LATVIJAS LAUKSAIMNIECĪBAS UNIVERSITĀTE

Pārtikas tehnoloģijas fakultāte

Uztura katedra

KLIENTU LOJALITĀTE UZŅĒMUMAM

Referāts studiju kursā „Viesmīlības serviss”

Darba autore_______________________________

paraksts, datums matr.nr.

Darbu vērtēja ______________________________asistente, Mg.paed., Mg.cib.hyg. S. Īriste

paraksts, datums

JELGAVA, 2011

SATURS

Ievads.....................................................................................................................................3

1. Viesmīlības pakalpojumu pārdošana..............................................................................4

2. Lojalitātes raksturojums..................................................................................................6

2.1. Lojalitātes būtība.....................................................................................................6

2.2. Lojalitāti ietekmējošie faktori..................................................................................6

2.3. Lojalitātes veidošanas principi................................................................................7

3. Lojalitātes programmas...................................................................................................9

Kopsavilkums.......................................................................................................................13

Izmantotā literatūra..............................................................................................................14

2

IEVADS

Mūsdienās, pieaugošās uzņēmumu konkurences dēļ, tirgū pieejamo preču un

pakalpojumu cenas un kvalitāte ir satuvinājušās, kā rezultātā pircēja piesaistīšanai un

pārliecināšanai ir nepieciešams izstrādāt darba instrumentus, kas klientos radītu uzticību

konkrētam uzņēmumam. Klientu pārliecinātība par saņemto preču un pakalpojumu

atbilstību viņa vajadzībām un uzticība konkrētam uzņēmumam veido klientu lojalitāti

uzņēmumam.

Klientu lojalitāti uzņēmumam veido ne tikai apmierinātība ar saņemto preci vai

pakalpojumu, bet arī vēlme atgriezties uzņēmumā. Klientu apkalpošana ir trīs būtisku lietu

- attieksmes, uzvedības un profesionālās kompetences kombinācija. Attīstot un

pilnveidojot šo kombināciju tiek veicināta klientu lojalitātes iegūšana.

Klientu uzticību uzņēmumi nereti veido radot vajadzības pēc noteikta piedāvājuma

un apmierinot to. Tā tiek piesaistīta uzmanība preču vai pakalpojumu ražotājam un veidota

klientu pārliecība par pareizu izvēli.

Darba mērķis ir izanalizēt klientu lojalitātes nozīmi un tās veidošanas principus.

Mērķa sasniegšanai izvirzīti šādi darba uzdevumi :

raksturot pārdošanas procesu viesmīlībā;

aprakstīt klientu lojalitātes veidošanās principus;

aprakstīt klientu lojalitātes attīstīšanas iespējas.

3

1. VIESMĪLĪBAS PAKALPOJUMU PĀRDOŠANA

Viesmīlības nozares pakalpojumu sniegšana un pārdošana ir orientēta uz klientu

vajadzību un vēlmju apmierināšanu. Būtisks faktors ir pakalpojuma sniedzēja vēlme

apmierināt šīs vajadzības, lai tiktu organizēta viesu vēlmēm atbilstoša pakalpojumu

sniegšana.

Lai uzskatāmāk izprastu klientu vēlmi izmantot viesmīlības pakalpojumus, tiek

pielietota A. Maslova vajadzību piramīda. Tajā ir attēloti 6 vajadzību līmeņi, kas ir

pakārtoti pēc vajadzību nozīmīguma un attīstības virzības. Viesnīcu un ēdināšanas

pakalpojumus cilvēki izvēlas, lai apmierinātu kādu vai vairākus vajadzību līmeņus,

atkarībā no viņu personības izaugsmes līmeņa. (Ruta Žvals, 2006) Viesmīlības

pakalpojumu sniedzējiem ir jābūt gataviem apmierināt jebkuram līmenim atbilstošas viesu

vajadzības.

Vēlmi pēc vajadzību apmierināšanu cilvēkos raisa viņu motivācija, kas vērsta veikt

kādu noteiktu iedzimtu vai apgūtu darbību. Lai labāk izprastu viesus un spētu piedāvāt

vajadzīgo pakalpojumu, ir jāizpētī motivācijas faktorus:

viesu brīvā laika pavadīšanas iespējas un intereses;

viesu kultūras faktori (etiķete, paražas, ēšanas tradīcijas);

viesu sociālekonomiskie faktori (labklājības līmenis, ienākumi, statuss)

viesu veselība;

viesu laika limits;

viesu vecums;

viesu individualitāte. (Ruta Žvals, 2006)

Apzinot patērētāja vajadzības un īpašības iespējams sagatavot gaidīto produktu, kā

arī atbilstoši sagatavot apkalpojošo personālu.

Lai patērētājs saņemtu pakalpojumu tādā līmenī, kā plānojis uzņēmējs, personāls ir

rūpīgi jāatlasa un jāsagatavo darbam. Kā arī regulāri jāseko līdz, lai darbinieki nezaudētu

ieinteresētību – motivāciju par saviem veicamajiem pienākumiem.

Svarīgākie personāla motivācijas faktori :

panākumi darbā;

panākumu atpazīšana;

pats darba process;

atbildības pakāpe;

izaugsmes iespējas – karjera;

4

profesionālā izaugsme.

Viesmīlības nozarē notiek nemitīga saskarsme ar klientiem, tāpēc darbiniekiem

jābūt ļoti zinošiem par komunikācijas procesu gan sarunājoties, gan sarakstoties, gan

vērojot cilvēka sejas izteiksmes un žestus. Saskarmes process un tā kvalitāte tieši ietekmē

pārdošanas efektivitāti. Mūsdienās viesmīlības nozarē galvenokārt pārdod attiecības. Un

veiksmīgāks būs tas pakalpojumu sniedzējs, kas nodrošinās labas attiecības ar pircējiem,

veicinot klientu atgriešanos uzņēmumā.

Pakalpojuma piedāvātājiem jānodrošina kvalitatīva apkalpošana pārdošanas procesa

visos posmos , kas liecinās, par produkta kvalitāti, un veicinās klientus pirkumus izdarīt

atkārtoti. Pirkšanas process sastāv no šādiem pamatposmiem:

1. apzināšanās veikt pirkumu – zināšanas par konkrēto uzņēmumu;

2. uzņēmuma izvēle – tipa identifikācija, pasūtījums u.c.;

3. ierašanās – informācija, kā nokļūt, novietot automašīnu;

4. viesa uzņemšana – sagaidīšana, sasveicināšanās;

5. pakalpojumu pirkšanas process – piedāvāto pakalpojumu

informācijas akceptēšana, saruna ar personālu;

6. patērīnš – laika pavadīšana, ēdienu un dzērienu patēŗiņš;

7. atvadīšanas – rēķina apmaksa, pavadīšana, pateikšanās. (Ruta Žvals,

2006)

Speciālisti atzīst, ka mūsdienās konkurences apstākļos izdzīvos tie uzņēmumi, kas

iegūs lojālus, pastāvīgus klientus. (Ruta Žvals, 2006)

5

2. LOJALITĀTES RAKSTUROJUMS

2.1. Lojalitātes būtība

Uzņēmējdarbībā ne vienmēr apmierinātu klientu var saukt arī par lojālu klientu, jo

atšķirību starp šiem diviem apzīmējumiem izsaka savstarpējās attiecības. Tādēļ, lai iegūtu

lojālus klientus, to uzmanība ir jāiegūst, jāattaisno un nemitīgi jāattīsta un jāvirza uz

atkārtotu darījumu veikšanu ar konkrēto uzņēmumu.

Mūsdienās ne no darbinieka, ne no klienta var prasīt bezierunu uzticību, tādēļ lojāla

klienta iezīmēšanai var izmantot šādu definīciju : lojalitāte ir klienta motivēts nodoms

(apņemšanās) noteiktā laika periodā sadarboties ar konkrēto uz uzņēmumu. Laika periodu

jeb lojalitātes periodu ietekmē uzņēmuma produkts, tā kvalitāte un stabilitāte,

apkalpošanas kultūra un kvalitāte, kā arī iegādes lēmuma pieņemšanas ilgums. Labas jeb

lojālas sadarbības raksturlielumi:

klients vairākkārt iegādājas produktu;

klienta atsauksmes par uzņēmumu ir pozitīvas;

klients iesaka uzņēmuma produktu saviem paziņām, partneriem, draugiem;

klientam ir laba attieksme pret uzņēmuma darbiniekiem un viņu lūgumiem

piedalīties produkta un apkalpošanas kvalitātes izvērtēšanā;

klients vairāk vai mazāk aktīvi cenšas ar savām aktivitātēm uzlabot

situāciju, ja konstatē nepilnības. (J.Ē. Niedrītis, 2008)

2.2. Lojalitāti ietekmējošie faktori

Klienti nereti mūsdienās nozīmīgāk uztver kādu atsevišķu faktoru uzņēmumā,

piem., pakalpojumu, apkalpošanu, cenu vai atrašanās vietu, kas tieši piesaista viņus

konkrētajam uzņēmumam. Lai veiksmīgi strādātu ar šādiem klientiem, jāprot uztvert, kurš

ir viņa izvēli noteicošais faktors, lai to stimulētu un veidotu uzticību konkrētajam

uzņēmumam. 1

Viesmīlības nozares klientus konkrētam uzņēmumam viennozīmīgi piesaista ne

tikai saņemto pakalpojumu kvalitāte, bet arī apkalpošanas kvalitāte, kurai jānodrošina

personīga pieeja katram klientam. Kopumā kvalitatīvi nodrošinot šos divus faktorus tiek

veidots kvalitatīvs serviss, kas pārliecina un rada uzticību klientos.

1 Joe Sullivan, Four keys to building loyalty in the hospitality industry [skatīts 2011. gada 2. decembrī] Pieejams: http://www.thewisemarketer.com/features/read.asp?id=46

6

Praktiski neviens uzņēmums tikt pārdomāti neattīstītos un necīnītos par saviem

klientiem, ja nepastāvētu konkurences apstākļi. Šo apstākļu dēļ uzņēmumam regulāri

jāseko līdz tirgū notiekošajam, lai nepieļautu klientu pārvilināšanu, un regulāri atjaunotu

savu piedāvājumu.

Lai labākas apkalpošanas dēļ konkurences apstākļos iegūtu vairāk klientu,

nepieciešami šādi nosacījumi:

uzņēmuma vadības pārliecība, ka individuāla pieeja katram klientam ir

prioritāri nozīmīga;

finansiāls nodrošinājums, lai profesionāli izstrādātu un īstenotu

apkalpošanas kultūras vadīšanas sistēmu;

atšķirīga apkalpošanas kvalitāte, lai klients to ievērotu;

darbinieku apmācības;

savstarpējas sadarbības attiecības starp darbiniekiem;

apkalpošanas kultūrai jāaptver visi darbinieki. (J.Ē. Niedrītis, 2008)

Lojalitātes programmu nepieciešamību ietekmē:

globalizācija;

izmaiņas mārketinga struktūrā;

preču zīmju veidošanās par zīmoliem;

IT attīstība;

pārdošanas apjomu palielināšanās;

tirgus piesātinātība;

konkurences palielināšanās;

klientu augošās prasības.

2.3. Lojalitātes veidošanas principi

Klientu lojalitāte ir labi organizētas patērētāju saglabāšanas programmas rezultāts.

Produktu sniedzēji un ražotāji nereti iegulda lielus līdzekļus klientu piesaistīšanai, tāpēc,

lai to nenāktos bieži atkārtot, attiecības ar patērētāju jāveido tā, lai tiktu saglabātas un

turpmāk attīstītas. 2

2Customer Loyalty [skatīts 2011. gada 2. decembrī] Pieejams: http://www.jimnovo.com/Customer-Loyalty-more.htm

7

Lojalitātes veidošanā būtiski ir izveidot informācijas sistēmu, kura spētu nodrošināt

klientu pirkumu, ieinteresētības informācijas apkopojumu tālākai analīzei. Tas

nepieciešams, jo novērojot pirkšanas rādītājus, iespējams noteikt, vai pircējs ir potenciāli

lojāls, lojāls, vai sāk zaudēt lojalitāti. Pēc analīzes rezultātiem ražotājs izstrādā tālākās

darbības plānu klientu uzticības nostiprināšanai un saglabāšanai. Šie novērojumi un tālākā

rīcība jāveic regulāri un nekavējoties, jo atgūt pazaudētu klientu ir daudz grūtāk nekā

saglabāt esošo.

Informācijas datu bāzes sistēmas izmantošana nodrošina:

konktaktu vēstures saglabāšanu;

tiešā kontakta iespējas;

klienta raksturojumu;

segmentēta auditoriju;

procesa automatizācijas iespējas.

Raksturīgākās kļūdas veidojot attiecības ar klientiem:

klientu informācijas kanālu“pārpludināšana” ar daiļrunājošiem ziņojumiem

par piedāvājumiem, sagaidot to izšķirošanu un sazināšanos ar uzņēmumu;

konkrētas informācijas trūkums – pieņēmums, ka klienti spēj un vēlas lasīt

„starp rindām”, sarežģīti ziņojumi;

pārliecinātība par klientu vēlmju pārzināšanu;

auditorijas segmentācijas trūkums – visiem klientiem tiek piedāvāti vienādi

piedāvājumi neatkarīgi no viņu vajadzībām un vēlmēm. (Jill Griffin, 2009)

8

3. LOJALITĀTES PROGRAMMAS

Lojalitātes programmu ieviešana ir ātrākais ceļš klientu iepazīšanā, ievirzot viņus

notiekošajā apmaiņas dialogā. Tas palīdz uzņēmumam realizēt optimālus pārdošanas

apjomus, kā arī nodrošinās informāciju par nepieciešamajiem uzlabojumiem produktā un/

vai servisā. (Jeff Anulewicz, Wayde Fleener, 2009)

Veidojot lojalitātes programmu, uzņēmumam klienta vajadzības ir jāizvirza visa

centrā, un lai to sasniegtu nepieciešamas veikt 3 aktivitātes:

ievākt informāciju par produkta un apkalpošanas atbilstību klienta prasībām;

izplatīt iegūto informāciju uzņēmumā;

iegūto informāciju izmantot, lai uzlabotu/ ieviestu jaunievedumus produktā/

apkalpošanā, lai palielinātu apmierinātību un lojalitāti. (Paul Szwarc, 2005)

Lojalitātes programmas ir uzņēmuma izstrādātas apgrozījuma palielināšanas

stratēģijas, kas veicina klientu pastāvīgu pirkumu izdarīšanu, laika un naudas ieguldījumu

palielināšanu. Veiksmīgas lojalitātes programmas nodrošina regulāru komunikāciju ar

klientu, viņa apmierinātības apsekojamību un datu bāzes veidošanu.

Viesmīlības nozarē visbiežāk tiek izmantota lojatitātes programma, kuras pamatā ir

elastīga cenu politika. Tajā var tikt apvienotas gan fiksētās atlaides, gan uzkrājošās

atlaides, gan privilēģijas vai speciālas akcijas. (Skatīt 3.1. tabulu)

3.1.tabula

Elastīgas cenu politikas lojalitātes programma

Veidi Apraksts Piemēri

Fiksētās atlaides Atlaide no cenas Atlaide pastāvīgajiem viesiem – 10%;

Atlaide grupai – 10%;

Atlaide par dzīvošanu viesnīcā ilgāku

laiku (virs 5 dienām) – 15% u.c.

Uzkrājošās atlaides Viesis, kurš bieži

izmanto viesnīcu saņem

uzkrājošo atlaidi

Viesis izmanto viesnīcu kopumā 15

diennkatis- 20% u.c.

Bonusa punkti Piešķir punktus par

katru uzturēšanās

Iegūstot punktu skaitu, kas atbilst vienas

diennakts numura cenai, vienu d/n var

9

diennakti (3 punkti, kas

atbilst 3 Ls)

izmantot bez maksas;

Iegūstot 15 punktus, var pasūtīt pusdienas

kafejnīcā u.c.

Privilēģijas

pastāvīgiem

viesiem

Papildus stimuli Tiesības ierasties pirms laika;

Viesnīcas suvenīrs;

Apsveikums jubilejā u.c.

Speciālas akcijas Pasākumi pastāvīgiem

viesiem

Ziemassvētku sarīkojums;

Pēc pasūtījuma organizēts bankets;

Pēc pasūtījuma organizēti sporta

pasākumi u.c.

Korporatīvās

programmas

Pasākumi, lai piesaistītu

un ieinteresētu

korporatīvos klientus

Speciāla cena grupai;

Īpaša pieeja pasūtījuma atcelšanai;

Atlaides konferences zāles izmantošanai

u.c.

Avots: I. Forands, Viesnīcas menedžments, 2011.

Lojalitāšu programmu ieviešana un izmantošana ne vienmēr sniedz gaidīto

rezultātu, tādēļ ka konkurējošie uzņēmumi ne reti izmanto ļoti līdzīgas vai pat vienādas

lojalitātes programmas. (Paul Szwarc, 2005)

Klientu lojalitātes programmu papildināšanai var tikt izmantotas dažādas produktu

pārdošanas veicināšanas aktivitātes, kas nostiprinās klientu uzticību uzņēmumam, kā arī

piesaistīs jaunu klientus. (Skatīt 3.2.tabulu)

3.2.tabula

Pārdošanas veicināšanas aktivitātes

Aktivitāte Apraksts

Paraugu izplatīšana Bezmakasas preces vai pakalpojuma izmēģinājums.

Kuponu piedāvājums Sertifikāti, kas dod tiesības uz iepriekš atrunātu ietaupījumu,

iegādājoties konkrēto produktu.

Izmaksu kompensēšana Naudas atdošana vai daļēja kompensēšana pēc pirkuma

veikšanas, saņemot pircēja čeku.

Komplekts par izdevīgām Ietaupījuma piedāvājums salīdzinpot ar parastajām cenām.

10

cenām

Prēmijas par pirkumu Tiek piedāvāts kāds produkts par zemu cenu vai vispār

bezmaksas.

Cenu atlaides Produktu sezonas izpārdošana, masveida svētku atlaides u.c.

Atlīdzība pastāvīgajiem

klientiem

Stimulēšanas paņēmienu kopums ar nolūku piesaistīt

patērētāju konkrētam uzņēmumam.

Produkta demonstrēšana Plaša produkta ekspozīcija pārdošanas vietā.

Konkursi, loterijas, spēles Organizēti pasākumi, kas sniedz iespēju klientiem vinnēt

kādu balvu.

Avots:V. Praude, Mārketings 2.grāmata, 2011, Mariah Burk Wood, Essential guide

to marketing planning, 2007

Lojalitātes programmas izmantošanas gadījumā nepieciešams strādāt ar segmentētu

auditoriju, lai novirzītu attiecīgos piedāvājumus pie konkrētās mērķa grupas, palielinot

produkcijas realizācijas apjomus.

Atkarībā klientu iepirkšanās paradumiem tos var iedalīt 4 tipos. (Skatīt 3.3. tabulu)

3.3.tabula

Klientu tipi

Tips Apraksts Veicināšanas

iespējas

Vēlamais rezultāts

Pašlaik lojāli

klienti

Patērētāji, kas izvēlas

noteiktā uzņēmuma

produkciju vienmēr vai

lielākoties

Atlīdzība

pastāvīgajam

klientam, Bonusu

punkti

Pirkuma apjomu un

pirkuma ilguma

palielināšanās,

Konkurentu

lojālie klienti

Patērētāji, kas izvēlas

noteiktā uzņēmuma

konkurentu produkciju

vienmēr vai lielākoties

Bezmaksas paraugu

izplatīšana, prēmijas

par pirkumu

Lojalitātes laušana

konkurentu

uzņēmumam, pāreja

uz konkrēto

uzņēmumu

„Svičeri” Patērētāji, kas pērk

dažādu uzņēmumu

Jebkura cenu

pazemināšanas

Aizvien biežāka

konkrētā uzņēmuma

11

produkciju noteiktā

kategorijā

aktivitāte – kuponi,

īpašās atlaides,

komplektu

piedāvājumi

produkcijas pirkšana

„Cenas”klienti Patērētāji, kas vienmēr

izvēlas tikai lētākos

piedāvājumus

Kuponi, īpašās

atlaides, izmaksu

kompensēšana.

Samazināta cenas

nozīme pirkuma

izvēlē

Avots: Kotler, Peggy, Cunnigham, Principles of marketing, 2005

Izstrādājot efektīvu lojalitātes programmu un pielietojot to atbilstošā brīdī,

iespējams panākt patērētāju iepirkšanās paradumu maiņu par labu konkrētajam

uzņēmumam.

12

KOPSAVILKUMS

• Lojalitāte ir mainīga parādība, kas prasa regulāras rūpes, lai maksimāli pagarinātu

tās pastāvēšanu.

• Viesmīlības nozarē galvenais ir mācēt pārdot attiecības, kas veicina lojalitātes

veidošanu.

• Lojalitātes programmas viesmīlības nozarē pārsvarā balstītas uz elastīgas cenas

politiku.

• Mūsdienās nereti lojalitāšu programmu ieviešana nesniedz gaidīto rezultātu, jo

lielākoties tās visām kompānijām ir vienādas.

• Veiksmīga lojalitātes programmaa nodrošina regulāru komunikāciju,

apmierinātības apsekošanu un datubāzes veidošanu.

• Lai lojalitātes programma tiktu veiksmīgi īstenota, nepieciešams strādāt ar

segmentētu auditoriju, tā novirzot attiecīgos piedāvājumus pie konkrētās mērķa

grupas.

13

IZMANTOTĀ LITERATŪRA

1. Amulewcz J., Fleener W. Building relationships. Loyalty managenemt, July 2009.

22 - 24.lpp

2. Forands I. Viesnīcas menedžments.  Rīga: Latvijas Izglītības fonds, 2011. 231. lpp.

3. Griffin J. Taming the search – and – switch customer. Earning customer loyalty.

San Francisco: A Willy Imprint. 2009. 274. lpp.

4. Kotler Ph., Peggy A. G., Cunnigham H. Principles of marketing. Toronto:

Pearson/Prentice Hall, 2005. 751. lpp.

5. Niedrītis J.Ē. Mārketings. Rīga: SIA Biznesa augstskola Turība, 2008. 487. lpp.

6. Praude V. Mārketings 2. Grāmata. Rīga: Burtene, 2011. 347. lpp.

7. Szwarc P. Reasearching customer satisfaction & loyalty. London: Kogan page, 273.

lpp.

8. Wood M. B. Essential guide to marketing planning. Harlow: Prentice Hall

Financial times, 2007. 268. lpp.

9. Žvals R. Viesmīlības pamati. Rīga: SIA Biznesa augstskola Turība, 2006. 174. lpp.

14