jovan nikolic - internet marketing

7/31/2019 Jovan Nikolic - Internet Marketing

1/18

UNIVERZITET CRNE GORE

EKONOMSKI FAKULTET PODGORICA

SEMINARSKI RAD

Internet Marketing

Mentori: Autor:

Prof. Dr Biljana Rondovic Jovan Nikoli 08/225

Podgorica, april 2012.


2/18

Internet Marketing 2012

2

Sadrzaj

Uvod ........................................................................................................................................................ 3

Elektronski Marketing ............................................................................................................................. 5

Pojam e-Marketinga ............................................................................................................................... 6

Tehnike e-Marketinga ........................................................................................................................... 10

E-Marketing MIKS ................................................................................................................................. 11

Ponasanje potrosaca na Internetu ........................................................................................................ 12

EMarketing planiranje ........................................................................................................................ 15

Literatura .............................................................................................................................................. 18


3/18


3

Na pocetku, red je reci nesto uopste o istoriji elektronskog poslovanja i elektronske

trgovine.

Svoje korijene e-poslovanjei elektronska trgovinaimala je u standardima razmjene

podataka izmedju dobavljaca i proizvodjaca. Ovaj standard se prvi put upotrebljava

za potrebe okupacije Berlina 1948-1949. godine kada je zbog blokade bio

onemogucen protok papirnih dokumenata koji bi zadovoljili potrebe grada za

robom. Da bi rijesila problem, logistika vojske SAD-a organizovala je narucivanje roba

putem telefona. Mnoge industrije prihvatile su ovakav nacin komunikacije izmedju

partnera.

Tek 1975. godine predstavljen je EDI(eng. Electronic Data Interchange) standard, koji

je prihvacen sirom svijeta od raznih industrija. EDI je u samim pocecima u najsirem

smislu bila elektronska razmjena podataka za ubrzano odvijanje svih segmenata

prevoznog procesa radikalnim promjenama u obradi i dostavi prevozne

dokumentacije primjenom elektronske razmjene podataka EDI sistema. Elektronsko

poslovanje u sirem smislu predstavlja skup tehnologija, procesa i poslovne strategije

koji kreira brzu razmjenu informacija unutar privrednog subjekta i izmedju poslovnog

partnera. Sposobnost trenutnog reagovanja na upite i pripreme odgovora

omogucuju podrsku operativnim metodama poznatim pod imenom Just-In-Timeili

Vendor-Managed-Inventory(VMI).

Znacaj interaktivnosti Interneta omogucava kreiranje i uspostavljanje neposredne

komunikacije (eng one-to-one dialog) sa sadasnjim i buducim potrosacima. Internet

takodje moze sluziti za marketing istrazivanja. Dodatno, Internet omogucava novi

oblik usmene komunikacije (eng. Word of mouth) gdje ljudi traze predloge i savjete,

te dobijaju sugestije za kupovinu.

Internetje mozda najbolji primjer mreze s dodatom vrijednosti, buduci da je to

mreza koja se sastoji od mnogobrojnih podmreza i u koju je ukljucen izuzetno veliki

broj subjekata (pojedinaca i organizacija, odnosno institucija) razlicitih mogucnosti I

potreba. Internet isporucuje mnogobrojne usluge. Glavni znacaj uloge je njen

prirodni proces. Usluge su istovremeno isporuke (pruzanje) i koriscenje usluga, sto je

moguce okarakterisati kao potrosnju isporuke ili usluznu potrosnju. Isporuka,

odnosno pruzanje usluga i koriscenje usluge su simultani i nerazdvojivi procesi gdje

manje ili vise imaju udjela i potrosaci a njihovo iskustvo je progresivno rezultatima

procesa, a kako u pozitivnom tako i u negativnom smislu.


4/18


4

Marketing nas uci da je element razmjene skup koristi koje nudi ponudjac a u zelji

da zadovolji potrebe kupaca potrosaca. Prosirujuci paket koristi koji se u

savremenim uslovima isporucuje kupcima, moze se reci da osim proizvoda i usluge,

taj paket u relativnom odnosu cine i informacije. Dakle, moguce je cak govoriti o

novom konceptu proizvoda kao mix-u tri skupine elemenata: opipljivih, neopipljivih i

informacija. Ovaj koncept posebno je primjenljiv kod usluga na Internetu, s tim da je

o materijalnim sastavnicama moguce govoriti sa odgodjenim djelovanjem.

Pruzanje informacija predstavlja osnovnu uslugu Interneta. Kvalitativne osobine tih

usluga moguce je procijeniti kroz cetiri elementa koji se u engleskom jeziku sazimaju

u akronim FACT (Form, Accuracy, Completeness, Timeliness): oblik, preciznost(tacnost), potpunost i timing(vremenska uskladjenost). Oblik predstavlja nacin i

sredstvo na koji ce informacija biti stavljena na raspolaganje. Marketinski izvrsitelji

trebaju znati i koji nacin dispozicije pojedinih informacija korisnici preferiraju.

Preciznost informacija je od posebnog znacaja jer govori koliko je dobro opisan

sadrzaj pojave koji se opisuje. Kompletnost govori o dovoljnosti opisa pojave koju

informacija nosi. Timing govori o adekvatnom vremenskom terminu za pruzanje

odredjene informacije.

Do danas su razvijeni brojni internetski servisi i software aplikacije sto omogucava

razvoj aktivnosti na Internetu, a samim time i brojne marketinske aktivnosti. U

nastavku ce biti ukratko obradjeni najvazniji internetski servisi i aplikacije:

World Wide Web;

Elektronska posta (e-mail);

Dostavne liste (mailing lists);

Daljinsko preuzimanje datoteka (FTP);

Rad u korisnickim diskusionim grupama (Usernet);

Globalno cavrljanje (Irc);

Telefoniranje putem Interneta.


5/18


5

Elektronski marketing

Marketingje poseban nacin razmisljanja i djelovanja pojedinca, poslovnih skupova,malih i srednjih preduzeca, kompanija, korporacija, poslovnih i neprofitnih institucija,

koje saradjuju u razmjeni bilo koje vrijednosti na trzistu.

Vrijednosti koje se nude pomocu marketinga su: proizvodi, usluge, ideje, znanje, ljudi,

institucije, nacionalni obicaji i kultura, nacionalna privreda i drzava u cjelini.

Razmjena se uz pomoc marketinga sprovodi na lokalnom, regionalnom,

nacionalnom, medjunarodnom i globalnom trzistu. Iako je poslovanje i u malim

privrednim subjektima nezamislivo bez uvazavanja marketinga, marketing je jedna odtemeljnih poluga upravljanja velikih vise-nacionalnih i globalnih korporacija u sticanju

i odrzavanju konkurentske prednosti na globalnom trzistu. Uz pomoc marketinga, za

sada najveci i najkompleksniji privredni i drustveni sistemi, nastoje da uspostave

kontrolu nad okruzenjem u kojem djeluju.

Philip Kotler, jedan od najuglednijih autoriteta teorije i prakse marketinga, pod

marketingom podrazumjeva upravljanje drustvenim i poslovnim procesima, pomocu

kog pojedinci ili grupe dolaze do onoga sto im je potrebno i sto zele. Dakle,

marketing je kontinuirani proces planiranja i izvrsavanja koncepcije ideja, dobara ili

usluga, odredjivanje njihovih cijena, promocije i distribucije sto stvara razmjene,

zadovoljavajuci tako individualne i promjene organizacije.

Posebno vazna uloga marketinskih strucnjaka je razvoj i odrzavanje odnosa sa

kupcima. Kupci mogu lagano pronaci alternativni izbor nabavke dobara ili usluga,

stoga je nuzno na strani ponude koristiti sistemski pristup, osiguravajuci time da su

svi djelovi marketinskog sistema usmjereni na razvoj i odrzanje dugorocnih odnosa

izmedju prodavaca(marketinskog strucnjaka) i kupca.


6/18


6

Sta je e-marketing?

Informacione tehnologije su iz temelja promijenile prirodu marketinga. Promjene u

informacionim tehnologijama istovremeno su prijetece i podsticajne za sposobnosti

privrednog subjekta da razvije dugorocne odnose sa svojim kupcima, podrzavajuci

time marketing odnosa (marketing relationship). Internet omogucuje kupcu direktan

kontakt sa poslovnim subjektom u bilo koje doba dana ili noci, s bilo koje lokacije,

kako bi kupac mogao prikupiti zeljene informacije i tada obaviti kupovinu. Te

informacije mogu biti personalizovane prema potrebama individualnog kupca.

Internet takodje omogucava kupcima lagano i brzo pronalazenje informacija o

konkurentskim proizvodima i uslugama. Upravo to daje snagu kupcu. Poslovni

subjekti takodje mogu lagano pronaci nove kupce, a istovremeno usluzivati i one

postojece koristeci pri tome bazu podataka kako bi razvili posebne profile i nakon

toga ih usmjerili prema obradjenim informacijama koje prepoznaju sprecificne

potrebe kupaca.

Slika 1. Tradicionalni marketinski sistem

Na primjer, Amazon.comje prvi koji je personalizovao e-mail, obradjivao web

stranice te nudio proizvode temeljene na proslim kupovinama samog kupca.

Uticaji informacionih tehnologija vidljivi su na tradicionalnim metodama marketinga,

ali je takodje moguce govoriti i o potpuno novoj vrsti marketinga elektronskom

marketingu.

Razvijanje elektronskog poslovnog sistema omogucava poslovnim subjektima da

ojacaju informacionu tehnologiju razvijajuci na taj nacin odnose sa kupcima. Slika 1pokazuje komponente tradicionalnog marketinskog sistema, ukljucujuci ona


7/18


7

tradicionalna 4P marketinga (proizvod, cijena, distribucija, promocija). Kupac je u

centru aktivnosti, a vidljiv je i tok placanja te proces prikupljanja informacija preduzet

od strane samog poslovnog subjekta. Menadzeri ovih poslovnih subjekata moraju

razviti plan kako bi dostigli organizacione ciljeve razmatrajuci poslovne izvore iprirodu okoline u kojoj djeluje. Sve komponente posla bi trebale djelovati

ujednaceno kako bi omogucile funkcionisanje marketinskog sistema u njegovoj

okolini. Ovaj sistem mora sam organizovati i pronaci prednost nad svojim

konkurentima kako bi osigurao dugorocnu odrzivost.

Elektronski poslovni sistemi podupiru brojne promjene marketinskog sistema

ukljucujuci:

Standardizovane proivode;

Povecan pritisak cijena koji rezultira snizenim cijenama;

Krace kanale distribucije dominirane od strane facilitatora;

Nelinearne promocije;

Elektronski transfer (prenos) fondova;

Informacione upravljacke sisteme baza podataka.

Sve nabrojano se odvija u dramaticno promjenljivoj okolini zahtijevajuci od

menadzmenta da reorganizuje i razvije nove strategije. Slika 2. pokazuje da ce

elektronsko poslovanje unaprijediti i poboljsati odnose omogucujuci poslovnim

subjektima da se fokusiraju na svoje kupce na individualnom globalnom trzistu.

Slika 2. Marketing sistem zasnovan na e-businessu


8/18


8

Skladno poslednjem razmatranju moguce je i definisati elektronski marketing. Jedna

od mogucih definicija je i ona koju predlaza Panian: Elektronski marketing (e-

marketing, tele-marketing) nacin je ostvarenja marketinskih aktivnosti kompanije uz

intezivnu primjenu informacione i telekomunikacione(internetske) tehnologije.

U literaturi je moguce sresti jos i sire pojmovno odredjenje marketinga koji je

obiljezen uticajem savremene tehnologije. Tako Djamickoristi pojam digitalni

marketing pod kojim podrazumjeva sprovodjenje marketinskih kampanja digitalnim

kanalima: Internet marketingu, e-mail marketingu, m-marketingu, iTV marketingu.

I kod stranih autora, cesto dolazi do poistovjecivanja pojmova, te je potrebno

napraviti kratko terminolosko razgranicenje. Chaffeyi dr. smatraju kako je internetski

marketing upotreba Interneta i drugih digitalnih tehnologija za postizanje

marketinskih ciljeva i kao podrska savremenom marketinskom konceptu. Siegel

navodi kako Internetski marketing predstavlja marketing u novom elektronskomokruzenju. Brojne definicije Internetskog marketinga temelje se na opste prihvacenoj

definiciji marketinga, pa tako Mohammedi dr. internetski marketing smatraju

procesom izgradjivanja i odrzavanja odnosa sa korisnicima kroz online aktivnosti

kako bi se dogodila razmjena ideja, proizvoda i usluga te ispunili ciljevi ukljucenih

strana. Sve navedene definicije, kao i brojne druge, upucuju kako marketinski

strucnjaci mogu primjenjivati mogucnosti Interneta kod svih elemenata marketinga.

Stav autora je da pri definisanju pojma e-marketinga valja poci od cinjenice da je taj

pojam moguce posmatrati na razlicitoj sirini obuhvata. Tako se u uzem smislu e-

marketing moze posmatrati kao proces kreiranja ponude, odredjivanja cijena,

distribucije i promocije sa ciljem profitabilnog ostvarivanja zelja kupaca iskljucivo na

elektronskom trzistu. Ovu vrstu marketinga kao koncepciju i tehniku sprovode

privredni subjekti koji proizvode proizvode i procesiraju usluge iskljucivo namijenjene

e-trzistu. U ovu sirinu obuhvata je moguce ukljuciti software resenja(ali i druge

proizvode i usluge koje se mogu digitalizovati) ciji se marketing program moze vecim

ili manjim dijelom, pa cak i u cijelini realizovati preko Interneta. Radi se o potpuno

cistom obliku e-marketinga kojeg primjenjuju cyber-kompanije. Na primjer, ISP-

i(eng. Internet service providers), su nastali kao poslovni modeli koji zadovoljavaju

potrebe pristupa Internetu i koje pruzaju niz dodatnih usluga. Internet za takvukompaniju predstavlja trzisni prostor na kojem ona obavlja sve svoje marketing

aktivnosti i realizuje kompletan marketing program, od kreiranja proizvoda i usluga

za zadovoljenje potreba korisnika, preko odredjivanja cijena u konkurentskim

odnosima sa jednakim ili slicnim kompanijama, do e-promotivnog mix-a i e-

distribucije. Ovakve kompanije koriste konvencionalne marketinske tehnike samo u

neznatnoj mjeri, na primjer, promocija u specijalizovanim casopisima namijenjena

Internet publici ili distribucija software resenja na kompakt diskovima kroz

maloprodaju.


9/18


9

Ostali oblici e-marketinga su manje ili vise hibridna resenja u kojima se marketinske

mogucnosti Interneta koriste na razlicite nacine i u razlicitom opsegu sto zavisi od

vrste privrednog subjekta i specificnosti proizvodno usluznog programa. Drugim

rijecima, u poslednjem slucaju radi se samo o online dopunama klasicnih offline

marketinskih aktivnosti tradicionalnih proizvoda ili usluga.

Treba istaci kako je danas gotovo nemoguce naci ozbiljniju kompaniju koja nema

makar sopstveni web site, kao pocetni oblik e-marketinga.

Marketing potpomognut ili utemeljen na digitalnoj tehnologiji mora biti kreativan i

podlozan stalnim promjenama zbog obilja informacija koje se u danasnjim uslovima

pruzaju korisnicima. Koncept globalnog sela je doveo do toga da na mrezi ne

postoje klasicni trzisni segmenti. Internet je donio takodje veliku i kvalitativnu

promjenu koja se najkrace moze nazvati: poslovna prilika malih. Naime, iz razloga

sto su sve adrese na mrezi podjednako vidljive za ostale korisnike, doslo se do togada se i male kompanije putem Interneta mogu ukljuciti u konkurentsku utakmicu sa

trzisnim liderima, sto je nezamislivo za podrucje klasicnog trzista i marketinga.

Tradicionalni marketing pociva na pretpostavci da su obje strane ukljucene u

razmjenu zadovoljene. Ta razmjena se odvija u trenutku kad obje strane smatraju da

je u dantom trenutku to najbolja odluka za njih. Jos samo ostaje da organizacija koja

je trzisno usmjerena pronadje potrebu i ispuni je.

Sledeca generacija marketinga se oslonila na proces lanca vrijednosti. Glediste

koje se usmjerilo na razumijevanje, uvazavanje, komunikaciju i dostavljanjevrijednosti. Kao i kod tradicionalnog marketinga (4P) ovo glediste je neadekvatno sa

svojim linearnim i statickim djelovanjem. Svakom procesu se individualno poklanja

velika paznja dok se interakcija izmedju procesa ne odvija.

Nema sumnje da kod digitalne ekonomije marketing igra drugaciju ulogu nego u

offline svijetu. Marketing je sada zasnovan na odnosu sa korisnicima putem mreze i

osposobljen za nove tehnologije i informaticki obrazovanu populaciju. Marketing

digitalne ekonomije mora usvojiti glediste koje usmjerava i koje je stratesko, a ne

ograniceno i takticko.

Nova 4P sadrzi:

Saradnju (Participation);

Personalizacija (Personalization);

Modeliranje predvidjanja (Predictive modeling);

P2P zajednice (Peer-to-peer communities).


10/18


10

Participacija (saradnja) se odnosi na saradnju kuca u aktivnostima kompanije cime

se omogucava reorganizovanje procesa stvaranja proizvoda po zeljama njenih

korisnika vise nego sto je to tradicionalni marketing ikad mogao. Kako Internet

sazrijeva ono postaje informaciono orudje kao dio tehnoloske infrastrukture

poslovnog marketinga.

Danas se personalizacija odnosi na priblizavanje kupcu kroz bogata znanja o

korisnicma. Personalizacija se koristi pazljivo biranim i skrojenim sadrzajima,

marketinskim porukama i najvaznije proizvodima i uslugama koje donose stvarnu

korist potrosacima.

Porast informacionih tehnologija, kolicina podataka koje treba sacuvati se iz dana u

dan povecava. Kad sakupljeni podaci dostignu kriticnu kolicinu, to omogucava

modeliranje predvidjanja za menadzment i personalizaciju.

Uz pomoc toga kompanije mogu napraviti jasniju segmentaciju korisnika u smislene

pod-segmente ili cak mikro-segmente kako bi osigurali efikasniji relationship

menadzment.

Jedna od najznacajnijih inovacija digitalne ekonomije jesu i virtualne zajednice.

Spajajuci ljudi kroz zajednicke interese iz cijelog svijeta. Danas kompanije koriste

P2P tehnologiju kao nacin da razmjenjuju i druge stvari osim informacija.

Tehnike e-Marketinga

Online tehnologije omogucuju brojne tehnike prvenstveno usmjerene na promociju i

oglasavanje, sto je rezultiralo nizom novih termina koji te promotivne tehnike opisuju

kao tehniku e-marketinga. Tako se najcesce spominju sledeci pojmovi:

Viral marketing ;

Affiliate marketing;

Permission marketing;

Referral marketing;

One-to-One marketing; E-mail marketing;

Frequency marketing;

Real-time marketing;

Content Marketing.

Da kazemo i nesto o nekim znacajnijim tehnikama.

Izraz viral marketing (virusni marketing) se koristi za blize naglasavanje tehnike

koja se koristi za induciranja marketing-poruka kod nekog site-a. Primjer uspjesnog

viral marketinga je Hotmail(site koji pruza usluge besplatnog slanja e-mail poruka).Ta kompanija je sada u vlasnistvu Microsofta. Tehnika je vrlo jednostavna jer se u


11/18


11

svakoj e-mail poruci poslanoj uz pomoc njihovog besplatnog servisa propagira

vlastiti site i vlastite oglasne poruke. Kasnije ovu efikasnu tehniku preuzimaju gotovo

svi site-ovi, a posebno ISP-i, koji omogucavaju besplatno slanje e-maila.

Drugi primjer oglasne tehnike e-marketinga je affiliate marketing(udruzeni ili spojenimarketing). Ovu tehniku prvi uvodi Amazon.com a kasnije i drugi site-ovi. Temeljni

model funkcionise na taj nacin da mail vlasnici web site-ova stavljaju linkove,

bannere ili proizvode Amazona ili nekog drugog spojenog site-a na vlastite stranice.

Kada posjetilac klikne na taj link ili kupi knjigu ili neki drugi proizvod, vlasnik malog

site-a(pridruzenog) je placen zbog podsticanja prodaje.

Takodje, jedna od novijih makretinskih tehnika zove se i referral marketing.Osnovni

cilj referral marketinga je da se preko korisnika usluga, posjetilaca ili partnera poveca

posjecenost, prodaja ili profit. Referral marketing ima veliki broj razlicitih varijanti, ali

se svaka svodi na to da se preko jednog korisnika stigne do tri njegova prijatelja ilipartnera i tako do nekoliko puta.

e-Marketing MIKS

Marketing-miks(marketing program) predstavlja temeljni i nezaobilazni marketinski

pojam koji se definise kao skup marketinskih elemenata (varijabli) koje su pod

kontrolom kompanije koja ih koristi da bi postigla svoje marketinske ciljeve na ciljnom

trzistu.

Prema relevantnim izvorima pojam marketing-mix pocinje koristiti Neil H. Bordenu

svojim predavanjima kasnih cetrdesetih godina nakon sto je James Bullitondao

definiciju marketing menadzera kao mjesaca sastava. Bordenu svom radu The

Concept of the Marketing Mix(1964) koristi dvanaest kontrolisanih marketing

varijabli, koje ce kasnije E.Jerome McCarthy(1964) smanjiti u cetiri kontrolisane

marketing varijable poznati 4P's. Marketing mix nakon toga ima nezamjenljivu

ulogu u marketinskoj teoriji i praksi.

U opisivanju posebnosti marketinskog mix-a brojni autori transponiraju tradicionalne

offline elemente marketinskog mix-a, od klasicnih 4P's koje susrecemo kod

industrijskih dobara, pa do sedam ili osam elemenata koji se obicno spominju kod

marketinga razlicitih vrsta usluga i djelatnosti sa kombinovanim proizvodima i

uslugama (turizam i ugostiteljstvo). Razumljivo je da je tesko predloziti opste

prihvatljiv model marketing mix-a obzirom da postoje brojni poslovni modeli na

Internetu koji jos uvijek u mnogim slucajevima egzistiraju kao hibridni modeli koji

kombinuju offline i online poslovanje.

Potpuno pojednostavljeno i uopsteno moze se reci da postoji najmanje sedam

elemenata marketinskog mix-a koji su potrebni za uspjesno reklamiranje proizvoda iusluga na Internetu.


12/18


12

Slika 3. 7Ps e-marketing mix-a

Iz slike je vidljivo da i ovdje imamo kontrolisane marketing varijable koje je nuzno

kombinovati u cilju profitabilnog zadovoljavanja potreba i zelja korisnika. Digitalno

doba mijenja brojne subelemente marketinskog mix-a, nego sustina ostaje uvijek

ista, a to je bolje i uspjesnije kombinovanje elementa nego sto to uspijeva

konkurencija.

Ponasanje potrosaca na Internetu

Marketinski strucnjaci moraju proucavati potrebe potrosaca i privrednih subjekata u

digitalnom okruzenju i uobliciti nacine kako zadovoljavati njihove potrebe uspjesnije

od konkurencije. Kako se sve vise ljudi sluzi Internetom stereotipi o tipicnim

korisnicima kao iskljucivo mladim ljudima se mijenja, jer profil korisnika je raznolik.

Internet je u pocetku bio klube elite namijenjen pojedincima sa posebnim finansijskim

mogucnostima i tehnickim vjestinama, a danas gotovo svaka socioekonomska

skupina prihvata Internet. Sve veca raznolikost korisnika Interneta pruza privrednim

subjektima brojne nove mogucnosti za poslovne aktivnosti.


13/18


13

Internetski se potrosaci razlikuju od obicnih potrosaca po svom pristupu kupovini te

reakcijama na marketinske aktivnosti. Proces komunikacije u doba Interneta odvija

se vise na inicijativu potrosaca te je podlozan njihovoj kontroli. Ljudi koji koriste

Internet pridaju vecu vaznost informaciji i negativno reaguju na poruke kojima je cilj

samo prodaja. Tradicionalni marketing usmjeren je na pasivnu publiku. Nasuprottome, e-marketing usmjeren je prema ljudima koji aktivno biraju koje ce stranice

posjetiti, koje ce marketinske informacije primati, o kojim proizvodima i pod kojim

uslovima. Zapravo, internetski su kupci sve vise i sami stvaratelji informacija o

proizvodima, a ne samo njihovi potrosaci. Kako se sve vise potrosaca pridruzuje

interesnim skupinama na Internetu koje medjusobno razmjenjuju informacije o

proizvodima, internetska predaja se kao vazan uticaj pri kupovini pridruzila

usmenoj predaji.

Potpredsjednik kompanije za istrazivanja na podrucju tehnologije i trzista Forrester's

Jaap Favier upozorava da potrosaci vise ne slusaju ni oglasivace ni medije. Naime,

podaci pokazuju da 40 posto potrosaca vjeruje drugim potrosacima i oslanja se na

njihove ocjene i preporuke u razmjeni informacija putem Interneta dok samo pet

posto njih vjeruje oglasima na pretrazivacu Google.

Novi potrosac je spoj starog i novog, tradicionalnog i novog pristupa temeljenog sa

novim tehnologijama. (Slika 4) Medjutim, nove tehnologije ne zamijenjuju u

potpunosti stare. Ljudi su kompleksni, zadrzavaju stare navike i prilagodjavaju se

novim tehnologijama i ponasanju.

Slika 4. Tradicionalni vs Cyber potrosac


14/18


14

Vrijednosti bitne online potrosacima:

Vrijednost je kljucna sadasnji i buduci kupci samo su jedan klik udaljeni od

konkurencije ako marketing ne nudi dobar odnos vrijednosti za novac. Dio

vrijednosti ukljucuje prelazenje kupcevih ocekivanja kada koristi proizvod iliisporucenu uslugu (ispod obecanja ali iznad ocekivanja);

Cijena je najvaznija za neke kupce (najvise njih), ali ne za sve. Mnogi ce rado

platiti vecu vrijednost u online kupovini ako imaju pozitivna iskustva;

Prilagodjavanje dodaje vrijednost, na primjer Yahoo! Portal, ili Blue Nile koji

pruza mogucnost kreiranja sopstvenog prstena kombinacijom okvira i dragog

kamenja ;

Brzina je presudna korisnici zele naci relevantne informacije i proizvode

brzo i primiti kupljeo dobro sto prije. Kupci ne zele trositi vrijeme trazeci

precicu za ulaz na site;

Prakticnost je odlucna za zaposlene ljude. Oni zele, na primjer, platiti racune

danju i nocu (24/7), i primati i slati kad to njima odgovara, a ne kompaniji ili

servisu za isporuku;

Jednostavnost rukovanja. Korisnici imaju dosta problema i bez ucenja

specijalnog software-a ili pregledavanja instrukcija o rukovanju. Na B2B

trzistima zastupnici trebaju da pruze maksimalnu pomoc pri instalaciji;

Personalizacija stvara kod kupaca osjecaj vaznosti, posebno kad je racunar

izmedju njih i kompanije;

Sve u jednoj kupovini(Eng. One-stop shopping) i integrisane mogucnosti

cine zivot jednostavnijim. Na primjer, Microsoft Office, Yahoo! portal i drugiportali nastoje integrisati sve sto je bitno posjetiocima;

Self-service stedi vrijeme. Kupci se zele ulogovati, kupovati, slati pakete,

sredjivati njihove racune, raspitivati se uvijek, 24/7. Osim toga, oni zele to

raditi pomocu e-mail-a ili web-a, telefona, PalmPilota, ili faksa. Prirodno, svim

metodama zele dobiti isti rezultat;

E-mail komunikacija prema kompaniji zasluzuje odgovore. Razlicite studije su

pokazale da pola ispitanih kompanija ne odgovara na kontakt e-mail. Od onih

koje odgovaraju, mnoge ne daju odgovore pravovremeno.

Prema istrazivanjima ponasanja korisnika na Internetu postoje cetiri potrosacke

grupe sa razlicitim namjerama i motivacijama:

Istrazivanje;

Zabava;

Shopping;

Informacije.

Ponasanje korisnika na Internetu je manifestacija njihovih aktivnosti koju iskazuju i

kretanju kroz web prostor(clickstream behaviour). Korisnici se mogu kretati ciljano

prema poznatom web site-u i odredjenoj web stranici i time iskazivati unaprijedplanirano ponasanje, najcesce i repetitivno ponasanje. To je situacija kada korisnik


15/18


15

zna web adresu i ciljano trazi odredjeni sadrzaj. Druga tipicna situacija je ona kada

korisnik svoje kretanje kroz web prostor zapocinje koristenjem pretrazivaca ili nekog

drugog omiljenog online nacina(web direktorijumi, online katalozi, i sl) da bi pronasao

adresu web lokacije i konkretnu web stranicu koja je predmet njegovog

interesovanja.

e-Marketing planiranje

Plan e-marketingapredstavlja nacrt za formulaciju i sprovodjene strategije e-

marketinga. To je dinamicki dokument za usmjeravanje, koji povezuje poslovnu

strategiju preduzeca (modele e-poslovanja) s marketinskim strategijama. Preduzeca

obicno sastavljaju godisnje planove, dugorocne planove i strateske planove.

U sustini e-Marketing planiranje ne razlikuje se od offline planiranja i obuhvata

analizu, planiranje, implementaciju i kontrolu, a odnosi se na sve nivoe planiranja:

Analiza pocinje potpunom analizom stanja u preduzecu. Preduzece mora

analizirati svoje okruzenje kako bi pronasli privlacne prilike i izbjegli prijetnje iz

okruzenja. Takodje se moraju analizirati snage i slabosti preduzeca, kao i

trenutne i moguce marketinske aktivnosti, kako bi utvrdili koje prilike se

najbolje mogu iskoristiti. Analiza pruza informacije i druge podatke za svaku

od sledecih etapa;

Planiranje. Putem strateskog planiranja preduzece odlucuje sta zeli uciniti sa

svakom poslovnom jedinicom. Planiranje marketinga odnosi se na odluku o

tome koje ce marketinske strategije omoguciti preduzecu da postigne svojeukupne ciljeve. U sredistu tih aktivnosti nalaze se planov marketinga,

proizvoda i marke;

Implementacija. Implementacija pretvara strateske planove u aktivnosti kojima

ce se postici ciljevi preduzeca.

Kontrola. Kontrola se sastoji od mjerenja i vrednovanja rezultata planova i

aktivnosti te preduzimanja korektivnih aktivnosti kako bi se osiguralo

postizanje ciljeva. Analiza pruza informacije i ocjene potrebne za sve ostale

aktivnosti.

U operativnom smislu u poslovnim aktivnostima na Internetu u cyber marketingplanu definisu se:

1. Ciljevi;

2. Podrucja djelovanja;

3. Taktike;

4. Resursi;

5. Vrijeme potrebno za realizaciju plana i

6. Evaluacija plana.


16/18


16

Ciljevi

Prvenstveno je potrebno odrediti ciljnu grupu korisnika Interneta (postojeci,

potencijalni ili i jedni i drugi kupci). U zavisnosti od izbora moguce je primjeniti

marketinsku strategiju koja se sastoji iz cetiri dimenzije:

Osvajanje novih kupaca;

Prodaja novih proizvoda/usluga postojecim kupcima;

Osiguravanje servisa i postprodajne potpore kupcima;

Podrska tradicionalnim marketing aktivnostima.

Podrucja djelovanja

Poslije definisanja ciljnih grupa neophodno je opredjeljivanje za podrucje djelovanja

u cyber prostoru, odnosno, izbor poslovnog modela.

Stalna borba za kupca prisiljava savremene marketinske strucnjake da prosire svoje

djelovanje i uticaj na elektronske zajednice. Istrazivanje marketinga treba da pruzi

odgovore na sledeca pitanja:

Pripada li potencijalni(stalni) kupac/korisnik nekoj elektronskoj zajednici i

kojoj;

Koje su karakteristike ovih zajednica;

Osnovni predmet interesa (motivi organizovanja zajednice), ko ih organizuje,

broj clanova, ko su ostali clanovi;

Demografske, socioloske, ekonomske i druge zajednicke karakteristike, itd.; Mogu li se identifikovati odredjene ciljne grupe u okviru zajednice;

Je li zajednica zanimljiva za dalje istrazivanje i obradu.

Taktike

Postoji veci broj marketinskih taktika koje su raspolozive marketinskim strucnjacima

na Internetu. U nastavku, navodim neka podrucja u kojima se mogu primjeniti

odgovarajuce taktike:

Komunikacija (interna, eksterna); Marketinska istrazivanja;

Marketinsko planiranje i podrska prodaji;

Informacije o proizvodu;

Postprodajne usluge i podrska kupcima;

Izgradnja lojalnosti kupaca (affinity marketing-grupisanje kupaca sa slicnim

interesima);

Globalizacija;

Istrazivanje konkurencije;

Usteda;

Partnerstvo i logistika;


17/18


17

Zaposljavanje.

Resursi

Pod resursima se podrazumjevaju:

Kadrovi koji su neophodni za realizaciju marketing plana;

Informacije neophodne za provodjenje plana;

Vanjski resursi poput internetskog provider-a, web dizajnera, itd. i

Vrijeme potrebno za realizaciju plana

Za potrebe vremenskog planiranja preporucuje se izrada gantograma koji bi trebao

sadrzati redosled i vrijeme izvrsavanja odredjenih aktivnosti na izradi projekta.

Evaluacija plana

Evaluacija marketinske kampanje u cyber space-u se temelji na pracenju interesa

korisnika tokom vremena, kao i interaktivnim istrazivanjem. Obicno se zapocinje

pracenjem e-mail poruka(njihov broj se visestruko umnozava). Drzi se da je

marketing kampanja uspjela ako se povratak ulozenog novca izvrsi za 6 do 24

mjeseca, a za izgradnju informacionog centra dvije do tri godine.


18/18


18

Koriscena literatura:

Drago Ruzic, Antun Bilos, Davorin Turkalje-Marketing (II. Izmjenjeno i prosireno

izdanje)

jovan nikolic - internet marketing

Documents