KĀ UZBŪVĒT BRENDULekcija juridiskā biroja Sorainen klientiem,

Rīgā 2014.gada 22.oktobrī.

krisjanis@vavilentatarsky.com, +371 26 30 70 73, vavilentatarsky.lv

izdales materiāls

brandir = atpazīšana

Vārds “brends” ir radies no vecnorvēģu vārda “brandir” kas nozīmē “iededzināt”, un pirmie brendotāji bija kovboji, kuri iededzināja unikālu piederības zīmi uz saviem lopiem — lai atpazītu tos kopējā ganāmpulkā. Tātad, tā arī ir pirmā brenda funkcija — atpazīšana.

kas tie tādi?

Laipnajiem, zaļajiem cilvēciņiem no Krimas nav nekādu atpazīšanas zīmju — rezultātā viņi ir anonīmi un neviens nevar pateikt, kas viņi ir un no kurienes, jo identifikācija nav iespējama. Pēc būtības — tas ir anonīms produkts.

kā viņu sauca?

Problēma ar anonīmiem produktiem — jeb tā saucamajiem no name — ir tajā, ka nav iespējams ne tikai tos identificēt, bet nav iespējams arī uzkrāt pieredzi un veikt atkārtotus pirkumus.

Tātad, pirmā brenda funkcija — atpazīšana, otrā brenda funkcija — pieredzes uzkrāšana.

Lai brends vispār varētu sākt veidoties ir nepieciešama kaut kāda unikāla atpazīšanas zīme. Jo tikai tad kad mēs varam sākt identificēt produktu kā unikālu, mēs varam sākt uzkrāt pieredzi par to kāds tas ir.

preču zīme, ne brends

nosaukums + logo = preču zīme

brends = priekšstats, visu pieredžu summa

Protams – pārdot brendu nozīmē pārdot logo un nosaukumu, jo brends “karājas uz” logo un nosaukuma.

Iemesls tam, ka logo uzskata par brendu ir, ka tad kad mēs par kaut ko runājam, mums ir vajadzība to redzēt. Kad es saku krēsls, jūs redzat krēslu. Kas es saku galds, jūs redzat galdu. Kad es saku Lattelecom brends jūs redziet Lattelecom logo, jo brends pats ir neredzams, bet logo reprezentē organizāciju un ir tās pirmā seja, un tāpēc arī logo nereti dēvē par brendu.

Ja brendu iedomājamies kā aizbergu — ar sratēģiju kā neredzamo daļu (kas ir lielāka par redzamo un dod tai spēku) — tad logo ir tikai kā karogs uz redzamās daļas virsotnes.

bāka neskaidrības okeānā

Rūpnieciskās ražošanas rītausmā (1850-1900) ne visi produkti bija vienādi kvalitatīvi, un daži bija pat katastrofāli nekvalitatīvi. Aktualizējās nepieciešamība pēc “atpazīšanas” un “pieredzes uzkrāšanas”. Rezultātā brendu rašanās preču zīmju formātā bija neizbēgama. Brendi bija kā bākas, kas palīdzēja orientēties piedāvājuma okeānā.

Kurā gadā tika reģistrēta un kas bija pirmā reģistrētā preču zīme?

Edouard Manet, 1882

1875.

kuru burciņu izvēlēties?

Iedomājieties situāciju, kad jūs tirgojiet, piemēram, medu. Stāv jūsu medus veikalā plauktā. Un stāv konkurentu medus. Kuru burciņu lai izvēlas pircējs? Kā jums šķiet — pēc kādiem principiem pircējs vadīsies veicot savu izvēli?

vajadzības > zināmība > cena

Pirmā atbilde — “atbilstība vajadzībām”. Cilvēks izvēlēsies to piedāvājumu, kas piedāvās vislabāko risinājumu viņa problēmām. Bet, lai tas notiktu, nepieciešama virsvērtības komunikācija.

kur atšķirība?

Nepietiek nolikt plauktā vienu biezpienu Valmiera, otru Smiltene, bez paskaidrojuma ar ko tie atšķirās — produktam ir jāpiedāvā risinājums cilvēka vajadzībām — un iepakojumam tas ir jākomunicē.

Milzīga atšķirība!

Ir parasts benzīns un ir Statoil milesPLUS, ar kuru iespējams aizbraukt par 3% tālāk, turklāt tas dod lielāku jaudu un labāku uzrāvienu. Lūk ko nozīmē radīt brendu un komunicēt virsvērtību — pat benzīnu var padarīt unikālu!

Cilvēkam, kura vajadzības tiek uzrunātas, citi produkti vienkārši beidz eksistēt.

vai

vērtība > zināmība > cena

Otrs izvēles faktors ir uzticēšanās — ja klients par jūsu konkurentu būs dzirdējis 5x bet par jums — 40x viņš izvēlēsies jūs, jo...

zināmība = pazīstamība = uzticēšanās

vērtība > zināmība > cena

Trešais faktors ir lētākais piedāvājums. Un nevis tāpēc, ka cilvēki izvēlas lētāko, bet tāpēc, ka viņiem nav doti citi pietiekoši spēcīgi izvēles (atšķirības) faktori — ja nav citu argumentu un iemeslu izvēle vienmēr reducējas līdz cenai, jo cenu saprot visi un cena ir universāls vērtības faktors pēc kā vadīties veicot izvēli.

30eur 29eur 31eur 28eur 33eur

Cilvēki nepērk tāpat vien. Viņi pērk, jo brenda piedāvājums viņus uzrunā.

Turklāt — ja viņi tam ir noticējuši.

ko likt uz āķa?

Rodas dabiska vajadzība izcelt savu produktu kā īpašu — lai tas atšķirtos starp konkurentiem, un tas nozīmē, ka ir jārada un jādemonstrē virsvērtība. Bet tā nav jebkura virsvērtība — tai ir jābūt virsvērtībai, kas ir ar nozīmi priekš pircēja — jo jums ir jāuzrunā vajadzības. Ja jūs ejiet makšķerēt, jūs neliksiet uz āķa zemeni, jūs liksiet to, kas garšo zivīm.

Un ar brendiem ir identiski — lai noķertu pircēju, brendam ir jāuzrunā cilvēka vajadzības — vienalga kādas (emocionālas vai funkcionālas), bet tām ir jābūt cilvēka vajadzībām, un tam produktam, ko brends pārstāv, ir jāspēj šo vajadzību patiešām apmierināt.

Rezumējot: (1) atpazīšana, (2) pieredzes uzkrāšana

iespējamu padara unikāls identifikators — visbiežāk tas ir nosaukums un logo

vērtības piedāvājums (jeb pavedināšana)

funkcionālu vai emocionāluvajadzību uzrunāšana,

virsvērtības demonstrēšana

Kā radīt brendu?

brends ir priekšstats — un tas darbojas saskaņā ar cilvēka prāta

funkcionēšanas likumsakarībām

Visa brenda veidošanas esence ir frāzē, ka produktus ražo fabrikā, bet brendus veido prātā, jo brends — tas ir priekšstats un atrodas tas tikai cilvēka prātā.

Brends rodas un eksistē sasakaņā ar cilvēka prāta funkcionēšanas likumsakarībām.

Madara cilvēku prātos asociējas nevis ar ekoproduktiem, bet ekokosmētiku. Rezultātā — tāpat kā Toyotai nav tādas pozīcijas, lai ražotu luksusa auto, un tā to dara zem Lexus brenda, tā arī Madaras limonādes tirgū cieta fisasko, jo kurš gan ar gardu muti ēstu saldējumu no NIVEA? Nav labāka piemēra, lai ilustrētu ideju, ka “tirgus” ir tikai cilvēku prātos.

varbūt vērts izlasīt — http://www.parbrendu.lv/?p=832

...ko jūs

dariet!

Stratēģija ir tas...

Ja mēs runājam par mērķtiecīgu brenda radīšanu, tad brends parasti aug ārā no stratēģijas. Kas ir stratēģija? — Pirmkārt, plāns mērķa sasniegšanai. Otrkārt, tas ko jūs relāli dariet. Ja rakstīts jums ir viens, bet dariet kaut ko citu — stratēģija ir tas ko jūs dariet. Papīrs neskaitās.

ko jūs

dariet

kā jūs sevi

pasniedziet

Tam kā jūs sevi pasniedziet — kas ir tas priekšstats ko jūs par sevi vēlaties radīt — ir jāaptver tas ko jūs dariet un jāatbilst tam. Tātad — brendam ir jāaug laukā no jūsu būtības.

ko jūs

dariet

kā jūs sevi

pasniedziet

Vai arī kā par sevi jūtieties!

svarīgākais, ka viņi jums notic!

Brends var tikt būvēts arī uz pilnīgi emocionāla, iracionāla un neloģiska pamata — jo dienas beigās nozīme nav loģikai — nozīme ir vai cilvēki jums būs noticējuši, jo ja viņi būs noticējuši, viņi pirks. Ja nebūs — tad nepirks. Ticība nav racionāla zinātne — ticība ir emocionāla. Tādējādi brendingā emocijām ir ļoti liela loma.

Kas vēl ir svarīgs brendingā?

Jebkuru biznesu interesē ilgtermiņa ienesīgums, un populārākais no veidiem kā to nodrošināt ir ar klientu lojalitāti, bet lai klienti būtu lojāli, ir jāveido attiecības, savukārt attiecības var eksistēt tikai starp divām personībām, no kurām viena ir klients, un otra — uzņēmums vai produkts. Tātad īstenībā brendinga uzdevums ir radīt personību — un tad to izpaust.

ilgtermiņa ienesīgums

lojalitāte

attiecības

personība

Kādiem faktoriemun parametriem

jāatbilst brenda personībai?

unikalitāte

Unikalitātei ir trīs pamatiemesli. Pirmkārt, cilvēks pamana tikai atšķirīgo. Otrkārt, ja kaut ko var dabūt arī kaut kur citur, tad ieslēdzas zemākās cenas faktors un cilvēks izvēlēsies lētāko variantu. Un treškārt — brends tā ir personība un personība ir unikāla pēc definīcijas — ja kaut kas nav unikāls, spēja būt par personību nozīmīgi samazinās.

Lai brendu būtu spēcīgs, tam ir jābūt unikālam un atšķirīgam — tā ir aksioma.

fokusētība

Nebūt izplūdušam nozīmē konkrētību, skaidrību, saprotamību, lakonismu.

Brendam vienmēr ir jābūt skaidri saprotamam — kas tas ir.

Brendam ir jābūt lakoniskam un iegaumējamam, jo, ja tas tāds nebūs, neviens to nespēs ne saprast, ne atcerēties.

Bet arī fokusēties ir jāmāk pareizi. Fokusam jābūt dziļam un pareizam, ne seklam un trulam! Piemēram...

Sudraba nofokusējās uz kaut ko, kam nav nekāda sakara ar to kā cilvēki viņu uztver, un kāda ir izveidojusies viņas brenda identitāte. Viņai daudz labāk piestāvētu solījums “kārtība un disciplīna valsts pārvaldē!” (jo ar to viņa nodarbojās Valsts kontrolē un tas viņai padevās!) Bet slogans “laiks pārmaiņām” uzprasās uz precizējumu “Tieši kādām pārmaiņām? — Uz labu vai uz sliktu?”

Pārmaiņu ideju savulaik izmantoja Obama, bet tas bija dziļi argumentēti un patiesi. Obamam pat logo komunicēja to, ka viņš nāk kā “jauna diena pār Ameriku”.

aizķertspējaBRENDAM IR JĀUZRUNĀ VAJADZĪBAS, VĒLMES un INTERESES

Ja kaut kas neaizskar jūsu intereses vai vēlmes — tas vienkārši jūs neinteresē.

Ja pavisam vienkārši, tad —ja nebūs āķa, nebūs arī zivs!

apsolījumsĻoti svarīga brenda iezīme ir tā, ka cilvēki brendu uztver kā solījumu un viņi reāli gaida, ka brends tiešām arī izpildīs to ko viņi ir iedomājušies, ka tas ir apsolījis, ka brends būs tas, ko viņi ir iedomājušies, kas tas ir.

Tāpēc sevišķi skaidri jāsaprot ko cilvēki no jums sagaida. Kas ir jūsu solījums. Kā viņi to ir sapratuši.

Komunikācija nav tas ko jūs sakiet, komunikācija ir tas, ko viņi saprot! Un zinot brenda spēka avotu — jūs variet būt ne tikai drošāki, bet arī efektīvāki.

Ir arī mārketingā tāda prakse, kad noskaidro kāpēc pērk tie, kuri pērk visbiežāk, visvairāk, ir vislojālākie — jo viņi ir pamanījuši kaut ko īpašu ko citi nezina, viņiem ir īpaša motivācija — un tad šo iemeslu izmanto kā pamatu reklāmas kampaņai.

solījums veido imūno sistēmu

Ar brenda solījumu arī ir saistīta brenda imūnā sistēma. Solījums definē to ko jūs nekad nedrīkstiet darīt, jo tas būtu pretrunā ar jūsu solījumu.

Tajā brīdī kad brends lauž savu solījumu — pārkāpj savu imūno sistēmu — tas sevi vienkārši iznīcina.

Brendam ir jābūt konsekventam un sistemātiskam un homogēnam visā visur un vienmēr.

Cilvēkiem ar brendu ir attiecības un viņi uztver brendu kā personību,un tas nedrīkst būt šizoīda personība, kas dubultojas vai trejādojas.

Brendam vienmēr un visur ir jāatspoguļo viena ideja — lai tas nebūtu pretrunīgs, lai būtu skaidrs kas tas ir un ko apsola.

sistemātiskums

ilgtspēja

Brendam ir jābūt gatavam funkcionēt ilgtermiņā — brendings nav sprints, tas ir maratons. Un brenda pamatā ir jāliek tikai tāda ideja, kas ir spējīga būt ilglaicīga — kā Džeimss Bonds, kuram sejas mainās, bet pamatideja paliek nemainīga.

Turklāt, ja reiz ideja funkcionē, nav vajadzības to mainīt.

Kā atrast brenda ideju? Shēma sastāv no trīs apļiem. Pirmais aplis ir tas ko vēlas klients. Otrs aplis ir tas, kas jums ir. Un trešais aplis ir tas ko nepiedāvā konkurenti. Jo — pirmkārt — jums ir jāpiedāvā cilvēkiem kaut kas tāds, ko viņi varētu vēlēties. Otrkārt — jūs varat piedāvāt tikai to, ko jūs varat piegādāt un treškārt — piedāvājumam jābūt unikālam.

Brenda pamatā jābūt skaidram pozicionējumam un pārliecinošai idejai, kas ir kā sēkla — jo BEZ SĒKLAS NAV KOKA!

Ja jums izdodas atrast ideju, kas ir svaiga un oriģināla — tas ir tikai sākums, jo ideja vēl ir jāizpauž visās komunikācijās, visos saskarsmes punktos.

Ideja ir jāievieš — brends ir jāizaudzē.

Brendiem [lai arī tie ir neredzami] piemīt finansiāla vērtība,

jo spēcīgs brends=spēcīgas attiecības ar pircējiem.

Tieši šī [neredzamā, emocionālā] saite ir tā, kas garantē ilgtermiņa ienākumus.

(divi spēcīgi brendi, divas atšķirīgas stratēģijas)

Brendinga galvenais uzdevumsir palīdzēt izpaust personību

veidojot stratēģijā balstītu konsekventu, ilgtermiņa komunikāciju.

Idi Amin Fidel Castro

Paldies, šoreiz tas arī viss! (bet katras beigas ir kaut kā jauna sākums)

http://www.slideshare.net/Krishjohnapskatiet arī

Krišjānis Papiņš, krisjanis@vavilentatarsky.com, +371 26 30 70 73, vavilentatarsky.lv

Paldies un visu labu!