know camp 2011 @modena: introduzione al web listening

Introduzione al Web Listening

Cristiano Toni Modena, KnowCamp 2011 [email protected]

KNOWCAMP 2011: Introduzione al Web Listening 2

Chi sono

Nasco con un palla ai piedi per poi evolvermi negli anni verso la statistica e

(finalmente) verso la tecnologia senza però mai cambiare i colori della mia

squadra del cuore.

Nel corso degli ultimi dieci anni mi sono occupato di progetti di Ricerche di

Mercato, Business Intelligence, Database Management, CRM, Web Analytics e

Social Media Marketing

Non ho mai abbandonato il mio fedele compagno di viaggio dai tempi

dell’università: il software Sas.

Come Direttore di Produzione ha seguito i più importanti progetti di Freedata

Labs in ambito di web listening per aziende come Nokia, P&G, Disney,

Continental, SAP, Tempur,…

Sono stato per sei anni accademici docente di Statistica Economica e Ricerche

di Mercato all’Università Bocconi dove grazie al fondamentale contributo degli

studenti ho approfondito la conoscenza del mondo digitale ed in particolare dei

Social Network.


Per alcune aziende è un canale rivoluzionario per relazionarsi con i propri

clienti, con quelli potenziali o per reclutare

talentiLe

aziende che

agiscono senz

a ascoltare

Le azien

de che, pur

ascoltando, non

riescono a

trasformare

in azion

e i dati

raccolti

nella fase di

analisi

Le azien

de che

ascoltano

e agiscono

Altre hanno registrato appena la loro presenza o pensano che sia

solo una canale “per ragazzi”

Le aziende che non ascoltano le conversazioni dei

clienti

Social Media Vs Business

Community

Business Community

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Perché ascoltare?

…Prima di “agire” è necessario “ascoltare” (VoC). Perché?Per sapere se si parla della tua aziendaPer comprendere i tuoi punti di forza e debolezzaPer comprendere le necessità e i bisogni del clientePer scoprire “influencer”Per gestire problemi di “reputation”Per misurare gli effetti virali delle tue campagne marketing….

KNOWCAMP 2011: Introduzione al Web Listening


Il Web Listening

ATTENZIONEIl Web Listening NON è un tool\

piattaforma MA

la prima fase articolata di un processo


L’ascolto strategico

http://www.socialmediascape.org/il-processo-di-monitoring-strategico

Alterian SM2


L’ascolto strategico

http://www.socialmediascape.org/il-processo-di-monitoring-strategico

L’attività di ascolto fine a se stessa non porta da nessuna

parte. E’ molto difficile se non impossibile pensare di avviare una strategia di engagement

senza aver prima definito specifiche azioni di ascolto e di

analisi.

L’attività di ascolto dovrebbe poi essere

ancorata a precisi obiettivi di business

il periodo temporale dell’analisi (ogni giorno, un mese, tre mesi, sei mesi, un anno); l’area geografica (Italia, Europa, Mondo); i sotto-brand; i principali competitor.

le metriche rappresentano infatti la griglia attraverso cui sarà costruita la raccolta e la successiva analisi dei dati e delle informazioni tracciate

Erroneamente si è portati a pensare che l’investimento maggiore debba essere fatto sul tool. Anche il miglior

tool sul mercato non può fare a meno dell’intervento attivo di uno o

più ricercatori, soprattutto per quanto riguarda l’analisi prettamente qualitativa.

Le 3 parole chiave di un buon report dovrebbero

essere: sintesi, narrazione,

comprensibilità.

i dati, le informazioni e i feedback raccolti all’interno di un processo di Social CRM: ciò significa utilizzare in maniera

proattiva i dati e le informazioni raccolte per ottimizzare i

processi aziendali non soltanto di marketing, ma anche di vendita, di supporto e di

innovazione.

Tutto è iniziato con una strategia e tutto si conclude con una (nuova) strategia

Il Social Media Delivery Process

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AGISCICOMPRENDIASCOLTA

Data Collection

Prepara una lista di

keyword da monitorare

Scegli il crawler per raccogliere

dati rilevanti in termini di

fonti, geografia e linguaggi

Data quality sempre

necessaria

Data Mining

Tag i dati raccolti per

fonte e contenuti

Identifica Toni e

Contesti con algoritmi ma

anche con l’intervento di risorse dedicate

Data Analysis

Aggrega i dati in utili

informazioni

Identifica trend,

associazioni, share,

benchmark,..

Insight Delivery

Sviluppa Insight in forma di periodici summary reports

Permetti al tuo

management\cliente di

monitorare le

informazioni principali in

real-time attraverso

applicazioni o dashboard

on-line

Consulting

Identifica forze,

debolezze, opportunità

e pericoli (SWOT

Analysis)

Sviluppa una Social Media

Strategy basata sulla

SWOT Analysis

Solution Delivery

Identifica i migliori canali

digitali per implementar

e la tua Social Media

Strategy

Sviluppa e Implementa social media

tool

Nomina un community manager, se necessario

Fonte: Gaurav Mishra, gauravonomics.com


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Data Collection

#1 – Ascolta quello che le persone stanno dicendo del tuo brand

#2 – Ascolta quello che le persone dicono dei tuoi competitor

#3 – Ascolta quello che le persone dicono del tuo settore industriale


ASCOLTA

Data Collection






Data quality sempre

necessaria

Data Mining


fonte e contenuti

Identifica Toni e Contesti con algoritmi ma

anche con l’intervento di

risorse dedicate

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#1 – Ascolta quello che le persone stanno dicendo del tuo brand

Inizia cercando di capire ciò che si dice del tuo brand. Quali sono i giudizi positivi e quelli negativi?

Dove avvengono le conversazioni (geograficamente e per canale digitale)?

Ascolta i commenti negativi sul tuo brand. Quali sono le ragioni alla base dei commenti negativi? Come puoi modificare il tuo brand per cambiare tali pareri negativi?

Analizza quello che i commenti positivi dicono. Si possono sfruttare questi commenti positivi con clienti e prospect? Cosa si può fare per rafforzare gli aspetti positivi intorno al tuo brand?

Assicurati di avere una visione il più completa possibile monitorando tutti i diversi mezzi di comunicazione sociale come blog, wikis, video sharing, social network, micro-blog, forum,…

Tieni uno “storico” del volume di buzz intorno al tuo brand in modo da poter vedere l'effetto che hanno i tuoi sforzi di comunicazione. Monitora il buzz su base mensile\settimanale, in modo da poter vedere gli “ups&down” e tentare così di mappare i tuoi sforzi di cambiamento.


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#2 – Ascolta quello che le persone dicono dei tuoi competitor

Monitora i tuoi concorrenti quanto monitori il tuo brand. Questo può fornirti competitive insights in merito a quello che la gente odia e ama dei tuoi competitor. Le persone che non apprezzano la concorrenza possono diventare tuoi fan se eviti di commettere gli stessi errori dei tuoi competitor.

Riuscite a capire che cosa la gente ama del tuo competitor? Lo si può battere sullo stesso terreno di gioco?

Monitorare la competition può aiutarti anche in altri modi. E’ utile per comprendere il volume di buzz della competition rispetto al tuo brand. Questo può aiutarti a valutare la tua posizione competitiva e comprendere quanto lavoro hai da fare. Se il buzz del tuo brand è significativamente inferiore non abbaterti, potrebbe essere una buona notizia perché hai molto spazio per migliorare il tuo posizionamento

Trova i blog\forum che fanno citano o conversano dei tuoi competitor, prova a partecipare in queste conversazioni per ottenere la tua parte di buzz. La situazione peggiore è quella di avere i vostri clienti attuali e potenziali impegnati in un dialogo con la concorrenza


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Ci sono molte conversazioni in corso intorno al tuo settore di riferimento

che probabilmente non riguardano né il tuo brand ne i tuoi concorrenti.

Eppure questi sono luoghi che i tuoi clienti e potenziali clienti frequentano.

Queste conversazioni sono il frutto a portata di mano. Ascoltale e analizza

cosa dicono.

Puoi imparare qualcosa da queste conversazioni?

Puoi contribuire a queste conversazioni?

Trova queste conversazioni e prova a partecipare, può essere molto

gratificante per il tuo brand Crea buzz ma non trasformare questa

partecipazione in una campagna pubblicitaria del prodotto o dell'azienda

#3 – Ascolta quello che le persone dicono del tuo settore industriale


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Data Collection

#1 – Inizia ad ascoltare con strumenti gratuiti

#2 – Comprendi l’importanza dell’ascolto

#3 – Scegli la (le) piattaforme o I servizi a pagamento che meglio soddisfano le tue esigenze di ascolto

# 4 – Ricorda sempre che “listening” e “Insight” sono due aspetti diversi del Social Media delivery process


ASCOLTA

Data Collection






Data quality sempre

necessaria

Data Mining


fonte e contenuti

Identifica Toni e Contesti con algoritmi ma

anche con l’intervento di

risorse dedicate

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Cosa conosci e utilizzato?


Adwords Keyword Tool

Google Insights

Google Trends

Compete

Alexa Google Alert

Technorati

Liquida

Blogpulse

Topsy How Sociable

Omgili

Board Reader

Twapperkeeper

Trendistic

Twitter Search

Twendz

Wordle

Radian6

Alterian SM2


Conosci la rete?Competitive Intelligence

Google Insights http://www.google.com/insights/search

/?hl=it#

Google Trends http://www.google.com/trends

Compete http://www.compete.com

Alexa http://www.alexa.com

http://www.google.com/insights/search/?hl=it





http://www.google.com/trends

http://www.google.com/trends

http://www.compete.com/

http://www.alexa.com/


Cosa la Rete dice di te

Google Alert www.google.it/alerts

Technorati http://technorati.com

Liquida http://www.liquida.it

Social Mention http://www.socialmention.com

Blogpulse http://www.blogpulse.com

Topsy http://topsy.com

How Sociable http://www.howsociable.com/

WebBlogBlog

SMBlogSocial

WebSM

http://www.google.it/alerts

http://www.google.it/alerts

http://technorati.com/

http://www.liquida.it/

http://www.socialmention.com/

http://www.blogpulse.com/

http://topsy.com/

http://www.howsociable.com/


Cosa la Rete dice di te

Omgili http://omgili.com/

Board Reader http://boardreader.com

Twapperkeeper http://twapperkeeper.com

Trendistic http://trendistic.com

Twitter Search http://search.twitter.com

Twendz http://twendz.waggeneredstrom.com

Wordle http://www.wordle.net/

DASHBOARD (iGoogle e FeedRss)

ForumForumTwitterTwitterTwitterTwitter

(sentiment)

Tag Cloud

http://omgili.com/

http://boardreader.com/

http://twapperkeeper.com/

http://trendistic.com/

http://search.twitter.com/

http://twendz.waggeneredstrom.com/

http://www.wordle.net/


Follower

http://followerwonk.com

http://followerwonk.com/


Le piattaforme di Web Monitoring


Inoltre…

CMOs can readily say how many Facebook fans their brand has or what the "sentiment" is on the social web, but very few are looking at the Facebook referral traffic to their site and the conversion of that traffic. JP Morgan's "Nothing but Net" report, nearly 8% of Amazon's October 2010 traffic was referred from Facebook, an increase of more than 328% from the previous year. Even if this traffic converted at a lower rate than traffic from Google, Facebook sourced up to $25M in sales for Amazon last October. http://brainfeed.braverycorp.com/facebook-marketing-four-biggest-blunders-

hurt


Come il web listening può essere funzionale al tuo ruolo in azienda

Funzione Main Value Proposition

Board Overall Brand Equity e Pianificazione Strategica di Lungo Termine

C-Level Overall Brand Equity e Pianificazione Operativa Giornaliera

Sales Identificare direttamente o indirettamente leads e affinare la segmentazione del target

Marketing & Adv

Raccogliere spunti e sviluppare campagne per soddisfare meglio le esigenze dei consumatori e gestire le loro preoccupazioni. Lanciare campagne che permettano di parlare con i consumatori nel loro gergo. Raccogliere feedback immediati per ottimizzare le campagne in corso

PR & Comm Essere a conoscenza di conversazioni online e proattivamente coinvolgere il pubblico per la gestione della reputazione aziendale

PM Raccogliere feedback tempestivi su prodotti / servizi per il loro miglioramento. Identificazione di nuovi prodotti / servizi e opportunità

Risk Mngmt Individuare e monitorare perdita di informazioni sensibili

Cust. Service Indirizzare le insoddisfazioni dei clienti e sviluppare azioni di servizio mirate al recupero della soddisfazione

M&A* Raccogliere “ground truth” e altre voci dal potenziale target

HR Identificare profili di talenti e candidati per possibile assunzione

CSR** Comprendere e misurare la percezione pubblica per attività di CSR* merger & acquisition ** corporate social responsability


I miei riferimenti

[email protected]

@cristianotoni

www.linkedin.com/pub/cristiano-toni/2/261/31

www.facebook.com/freedatalabs

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http://www.facebook.com/freedatalabs

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