keskkonnasõbralik kohabränd kui konkurentsieelis
DESCRIPTION
Keskkonnasõbralik kohabränd kui konkurentsieelis. 14.02.2007, Linnade ja Valdade Päevad. Mis on bränd?. Toode, teenus või organisatsioon, mida käsitletakse koosmõjus tema nime, identiteedi ja mainega (B)Märk tootest, teenusest või organisatsioonist inimeste teadvuses. Identiteet vs kuvand. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Keskkonnasõbralik kohabränd kui konkurentsieelis14.02.2007, Linnade ja Valdade Päevad
2
Mis on bränd?
(A) Toode, teenus või organisatsioon, mida käsitletakse
koosmõjus tema nime, identiteedi ja mainega
(B)Märk tootest, teenusest või organisatsioonist inimeste
teadvuses
3
Identiteet vs kuvand
Kuidas brändi omanikud tahavad, et brändi
tunnetataks
Kuidas brändi tegelikkuses tunnetatakse
Brändi identiteet
Brändi kuvand
Brändi kommunikatsioon
4
Bränd kui konkurentsieelis
Kumb on tähtsam: bränd või substants?
Ostuotsuseid tehakse sageli brändi põhjal
– Info üleküllus
– Piiratud aeg
– Piiratud analüüsivõime
– ‘Kõhutunde’ usaldamine
Tugev bränd tõstab ettevõtte väärtust:
– Xerox ilma brändita: 480 miljonit USD
– Xerox koos brändiga: 6,5 miljardit USD
5
Konkurentsivõimeline bränd
Tuntud
Nähtav
Positiivselt eristuv
Veenev / usaldusväärne
Väärtustel tuginev
Ühendav ja inspireeriv
6
Case Study: BP ümberbrändimine
British Petroleum ‘Beyond Petroleum’ (2000)
7
Ka kohad konkureerivad omavahel
Külastajad Elanikud
Ettevõtlus Eksportturud
• Praegused elanikud• Oskustöötajad• Jõukad üksikisikud• Ettevõtjad
• Tööstus• Teenused• Ettevõtjad
• Äriturist• Konverentsiturist• Puhketurist
• Teised piirkonnad koduturul
• Rahvusvahelised turud
•Kontinendid
•Riigid
•Maakonnad
•Linnad
•Vallad
•Külad
KOHAD
8
Mille alusel kohad konkureerivad?
Elukeskkond
Töökeskkond
Puhkekeskkond
SUBSTANTS
BRÄND
Stereotüübid
Eelarvamused
Kohaturundus
9
Kohabrändide väärtustamine - riigid
Nr. Riik Brändi väärtus (miljard USD)1 USA 178932 Jaapan 62053 Saksamaa 45824 Suurbritannia 34755 Prantsusmaa 29226 Itaalia 28117 Hispaania 17588 Kanada 11069 Austraalia 821
10 Madalmaad 79211 Taani 77212 Hiina 71213 Venemaa 66314 Shveits 55815 Belgia 456
Allikas: Competitive Identity (Simon Anholt), lk 45
10
Keskkonnasõbralik kohabränd: Costa Rica
11
Keskkonnasõbralik kohabränd: Costa Rica
12
Brand Estonia: eestimaalaste minapilt
Eestimaalaste ettekujutus Eestist
25%
28%
43%
49%
63%
64%
69%
82%
85%
91%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Aeglane elutempo
Stabiilne majandus
Palju võimalusi
Eesti pole saastatud
Erinevad integreeritud kultuurid
Kiiresti arenev
Kultuuriline mitmekesisus on hea
Jõukus on ebavõrdselt jaotunud
Läänelikum
Ajalugu on osa Eestist
% küsitletud Eesti elanikest, n=250Allikas: EMOR 2002
13
Brand Estonia: Eesti külastamise motiivid
Eesti külastamise motiivid
0%
3%
7%
16%
7%
5%
14%
23%
14%
9%
19%
39%
53%
45%
6%
8%
13%
6%
17%
23%
15%
8%
23%
35%
35%
42%
38%
48%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
laulupidu, muusikafestival
kliima / ilm
Eesti oli osa meie reisist
Eesti ajalugu
et külastada perekonda ja sõpru
supelrannad
loodus (metsad, järved jne)
et tutvuda rahvuskultuuriga
sanatooriumid
et tutvuda arhitektuuriga
head ostukohad
geograafiliselt lähedal
odav
Tallinna külastamine
% Eestit külastanud soome ja vene turistidest, n=122
venelased
soomlased
Allikas: EMOR 2002
14
Brand Estonia: Turistide üldmulje Eestist
Allikas: EMOR 2002
15
Brand Estonia: põhiolemus
16
Brand Estonia: pildikeel
17
Piirkondade kohaturundus
Brand Estonia kogemus ei ole innustanud linnade / valdade kohaturundust
Üksikud näited eristuvast identiteedist ja/või brändist– Hooajapealinnad (Pärnu, Otepää, Türi)– Viljandi / Viljandimaa: Ürgses rütmis – Tartu: Heade mõtete linn– –
Rohkem kohti on hakanud avastama (loodus)keskkonda kui identiteedi allikat ja kohabrändi juhtivat ideed
18
Lõuna-Eesti bränd: ‘Ehe Lõuna-Eesti’
19
Lõuna-Eesti bränd: põhiväärtused
20
Lõuna-Eesti bränd: pildikeel
21
Põlvamaa: Rohelisem elu
22
Läänemaa: turvaline pesapaik
23
Kuidas luua keskkonnasõbralikku kohabrändi?
1. Taga kohabrändi arendamisele laiapõhjaline toetus
2. Loo brändiprojektile professionaalne väljund
3. Leia oma koha eristuv identiteet
4. Julgelt kommunikeeri uut brändi sihtgruppidele
5. Mõõda brändiprojekti tulemuslikkust
24
1. Taga laiapõhjaline toetus
Kohabrändi arendamine loob kohale pikaajalist konkurentsieelist, st on olemuselt apoliitiline
Kaasa projekti oma koha võtmeisikud ja -organisatsioonid
– Linna-, vallavolinikud
– Olulisemad ettevõtted
– Kolmas sektor (kodanikeühendused, MTÜd)
– Aktiivsed kodanikud
– ‘Saadikud’ mujal Eestis ja välismaal
Väldi erakondlike või kitsaste ärihuvide domineerimist
25
2. Loo professionaalne väljund
Võimalikud väljundid kohabrändi projektile
– Linna / valla turundusstrateegia
– Brändimanuaal, brändiraamat
– CVI (korporatiivne visuaalne identiteet)
– Stiiliraamat
Professionaalne väljund eeldab professionaalseid sisendeid
– Projekti ülesehitus
– Projektijuhtimine
– Valdkonnaekspertiis
26
3. Leia eristuv identiteet
Kas eristumine läbi looduskeskkonna on põhjendatud?Kuivõrd on koha identiteet seotud (loodus)keskkonnaga?
Võimalikud keskkonnasõbraliku kohabrändi identiteedi allikad: – Looduslik(ud) vaatamisväärsus(ed) – Puhas õhk ja vesi – Mikrokliima – Meri, siseveekogud – Unikaalsed maastikuvormid (nt rabad, voored) – Elanike roheline / säästev mõtteviis– Mahepõllumajanduse kõrge osakaal – jpm
Parim identiteet on väärtuspõhine ja valdkonnaülene
27
4. Tõhus brändikommunikatsioon
Määratle ja prioretiseeri sihtgrupid: – Elanikud ..... – Ettevõtted .....– Turistid .....
Koosta mõjuv(ad) brändisõnum(id)– Brändi esitlus– Brändi toetavad sündmused, üritused, uudised – Tugibrändid, sh ökomärgised (nt Sinilipp, Roheline Võti, EHE)
Edasta brändisõnum sihtgruppidele läbi erinevate kanalite – Ametlikud trükised – Veeb – Meedia / PR
28
5. Tulemuslikkuse mõõtmine
Võtmeküsimused: – Milline on koha tuntus ja maine (võrreldes eelnevate
perioodidega)?– Kas brändi kuvand on (üha rohkem) kooskõlas valitud
identiteediga?– Kas valitud identiteet on konkurentsivõimeline?
Võimalikud vahendid– Ametliku statistika analüüs (sh rahvastik, ettevõtlus,
keskkond)– Meediakajastuse analüüs– Küsitlused / uuringud
• Oma elanikud• Eesti elanikud • Ettevõtted • Turistid
Kasuks tuleks üle-eestilise kohabrändide uuringu olemasolu
29
Lõpetuseks
Bränd võib anda konkurentsieelise mistahes elualal: ka linna või valla arendamisel
Konkurentsivõimeline bränd on tuntud, eristuv ja veenev ja positiivseid väärtusi kandev
Tugev kohabränd tugineb koha identiteedil; Eesti elanike ja kohtade identiteet on tihedalt seotud looduse ja keskkonnaga
Õige kohabränd innustab tegutsema ühise eesmärgi nimel
Keskkonnasõbralik kohabränd peab pikemas perspektiivis aitama ka keskkonda ennast