Kisvállalati marketing III.

2009.03.06.

Kisvállalati árpolitika

• A vállalkozások szintjen az árak primer és szekunder funkcióval rendelkeznek:

• a primer funkciók a költségek megtérüléséhez és a nyereség generálásához kapcsolódnak,

• a szekunder funkciók imázs építést, a minőségszint jelzését, a szegmentálási és promóciós célok elérését szolgálják.

Az áralakítást befolyásoló tényezők

Árképzés

Piaci áralakulás

Külső tényezők

Piaci verseny

Kereslet és kínálat

Vásárlói, fogyasztói magatartás

A makrokörnyezet tényezői

Jogi és árszabályozási tényezők

Belső tényezők

Vállalati célok (pl. árpolitikai célok)

A marketing stratégia(pl. árstartégia, taktika)

Költségek

Szervezeti szempontok

Forrás: Lehota 2001, 265. oldal

Árképzés formái

• Piaci

• Vállalkozói

Meghatározza a termék és a piac jellege

Árpolitikai célok, árstratégiák

• 1. Alacsony árbehatolásos stratégia

• 2. Magas ár lefölözéses stratégia

• 3. Nagyon alacsony ár

• 4. Racionális ár

• 5. Versenyárak alkalmazása

• 6. Eladások és nyereség növelését célzó ár

Az árképzés mozgástere

A vevők árelfogadási hajlandóságai: Árplafon

Költségek: Árpadló

Az árak kialakításának mozgástere

Tájékozódási pontok: Versenytársak árai

Stratégiai kérdések

• A termék árszintjével a piac mely minőség/ár szegmensét célozza meg

• Új termék bevezetésekor milyen ár- és marketingpolitikát folytat

• Hogyan menedzseli a termék árát az életciklus egy-egy szakaszában

• Több termék esetén milyen árstruktúrát alkalmaz hogyan viszonyulnak egymáshoz

• Azonos termékeknek ugyanazon ár, vagy differenciál

• Árképzés módszere

Árszínvonal meghatározása

• A termékek minőségi színvonalával együtt értelmezhető

Átvágós stratégia

Túlértékelő stratégia

Felár stratégia

Hamis spórolás stratégia

Átlagos stratégia

Nagyon kedvező ajánlat strtatégia

Takarékos stratégia

Kedvező strtatégia

Hihetetlenül kedvező ajánlat stratégia

Termékminőség

Rossz Átlagos Jó

Ár

Magas

Közepes

Alacsony

Költségek típusai

• Ká= Állandó- termeléstől független kiadások (rezsi)

• Kv= Változó- termeléstől függő kiadások

• Kö= Összköltség= Ká+Kv

• ÁK= átlagköltség vagy egységköltség = Kö/Q (Q=termelt mennyiség)

Költségplusz árképzés

Ár = összes fixköltség + összes változó ktg + tervezett nyereség

értékesített mennyiség

A termék előállításának egységnyi változó költségei = 4000Ft

Összes Fix költség= 1 000 000 Ft

Értékesített mennyiség= 5 000 pár

Tervezett nyereség= 500 000Ft

Ár= 1 000 000+ (5000 x 4000) + 500 000 = 4300 Ft

5000

Haszonkulcs szerinti árképzés

• A kereskedő 20% nyereséget szeretne realizálni az egyes termékeken

Ár= 4300 Ft x 1,2 = 5160 Ft

Fedezeti pont szerinti árképzés

Fedezeti mennyiség= összes fix ktg =

ár – egys.vált.ktg

= 1 000 000 = 3334 pár cipő

4300 - 4000

Speciális árképzési módszerek

• Árdifferenciálás– Szegmensek szerint (pl. nyugdíjasok, diákok) – Kivitelezés (termékkoncepció) szerint: (pl.

ásványvíz a palack mérete szerint)– Imázs differenciálására alapulva (pl. parfüm a

csomagolása alapján)– Elhelyezkedés (pl. színházban az ülőhelyek

vagy az üzlet fekvése szerint)– Idő szerint (pl. délelőtti mozi vagy szezon

előtti nyaralás)

Végső ár kialakítása

• Árpszichológia

• Promóciós célok

Kisvállalatok önálló árpolitikájának mozgástere

• Nagy önállósággal rendelkező vállalkozások: innovatív terméket előállító vállalkozások; résstratégiát alkalmazó vállalkozások

• Korlátozottabb, de mégis önálló árpolitikai mozgástér: széles piacra termelnek, piaci pozíciójukat szaktudással, átlagot, meghaladó mértékű vevőkiszolgálással tartják meg

• Kisebb árpolitikai önállósággal rendelkezők: ha a kisvállalatok nagy vállalatok értékesítési, vagy vevőszolgálatának részesei, vagy beszállítói

Kisvállalati disztibúcióÉrtékesítési csatorna: azon szervezetek hálózata, amelynek

funkciója, hogy a termelőt és a végső fogyasztót összekapcsolja és ellássa az ezzel kapcsolatos marketing feladatokat

Nagykereskedelem: • Viszonteladóknak, vagy üzleti felhasználóknak értékesít.Feladatai:

– raktározás, szállítás, adagolás– információgyűjtés– tanácsadás, közvetítés– kockázatvállalás

Kiskereskedelem: • Az árut, szolgáltatást értékesít a végső fogyasztónak.Feladatai:

– termékválaszték kialakítása– információgyűjtés a piacról– raktározás, készletezés, árazás– árucsere lebonyolítása

A kiskereskedelmi szervezetek típusai

1.) Bolti kiskereskedelem

2.) Bolt nélküli kiskereskedelem

3.) Vendéglátás

Fogyasztási cikkek marketing csatornái

Zérószintű csatorna

Egyszintű csatorna

Kétszintű csatorna

Háromszintű csatorna

TERMELŐ

Nagy- kereskedő

Nagy -kereskedő

Jobber, elosztó

Kis- kereskedő

Kis- kereskedő

Kis- kereskedő

FOGYASZTÓ

Csatornaszintek: a közvetítők

Csatorna hossza: közvetítői szintek száma

Termelési eszközök marketing csatornái

Ipari forgalmazó

Termelő képviselője

Termelő értékesítési képviselője

Termelő Ipari felhasználó

Kisvállalati reklám, PR• Promóciós mix, eszközök: vevők tájékoztatása

és meggyőzése céljából használt eszközök– Reklám– Értékesítés ösztönzés– Események– Közönségkapcsolatok (PR)– Direkt marketing– Személyes eladás

• Reklám: Termékek, szolgáltatások bemutatását és ösztönzését szolgáló, vállalat által fizetett mindennemű eszköz

Jellemzői: – Nyilvános, átfogó jellegű, személytelen– Tömör, mozgósító, ötletes, aktuális, túlzó

Üzenete:

Hatás: racionális, emocionális, morális

Szerkezet: egyoldalú, kétoldalú, következtetést levonó

Forma: szöveges, képi

• Értékesítés ösztönzés:Mindennemű rövid távú eszköz, amelynek célja a termék, vagy szolgáltatás kipróbálásának, vagy megvásárlásának ösztönzése.

ingert nyújt a vásárláshoz

• Személyes eladás: a potenciális vevővel való kapcsolat azzal a céllal, hogy kínálatunkat bemutassuk, kérdéseire válaszoljunk és vásárlásra bírjuk

• Közönség kapcsolatok (Public Relation):

Feladata: – a vállalati jó hírnév kialakítása,– a közvélemény befolyásolása, – bizalmat épít és erősít– a vállaltról, termékről, márkáról segít kialakítani jó

képetTípusai: külső PR, belső PR

• Események: a cég által szponzorált tevékenységek azzal a céllal, hogy közvetlen kapcsolat alakuljon ki a vevők és a cég között

• Direkt marketingLevél, telefon, fax, e-mail használata a potenciális vevőkkel való közvetlen kapcsolat megteremtése érdekében

Integrált marketingkommunikációra van szükség!

Promóciós költségvetés

• A tervezett forgalom bizonyos százaléka• Amennyi elkölthető pénzünk van• Lépéstartás a konkurenciával• Költség-nyereség módszer

Kezdő vállalkozásnak többet kell költenie kommunikációra, mint a már bejáratott, jól működő cégnek.

Legtöbb kisvállalkozó által használt „mini média”

• Apróhirdetés• Prospektus• Szórólap• Szaknévsor• Óriásplakát• Kis plakátok, megállító táblák• Gépkocsik, tömegközlekedési eszközök külsején

elhelyezett reklámok

Kisvállalati PR

• Növeli a bizalmat• Mozgósítja a potenciális vevőket• Felhajtást generál

Eszközei: publikáció, sajtóközlemények, beszédek, szemináriumok, közösségi megmozdulások stb.

Felhasznált irodalom:

• Hováth Á. (2007): Marketing, SZIE, egyetemi jegyzet

• Kotler, P. (2002): Marketing menedzsment, Akadémiai kiadó

• Rekettye, G. (2007): Kisvállalati marketing, Akadémiai kiadó