kapitel 1 grundlagen der medienwirtschaft · 2015-03-30 · 1.7 rechtliche grundlagen der...

1

Multimediawirtschaft

Kapitel 1

Grundlagen der Medienwirtschaft

Fakultät Informatik, Professur Wiortschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing

Organisatorisches

Dozent: Prof. Dr. rer. pol. Thomas UrbanProfessur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketingwww.multi-media-marketing.org (für Note-/Netbooks, Desktop-PC)www.multi-media-marketing.mobi (für Smartphones)

Wo zu finden?F 104

Wie zu kontaktieren?Tel: 03683 688-4113email: [email protected]

Wann zu sprechen?Mittwoch, 14.00 – 15.00 Uhr

VorlesungDienstag, 16.00 – 17.30 Uhr, F 004

Mittwoch, 11.45 – 13.15 Uhr, F 004

Folie 2 von 103

2

Lehrinhalt

• betriebswirtschaftliche Fragestellungen in Medienunternehmen

• aktuelle Veränderungen in den wichtigsten Medienmärkten

• Produkt- und ressourcenorientierte Perspektive der Medien-wirtschaft

• Marketing auf einzelnen Medienmärkten und Ableitung einesintegrierten Medienmarketings

• Marktforschungsmethoden zur Analyse des Nutzerverhaltens

• Kosten- und Leistungsrechnung

• Finanzierung von Multimediaprojekten

Folie 3 von 103

Gliederung (1)

1 Grundlagen der Medienwirtschaft1.1 Besonderheiten des Medienbereichs1.2 Veränderungen des Mediennutzungsverhaltens1.3 Medienwettbewerb und Medienkonvergenz1.4 Medienunternehmen und ihr Umfeld1.5 Wertschöpfungsstrukturen im Medienbereich1.6 Rahmenentscheidungen in Medienunternehmen1.7 Rechtliche Grundlagen der Medienwirtschaft

2 Der Medienmarkt im Überblick2.1 Rundfunkmarkt2.2 Zeitungsmarkt2.3 Filmmarkt2.4 Internetmarkt2.5 Video- und Computerspielemarkt2.6 Mobilfunkmarkt

Folie 4 von 103

3

Gliederung (2)

3 Produktorientierte Perspektive der Medienwirtschaft3.1 Rahmenbedingungen für Absatz und Produktion in Medienunternehmen3.2 Produktion in Medienunternehmen

4 Ressourcenorientierte Perspektive der Medienwirtschaft4.1 Ressource „Personal“4.2 Personalwirtschaftliche Aktionsfelder4.3 Ressource „Anwendungssysteme“

5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für einzelne Medienmärkte5.2 Integriertes Medienmarketing5.3 Markt- und Wettbewerbsstrategien

Folie 5 von 103

Gliederung (3)

6 Rezipientenforschung6.1 Bedeutung und Aufgaben6.2 Elemente der Rezipientennachfrage6.3 Quellen der Publikumsforschung6.4 Kundenbindung im Medienbereich

7 Rechnungswesen in Medienunternehmen7.1 Grundlagen7.2 Internes Rechnungswesen7.3 Externes Rechnungswesen

8 Finanzierung8.1 Finanzierungsformen im Überblick8.2 Gebührenfinanzierung8.3 Werbefinanzierung8.4 Direkte Nutzerentgelte8.5 Sonstige Erlösquellen

Folie 6 von 103

4

Literatur

• Beyer, A./Carl, P. (2008): Einführung in die Medienökonomie. UKVVerlagsgesellschaft, Stuttgart

• Gläser, M. (2008): Medienmanagement. Verlag Franz Vahlen, München

• Schumann, M./Hess, Th. (2009): Grundfragen der Medienwirtschaft.Springer Verlag Berlin, Heidelberg

• Sigler, C. (2010): Online-Medienmanagement. Gabler Verlag Wiesbaden

• Urban, Th./Carjell, A. (2015): Praxishandbuch Multimedia-Marketing:Märkte - Produktion – Strategien. UVK Verlag.

• Wirtz, B. (2011): Medien- und Internetmanagement. GablerVerlag Wiesbaden

Folie 7 von 103

Einführung und Motivation

Folie 8 von 103

Entwicklung Mediennutzungszeit (pro Tag in Minuten)

55 58 57 53 49

158185 202 206 209

150

181196 187 173

13

3630 33

3413

5895

148

0

100

200

300

400

500

600

700

1995 2000 2005 2010 2015 (Prognose)

Mediennutzung Pro Tag

in M

inuten

Printmedien Fernsehen Hörfunk Tonträger Internet

Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015)

5


Folie 9 von 103

Internetnutzung in Deutschland

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014

2004 2006 2008 2010 2012 2013 2014

Internet-Nutzer 55,3 % 59,5 % 65,8 % 69,4 % 75,9 % 77,2 % 79,1 %

Geschlecht

männlich 64,2 % 67,3 % 72,4 % 75,5 % 81,5 % 83,5 % 83,7 %

weiblich 47,3 % 52,4 % 59,6 % 63,5 % 70,5 % 71,1 % 74,6 %

Altersgruppe

14 – 19 Jahre 94,7 % 97,3 % 97,2 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 %

20 – 29 Jahre 82,8 % 87,3 % 94,8 % 98,4 % 98,6 % 97,5 % 99,4 %

30 – 39 Jahre 75,9 % 80,6 % 87,9 % 89,9 % 97,6 % 95,5 % 97,4 %

40 – 49 Jahre 69,9 % 72,0 % 77,3 % 81,9 % 89,4 % 88,9 % 93,9 %

50 – 59 Jahre 52,7 % 60,0 % 65,7 % 68,9 % 76,8 % 82,7 % 82,1 %

60+ Jahre 14,5 % 20,3 % 26,4 % 28,2 % 39,2 % 42,9 % 45,4 %


Folie 10 von 103

Smartphone, Tablet & Co. – neue Taktgeber im Netz- genutzer Internetzugang 2014 nach Geschlecht und Alter -

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie (2014)

Gesamt Frauen Männer 14–29 J. 30-49 J. 50-69 J. ab 70 J.

Computer bzw. PC/Laptop (netto) 95 % 93 % 96 % 95 % 95 % 94 % 94 %

Computer bzw. PC 59 % 51 % 66 % 60 % 55 % 63 % 61 %

Laptop 69 % 72 % 67 % 74 % 72 % 65 % 58 %

Smartphone 57 % 55 % 59 % 81 % 64 % 36 % 12 %

normales Handy 5 % 7 % 4 % 5 % 5 % 7 % 5 %

Spielekonsole 13 % 8 % 18 % 27 % 12 % 4 % 4 %

Tablet PC 28 % 29 % 28 % 29 % 37 % 20 % 13 %

Fernseher 18 % 15 % 20 % 22 % 16 % 16 % 16 %

E-Book-Reader 6 % 6 % 6 % 5 % 8 % 5 % 7 %

6


Folie 11 von 103

Medienmärkte im Überblick


1 Grundlagen der Medienwirtschaft1.1 Besonderheiten des Medienbereichs

• Medienprodukte sind in vielen Fällen duale Güter/Verbundprodukte

einerseits ist der Rezipient, andererseits die werbetreibendeWirtschaft als Nachfrager zu befriedigen

Zielkonflikte: wenn Bedürfnisse und Wünsche der Rezipientennicht den Vorstellungen der werbetreibenden Wortschaft an dasMedienunternehmen entsprechen

Aber: je attraktiver das Angebot für den Rezipienten, destoattraktiver wird das Werbemedium als Werbeträger durch seineReichweite

Medienwirtschaft ist stärker als andere Branchen mit denverschiedenen Sektoren wechselseitig verflochten

Preissetzung ist ebenfalls durch die zweiseitigen Märktebeeinflusst

Folie 12 von 103

7


• Medienprodukte sind Kultur- und Wirtschaftsgüter

Produktion erfolgt in zwei verschiedenen Ordnungssystemen, diemiteinander kooperieren

Redaktion und Management besitzen unterschiedliche Leitwerteund Steuerungsmechanismen

makroökonomische Sicht: Führt der ökonomische Wettbewerb zuden Ergebnissen die publizistisch und gesellschaftlich erwünschtsind?

mikroökonomische Sicht: Klären, wie beide Systeme imUnternehmen zusammenarbeiten und sich voneinanderabgrenzen.

Folie 13 von 103


• Medienprodukte sind Dienstleistungen und Sachgüter

Dienstleistungen = Sammeln, Selektion, inhaltliche undphysische Aufbereitung, Bündelung und die Verbreitung vonInformationen

Dienstleistungen stellen immaterielle Güter dar und benötigeneinen externen Rezipienten

Entwicklung zum Sachgut durch physische Distribution

Hauptnutzen hängt von der aufbereiteten Information und dereigentlichen Dienstleistung ab

Folie 14 von 103

8


• Medienprodukte sind Erfahrungs- und Vertrauensgüter

Erfahrungsgüter = Beurteilung der Qualität erst nach dem Kaufmöglich

Informationen, Unterhaltung oder Bildung werden nachgefragt,ohne dass diese überprüft werden

Medienprodukte sind auch Vertrauensgüter Rezipient mussdem Medium mehr oder weniger hinsichtlich der Qualitätvertrauen

weitere Möglichkeit der Risikominderung durch den Rezipienten:zeitlich befristete Angebote zur kostenlosen Probe oder dieVeröffentlichung von Kriterien, Prämierungen und Rezensionen

Folie 15 von 103


• die Qualität von Medienprodukten ist schwierig zu erfassen

Qualitätsindikatoren sind selten direkt kardinal messbar

wegen der generellen Qualitätsproblematik und der Informations-asymmetrien auf der Rezipientenseite minderwertige Gütersetzen sich am Markt durch

je komplexer Produkte gestaltet sind, desto schwieriger ist dieQualitätsbeurteilung durch den Konsumenten

hohe Bedeutung des Medienmanagements für Unternehmen besser informierte Marktseite kann Qualitätssignale signalisieren

für werbetreibende Wirtschaft besteht bzgl. der Medienprodukteallerdings kein Problem

Warum ist dies so?

Folie 16 von 103

9


• die Produktion in Medienunternehmen ist auf der Angebotsseite inhohem Maße durch Fixkostendegression geprägt

hohe Fixkosten für die Erstellung der Urkopie (First-copy-costs)

Reproduktionskosten (variable Kosten) und Grenzkosten sinddagegen niedrig

Generierung von Degressionseffekten der Fixkosten

Analogie auch bei der Inhalteproduktion und im Vertriebsbereich

Allerdings: Kapazitätsprobleme können insb. im Printbereich oderbei der Ausstrahlung von Sendungen entstehen

Folie 17 von 103


• bei Netzwerkprodukten entstehen Größenvorteile auf der Nachfrager-seite (Netzeffekte)

direkte Netzwerkeffekte: Wert des Netzes steigt mit der Zahl derNutzer

Metcalf‘sches Gesetz: Wert steigt exponentiell bzw. ist gleich demQuadrad der Anzahl der Anwender

Indirekte Netzwerkeffekte: entstehen bei Systemprodukten wieSoftware hohe Anzahl von Anwendern, führt zu steigendemSystemnutzen

Netzwerkeffekte entstehen grundsätzlich auch bei dualen Gütern Rezipienten und Werbetreibende Wirtschaft sind über indirekteNetzwerkeffekte miteinander verbunden

Wann erreicht ein Produkt Attraktivität?

Folie 18 von 103

10


• Medienprodukte unterliegen keiner physischen Abnutzung

es sind Güter, die durch Nichtproduktivität im Konsum gekenn-zeichnet sind

Medienprodukte können von vielen Rezipienten gleichzeitig odernacheinander konsumiert werden

Einschränkung können sich durch die Aktualität von Informationenergeben

Aktualität, Zeitgeschmack oder abnehmender Unterhaltungswertbei mehrmaligen Konsum durch denselben Konsumenten erfordertneue Produkte

Medienprodukte für die werbetreibende Wirtschaft sind Werbezeitoder Werbeplatz

Folie 19 von 103


• Medienprodukte sind durch ihre Digitalisierung leicht zu reproduzierenund zu verändern

Sekundärmarkt-Wettbewerb entsteht, der originäre Anbieter starkunter Druck setzt

Urheberschutz sehr wichtig für Medienunternehmen

Digital Rights Management (DRM) Systeme sollen unkon-trolliertes Kopieren verhindern

mit der Digitalisierung von Informationen Möglichkeiten derdezentralen Produktion steigen

Folie 20 von 103

11


• Medienprodukte sind Unikate

auch wenn das Gesamtprodukt – Zeitung, Programmschema,Struktur des Webauftritts – gleich bleibt Inhalt der einzelnenKomponenten variiert

höheres Risiko, da Erfolgswahrscheinlichkeit schwer zuprognostizieren ist

Pro: flexibel i. S. der Trail-and-Error-Methode reagieren

Con: oft Wahl der Strategie der kreativen Nachahmung

Unikatcharakter bei immer wiederkehrenden Formaten ofteingeschränkt

die Produktion der Unikate im Segment Information – ofttagesaktuell – hat Auswirkungen auf die Organisationsgestaltung

Folie 21 von 103


• Medienprodukte und Medienunternehmen erfüllen eine öffentlicheAufgabe

Medienprodukte haben eine öffentliche Aufgabe

Medienunternehmen zählen daher zu den stärksten reguliertenWirtschaftszweigen

Medienunternehmen tragen eine hohe gesellschaftlicheVerantwortung

durch die öffentlichen Aufgaben Ziel- und Aufgabenbereichbreiter als in anderen Branchen

Zielkonflikte entstehen zwischen gesellschaftspolitischen und reinökonomischen Zielsetzungen

Folie 22 von 103

12


• Medienprodukte und Medienunternehmen produzieren externe Effekte

externe Effekte: Einflüsse einer Wirtschaftseinheit auf andere, dienicht über den Markt ausgeglichen werden

Worauf können sich externe Effekte bei Medienproduktenbeziehen?

Internalisierung nach dem Verursacherprinzip oft nicht möglich

optimale Allokation der Produktionsfaktoren nicht gewährleistet Gegenwert der externen Effekte wird in Entscheidungen nichtberücksichtigt

Einschränkung unerwünschter externer Effekte teilweise durch diebesonderen Pflichten der Medienunternehmen

Folie 23 von 103


• Medienprodukte sind teilweise meritorische Güter

Produkte, die nicht in einem erwünschten Maß nachgefragt werden

Entscheidung, was zu viel oder zu wenig ist, wird von politischenEntscheidungsträgern gefällt

fraglich: führt die Bereitstellung meritorischer Güter bereits zumKonsum oder ist zusätzlich noch eine Verpflichtung zum Konsumnotwendig

öffentlich-rechtlicher Rundfunk = meritorisches Gut

Folie 24 von 103

13


• Medienprodukte sind unteilbar, zeitelastisch und zeitgebunden imKonsum

Kinofilme, Zeitungen und Magazinbeiträge werden als Ganzesangeboten

Unteilbarkeit des Angebots verhindert nicht den selektiven Konsum

zeitelastisch: verlieren nach dem Konsum deutlich an Wert

Sportübertragung: Verbrauchsgut, da es für den Rezipientenkeinen großen Zusatznutzen mehr stiftet

Unterhaltung: Gebrauchsgut

Folie 25 von 103


• der kulturbedingte Kontext von Medienprodukten schränkt derenkommerzielle internationale Verwertbarkeit ein

kulturelle Grenzen sind umso höher, je stärker das Medienproduktauf die Alltagssituation der Rezipienten zugeschnitten ist

Gestaltung der Websites orientiert sich auch an den nationalenKonsumgewohnheiten bei Mediengütern

ökonomisch attraktive Kulturräume setzen Akzente für kleinereKulturregionen und erlangen dort Akzeptanz

Globalisierung im Medienbereich ist gering es dominierennationale und sogar regionale Absatzmärkte

Internationalisierungstendenzen großer Medienunternehmen sindjedoch existent

Folie 26 von 103

14


Rezipientenmarkt Werbemarkt

Marktfähigkeit stark eingeschränkt vollkommen

Qualitätsbewertung schwierig/komplex Einfach

Produktart Erfahrungs- und Vertrauensgüter Inspektionsgüter

Materialität immaterieller Verbrauch materieller Verbrauch

Kostenstruktur hoher Fixkostenanteil geringer Fixkostenanteil

Rivalität im Konsum nicht vorhanden vorhanden

meritorisches Gut teilweise kein meritorisches Gut

Ökonomische Merkmale von Medienprodukten

Quelle: Beyer, A./Carl, P. (2008), S. 22

Folie 27 von 103

Entwicklung der Nutzungsdauer der Medien in Min./Tag

1.2 Veränderungen des Medien-nutzungsverhaltens

Folie 28 von 103

Medium 1970 1974 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010

Fernsehen 113 125 125 121 135 158 185 220 220

Hörfunk 73 113 135 154 170 162 206 221 187

Tageszeitung 35 38 38 33 28 30 30 28 23

Internet - - - - - - 13 44 83

CD/LP/MC/MP3 - - 15 14 14 14 36 45 35

Bücher - - 22 17 18 15 18 25 22

Zeitschriften - - 11 10 11 11 10 12 6

Video/ DVD - - - 2 4 3 4 5 5


15

Reichweite der Medien in Prozent


Folie 29 von 103


Medium 1970 1974 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010

Fernsehen 72 78 77 72 81 83 85 89 86

Hörfunk 67 70 69 76 79 75 85 84 79

Tageszeitung 70 73 76 73 71 65 54 51 44

Internet - - - - - - 10 28 43

CD/LP/MC/MP3 - - 18 16 15 16 21 28 25

Bücher - - 22 21 20 21 18 23 21

Zeitschriften - - 22 20 19 22 16 17 11

Video/ DVD - - - 3 4 4 5 4 4


Folie 30 von 103

• die Mediennutzung im letzten Drittel des 20. Jahrhunderts wurdedurch eine Reihe markanter demographischer und soziokulturellerVeränderungen nachhaltig beeinflusst

deutliche Zunahme des individuellen Freizeitbudgets

Einführung des dualen Rundfunks 1984 in Deutschland

Wechsel in den Tonträgern leitete im Konsumbereich dieDigitalisierung medialer Inhalte ein

in den 1990er Jahren hielten schließlich PC’s und elektronischeSpielgeräte verstärkt Einzug bei den privaten Konsumenten

innerhalb der beginnenden Digitalisierung kamen zahlreicheweitere Geräte auf den Markt wie u. a. DVD-Player, MP3-Playerund DAT-Recorder

das Internet hat seit dem Jahr 2000 einen raschenBedeutungszuwachs erlebt

…

16

Anteil der privaten Haushalte in Deutschland mit einem Computer im Zeitraum 1998 bis 2012


Folie 31 von 103


39%

61%64%

73%76% 78% 80% 81% 81%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1998 2003 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012


Entwicklung der Mediennutzungszeit (pro Tag in Minuten)


Folie 32 von 103

55 58 57 53 49

158185 202 206 209

150

181196 187 173

13

3630 33

3413

5895

148

0

100

200

300

400

500

600

700

1995 2000 2005 2010 2015 (Prognose)

Mediennutzung Pro Tag in

Minuten

Printmedien Fernsehen Hörfunk Tonträger Internet

17

Folie 33 von 103



2004 2006 2008 2010 2012 2013 2014

Internet-Nutzer 55,3 % 59,5 % 65,8 % 69,4 % 75,9 % 77,2 % 79,1 %

Geschlecht

männlich 64,2 % 67,3 % 72,4 % 75,5 % 81,5 % 83,5 % 83,7 %

weiblich 47,3 % 52,4 % 59,6 % 63,5 % 70,5 % 71,1 % 74,6 %

Altersgruppe

14 – 19 Jahre 94,7 % 97,3 % 97,2 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 %

20 – 29 Jahre 82,8 % 87,3 % 94,8 % 98,4 % 98,6 % 97,5 % 99,4 %

30 – 39 Jahre 75,9 % 80,6 % 87,9 % 89,9 % 97,6 % 95,5 % 97,4 %

40 – 49 Jahre 69,9 % 72,0 % 77,3 % 81,9 % 89,4 % 88,9 % 93,9 %

50 – 59 Jahre 52,7 % 60,0 % 65,7 % 68,9 % 76,8 % 82,7 % 82,1 %

60+ Jahre 14,5 % 20,3 % 26,4 % 28,2 % 39,2 % 42,9 % 45,4 %


• grundsätzliche Ausweitung des Internets ist nicht nur auf dieNutzung von Desktopanwendungen zurückzuführen, sondern auchauf mobile Endgeräte und die zunehmende Bedeutung derUnterwegskommunikation

• bis zum Jahr 2008 war der stationäre PC das Mittel der Wahl für denInternetzugang (85%) im Jahr 2013 nutzen diesen Zugang nurnoch 70 Prozent

• rund 67 Prozent der deutschen Onliner sind im Jahr 2013 über einenLaptop ins Netz gegangen (2008: 40%)

• unterschiedliche Nutzung mobiler Endgeräte: um sich unterwegs zuinformieren und zu kommunizieren wird das Smartphone genutzt,der Tablet-PC zu Hause oder als Second Screen beim Fernsehen


Folie 34 von 103

18

Grundcharakteristik der MedienNutzerTypologie 2.0

Quelle: MNT-Justierungsstudie (2006), ARD/ZDF-Onliniestudie (2009)

Lebensstilgruppe Charakteristika

Moderne Kultur-orientierte

(ehemalige) kulturelle Avantgarde, u. a. arrivierte „68er“, intellektuellster Typ, hohes Aktivitätsniveau, medienkritisch, weltoffen

HäuslicheBedürfnis nach Sicherheit und Kontinuität im Alltag, eher traditionelle Wertvorstellungen und Rollenbilder, relativ enger Aktionsradius, häuslicher Rahmen wichtig

Vielseitig Interessierte sehr breites Interessenspektrum, gesellig, aktiv, erlebnisfreudig, bodenständig

Kulturorientierte Traditionelle

eher konservativ und traditionell geprägtes Weltbild, häuslicher Radius ist wichtig, gleichzeitig spielen aber auch (hoch-)kulturelleAktivitäten eine Rolle

Zurückgezogene Traditionell, häuslich, eher passiv, hohe Bedeutung von Sicherheit und Harmonie, gering ausgeprägte Interessen


Folie 35 von 103

Anteile an der Nutzungsdauer ausgewählter Online-AktivitätsfelderAngaben in Prozent

Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland (n = 1.212)

Quelle: ARD/ZDF-Onliniestudie (2009)

Aktivitätsfelder Gesamt Junge Wilde Zielstrebige Trendsetter

Kommunizieren (E-Mail, Chat, Online-Communitys) 40 40 39

Informationsangebote (Nachrichten, Sport, Politik, Wirtschaft, Ratgeber etc.) 22 14 24

Unterhaltungsangebote (Musik, Videos, Bilder) 16 18 20

Spielen im Internet 14 22 12

Onlineshopping, Onlinebanking, Auktionen 8 5 8

Gesamt 100 100 100


Folie 36 von 103

19

1.3 Medienwettbewerb und Medienkonvergenz

• Situation auf den Medienmärkten: strukturelle Umwälzungen

neue Marktteilnehmer aus dem Computer- und Telekommuni-kationsbereich treten in den Medienmarkt ein

Schwierigkeiten der Abgrenzung Grenzen zwischen Medien-,Computer- und Telekommunikationsprodukten werden fließender

• Grund: zunehmende Konvergenz zwischen den Bereichen Medien,Informationstechnologie und Telekommunikation

• Konvergenz

Annäherung der zu Grunde liegenden Technologien

die Zusammenführung einzelner Wertschöpfungsbereich aus derTelekommunikations-, der Medien- und die Informations-technologiebranche und

Zusammenwachsen der Märkte

Folie 37 von 103


Folie 38 von 103

Konvergenz im Informations- und Kommunikationsbereich


20

• Determinanten der Konvergenzentwicklung

Digitalisierung

Deregulierung der Informations-, Medien- und Kommunikations-märkte

Veränderungen der Nutzerpräferenzen

• technologische Konvergenz: Zusammenwachsen von vormalsgetrennten Märkten

• Internet ist ein Kommunikationsraum, die eine Zeit- undOrtslosigkeit aufweist

• Unternehmen reagieren bspw. mit Unbundling und Rebundlingganzer Wertschöpfungsketten oder

• Erweiterung durch Fusion der Content-Basis und Nutzung mehrererVertriebsformen


Folie 39 von 103

• Beobachtung unterschiedlicher Konvergenztypen:

Sektorale und Branchenkonvergenz

Konvergenz auf Produktebene

Konvergenz auf der Geschäftsfeldebene

Konvergenz auf der Unternehmensebene

Konvergenz von Produkten und Services

Komplementäre Konvergenz Individual Multi Play


Folie 40 von 103

21

10,2 14

10,215,1

12,7

17,9

99,2

66,953

0

20

40

60

80

100

120

2005 2010 2015

Anschlüsse in %

Entwicklung der Nutzerzahl kombinierter Breitband‐Internet‐Angebote bis zum Jahr 2015

Double Play

Triple Play

Quadruple Play

Individual Multi Play

Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland (n = 1.212)

Quelle: ARD/ZDF-Onliniestudie (2009)


Folie 41 von 103

• fortschreitende Produktkonvergenz kann attraktiv sein

unternehmensinterne Kooperation konvergenter Geschäftsfelder

unternehmensexterne Kooperation konvergenter Geschäftsfelder

• Konvergenz kann bis zu Kooperationen oder gar Verschmelzungenehemals getrennter Unternehmen führen

• multimedialer Konvergenzsektor: Konvergenzentwicklung bleibtnicht auf einzelne Unternehmen beschränkt

• branchen- und sektorale Konvergenz: finale Stufe im Konvergenz-prozess führt zur Auflösung ehemaliger Branchengrenzen


Folie 42 von 103

22

Konvergenzebenmodell

Branchenkonvergenz

Anbieter-/Unter-nehmenskonvergenz

Geschäftsfeld-konvergenz

Produktkonvergenz

• Konvergenz einer wachsenden Zahl von Unternehmen innerhalb der beteiligten Branchen führt final zur Konvergenz dieser Branchen

• Konvergenz zwingt Unternehmen ihre Position innerhalb der Wertschöpfungsketten zu überdenken

• Rekonfiguration der Wertschöpfungskette führt zur Anpassung der Unternehmensgrenzen

• Produktkonvergenz betrifft verschiedene Business Units eines Unternehmens oder Business Units unterschiedlicher Unternehmen

• Chancen und Risiko durch Koordination und Kooperation

• Konvergenz von Inhalten (z. B. durch Standardisierung der Formate)

• Konvergenz von Distributionskanälen• Konvergenz von Endgeräten durch Integration von

Funktionalitäten

nied

rig

Agg

rega

tions

leve

l ho

ch

Quelle: Wirtz, B. W. (2009), S. 49


Folie 43 von 103

• Branchenkonvergenz nicht nur Phänomen bei Unternehmen inDeutschland globale Bedeutung

• Stand der Konvergenzprozesse:

Stufe 1: Anbieterkonvergenz

Stufe 2: Technologiekonvergenz

Stufe 3: Konvergenz der Endgeräte

Stufe 4: Produktkonvergenz

• fortschreitender Konvergenzprozess hat erhebliche Auswirkungenauf andere Branchen

• IuK-Markt in Deutschland erhebliches Wachstum alle Branchenwerden hiervon profitieren


Folie 44 von 103

23

Prognostizierte Marktanteilsentwicklung im konvergenten Breitbandmarkt bis zum Jahr 2015


11,1% 16,4%

14,7%18,0%

16,5%

20,6%

57,7%45,0%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2010 2015

Anteile

in Prozent

Internet‐basierte Anbieter Kabel‐basierte Anbieter

Content‐basierte Anbieter Telekommunikationsanbieter


Folie 45 von 103

• konvergenzbedingter Wettbewerb zwischen Online- und Offline-Rubrikenmärkten erhebliche Verluste bei Medienunternehmen

• klassische Medienunternehmen nicht ausreichend auf Branchen-konvergenz vorbereitet

• geringste Anpassung an dynamischen Wettbewerb: Organisations-und Redaktionsstrukturen

• geringe Berücksichtigung: Marketing- und Vertriebsaktivitäten sowieUnternehmensstrategien

• gute Ausgangspositionen nur im Bereich der M&A-Aktivitäten


Folie 46 von 103

24

Vorbereitung von Medienunternehmen auf die Konvergenz in verschiedenen Bereichen


sehr gering; 9,5%sehr gering; 4,8%

sehr gering; 14,3%

gering; 52,4%

gering; 52,4%gering; 38,1%

gering; 33,3%

hoch; 9,5% hoch; 19,0%

hoch; 9,5%

hoch; 23,8%

sehr hoch; 4,8%

sehr hoch; 4,8%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

Organisationsstruktur Marketing Unternehmensstrategien M&A‐Aktivitäten

Antw

orten in

Prozent


Folie 47 von 103

Folie 48 von 103

Medienmärkte im Überblick


1.4 Medienunternehmen und ihr Umfeld

25

Medienunternehmen im Überblick

• Medienunternehmen werden all jene Unternehmen im Sinne einerrechtlichen Einheit bezeichnet,

die in der Wertschöpfungskette von Medienprodukten bzw.Inhalten und Content einen nennenswerte Rolle spielen und

insofern auf deren Konzeption, Produktion Redaktion, Bündelungund/oder Distribution ausgerichtet sind

• Medienunternehmen : Produktionsbereich ist sektorspezifisch

• Produktion umfasst die Herstellung von unterschiedlichen Inhalten(Content)

• Inhalt wird traditionell durch eine Aufzählung von Beispielen definiert

Folie 49 von 103


• Unterscheidung zwischen Information und Inhalt notwendig

• Was sind explizite und was sind implizite Informationen?

• implizite Informationen bilden die Grundlage für menschliches Wissen kann zur Abbildung von der Information führen

• dieses Wissen kann auch verwendet werden, um Inhalt zu erstellen,der sich von expliziten Informationen unterscheidet

• Inhalte besitzen eine Zweckorientierung

• Wie können Inhalte definiert werden?

Folie 50 von 103


26

Medienunternehmen im Überblick• Verlage

Zeitungsverlage Zeitschriftenverlage Buchverlage Musikverlage

• Rundfunk öffentlich-rechtlicher TV-/Radio-Anbieter private TV-Anbieter private Radio-Anbieter

• Zulieferer von Inhalten Nachrichtenagenturen, Nachrichtenbüros, Journalisten Bildagenturen Pressedienste

Folie 51 von 103


• Produzenten audiovisueller Inhalte (AV-Produzenten) Tonstudios, Tonproduzenten Spielfilmproduzenten TV-, Werbefilm-, Video- und Multimedia-Produzenten

• Produktionstechnische Dienstleister Vervielfältigung von Bild- und Tonträgern Synchronisation Computergrafik und -animation

• Druckbetriebe Zeitungs- und Buchdruck Grafik- und Design-Ateliers Papierverarbeitung

Folie 52 von 103


27

• Inhalte-Distributoren Filmverleih und –vertrieb, Filmtheater Videotheken, DVD-Verleih Kabelgesellschaften und Kabelnetzbetreiber

• Kommunikation Werbeberatung, Werbeagenturen, Werbemittelhersteller PR-Agenturen Medien- und Kommunikationsberatung Messe- und Kongressveranstalter Medien- und Kommunikationsforschung

Folie 53 von 103



Typisierung nach der Stellung in der Wertschöpfungskette

• Stufe 1: Initiierung

Auftraggeber: alle Institutionen, die eine Medienproduktionauslösen

• Stufe 2: Beschaffung von vorgefertigtem Content

Einkaufabteilungen in Verlagen und Rundfunkanstalten,Programmhändler

• Stufe 3: Herstellung von (neuem) Content:

Konzeption, Kreation und Produktion

• Stufe 4: Packaging

alle Einrichtungen, die Inhalten zu Pakten zusammenfügen und zueinem marktfähigen Produkt bündeln

Folie 54 von 103

28

• Stufe 5: Vervielfältigung

Druckereien, Kopierwerke, Experten für den Betrieb von Sendern

• Stufe 6: Distribution, Verteilung, Verarbeitung und Ausstrahlung:

Handel, Distributoren von elektronischen Signalen, Marketing

• Stufe 7: Nutzung durch den Konsumenten

Privatpersonen, Wirtschaftsunternehmen, Unterhaltungselektronik

• Medienunternehmen stehen vor der Wahl, wie sie sich definierensollen

Generalisten: versuchen die gesamte Wertschöpfungsketteabzudecken

Spezialisten: konzentrieren sich auf einige wenige Stufen derWertschöpfungskette


Folie 55 von 103

• hoher Generalisierungsgrad: öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten

generieren in hohem Maß eigenen Content

weisen hohe Eigenproduktionsquote auf

unterhalten umfangreiche Produktionsbetriebe

eigenständig in der Distribution vertreten

Aber: zunehmende Verwässerung der aktuellen Position durchOutsourcing.

• Wie und wo können sich Medienunternehmen als Spezialistenpositionieren?


Folie 56 von 103

29

Typisierung nach Medien-Teilbranchen

• Medienunternehmen können nach den von ihnen erstellten Produktentypisiert werden Zuordnung zu bestimmten Medien-Teilmärkten

• Medienunternehmen sind i. d. S. Kommunikatoren

• vordergründige Teilmärkte: Zeitung- und Zeitschriftenmarkt Buchmarkt Filmmarkt Fernsehmarkt Radiomarkt Musikmarkt Internetmarkt Markt für Video- und Computerspiele


Folie 57 von 103

• zahlreiche Medienunternehmen sind nicht nur in einem Teilmarkt,sondern in mehreren tätig

• generalistischer Ansatz: verfolgen Unternehmen mit ausgeprägtenWachstums- und Internationalisierungsstrategien

• Spezialisierungsstrategie: Konzentration gemäß ihrem Inside-out-Ansatz auf ihre Kernkompetenzen


Folie 58 von 103

30

Typisierung nach Zielorientierung

Rundfunksysteme

Kommerzielle Systeme Non-Profit-Systeme

Mischsysteme

• Pay-Systeme• Werbefinanzierte Systeme• Transaktionssysteme• Rechteverwertungs- und Service-

Systeme

• Private-Non-Profit-Systeme• öffentlich-rechtlicher Rundfunk• staatlicher Rundfunk

Quelle: Gläser, M. (2008), S. 101


Folie 59 von 103

• weitere Typisierungen sind möglich, nach

Grad der Autonomie

der Rechtsform

dem Standort

der Größe

…


Folie 60 von 103

31

Interdependenzen zwischen den Medienmärkten


Folie 61 von 103Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015)

1.5 Wertschöpfungsstrukturen im Medienbereich

• Wertschöpfung entsteht im Wertschöpfungsprozess gestuftesGeschehen der Transformation von Input- und Output-Größen

• Medienunternehmen müssen sich im Zusammenhang mit derWertschöpfung folgende Fragen stellen:

Welches sind die Kernkompetenzen des Medienunternehmens undsollten deshalb konsequent gestärkt, im Unternehmen behaltenund kommuniziert werden?

Welche Bereiche in der Wertschöpfungskette können ausgelagertwerden?

Welche Bereiche auf dem Weg zum fertigen Produkt können vondem Medienunternehmen noch zusätzlich übernommen werden?

Auf welchen Märkten lassen sich die gesammelten Erfahrungen inanderen Zusammenhang neu einsetzen (Diversifikation)?

Folie 62 von 103

32

• allgemein gültiges („generisches“) Stufenmodell für medialenWertschöpfungsprozess:

Stufe 1: Initiierung

Stufe 2: Beschaffung

Stufe 3: Herstellung

Stufe 4: Packaging

Stufe 5: Vervielfältigung

Stufe 6: Distribution

Stufe 7: Nutzung

• Was sind die Inhalte der einzelnen Wertschöpfungsstufen? (siehe auchKap. 1.4)


Folie 63 von 103

Überbetrieblicher Wertschöpfungsprozess

• Positionierung in der Wertschöpfungskette wird von zwei Kriterienbestimmt

• Kriterium 1: Produktionsbreite

betrifft die Anzahl unterschiedlicher Produkte sowie den Grad ihrerUnterschiedlichkeit

kleines Repertoire vs. Mehrproduktbetrieb

Mehrproduktfertigung realisierbar als Sortimentverbund oderdiversifiziertes Produktprogramm

Digitalisierung bewirkt neue Produktvarianten bis zupersonalisierten Angeboten

TV: Entwicklung vom Broadcasting, über Narrowcasting, zumPersonalcasting und MeChannel


Folie 64 von 103

33

Personalisierungspyramide des Fernsehens

Quelle: Gläser, M. (2008), S. 399

Ind

ivid

ual

isie

run

gsg

rad

Personalcasting

Narrowcasting

BroadcastingGeneral-Interest-/Vollprogramm

Beispiele:

ARD, ZDF, RTL,…

MeChannel

Special-Interest-/Spartenprogramm

Beispiele:

Sportkanal, Spartenkanäle und Near-Video-on-demand-Angebote von Premiere

Vorstufen des MeChannel

Beispiele:

Video-on-demand-Angebote Personal Video Recorder


Folie 65 von 103

• Kriterium 2: Produktionstiefe

Anzahl der Wertschöpfungsstufen, auf den das Unternehmen invertikaler Richtung beteiligt ist

hohe vs. geringe Produktionstiefe: alle/viele Stufen oder wenigebis eine Stufe abdecken

Rückwärtsintegration: Erhöhung der Produktionstiefe in Richtungder Bezugsquellen

Vorwärtsintegration: Angliederung von Weiterverarbeitungs- undHandelsstufen

• Welche Möglichkeiten der unterschiedlichen Produktionstiefe gibt esbeim Fernsehen?


Folie 66 von 103

34

Unternehmensinterner Wertschöpfungsprozess

• Wertschöpfungsprozess lässt sich in unterschiedlicher Weisebeschreiben

• Wertschöpfungsprozess in Fernsehunternehmen:

journalistische Wertschöpfungskette

technologische Wertschöpfungskette

ökonomische Wertschöpfungskette

• Wertschöpfungsprozess in Medienunternehmen kann – nach Porter –in primäre und unterstützende Aktivitäten unterschieden werden

• primäre Aktivitäten: Aktivitäten der Eingangslogistik; konkreteOperationen; Marketing- und Vertriebsaktivitäten; Ausgangslogistik;Kundendienst, Service


Folie 67 von 103

• sekundäre bzw. unterstützende Aktivitäten: Aktivitäten zur Sicherungder Unternehmensinfrastruktur; der Personalwirtschaft; derTechnologieentwicklung; Aktivitäten der Beschaffung

• Gewinnspanne

privater Rundfunk: übliche Erfolgsgrößen

öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten: gesellschaftlicher Gewinn

• weiterer Ansatz zur Beschreibung der internen Wertschöpfungs-vorgänge: Business Process Management und hier insb. BusinessProcess Reengineering (BPR)

• Welchen Prinzipien unterliegt dieses Konzept?


Folie 68 von 103

35

• BPR versteht sich als Reaktion auf teils dramatische Änderungen imUnternehmensumfeld

• vier Ansätze, nach denen BPR in der Praxis umgesetzt werden kann:

Prozesse als Gliederungskriterien

Kongruenz von Aufgabe, Verantwortung und Kompetenz

Horizontale Arbeitsteilung

IT-Unterstützung

• besondere Rolle im BPR Optimierung der Prozesse mit Hilfe vonInformationstechnik

• Rahmen: flexible, kostengünstige IT-Unterstützung unter Berück-sichtigung der heterogenen Systemlandschaft


Folie 69 von 103

Folgen der Digitalisierung der Wertschöpfungsketten

• Hauptfolge der Digitalisierung: Dematerialisierung des KernproduktesContent

• Wie lassen sich hierdurch enorme interne Effizienzgewinne realisieren?


Folie 70 von 103

36

• RE-Konfiguration der medialen Wertschöpfungskette kann auf denfolgenden Wegen realisiert werden:

Verlängerung der Wertschöpfungskette (Intermediation)

Verkürzung der Wertschöpfungskette (Dis-Intermediation)

Bildung von Wertschöpfungsnetzwerken

Virtualisierung


Folie 71 von 103

1.6 Rahmenentscheidungen in Medienunternehmen

Festlegung der Unternehmensziele

• Sachziele: beschreiben Gegenstandbereich des Wirtschaftens, d. h.das WAS

• Sachziele in Medienunternehmen: Erzeugen, Bündeln oder Distribu-ieren von Informationen oder Unterhaltung mittels eines Massen-mediums

• Formalziele: dokumentieren die mit den Formalzielen verfolgten Ziele,d. h. das WARUM

• in Medienunternehmen insb. Betriebswirtschaftlichen oder publi-zistischen bzw. künstlerischen Ursprungs

• wichtigste Variante eines betriebswirtschaftlichen Formalziels:Gewinnmaximierung

Folie 72 von 103

37

• Medienunternehmen orientieren sich traditionell für interne Analysenam kalkulatorischen Gewinn bzw. für die Darstellung gegenüberAnteilseignern

• Wertorientierung gewann in den letzten Jahren an Bedeutung

• betriebswirtschaftliche sowie publizistische Ziele sind nicht unabhängigvoneinander

Medienunternehmen vom Typ A stellen ökonomische Ziele in denMittelpunkt und betrachten publizistische/künstlerische Basiszieleals Nebenbedingung

Medienunternehmen vom Typ B stellen die publizistischen/künstlerischen Ziele ins Zentrum. Ökonomische Ziele stellenNebenbedingungen dar.

Medienunternehmen vom Typ C verfolgen gleichermaßenökonomische sowie publizistische /künstlerische Ziele.


Folie 73 von 103

Wahl der Rechtsform

• Privatrechtliche Formen

Einzelunternehmen

OKG

GmbH

AG

• Öffentlich rechtliche Formen


Folie 74 von 103

38

1.7 Rechtliche Grundlagen der Medienwirtschaft

• Ausgangspunkt aller medienrechtlichen Überlegungen ist dasGrundgesetz (GG)

• Art. 5 GG garantiert als individuelle Freiheiten

das Recht auf freie Meinungsäußerung (Meinungsfreiheit) und

das Recht zur freien Unterrichtung (Informationsfreiheit)

• die in Art. 5 GG verbrieften Rechten werden durch Vorschriftenanderer Schutzbereiche begrenzt

Schutz der Privatsphäre, Recht am gesprochenen undgeschriebenen Wort, Recht am eigenen Bild, Recht auf Wahrungder persönlichen Ehre

Schutz des Unternehmens, des Staates und der Jugend

Folie 75 von 103

Wertschöpfungskette im Medienbereich

Art 5 GG• Meinungsfreiheit• Informationsfreiheit• Pressefreiheit• Zensurfreiheit

Besondere Rechte:• Auskunftsrecht der Behörden• Zeugnisverweigerungsrecht• Beschlagnahmeverbot

Besondere Pflichten:• Sorgfaltspflicht• Pflicht zur Gegendarstellung• Presseordnung (Impressum, Angabe der

verantwortlichen Redakteure, Kennzeichnung der Werbung)

Gesetzliche Vorschriften zum Schutz:• der persönlichen Ehre• der Persönlichkeit• des Unternehmens• der Jugend• des Staates• des Urhebers



Folie 76 von 103

39

Regelungen für die Presse

Pressegesetze

• es existiert kein einheitliches Bundespressegesetz

• Bund kann nur Rahmenvorschriften erlassen

• jedes Bundesland hat ein Landespressegesetz weisen ein breitesFeld an Parallelen auf

• wichtigste Regelungen der einzelnen Landespressegesetze: es existieren keine Zugangsregulierungen. Auskunftspflicht der Behörden, Zeugnisverweigerungsrecht für

Journalisten und Beschlagnahmeverbot Sorgfaltspflicht bei der Recherche und Darstellung sowie

Verpflichtung der Gegendarstellung Impressumspflicht, die Angabe des verantwortlichen Redakteurs

und die Kennzeichnung der Anzeigen


Folie 77 von 103

Innere Pressefreiheit, Redaktionsstatuten und Tendenzschutz

• innere Pressefreiheit Abgrenzung der Kompetenzen im Innenver-hältnis zwischen Journalist und Verlag

• Verleger besitzt jedoch die grundsätzliche Kompetenz i. S. einesUnternehmers

• Verlegerautonomie in strittigen Fällen gegen Persönlichkeitsrechte derJournalisten abwägen

• Redaktionsstatuten: grundsätzliche Regelung des Innenverhältnisses

• Festlegungen:

publizistische Grundhaltung

Vorgehen bei Meinungsverschiedenheiten

Rechte der personellen Entwicklung


Folie 78 von 103

40

• Grundrecht der Pressefreiheit: Basis für eingeschränkteMitbestimmung der Arbeitnehmer bei Presse- und Rundfunk-unternehmen

• Was sind Charakteristika von Presse- und Rundfunkunternehmen undwelche Funktion hat das Grundrecht der Pressefreiheit?


Folie 79 von 103

Pressefusionskontrolle

• Landespressegesetze keine spezifischen Regelungen für dieVielfaltsicherung

• im Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) Vorschriftenthalten, die sich auf Zusammenschlüsse im Pressebereich bezieht

• Inhalt:

Vorkehrung vor zu geringer Vielfalt im ökonomischen Bereich

Erhalt der mittelständischen Struktur regional tätiger Presseunter-nehmen

Gewährleistung einer ausgewogenen Meinungsvielfalt

• aktuelle Diskussionen von Seiten der großen Verlage: Lockerung desPressefusionrechts, damit Kooperationen möglich werden


Folie 80 von 103

41

Deutscher Presserat

• Aufgabe: Definition und Überwachung berufsethischer Normen undVerhaltensregeln

• ist ein Organ der freiwilligen Selbstkontrolle und Selbstverpflichtungder deutschen Presse

• Träger: Bundesverband Deutscher Zeitungverleger (BDZV), derVerband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ), der DeutscheJournalisten-Verband (DJV) und die IG Medien

• wichtigstes Gremium: Beschwerdeausschuss, der paritätisch mirJournalisten und Verlegern besetzt ist

• Arbeitsbasis: Publizistische Grundsätze (Pressekodex), die alsRichtlinien für die publizistische Arbeit konzipiert wurden


Folie 81 von 103

Regelungen für den Rundfunk

Rundfunkstaatsverträge

• analog zur Presse ist auch der Rundfunk ein Kulturgut

• Existenz von Landesmediengesetzen für private Veranstalter undLandesrundfunkgesetze für öffentlich-rechtliche Veranstalter

• Staatsvertrag: ist notwendig, sobald öffentlich-rechtliche Rundfunk-anstalten über Landesgrenzen hinweg zusammenarbeiten (z. B. SWR,MDR)

• prägende Gesetzesbasis für das duale Rundfunksystem in Deutschlandist der Staatsvertrag über den Rundfunk in Deutschland


Folie 82 von 103

42

• Inhalt:

Rundfunkstaatsvertrag (RStV)

ARD- und ZDF-Staatsvertrag

Rundfunkgebührenstaatsvertrag (RGebStV)

Rundfunkfinanzierungsstaatsvertrag (RFinStV)

Deutschlandradio-Staatsvertrag (DLRStV)

• parallel zu den gesetzlichen Regelungen Fülle von Einzelaspektenund Fragestellungen, die durch richterliche Entscheidungenkonkretisiert wurden


Folie 83 von 103

Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB)

Privates Fernsehen

Fernsehregulierung Lizensierung und Kontrolle

Selbstkontrolle

• Fernsehurteile des Bundes-verfassungs-gerichtes

Rundfunk-gesetze:

• Landesmedien-gesetze

• Staatsverträge der Länder

• EU-Gesetze

Landesmedien-anstalten:

• Richtlinien• Zulassung• Kontrolle• Satzung

• Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen

• Jugendschützer• Deutscher

Werberat



Folie 84 von 103

43

Internationales Recht

• Richtlinie „Fernsehen ohne Grenzen“ ist Rechtsrahmen für deneuropäischen audiovisuellen Sektor

• Ziel: Schaffung der Voraussetzungen für freien Verkehr vonFernsehdiensten innerhalb des Binnenmarktes

• wesentliche Inhalte:

Kriterien zur Festlegung der Rechtshoheit überFernsehveranstalter.

Bedingungen zur Sicherstellung der unverschlüsselten Übertragungvon Ereignissen mit erheblicher gesellschaftlicher Bedeutung.

Regelungen zur Förderung der Herstellung und Verbreitungeuropäischer Fernsehproduktionen.


Folie 85 von 103

Bestimmungen zu Berücksichtigung von Zielen zum Schutz desAllgemeininteresses

Regeln über Fernsehwerbung

• Regelungen waren bis Ende Dezember 1998 in nationales Rechtumzusetzen

• Ende 2005: Vorschlag durch die EU-Kommission zur Novellierung derRichtlinie

• wesentliche Punkte:

Erweiterung des allgemeinen Regelungsumfangs auf das digitaleMehrkanalfernsehen und elektronische Medien

Liberalisierung der Regelungen für die Fernsehwerbung


Folie 86 von 103

44

Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen (FSF)

• wurde im Jahre 1994 auf Initiative der privaten Fernsehveranstaltergegründet

• Ziel: Prüfung der Sendungen im Hinblick auf die Einhaltung derJugendschutzbestimmungen und der Programmgrundsätze

• Aufgaben der FSF:

prüft die vor der Ausstrahlung eingereichten Programme

spricht Empfehlungen zu Sendezeit und möglichen Modifikationenaus

• hat keine eigenen Sanktionsmöglichkeiten kann mit denLandesmedienanstalten zusammenarbeiten


Folie 87 von 103

Regelungen für Neue Medien (Auswahl)

Telemediengesetz (TMG)

• Gesetz gilt für alle elektronischen Informations- und Kommuni-kationsdienste, die nicht der Telekommunikation oder dem Rundfunkzuzuordnen sind

• Telemedien haben keinen oder einen unwesentlichen Einfluss auf dieöffentliche Meinungsbildung

• Welche Dienste gehören zu den Telemedien und welche nicht?


Folie 88 von 103

45

Folie 89 von 103

• Regelung der wirtschaftsbezogenen und allgemeinen Anforderungenan Diensteanbieter:

Herkunftslandprinzip

Zulassungs- und Anmeldefreiheit

Informationspflichten

Verantwortlichbarkeit

Datenschutz


Folie 90 von 103

Freiwillige Selbstkontrolle im Bereich der neuen Informations- undKommunikationsdienste

• im Zusammenhang mit dem Internet existieren eine Reihenichtstattlicher Institutionen zur Selbstregulierung:

ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers) zuständig für die Verwaltung der Top-Level-Domains

W3-Konsortium verantwortlich für Stand und Entwicklung derProtokolle des WWW

IETF (Internet Engineering Task-Force) beschäftigt sich mit destechnischen Fragen der Internet-Architektur

DENIC (Deutsches Network Information Center) zuständig fürdie Verwaltung der de-Domains

Freiwillige Selbstkontrolle Multimedia e.V.


46

Folie 91 von 103

Problematik der Regulierungen im elektronischen Medienbereich

• Bereich der elektronischen Medien ist stark reguliert

• Problembereiche:

Recht hinkt der technischen Entwicklung hinterher

Wettbewerbsverzerrungen durch unterschiedliche Regulierungensind möglich

Unsicherheiten über Zuständigkeiten

Grenzen von Massen- und Individualkommunikation sind fließend

Grenzen zwischen klassischen Medien heben sich mehr und mehrauf

national gedachte Zielsetzungen scheitern an der Globalisierungs-entwicklung der Medien

unterschiedliche Kompetenzen erzeugen hohe Abstimmungskosten


Folie 92 von 103

Urheberschutz

Gesetzliche Regelungen des Urheberschutzes

• Mediengüter sind leicht zu reproduzieren Urheberschutz hat hoheBedeutung

• Ziel: Verarbeitung, Veränderung oder wirtschaftliche Ausbeutungeines Werkes nur mit Erlaubnis des Urhebers zu gestatten

• Was sind Voraussetzungen, dass der Urheberschutz greift?


47

Folie 93 von 103

• nicht geschützt sind:

Gesetz, Verordnungen u. ä.

Tagesnachrichten, die durch Presse und Rundfunk veröffentlichtworden sind

Vervielfältigungen zum privaten Gebrauch

• Neuregelung im Urheberrecht: Schulen, Hochschulen und Forschungs-einrichtungen dürfen auch ohne Genehmigung von Autoren/Verlagenelektronische Kopien einem begrenzten Personenkreis zur Verfügungstellen

• ökonomische Verlagesinteressen steht der Aspekt des wissenschaft-lichen Arbeitens und Austauschs entgegen


Folie 94 von 103

• Veränderungen per 01.01.08:

Erhalt der Zulässigkeit der Privatkopie

Pauschalvergütung auf Geräte und Speichermedien

dem Rechteverwerter wird die Verfügung über noch unbekannteNutzungsarten erlaubt

Bibliotheken, Archive und Museen dürfen ihre Bestände digitali-sieren


1


Kapitel 2

Der Medienmarkt

Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing

Folie 2 von 62

2 Der Medienmarkt2.1 Der Rundfunkmarkt

Wesen und Differenzierung

• Rundfunk umfasst Fernsehen und Hörfunk beide Teilmärkteunterscheiden sich in ihrem Marktsystem kaum

• Differenzierung des Rundfunkangebots anch:

Trägerschaft

Finanzierungsart

Programmart

Verbreitungsgebiet

Vertriebsweg

2

Folie 3 von 62


Duales Rundfunksystem in Deutschland

• Finanzierung öffentlich-rechtlicher Rundfunk zum größten Teil ausGebühren und zum kleinen Teil aus Werbeeinnahmen

• Gebührenfestsetzung: Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfsder Rundfunkanstalten (KEF)

• KEF: rundfunk- und politikfreie Kommission mit 16 unabhängigenSachverständigen

• Programmauftrag ergibt sich als Gegenleistung für die Gebühren-finanzierung

• bewusst unkonkret beschriebener Funktionsauftrag Gesetzgeberwill und kann keine Normen vorgeben

Folie 4 von 62


• Binnenplurale Organisation des öffentlich-rechtlichen Rundfunks:

Vielfalt im Hinblick auf Inhalt, Sendungsformat und -eignungenrepräsentieren

Beteiligung gesellschaftlich relevanter Gruppen bei Programm-fragen

• Interne Gremien im öffentlich-rechtlichen Rundfunk:

Rundfunkrat (ZDF = Fernsehrat)

Verwaltungsrat

Intendant

• Finanzierung der privaten Rundfunkveranstalter: hauptsächlich ausWerbeeinnahmen oder bei Pay-TV-Sendern durch Zuschauerentgelt

3

Folie 5 von 62


• Außenplurale Organisation des privaten Rundfunks:

Vielfalt von Inhalten, Sendungsformaten und Meinungen durchdie Gesamtheit aller privaten Programme

Programmgestaltung relativ frei Orientierung an denallgemeinen Grundsätzen des Rundfunkstaatsvertrages

• Voraussetzung für Marktteilnahme: Lizenz

Erteilung durch Landesmedienanstalt für 10 Jahre

Inhalt: Programmart, Programmkategorie, Programmschema,Verbreitungsgebiet, Übertragungskapazitäten und Eigentumsver-hältnisse am Sender

• Kontrollgremium im privaten Rundfunk: KEK

Folie 6 von 62


Öffentlich-rechtlicher und privater Rundfunk im Vergleich

niedrig hoch

Risiken des Marktes

Rea

ktio

n d

es M

arkt

es

lang

sam

sc

hnel

l

Verwaltungskultur Spielerkultur

Leistungskultur Kultur der tollen Burschen


4

Folie 7 von 62


Marktanteile der größten TV-Sender in Deutschland

Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015): 91

Struktur der öffentlich-rechtlichen Fernsehsender

ARD

• ARD – Das Erste (Nationales Vollprogramm)

• Regionalprogramme:

Bayerisches Fernsehen

hr-Fernsehen

MDR Fernsehen

NDR Fernsehen

Radio Bremen TV

rbb Fernsehen

SR Fernsehen

SWR Fernsehen

WDR FernsehenFolie 8 von 62


5

• Spartenprogramme:

EinsPLus

EinsExtra

EinsFestival

BR-alpha

ZDF

• ZDF (Nationales Vollprogramm)

• Spartenprogramme:

ZDFneo (seit 01.11.09, ersetzt ZDFdokukanal)

ZDFinfokanal

ZDFtheaterkanal

Folie 9 von 62


Kooperationen

• Gemeinschaftsprogramme ARD/ZDF

Phoenix

KI.KA

3sat (zusammen mit ORF und SRG SSR idèe suisse)

arte (zusammen mit ARTE France)

• Welche TV-Senderblöcke gibt es in Deutschland?

Folie 10 von 62


6

Free-TV

Vollprogramme

• Vollprogramm = Programm mit vielfältigen Inhalten, in welchemInformationen, Bildung, Beratung und Unterhaltung wesentlicheBestandteile bilden

• einige Landesrundfunkgesetze setzen Mindestsendezeit voraus

• Richten sich mit ihrem Angebot an eine breite Masse von Rezipienten

• Bsp.: ARD, ZDF, RTL und SAT.1

Spartenprogramme

• Programme mit gleichartigen Inhalten und einem inhaltlichemSchwerpunkt

• richten sich an best. Zielgruppen

Folie 11 von 62


• mittelfristige Entwicklungsrichtung hin zu Pay-TV

• Bsp.: n-tv, N 24, arte,3sat, DSF

Fensterprogramme

• zeitlich begrenzte Programme, die im Rahmen eines überregionalenProgramms regional begrenzt verbreitet werden

• Bsp.: Regionalfenster im Vorabendprogramm der ARD, Programman-bieter DCTP (10 vor 11, Spiegel TV Magazin, NZZ Format)

• Homeshoppingsender bieten neben eigenem Programm z. T.Fenster im Programm anderer Sender an

Lokale Programme

• werden in einem regional begrenztem Sendegebiet hergestellt undverbreitet (z. B. FAB: Fernsehen aus Berlin)

Folie 12 von 62


7

Video-on-Demand

• zahlreiche Fernsehbeiträge lassen sich nach ihrer Ausstrahlungkostenlos über Online-Dienste abrufen

Pay-TV

• Wo liegen die grundsätzlichen Unterschiede zum Free-TV?

Pay-per-Channel

• Zuschauer erwirbt für ein i. d. R. monatliches Entgelt das Recht,sämtliche Programme und/oder Sendungen des betreffenden Senderszu empfangen

• Unternehmen erzielt transaktionsunabhängige Mediennutzungsge-bühren

Folie 13 von 62


Pay-per-View

• Zuschauer bezahlt nur für die Sendungen, die er auch konsumiert

• Sender erzielt transaktionsbhängige Mediennutzungsgebühren

• Rezipient hat:

keinen Einfluss auf Art und Inhalt der Sendung sowie denZeitpunkt der Ausstrahlung

lediglich indirekten Einfluss, dass Angebot entsprechend denPräferenzen der Zielgruppe zu gestalten

Video-on-Demand

• Zuschauer kann gewünschten Programmbeitrag mittels Fernbe-dienung und interaktionsfähigem Fernsehgerät unabhängig vomSendetermin auswählen

Folie 14 von 62


8

• Rezipient kann Fernsehprogramm selbst nach dem Zeitpunkt als auchnach dem Inhalt gestalten

• technische Realisierung durch einen Rückkanal vom Empfangsgerätdes Nutzers zum Fernsehanbieter

• Nutzungsprognose: Ende 2010 etwa jeder 10. Haushalt, 2015 jedervierte Haushalt

• Welche Faktoren fördern den Erfolg von Video-on-Demand?

Near-Video-on-Demand

• gleicher Inhalt wird zeitversetzt auf mehreren Übertragungskanälenausgestrahlt

• Zuschauer kann zwar Start des Beitrags nicht frei festlegen, aberdurch die regelmäßige Ausstrahlung die persönliche Sendezeit wählen

Folie 15 von 62


Teleshopping und Call-in-TV

• Was sind die Charakteristika dieser Produktformen?

Direct Response Television

• Spots werden in herkömmlichen Werbeblöcken ausgestrahlt

• Länge ca. 45 Sekunden

• Zuschauer können das beworbene Produkt direkt über die einge-blendete Telefonnumnmer bestellen

Infomercials/Documercials

• Infomercials = Werbesendungen von der Dauer bis zu einer Stunde Präsentator erläutert jedes Produkt ausführlich

• Documercials: Vermittlung von Hintergrundinformationen zum Pro-dukt steht im Mittelpunkt, weniger deren Präsentation

Folie 16 von 62


9

Video-Malls

• Zusammenfassung von Teleshopping-Spots unterschiedlicher Direkt-vertreiber

• Leistung des Teleshopping-Betreibers:

Sendeplattform zur Verfügung stellen und

ausgewogene Sortimentspolitik sicherzustellen

Verkaufsshows

• Moderator führt durch die Präsentation verschiedene Produkte undderen Anwendungen werden in Unterhaltungssendungen vorgestellt

• durch interaktives TV kann Zuschauer direkt online in die Präsen-tation eingreifen

• Ableitung von Nutzerprofilen durch das individuelle Such- undNutzungsverhalten

Folie 17 von 62


Interaktives Teleshopping

• Unterscheidung von drei Varianten:

die interaktive Direktwerbesendung

das interaktive Katalog-Shopping

interaktive Video-Malls

• Durch welche Merkmale grenzen sich diese Formen voneinander ab?

Call-in-TV

• Zuschauer wird in das aktuelle Fernsehgeschehen mit eingebunden(z. B. Wetten, das…?)

• unterschiedliche Zuschauerintegration i. d. R. mit Gewinnmöglich-keiten verbunden

Folie 18 von 62


10

• Geschäftsmodelle lassen sich zwei grundsätzlichen Arten zuordnen:

öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten

private TV-Unternehmen

• Geschäftsmodelle sind zwar ähnlich, allerdings bestehen Unterschiedebzgl. der Zielsetzung

private Unternehmen: Gewinnmaximierung

öffentlich-rechtliche Sender: Grundversorgung der Bevölkerung

Erlösmodell im TV-Markt

• öffentlich-rechtliche Sender:

Rundfunkgebühren, Subvensionen für bestimmte Sender oderSendungen

Rechtemarkt: Handel mit Film- und SportrechtenFolie 19 von 62


Sendelogo, Programmtitel und Symbole von dritten Unternehmenfür Vermarktung verwendet Erhebung von Lizenzgebühren

• Werbemärkte: TV-Spots und Programmsponsoring

• Was ist unter Programmsponsoring zu verstehen?

• Product Placement Gegenleistung ist die systematische Platzierungder Artikel

• Rezipientenmärkte: Erlöse durch Gebühren für den Medienzugangund die Mediennutzung

• T-Commerce erlangt größere Bedeutung

Teleshopping und Teledienste

Call-in-TV-Formate

Folie 20 von 62


11

• T-Commerce erlangt größere Bedeutung

Teleshopping und Teledienste

Call-in-TV-Formate

• Weitere Erlöse können über Bartering erzielt werden. Was istdarunter zu verstehen?

Leistungserstellungsmodell

• Hauptaufgabe von TV-Unternehmen: Produktion und Vermarktungvon TV-Programmen

• Unternehmen müssen hierbei verschiedene Prozesse definieren,koordinieren und ausführen

• Kernprozesse werden im Leistungserstellungsmodell abgebildet

• Wie sieht die Kosten- und Erlösstruktur der Leistungserstellung aus?

Folie 21 von 62


Geschäftsmodell öffentlich rechtlicher TV-Anbieter

• beruht vorrangig auf dem Grundversorgungsauftrag

• Finanzierung der Ausgaben zum Großteil über Rundfunkgebühren

• keine direkten Interdependenzen zwischen Einnahmen und demProgrammangebot

• neben Rundfunkgebühren, auch Erlöse aus Werbung und Sponsoring

• ebenso Handel mit Rechten und Lizenzen

• Programmangebot beschränkt sich durch den Grundversorgungs-auftrag nicht auf populäre, attraktive Beiträge

Folie 22 von 62


12

Folie 23 von 62Quelle: Wirtz, B. W. (2009), S. 389


Geschäftsmodell privater TV-Anbieter

• Ziel: Gewinnmaximierung

• Werberaumleistung nimmt einen bedeutenden des Leistungs-spektrums ein

• Achtung auf Attraktivität und Qualität der Inhalte

• Ergänzung der Werbeeinnahmen durch Erlöse aus kostenpflichtigenMehrwertdiensten und Transaktionserlösen

• RTL: T-Commerce-Angebote werden von 100%iger Tochter RTLInteractive angeboten

Folie 24 von 62


13



Folie 26 von 62


Fernsehsystem im Vergleich

Werbefinanziertes Fernsehen

Öffentlich-rechtliches Fernsehen Pay-TV

Wesen

Kosten der Produktion werden aus

Werbezeitenverkauf gedeckt.

Kosten der Produktion werden aus Gebühren und

Werbezeitenverkaauf gedeckt.

Kosten der Produktion werden aus dem direkten

Entgelt der Zuschauer gedeckt.

Steuerung durch die Zuschauer

indirekt teils direkt, teils indirekt direkt

Verhalten der Anbieter

Orientierung an der Werbewirtschaft und an den

Zuschauern.

Orientierung an der Werbewirtschaft, den Zuschauern und dem

Programmauftrag.

Orientierung an den Zuschauern.

Verteilungs-wirkungen

Werden die Werbekosten über die Güterpreise an den

Konsumenten weiterge-geben, subvensionieren

Produktkäufer den Fernseh-konsum.

Alle Gerätebesitzer zahlen. Wenigseher subvensio-

nieren Vielseher. Begrenzte zusätzliche Verteilwirk-

ungen wie bei werbefinan-ziertem Programm.

Je nach Höhe der Abo-Gebühr können sich ärmere

Bevölkerungsschichten weniger Fernsehkonsum

leisten.


14

Folie 27 von 62


Probleme des dualen Rundfunksystems

• Rechtliche Regelungen hinken aufgrund von technischer Entwicklungund Machbarkeit der Realität hinterher.

• Gebührenfestsetzungsverfahren und die Gremien im öffentlich-rechtlichen Rundfunk sind von parteipolitischen Interessenbeeinflusst.

• Förderales Prinzip erzeugt eine Fülle von Institutionen.

• Eigeninteressen der jeweiligen Institutionen und beteiligten Politikerbeeinflussen stark medienpolitische Entscheidungen.

• Die finanzielle Ausstattung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks wirdoftmals als zu hoch eingestuft.

Folie 28 von 62

2.2 Der Zeitungsmarkt

• Differenzierung nach dem Vertrieb: Kauf- und Abo-Zeitungen

Kaufzeitungen: müssen Kunden täglich neu gewinnen

Abo-Zeitungen: können von stabiler Auflage bei der Planungausgehen

• Differenzierung nach Inhalt bzw. Verbreitungsgebiet:

lokale Zeitungen: durch die Nähe zum direkten Leserumfeld starke Leser-Blatt-Bindung

überregionale Zeitungen konkurrieren direkt miteinander

• Differenzierung nach Erscheinungsweise:

Wochen-, Tages- und Sonntagszeitungen

Wochen- und Sonntagszeitungen Randpositionen in denTageszeitungsmärkten

15

Folie 29 von 62

• Differenzierung nach dem Preis:

Kostenlose Angebote: Anzeigenblätter und Gratiszeitungen

Was sind deren grundsätzliche Charakteristik?


Folie 30 von 62


Marktanteile der größten Tageszeitungsverlage (2010)


16

Folie 31 von 62


Entwicklung der E-Paper Auflagen 2006 bis 2012


Folie 32 von 62

• Zeitungen:

Tageszeitungen (Abonnementzeitungen, Kaufzeitungen)

Wochenzeitungen (Wochen- und Sonntagszeitungen)

• Zeitschriften:

Publikumszeitschriften (General-Interest-Zeitungen, Special-Interest-Zeitungen)

Fachzeitschriften (Berufs- und Branchenbezogene Zeitschriften)

Kundenzeitschriften Verbraucherinformationen)


17

Folie 33 von 62

• Konzentration:

ca. 350 Zeitungstitel und etwas 6.200 Zeitschriftentitel

Wie kann der publizistische und der ökonomische Konzen-trationsgrad gemessen werden?


Folie 34 von 62

• Markteintrittsbarrieren:

Konzentration ist auf dem deutschen Zeitungsmarkt aufgrundder zahlreichen Ein-Zeitungs-Kreise relativ hoch

zahlreichen Marktaustritten standen in der Vergangenheit kaumNeugründungen gegenüber

Zeitschriftenmarkt ist von Neugründungen geprägt

Warum wirken auf dem Zeitungsmarkt „Economies of Scale“konzentrationsfördernd?


18

Folie 35 von 62

weitere Markteintrittsbarriere: sunk costs entstehen bei einemMisserfolg

Verbundvorteile als Markteintrittsbarriere Economies of Scope

Kostenersparnisse ergeben sich durch, dass Rechercheleistungenoder Korrespondenzbeiträge mehrfach, zu getrennt produziertenTiteln verwendet werden können

Nutzung von Verbundvorteilen: auf redaktioneller Seite und beimVerkauf von Werberaum

Welche Entwicklung kann die Pressewirtschaft durch dieIntegration des Internets nehmen?


Folie 36 von 62

Kosten- und Erlösstruktur von Zeitungen

• Kosten lassen sich entlang der Wertschöpfungskette charak-terisieren

• Ansatzpunkte für Kostenreduktionen:

Kosten der Erstellung sind unabhängig von der Auflage, jedochabhängig von Anzahl und Umfang der redaktionellen Beiträge

Kosten der Vervielfältigung/des Drucks sind in der Druckvor-bereitung unabhängig bei Druck aber abhängig von derAuflage

Kosten des Vertriebs sind überwiegend abhängig von der Auflage


19

Folie 37 von 62

• Erlösmodelle:

auf Lesermärkten sind vor allem Erlöse aus der Mediennutzungrelevant

transaktionsunabhängige Erlöse: Abonnementverkauf

sonstige Erlöse: Merchandisingprodukte und Dienstleistungen

Erlösgenerierung auf Werbemärkten besondere Bedeutung

Erlösgenerierung auf den Rechtemärkten

• Leistungserstellungsmodell:

Schwerpunkt: Produktion und Vertrieb

Wie sieht die Kosten und Erlösstruktur der Leistungserstellungaus?


Folie 38 von 62

Markregulierung im Tageszeitungsbereich?

• keine technischen Restriktionen wie im Rundfunkbereich vorhanden(Frequenzen)

• kein Ausschlussprinzip auf der Nachfragerseite vorhanden

• Größeneffekte aufgrund des hohen Fixkostenblocks ökonomischeMarktzutrittsschranken

• Ansatz über staatliches Handeln nachzudenken:

Tragen mehrere Verlage unter einem Konzerndach zurMeinungsvielfalt bei?

Ist Meinungsvielfalt ohne Zusammenschlüsse möglich, könnenQualitätszeitungen vom Markt verschwinden und wie sieht derMarkt nach der Bereinigung aus?


20

Folie 39 von 62

Trends und Entwicklungen auf dem Zeitungsmarkt

• Probleme seit dem wirtschaftlichen Ausnahmejahr 2000

• Krisenursachen:

neben der konjunkturellen Lage, zunehmende Konkurrenz derelektronischen Medien und verändertes Mediennutzungs-verhalten

geringer Anteil jugendlicher Zeitungsleser

Zeitung entwickeln sich immer mehr zu einem Medium für dasBildungsbürgertum

Manger geführte Unternehmen: oft kurzfristige Verlagspolitik

Eigentümer geführte Unternehmen: Nachfolgeprobleme ergebeneher zögerliches Verhalten


Folie 40 von 62

• Aktionsparameter zur Festigung der Position auf dem Zeitungs-markt:

1. Bindung und Stärkung der bisherigen Leser durch Ver-änderungen am alten Produkt

2. Bindung und Stärkung der bisherigen Leser durch Zusatz-angebote

3. Akquisition neuer Leser durch neue Zeitungsprodukte

4. Erschließung neuer, andersartiger Geschäftsmodelle


21

Folie 41 von 62

2.3 Filmmarkt

Marktabgrenzung

• Fokus: Kinofilme, d. h. die für die Erstvorführung im Filmtheaterbestimmt sind

• Marktabgrenzung kann in unterschiedlichen Konkretisierungsgradenerfolgen höchste Ebene sind Märkte mit allgemein produktbe-zogenen Kriterien

• Markt Filmindustrie: Teilsegment der Unterhaltungsindustrie, mitdem Kinofilm als zentralen Leistungskern

• Markt kann weiter in drei Teilbereiche gegliedert werden: Filmpro-duktion, Filmverleih/Rechtehandel, Filmverwertung

• Wie korrespondieren die Akteure der Filmindustrie untereinander?

Folie 42 von 62Quelle: statista, 2014

2.3 Filmmarkt

Marktentwicklung

22

Folie 43 von 62

Konzentration

• amerikanische Filmindustrie wird – im Gegensatz zur europäischen –von wenigen großen Studios dominiert

• Major-Studios:

Paramount

Warner Bros

Disney

Sony

Universal

Twentieth Century Fox

2.3 Filmmarkt

Folie 44 von 62

• europäischer und deutscher Markt: hoher Fragmentierungsgrad 1.500 registrierte Produktionsfirmen, wobei sehr hoher Anteil aufFernsehproduktion beschränkt ist

• Was sind hierbei die aktivsten Marktteilnehmer?

• seit Mitte der 1990er Jahre europäischer Markt in der Konzen-tradition und Internationalisierung

• deutsche Unternehmen gehen einerseits

vermehrt Partnerschaften mit europäischen und amerikanischenProduktions- und Vertriebsunternehmen ein und andererseits

bauen amerikanische Major Studios seit Mitte der 1990er Jahreverstärkt weltweite Produktions- und Vertriebsnetzwerke auf

2.3 Filmmarkt

23

Folie 45 von 62

Markteintrittsbarrieren

• struktureller und strategischer Natur

• Produktion ist aufgrund des Personals (Film-Crew) und dertechnischen Geräte sehr kostenintensiv insbes. Blockbuster

• Welche strukturelle Markteintrittsbarriere ergibt sich hieraus?

• Track-Record – Referenzliste erfolgreicher Produktionen – von MajorStudios wirkt als strategische Markteintrittsbarriere

• Track-Record hat maßgeblichen Einfluss auf die Beschaffung finan-zieller und personeller Ressourcen sowie Filmverleiher

• Warum greift im Film-Management nicht die klassische Skalen-ökonomie mit Kostendegressionseffekten?

2.3 Filmmarkt

Filmproduktion

• Geschäftsmodell basiert auf der Erstellung von Filmen und demVerkauf der zugehörigen Verwertungsrechte

• Leistungserstellung: komplette filmbezogene Produktgruppe (Spiel-film, Trailer, DVD- oder TV-Specials, Making-of-Dokumentationen)

• Beschaffungsseite: Auswahl von Filmstudio und Technik (materielleRessourcen), Filmcrew sowie Drittfirmen

• Erlösmodell: größtenteils auf die Verwertung der Rechte an demproduzierten Film ausgerichtet

Schwerpunkte: Verkauf von regionenbezogenen oder absatzkanal-spezifischen Verwertungsrechten

Zusatzgeschäft: Bereitstellung von Werberaum in Form vonProduct Placement

Folie 46 von 62

2.3 Filmmarkt

24

• Wie sieht das Geschäftsmodell der Odeo Film AG aus?

Folie 47 von 62

2.3 Filmmarkt

Folie 48 von 62

Filmverleih und Rechtehandel

• nimmt die Rolle eines Intermediärs in der Filmindustrie ein

• Filmverleih erwirbt Kinoverwertungsrechte von dem Filmprodu-zenten betreibt Marketing verleiht den Film gegen Gebühr

• Rechtehändler: erwirbt die Nebenverwertungsrechte an einem Film Lizensierung an Fernsehanstalten, Unternehmen im BereichHome Entertainment oder Merchandising

• Welches sind die am deutschen Markt bedeutenden Filmverleiher?

2.3 Filmmarkt

25

Geschäftsmodell Constantin Filmverleih & Rechtehandel


2.3 Filmmarkt

Folie 50 von 62

Filmverwertung

• Umsätze aus der Filmverwertung nicht nur über Kinoeinnahmen ergänzende Absatzkanäle (Ancillary Markets)

• Wie ist die Entwicklung in der Umsatzverteilung von Major StudioProduktionen für verschiedene Distributionskanäle?

• strukturelle Markteintrittsbarrieren: im Bereich Filmtheater undHome Entertainment

• Filmtheater: sehr hohen Infrastrukturkosten stellen nahezu irrever-sible Investitionen und somit wesentliche Markteintrittsbarrieren dar

• Home-Entertainment-Bereich: starke vertikale Integration derdominierenden US-Studios

2.3 Filmmarkt

26

Strategien zur Beschaffung von Verwertungsrechten

Folie 51 von 62

Einzeltitel Rechtepaket Output Deal

• Selektion eines bestimmten Drehbuchautors, Regisseurs oder Schauspielers

• geringe Mittelbindung

• nur schrittweise Aufbau eines flächendeckenden Rechtestocks möglich

• gebündelte Beschaffung von Verwertungsrechten unter-schiedlicher Inhalte

• Attraktivität und Preis werden u. a. anhand der Anzahl von Prime-Time-sendefähigen Filmen, Schauspielern und deren Popularität, Genres, Produktionsjahr und –land gemessen

• gebündelter Vorabkauf von noch nicht produzierten Filmeneines Produzenten

• Finanzierungsfunktion für die Filmproduktion

• Unsicherheit hinsichtlich der Qualität und des angemessenenPreises

• Vorzeitiger Aufbau einesRechtestocks

selektive Bedarfsdeckung über Verkaufsagenten

Deckung eines ganzheitlichen Angebots über Verkaufsagenten

sowie Filmfestivals und Film Märkte

vorzeitige Sicherung der Ver-wertungsrechte in einem wett-bewerbsintensiven Markt überFilmfestivals und Film Märkte

Quelle: in Anlehnung an Wirtz, B. W. (2009), S. 321

2.3 Filmmarkt

Marktabgrenzung

• Inhalte über das Internet können verschiedene Medienformate ein-nehmen

• Internetinhalt (Content) = Oberbegriff für die von Medienunternehmenim Internet bereitgestellten digitalen Produkte und Dienstleistungen

• Differenzierung zwischen E-Information, E-Entertainment und E-Edu-cation

• Mischform aus informierenden und unterhaltendem Inhalt: E-Infotain-ment

Marktgröße und -wachstum

• Indikator zur Messung des Umfangs des Internets = Anzahl der mitdem Internet verbundenen Internet-Hosts

Folie 52 von 15

2.4 Der Internetmarkt

27

Folie 53 von 15

Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015): S. 125


Datenvolumen Breitband-Internet-Verkehr in Deutschland



2004 2006 2008 2010 2012 2013 2014

Internet-Nutzer 55,3 % 59,5 % 65,8 % 69,4 % 75,9 % 77,2 % 79,1 %

Geschlecht

männlich 64,2 % 67,3 % 72,4 % 75,5 % 81,5 % 83,5 % 83,7 %

weiblich 47,3 % 52,4 % 59,6 % 63,5 % 70,5 % 71,1 % 74,6 %

Altersgruppe

14 – 19 Jahre 94,7 % 97,3 % 97,2 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 %

20 – 29 Jahre 82,8 % 87,3 % 94,8 % 98,4 % 98,6 % 97,5 % 99,4 %

30 – 39 Jahre 75,9 % 80,6 % 87,9 % 89,9 % 97,6 % 95,5 % 97,4 %

40 – 49 Jahre 69,9 % 72,0 % 77,3 % 81,9 % 89,4 % 88,9 % 93,9 %

50 – 59 Jahre 52,7 % 60,0 % 65,7 % 68,9 % 76,8 % 82,7 % 82,1 %

60+ Jahre 14,5 % 20,3 % 26,4 % 28,2 % 39,2 % 42,9 % 45,4 %


28

Nutzung von Web 2.0-Angeboten im Jahr 2012


Männ-lich

Weib-lich

14-19 J.

20-29 J.

30-39 J.

40-49 J.

50-59 J. 60+

Wikipedia 75 % 70 % 96 % 87 % 78 % 74 % 56 % 49 %

Videoportale 65 % 52 % 90 % 85 % 76 % 54 % 39 % 16 %

private Netz-werke und Communitys

43 % 42 % 88 % 74 % 56 % 25 % 23 % 10 %

berufliche Netzwerke und Community

9 % 7 % 1 % 14 % 16 % 6 % 4 % 2 %

Weblog 8 % 5 % 12 % 11 % 8 % 4 % 4 % 2 %

Twitter 4 % 4 % 5 % 8 % 4 % 3 % 2 % 0 %


Smartphone, Tablet & Co. – neue Taktgeber im Netz- genutzer Internetzugang 2014 nach Geschlecht und Alter -


Gesamt Frauen Männer 14–29 J. 30-49 J. 50-69 J. ab 70 J.

Computer bzw. PC/Laptop (netto) 95 % 93 % 96 % 95 % 95 % 94 % 94 %

Computer bzw. PC 59 % 51 % 66 % 60 % 55 % 63 % 61 %

Laptop 69 % 72 % 67 % 74 % 72 % 65 % 58 %

Smartphone 57 % 55 % 59 % 81 % 64 % 36 % 12 %

normales Handy 5 % 7 % 4 % 5 % 5 % 7 % 5 %

Spielekonsole 13 % 8 % 18 % 27 % 12 % 4 % 4 %

Tablet PC 28 % 29 % 28 % 29 % 37 % 20 % 13 %

Fernseher 18 % 15 % 20 % 22 % 16 % 16 % 16 %

E-Book-Reader 6 % 6 % 6 % 5 % 8 % 5 % 7 %


29


• strukturelle Barrieren: hohe First copy costs und Netzwerkeffekte

besondere Ausprägung der Netzwerkeffekte bei User-generated-Content-Angeboten

Kombination von First-copy-costs und Netzwerkeffekten führt zuWinner-take-all-Märkten

Was ist darunter zu verstehen?

• strategische Barrieren: Marken

weckt beim Internetnutzer ein hohes Maß an Vertrauen

Selektionsfunktion sowie Orientierungs- und Navigationshilfe

Folie 57 von 15


Folie 58 von 16


Anbieter, Nachfrager und Mittler

Behörden

KonsumentUnternehmen C2CB2C

B2B

G2CG2B

G2G

Information,Kommunikation,

Transaktion zwischen Behörden und Unternehmen

bzw. Konsumenten

Information, Kommunikation, Transaktion zwischen

Unternehmen und Konsumenten

Information, Kommunikation,

Transaktion zwischenKonsumenten

Information, Kommunikation,

Transaktion zwischen Unternehmen

Information, Kommunikation, Transaktion zwischen Behörden

Quelle: in Anlehnung an Merz, M. (2002), S. 24

30

• Abgrenzung von fünf Wertschöpfungsstufen

Beschaffung von Online-Content

Erstellung von Online-Content

Packaging von Inhalten und Dienstleistungen

Technische Produktion

Distribution

• Was sind die jeweiligen Kernaufgaben und wer ist jeweilige Anbieter?

Folie 59 von 15


• Fokus: Geschäftsmodelle im Web 2.0• seit dem Jahr 2005 sind eine Vielzahl neuer Geschäftsmodellvarianten

entstanden Blogs & RSS-Feeds File Exchange & Sharing Wikis Podcasts Mash-Ups Tagging Social Networking Bewertungsportale C2C-Commerce

• Was sind die wichtigsten Finanzierungsmodelle für dieseGeschäftsmodelle?

Folie 60 von 15


31

Folie 61 von 16


• Long-Tail-Geschäfte haben weiter gute Wachstumschancen

• Communities gewinnen als individuelle Medienangebote bei derEntwicklung vom Massen- zum Nischenmarkt eine besondereBedeutung

• Welche Auswirkungen haben Communities auf Medienunternehmen?

Folie 62 von 16


• Webblogs: persönliche und thematische Nachrichtendienste

• in ihrem Charakter ähneln sie einem Tagebuch in elektronischerForm

• Weblogs verändern und beeinflussen die Meinungsbildung in derÖffentlichkeit

• Blogger sind Bezugsgruppen in der Unternehmenskommunikation Blogger-Relationship

• Weblogs sind ein neues Instrument im Kommunikationsmix derUnternehmen Aufbau von Corporate Blogs

• Konzeption von Weblogs entscheidet, wer bloggt, wie Kommentarebehandelt werden, ob es eine Kontrolle von Kommentaren gibt, wiedie Thematik einzugrenzen ist und ob eine Blog-Policy notwendig ist

32

Folie 63 von 16


• Podcasts: Produzieren und Bereitstellen von Mediendateien undderen Publizieren im Internet

• Vorteil für den Nutzer: individuelle Nutzungsintensität und –zeit

• bei der internen Unternehmenskommunikation: Nutzung des FaktorsAuthentizität

• bei der externen Unternehmenskommunikation: Ergänzung zuWebsites

• Podcasts und Medienunternehmen

beim Hörfunk als Konkurrenzprodukt angesehen

zusätzlicher Vertriebskanal im Sinne einer Mehrfachverwertung

Öffentlich-rechtlicher Rundfunk stellt derzeit rd. 300 Podcastsbereit

Folie 64 von 16


• Vorteile von Podcasts:

sie erreichen neue Zielgruppen

sie können zeitlich und räumlich individuell genutzt werden

sie stellen einen neuen Weg zur Verbreitung von Inhalten dar

sie wirken authentischer und können im Gegensatz zuklassischen Texten stärker emotionalisieren

33

Marktabgrenzung

• relevanter Markt für Video- und Computerspiele = Teil des Gesamt-spielemarktes, der eine digitale Form ausweist

• Spiele können allein oder in Gruppen, gegen reale oder virtuelle Mit-spieler, mobil oder stationär sowie offline oder online durchgeführtwerden

• Markt für Computer- und Videospiele: Hard- und Softwareindustrie

• bis 1979 waren Hardwarehersteller von Spielekonsolen gleichzeitigProduzenten der Software

• Softwareindustrie Entwickler und Publisher haben zentrale Rolle

• Was sind deren Hauptaufgaben?

Folie 65 von 15

2.5 Video- und Computerspielemarkt

Marktgröße und –wachstum

Folie 66 von 15



Altersverteilung von Computerspiel in Deutschland (2014)

34

Folie 67 von 15



Umsätze für Computer- und Videospielesoftware in Deutschland (2014)

Spielehardware

Marktentwicklung

• wichtigste Teilmärkte = Konsolen- und Computermarkt

• Konsolenmarkt wird hierbei periodisch von einem Spielekonsolen-system eines bestimmten technischen Standards beherrscht

• der Lebenszyklus einer Konsolengeneration betragt i. d. R. fünf bissechs Jahre

• wird eine neue leistungsfähigere Generation eingeführt, nehmen dieUmsatze der alten Generation schnell ab, sodass ein idealtypischerVerlauf eines Produktlebenszyklus am Markt zu beobachten ist

Folie 68 von 15


35

Verkaufszahlen von Spielekonsolen in Deutschland (2013)

Folie 69 von 15



Konzentration

• 2001: Einstellung der Konsolenproduktion von Sega

• Marktbeherrschung durch drei Hersteller: Sony, Nintendo und Micro-soft

• Wie erfolgt die Konsolen und Handheldnutzung in Deutschland?

• Tendenz bei Konsolen geht hin zu engen oligopolistischen Strukturen

• Grund: proprietäre Technologien

• wenn Unternehmen sich keine frühzeitigen Marktanteile sichern, setztschwer aufhaltbare Abwärtsspirale ein

• Wie kann die Aufwärts- und Abwärtsspirale begründet werden?

Folie 70 von 15


36


• hohe strukturelle und strategische Markteintrittsbarrieren

• strukturelle:

resultieren aus dem Systemcharakter der Konsolen

hohe Investitionskosten in Entwicklung, Produktion, Marketing undVertrieb

• strategische:

proprietäre Technologien und Subvensionsstrategien

• Aufgabe neuer Wettbewerber: Systemwechsel bei den Konsumentenund der Softwareindustrie zu erzielen

• Wie kann dies erreicht werden?

Folie 71 von 15


Spielesoftware

• Unterteilung in Abhängigkeit der Plattform: Konsolen-Spiele,Computer-Spiele, Online-Spiele, Mobile-Spiele und interaktive TV-Spiele

• Trend: weniger plattformspezifische Spiele, sondern Veröffentlichungderselben Spiele in multiplen Versionen für verschiedene Hardware-plattformen

Marktgröße und -wachstum

• Trend wachsender Marktanteile von Handheld-Spielen auch inDeutschland durch Nintendo DS und PSP von Sony

• Konsolenspielmarkt weist extrem zyklischen Verlauf auf

• Markt für Computer-Spiele weitgehend stabil

Folie 72 von 15


37

Konzentration

• Markt setzt sich aus Entwicklern und Publishern zusammen USA,Japan und Frankreich die größten und wichtigsten

• Deutschland zwar der drittgrößte Markt für Entertainment-Software inEuropa nur wenige wichtige deutsche Entwickler und Produzenten

• Spielesoftwaremarkt = Hit driven Markt

• Was ist darunter zu verstehen?

Folie 73 von 15



• Vermutung ist zulässig, dass Spielesoftwaremarkt nur geringe Risikenund Markteintrittsbarriern in sich birgt

• im Vgl. zur Konsolenhardware-Industrie trifft dies zu

• Aber: Situation wird für kleine, unabhängige Entwicklungsstudios undVerlagshäuser immer schwieriger

• Welche grundsätzlichen Markteintrittsbarrieren gibt es im Spielesoft-waremarkt?

Folie 74 von 15


38

Nutzungsverhalten von Video- und Computerspiele-Spielern

• Struktur und Verhalten der Video- und Computerspiele-Spieler hatsich in den letzten Jahren stark verändert

• zwei Drittel der US-Bürger spielen regelmäßig: Durchschnittsalter 33Jahre, 38% hiervon Frauen

• Gibt es Unterschiede zwischen Computer- und Konsolespielern bzgl.der Altersstruktur und wenn ja, warum?

• Reiz der Spiele:

Spaß (87,7%)

Empfindung einer Herausforderung

Möglichkeit des Spielens mit Freunden oder der FamilieFolie 75 von 15


Folie 76 von 15



Verwendung von Spiele-Genre auf unterschiedlichen Plattformen (2014)

39

Erlösmodell

• primäre Quelle: Nutzermärkte sowohl beim Absatz von Videospiele-konsolen als auch offline distribuierte Spiele

Spielekonsole und Hard-Copy-Video- oder Computerspiel: trans-aktionsabhängiges Entgelt

distribuierte On- und Offline-Games vielfältige Erlösmodelle.neben Rezipienten auch werbetreibende Unternehmen

Leistungserstellungsmodell

• Fokus: Spielesoftwaremarkt, da höhere medienspezifische Besonder-heit

• Wie sieht die entsprechende Kosten- und Erlösstruktur aus?

Folie 77 von 15


Geschäftsmodell Spielehardwareindustrie

• Geschäftsmodell Konsolenhersteller basiert auf Entwicklung,Produktion, dem Verkauf von Konsolen sowie dem Verkauf vonLizenzen für die Erstellung von entsprechender Spielesoftware

• Geschäftsmodelle von Sony, Microsoft und Nintendo unterscheidensich im einzelnen dahingehend:

inwieweit die Forschung und Entwicklung innerbetrieblich erfolgtbzw. auf die Systemlieferanten übertragen wird,

in welchem Umfang der physische Fertigungsprozess der Konsoleinnerbetrieblich vorgenommen bzw. an Content-Manufactureroutgesourct wird,

wie restriktiv das Softwarelizenzmanagement gestaltet wird,

wie stark die Hersteller integriert sind.

Folie 78 von 15


40

• Erlösmodell basiert auf dem „Rasierer-Rasierklingen-Modell“

Intension: möglichst schnell eine hohe installierte Basis schaffen

Verkaufserlöse können nicht die Kosten für Entwicklung,Produktion und Vermarktung der Konsole decken

Kostendeckung bzw. Gewinne erst über Softwarelizenzen undErlösbeteiligungen aus Verkäufen der Spielesoftware

neue Geschäfts- und Erlösformen: Online-Modelle

Geschäftsmodell Spielesoftwareindustrie

• Markt ist fragmentierter und heterogener als Konsolenhardwaremarkt

• Trend hin zu integrierten Geschäftsmodellen

Folie 79 von 15


Entwicklung

• Geschäftsmodell beruht auf der Erstellung des Computer-, Video-,Online- oder Mobile-Games

• Kosten der Spieleentwicklung hängen im wesentlichen von der Kom-plexität ab

• die meisten Spiele werden im Auftrag eines Publishers entwickelt undvon diesem finanziert

• Wie sieht ein typischer Verlauf einer Auftragsfertigung aus?

• alternative Geschäftsmodelle: Produktion in eigener Initiative oder perSelbstfinanzierung

• Handy-Gaming: Geschäftsmodell ohne Publisher-Beteiligung denkbar

Folie 80 von 15


41

• Geschäftsmodelle der Spieleentwickler lassen sich an vier wesent-lichen Kriterien voneinander abgrenzen:

Ob der Fkous auf Aftragsfertigungen oder Eigenproduktionengerichtet wird.

Wie die Entwicklungen finanziert werden.

Ob nur für bestimmte Spieleplattformen entwickelt wird oder allePlattformen bedient werden.

Wie stark einzelne Aktivitäten, wie z. B. das Testing und dieQualitätskontrolle, an Dritt-Anbieter outgesourct werden.

Publishing

• Geschäftsmodell fußt primär auf den Funktionen Spieleselektion,Lizenzen- bzw. Franchise-Rechte-Management, Finanzierung, Marke-ting und Lokalisation

Folie 81 von 15


• analog zur Auftragsfertigung oder Eigenproduktion der Spieleent-wickler Eigen- und Fremdproduktion möglich

Fremdproduktion: Aufgabe der Selektion

Eigenproduktion: entwickelt selber Spielesoftware oder beauftragtunabhängigen Spieleentwickler

• Erlöse aus den Verkäufen von Spielekopien Einnahmen ausmöglichst vielen Verwertungsstufen generieren

• Differenzierung der Geschäftsmodelle nach folgenden Kriterien:

Fokussierung auf Eigen- oder Fremdproduktion

Intensität der Nutzung von Franchise-Content

Exklusivität der Spieletitel in Bezug auf die Plattform bzw. demGrad der plattformübergreifenden Auswertung

Folie 82 von 15


42

Distribution und Retailing

• Distribution der meisten Video- und Computerspiele durch Hardcopiesüber den Einzelhandel

• Distributonsfunktion kann von einem integrierten Publisher oder voneinem unabhängigen Distributor übernommen werden

• Wie kann der Verlauf der Profitabilitäten für die unterschiedlichenGeschäftsmodelle dargestellt werden?

Folie 83 von 15


1


Kapitel 3

Produktorientierte Perspektive der Medienwirtschaft


3 Produktorientierte Perspektive3.1 Rahmenbedingungen für den Absatz

Produktnutzen aus Rezipientensicht

• Medienprodukte befriedigen Bedürfnis nach Information, Bildungund Unterhaltung

• Abwägungen, warum Rezipienten welche Medien nutzen Beantwortung mit Hilfe des „uses-and-gratifications“-Ansatzes

• Was besagt dieser?

Folie 2 von 48

2

• Beispiele zu Gratifikationsarten:

informationsorientierte Medienprodukte dienen dem Konsumen-ten zur reinen Informationsaufnahme und zur Meinungsbildung

publizierende Inhalte werden von Verlagen, Sendern bzw.Brokern selektiert, aufbereitet und zu überschaubaren Einheitengebündelt

Nutzen für Rezipienten: geht über reine Bereitstellung derInformation hinaus Realisierung einer möglichst einfachenoder angenehmen Aufnahme

Unterhaltungsbereich: Mediennutzung dient der Entspannungund Loslösung vom Alltag, bietet Gesprächsstoff für dieKommunikation mit Freunden und Bekannten

Internet: Informationsaustausch in Chats oder Newsgroupsdurch überregional verteilte Benutzer

Folie 3 von 48


Produktnutzen aus Sicht der werbetreibenden Wirtschaft

• Werbung = Maßnahmen eines Unternehmens, der der zwanglosenBeeinflussung von Personen dienen und damit zu bestimmten,erwünschten Verhaltensweisen führen

• Problem für Werbung betreibende Unternehmen: Wie soll dieWerbebotschaft zu den potentiellen Kunden transportiert werden?

Zielgruppe beschafft sich die Werbeinhalte und Produktinfor-mationen i. d. R. nicht aus eigenem Antrieb

Konsumenten empfinden Werbung als überflüssig, lästig undstörend

• Medienunternehmen koppeln Werbebotschaft an redaktionelleInhalte

Folie 4 von 48


3


• Nutzeffekte für die Werbetreibenden:

Verbreitung

Erhöhung der Wirkungswahrscheinlichkeit

Produktion

• Werbetreibende Unternehmen möchten so genau wie möglich ihreWerbebotschaften an ihre Zielgruppe weitergeben

• Ziele:

Minimierung von Streuverlusten

Maximierung der Zielgruppenabdeckung

Folie 5 von 48


Folie 6 von 48

Medium Kennzahl Definition

Zeitungen, Zeitschriften

verkaufte Auflage

Anzahl der an den Endverbraucher abgesetzten Exemplare einer Ausgabe (Verkauf und Abonnement)

Reichweite Anzahl der Leser einer Zeitung oder Zeitschrift (im Allgemeinen deutlich höher als die verkaufte Auflage)

Verbreitung relative und absolute Absatzmenge in verschiedenen geografischen Regionen

Rundfunk

Reichweite Anzahl der Zuschauer, die in einem bestimmten Zeitintervall erreicht werden

Einschaltquote (=Marktanteil) Anteil an der gesamten Zuschaueranzahl in einem bestimmten Zeitintervall

Online

Visits Anzahl der „Benutzerbesuche“ eines Online-Angebotes (kann aus mehreren aufeinanderfolgenden Page Impressions bestehen)

Page Impressions

Anzahl der von den Benutzern angeforderten Online-Dokumente, die potentielle Werbeträger sind

AdClicks Anzahl der angeklickten Werbebanner

Click-Through-Rate AdClicks/Page Impressions

Typische Mediadaten im Überblick

Schumann, M. /Hess, Th. (2009), S. 31

4


• Fragestellung für werbetreibende Unternehmen: Wie sollenkonkurrierende Werbeträger mit gleicher Zielgruppe anhand ihresKosten-Nutzen-Verhältnisses bewertet werden?

• Konzept des Tausender-Kontakt-Preises (TKP)

• Beispiel: Die beiden Fernsehsender TV-X und TV-Y bieten ihrenWerbekunden die Ausstrahlung von Werbespots für unterschiedlichePreise an. TV-X verlangt für einen 30-Sekundenspot einenGrundpreis von 40.000 € bei einer voraussichtlichen Reichweite von2,0 Mio. Zuschauern. TV-Y verlangt dagegen nur 32.500 € bei einergeschätzten Reichweite von 1,3 Mio. Zuschauern. Welcher 30-Sekunden-Spot ist günstiger?

Folie 7 von 48

000.1ichweiteRe

preisWerbegrundTKP


• Medienunternehmen beginnen auch auf dem Werbemarkt, durchden technologischen Fortschritt induzierte Leistungen anzubieten

zielgruppenspezifische Ansprache

zuverlässige Erfolgskontrolle

direkter Kundenzugang

Produktpolitik

• Ausgangspunkt der Produktgestaltung: Definition und Abgrenzungvon Zielgruppen

• Zielgruppe: Menge der potentiellen Abnehmer eines Produktes,denen ein Nutzen gestiftet werden soll

Definition Rezipientenzielgruppe: Informations- und/oderUnterhaltungsbedürfnisse gezielt berücksichtigen

Realisierung einer homogenisierenden Segmentierung unddifferenzierten Bearbeitung des Absatzmarktes durch Kriterien

Folie 8 von 48

5


Folie 9 von 48Folie 9 von 48

Kriterium Ausprägung Anteil

Alter 50 Jahre und jünger 44 %

Bildungsgradohne Abitur 46 %

mit Abitur 54 %

berufliche Stellung

Inhaber, Geschäftsführer, Selbständige, Angehörige freier Berufe 12 %

leitende Angestellte oder Beamte des höheren oder gehobenen Dienstes 21 %

übrige Angestellte oder Beamte 22 %

Facharbeiter, Arbeiter 4 %

Andere 41 %

Haushalts-nettoein-kommen

bis 2.000 Euro 30 %

2.000 bis 3.500 Euro 43 %

3.500 Euro und mehr 27 %

Auszug aus der Leserstrukturanalyse der FAZ



• Ausgestaltung des Produktes durch die Produktarchitektur

Inhalte: Auswahl (Text-, Bild-, Audio- und Video-Inhalte sowieThemenausrichtung), Aufbereitung (Beitragslänge und Aus-drucksform), Präsentation (Layout und Farbeinsatz)

Medium: Auswahl (Medientypen und Produktform), Belegung(Erscheinungshäufigkeit und Interaktion mit Rezipienten)

• durch First-Copy-Cost-Effekt Analyse der Aufnahmefähigkeit desMarktes

• Differenzierung zwischen kurzfristig orientierten Absatzprognosenund langfristigen Lebenszyklusanalysen

• Wie können diese beiden Instrumente graphisch dargestellt werden?

Folie 10 von 48

6


Distributionspolitik

• Verteilung der „First-Product-Copies“ bzw. der abgeleiteten Produkt-angebote an die Rezipienten

• Ausgestaltung der Distributionsmethode: Distributionsorgane und–wege festlegen

• Distributionsorgane: selbständige Institutionen, die eine organi-sierende bzw. ein unterstützende Funktion für die Verteilung vonInhalten wahrnehmen

Unterscheidung in Absatzmittler und Absatzhelfer Einbindunggeht auf die jeweilige Distributionsform zurück

• Wie sehen die Distributionsformen und –organe in der Buchbrancheaus?

Folie 11 von 48


• durch Massenmedien können Inhalte distribuiert werden Unterscheidung in physische und nicht-physische Distributions-formen

• physische Distribution: neben Vervielfältigungskosten fallen auchvariable Transportkosten an

• nicht-physische Distribution:

keine Vervielfältigungskosten, Transportkosten im Wesentlichenunabhängig von der Ausbringungsmenge

Problem: neben Inhaltehersteller und Distributor wollen auchHersteller von Hard- und Software partizipieren

• häufig Einsatz von Cross-Media- oder Multi-Media-Strategien

Folie 12 von 48

7


Preispolitik

• Erlösquellen in Rezipientenmärkten:

transaktionsabhängige und –unabhängige Optionen

• Erlösquellen in Werbemärkten:

zentrale Erlösquelle: Verkauf von Werberaumleistung

Erlösgenerierung über Anzeigenpreise, Spotpreise oder Preisepro Sichtkontakt

weitere Erlösquellen: Data-Mining- sowie Provisionsgeschäfte

• Erlöse können auch in Form von Tantiemen – indirekte Erlöse –generiert werden

Folie 13 von 48


• Preisgestaltung abhängig von der Marktform

• Angebotsmonopol: Absatzmenge x eines Medienproduktes ist pro-portional vom Preis p abhängig

• Annahme: lineare Preis-Absatz-Funktion

• Welche Wirkung hat eine Preiserhöhung auf die Lesermarktumsätzeeines Zeitungsverlages, wenn bei p = 0 eine Menge von x = 12.000Zeitungen und bei p = 6 eine Menge von x = 0 abgesetzt wird? Wiehoch ist der maximale Gewinn?

Folie 14 von 48

8


• nicht alle Medienunternehmen haben ein Angebotsmonopol inne Betrachtung polypolistischer Märkte

• Kapazitäten müssen bei gegebenem Marktpreis an die Nachfrageangepasst werden Mengenanpassen

• Annahme. Zeitungsverlag agiert überregional mit einer großen An-zahl weiterer, relativ homogener Wettbewerber auf dem Lesermarkt

• Wie sieht jetzt die Preis-Absatz-Funktion aus und wo liegt dasGewinnmaximum?

Folie 15 von 48


• hinsichtlich der beiden Preisgestaltungen gibt es verschiedeneMethoden, mit unterschiedlichen Ansatzpunkten für die Preisge-staltung

Preisfestlegung mit Ausgangspunkt Stückkosten

Preisfestlegung mit Ausgangspunkt Wettbewerberverhalten

Preisfestlegung mit Ausgangspunkt Zahlungsbereitschaft

Preisdifferenzierung

• bisherige Betrachtung: alle Rezipienten haben die gleiche Zahlungs-bereitschaft

• allerdings sind die Zahlungsbereitschaften der einzelnen Rezipientenunterschiedlich Preisdifferenzierung

Folie 16 von 48

9


• Preisdifferenzierung nach Pigou:

Preisdifferenzierung 1. Grades: Angebot gemäß individuellerZahlungsbereitschaften der Rezipienten

Preisdifferenzierung 2. Grades: Angebot gemäß Zielgruppen-zugehörigkeit der Rezipienten

Preisdifferenzierung 3. Grades: Nachfrage gemäß individuellerZahlungsbereitschaft der Rezipienten

Mehrfachnutzung von Inhalten

• Preisdifferenzierung 2. Grades auf Basis von inhaltlichen, qualita-tiven oder zeitlichen Unterschieden der Bündelung bzw. Distribution

• Konzept der Mehrfachnutzung = zentrales Konzept für den Absatzvon Medienprodukten

Folie 17 von 48


• Unterscheidung zwischen Mehrfachverwertung und Mehrfachver-wendung

Mehrfachverwertung: verschiedene Produktangebote werden ausderselben „First-Product-Copy“ abgleitet

Wie wird dieses Konzept bei Spielfilmen realisiert und welcheRahmenbedingungen müssen eingehalten werden?

Mehrfachverwendung: Nutzung einer einmal erzeugten First-Module-Copy für die Bereitstellung verschiedener „First-Product-Copies“

Musikindustrie: einmal erzeugter Song fließt in unterschiedlicheMusik-Alben ein

Folie 18 von 48

10


• versionierte Bündelung: Musik-Alben unterscheiden sich nichtgrundsätzlich voneinander und werden zeitgleich angeboten

• Modifikation von quantitativen bzw. qualitativen Merkmalen Produktdifferenzierung Umsetzung Preisdifferenzierung 2. Grades

Möglichkeiten für die Modifikation einer „First-Product-Copy“

Folie 19 von 48

Dimension Merkmal/Eigenschaft Ausprägungen

ZeitAktualität verzögerter oder sofortiger Zugriff

Dauer der Verfügbarkeit eher kurz- oder eher langfristige Nutzung

QualitätPräsentationsform durchschnittliches oder anspruchsvolles Layout

Lesbarkeit eher geringe oder eher hohe Auflösung

QuantitätLeistungsumfang Minimal- oder Maximalausstattung

Publikumsumfang begrenzt/regional oder unbegrenzt/international


grau: Prinzip der Mehrfachverwendung; weiß: Prinzip der Mehrfachverwertung


Kommunikationspolitik

• bewusste und abgestimmte Bereitstellung von Informationen zumZwecke einer absatzfördernden Meinungs- und Verhaltenssteuerungauf Seiten der Rezipienten

absatzfördernde Kommunikationsinstrumente

• Teilzielsetzungen einer aktiven Kommunikationspolitik:

Steigerung der Marken- und Firmenbekanntheit

Aufbau positiver Einstellungen und Images

Positionierung des Produktes als attraktives Angebot

Folie 20 von 48

11


• besonders relevante Kommunikationsinstrumente:

Öffentlichkeitsarbeit

Werbung

Direktmarketing

Verkaufsförderung

Persönlicher Verkauf

Zusatzdienste

Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen

• aus Unternehmenssicht als Investition zu betrachten

• sinnvoll, wenn Akquisition vom Neukunden hohe Kosten verursacht

Folie 21 von 48


• vorliegen wiederkehrender Geschäfte langfristig ausgelegteKundenbeziehung hohe Kundenloyalität

• Verhinderung des Wechsels von Kunden Barrieren in Form vonWechselkosten aufbauen

• Welche Wechselkosten können Medienunternehmen aufbauen?

Folie 22 von 48

12

3.2 Produktion in Medienunternehmen

Produktionsprozess und Produktionsfaktoren

• Produktionsprozess:

First-Module-Copies: Erzeugung

First-Product-Copies: Bündelung

Mass-Copies: Distribution

• elementare Produktionsfaktoren:

Informationen: explizite und implizite

Arbeitsleistung: technische und kreative

Technologien: Produktion und Reproduktion

Folie 23 von 48

Analyse der Produktionskosten

Produktions- und Kostenfunktionen

• Produktionsfunktionen beschreiben den Zusammenhang zwischendem Einsatz der Produktionsfaktoren r1 bis rn und derAusbringungsmenge x

• Wie kann die Ausbringungsmenge in Abhängigkeit der Produktions-stufe differenziert werden?

Folie 24 von 48

n1 r,,rfx


13

• im Gegensatz zum Erzeugen und Bündeln beim Distribuierennach dem Medium unterscheiden

• für die Distribution von Rundfunk und Online-Angeboten: Faktor-einsatz kurzfristig unabhängig von Ausbringungsmenge

• langfristig ist dieser Faktorverbrauch sprungfix

• Print und CD: Faktorverbrauch erhöht sich mit jedem zusätzlichproduzierten Stück

• Kostenfunktion: monetäre Bewertung des Faktoreinsatzes

Skalenökonomie in Medienunternehmen

• Produktionsfunktionen sind auch die Basis für die Analyse der„Skalenökonomie“

• Economies of Scale: Kostenvorteile durch die Massenproduktioneines Produktes

Folie 25 von 48


• Betrachtung in kurzer Frist: Fixkosten- bzw. Beschäftigungs-degression

• Betrachtung in langer Frist: Verfahrens- bzw. Betriebsgrößen-degression

• Economies of Scope: Kostenvorteile durch die aufeinander abge-stimmten Produktion mehrerer Produkte

• Kostenvorteile in kurzer Frist: aus der gleichzeitigen Nutzung vonProduktionsfaktoren in verschiedenen Produkten

• Kostenvorteile in langer Frist: Nutzung vorhandener Produktions-faktoren, um neue Produkte zu erstellen bzw. in neue Märkteeinzutreten

Folie 26 von 48


14

Lagerhaltung und ihre Kosten

• Errichtung eines Lagers für physische Produkte generelles Lager-haltungsmodell auf die Medienbranche adaptieren

• optimale Bestellmenge: erste Ableitung nach r = 0

• Wie muss das Modell für die Medienbranche verändert werden?

Folie 27 von 48

r

Bk

2

rkKKK BLBL


1

Produktion von Zeitungen und Zeitschriften

Folie 1 von 48


Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015), S. 228

• Worin unterscheidet sich der grundsätzliche Produktionsprozess vonZeitungen und Zeitschriften?

• zunehmende Spezialisierung einer Zeitschrift hat mehrere Folgen:

Reduzierung der Anzahl der Personen, die Interesse an derZeitschrift haben, d. h. je spezieller ein Themengebiet, destoweniger Interessenten.

Werbetreibende Industrie kann gezielter in der jeweiligenZeitschrift werben und die Leser sind tendenziell bereit einenhöheren Preis aufgrund des individuell höheren Nutzwertes zuzahlen.

Folie 2 von 48


2

Umsatzentwicklung bei Zeitungen und Zeitschriften

Folie 3 von 48



• Es muss zwischen einer gestiegenen Zahlungsbereitschaft der Leserund den geringeren Leserzahlen optimiert werden. Den höherenEinnahmen aus dem gestiegenen Preis stehen Erlösverluste aus demRückgang der Auflage gegenüber.

• Der Verlag muss sich zwischen der zielgenaueren Werbung beizunehmender Spezialisierung und der geringeren Reichweite ent-scheiden.

• Die gesamten Produktionskosten sind in Abhängigkeit der Auflagen-höhe zu optimieren.

Folie 4 von 48


3

Produktion von Radiosendungen

Folie 5 von 48



• Besonderheit beim Produktionsprozess im Radiobereich Produktion als auch Distribution fallen häufig zusammen

• Basis für die Produktion eines Hörfunkbeitrags ist die Idee, wobeizwei Unterscheidungen getroffen werden:

Bei der Idee wird auf bereits bestehende Produkte, wie z. B.Programmformate anderer Hörfunksender oder Bücher alsVorlage für Hörspiele, zurückgegriffen.

Es wird eine völlig neue Idee entworfen.

• Gestaltungselemente: Sprache, Geräusche, Musik und Stille

• Wie werden diese konkret ausgestaltet?

Folie 6 von 48


4

• die Produktion von Hörfunkbeiträgen und hier insb. die Produktionvon Hörspielen ist mit finanziellen Risiken verbunden könnennicht ohne weiteres eingestellt werden

• Jingles hingegen verursachen aufgrund ihrer Kurze keine derarthohen Kosten, dass von einem wesentlichen finanziellen Risikogesprochen werden kann.

• Besonderheit bei Jingles: diese werden für bestimmte Erfordernisseproduziert und liegt somit das Risiko bei dem jeweiligen Programm-format, für den der Jingle produziert wurde

• Grundsätzlich lässt sich das finanzielle Risiko durch eine Fremdpro-duktion reduzieren, da das Kostenrisiko nicht mehr vom Radio-sender selbst getragen wird

Folie 7 von 48


Fernsehproduktion

Folie 8 von 48



5

• Produktionsmanagement hat im TV-Bereich eine entscheidendeBedeutung, da der überwiegende Teil der TV-Inhalte von denSendern selbst produziert wird

Eigenproduktion: Alle Teilprozesse der Produktion werdendurch den ausstrahlenden Sender ausgeführt. Dieser musshierfür neben den personellen Ressourcen wie bspw.Moderatoren, Künstler oder Autoren auch die eigeneStudiokapazität mit dem notwendigen technischen Personalbereitstellen.

Auftragsproduktion: Diese wird vom von externenProduzenten übernommen und vom Auftraggeber auf Basis einesEinzel-vertrags zur Verwertung erworben. Wesentlicher Vorteilist die Reduktion der Produktionskosten, da durch die Vergabevon Teilprozessen der Fernsehproduktion an externe FirmenSpezialisierungseffekte entstehen.

• Aus welchen grundsätzlichen Kosten setzen sich TV-Produktionenzusammen? Folie 9 von 48


Durchschnittlicher Minutenpreis von Fernsehproduktionen in Deutschland im Jahr 2011

Folie 10 von 48



6

• eine spezifische Besonderheit im Fernsehbereich liegt in derteilweisen simultanen Produktion und Distribution, wie dies z. B. beiLive-Übertragungen von Sportveranstaltungen oder Unterhaltungs-sendungen der Fall ist

• diese Beiträge werden zum Zeitpunkt der Erstellung redaktionellbearbeitet und ausgestrahlt

• folgende Ressourcen spielen bei TV-Produktionen eine wichtigeRolle:

materielle Produktionsressourcen

personelle und immaterielle Ressourcen

Folie 11 von 48


• Bereits vor Beginn der Dreharbeiten fallen erhebliche Kosten an Bühnenbilder oder Gestaltungen von Außenanlagen, Castings für dienotwendige personelle Besetzung

• Aussagen zur Qualität und Attraktivität der jeweiligen Beiträgekönnen im Vornhinein nicht getroffen werden

• Maßnahmen zur Reduzierung von Qualitätsunsicherheiten:

Erfahrungen mit abgeschlossenen Produktion nutzen undbewährte Ressourcen einsetzen

vor dem Start einer mehrteiligen Serie einen Pilotfilm drehen

Folie 12 von 48


7

Crossmedia-Produktion

• Crossmdia bezeichnet ein Konzept zur Nutzung von mindestens zweiMedienkanälen für die Vermarktung medialer Produkte

• Welche markt- bzw. umfeldbezogenen Treiber für die Herausbildungvon crossmedialer Vermarktung von Inhalten existieren?

• Differenzierung zwischen zwei grundlegenden crossmedialenAusprägungen:

Single Media

Crossmedia Wachstum

Folie 13 von 48


Erscheinungsformen von Crossmedia

Folie 14 von 48



8

• bei der Produktion einer Crossmedia-Strategie ist die Anzahl derimplementierten Verwertungsstufen sowie die unternehmens-spezifische Koordination der Medienformate und –kanäle wichtig

• eine geschickte Kanalnutzung kann die Mehrkanalverwertung auf biszu fünf Kanäle ausweiten

Folie 15 von 48


Crossmedia-Reichweite ausgewählter Zeitungen und Magazine in Deutschland im Jahr 2013

Folie 16 von 48



9

Produktfamilie „Deutschland sucht den Superstar“ von RTL

Folie 17 von 48




Kapitel 4

Ressourcenorientierte Perspektive der Medienwirtschaft


10

4.2 Personalwirtschaftliche Aktionsfelder

Personalkapazitäten: Bedarf, Beschaffung/Auswahl und Freisetzung

• Wie erfolgt die Ermittlung des Personalbedarfs?

• Personalbedarfsplanung: Bestimmung des zukünftigen Bedarfs unterquantitativen und qualitativen Gesichtspunkten

• enge Verbindung mit der Markt- und Technologieentwicklung

• digitale Technologien haben:

Erstellung von Medienprodukten an vielen Stellen revolutioniert

das Aufgabenprofil der Mitarbeiter deutlich verändert

den Online-Journalismus etabliert

Folie 19 von 48

Zentrale Maßnahmen der Personalwerbung und –auswahl im Rahmen der Personalbeschaffung

Folie 20 von 48

externer Arbeitsmarkt interner Arbeitsmarkt

Personal-werbung

• Stellenanzeigen• Internet• Personalberater

• interne Ausschreibung• Pool-Kräfte

Personal-auswahl

• Unterlagenanalyse• Vorstellungsgespräch• Assessment-Center

• Potentialsondierung• Entwicklungsgespräch• Internes Assessment-Center

Quelle: Schumann, M. /Hess, Th. (2009), S. 99


11

• Personalfreisetzung:

verstärkt in der Produktionsstufe durch den Einsatz neuerTechnologien

stark in der Öffentlichkeit stehende Medienunternehmen lautlos und mit weichen Abbaumaßnahmen

Personalentwicklung: Weiterbildung und Karriere

• Kernbereich der Personalwirtschaft

• für Medienunternehmen sind sowohl on-the-job Maßnahmen alsauch off-the-job-Maßnahmen relevant

Folie 21 von 48


Zentrale Maßnahmen der Personalentwicklung

Folie 22 von 48

Maßnahmen „on-the-job“ Maßnahmen „off-the-job“

• Unterweisung und Lernen am Arbeitsplatz

• Übertragung von Verantwortung/Sonderauf-gaben

• Job Rotation

• Lernprozesse in Arbeitsgruppen

• Traineeprogramme

• Seminare mit Vortrag, Fallstudien, Rollen- und Planspielen

• Selbststudium zu Hause

• Förderkreise

• Erfahrungsaustauschgruppen

• gruppendynamisches Training

• Outdoor-TrainingsQuelle: Schumann, M. /Hess, Th. (2009), S. 100


12

• Durch welche Inhalte ist die Aus- und Weiterbildung geprägt?

• Weiterbildungsmaßnahmen auf den Entwicklungsplan eines Mitar-beiters zuschneiden Karriereplan

• gehobene Positionen sind durch meherere Erfahrungsstationengekennzeichnet

Personalbindung: Materielle und immaterielle Anreize

• nicht primär auf Vermeidung hoher Fluktuationszahlen ausgerichtet,sondern auf die kalkülbezogene und kreative Bindung

• Phänomen der Internen Kündigung trifft engagierte Leistungenbesonders stark

Folie 23 von 48


Zentrale materielle und immaterielle Anreize für Mitarbeiter

Folie 24 von 48

Materielle Anreize Immaterielle Anreize

• Gehälter

• Sozialleistungen

• Erfolgsbeteiligung

• Honorare

• Privat nutzbarer Dienstwagen

• interessante Arbeitsaufgaben

• inspirierendes Arbeitsumfeld

• Anerkennung durch Vorgesetzte

• Verantwortungsübernahme

Quelle: Schumann, M. /Hess, Th. (2009), S. 104


13

4.3 Ressource „Anwendungssysteme“

• Anwendungssysteme, die den einzelnen Mitarbeiter individuellunterstützen:

E-Mail-Kommunikation, Textverarbeitung und Tabellenkal-kulation

• Enterprise Resource Planning (ERP)

Steuerung des Einsatzes der Unternehmensressourcen

Verbesserung der Arbeitsabläufe

Abbilden von Verträgen mit Autoren und Kunden oder dieSchnittstelle zur digitalen Weitergabe erstellter Inhalte

• Inhalte- und damit Produktzentrierte Anwendungssysteme

• Was ist deren Aufgabe in Medienunternehmen?

Folie 25 von 48

Aktionsfelder des IT-Managements in Medienunternehmen

• Herausforderung: Elemente der IT-Architektur systematisch abzu-stimmen und Geschäftsstrategie des umsetzen

• Aktionsfelder:

Definieren und Aufstellen einer unternehmensweiten IT-Strategie

Planung der IT-Architektur

Optimierung des IT-Projektportfolios

Management

Betreuung implementierter Anwendungssysteme

Folie 26 von 48


14


IT-Strategie und IT-Architektur

• Treffen von unternehmensweiten Regelungen für die IT-Gestaltung

• IT-Strategie Zeitungsverlag: Benutzung eines bestimmten Content-Managementsystems zur Produktion von Medieninhalten

• Überblick zu eingesetzten, verfügbaren oder zukünftigenTechnologien für eigene Anwendungssysteme Nutzung von IT-Landkarten

• Wie kann die IT-Landkarte für einen Fachverlag aussehen?

Folie 27 von 48


• IT-Strategie keinesfalls nur Hilfsmittel Medienunternehmen vonVeränderungen im Bereich der IuK geprägt

• wichtiges Planungsinstrument: IT-Architektur

• Beschreibung der IT-Architektur anhand von zwei Dokumenten:

Darstellung der wichtigsten Software-Systeme und derenSchnittstellen

Überblick über die wichtigsten Hardware-Komponenten und dereKopplung über Netze

• Integrationsproblem: zentrale Herausforderung für Medienunter-nehmen technische Sicht, medienübergreifende Verwertung,Integration von inner- und zwischenbetrieblichen Prozessen

Folie 28 von 48


15


IT-Portfolios, IT-Projekte und IT-Betreuung

• sind kurzfrister orientiert und besitzen eher operativen Charakter

• Optimierung des IT-Projektportfolios steht am Anfang Darstellungvon Nutzen und Risiko

• Bsp.: Zeitungsverlag könnte vor der Frage stehen, ob er zunächstein Content-Management- oder ein Online-Publishing-Systemeinführen soll. Wie kann dies mit dem IT-Portfolio bewertet werden?

Folie 29 von 48


1


Kapitel 5

Marketing


Produktpolitik auf dem Rezipientenmarkt

• bezieht sich auf die nachfragerseitige Gestaltung des Leistungs-programms Leistungskern sowie den Nutzen des Angebots durchseine Eigenschaften

• Welche Nutzenkomponenten vermittelt ein mediales Produkt?

• Angebotsprogramm betrifft im Medienbereich die Tiefe und Breiteder angebotenen Produkte

• Programmtiefe: Anzahl gleichartiger Programme innerhalb einerProgrammgattung

• Programmbreite: inhaltliche Vielfalt eines Angebots

• Wie können Produktvariation, -differenzierung und –innovation imMedienbereich umgesetzt werden?

Folie 2 von 48

5 Marketing5.1 Spezifisches Marketing für

einzelne Medienmärkte

2

Anzahl der Programme im deutschen Fernsehen in den Jahren 2011 und 2012

Folie 3 von 48




• wenn Medienunternehmen international sind Thematisierung derProduktauswahl

• wichtige Aspekte: Sprache und Kultur

• sprachliche Barrieren sind leichter zu überwinden als kulturelle

• Überwindung kultureller Barrieren: vielfach Rekonfiguration vonInhalten und/oder Formaten

• i. Abh. der Ergebnisse der Marktforschung Entscheidung fürstandardisierte oder differenzierte Produktpolitik auf demAuslandsmarkt

• Wie kann der optimale Standardisierungs- bzw. Differenzierungs-grad erreicht werden?

Folie 4 von 48



3

Produktpolitik auf dem Werbemarkt

• angebotene Werbeformate und Zusatzleistungen sind so zugestalten, dass möglichst viele qualitativ hochwertige Kontakteerreicht, langfristig gehalten und nachgewiesen werden können

Zeitschriften

• können zielgruppenspezifische Werbung aber auch eine nahezu alleRezipientengruppen ansprechende Strategie umsetzen

• Beschäftigung mit dem Medium Zeitschrift ist i. d. R. sehr intensivund höher gegenüber elektronischen Medien

• Betrachtungszeiten von Anzeigen jedoch sehr gering halbe Seite0,6 Sekunden, Doppelseiten 4,1 Sekunden

• Was sind daher grundlegende Anforderungen an die Anzeigen-gestaltung?

Folie 5 von 48



Werbeumsätze der Medienbranche in Deutschland von 2003 bis 2017 in Millionen Euro

Folie 6 von 48




4

Umsätze der Unterhaltungs- und Medienbranche 2012 nach Segmenten in Millionen Euro

Folie 7 von 48




Zeitungen

• Werbung ist hier zeitlich sehr gut differenziert einsetzbar und daherfür die Verfolgung kurzfristiger Werbeziele hervorragend geeignet

• regionale Differenzierung – mit Ausnahme überregionalerZeitungen, die jedoch regionale Teilbelegungen enthalten können –wird noch verstärkt

• Nutzungsdauer der Zeitung und somit der Werbewirkung ist i. d. R.auf einen Tag beschränkt

• mit der Werbung werden jedoch über 80% am Tag des Erscheinenserreicht

• Wie kann die Wirkung unterschiedlicher Anzeigenkategoriendargestellt werden?

Folie 8 von 48



5

Rundfunk

• ökonomische (bspw. Auslastung der Kapazitäten, Qualitätssicherungund Marktstellung) als auch psychographische (Schaffung einesImages oder Verfolgung bestimmter Einstellungen) Ziele

• rechtlicher Rahmen: Rundfunkstaatsvertrag

Spotwerbung: Werbefilme die kürzer als 90 Sek. Sind

Dauerwerbesendungen: Werbefilme sind länger als 90 Sek.

Teleshopping: Werbesendungen, welche zum sofortigen kaufbzw. zur Bestellung ermuntern

Sponsoring: Werbekunde unterstützt die Sendung und kannerwähnt werden

Folie 9 von 48



Entwicklung von TV-Sonderwerbeformen

Folie 10 von 48




6

Zulässige Dauer für Rundfunkwerbung lt. RStV und Werberichtlinien für das Fernsehen bzw. Hörfunk

Folie 11 von 48




Internet

• Botschaftsinhalte können laufend aktualisiert werden

• Basiskonzepte:

Informations-Site: eigenständiger Auftritt des Unternehmens

Electronic Publishing: Veröffentlichung von Printmedien imInternet

Werbe-Banner

Folie 12 von 48



7

Umsätze mit Onlinewerbung in Deutschland von 2005 bis 2017 in Millionen Euro

Folie 13 von 48




Top 10 der Online-Werbeformen

Folie 14 von 48Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015), S. 253



8

Markenpolitik

• Aufbau der Marke ist Bestandteil der Produktpolitik

• Marke steht für das Image und das Bild, welches die Öffentlichkeitund/oder Rezipienten von einem Unternehmen oder einemProdukt/Dienstleistung haben

• beim Rundfunk ermöglicht die Marke dem Rezipienten bspw. dieOrientierung bei der Senderwahl oder die Möglichkeit zurIdentifikation mit bzw. die Bindung an den Sender

• im Rahmen der Werbewirtschaft dient die Marke zur Profilierung desAngebots sowie zur Bindung der Kunden

• aus Unternehmenssicht bildet die Marke den Grundstein für denAufbau eines Senderimages

• Was resultiert für die Unternehmen aus einer erfolgreichenUmsetzung einer Markenstrategie?

Folie 15 von 48



Funktionen von Medienmarken

Folie 16 von 48




9

Preispolitik

• Festlegung des Preises und Vergleich von alternativen Preis-forderungen gegenüber potentiellen Kunden sowie deren Durch-setzung

• Preispolitische Maßnahmen können schneller umgesetzt werden alsandere Marketingmaßnahmen

• Preispolitik spielt auf folgenden Rezipientenmärkten eine wichtigeRolle:

Zeitungsmarkt

Zeitschriftenmarkt

Buchmarkt

Musikmarkt

Folie 17 von 48



Folie 18 von 48




10

Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt

• Preispolitik ist stark von einem oligopolistischen Markt geprägt

• Verlage setzen Preisdifferenzierung ein Einzelpreis ist höhergegenüber Abonnement, Abonnementpreis kann variieren nachZahlungsweise und Lesergruppe

• Nachfrage ist relativ preiselastisch

• Preismaßstab für den Werbemarkt ist häufig der Tausend-Kontakte-Preis

• im Werbemarkt häufig Preisbündelungen parallele Schaltung vonAnzeigen in verschiedenen Titeln oder Ausgaben

• Welche Bestandteile umfasst die Preisbildung in Zeitungs- undZeitschriftenverlagen?

Folie 19 von 48



Tausend-Kontakt-Preis und Kontakte verschiedener deutschsprachiger Zeitschriften

Folie 20 von 48




13,07

6,48

6,59

2,33

0,51

3,63

0,5

0,79

1,57

0,42

0,78

1,17

0,32

0,78

0,96

8,67

9,63

9,64

9,64

10,36

11,58

12,03

12,62

12,64

12,98

14,16

14,92

16,13

16,34

17,32

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

Apothekenumschau A + B

Apothekenumschau B

Apothekenumschau A

Senioren Ratgeber

Glücks Revue

Senioren Ratgeber, Diabetes Ratgeber‐Kombi

Das Goldene Blatt

Die Aktuelle

Neue Apotheken Illustrierte

Echo der Frau

Öko‐Test

Gong plus

Mach mal Pause

Bild der Frau, Gut kochen & backen

Reader's Digest

Kontakte (in Millionen) TKP (in Euro)

11

Buchmarkt

• Schwierigkeiten bestehen in der Abgabe von verlässlichenPrognosen über den Absatz

• aufgrund der Buchpreisbindung können unvorteilhafte Preis-setzungen nachträglich nur sehr stark eingeschränkt korrigiertwerden

• Preiselastizität der Nachfrager abhängig vom Autor, Hard-/Soft-cover-Ausgabe und zeitliche Versetzung zum Taschenbuch

• zeitliche Preisdifferenzierung: zunächst Veröffentlichung derhochpreisigen Hardcover-Ausgabe und zeitlich versetzt den Titel alsTaschenbuch

• kostenorientierte Sicht: Verkaufspreis muss nicht auf Vollkosten-rechnung basieren, da hohe First Copy Costs auf mehrere Auflagenverteilt werden können

Folie 21 von 48



Musikmarkt

• Preisentscheidungen sind für physische Tonträger sowie die digitalenMusikverkäufe zu treffen

• Preisbindung an die Zahlungsbereitschaft der Nachfrager nichtmöglich, da diese stark gesunken ist

• Welche preispolitischen Instrumente können Unternehmeneinsetzen?

• Preise für digitale Musikverkäufe liegen meist unter denen vonphysischen Tonträgern

Folie 22 von 48



12

Umsatzentwicklung physischer Tonträger in Deutschland

Folie 23 von 48




TV-Management

• öffentlich rechtliche Sender: Finanzierung durch Rundfunkbeiträge

• entgeltfinanziertes Privatfernsehen:

Pay per Channel: Preispolitik bezieht sich auf die Festlegung derHöhe einer transaktionsunabhängigen Mediennutzungsgebühr.

Pay per View: Die Preispolitik legt die transaktionsbasiertenMediennutzungsgebühren für die einzelnen Sendungen fest,welche der Rezipient konsumiert

• Welchen Besonderheiten unterliegt die Preispolitik auf demWerbemarkt sowohl für die öffentlich-rechtlichen als auch dieprivaten Anbieter?

Folie 24 von 48



13

Nachfragerseitige Einflussfaktoren auf die Preisbildung

Folie 25 von 48Quelle: Urban, Th./Carjell, A. (2015), S. 261



Distributionspolitik

• Treffen von Entscheidungen bezüglich der Absatzwege (akquisi-torische Distribution) und hinsichtlich des logistischen Systems

• direkte Absatzwege: keine externen Absatzmittler sind zwischendem Medienunternehmen und den Nachfragern eingeschaltet

• indirekte Absatzwege: Absatzmittler werden zwischen demMedienunternehmen und den Nachfragern eingesetzt; diese erhaltenvon den Medienunternehmen eine Provision

• Welche unterschiedlichen Absatzwege kann ein werbefinanziertesRundfunkunternehmen umsetzen?

Folie 26 von 48



14

Absatzwege eines Rundfunkunternehmens

Folie 27 von 48




• Internet hat einen maßgeblichen Einfluss auf die indirektenAbsatzwege

• Konsequenzen des Internets auf die Wertschöpfungsstrukturen derAnbieter:

Unternehmen aus der IT-Branche werden zu direktenWettbewerbers für die klassischen Medienunternehmen.

Medienprodukte sind global verfügbar, was die verstärkteinternationale Konzentration mit immer größeren Playern fördert.

Medienkonzentration kann sich auch vermindern, da kleinereContent-Anbieter selbst mit den Nachfragern agieren.

Intermediäre der Vervielfältigung und Distribution vonDruckerzeugnissen werden gefährdet.

Folie 28 von 48



15

Kommunikationspolitik auf dem Rezipientenmarkt

• Ziele: Steigerung der Marken- und Firmenbekanntheit, Aufbaupositiver Einstellungen und Images sowie die Positionierung desProduktes als ein attraktives Angebot

• Wie können psychologische und ökonomische Ansätze diese dreiZielsetzungen umsetzen?

• einfachste Umsetzung einer rezipientenorientierten Kommuni-kationspolitik ist Eigenwerbung

• Unterscheidung: On-Air-Promotion vs. Off-Air-Promotion

• On-Air-Promotion: gesamte Werbung für das Programm oder denSender, welche die Rezipienten erreicht

• Off-Air-Promotion: es werden Medien eingesetzt, die über dasFernsehen hinaus gehen

Folie 29 von 48



Kategorien und Formen der Eigenwerbung im TV- und Radiobereich

Folie 30 von 48




16

Formen von On-Air-Verkaufsförderung

Folie 31 von 48




• Merchandising: das Logo wirbt für das Medienunternehmen auf denunterschiedlichsten Produkten

• Geschäftsmodelle von Tonträgerherstellern umfassen zum TeilMerchandising Verwertung von Nebenrechten für Künstler undMusikprodukte, Klingeltöne oder SMS-Grußkarten

• TV-Unternehmen: Marken des Senders oder seines Angebotswerden auf Produkte übertragen, die bisher nicht in direkterVerbindung damit standen

• Public Relations: zielt auf eine direkte Beeinflussung des Kaufver-haltens, aber auch auf eine Verbesserung des Unternehmensimagesund seiner Produkte im Bewusstsein der Öffentlichkeit ab

• Welche Funktionen kann Public Relations für ein Rundfunkunter-nehmen erfüllen?

Folie 32 von 48



17

Kommunikationspolitik auf dem Werbemarkt

• Aufgaben der Kommunikationspolitik:

mit den werbungtreibenden Unternehmen in einen gegenseitigenKommunikationsprozess zu treten

Unternehmen zu ermutigen, auf die angebotenen Werbemarkt-leistungen zu reagieren

• Einsatz von drei Instrumenten: klassische Mediawerbung,Verkaufsförderung und Messen

Klassische Mediawerbung

• umfasst den Transport und die Verbreitung werblicher Infor-mationen über die Belegung von Werbemitteln in Massenmedien

• Aufgabe im Werbemarkt: Kunden durch den Einsatz speziellerKommunikationsmittel zu einem Verhalten zu veranlassen, welchesder Erfüllung der Unternehmensziele dient Folie 33 von 48



• ökonomische Werbeziele können oft nicht eindeutig aufWerbeaktivitäten zurückgeführt werden

• Welche außerökonomischen Werbeziele sollte ein werbefinanzierterRundfunkanbieter formulieren?

Verkaufsförderung

• Mediawerbung wirkt langfristig, Verkaufsförderung dagegen zielt aufeine kurzfristige Umsatzsteigerung ab

• es soll der Reizüberflutung und Intransparenz auf dem Werbemarktbegegnet werden

• zusätzliche Informationen und Kaufanreize am PoS motivieren denWerbekunden zu einem sofortigen Kauf

Folie 34 von 48



18

Formen der Verkaufsförderung

Folie 35 von 48




Messen

• zeitlich und örtlich festgelegte, in regelmäßigen Abständenstattfindende Veranstaltungen

gewährleisten und vergrößern die Markttransparenz,

dienen der Herstellung neuer Kontakte,

fördern den Informationsaustausch und

können als Akzeptanztest für neue Produkte sowie Leistungengenutzt werden

• Medienunternehmen verfolgen mit Messen das Ziel, Aufmerksamkeitund Interesse bestehender sowie potentieller Werbekunden zugewinnen

Folie 36 von 48



19

Anzahl der überregionalen Messen und Ausstellungen in Deutschland

Folie 37 von 48




5.2 Integriertes Medienmarketing

Folie 38 von 48

• Wettbewerbsumfeld der Medienindustrie ist durch zunehmendeDurchdringung von innovativen Informations- und Kommunikations-technologien sowie Branchenkonvergenz charakterisiert

• Repositionierung von etablierten Medienunternehmen, die durcheine wesentliche Veränderung der bisherigen Wertschöpfungs-strukturen und Wettbewerbsstrategien gekennzeichnet ist Entstehung integrierter Medien- und Internetverbundunternehmen

• Mitte der 90er Jahre entstanden insbesondere Medien-verbundunternehmen durch Mega-Merger in vertikaler Richtung,heute durch die zunehmende kommerzielle Nutzung des InternetsBildung von integrierten Medien- und Internetverbundunternehmen

20


Folie 39 von 48

• klassische Medienunternehmen versuchen ihre Position imInternetbereich durch Unternehmensbeteiligungen zu verstärken,Internetunternehmen dringen in den Bereich der klassischenMedien vor

Ursachen und Katalysatoren

• markt- und umweltorientierte Ursachen und Katalysatoren:

Digitalisierung

Deregulierung der Medien-, Kommunikations- undInformationsmärkte

Veränderung der Nutzerpräferenzen


Folie 40 von 48

• unternehmensbezogene Ursachen und Katalysatoren:

multiple Kundenbindung durch integrierte Leistungsangebote

Umsetzung von Unternehmensstrategien

Marketingstrategische Ursachen und Katalysatoren

Unternehmensstrategische Ursachen und Katalysatoren

• Windowing

• Versioning

• Cross-Selling

• Cross-Promotion

• Multiple Kundenbindung

• Leistungsbündelung

• Preisbündelung

• Markteintrittsbarrieren durch

– Economies of Scale

– vertikale Integration

– Multiple Kundenbindung

• Absicherung von Wachstumspotenzialen

• Besetzung von Margenpositionen

• RisikodiversifikationQuelle: Wirtz, B. W. (2009), S. 748

21


Folie 41 von 48

Ausprägungen von Integrationsstrategien


• bezeichnet die Eingliederung von vor- oder nachgelagertenGeschäftsfeldern

• verfolgt das Ziel, alle Stufen der multimedialen Wert-schöpfungskettezu besetzen

Integration auf Wertschöpfungskettenebene

• bezeichnet die Eingliederung von vor- oder nachgelagertenGeschäftsfeldern

• verfolgt das Ziel, alle Stufen der multimedialen Wert-schöpfungskettezu besetzen


• bezeichnet die Eingliederung von separaten Geschäfts-modellen

• verfolgt das Ziel, ein hybrides und multifunktionales Geschäftsmodell aufzubauen

Integration auf Geschäftsmodellebene

• bezeichnet die Eingliederung von separaten Geschäfts-modellen

• verfolgt das Ziel, ein hybrides und multifunktionales Geschäftsmodell aufzubauen

Integration auf Geschäftsmodellebene

Integrations-strategien


Folie 42 von 48


• Entbündelung von Wertschöpfungsstrukturen und Neubündelungvormals getrennter Wertschöpfungsbereiche zu einer multimedialenWertschöpfungskette

• Entstehung von fünf Wertschöpfungsstufen:

1. Erstellung von Inhalten und Dienstleistungen

2. Kombination verschiedener Inhalte und Dienstleistungen insegmentspezifische Pakte oder Kanäle

3. Mehrwertleistungen, i. F. von verschiedenen Produkten undDienstleistungen zur Unterstützung der Prozesse, wieBeratung, Abrechnung, Aufbau und Betrieb von Servern,werden angeboten

22


Folie 43 von 48

4. Gewährleistung des Zugangs, der Herstellung von Verbindungund Übertragung sowie dem Management von Netzwerken

5. Schnittstelle zum Endkunden

• durch Integrationsstrategien wird angestrebt, (a) in denHeimatmärkten die Wettbewerbssituation zu verbessern und (b)durch integrierte Leistungsbündel eine vorteilhafte Wettbewerbs-situation zu erlangen



Beschaffung Hard-/ Software

Telekommunikation

Informationstechnologie

Medien

Elektronischer Handel

Netzbereit-stellung

Trans-mission

Basis-,Mehrwert-dienste

CRM / Vertrieb

Produktion Hard-/ Software

Vertrieb/ Service

Inhalte-Generierung

Inhalte-Distribution

Inhalte-Aggregation

Webdesign/ Management

Logistik/ VertriebCRM

Erstellung von Inhalten und Dienstleistungen

Aggregation von Inhalten und Dienstleistungen

Mehrwert-leistungen

Navigation/ Oberfläche

Übertragung/ Verbindung

23

5.3 Markt- und Wettbewerbsstrategien

Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien

Exportstrategie

• Export sieht vollständige Erbringung der Kapital- und Management-leistungen im Stammland vor

• Unterscheidung: indirekter und direkter Export

• indirekter Export: Einschaltung von Handelsmittlern im Inland

• direkter Export: keine Einschaltung von inländischenHandelsmittlern, direkter Kontakt zwischen der exportierendenUnternehmung und ausländischen Geschäftspartnern

direkter Export ohne Einschaltung eines Mittlers im Gastland

direkter Export unter Einschaltung eins Mittlers im Gastland

• Welche Art der Exportstrategie sollte für einen Markteintritt gewähltwerden?

Folie 45 von 48

• Anwendungsbereichsbereiche der Exportstrategie:

im Bereich von Presseerzeugnissen relativ häufig Export vonTageszeitungen oder Auslandsabonnements

Buchverlage in von inländischen Reisenden stark frequentierteRegionen

Musikbranche: für kleinere Labels geeignet

Lizenzierung

• inländische Lizenzgeber stellen ausländischen Lizenznehmern intan-gible Vermögensgegenstände zur Verfügung stellen

• Lizenzen können mit räumlichen, sachlichen und zeitlichen Restrik-tionen sowie hinsichtlich der Anzahl der Lizenzpartner versehenwerden

Folie 46 von 48


24

• Lizenzgebühr Unterscheidung zwischen:

Pauschallizenzgebühren (lump sums) als einmalige oderperiodisch wiederkehrende Zahlungen sowie

laufende Lizenzgebühren (royalties)

• weitere Entgeltformen:

Austausch von Lizenzen

Kapitalbeteiligung des Lizenzgebers am Lizenznehmer

Abkommen, bei denen der Lizenznehmer den Lizenzgeber alsGegenzug für die gewährte Lizenz kostenlos oder zu Sonderkon-ditionen beliefert

• Welche Vor- und Nachteile hat die Lizenzstrategie?

Folie 47 von 48


• Einsatz der Lizenzstrategie:

im Print-Bereich insb. im Buchverlag

Movie-Bereich eine der wesentlichen Internationalisierungs-formen

Fernsehbereich: Unterscheidung zwischen Programm- undFormatlizenzen

Direktinvestive Alleingänge

• Unterscheidung zwischen Minderheitsbeteiligung und Etablierungrechtlich unselbständiger Auslandsengagements sowie Tochterunter-nehmen

• Minderheitsbeteiligung: inländisches Unternehmen erwirbt Anteilebis zu 49,9%

Folie 48 von 48


25

• bis 25%: einfache bzw. echte Minderheitsbeteiligung oderMinoritätsbeteiligung

• bei 25 – 50%-Beteiligung wird von einer Sperrminderheitsbetei-ligung bzw. Sperrminoritätsbeteiligung gesprochen

• rechtlich unselbständige Auslandsengagements mit einer ReiheProbleme verbunden:

Engagements im internationalen Rechtsverkehr recht umständ-lich, da diese keine eigene Rechtspersönlichkeit besitzen

bei rechtlich unselbständigen Engagements ergeben sichaufgrund von Haftungsfragen Akzeptanzprobleme beiGeschäftspartnern

bessere Alternative: Etablierung rechtlich selbständiger Einheiten

• Wie können Tochterunternehmen etabliert werden?

Folie 49 von 48


• Etablierung von Tochterunternehmen:

grundsätzlich für alle Mediengattungen ein gangbarer Weg

Vielfach sind Auslandsgesellschaften im Printbereich anzutreffen

Buchbereich auch relevant: Etablierung eigenständiger Lektorateund Druckbetriebe

Movie-Bereich: Gründung eigenständiger Produktionsgesell-schaften oder Etablierung von Filmverleihern

TV-Sektor und Radiobereich: Gründung von Tochtergesell-schaften eher unübliche Strategie

Musikbereich sowie Hersteller von Video- und Computerspielen:Tonstudios und Presswerke im Ausland

Folie 50 von 48


26

Zielmarktstrategien

Marktpräsenzstrategien

• legen die Anzahl und die Auswahl der zu bearbeitenden Märkte fest

• Unterscheidung in basale, geographische, attraktivitätsorientierteund ausgleichsorientierte Marktpräsenzstrategien

• basale Strategien: Konzentrations- und Diversifikaktionsstrategie

• Was ist der jeweilige Inhalt?

Folie 51 von 48


Variation von Marktpräsenzstrategien

Folie 52 von 48

Basale Marktpräsenz-

strategie

Geographische Marktpräsenz-

strategie

Attraktivitäts-orientierte

Marktpräsenz-strategie

Ausgleichs-orientierte

Marktpräsenz-strategie

Kriterien• Anzahl der

bearbeiteten Ländermärkte

• geographische Dimension der Marktpräsenz

• Attraktivität der Ländermärkte

• Zusammenspiel der bearbei-teten Länder-märkte unter Ausgleichs-gesichtspunkten

Ausprä-gungen

• Konzentrations-strategie

• Diversifikations-strategie

• Einzelmarkt-strategie

• Multi-Einzelmarkt-Strategie

• Regionalmarkt-Strategie

• Multi-Rgional-markt-Strategie

• Weltmarkt-Strategie

• Schwerpunkt-märkte

• Präsenzmärkte

• Gelegenheits-märkte

• Abstinenzmärkte

• Risikoausgleich

• Gewinnausgleich

• Investitionsaus-gleich

• Ressourcenaus-gleich

• Know-How-Aus-gleich

• …



27

Marktselektionsstrategien

• Auswahl der relevanten (Auslands)Märkte

• Kriterien: (Länder)Marktattraktivität, (Länder)Marktrisiken sowie(Länder)Markteintrittsbarrieren

• (Länder)Marktattraktivität:

beschreibt das für die Unternehmung vorhandene Nutzen-potential

Subkriterien: Marktstruktur, Marktvolumen, Marktwachstum,Preis- und Kostenstruktur oder Infrastruktur

Bewertung der Faktoren ist in hohem Maß subjektiv und von denZielvorstellungen des Unternehmens abhängig

Folie 53 von 48


• (Länder)Marktrisiken:

Währungsrisiken, Sicherheitsrisiken, rechtliche Risiken, politischeRisiken, Inflationsrisiken

bekanntestes Konzept: BERI (Business Environment RiskInformation)-Index

Was drückt diese Index aus, wie wird er erhoben und welcheTeilindizes fließen ein?

Folie 54 von 48


28

• (Länder)Markteintrittsbarrieren:

institutionelle, marktseitig verhaltensbedingte und unterneh-mensseitig verhaltensbedingte Barrieren

Bewertung mittels ein- und mehrstufigen sequentiellenVerfahren

einstufige Verfahren: Checklistenverfahren, Punktbewertungs-verfahren, Verfahren der aspektweisen Eliminierung,Investitionsrechenverfahren oder Portfolioverfahren

mehrstufige Verfahren: zumindest Integration einzelner odermehrerer einstufiger Verfahren wichtig, dass sich mit demFortschreiten der Analyse die Analyseintensität erhöht

Folie 55 von 48


Marktsegmentierungsstrategien

• Marktsegment sollte möglichst homogen sein

• zwei grundsätzliche Möglichkeiten der internationalen Markt-segmentierung:

intranationale Marktsegmentierung

integrale Marktsegmentierung

• Medienunternehmen intranationale Marktsegmentierung erforder-lich

• Kriterien: psychologische und soziodemographische Kriterien, Kauf-,Verhaltens- und Kommunikationskriterien, Kriterien des Medien-nutungsverhaltens

Folie 56 von 48


29

Timingstrategien

• Wahl des Zeitpunktes des Eintritts in einen bestimmten Ländermarktoder in mehrere Ländermärkte

• ländermarktspezifische Timingstategien:

First-mover- bzw. Pionierstrategie

Fullower- bzw. Folgerstrategie

• Strategievarianten immer relativ zur Strategie der Konkurrentensehen

• Anwendung der beiden Strategiearten nur gegenüberinternationalen Wettbewerbern

• Was sind die jeweiligen Vor- und Nachteile der Strategie?

Folie 57 von 48


• neben der Wahl des Eintrittszeitpunktes Festlegung des zeitlichenAblaufs des Markteintritts

• Unterscheidung: Wasserfallstrategie und Sprinklerstrategie

• Wasserfallstrategie:

sukzessiver Eintritt in einzelne Ländermärkte

Markteintritt in mehrere Ländermärkte Anwendung derStrategie über einen längeren Zeitpunkt

• Sprinklerstrategie:

simultan bzw. innerhalb eines recht kurzen Zeitraums findet dieBearbeitung mehrerer oder aller avisierten Zielmärkte statt

keine zeitliche Differenzierung des Markteintrittszeitraums

• Welche Vor- und Nachteile hat die jeweilige Strategie?Folie 58 von 48


1


Kapitel 6

Rezipientenforschung


6.1 Bedeutung und Aufgaben

• Rezipientenforschung = Form der Kommunikation überKommunikation

• Gewinnung von Informationen über die Nachfrager vonMedienleistungen

• Unternehmen erheben die Daten selbst oder beauftragenspezialisierte Institute

• Outsourcing besitzt hohen Stellenwert erhobene Daten gelten alsmehr verlässlich und haben eine objektivere Werbewährung

• Welche Rolle spielt die Medienforschung im Medienwett-bewerbssystem?

Folie 2 von 48

2

• Informationen über Kunden:

• Informationen über die werbetreibende Wirtschaft

• Kundeninformationen als Erlösquellen

• Informationen über die Medienwirkung

• Bedeutung der Rezipienten- bzw. Medienforschung:

zeigt konkrete Ergebnisse der publizistischen und ökonomischenLeistung von Medienunternehmen auf

erbringt eine allgemein anerkannte „Währung für denWettbewerb um Werbegelder

dienst zur Marktbeobachtung im Zusammenhang mit einerKontrolle der Meinungsvielfalt und der Konzentration

ist Grundlage der Programmgestaltung, der Erfolgskontrolle unddes Controllings

Folie 3 von 48

6.1 Bedeutung und Aufgaben

6.2 Elemente der Rezipientennachfrage

• Gliederung in Ziele, Entscheidungsalternativen und Entscheidungs-parameter

• Medienwirkung beeinflusst erneute Auswahl zwischen denAlternativen und besitzt ökonomische als auch gesellschaftspo-litische Bedeutung

• Ziele der Nachfrager Befriedigung von Bedürfnissen nach:

Information und Bildung (Wissen und Weiterbildung)

Unterhaltung (Entspannung)

Kritik (Orientierung)

• Zweck der Kommunikation:

Wirklichkeitsflucht

WirklichkeitssucheFolie 4 von 48

3

• Alternativen für den Rezipienten: verschiedene Medienangebote i. d. R. werden mehrere Medienangebote nebeneinander genutzt

• Welche Entscheidungsparameter beeinflussen die Medienwahl?

• Wirkung der Medien beim Rezipienten auf das Verhalten, dieMeinungen und Einstellungen, den emotionalen Bereich, dieTiefensphären des Psychischen und den physischen Bereich

• Was sind hierbei die wichtigsten Untersuchungen und Ansätze?

• Wirkung der Rezipienten auf die Medien Was machen dieMenschen mit den Medien?

Ausgangspunkt des „Uses- and-Gratification-Approach“ ist deraktive Rezipient

Folie 5 von 48


Erwartungshaltung: Bedürfnisbefriedigung

retrospektive Beurteilung der Mediennutzung ist Basis für diezukünftige Wahl der Medien, die Dauer und die Intension desKonsums sowie die Art der Reaktionen

Wie muss die ursprüngliche Laswell-Formel „Wer sagt was zuwem in welchem Kanal mit welcher Wirkung“ jetzt lauten?

• Verbindung von medien- und rezipientengerichteten Wirkungsan-sätzen

dynamisch-transaktionaler Ansatz von Früh und Schönbach

Ausgangspunkt: Erkenntnis, dass Medien und Rezipient aktivund passiv zugleich sind sowie sich wechselseitig beeinflussen

Interaktionen zwischen Medien und Rezipienten sind dabeiindirekt

Folie 6 von 48


4

gleichzeitig sind sie imaginär

neben den Nutzenüberlegungen des Rezipienten Fähigkeiten,Kenntnisse und Gewohnheiten steuern den Konsum

Mittelpunkt des Ansatzes: Rezipient und Medienbotschaftverändern sich im Prozessverlauf

Grundlage der Wirkungen: direkter Medienkontakt sowie diekognitiven und affektiven Voraussetzungen beim Rezipienten diese erzeugen wiederum Wirkungen

Wirkungen der Wirkungen finden Eingang in die Analyse undErklärung

• Wie wird die Mediennutzung in der Zukunft aussehen?

Folie 7 von 48


6.3 Quellen der Publikumsforschung

• Media-Analyse (MA): wird von der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e. V. zweimal im Jahr herausgegeben

• Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung vonWerbeträgern e. V. (IVW) kontrolliert in regelmäßigen Abständendie gemeldeten Reichweitendaten

• Allensbacher Werbeträgeranalyse (AWA) vom Institut fürDemoskopie Allensbach (IfD Allensbach)

• Fernsehforschung der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK)

• Studie für Massenkommunikation von ARD und ZDF

• Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e. V. (AGOF)

• Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung e. V(LAE)

Folie 8 von 48

5

6.4 Kundenbindung im Medienbereich

• Bedeutung der Kundenbindung wird durch folgende Faktorendeutlich:

treue Kunden steigern Attraktivität der Medienangebote fürdie werbetreibende Wirtschaft und ermöglichen Größenvorteile

positive Erfahrungen und Vertrauen reduziert Unsicherheit aufder Nachfragerseits

treue Kunden geben eine größere Planungssicherheit

hohe Markttransparenz erhöht die Gefahr von Abwanderungen Planungsbindungsaktivitäten verringern dies

je stärker die Kundenbindung, umso stärker wirkt dies alsMarkteintrittsbarriere

• Welche Faktoren sind für die Kundenbindung bei Tageszeitungen,Fernsehen und Internet wichtig?

Folie 9 von 48

6.4 Kundenbindung im Medienbereich

• Kundenbindungsinstrumente zielen auf Wechselbarrieren undKundenzufriedenheit ab

• gemäß Transaktionskostentheorie sind diese bei den eigenenKunden hoch zu halten

• rein monetäre Wechselkosten entstehen durch

Schadenersatz oder Ablösesummen bei vorzeitiger Auflösung vonVerträgen

den Ersatz von Investitions- und Komplementärgütern, die beieinem Wechsel wertlos sind, Verlust der Leistungen ausTreueprogrammen

• sozialer und psychologischer Bereich: Befriedigung durch sozialeFunktionen infolge Mediennutzung

• Wie kann im Medienbereich eine erhöhte Kundenbindung erreichtwerden?

Folie 10 von 48

6


Kapitel 7

Unternehmensführung und Steuerung von Medienunternehmen


7.1 Unternehmensziele

• private Unternehmen: Unterscheidung nach kommerziellen bzw.Profit-Unternehmen sowie nach gemeinnützigen bzw. Non-Profit-Unternehmen

• Zielsystem der kommerziellen Medienunternehmen Unterschei-dung in:

entgeltfinanzierte Unternehmen, reine Rezipientenfinanzierung

werbefinanzierte Anbieter

Mischformen aus beiden

• Zielsystem gibt Auskunft über Struktur eines anzustrebendenZustandes (Sach- bzw. Leistungsziel) und wie diese Struktur zuerreichen ist (Formalziel)

• weit verbreitet : Mischfinanzierungsform

Folie 12 von 48

7

• Besonderheit kommerziell agierender Medienunternehmen undMischfinanzierer Zielsystem ist auf Zielkonflikte anfällig

Ansprüche auf dem Werbemarkt und Rezipientenmarkt

redaktionelle Freiheit und Anforderungen an die Rentabilität

Erwerbswirtschaftliches Prinzip

• privatwirtschaftliche verfasste, kommerzielle Unternehmen handelnnach diesem Prinzip Gewinnerzielung

• Non-Profit-Organisationen: Bedarfsdeckungsprinzip

• Welche unterschiedlichen Gruppen von Medienunternehmen agierennach dem erwerbswirtschaftlichen Prinzip?

Folie 13 von 48


Sachziele

• hat bei kommerziellen Medienunternehmen die Aufgabe, Vorgabenzur Präzisierung des Leistungsprogramms zu geben

• folgende Festlegungen werden prädeterminiert:

Inhalten (Programm, redaktioneller Teil)

Qualität (Programmqualität, journalistische Qualität)

relative Anteile der Inhalte nach Formen (Programmsparten,Formate, Genres) am gesamten Angebot (Gesamtprogramm)

zeitliche Platzierung

• bei reiner Rezipientenfinanzierung:

Sachziel allein auf die Präferenzen der Rezipienten ausgerichtet

Erlösmodell bildet am ehesten funktionierenden Markt ab

Folie 14 von 48


8

• bei reiner Werbefinanzierung:

Sachziel ist die Erschließung eines hinreichenden Rezipienten-volumens

hierbei nachhaltige Dominanz des Formalziels der Gewinn-erzielung

• bei der Mischfinanzierung:

Zweigliedrigkeit des Sachziels

Verantwortliche sind Sachziel-Konflikten ausgesetzt

• Welche sind dies?

Folie 15 von 48


Formalziele

• Gewinn bzw. Rentabilität, Liquidität und Wirtschaftlichkeit

• Gewinn:

Teil der Wertschöpfung, der den Eigentümern des Unternehmensals Einkommen bzw. Vermögenssteigerung zukommt

Welche unterschiedlichen Gewinnbegriffe gibt es?

• Rentabilität:

Kennzahl für den relativen Gewinn

misst den Erfolg eines Unternehmens oder Investition imVerhältnis zu einer Basisgröße

Folie 16 von 48


9

• Liquidität:

Fähigkeit des Unternehmens, alle notwendigen Zahlungen in dervorgesehenen Frist zu leisten

• Wirtschaftlichkeit:

bestmögliche Verhältnis zwischen Output und Input

• Wie kann der Kosten-, Erlös- und Gewinnverlauf graphischdargestellt werden?

Gemeinwirtschaftliches Prinzip

• in Deutschland durch die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstaltenrealisiert

• Durchführung von Aktivitäten zum GemeinwohlFolie 17 von 48


• Trägerschaft: privat oder öffentlich

• bei öffentlicher Trägerschaft: Legitimation durch einen öffentlichenAuftrag

dieser spiegelt Interessen der Trägerschaft und der relevantenStakeholder wider

Ziele sind dadurch exogen vorgegeben endogene Zielemüssen ich daran ausrichten

• Sachziel kommt eine Leitfunktion zu Deckung eines gesellschaft-lich gewünschten Bedarfs

• Rolle Formalziel: Erfüllung des Sachziels stets unter der Beachtungdes Kriteriums der Wirtschaftlichkeit

• Fazit: Non-Profit-Unternehmen haben eine komplexe Zielstrukturaufgrund schwer definierbarer Sach- und Leistungsziele

Folie 18 von 48


10

Sachziele

• öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten

stehen vor der Problematik, dass ihr Zielsystem in hohem Maßeerklärungsbedürftig ist

sind stark auf die Zielformulierung „Auswirkungen beimPublikum“ ausgerichtet

ist einer von Staat, Politik und Interessengruppen die Rolle einerunabhängigen und gemeinnützigen Institution zugewiesen

• Grundversorgung drückt sich in drei Ebenen aus:

Ebene der Übertragungstechnik

Programmebene

WirkungsebeneFolie 19 von 48


Formalziele

• Beachtung der Prinzipien der Wirtschaftlichkeit und Sparsamkeit

• Überprüfung durch die Aufsichtsgremien (insb. Verwaltungsrat)sowie Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunk-anstalten (KEF) und der Rechnungshöfe

• betriebswirtschaftliche Kennziffern:

Stückkosten

Minutenkosten

Tausendkontaktkosten

Folie 20 von 48


11

7.2 Normatives Management

1. Aufgabe, für die Orientierung zu sorgen

Wohin soll das Unternehmen geführt werden?

Worin sieht das Unternehmen seine sinngebende „Mission“, seineWertschöpfungsaufgabe?

An welche Grundsätze und Geschäftsprinzipien sollte und willsich das Unternehmen dabei halten?

Wie soll das Unternehmen Erfolg bringend geführt werden?

• Welche beiden Arten der Wissensgenerierung können Medien-unternehmen vornehmen?

Folie 21 von 48

2. Aufgabe, zwischen den Stakeholdern eines Unternehmens Verstän-digungspotentiale abbauen

Stakeholder = Akteure innerhalb und außerhalb des Unterneh-mens, die in einer besonderen Beziehung zum Unternehmenstehen

bessere Differenzierung für Medienunternehmen: primäre undsekundäre Stakeholder

Was sind primäre und sekundäre Stakeholder?

Folie 22 von 48


12

• Normatives Management berührt alle operativen und strategischenFragestellungen des Unternehmens

Basiskonzept: positioniert das Unternehmen in seinen Grund-werten

Gestaltungsebene: folgt dem herkömmlichen St. Galler Ansatzder Differenzierung in Aktivitäten, Strukturen und Verhalten

Kommunikationsebene: Darstellung des Unternehmensleitbildesnach innen und nach außen

• Welche Anforderungen muss in Medienunternehmen bspw. an dieUnternehmensethik, die Unternehmenspolitik und die Unterneh-menskultur gestellt werden?

Folie 23 von 48


7.3 Strategisches Management

• Phasen des strategischen Prozesses:

Festlegung strategischer Erfolgsgrößen (strategische Ziele)

Strategische Analyse der Situation

Strategische Optionen

Stratgeische Wahl

Implementierung und Umsetzung

Strategische Erfolgskontrolle

Stategische Ziele

• Globalziel: Sicherung der Überlebensfähigkeit des Unternehmens

• Strategische Erfolgsziele: Shareholder Value, ROI, Gewinn

Folie 24 von 48

13

• Erfolgspotentiale: Produkt-Markt-Potentiale, Wettbewerbspotentiale

• Erfolgsfaktoren: Marktanteil, Kundenzufriedenheit, Kostenposition

Strategische Analyse

• Analyse der Umwelt: SWOT-Analyse

• Wie kann eine SWOT-Analyse für Medienunternehmen umgesetztwerden?

• Analyse der Unternehmung: klassische Ansätze, wertorientierteAnsätze, ressourcen- und kompetenzorientierte Ansätze

• Prognose und strategische Frühaufklärung: Orientierung anKennzahlen, Indikatoren oder schwachen Signalen

Folie 25 von 48


Strategische Optionen

• drei strategische Aktions- und Handlungsebenen:

Unternehmensstrategie (Corporate Strategy)

Geschäftsbereichsstrategien (Business Strategies)

Funktionsbereichsstrategien (Functional Strategie)

Strategische Wahl

• Wahl des strategischen Programms geschieht auf Grundlage vonBeurteilungskriterien:

Ökonomische Zielkriterien

Machbarkeit

Akzeptanz bei den Interessengruppen

Ethische Vertretbarkeit

Folie 26 von 48


14

• unter dem Gesichtspunkt der Intension können folgende Strategie-typen unterschieden werden:

Intendierte und realisierte Strategie (Deliberate Strategy)

Intendierte, aber nicht realisierte Strategie (Unrealized Strategy)

Realisierte, aber nicht intendierte Strategie (Emergent Strategy)

Nicht intendierte und nicht realisierte Strategie

Implementierung und Umsetzung

• Strategisches Programm ist zu konkretisieren und umzusetzen

• Lösung von 3 Aufgaben:

Sachliche Aufgabe: Zerlegung der Strategien in Einzelmaßnah-men

Folie 27 von 48


Organisatorische Aufgabe: Organisation des Ablaufs der Stragte-gieimplementierung

Personale Aufgabe: Schaffung der persönlichen Voraussetzungenfür die Implementierung

Strategische Erfolgskontrolle

• Bausteine:

Strategische Prämissenkontrolle

Strategische Durchführungskontrolle

Strategische Überwachung

Folie 28 von 48


15

Unternehmensgesamtstrategien

• Ausgangspunkt und Leitlinie aller strategischen Überlegungen:Frage der richtigen Produkt-Markt-Strategie

• Unternehmen muss in diesem Zusammenhang eine Aussage überfolgende drei Grundentscheidungen treffen:

Entwicklungsrichtung: Wachstums-, Stabilisierungs- oder Desin-vestitionsstrategie

Räumlicher Geltungsbereich: lokale, regionale, nationale, multi-nationale oder globale Strategie

Grad der Autonomie: Autonomie-, Kooperations- oder Inte-grationsstrategie

Folie 29 von 48


Produkt-Markt-Strategie als Basis

• Frage: Auf welchen Märkten sollen welche Produkte vom Unter-nehmen angeboten werden?

• eigenständige Behandlung von Stragtegie-Optionen auf Gesamt-unternehmensebene nur relevant, wenn Diversifikation verfolgt wird

Entscheidung über den Grad der Diversifikation

Festlegung des Portfolios der Geschäftsfelder

Strategie der Kernkompetenzen

Folie 30 von 48


16

Folie 31 von 48

Marktwachstums-Marktanteils-Matrix der Boston Consulting Group (BCG-Matrix)

Boston Consulting Group BCG-Matrix

Markt-/Branchenattraktivität Marktwachstum

Wettbewerbsposition relativer Marktanteil


Folie 32 von 48

grundlegender Aufbau der BCG-Matrix

Questionmarks

Umsätze: gering, instabil, wachsend

Cash-Flow: negativ

Stars

Umsätze: hoch, stabil, wachsend

Cash-Flow: negativ bis max. neutral

Poor Dogs

Umsätze: gering, instabilCash-Flow: neutral bis

negativ

Cash-Cows

Umsätze: hoch, stabil, wachsend

Cash-Flow: positiv

Produktlebens-zyklus (PLZ)

niedrig hoch

relativer Marktanteil

hoch

Marktwachstum

niedrig


17

Folie 33 von 48

Normstrategien in der BCG-Matrix

Einführungsphase Wachstumsphase

Sättigungsphase Reifephase

Offensivstrategie Investitionsstrategie

DefensivstrategieDesinvestitions-

strategie

Produktlebens-zyklus (PLZ)

Investitionen

Deckungs-beitrag


Folie 34 von 48

• Wie sind die einzelnen Normstrategien charakterisiert? Verwenden Sie hierzu das Bsp. der BCG-Matrix für Time Warner Inc., wobei die Größe der einzelnen Elemente die Zielgröße Umsatz darstellt!

relativer Marktanteil

Positionierung Jahr 1

Positionierung Jahr 2

Film-produktion

Kabel-TV-Netze

Zeitschriften-verlag

AOL

Musik

Kabel


18

• Strategie der Kernkompetenzen: Definition der Aktivitäten desUnterehmens auf Basis von Kernfähigkeiten

• beeinflusst bei konsequenter Umsetzung nachhaltig die vomUnternehmen verfolgte Produkt-Markt-Strategie

• Theoretische Wurzel: Ressourced-Based-View-Ansatz

• Wie kann das Konzept der Kernkompetenzen auf die ARD ange-wendet werden?

Folie 35 von 48


Strategien nach der Entwicklungsrichtung

• Strategien des Wachstums: grundsätzlich auf geplante Verände-rungen ausgerichtet

Ziel: Zunahme des Gesamtumsatzes des Unternehmens und desMarktanteils

Wo liegt hier die Crux?

zwei Ansätze um Wachstum zu generieren: internes und exter-nes Wachstum

internes Wachstum: Ansatzpunkt sind eigene Anstrengungenmit dem Fokus auf die existierenden Produkte und Märkte,um von dort aus eine Weiterentwicklung der Produkt-Markt-Kombination einzuleiten

Folie 36 von 48


19

externes Wachstum: Entwicklung wird gesucht durchPartnerschaften, Kooperationen oder Ankäufen neuerGeschäftseinheiten

• Strategien der Stabilisierung: erreichte Position des Unternehmenszu sichern

vorrangiger Ansatz: zwischen den strategischen Geschäftsein-heiten einen finanziellen Ausgleich schaffen, ohne gezielt Wach-stumsimpulse setzen zu wollen

Wie kann eine mögliche Verteidigungsstrategie eines Unter-nehmens aussehen?

• Desinvestitions- oder Schrumpfungsstrategie: zunehmende Bedeu-tung durch Shareholder-Value-Denken

Folie 37 von 48


Ursachen einer Schrumpfungsstrategie: Marktsättigung, demo-graphische Entwicklung, technologische Entwicklung, Werte-wandel, Änderung staatlicher Rahmenbedingungen

Formen der Desinvestitionsstrategie: Management Buy-Out,Spin-Off, Sell-Off, Liquidation

Folie 38 von 48


1


Kapitel 8

Rechnungswesen in Medienunternehmen


8.1 Grundlagen

• Informationen über das Unternehmen spielen immer wieder einewichtige Rolle, auch für das Rechnungswesen

• Untergliederung des betrieblichen Rechnungswesen in externes undinternes Rechnungswesen

externe Adressaten Personen und Institutionen, die aus einemVertragsverhältnis Forderungen gegenüber dem Unternehmenhaben

Interne Adressaten sind an entscheidungsrelevanten Infor-mationen wie Kosten, Erlöse und Gewinne interessiert

• Basis: Doppelte Buchführung

• Buchführung bedient sich formal der Kontorechnung

Folie 2 von 48

2

8.2 Internes Rechnungswesen

• wesentlicher Bestandteil: Kostenrechnung

• Aufgabe der Kostenrechnung:

Abbildung des Betriebsprozesses durch Bewertung desGüterverbrauchs und der Güterentstehung

Bereitstellung von Informationen für Planung, Steuerung undKontrolle des Betriebsprozesses

• Was sind die wichtigsten Kostenkategorien?

• Ablauf der Kostenrechnung ergibt sich aus dem Kriterium derZurechenbarkeit der Kosten zu Kostenträgern

• Welchen Zusammenhang gibt es zwischen den Bereichen derKostenrechnung?

Folie 3 von 48

Kostenartenrechnung

• die in einer Periode anfallenden Kosten werden nach Kostenartenaufgeteilt

• Vorbereitung für die Weiterverrechnung in der Kostenstellen- undKostenträgerrechnung

• Erfassung von Kostenarten zur Analyse von Kostenstrukturen undderen Veränderungen

Kosten für Personal

Kosten für Material

Kosten für Anlagenutzung (Abschreibungen)

Kosten für Kapitaleinsatz (Zinsen)

Kosten für Rechte und Lizenzen

Kosten für extern bezogene LeistungenFolie 4 von 48


3

Kostenstellenrechnung

• Kostenartenrechnung alle anfallenden Kosten wurden nachKostenarten strukturiert

• in kleinen Medienunternehmen ist der Anteil der Einzelkosten an denGesamtkosten eher gering

• die den Produkten nicht direkt zurechenbaren Kosten, dieGemeinkosten, werden auf die Kostenstellen verteilt

• Aufgaben der Kostenstellenrechnung:

Zurechnung der Gemeinkosten auf die Kostenträger

Steuerung und Kontrolle der Wirtschaftlichkeit der Kostenstellen

• Kostenstellenbildung kann nach betrieblichen Verantwortungs-bereichen erfolgen: Kostenstelle Redaktion, Druckereien, Ver-waltung, Anzeigen/Vertrieb etc.

Folie 5 von 48


• Differenzierung aus rechnungstechnischen Gesichtspunkten: Vor-und Endkostenstellen

• Wie kann der Aufbau einer Kostenstellenrechnung dargestelltwerden und wie sieht er konkret am Bsp. der Kostenstelle„Nachrichtenredaktion“ aus?

Kostenträgerrechnung

• Ermittlung der Kosten der Herstellung einzelner Produkte(Kostenträgerstückrechnung) sowie des betrieblichen Erfolges füreine bestimmte Periode (Kostenträgerzeitrechnung)

Kostenträgerstückrechnung

• Kostenträgereinzelkosten können direkt aus der Kostenträger-rechnung übernommen werden

Folie 6 von 48


4

• Kostenträgergemeinkosten werden in der Kostenstellenrechnung aufEndkostenstellen verteilt werden in Kostenträgerstückrechnungals Stückherstellkosten oder Stückselbstkosten zusammengefügt

• Wichtige Verfahren auf Vollkostenbasis: Divisions-, Äquivalenz-ziffern- und Zuschlagskalkulation

• Wie wird die Divisionskalkulation im Rundfunkgeschäft umgesetzt?

• alternative Verfahren teilkostenbasierte Verfahren

• Bsp.: Deckungsbeitragsrechnung

• Wie sieht die stückbezogene Deckungsbeitragsrechnung für eineZeitschrift aus?

Folie 7 von 48


• besonders relevante Ansätze der Kostenträgerrechnung fürMedienunternehmen: Kundenlebenszyklusrechnung und Break-Even-Analyse

• Kundenlebenszyklusrechnung:

Grundidee: alle im Rahmen einer Kundenbeziehung anfallendenKosten und Erlöse gegenüberstellen und ökonomische Vorteil-haftigkeit dieser Beziehung prüfen

Betrachtungsobjekt ist die Kundenbeziehung

Wie realisiert die AOL Deutschland Medien GmbH eine derartigeRechnung?

• Break-Even-Analyse:

Bestimmung der Produktionsmenge, der die einem Produktzurechenbaren Kosten gerade durch Erlöse gedeckt werden

Folie 8 von 48


5

8.3 Externes Rechnungswesen

• dokumentierte Geschäftsvorfälle einer Periode werden in Form desJahresabschlusses verdichtet

• einzelgesellschaftlicher Abschluss muss für inländische Unterneh-men auf Basis des Handelsrechts und ggf. unter Berücksichtigungdes Steuerrechts erfolgen

• börsennotierte Unternehmen müssen nach EU-Verordnung von 2005den konsolidierten Jahresabschluss nach International FinancialReporting Standard (IFRS) erstellen

Jahresabschluss

• § 242 HGB verpflichtet Kaufleute am Ende eines jeden Geschäfts-jahres einen Jahresabschluss, Bilanz und GuV, zu erstellen

• für Kapitalgesellschaften zusätzlich Anhang und Lagebericht

Folie 9 von 48

Aufbau und Inhalt der Bilanz

• Bilanz gibt Vermögens- und Kapitalstruktur an einem Stichtagwieder

• Aktivseite: umfasst das Vermögen der Unternehmung

• Passivseite: stellt das Kapital dar und gibt Auskunft über dieWertherkunft

• Wie sieht das vereinfachte Schema einer Bilanz aus?

Aufbau und Inhalt der Gewinn- und Verlustrechnung (GuV)

• Jahresüberschuss oder –fehlbetrag wird in der GuV ermittelt

• GuV enthält alle Aufwendungen und Erträge einer Periode zeigtdie Quellen des Erfolges

Folie 10 von 48


6

Jahresabschlussanalyse

• Gewinnung von Erkenntnissen über:

die Ertragslage der Unternehmung

die Art und Zusammensetzung von Vermögen und Kapital sowie

die finanzielle Lage der Unternehmung zu gewinnen.

Kennzahlen der Ertragslage

• Beurteilung der Finanzlage häufig mit Rentabilitäten

Eigenkapitalrentabilität

Gesamtkapitalrentabilität

Umsatzrentabilität

Folie 11 von 48


• seit einigen Jahren werden neue Ansätze unter dem Begriff Wert-orientierung diskutiert

• die wichtigsten sind hierbei:

die Vergangenheitsorientierung

die mangelnde Berücksichtigung des zeitwertes des Geldes

keine Berücksichtigung von Kapitalkosten

die mangelnde Berücksichtigung von Risiken sowie

die mangelnde Korrelation mit der Wertentwicklung am Kapital-markt

• eine mögliche Antwort auf die Probleme gibt der Shareholder Value

Folie 12 von 48


7

Kennzahlen der Finanzlage

• zur Gruppe der Liquiditäts-, Finanzierungs- und Investitionskenn-zahlen lassen sich Kapitalstrukturkennzahlen zählen

• Differenzierung zwischen vertikalen und horizontalen Kapitalstruk-turkennzahlen

• Welche gibt es?

Integrierte Kennzahlen zur Ertrags- und Finanzlage

• Cash-Flow gibt Auskunft über die Innenfinanzierungskraft und überdie Ertragskraft einer Unternehmung

• ist sowohl der Gruppe der Liquiditäts-, Finanzierungs- und In-vestitions als auch der Ertragskennzahlen zuzuordnen

Folie 13 von 48



Kapitel 9

Finanzierung


8

9.1 Finanzierungsformen im Überblick

• Erlöse der Medienunternehmen werden auf unterschiedlichenMärkten erzielt

• Erlöse fließen meist aus verschiedenen Quellen gleichzeitig Misch-finanzierung

• Welche unterschiedlichen Finanzierungsformen sind existent?

• bei Pay-TV und bei Buchverlagen: geringe Streuung der Finan-zierungsaktivitäten Konzentration auf den Rezipienten

• analog auch bei kostenpflichtigen Internetangeboten

• Gratiszeitungen, werbefinanzierter Rundfunk und kostenlose Inter-netangebote: hohe Abhängigkeit von der Werbekonjunktur

Folie 15 von 48

9.2 Beitragsfinanzierung

Wesen und Bemessung

• Charakter des Rundfunkbeitrags:

Der Beitrag ist ein Entgelt für besondere Aufgaben, die deröffentlich-rechtliche Rundfunk durch die Realisierung desProgrammauftrags erbringt.

Der Beitrag ist von jedem Haushalt zu zahlen, der einRundfunkempfangsgerät bereithält.

Nutzer und Beitragszahler müssen nicht identisch sein.

Der Beitrag ist eine sichere, planbare Einnahmequelle für dieöffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten.

• Aufspaltung des Rundfunkbeitrags in Höhe von 17.98 €: ARD =12,81 €, da sie auch Hörfunkprogramme anbietet; ZDF = 4,37 €,Deutschlandradio = 0,46 € und Landesmedienanstalten = 0,34 €

Folie 16 von 48

9

9.2 Beitragsfinanzierung

Einflussfaktoren auf die Summe der Beitragseinnahmen:

• Preiskomponente ist in relativ geringem Maße von den Rundfunkan-stalten beeinflussbar

• hängt direkt von den Bedarfsanmeldungen und dem Prüfergebnisder KEF ab indirekt durch die Interessenpolitik der Rundfunk-anstalten

• Mengenkomponente ergibt sich durch die Zahl der Teilnehmer/Haus-halte und die Zahl der Gebührenbefreiungen

• Faktor ist aufgrund der Vollversorgung der Haushalte relativ stabil

• Welche Problembereiche wirft der Rundfunkbeitrag aus?

Folie 17 von 48

9.3 Werbefinanzierung

• Werbeumfang bei den öffentlich-rechtlichen Anstalten = 20 Minuten

• Volumen der privaten Anbieter = 20 % ihrer Sendezeit

• Vorschriften:

Die Kennzeichnung der Werbung und das Verbot der Irreführungdurch Werbung gelten für öffentlich-rechtliche und privateRundfunkveranstalter.

Blockwerbung wird angestrebt, jedoch ist auch Unterbrecher-werbung erlaubt.

Die Unterbrechung durch Werbung ist gemäß der Sendungs-dauer genau geregelt.

• wichtigste Werbeformen im Rundfunk:

Spotwerbung, Product-Placement, Teleshopping, Sponsoring,Split-Screen-Werbung, Dauerwerbesendungen und VirtuelleWerbung

Folie 18 von 48

10

9.3 Werbefinanzierung

• Mediaplanung der werbetreibenden Wirtschaft:

Festlegung des kommunikationspolitischen Ziels

Ziel der Mediaplanung bestimmen

Inter-Media-Vergleich

Intra-Media-Vergleich

Erstellung des Steuplans

Optimierung

Kontrolle

Folie 19 von 48

9.4 Direkte Nutzerentgelte

• Pay-TV-Angebote, Bücher und Tonträger werden durch direkteNutzerentgelte finanziert

• Zeitungen und Zeitschriften sowie die meisten Internetangebotebasieren auf einer Mischfinanzierung

• alleinige Finanzierung durch Nutzerentgelte erleichtert Medienunter-nehmen die Angebotspolitik

• Preissetzung richtet sich nach der Preiselastizität der Nachfrage

• Wie ist diese für den Fernseh-, Print- und Internetbereich zubeurteilen und was gibt es für erfolgreichen „Pay-for Content“?

Folie 20 von 48

11

9.5 Sonstige Erlösquellen

• Teleshopping

• Call-In-Angebote

• Rechteverwertung

• Kundeninformationen

• Briefdienste

Folie 21 von 48

kapitel 1 grundlagen der medienwirtschaft · 2015-03-30 · 1.7 rechtliche grundlagen der...

Documents