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La influencia del Aspectoen la eficiencia del mensaje

grfico publicitario

Jos Manuel Martnez Bouza

Tesis doctoral

Dr. Daniel Tena PareraDirector

Universidad Autnoma de Barcelona

Facultad de Ciencias de la ComunicacinDepto. de Comunicacin Audiovisual

y de Publicidad IIBellaterra, 2010

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Todos los derechos reservados.Queda prohibida, salvo excepcin prevista en la Ley, cualquierforma de reproduccin, comunicacin pblica y transformacinde esta obra sin contar con la autorizacin de los titulares de lapropiedad intelectual. La infraccin de los derechos menciona-dos puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelec-tual (art. 270 y siguientes del Cdigo Penal).

Jos Manuel Martnez Bouza

DERECHOS RESERVADOS 2010, Anguiroda Editores08187, Santa Eullia de Ronana, (Valls Oriental, Barcelona)Spain

Depsito Legal:

Impreso por: PublidisaIMPRESO EN ESPAA PRINTED IN SPAIN

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La influencia del Aspecto

en la eficiencia del mensajegrfico publicitario

Autor: Jos Manuel Martnez Bouza

Director: Dr. Daniel Tena Parera

Bellaterra, 2010

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A mi mujer Rosa y a mis hijos

Ariadna y Jordi

por las horas robadas.

A mi segunda madre Rosa,

por cuidar de todos nosotros.

A mis padres Jos y Piedad,

que me lo dieron todo

sin pedir nunca nada a cambio.

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Agradecimientos

Quiero expresar desde estas lneas mi agradecimiento atodas las personas que me han ayudado a realizar esta in-vestigacin. En primer lugar, a mi director Dr. Daniel Tenapor haber accedido a dirigir esta tesis doctoral y ensearmequ la ciencia es puro trabajo. Mi gratitud por su orienta-cin, consejos, correcciones y, sobre todo, por su inagota-ble paciencia.

Mi gratitud tambin para aquellos profesores de la Fa-cultad de Ciencias de la Comunicacin de la UAB y de losSalesianos de Sarri, que animaron y permitieron a susalumnos participar en esta investigacin.

Un agradecimiento especial a todos los estudiantes querespondieron al test de recepcin, sin cuya colaboracinesta tesis doctoral no hubiera sido posible.

Tampoco puedo olvidarme de otras personas e institu-ciones que me ayudaron a solucionar problemas y a resol-ver dudas. Muy especialmente el Dr. Ramn Voces (UAB),por su inestimable ayuda y constante nimo; Dr. Juan JosIgarta (Universidad de Salamanca), por sus sabios conse-jos sobre el anlisis estadstico de los datos; Pere Marc(EGISA), por las facilidades para la construccin de las ma-quetas de los envases; Angel Fernndez (Salesianos de Sa-

rri), por su aportacin fotogrfica.

Finalmente, mi mayor agradecimiento a mi familia, Ro-sa, Ariadna, Jordi y Rosa (madre) por su incansable apoyo,su infinita paciencia y todo el tiempo robado.

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Resumen

Esta tesis doctoral concreta la variacin de la preferen-cia del receptor ante los cambios en los estmulos visualesprovocados por los cambios de Aspecto del mensaje grfi-co publicitario, as como la importancia del Aspecto en elrendimiento comunicativo.

Para ello, se ha aplicado una metodologa de anlisisinstrumental donde la primera tcnica de investigacin

utilizada es una tcnica cualitativa (Focus Group) utilizadapara indagar y determinar las variables de estudio (Contras-te, Color, Forma, Texturay Orientacin) que justifiquen lapreferencia del receptor por un Aspecto determinado. Estatcnica se utiliz en el trabajo de investigacin que prece-di a esta tesis doctoral.

En la presente investigacin se ha seguido una metodo-loga experimental para precisar la influencia del Aspecto

en la conducta del receptor. Los resultados permiten com-prender la influencia que tienen los estmulos visuales delAspecto para el pblico objetivo del mensaje grfico, ascomo ajustar los estmulos visuales a sus preferencias.

La primera parte de la tesis incluye las razones que hanllevado a concretar el objeto de estudio y los objetivos, ylas metodologas previas.

En una segunda parte, el texto incluye un amplio estadode la cuestin donde se contemplan los instrumentos con-ceptuales: La eficiencia de los mensajes grficos es un pro-blema de percepcin del mensaje, concretamente de per-cepcin visual. Por ello, la Teora de la Gestalt est en labase del marco terico respecto a los procesos perceptivosdel mensaje grfico. Adems hay factores fisiolgicos: lavisin, factores cognitivos como la memoria y la concien-cia. Pero sobre todo es un problema comunicolgico que

se circunscribe en el marco de la Teora del Estado Esttico

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como paradigma de la comunicacin grfica, concreta-mente en el mensaje grfico publicitario. Tambin se pre-senta la teora del Aspecto y las categoras visuales que lo

forman.

La tercera parte del trabajo expone la metodologa expe-rimental desarrollada en esta tesis doctoral, as como laexplicacin de cada uno de los experimentos realizados.

En la cuarta parte se presenta el anlisis estadstico delos datos y los resultados de los experimentos con su res-pectiva conclusin estadstica.

Por ltimo, en la quinta parte se presentan las conclu-siones de la investigacin, en la sexta se incluye la biblio-grafa y, en la sptima, los anexos.

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ndice sumario

Pgina

Resumen 11

Mapas conceptuales 13

Prlogo 23

Introduccin31

Pregunta de investigacin 41Problemadeconocimiento 42

Objetivosgenerales 43

Objetivos especficos 43

1. Objeto de estudio 45

Definicin 49

2. Antecedentes para una Teora del Aspecto 57

INSTRUMENTOS CONCEPTUALES 572.1 La percepcin del Aspecto 60

2.1.1 Formas de estudiar la percepcin 61

2.1.2 Enfoques tericos en el estudio

de la percepcin 62

2.1.2.1 Primeros antecedentes en

el estudio de la percepcin 63

2.1.2.2 Posiciones tericas en el estudio

de la percepcin 64

- Escuela de la Gestalt 64

- El conductismo 65

- Enfoques del procesamiento de

la informacin 65

- El constructivismo de Neisser 66

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- La teora computacional de la visin 66

2.1.3 Estudio de la percepcin de

los mensajes grficos 672.1.3.1 Sensacin vs Percepcin 69

2.1.3.2 Cmo se percibe el mensaje grfico 73

2.1.4 La percepcin visual 76

2.1.4.1 Organizacin perceptiva 77

2.1.5 Percepcin humana y estmulos 79

2.1.5.1 La influencia del contexto y

el procesamiento arriba-abajo 79

2.2 La visin y el Aspecto 832.2.1 Umbrales perceptivos visuales del Aspecto 91

2.3 La Gestalt y el Aspecto 92

2.4 Cognicin y Aspecto 97

2.5 Memoria y Aspecto 100

2.5.1 El estudio de la memoria en el marco terico 101

2.5.2 Los modelos de memoria 104

a) Modelos estructurales 105

b) Modelos procesales 106

2.6 Atencin y Aspecto 110

2.6.1 Concepto de atencin 113

2.6.2 Determinantes de la atencin 116

2.6.3 El Modelo de Capacidad Limitada

de procesamiento de los mensajes 119

2.6.4 Atencin selectiva 120

2.6.5 Atencin dividida 1252.6.6 Cmo captar la atencin visual del receptor 127

2.6.6.1 Caractersticas visuales para

captar la atencin del receptor 128

2.7 Emocin, neurociencia y Aspecto 137

2.7.1 Captacin de la mirada y emociones 140

2.8 Comunicologa y Aspecto 145

2.8.1 El mensaje grfico 148

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3. Teora del Aspecto 153

3.1 Teora del Estado Esttico y Aspecto 153

3.1.1 La visualidad 1563.1.2 Paradigma de la comunicacin grfica 157

3.2 El Aspecto del mensaje grfico 158

3.2.1 Definicin de Aspecto 159

3.3 Variables visuales del Aspecto 160

3.3.1 La Forma 160

3.3.1.1Medicin de la variable

visual forma 171

3.3.2 El Contraste 1743.3.2.1 Medicin del contraste 181

3.3.3 El Color 183

3.3.3.1Definicin del color 188

3.3.3.2 Efectos del color en el Aspecto 192

3.3.3.3 Contraste cromtico 194

3.3.3.4 Valor del color 195

3.3.3.5 Medicin del color 196

3.3.4 La Textura 199

3.3.4.1Valor de la textura como

categora visual de Aspecto 206

3.3.4.2 Efecto de la textura en el Aspecto

del mensaje 209

3.3.4.3 Medicin de la textura 212

3.3.5 La Orientacin de los elementos grficos 216

3.3.5.1 Valor de la orientacinComo variable visual del Aspecto 219

3.3.5.2 Medicin de la orientacin 224

3.4 Grados de Aspecto 228

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4. Metodologa experimental 229

4.1 Objetivos e hiptesis 231

4.1.1 Hiptesis general 2324.2 Mtodo de contrastacin 233

4.3 Origen del mtodo 238

4.4 Justificacin del mtodo 240

DISEO EXPERIMENTAL 244

4.5 Objetivos y desarrollo de las hiptesis 244

4.5.1 Hiptesis de trabajo 1 El Contraste 248

4.5.2 Hiptesis de trabajo 2 El Color 249

4.5.3Hiptesis de trabajo 3 La Textura 2514.5.4 Hiptesis de trabajo 4 Categoras 252

RESUMEN DE LOS DATOS DEL ESTUDIO CUALITATIVO

DEL TRABAJO DE INVESTIGACIN 253

4.6 Diseo de las maquetas grficas del experimento 254

4.6.1 Requisitos del experimento 263

4.6.2 Estrategia experimental 264

4.6.3 Variables visuales del Aspecto

en los envases 265

EXPERIMENTO 1: Contraste 266

EXPERIMENTO 2: Color 270

EXPERIMENTO 3: Textura 275

EXPERIMENTO 4: Prelacin de variables 280

El Modelo de Averiguacin Formal de pares similares 285

4.7 Protocolo experimental 290

4.7.1 Constitucin de la muestra 2904.7.2 Protocolo de experimentacin 292

4.7.2.1 Lugar de realizacin de

Los experimentos 292

4.7.2.2 Material para el experimento

(PARC) Plataforma de Anlisis de

la Recepcin de la Comunicacin 293

a) Cuestiones formales de PARC 295

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b) Tipos de preguntas que soporta 299

c) Especificaciones tcnicas 3004.7.3 Pretest del experimento 302

4.8 Desarrollo del Test de Recepcin 304

5. Anlisis estadstico de los datos 323

5.1 La base estadstica del contraste de Las teoras

Cientficas: Introduccin 324

5.1.1Distribucin de frecuencias 327

5.1.2 Estadsticos de resumen 3285.1.2.1 Tendencia central 328

5.1.2.2 Dispersin 330

5.1.3 Simetra y curtosis 331

5.1.3.1 Curva normal 332

5.1.3.2 Simetra 333

5.1.3.3 Curtosis 334

5.1.4 Estadstica inferencial: conceptos 334

5.1.4.1 Hip. nula y alternativa 3345.1.4.2 Significacin y potencia 337

5.1.4.3 Pruebas de contraste de hiptesis 340

5.1.4.4 Tipos de contrastes 341

5.1.5 Anlisis descriptivo y exploratorio 343

5.1.5.1 Estadstico chi cuadrado 346

5.1.5.2 T de Student 348

5.1.5.3 Anlisis de varianza 349

ANLISIS ESTADSTICO DE LOS TEST

DE RECEPCIN 357

5.2 El procedimiento estadstico 357

5.2.1 Presentacin de los datos 360

Experimento 1: Contraste 362

Conclusin estadstica 368

Experimento 2: Color 369

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Experimento 3: Textura 377

Conclusin estadstica 3845.3 Coeficiente alfa de Kuder-Richardson 385

5.4 Anlisis factorial de la varianza 386

Experimento 4. Prelacin de variables 391


Conclusiones 395

Eplogo 409

Bibliografa 415Anexo 447

ndice de figuras

Fig. 1 Esquema del ojo humano. 84Fig. 2 Misma marca con diferente tipografa. 167Fig. 3 Diferentes formas de envases. 170Fig. 4 Cambio de Aspecto por la tipografa. 172Fig. 5 Imagen rectangular 173Fig. 6 Imagen siluetada. 173Fig. 7 Marca y su contraste elevado. 180Fig. 8 Marca y contraste tonal menor. 180Fig. 9 Contraste tonal adecuado. 182Fig. 10 Contraste tonal reducido. 182Fig. 11 Colores fros y colores clidos. 195

Fig. 12 Relaciones entre los colores. 196Fig. 13 Color correcto. 197Fig. 14 Color modificado. 197Fig. 15 Espacio de color. 198Fig. 16 Soporte liso. 202Fig. 17 Soporte texturado. 202Fig. 18 Marca sin textura y marca texturaza. 203Fig. 19 Diferentes texturas mediante la trama. 211Fig. 20 Imagen sin textura y color inalterado. 214

Fig. 21 Imagen con textura y color inalterado. 214

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Fig. 22 Diferentes orientaciones de envases. 220Fig. 23 Orientacin en el cuadro formato. 226Fig. 24 Otra orientacin en el cuadro formato. 227

Fig. 25 Contraste alto y bajo. 242Fig. 26 Color y Aspecto del envase. 250Fig. 27 Textura y envases. 251Fig. 28 Maquetas grficas para el Contraste. 268Fig. 29 Maquetas grficas para el Color. 272Fig. 30 Maquetas para Color en orden inverso. 274Fig. 31 Maquetas grficas para Textura. 277Fig. 32 Maquetas para Textura en orden inverso. 279Fig. 33 Maquetas grficas para Prelacin-Preferencia. 282Fig. 34 Pgina web del Grupo Smbol (UAB). 305Fig. 35 Acceso a PARC. 306Fig. 36 Entrada al test de recepcin. 307Fig. 37 Instrucciones del test. 308Fig. 38 Primera pregunta del cuestionario. 309Fig. 39 Preguntas 2 y 3 del cuestionario. 310Fig. 40 Preguntas 4 y 5 del cuestionario. 311Fig. 41 Preguntas 6 y 7 del cuestionario. 312

Fig. 42 Maquetas de la variable Contraste. 314Fig. 43 Maquetas de la variable Color. 315Fig. 44 Maquetas de la variable Textura. 316Fig. 45 Maquetas de la variable Prelacin-Preferencia. 317Fig. 46 ltimas pantallas de PARC. 320

ndice de tablas

Tabla 1.1 Estadsticos descriptivos para Contraste. 362Tabla 1.2 Frecuencias de Contraste. 363Tabla 1.3 Contraste de hiptesis del experimento 1. 367Tabla 2.1 Estadsticos descriptivos para Color. 369Tabla 2.2 Frecuencias del experimento 2 Color. 370Tabla 2.3 Contraste de hiptesis de Color. 375Tabla 3.1 Estadsticos descriptivos para Textura. 377Tabla 3.2 Frecuencias de Textura. 378

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Tabla 3.3 Contraste de hiptesis de Textura. 383Tabla 4 Estadsticos de Fiabilidad. 386Tabla 5.1 Comunalidades del anlisis de varianza. 387

Tabla 5.2 Varianza total explicada. 390Tabla 5.3 Saturaciones de la extraccin. 390Tabla 6.1 Preferencia de las variables independientes. 392Tabla 6.2 ndice de Preferencia de las variables. 392Tabla 6.3 Prelacin desglosada. 393

ndice de grficos

Grfico 1 Frecuencias para la variable Contraste. 364

Grfico 2 Frecuencias para la variable Color. 371

Grfico 3 Frecuencias para la variable Textura 380

ndice de anexo

Anexo estadstico Grupo 1. 447Anexo estadstico Grupo 2. 459

Anexo estadstico Grupo 3. 471





Verbatim del Focus Group sobre el Aspecto. 531

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Prlogo

El tema que aborda la presente investigacin es la efi-ciencia del diseo en la comunicacin grfica. En concretola influencia del Aspecto en el mensaje grfico.

Mediante una investigacin experimental, se pretendeprofundizar en el conocimiento del Aspecto del mensaje

grfico y los elementos que lo forman.El Aspecto del mensaje visual, como todo lo concer-

niente al diseo grfico del mismo, tiene un enfoquemultidisciplinar; sin embargo se da un cierto grado dedesconcierto al profundizar en el conocimiento sobre eltema. Con frecuencia se encuentra una falta de relacinentre los criterios, los argumentos y los enunciados refe-ridos al Aspecto. Tambin se da una falta de rigor lxico

y una tendencia a confundir el Aspecto con el color.

El Aspecto podra ser abordado e investigado desde dis-tintas disciplinas. Por ejemplo, la Lingstica podra estu-diar el Aspecto del contenido de un texto; la Semiticapodra estudiarlo desde una perspectiva retrica que anali-zase el lenguaje visual del mensaje. Pero nuestro objeto deestudio no es el estudio del lenguaje visual. Nosotros que-remos estudiar el mensaje grfico publicitario desde una

perspectiva experimental cuya fuente de informacin es elreceptor. Concretamente, esta tesis doctoral pretende efec-tuar una investigacin experimental que estudie la interac-cin entre los factores formales de los mensajes y la capta-cin preferente de la atencin del receptor a travs de lamirada.

Queremos avanzar un paso ms en el proceso de inves-tigacin sobre la eficiencia de la comunicacin grfica,

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concretamente en el Aspecto de los mensajes grficos.Puede constituir un paso ms porque en el Trabajo de In-vestigacin que precede a esta tesis doctoral ya se defini y

acot el propio concepto de Aspecto TP1PTy los elementos quelo forman. Una vez logrado este objetivo bsico en el men-cionado Trabajo de Investigacin, la tesis doctoral se orien-ta hacia el estudio de la Influencia del Aspecto en la efi-ciencia del diseo grfico aplicado a un sector en continuoauge: el de envase y embalaje (packaging), que segnFrank Romano, catedrtico del Rochester Institute of Tech-nology, el sector de envase y embalaje va a representarla mayor rea de crecimiento en los prximos veinte aosdado que no tiene alternativa digital. (Pressgraph, n 331,septiembre 2001, pgs. 22 a 29).

La finalidad de esta tesis es avanzar en el conocimientosobre cmo mejorar la eficiencia del diseo grfico. Paralograrlo es necesario dejar a un lado la idea de que tanto laeficacia como la eficiencia del diseo dependen nicamentede las preferencias estticas, el instinto y la experiencia del

diseador grfico. No slo la creatividad, la inspiracin y laintuicin son importantes; sino que es necesaria una estrate-gia comunicativa fundamentada en razones objetivas.

Se ha podido comprobar en el trabajo de investigacinque precede a esta tesis, cmo el Aspecto del mensaje gr-fico depende de unas variables o elementos concretos. Porello, creemos que valorar la eficacia de un determinadodiseo consiste, como primer paso, en analizar en qu gra-

do los elementos del mensaje grfico colaboran para hacerperceptible nuestro mensaje entre todos los estmulos vi-suales emitidos.

Esto es as porque el elevado exceso de informacinobliga al receptor a ser muy selectivo y desechar la mayorparte de los mensajes ofrecidos por los sujetos emisores.

TPT

1TPTMARTNEZ BOUZA, J.M.,El Aspecto como variable visual del mensaje grfico . Trabajo de

investigacin. Universidad Autnoma de Barcelona, Departamento de Comunicacin Audiovisualy de Publicidad, Bellaterra, 2003.

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Por ello, los diseadores grficos y los publicitarios habrnde acostumbrarse a que su mensaje sea recogido de mane-ra muy fragmentada: slo aquellas informaciones que se

exponen ante los ojos de los receptores pueden ser rpi-damente asimiladas.

Cualquier mensaje grfico que deba comunicar algo enun contexto de competencia con otros estmulos visuales(carteles, revistas, etc.) debera ser capaz de captar la mira-da del receptor de manera preferente para poder as atraery retener su atencin. Si lo consigue, la eficiencia o rendi-miento comunicativo del mensaje grfico ser mayor.

Cuantos ms mensajes deban competir para ser percibi-dos visualmente, ms eficientes deben ser si quieren man-tenerse vivos en la mente del receptor. Con tanta compe-tencia visual, los clientes/anunciantes deben gastar msdinero que nunca para asegurarse de que sus mensajesdestacan por encima de los dems.

El avance tecnolgico es consustancial con el trabajo co-tidiano del diseador grfico. Este hecho se reafirma en lanecesidad de una metodologa de diseo clara y lo ms di-fana posible. Segn Jorge Frascara, una metodologaclara en el diseo da lugar a que la falta de recursos o laoptimizacin de los mismos permitan la creacin y la gestinde mensajes cada vez ms eficientes. (Frscara: 2000, 13).

En este sentido se puede afirmar que las variables forma-

les del mensaje grfico contribuyen a determinar la maneraen que ste va a ser percibido, comprendido y aceptado. Esdecir, va a determinar si funciona o no. De las variablesformales depende el rendimiento comunicativo. Es decir,no slo la eficacia del mensaje, sino tambin la eficienciadel mismo.

Con frecuencia se estudian los fundamentos y los proce-sos de percepcin visual, pero an no se dispone de los

instrumentos conceptuales necesarios para asociar la fe-

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nomenologa de la luz, su interaccin con la materia, losmecanismos pticos y cerebrales de la visin, y la influen-cia de todo el conjunto en la conducta del receptor. En

cualquier caso, se puede constatar la ausencia de un traba-jo cientfico que clarifique, globalice y estructure el cono-cimiento, tanto sobre el color como sobre el Aspecto y lainfluencia de ste en la eficiencia de los mensajes.

Una vez definido y acotado de forma suficientementeobjetiva el concepto Aspecto, se reduce el grado de confu-sin conceptual que existe actualmente sobre ambos tr-minos: color y Aspecto. Juan Carlos Sanz afirma: Es preci-so manejar criterios actuales sobre la cuestin. Parecedifcil hablar con propiedad sobre el color, pero no pode-mos mantener ni los manifiestos ni la mentalidad ancladaen conceptos como color-luz, color-pigmento, color-informacin y color-sensacin. Hay que expresar con cla-ridad el concepto que se identifica con el trmino color.(Sanz: 1993, 25).

El Aspecto no es slo un concepto fsico, puesto quedesde el momento en que se refiere a aquello que se ve,intervienen los mecanismos de la visin y el cerebro. Seest en terreno psicolgico, ya que se analiza el Aspectodesde la ptica del receptor, pues lo realmente interesantees averiguar qu ocurre entre un mensaje grfico y el re-ceptor expuesto a l.

Resulta ms interesante para el estudio hablar de Aspec-

toy no slo de color, pues supone una aproximacin a laciencia de la comunicacin. Es decir, al estudiar el Aspec-to, se estn incluyendo una serie de elementos como laforma, la textura, el contraste y la orientacin que no secontemplan en el estudio del color. El enfoque psicolgicoy comunicativo ofrece amplias posibilidades para avanzaren el conocimiento cientfico porque permite ganarle terre-no a la concepcin puramente fsica y, al mismo tiempo,permite contextualizar el color en su funcin principal:

transmitir informacin sobre el entorno y captar la atencin

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del receptor. Es decir, cuando se percibe un mismo colorimpreso sobre dos envases de soportes diferentes: uno lisoy brillante, y otro rugoso y mate, el color, desde el punto

de vista fsico, es el mismo, pero el receptor los percibecomo diferentes. En el primer caso es probable que ademsayude a transmitir otros conceptos como el lujo, la cali-dad... En este estudio se trata del entorno grfico en su ver-tiente ms publicitaria. Por tanto, el Aspecto debe ayudar atransmitir tambin emociones y conceptos que resultenpersuasivos para el receptor.

Pocas de las obras consultadas dedican la atencin su-ficiente a proponer una definicin del color desde la pers-pectiva de la comunicacin, tan necesaria para llevar acabo nuestra investigacin. Por ello se considera necesariodedicarle una atencin especial y tratar de explicar qu seentiende por color. Adems, la razn esencial es la necesi-dad de acotar claramente el concepto colorpara no con-fundirlo con Aspecto. Tambin es interesante estudiar laevolucin que ha sufrido el concepto color a lo largo de la

historia, cuestin que se considera de utilidad para enten-der cmo ha evolucionado el estudio cientfico del mismoy cmo la investigacin cientfica ha incidido sobre el co-lor. Del mismo modo se va a estudiar la funcin principaldel color en la composicin visual, dando por sentado quepuede ser uno de los elementos principales del Aspecto decualquier mensaje grfico.

La evidencia con que se manifiesta en la percepcin vi-

sual, unida a la forma de los objetos, da lugar a la conside-racin ms primaria del color. Esta consideracin es de unatributo de nuestro entorno fsico que otorga significado alos conceptos que ayuda a transmitir, fundamentados en elproceso de comunicacin visual que tiene lugar entre elsujeto receptor y su entorno grfico. Por ejemplo, el proce-so que se da entre un envase impreso en color y el cerebrodel receptor.

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Esta investigacin defiende que recibir informacin so-bre los objetos que nos rodean y no llegar a comprender laidea del mensaje cromtico en su totalidad es percibir el

entorno de manera incompleta, desperdiciando gran partede la riqueza cognitiva que, con slo abrir los ojos, nosalcanzacuando hay luz. Esto, que parece en principiotan trivial, es una de las claves para entender el conceptoque se investiga: el Aspecto visual.

Por ltimo, es necesario que esta tesis doctoral respondaa dos necesidades bsicas desde nuestro punto de vista:

1 Una necesidad de ndole pedaggica. Es decir, que lainvestigacin sobre el Aspecto sea til a los estudiantes decualquier disciplina de diseo y comunicacin visual ypublicitaria, y a los profesionales sirva como un recursoms para mejorar la eficiencia persuasiva de sus mensajes.

2 Una necesidad investigadora. Esta investigacin pre-tende estudiar el Aspecto de los mensajes grficos desde

una perspectiva comunicolgica, y bajo una perspectivacientfica y acadmicamente correcta, que ayude a esta-blecer los fundamentos tericos que permitan abrir otrasposibilidades y el avance del conocimiento en investiga-ciones posteriores.

Todo ello queda circunscrito en el Mtodo de AnlisisInstrumental de la Comunicacin, segn el cual se realizandos tcnicas de investigacin como trabajo de campo: en

primer lugar un tcnica cualitativa, concretamente un gru-po de discusin (que permiti en el Trabajo de Investiga-cin que precede a esta tesis doctoral clarificar la falta deconocimientos especficos previos sobre el Aspecto en ge-neral y sobre los elementos que lo componen en particu-lar). Del anlisis de la discusin de grupo se obtuvieron lasvariables independientes para la segunda tcnica de inves-tigacin; esta vez cuantitativa, que, mediante un test derecepcin, ha proporcionado los datos que han permitido

contrastar la hiptesis de investigacin.

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Esta tesis doctoral se orienta hacia el conocimiento delgrado de xito alcanzado por el envase impreso y, si ste nofuera lo suficientemente eficiente, cmo rehacer el diseo del

mismo. Los test de recepcin que se han aplicado, han permi-tido obtener conocimiento sobre la preferencia del receptorpor determinados mensajes grficos, sobre todo en lo referen-te a su Aspecto, lo que nos proporciona una valiosa informa-cin, tanto para la fase de creacin como en la de exposicinal mensaje.

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Introduccin

La sociedad actual se halla fuertemente saturada detoda clase de mensajes grficos. Mensajes exclusivamentevisuales, como en los impresos, o mensajes audiovisualescomo en el cine, en la televisin o en las pginas web.Segn Manuel Snchez Franco, la saturacin visual es tanfuerte que el receptor ha sido capaz de desarrollar meca-nismos de resistencia frente a los estmulos, sobre todo alos que dan lugar a un mensaje publicitario (Snchez:1998, 52).

Los avances tecnolgicos en los medios de comunica-cin y el progresivo aumento de mensajes comerciales, demedios y de soportes se suman a la aparicin en el merca-do de productos y servicios con un menor ciclo de vida.Todo ello ha generado una nueva y compleja saturacin en

el entorno comercial, de manera que el receptor, ante lasaturacin, reduzca la cantidad de recursos cognitivos quededica a la adquisicin de informacin y su posterior al-macenamiento en su memoria. As se dificulta la recupera-cin de dicha informacin en el momento en que la preci-sa. Por ejemplo, en el acto de compra.

Esto supone un aumento de la incertidumbre en el ren-dimiento de la comunicacin con el consiguiente descono-

cimiento sobre la rentabilidad comunicativa de los recursoseconmicos invertidos. Adems, se tiene poco conocimien-to sobre la eficiencia visual de los elementos grficos utili-zados. En este contexto comunicativo, cada vez es msimportante optimizar los recursos de que dispone el dise-ador grfico para persuadir al receptor mediante los est-mulos visuales.

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Este contexto comunicativo hace que el diseo grficosea una actividad que debe trabajar con factores estticos yeconmicos. Por tanto, creemos que el diseo grfico de-

bera centrar buena parte de su actividad en mejorar laeficiencia de los mensajes grficos. El diseo grfico nodebe crear solamente mensajes formalmente correctos, sinoque debe crear mensajes que comuniquen. El diseo nuncaes la fuente original del mensaje, sino tan solo su intrpretevisual.

En el mismo orden de cosas, Bruno Munari defiende queTodos lo aspectos de la comunicacin visual deben teneren comn la objetividad. Los recursos visuales deben sercomprensibles por y para todos los miembros del pblicoobjetivo y todos ellos los deberan codificar de la mismamanera. Si esto se cumple, hay comunicacin. En casocontrario hay confusin visual. (Munari: 1985, 19).

Tena sostiene que el receptor no existe como un enteaislado, sino que forma parte del pblico objetivo al cul

se dirige el mensaje publicitario encargado por el emisor.Entonces, aunque la recepcin sea individual, el receptorpertenece a un grupo ms amplio con caractersticas pare-cidas que hace que responda de la misma manera a losmismos estmulos visuales (Aaos et al: 2008, 98). Portanto, la dificultad no se encuentra solamente en la crea-cin del mensaje grfico publicitario, sino ms bien en suconstruccin formal atendiendo a la recepcin que un de-terminado pblico objetivo o target realice. Si grupos

homogneos responden de manera homognea a los est-mulos visuales se puede deducir que cuanto mayor sea lahetereogeneidad de los receptores, mayor deber ser elesfuerzo del diseador para satisfacer las necesidades yexigencias de los receptores. Por tanto, los cdigos visualesutilizados por el diseador deben ser, sino iguales, al me-nos muy similares a los cdigos del receptor. De lo contra-rio, el propio diseador estar dificultando la recepcin ycomprensin del mensaje grfico.

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El diseador debe realizar su papel como ingeniero dela percepcin que traduce conceptos a formas visuales querefuerzan la estrategia de comunicacin del emisor.

Hablar de comunicacin lleva implcita una respuesta porparte del receptor. Si se trata de comunicacin publicitariaan es ms importante, porque es su valor aadido. La co-municacin ser eficiente si el receptor acta de la maneraque se espera de l. Pero esto solo ser posible si el conte-nido y la construccin formal del mensaje estn adaptadosal receptor. Tal y como afirman Aaos, Estan, Tena et al.El conocimiento del receptor y sus circunstancias se tor-nan indispensables para realizar una buena comunica-cin. (Aaos et al: 2008, 15).

Tambin Manuel Snchez Franco afirma que, para po-der valorar la eficacia publicitaria de un diseo, es precisoanalizar en primer lugar en (...) qu grado los elementosdel mensaje visual colaboran para hacer perceptible nues-tro mensaje entre todos los estmulos emitidos. (Snchez:

1998, 13).Para Bruno Munari, el diseador grfico debe desempe-

ar el papel de intermediario entre el emisor y el receptordel mensaje. Debe clarificar y hacer comprensible el men-saje para el receptor (Munari: 1985, 15).

Por otra parte, las condiciones tcnicas, econmicas,psicolgicas y sociales que intervienen, determinan el

mensaje grfico de tal forma que sera contradictorio recar-garlo de elementos subjetivos puramente ornamentales yque carecen de una funcin concreta en el mensaje que sequiere transmitir. () es muy fcil complicar; lo difcil essimplificar. (Munari: 1985, 15).

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Ser capaces de producir mensajes ms eficientesTP

2PT debe

constituir un objetivo del diseador grfico. Este objetivoresponde, entre otros, a una doble necesidad:

1 Destacar el mensaje grfico del resto de mensajesqueestn en competencia visual con l, tanto en su entornoms inmediato como en el universo comunicativo.

2 Captar la mirada del receptor, teniendo en cuentaque ste siempre selecciona los mensajes a los que prestasu atencin. La cantidad de informacin que puede proce-sar el ser humano es limitada, por ello es preciso seleccio-nar aquello a lo que le va a prestar atencin. La atencin esuna propiedad selectiva (Dember: 1990, 138).

Esta seleccin implica un proceso, mediante el cual elorganismo controla la eleccin de los mensajes visualesque, a su vez, influirn sobre la actitud y conducta del re-ceptor. Por ello, entendemos que la seleccin es una nece-sidad que surge de la ingente cantidad de impactos visuales

que el receptor percibe a travs del sentido de la vista enun periodo de tiempo corto. El exceso de informacin obli-ga al receptor a ser tremendamente selectivo. As desecharla mayor parte de la informacin que percibe a travs desus sentidos. Esto significa que, desde la perspectiva publi-citaria, el receptor recoge el mensaje de forma fragmenta-da: slo la informacin que pueda ser rpidamente asimi-lada. Ante esta situacin, la publicidad no tiene msremedio que rentabilizar al mximo los recursos grficos

2CASARES, J., Diccionario ideolgico de la lengua espaola, Gustavo Gili, Barcelona, 1997Eficiencia: Poder, facultad o aptitud especial para lograr un efecto determinado. Accin con quese logra ese efecto.Eficacia:Fuerza y poder para obrar de forma vlida.Es decir, la eficacia lo entendemos como el grado de cumplimiento de una tarea u objetivo, y laeficienciala entendemos como a relacin entre la eficacia y los recursos que se han utilizado.Como nosotros hablamos de rendimiento del mensaje grfico, de aqu en adelante utilizaremosel trmino eficiencia.

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con que cuentan los creativos y diseadores, para que elpblico objetivo asimile precisamente los elementos quecontribuyen a la comprensin del mensaje.

Ahora es preciso destacar de nuevo la importancia deaumentar la eficiencia de los mensajes grficos, porque,segn Koeber-Riel: El tiempo que debe dedicar un lector alos anuncios impresos para registrar la informacin conte-nida es de 35 a 40 segundos. Sin embargo, la atencinprestada apenas llega a los dos segundos. Se calcula que esextrao encontrar una proporcin mayor del 5% de recep-tores que presten ms de 10 segundos de atencin a unanuncio. El promedio es de 4 5 segundos. (Snchez:1998, 17).

Para satisfacer la primera condicin de poder captar lamirada del receptor estamos convencidos de que el Aspec-to del mensaje debe producir un estimulo visual suficien-temente fuerte como para emerger del contexto visual enque se encuentra. Pero esto por s solo no va a ser suficien-

te para que el mensaje sea eficiente. Para ello, todos loselementos grficos del mensaje y su contenido deben tenerun cierto inters para el receptor. Este ltimo factor que aprimera vista parece tener relacin slo con la retencin dela atencin, cumple un papel fundamental en la captacinde la atencin debido a la velocidad con que el significadode las percepciones condiciona las acciones del ser huma-no, incluso antes de percibir de manera consciente el con-tenido del mensaje (Frascara: 2000, 57). En un contexto

altamente saturado visualmente, aceptar o rechazar algo esuna decisin que se toma en fracciones de segundo, caside manera instintiva3.

Tambin se dan razones de naturaleza econmica queobligan al emisor del mensaje grfico a un mayor conoci-miento de la eficiencia alcanzada con las diferentes formula-

3El instinto se define como el mvil atribuido a un acto, sentimiento, etc., que obedece a unarazn profunda, sin que se percate de ello quien lo realiza o siente (DRAE: 2008, 568).

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ciones visuales a elegir para un mensaje grfico concreto. Esdecir, el conocimiento de las variables visuales del mensajepermite elegir aquella formulacin visual que dote de noto-

riedad al mensaje grfico frente a estmulos que estn encompetencia visual con l, y lo haga a un menor coste deri-vado del uso de los recursos formales. Por ejemplo, el uso dedeterminados colores especiales en la construccin formaldel mensaje puede encarecerlo notablemente. Si la utiliza-cin de estos colores no sirve para aumentar el poder de cap-tacin de la atencin de este mensaje ser mejor no utilizar-los.

En el estudio de la relacin entre el contenido y la formadel mensaje grfico, Munari defiende que el principio decoherencia formal (coincide con el concepto de congenia-lidadTP4, utilizado por Tena) debe, si no sustituir, al menos irparejo al concepto de belleza utilizado por los artistas. Loscriterios de belleza y fealdad corresponden al terreno delartista; el diseador ha de regirse por el acierto o la equi-vocacin, de acuerdo con un solo objetivo bsico: comu-

nicar de manera eficiente (Munari: 1985, 23).La creacin y gestin de un mensaje grfico requiere

una inteligencia creadora, objetiva y flexible, que permitaanalizar cada problema de comunicacin desde distintospuntos de vista, de modo que se pueda interpretar correc-tamente tanto las intenciones del emisor como la percep-cin del conjunto de receptores que constituyen el pblicoobjetivo. Si aplicamos el paradigma de Laswell (Herre-

ros:1995, 12), podemos deducir que todo mensaje grficosurge de la necesidad de transmitir una informacin espec-fica. Es decir, se crea porque alguien quiere comunicaralgo a alguien.

Este hecho constituye la razn de ser de un mensaje gr-fico en un proceso de comunicacin. Pero la comunica-

4Congenialidadquiere decir que hay coherencia entre el contenido y la forma del mensaje grfico (Tena:2004, 14).

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cin slo ser posible si se formaliza visualmente el mensa-je para que un receptor interacte con l y se complete lacomunicacin. As, en palabras de Frascara, El objetivo

del diseo grfico se centra en el diseo de situacionescomunicacionales lo ms eficientes posible (Frascara:2000, 27).

Cuando interacta el trabajo del diseador grfico conel proceso de percepcin, somos de la opinin de que loverdaderamente importante es que sea el receptor quienbusque el significado del mensaje grfico (Tena: 2004, 3).Para que esta bsqueda de significado por parte del recep-tor sea eficiente, va a ser necesario presentarle el mensajesegn sus experiencias y expectativas.

As pues se considera que es de suma importancia estudiar einvestigar la interaccin que tiene lugar entre el mensaje y elreceptor; y no solamente la interaccin de diferentes elementosvisuales entre s, que tanto ha preocupado y preocupa a losdiseadores desde los inicios del diseo grfico como actividad

profesional en los tiempos de la Gestalt y la Escuela Bauhaus.Los mensajes grficos se difunden a travs de medios de

comunicacin de masas, adems de por otros medios. Porello, no se puede ejercer un control directo sobre el momen-to preciso en que se produce la recepcin del mensaje. Delmismo modo, un anunciante dirige sus mensajes publicita-rios a diversas tipologas de receptores sobre los que unainvestigacin, como esta tesis doctoral, debera poder sumi-

nistrar la informacin terica necesaria para permitir crear ygestionar mensajes eficientes.

Esta investigacin se centra en el estudio y anlisis de lainfluencia del Aspecto del mensaje grfico desde el puntode vista del sujeto receptor. Estamos convencidos de quelas razones que justifican el anlisis de las variables visua-les del mensaje grfico se encuentran en el entorno delreceptor. Las variables visuales que forman parte del As-

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pecto hacen visible el mensaje grfico entre el flujo cre-ciente de estmulos similares.

Es bastante frecuente estudiar la comunicacin desde laptica del sujeto emisor. Sin embargo, el presente estudiose centra en investigar el receptor porque l es quien va apercibir y decodificar el mensaje grfico. No nos cabe du-da que conociendo el punto de vista del receptor se con-tribuye a mejorar la eficiencia del mensaje grfico.

En la misma lnea de investigacin se sita Rodrguez Bra-vo cuando afirma que es necesario que la investigacin encomunicacin de masas no se dirija slo al emisor, sino quedebera orientarse tambin hacia el receptor (Rodrguez Bra-vo: 1998, 20).

En la comunicacin publicitaria, el objetivo del emisores usar los mensajes grficos para aumentar la respuestafavorable hacia la eleccin del producto, servicio o marca.En la medida en que un anunciante identifique y averige

cmo responde el receptor a los estmulos de sus mensajesgrficos, tendr una importante ventaja competitiva, ya quede este modo podr obtener una importante mejora en:

1. La percepcin de los estmulos por parte del receptor;2. La actitud del receptor hacia sus mensajes grficos;3. El comportamiento de compra (Snchez: 1998, 28).

La cuestin fundamental es poder aumentar la eficiencia

de los mensajes grficos, para lo que es preciso tener unprofundo conocimiento sobre la influencia que el Aspectode estos mensajes va a producir en la actitud del receptor.

Conceptos como el Aspectoy las variables visuales quelo forman: forma, color, contraste, textura y orientacin,pueden demostrar su utilidad para avanzar en el estudiocientfico de la comunicacin grfica desde el punto devista de sus variables fsicas y morfolgicas en la influencia

de la captacin de la atencin. Por ello, esta investigacin

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se centra en el estudio de la influencia del Aspecto en laeleccin de un mensaje grfico publicitario, concretamenteen los envases impresos.

Esta investigacin sigue los planteamientos metodolgi-cos de otras anteriores que han abierto caminos que per-miten establecer la sinergia adecuada entre la respuesta delreceptor y las caractersticas formales de los mensajes.

Estas investigaciones estn basadas en el Mtodo deAnlisis Instrumental de la Comunicacin. Dicho mtodofue diseado y utilizado por primera vez el ao 1989 en latesis doctoral de ngel Rodrguez Bravo (Cf. RodrguezBravo, 1989); y ha sido aplicado, experimentado y sucesi-vamente corregido en otras investigaciones posteriores yartculos cientficos, que se detallan en el captulo de Me-todologa de esta tesis doctoral.

Si se puede llegar a determinar emprica y experimen-talmente, que se prefieren determinados tipos de letra o

determinados tonos de color, sera un error de diseo noutilizar este conocimiento para confeccionar mensajes diri-gidos a grupos homogneos de receptores o target.

Se puede afirmar que, sin restar nada de la importanciaque tiene el contenido del mensaje, es obligado y necesa-rio hacer un esfuerzo intelectual para estudiar y analizar enprofundidad los diferentes grados de Aspecto. Siendo as,ser posible mejorar la eficiencia comunicativa entre emi-

sor y receptor. Por ejemplo, en el caso de dos pginas webcon idntico contenido, pero que presentan Aspectos dife-rentes por la formulacin grfica. Este hecho, por s solo,puede dar lugar a que una capte la atencin del receptor yque la otra lo haga en menor grado, aun tratndose demensajes que tengan idntico contenido.

Hay consciencia plena de que esta tesis doctoral intentaplantear la medicin objetiva de algo que es tremendamen-

te abstracto y basado excesivamente en la experiencia y

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en el gusto personal del diseador grfico. Aun as, convie-ne acabar con la idea de que la intuicin es la nicaherramienta fundamental del diseador grfico. Disponer

de datos objetivos sobre cmo reacciona el pblico objeti-vo a las variables visuales de un mensaje grfico publicita-rio puede contribuir notablemente a que la publicidad delanunciante en cuestin sea ms efectiva.

Con esta investigacin se pretende perfeccionar tambinla aplicacin de instrumentos de medicin objetiva de lacomunicacin a la creacin de mensajes grficos.

La industria dedicada al envase y embalaje (packaging)en Espaa supone cerca del 20% del PIB TP5 Este sector dasoporte al diseo y a la produccin de cualquier clase demensaje grfico y tambin podra beneficiarse del conoci-miento que se pueda obtener con esta investigacin, opti-mizando el diseo del packaging.Con menos recursos sepuede obtener un mejor rendimiento comunicativo de losenvases al conocer los efectos previsibles que determina-

dos grados de Aspecto pueden provocar en el receptor. Sinduda, se podra gestionar mejor la comunicacin.

Tal y como plantea Tena Se hace necesario un m-todo capaz de objetivar tcnica y cientficamente un anli-sis de los mensajes grficos extrapolable al resto de las co-municaciones audiovisuales y escritas.(Tena: 1997,14).

Se va a trabajar con una variable visual subjetiva: el As-

pecto; por tanto, la perspectiva de anlisis ha de ser nece-sariamente la de utilizar metodologas experimentales deanlisis instrumental que aseguren la objetividad de la me-dicin y su posterior anlisis.

5Datos del Libro Blanco del Envase. Saln Hispack 2009, Barcelona, p. 13.

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Investigaciones anteriores a sta han tratado de resolverbuena parte del problema

TP

6PT: Cmo poder objetivar algo tan

abstracto? En ella se propone un mtodo cientfico de me-

dicin que permite medir objetivamente la eficiencia co-municativa de los mensajes grficos al analizar de formaobjetiva algunas de las variables visuales de la composi-cin grfica.

La pregunta que se plantea esta tesis doctoral es: Cmose pueden crear formulaciones visuales de un mensaje gr-fico que mejoren la percepcin visual del mismo?

Es bastante comn valorar un objeto de comunicacinvisual en trminos de agradable o desagradable. Creemosque esta clase de valoraciones constituyen juicios de valorsobre la componente esttica. Esta clase de juicios se basaen una hipottica escala de valor, basada totalmente en lasubjetividad personal de quien est valorando el objeto decomunicacin visual.

Nuestro inters se centra en las caractersticas intrnse-cas del objeto de comunicacin. Sobre todo en las varia-bles visuales. Estas son las encargadas de proporcionarpuntos de localizacin en la captacin de la mirada delreceptor.

Tena identifica y define cuatro categoras visuales, enbase a las cuales se puede analizar y controlar la preferen-cia por un determinado Estado Esttico de los mensajes

impresos (Tena: 1997, 49 y ss.). Estas categoras visualesson las siguientes:

1. Cantidad:Es el nmero de elementos grficosdistintos que son susceptibles de ser enume-rados en un espacio grafico determinado (Te-na: 1997, 49).

6TENA, D., La influencia de la composicin grfica en la eleccin de un bloque de texto escrito.Tesis doctoral. Universidad Autnoma de Barcelona, Departamento de Comunicacin Audiovi-sual y de Publicidad, Barcelona, 1997.

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2. Tamao: Es el espacio ocupado por los ele-mentos grficos (Tena: 1997, 68).

3. Posicin: Es la categora visual que se deter-mina por la localizacin de un estmulo vi-sual determinado (Tena: 1997, 73).

4. Aspecto:es la apariencia final de los elemen-tos grficos (Tena: 1997, 77).

As pues, desde esta perspectiva, nos proponemos avan-zar en el estudio del Aspecto como variable visual. Paraello, es preciso profundizar en la definicin de la variablee identificar los elementos especficos que la componenpara, posteriormente, estudiar su influenciaen la captacinde la mirada del receptor.

De las cuatro categoras visuales, tres quedaron demos-tradas experimentalmente, pero el Aspecto qued explci-

tamente fuera del objeto de estudio de la investigacin deTena (Tena: 1997, 78 y 86).

Seguramente, el Aspecto es la categora visual menosconcreta o ms abstracta de las cuatro y, al mismo tiempo,la que posee una mayor complejidad.

Por todo ello, el problema de conocimientoconsiste en:determinar si el Aspecto es una variable visual implicada

en la eficiencia del mensaje grfico.

La solucin al problema y la respuesta cientfica a la cues-tin hacen necesario definir el concepto Aspecto y proponerun mtodo instrumental de medicin que permita:

1 Analizar de manera objetiva la variable visualAspecto.2 Determinar la influencia del Aspecto en la cons-

truccin formal de mensajes grficos.

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Nuestro propsito es encontrar razones objetivas quenos permitan definir y explicar el concepto Aspecto y su

posible contribucin para mejorar la eficiencia comunica-tiva del mensaje grfico.

En la presente investigacin los objetivos generales seconcretan de la siguiente manera:

1 Estudiar la preferencia respecto al Aspecto visual delas formulaciones grficas o por los elementos grficosde las mismas, desde la ptica de la recepcin del men-saje.

2 Medir la influencia del Aspecto en la captacin de laatencin del receptor.

Para ello, es preciso profundizar en los siguientes obje-tivos especficos:

1 Verificar la posibilidad de modificar controladamenteel Aspecto de un mensaje grfico.

2 Descubrir algunos de los mecanismos que puedenllegar a modificar el Aspecto.

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1. Objeto de estudio

La investigacin cientfica es un proceso de trabajo quepermite averiguar las relaciones existentes entre diversosfenmenos de una manera sistemtica, controlada, prcticay, al mismo tiempo, crtica. Ir quemando etapas poco apoco es lo que da lugar a que el mtodo cientfico pueda irgenerando conocimiento (Wimmer y Dominick, 1996: 6).Este proceso se basa en la falta de conocimiento de algnfenmeno concreto y en el conocimiento general u ordina-

rio que exista sobre la cuestin. A partir de este punto esdesde donde se debe generar un nuevo conocimiento quepermita conocer las razones que dan lugar a los fenmenosen cuestin (Tena: 2003, 280).

Solamente trabajando de este modo se pueden generarlas cuestiones y problemas a los que pretendemos dar res-puesta: se constata y estudia la informacin disponible; segeneran las hiptesis pertinentes; se contrastan experimen-talmente y as se avanza en el conocimiento. La investiga-cin cientfica es un proceso continuo, dado que este nue-vo conocimiento que se alcanza conlleva, a su vez, nuevasincgnitas y nuevos problemas. El objetivo de la ciencia esobtener conocimiento sobre los fenmenos; y el conoci-miento se obtiene igualmente aunque los supuestos (hip-tesis) no sean ciertos.

Esta tesis doctoral se centra en el mensaje grfico publici-tario. Por tanto, si se aplica el mtodo cientfico a la investi-gacin en publicidad se puede decir que, en este caso, laactividad investigadora consiste en un anlisis sistemticoque permite contribuir a mejorar la eficiencia del mensajepublicitario. As se podr obtener informacin que ayude amejorar el conocimiento sobre el proceso publicitario en eluso de los mensajes grficos por parte del receptor.

Con este estudio se busca contribuir a que la investiga-

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cin sobre publicidad grfica mejore la eficiencia del men-saje grfico publicitario. Pero, si adems la informacin oconocimiento obtenidos se relacionan con la fase creativa,

tambin va a aumentar el grado de optimizacin de losrecursos grficos disponibles.

Desde el punto de vista del mtodo cientfico, lo ms p-timo para esta investigacin es plantear como problema deconocimiento el rango entre umbrales y los niveles ptimosde ese rango en lo referente al Aspecto del mensaje. No sedeben plantear los problemas de conocimiento como grandeslenguajes globales, sino ms bien cmo partes bien acotadasy resolubles de un sistema comunicativo concreto. Vamos aestudiar fenmenos ms globales del procesamiento humanode la informacin como: la percepcin de la organizacinformal o la estructuracin de la organizacin formal paraorientar la atencin. Restringimos el objeto de estudio, no alestudio del mensaje sino a la interaccin mensaje receptor.Slo el receptor hace efectivo un mensaje.

Slo estaremos en el buen camino si somos capaces deencontrar modelos que nos sirvan no slo para los diarios, laspginas web o los envases impresos, sino para descubrir dequ modo interpreta el ser humano cualquier tipo de organi-zacin formal de mensajes visuales.

Al estudiar la comunicacin aparecen varias lneas deinvestigacin posibles: tanto la universidad como el sectorempresarial llevan a cabo investigaciones propias sobre los

medios (Wimmer y Dominick: 1996, 302). Pero los propiosmedios y soportes realizan sus propias investigaciones(Wimmer y Dominick: 1996, 302). En este contexto nosencontramos con que tambin la investigacin referida a lacomunicacin grfica est en constante desarrollo, debido,principalmente, a la transformacin tecnolgica. El desarro-llo tecnolgico transforma los procedimientos de creacin,gestin, produccin y consumo de cualquier clase de men-saje grfico en general.

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De esta forma, tal y como afirma Tena, las investiga-ciones en los medios de comunicacin han pasado delinters por conocer si alguien reciba la seal, a conocer,

por parte de los anunciantes, la magnitud y caractersticasde sus audiencias. (Tena: 2003, 282). Todo ello provocaun aumento significativo del inters por conocer qu reper-cusiones tienen los mensajes grficos en el receptor paraque ste tenga un comportamiento conductual determina-do. La respuesta a esta cuestin deber facilitar una mejorasignificativa en la eficiencia de los mensajes grficos a losque se expone el pblico objetivo.

Ciertamente, al revisar ahora los mtodos de investiga-cin que habitualmente utiliza la actividad publicitaria, nosdamos cuenta de que el tipo de investigacin ms utilizadopor los medios visuales y audiovisuales son los ndices deaudiencia (radio y televisin sobre todo), o la difusin enlos medios de prensa. Al analizar estos mtodos se puedever que la informacin ofrecida por estos ndices slo serefiere al tamao y perfil psicodemogrfico de los recepto-

res que forman su audiencia; pero, para la investigacinque nos ocupa, esto no sirve.

Como dice Tena, Los procedimientos metodolgicosque se han utilizado en publicidad grfica o impresa hansido, tradicionalmente, la redundancia de los elementosformales y la multiplicacin de los impactos que, junto a laafinada construccin formal, permita obtener buenos re-sultados en los tests de legibilidad y recuerdo. Pero no es

esta la cuestin que nosotros debemos abordar, y s encambio la consideracin de la eleccin de los elementosformales por parte de los receptores y la evaluacin no tanslo de la eficacia, sino tambin de la eficiencia de losmensajes publicitarios. (Anlisis, 30, 2003, 205-213).

En esta tesis doctoral se pretende investigar los rechazos yatracciones (preferencia) de los receptores de los medios y, loms importante, las razones formales que los inducen a ello.

Por tanto, en nuestro caso, interesa estudiar la estructuracin

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de los mensajes grficos publicitarios para optimizar los re-cursos utilizados. Cuando esto se consiga, podremos aproxi-marnos a lo qu sucede realmente en el momento de la re-

cepcin de los mensajes grficos.

En concreto, la cuestin que nos interesa determinar es:

1. Cmo percibe el receptor el Aspecto del mensajegrfico?2. A qu elementos del Aspecto reacciona y a cules no lohace?3. En qu grado reacciona a determinadas formulacionesvisuales del aspecto del mensaje grfico?

Estas cuestiones sirven tanto para formatos digitales co-mo para formatos impresos, aunque la necesaria y lgicaconcrecin hace que nuestro objeto de estudio se centre eneste ltimo formato, concretamente en el envase impreso.

El conocimiento ordinario proporciona algunas ideas so-

bre cada una de las cuestiones que nos planteamos, perodesde el punto de vista cientfico no se dispone de informa-cin contrastada sobre estas cuestiones. Cuando se habla deinvestigacin cientfica asociada al diseo grfico y a la pu-blicidad, casi nunca se le reconoce el grado de investigacincientfica porque la explicacin de los fenmenos perceptivosen publicidad se resuelve en el terreno de la explicacin for-mal subjetiva. Pero a nosotros no nos sirve esta subjetividadporque supone entrar en contradiccin con los criterios que

perseguimos de eficacia y eficiencia de los mensajes grficospublicitarios.

Por todo ello, lo que se pretende es avanzar en la lneade investigacin iniciada por Daniel Tena (1997) en su tesisdoctoral y aportar conocimientos generales sobre el fun-cionamiento concreto de algunos fenmenos desde el pun-to de vista formal, de la comunicacin grfica. As, si-guiendo a Tena, estamos interesados en conocer el

rendimiento de los elementos formales que permitan mejo-

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rar la formulacin de los mensajes grficos (Tena: 2002,284). En definitiva, aumentar el conocimiento respecto auna mayor eficiencia de los mensajes publicitarios en me-

dios grficos desde la perspectiva de la influencia de lavariable visual Aspecto.

Probablemente existe una interaccin entre:

1. El inters especfico del sujeto y2. la orientacin visual de la atencin.

Por ello, se debe proponer en esta investigacin un ins-trumento de medicin capaz de recoger los datos necesa-rios para medirlo y verificarlo. La investigacin cientficapermite, mediante pruebas empricas y experimentales,observar y experimentar fenmenos comunicativos que nosfaciliten generar nuevos conocimientos al respecto.

Es un hecho conocido que un mismo contenido infor-mativo se puede presentar con diferentes tratamientos for-

males. Y que, segn el tratamiento formal que tenga elmensaje, su capacidad para captar la mirada del receptorser diferente. Pues bien, los puntos de localizacin de lamirada los proporcionan las categoras visuales, y por ellosu estudio es tan importante para nosotros.

1.1 DEFINICIN

El objeto de estudio de esta investigacin implica al As-

pecto de la composicin grfica. Vamos a profundizar loque ya se ha planteado sobre el Aspecto. El trmino Aspec-to equivale a la apariencia externa de los objetos. TP7PTEn len-guaje coloquial podemos decir que una persona, un objeto,una pgina, etc., tienen aspecto agradable o desagradable.En este momento el espectador se forma una primera opi-nin que puede condicionar su actitud frente al Aspecto

TPT

7TPTAspecto:Apariencia de las cosas a la vista. CASARES, J., Op cit, p.79.

Apariencia: Aspecto exterior e las cosas.// Cosa aparente o fingida. CASARES, J., Op cit, p. 59.

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del objeto de comunicacin. Es decir, podemos afirmarque el aspecto existe en mltiples manifestaciones, aunquetodava es pronto para definirlo con precisin y rigurosidad

cientfica.

Aparecen diversas dificultades al pretender clarificar elAspecto. Por una parte es un concepto bastante abstracto,por la propia abstraccin de los elementos que lo compo-nen: color, textura visual, orientacin, y contraste. Por otrolado, como se muestra a continuacin, el Aspecto presentadistintas acepciones en otras disciplinas. Por tanto, es nece-sario buscar la definicin del trmino Aspecto en otras dis-ciplinas cientficas antes de proponer la definicin cientfi-ca que plantea esta investigacin. De este modo podemosconstatar la polisemia del trmino.

La palabra aspecto tiene su raz etimolgica en el latnaspectus que quiere decir accin de mirar. Aspecto tam-bin es presencia de alguna cosa. Aspiceremirar.

TP

8PT

Revisando la definicin dada de Aspecto en otras disci-plinas cientficas encontramos que con ellas, AspectoTP9Pes:

Segn Julio Casares, la manera de presentarse algunacosa o persona a los ojos de otro individuo.

En Astrologa, Aspecto es el nombre genrico de las di-ferentes situaciones de los planetas respecto a la Tierra y elSol. Tambin se considera aspecto a la influencia de los

astros en las personas.P

6P

En Botnica, Aspecto es el conjunto de caracteres quepresenta una planta o una comunidad de plantas determi-nada, correspondientes a cada etapa de su vida a lo largodel ao.

P

6P

TPT

8TPTDiccionario Enciclopdico de la Lengua Catalana, p. 215.

TPT

9TPTOpcitp. 215.

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En Gramtica, el aspecto es la categora verbal que afec-ta propiamente a las diferentes maneras de representar unaaccin desde el punto de vista de su desarrollo, de su final

y de sus consecuencias.P6P

Juan Carlos Sanz y Rosana Gallego definen el Aspectodesde una perspectiva cromtica como: Conjunto percep-tual formado principalmente por la claridad, el matiz y lacromaticidad de una coloracin; y secundariamente por sutextura visual. (Sanz: 2001, 106).

La propuesta que se hace en esta investigacin se basa enla creencia de que un objeto de comunicacin visual cual-quiera presenta un Aspecto concreto. Este Aspecto puedeestar influenciado por los elementos formales que lo compo-nen. La combinacin de estos elementos es, en parte, la queayudar a captar la mirada del receptor y, por tanto, a mejo-rar la eficiencia del mensaje. Por ello, es preciso investigar,tanto la individualidad del Aspecto de cada uno de los ele-mentos, como la globalidad del Aspecto del objeto de co-

municacin.Tena define el Aspecto como la apariencia definitiva

que presentan los elementos que intervienen en la compo-sicin grfica (Tena:1998, 77).

Por todo ello, en esta tesis doctoral se ha propuesto traba-jar con una definicin que implicase a los distintos estmulosformales y afirmar que:

Para esta investigacin ASPECTO es la apariencia final de la compo-sicin grfica, o de sus elementos formales, que contiene un nmero de

elementos (Cantidad), que ocupan un espacio (Tamao) en una localiza-

cin determinada (Posicin) producida por la variacin del grado de

Forma, Contraste, Color, Textura y Orientacin determinados.

Si bien la Cantidad, el Tamao y la Posicin de los elemen-tos adems del Aspecto, constituyen un Estado Esttico. El As-

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pecto slo considera la forma, el Contraste, el Color, la Texturay la Orientacin de los elementos formales de la composicingrfica.

Siguiendo a Mario Bunge, el Aspecto es un conceptonuevo como objeto de investigacin de la eficiencia delmensaje grfico; pero es un viejo conocido en otros con-textos en los que se presenta con la misma significacin uotra parecida. Para que esta definicin tenga validez cien-tfica tambin es necesario que los trminos utilizados enella sean trminos que ya existan previamente (Bunge:1989, 140).

El punto de partida es un concepto bastante abstracto, elAspecto, que se va a intentar dilucidar gradualmente a tra-vs de la investigacin.

Somos conscientes que un concepto, para que sea cien-tficamente vlido, debe tener una determinada connota-cin y poseer una vaguedad mnima. Se considera que la

definicin de Aspecto propuesta deber cumplir estos re-quisitos de validez y operatividad una vez desarrollado elmarco terico. De esta forma se le exigir al Aspecto lorequerido por Bunge; es decir: es un concepto aplicablede manera inequvoca, denota alguna operacin posible dealguna clase, al mismo tiempo denota propiedades obser-vables y se presenta en un sistema cientfico. (Bunge:1989, 177). Tambin somos conscientes de que esta afir-macin slo ser completamente cierta cuando hayamos

definido convenientemente todos y cada uno de los ele-mentos que componen el Aspecto.

En el estudio cientfico del Aspecto de los mensajes gr-ficos publicitarios, nos encontramos con diversas discipli-nas que son una importante ayuda a la hora de comprenderel fenmeno comunicativo publicitario. Por tanto, es nece-sario contemplar en nuestro estudio el Aspecto como unproblema multidisciplinar, dado que constituye un objeto

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de estudio polidrico. De esta manera, la comunicologa10es una metodologa de referencia para nuestro protocoloexperimental. Se hace esta afirmacin porque, a nuestro

entender, la comunicacin es un fenmeno que contienevarias disciplinas (Psicologa, Sociologa, Economa, Lin-gstica, ...), pero necesitamos que su estudio se centre enlas variables formales del mensaje.

Para el estudio cientfico de la comunicacin publicita-ria no se requieren instrumentos de medicin especficos;los mismos instrumentos utilizados en la investigacin apli-cada a la comunicacin pueden resultar perfectamentevlidos. Por ejemplo, es aplicable un test de recepcin quele presente al receptor diferentes formulaciones visuales delenvase y evale los componentes cognitivos o afectivos.Tambin se utilizan estudios sobre los diferentes mediosempleados para presentar el mensaje, evaluando la idonei-dad o eficacia del medio para alcanzar al pblico objetivo.Otro tipo de estudios son los referidos a los efectos delmensaje. Pero ninguno de estos estudios en estado puro

resuelve el problema de conocimiento planteado anterior-mente. No contribuyen a mejorar el conocimiento sobre lasrazones por las que una determinada formulacin visualdel mensaje grfico funciona y otra formalmente distinta nolo hace.

En este punto exactamente radica el nuevo factor que sedebe introducir como objeto de estudio de la investigacinsobre comunicacin persuasiva. Es necesario buscar los

motivos por los que el Aspecto de algunas formulaciones

TPT

10TPTConcepto definido por ngel Rodrguez Bravo en el IV Congreso Internacional Comunicacin,

Universidad y Sociedad del Conocimiento, celebrado en Salamanca el ao 2002. La comunico-loga presenta al fenmeno de la comunicacin como Interdisplinar y donde el receptor debe serconsiderado como una parte importante de este proceso. La comunicologa centra su estudio enel mensaje como elemento central de la comunicacin y observa la respuesta que este mensajeprovoca en el receptor. En el mensaje se puede identificar los rasgos del emisor y los estmulosa los que responde el receptor. Es por ello que el centro del estudio de la comunicacin pase aser la estructuracin del mensaje. En la estructuracin del mensaje, se puede detectar los rasgosdel emisor y se puede observar el comportamiento del receptor.

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visuales es ms preferido en detrimento de otras en deter-minados contextos de recepcin; es decir, cul ser el me-jor Aspecto para presentar un determinado mensaje grfico

publicitario (envase impreso).

En ningn momento se le est restando ni un pice deimportancia al contenido del mensaje. Todo lo contrario, elcontenido es de vital importancia, pero estamos convenci-dos de que las variables formales son determinantes parapercibir y comprender el contenido.

En el prlogo de esta investigacin se dice que esta tesisdoctoral deber responder a una doble necesidad: pedag-gica e investigadora (pgina 28); pero adems es precisoafirmar que nuestro objeto de estudio debera dar respues-ta, tambin, a las siguientes situaciones:

a) Hay pocos estudios de carcter cientficoTP

11PTque sean

al mismo tiempo generales y suficientemente sli-dos desde la perspectiva experimental, sobre la for-

mulacin visual de los mensajes grficos publicita-rios.b) No se conoce ningn estudio cientfico de este

mbito referido a la comunicacin publicitaria.c) El poco conocimiento cientfico existente no cons-

tituye, hoy por hoy, un manual de consulta obli-gado en la creacin del mensaje grfico.

d) Existe mucho conocimiento ordinario previo, ba-sado excesivamente en planteamientos empricos

abstractos, que es preciso contrastar cientfica-mente. Por ejemplo, el gusto esttico del disea-

TPT

11TPT BERNAL TRIVIO, Ana Isabel. Preferencias del diseo de la informacin periodstica en

Internet por parte de los jvenes.Tesis Doctoral. Universidad de Mlaga, Facultad de Cienciasde la Comunicacin, 2009SUREZ CARBALLO, Fernando. Repercusiones cognitivas del diseo periodstico impreso.Tesis Doctoral. Universidad Pontifica de Salamanca, Facultad de comunicacin, 2004TENA PARERA, Daniel., La influencia de la composicin grfica en la eleccin de un bloque detexto escrito.Tesis doctoral. Universidad Autnoma de Barcelona, Departamento de Comunica-cin Audiovisual y de Publicidad, Barcelona, 1997.

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dor grfico no constituye ningn ndice til de laeficiencia del mensaje grfico.

e) La teora del Estado Esttico (Tena: 1997) permite

avanzar en el conocimiento del fenmeno formalde la comunicacin grfica cualquiera que sea suaplicacin. Por tanto, tambin resulta aplicable a losenvases impresos. Mejorar el conocimiento sobre laTeora del Estado Esttico puede permitir avanzar enel conocimiento cientfico del diseo grfico.

De esta forma, esta tesis doctoral se presenta como elestudio cientfico y experimental de la variable indepen-diente definida como Aspecto de la composicin grfica yla influencia que sta ejerce en la captacin de la miradadel sujeto receptor.

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2. Antecedentes para una Teora

del Aspecto. Instrumentos conceptuales

La apariencia visual de las cosas est en ellas,

en la oscuridad, esperando recibir luz para ser percibida.

Juan Carlos Sanz (1998)

Definir una teora cientfica es, segn Mario Bunge, si-milar a edificar un sistema ms o menos afinado y consis-tente de enunciados que unifica, ampla y profundizaideas, las cuales en el estado pre-terico, haban sido mso menos intuitivas, imprecisas, esquemticas e inconexas(Bunge: 1989, 486).

La teora debe entenderse como la explicacin final oconocimiento que contribuye a entender situaciones, even-

tos y contextos. En esta acepcin, la teora consiste en unconjunto de proposiciones interrelacionadas capaces deexplicar por qu y cmo ocurre un fenmeno, o de visuali-zarlo. En palabras de Kerlinger: una teora es un conjun-to de constructos definiciones y proposiciones relacionadasentre s, que presentan una visin sistemtica de fenme-nos especificando relaciones entre variables, con el prop-sito de explicar y predecir los fenmenos. (Kerlinger:2002, 10).

Para De Vaus (1990), la teora inicial casi nunca quedacompletamente respaldada por la investigacin. Para esteautor eso es bueno porque nos obliga a pensar, modificar odesarrollar la teora inicial y, es precisamente esto, lo quenos lleva a progresar en el conocimiento cientfico. Unateora modificada necesita ser comprobada rigurosamente(citado en Brunet: 2002, 152).

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Una teora necesita unos conocimientos previos sobrelos que se ir construyendo. Por tanto, este captulo se va adedicar a elaborar un modelo terico de la conducta del

receptor respecto al Aspecto del mensaje grfico.

Los tres ejes de la percepcin ante un mensaje grficoson, segn Tena: el Estado Esttico, la Preferencia quemuestra el receptor por ese mensaje o por algunos elemen-tos del mismo y la Visualidad (Tena: 1997, 26). El Aspectoes una categora visual determinante para que el receptormuestre su preferencia por un estado esttico (mensajegrfico); pero, para ello, primero debe haberlo percibidoglobalmente (visualidad).

Esta investigacin no es la primera que se ha detenido apensar qu importancia tiene el Aspecto de una composi-cin grfica, para qu sirve y cmo interacciona con elreceptor; pero s creemos ser los continuadores de una l-nea de investigacin universitaria sobre cmo pueden lascuestiones formales optimizar la transmisin de los conte-

nidos informativos y/o persuasivos. Los antecedentes sonmuy valiosos e interesantes, pero pocas veces se haba in-tentado fijar una meta definida sobre temas tan aparente-mente abstractos como el Aspecto de un mensaje y, aun-que no se puede estar completamente seguros de haberllegado, al menos s lo estamos de haber empezado a andary de haber sealado algunas direcciones, con la mejor in-tencin y, por supuesto, a disposicin de cualquier ofertaque merezca la pena sin exclusiones de ninguna clase.

Por qu es necesaria una teora del Aspecto? El carcterpolidrico que tienen los mensajes grficos ha sido excesi-vamente tipificado, debido, en parte, al avance tecnolgi-co de los medios y soportes de comunicacin empleadosen la transmisin de dichos mensajes. Debido a esta situa-cin, Villafae apunta que se pueden encontrar diferentesparcelas de conocimiento, ms o menos interrelacionadas,como pueden ser la tecnolgica, la psicosocial, cultural,

esttica, econmica, etc. que han contribuido a generar

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otras tantas disciplinas que se suman al maremagnumme-todolgico preexistente (Villafae: 2003, 20).

Si nos centramos en el Aspecto visual del mensaje grfi-co como categora formal del mismo, se puede afirmar quehasta ahora nunca ha sido estudiado por ninguna de lasdisciplinas mencionadas anteriormente. Mucho menos seha estudiado con la precisin cientfica necesaria paraavanzar en el conocimiento de lo que realmente interesa:su naturaleza y la descripcin de sus mecanismos de fun-cionamiento. Sin este conocimiento nos alejamos de nues-tra finalidad primordial: tratar de predecir el comporta-miento del receptor ante el mensaje grfico para mejorar laeficiencia de ste.

Es por todo ello que se va a tratar de construir sobre es-tos principios una teora general que permita explicar elcomportamiento del receptor ante un mensaje grfico, enel marco de los envases impresos.

Cualquier acercamiento cientfico a la realidad debepartir de un paradigma o modelo general que ha de expre-sar una determinada concepcin terica y una propuestametodolgica completa.

El objeto de esta investigacin es estudiar el Aspecto delmensaje grfico a travs de la preferencia y medir la in-fluencia del Aspecto en la captacin de la atencin delreceptor. De este modo, se puede valorar el Aspecto como

una categora visual en la eficiencia del mensaje grfico.Para buscar la solucin al problema de conocimiento plan-teado, se dispone del conjunto de instrumentos conceptua-les. Estos instrumentos han de permitir observar el Aspectocon precisin cientfica. Es decir, poder realizar una des-cripcin objetiva del mismo, analizando los elementos quelo componen para, en definitiva, comprender su funciona-miento y poder determinar experimentalmente su influen-cia en la eficiencia del mensaje grfico.

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2.1 La percepcin del Aspecto

Son muchas las definiciones de percepcin y diferenteslos marcos de estudio que han surgido a travs de la propiahistoria de la psicologa. Una de las definiciones ms ac-tuales de la percepcin se desprende del paradigma delprocesamiento de la informacin y es la desarrollada por lapsicologa cognitiva, segn la cual La percepcin es unproceso activo a travs del cual se elabora y se interpreta lainformacin que proviene de los estmulos para organizarlay darle un sentido. (Aaos: 1999).

Esta concepcin de la percepcin implica una serie deconsideraciones:

1. Como caracterstica esencial, la percepcin es unproceso constructivo por parte del receptor.

2. La percepcin utiliza tanto los datos sensoriales de laestimulacin presente como el aprendizaje obtenido a tra-

vs de la experiencia.

3. Mediante la percepcin tienen sentido los numerososestmulos que nos llegan; as, una de las caractersticas msimportantes de la percepcin es que, a pesar de los nume-rosos cambios de estmulo existentes, nos aporta la expe-riencia de un entorno continuo y estable.

4. A menudo la percepcin se realiza a partir de una

parte o de un fragmento del estmulo.

5 En cuanto a los trminos sensacin y percepcin, seconsidera la existencia de un nico proceso, el perceptivo,que tiene su fase inicial en los procesos sensoriales cuyasestimulaciones organiza e interpreta.

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2.1.1 Formas de estudiar la percepcin

El estudio de la percepcin se puede abordar de diferen-tes formas en funcin de la metodologa y de los sujetosque se utilicen.

Sekuler y Blake (1990) consideran que si la percepcines el resultado final de una serie de procesos biolgicos,fisiolgicos y psicolgicos, su estudio deber contemplarlas bases de cada uno de ellos y las aportaciones de lasdisciplinas implicadas, que realizan diferentes grados de

anlisis. Desde este punto de vista, existen dos grandesmetodologas para el estudio de la percepcin: la psicofi-siolgica y la psicolgica.

La metodologa psicofisiolgicaestudia las bases biol-gicas y fisiolgicas de la percepcin desde un punto devista biolgico. Su objeto de estudio, segn Sekuler y Bla-ke(1990), se centra en los acontecimientos que preceden ala experiencia perceptual, es decir, en el funcionamiento

de la actividad anatmica y fisiolgica correspondiente alos procesos sensoriales. No es el que nos interesa en estatesis doctoral, porque partimos de la premisa de que nues-tros sujetos experimentales son personas sin ningn defectoaparente en su sistema visual.

Por el contrario, la metodologa psicolgica estudia larespuesta perceptiva del sujeto. En funcin del nivel deanlisis de esta respuesta, se diferencian dos grandes meto-

dologas:

1. Psicofsica. La forman un conjunto de mtodos es-tadsticos y matemticos que miden la relacincuantitativa entre la magnitud del estmulo y lamagnitud de la respuesta que produce. Fundadapor Fechner en 1860, hoy en da deriva ms haciala teora de la deteccin de seales (TDS), que in-cluye en la medida de la respuesta elementos de

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estudio de la probabilidad asociada a la misma. Lapsicofsica tambin trata de demostrar las relacio-nes que se pueden establecer entre el mundo fsico

y las sensaciones (Aaos: 1999, 93).2. La Psicometra. Esta metodologa de estudio de la

percepcin la forman un conjunto de pruebas , b-sicamente de percepcin visual, que miden la apti-tud perceptiva del sujeto o alguna cuestin referi-da a la misma TP12PT

Cada una de las metodologas, as como los sujetos uti-lizados en el estudio de la percepcin, ofrecen informacio-nes complementarias; por ejemplo, para el estudio del de-sarrollo perceptivo, son necesarias las aportacionesrealizadas tanto por la psicofisiologa, que explicar cul esel nivel madurativo del sujeto en cada momento, como porla psicometra, que nos explicar cul es el nivel de res-puesta perceptiva requerido; tambin, por ejemplo, en eldiagnstico de una alteracin perceptiva ser necesariobuscar cules son las posibles causas neurofisiolgicas que

la provocan.

2.1.2 Enfoques tericos en el estudio de la percepcin

A lo largo de la historia, se han elaborado diferentes en-foques tericos en el estudio de la percepcin, que han idosurgiendo de forma paralela a la propia historia de la psico-loga y a su evolucin como ciencia. Siguiendo a Manga y

Navarredonda (1993)TP13PT en el estudio de la percepcin sediferencian dos etapas: los antecedentes y las posicionestericas actuales.

TPT

12TPTNormalmente la medida de la aptitud perceptiva del sujeto se realiza junto con la medicin de

otras aptitudes y forma parte de un diagnstico global del mismo. Existen tambin pruebasespecficas para el diagnstico de lesiones neurolgicas, como la diseada por Warrington yTaylor (1978), que evala el reconocimiento de los objetos.13Citados en Aaos: 1999, 94.

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2.1.2.1. Primeros antecedentes en el estudio dela percepcin

El inicio del estudio de la relacin entre el estmulo y lapercepcin de sus propiedades se puede situar en los plan-teamientos dualistas de Descartes (1596-1650), quien alhablar de percepcin subestim el cuerpo y los sentidos,sobrevalorando el papel del alma. Posteriormente, el empi-rismo de Locke (1632-1704) propuso la existencia de cua-lidades secundarias de los objetos que producen indirec-tamente ideas en el sujeto que no guardan una relacindirecta con las propiedades del objeto.

Segn Aaos (1999), en la segunda mitad del siglo XIX,la confluencia de los estudios fisiolgicos de Helmhotz(1821-1894) con la relevancia de la psicologa de Wundt(1832-1920) y la fsica de Fechner (1801-1887) hizo posi-ble una psicologa de la percepcin muy relacionada conla psicofsica y con las disciplinas que hasta hoy estudianlas bases neurofisiolgicas de los fenmenos perceptivos;en sntesis, se pueden considerar tres grandes aportacionesque surgen paralelas a los inicios de la propia psicologacientfica, las derivadas de los primeros estudios fisiolgi-cos de la percepcin y las aportaciones conceptuales ymetodolgicas derivadas de la psicofsica y el estructura-lismo:

1. Los primeros estudios fisiolgicossobre la percepcin seremontan a la Ley de las energas nerviosas especficaspropuesta por Mller (1801-1858), segn la cual la percep-cin pertenece a las vas sensoriales especficas y no a losobjetos, y a la Teora de la inferencia consciente de su dis-cpulo Helmholtz, segn la cual la informacin aportadapor los sentidos se completa con la experiencia pasadaalmacenada en la memoria TP14 PT.

TPT

14TPT Helmholtz tambin enunci la Ley de las energas fibrosas especficas que substitua a la

anterior propuesta por Mller, segn la cual las diferencias cualitativas dentro de una mismamodalidad sensorial dependen de fibras de un mismo nervio que tienen diferentes funciones.

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2. La psicofsica de Fechner.Este autor se bas en numero-sos estudios y mediciones sobre los umbrales de la sensibi-lidad y cre una nueva disciplina, la psicofsica, en un in-

tento de defender una metodologa rigurosa y experimentalen el estudio de las relaciones entre los cambios del mundofsico y los cambios en las sensaciones que producen (di-mensin psicolgica).

3. El estructuralismo de Wundt. Este fisilogo alemn, estu-di bsicamente las sensaciones y la percepcin aplicandolos mtodos psicofsicos de Fechner; para Wundt las per-cepciones eran el resultado de la sntesis entre los compo-nentes simples y las percepciones complejas se realizabana partir de la experiencia del sujeto. TP15PT

2.1.2.2 Posiciones tericas en el estudio de la percepcin

Desde Wundt hasta hoy se han ido sucediendo una seriede enfoques en el estudio de la percepcin. Hochberg

(1979) diferencia cuatro perodos en el estudio de la per-cepcin:

1. Perodo clsico representado por Wundt y Helmholtz, yacomentado;2. La psicologa de la forma o Gestalt. Por su importanciapara nosotros, el estudio de la Gestalt merece un apartadoespecfico;3. Las crticas al modelo conductista de Watson;4. El enfoque del procesamiento de la informacin.

En sntesis, las ideas y los representantes de cada uno deellos son los siguientes:

a) La escuela de la Gestalt. Los psiclogos de esta escue-la, de entre los cuales destaca Wertheirmer (1880-1943),

TPT

15TPTSus aportaciones sirven para considerar de su mano el inicio de la psicologa cientfica en la

cual el estudio de la percepcin obtiene un lugar destacado..

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dedicaron casi todos sus estudios a la percepcin. Paradescubrir los fenmenos perceptuales, substituyeron elmtodo de la introspeccin por el mtodo fenomenolgico

que se centraba en cmo se ven las cosas y no en sus com-ponentes, de forma que las sensaciones no so

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