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im Auftrag des 1

Herzlich willkommen!Marion Tarrach

Kommunikation und PR für Technologieunternehmen

24.11.2016

I-NET BUSINESS SEMINARE

im Auftrag des 2

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im Auftrag des 3

IHR VIS-À-VIS

� Marion Tarracheidg. dipl. PR-Beraterin, Verbands-/NPO-Managerin VMI, Ausbilderin mit eidg. FA ▪ Tarrach Kommunikation GmbH ▪ Basel

� CurriculumAnwaltskanzlei ▪ Detailhandel ▪ Sport ▪ Agenturwelt ▪ seit 1998 eigene Agentur

� Kundensegmente (B2C) öffentliche Hand ▪ KMU ▪ Bildungsinstitutionen ▪ NPO ▪ (Sport-) Projekte

� LeistungenBeratung (Konzeption, Realisation, Moderation) ▪ Schulung/Training und eigene Bildungsangebote ▪ Text/Bild/Publishing

im Auftrag des

13.00 Begrüssung, Corporate Communications

Einordnung, Grundlagen / Stakeholder-Mapping / Instrumenta-rium / Konzeption / Pause

14.45 Online-Kommunikation

Einordnung, Grundlagen / Instrumentarium / Online-Strategie /Erfahrungen aus der Praxis (Le Vin Chin, Clinerion Ltd)

15.30 Medienarbeit

Zugang zu den Medien / Medienlandschaft / Pause / Instru-mentarium / Zusammenarbeit mit Medienschaffenden / Auswertung der Medienarbeit / Storytelling und Schreiben fürdie Medien (Thomas Brenzikofer, BaselArea.swiss)

17.00 Diskussion, Handouts und Ausklang

17.30 Apéro

UNSERE AGENDA

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im Auftrag des

Unternehmenskommunikation (Corporate Communications, Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit)

� ist Reputations- und Beziehungsmanagement

� ist eine Führungsaufgabe

� dient der Sicherstellung der «Kooperationsbereitschaft» aller Stakeholders

� funktioniert mittels Überzeugungsarbeit

CORPORATE COMMUNICATIONS –EINORDNUNG

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im Auftrag des

«Corporate Communication / Public Relations, vereinfacht unter dem

Begriff Kommunikation zusammengefasst, bezeichnet das gezielte

Management von Kommunikationsprozessen von Organisationen mit

ihren Anspruchs- respektive Dialoggruppen (Stakeholders).»

(Schweizerischer Public Relations Verband)

«Public relations is the discipline which looks after reputation, with the

aim of earning understanding and support and influencing opinion

and behaviour. It is the planned and sustained effort to establish and

maintain good-will and mutual understanding between an

organisation and its publics.» (Chartered Institute of Public Relations)

CORPORATE COMMUNIKCATIONS –EINORDNUNG

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im Auftrag des 7


(Unternehmens-)Vision / Mission

(Unternehmens-)Strategie und (Unternehmens-)Ziele,

Business Plan, Positionierung

Leitbild

CorporateDesign

CorporateBehaviour

CorporateCommunications

Corporate Identity

Steve Jobs (Apple): Produkte entwickeln, in

die sich Menschen verlieben können.

im Auftrag des


Unternehmens- Marketing-kommunikation kommunikation

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Quelle Abb.: http://www.radar-design.com/

Die Disziplinen haben unterschiedliche Schwerpunkte, sind aber miteinander verknüpft und gemeinsam den Unternehmenszielen verpflichtet.

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im Auftrag des


Ziele der Unternehmenskommunikation

� Wahrnehmung, Bekanntheit

� Wissen

� Image und Reputation

� Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Sympathie, Goodwill, Vertrauens«guthaben» für heikle Situationen

� Bedenken abbauen, Barrieren senken

� Kooperation, Teilhabe, Unterstützung, Verhaltensänderung, Bestärkung

� Identifikation, Wir-Gefühl, Motivation

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im Auftrag des

Gesellschaft, sozio-ökonom. Umfeld Orientierungsumfeld

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OrganisationErstellung

InputBeschaffung

OutputAbsatz

Kernprozesse, Transaktionsumfeld

Politik & Staat Umwelt & TechnologieUmwelt &

TechnologieKultur &

GesellschaftKultur &

Gesellschaft

MedienBildung

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im Auftrag des


Stakeholder-

bezogene

Disziplinen der

Kommunikation

(Kommunikations-

aufgaben im

Beziehungsnetz

einer Organisation)

Abb.: «Corporate Communications und

Public Relations» – Eine

Standortbestimmung des

Berufsverbands pr suisse, 2015

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im Auftrag des


Interne Kommuni-kation

Marketing-Kommuni-kation

Media Relations

Financial & Investor Relations

Public Affairs Community Relations

Intern Extern Extern Extern Extern Extern

Mitarbeiten-de aller Stu-fen

Kunden/Lie-feranten/Per-sonalmarkt

Medien aller Kategorien

Aktionäre/Finanzgeber

Behörden und Politik

Lokales Umfeld

Kommunikation für Unternehmen, NPO, öff. Hand

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Diszipli-nen/Teil-bereiche

Stake-holders

Absender

Krisenkommunikation

Sponsoring

Quer-schnitts-Themen

Corporate Identity, Reputation Management, Branding

Event Communications (Live Communications)

Online Communications (Internet, Social Media)

Corporate Publishing (Publikationen)

Bezahlte Streuung

Kanäle, Mass-nahmen-gruppen

Multimedia (Audiovisuelle Medien)

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im Auftrag des 13

CORPORATE COMMUNICATIONS –STAKEHOLDER-MAPPING

im Auftrag des 14


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im Auftrag des


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Wie sieht das Stakeholder-Netz Ihres

Unternehmens oder Start-up-Projektes aus?

im Auftrag des


� Identifizieren, segmentieren, benennen

� Beschreiben

− Merkmale: Bedürfnisse, Ansprüche, Präferenzen, Erreichbar-

keit/Kanäle etc.

− Rolle/Funktion: Empfänger, Absender, Motor/Vorbild, Mittler/

Multiplikatoren oder Beteiligte, Betroffene und Interessierte

− Wissensstand und Gestimmtheit zu Thema und Organisation:

aktiv negativ ‹-› aktiv positiv (unterstützend)

� Priorisieren, entsprechend der Relevanz für die Organisation und in

Bezug auf die spezifische Aufgabe („Key Publics“)

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im Auftrag des


Abb. aus http://www.kraus-und-partner.de/projektmanagement/grundlagen/

stakeholder-management

Abb. aus http://soguelschaller.com/methodentest-06-stakeholder-analyse/

im Auftrag des


� Welche Berührungspunkte haben wir (Touchpoints), wo treten wir in Kontakt, welches Mediennutzungsverhalten haben sie?

� Welche unternehmerischen Ziele haben wir ihnen gegenüber? Was wollen wir von ihnen (Produktivität, Bewilligung, Kaufakt etc.)?

� Welche Ansprüche/Bedürfnisse haben sie an uns? Was wollen sie von uns (Entwicklungschancen, Qualität, Umweltschutz etc.)?

� Wie lässt sich ein Interessenausgleich zwischen unseren Zielen und ihren Ansprüchen herstellen? Welche Argumente haben wir darin zu bieten?

� Welche kommunikativen Ziele lassen sich erreichen? Welche Ansprache ist sinnvoll und passt zu den Stakeholders?

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im Auftrag des

CORPORATE COMMUNICATIONS –INSTRUMENTARIUM

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KlassischeMassenmedien /

Medienarbeit

Neue Massen-medien / Online Kommunikation

AV-Medien

Events / Face-to-face-Kommunikation /

Live Communications

Printprodukte / Corporate Publishing

OrganisatorischeMassnahmen

StrategischeInstrumente /

Führungsinstrumente

Diverses

Bezahlte Streuung

Medienmitteilung, Medienkonferenz, Mediacorner Website, Pressedienst, Mediengespräch, Medienreise etc.

Website, Intranet, Blog, Seiten, Foren, E-News, Mitteilungen und Dialoge auf Social-Media-Plattformen etc.

Multimedia, Präsentation, Imagefilm etc.

Tag der off. Tür, GV, Infoveranstaltung, Neujahrsapéro, Messeauf-tritt, Ausstellung, Medienkonferenz, Besichtigung, Firmensport etc.

Geschäftsbericht, Mitarbeiterzeitung, Kundenzeitung,Image-/Produkt-Broschüre, Schwarzes Brett, Mailings etc.

Aufbauorganisation (Strukturen) und Ablauforganisation (Prozesse) von Kommunikationsabteilung oder Projektteam etc.

Leitbild, Corporate Identity-Programm (Corporate Behaviour, Corporate Communications, Corporate Design) etc.

Wettbewerbe, Umfragen, Gadgets etc.

Inserat, Banner, Publireportage, Plakat, ÖV-Plakat, Kinodia, Radiospot, TV-Spot etc.

im Auftrag des


Prinzipien

� Intern vor extern (Ausnahme: börsenkotiert)

� Integrierte Kommunikation – formale, inhaltliche, zeitliche Integration

� Qualitätsanspruch wie an Kernleistung

� Stakeholder- statt Absenderorientierung

� Mix aus Owned Media > Paid Media > Earned Media

� Mix aus verschiedenen Kanälen (Print, Online, Face-to-face)

� Crossmedialer Ansatz (Verlinkung, Zweitnutzung erarbeiteter Inhalte)

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im Auftrag des


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im Auftrag des

Welche Massnahmen sind «gesetzt»? Was

braucht es zwingend für einen professionellen,

glaubwürdigen Auftritt gegenüber den

Stakeholders?


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im Auftrag des

CORPORATE COMMUNICATIONS –KONZEPTION

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Analyse strategische Planung

operative Planung

Umsetzung

Planungsprozess der Corporate Communications

im Auftrag des

CORPORATE COMMUNICATIONS –KONZEPTION

� Ausgangslage / Auftrag

� Situationsanalyse / Fazit

� Zielgruppen (Stakeholder)

� Kommunikationsziele

� (verbale) Positionierung, Botschaften

� Kommunikationsstrategie

� Massnahmen

� Termine

� Budget

� Organisation

� Erfolgskontrolle

operative Planung

Analyse

strategische Planung

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CORPORATE COMMUNICATIONS –KONZEPTION (ANALYSE)

� Ausgangslage / Auftrag (Aufgabe)

Um was geht es? Welche Situation/Lebenslage ist zu bearbeiten? Welche Rahmenbedingungen gelten für das Konzept?

Start-up, Spin-off , Management-Buy-out, Mergers & Acquisitions, Change-Management, Kampagnen, Krise, geplante Projekte/Massnahmen etc.

� Situationsanalyse / Fazit (Standortbestimmung, Schlüsse)

Wo stehen wir, in welchem Umfeld bewegen wir uns, welchen (kommunikativen) Handlungsbedarf haben wir?

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Handout

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CORPORATE COMMUNICATIONS –KONZEPTION (STRATEGISCHE PLANUNG)

� Zielgruppen (Stakeholder, Beziehungsnetz)

Wen sprechen wir an? Wer sind unsere «Key Publics», wen brauchen wir «an Bord»?

� Kommunikationsziele (gewünschte Wirkung)

Welche Wirkung wollen wir bei den Stakeholders erzeugen, welche Art von Kooperationsbereitschaft im Einflussbereich der Kommunikation wollen wir erreichen?

� (Verbale) Positionierung / Botschaften (Identität, Argumentation)

Wer sind wir, was bieten wir, was zeichnet uns aus, wofür stehen wir? Was wollen wir den Stakeholders vermitteln, welche Argumente liefern wir ihnen?

� Kommunikationsstrategie (Auftritt)

Wie treten wir auf, wie sprechen wir unsere Stakeholders an, welche Schwerpunkte setzen wir?

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CORPORATE COMMUNICATIONS –KONZEPTION (OPERATIVE PLANUNG)

� Massnahmen (Aktivitätenplanung)

Welche Aktivitäten und Massnahmen setzen wir gegenüber welchen Stake-holders ein, mit welchen der definierten Ziele?

� Termine (Zeitplanung)

Zu welchem Zeitpunkt und in welchem Zeitraum sollen die Aktivitäten und Massnahmen eingesetzt werden und wirksam sein?

� Budget (Finanzplanung)

Welchen finanziellen Aufwand verursacht die Aktivitäten-/Massnahmenplanung?

� Organisation (Personalplanung)

Wer ist wofür in welcher Funktion zuständig (Entscheidungsträger, Umsetzung)?

� Erfolgskontrolle (Controlling)

Wie wird überprüft, ob die Stakeholders und Ziele erreicht worden sind?

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im Auftrag des

ONLINE KOMMUNIKATION

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Quelle der Abb.: http://www.crosslang.c

om/en/online-communication-ngo-s-

and-non-profit-organisations

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im Auftrag des 29

im Auftrag des

� «’Online first’-Strategie in der Unternehmenskommunikation…»

� «…können wir den erhöhten Anforderungen an Aktualität, Relevanz und Dialog schneller und effizienter gerecht werden…»

� «Aktive Unternehmenskommunikation ist dann erfolgreich, wenn die Inhalte (…) dem momentanen Interesse der Öffentlichkeit ent-sprechen und eine neue Perspektive in die Diskussion einbringen.»

� «War man bisher klassisch nach Zielgruppen ausgerichtet, steht nun die Themen- und Medienkompetenz im Vordergrund – und damit ein auf Nutzerinteressen und Tagesaktualität ausgerichtetes Story-telling quer über die Kanalgrenzen hinweg.»

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Quelle: http://www.werbewoche.ch/axa-winterthur-startet-eigenen-newsroom

Handout

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im Auftrag des 31

im Auftrag des 32

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im Auftrag des 33

Quelle Abb.: Eigenwerbung Kunde & Co

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ONLINE KOMMUNIKATION –EINORDNUNG, GRUNDLAGEN

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Quelle Abb.: http://www.reneepreijde.nl

/interpersonal/

Entwicklung der Unternehmenskommunikation durch netzbasierte Instrumente/Kanäle:

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Grundsätzliche Entwicklung

� Neue technologische Möglichkeiten, mobile Endgeräte, neue Formen der Mediennutzung

� Offener Zugang zum Netz, offene Teilnehmerkreise

� Ungesteuerte Themenwahl mit user generated content

� Gleichberechtigung der Akteure

� «Echtzeit»-Informationsverbreitung, weite Streuung, virale Effekte (Schneeball-Prinzip)

� Steigende Bedeutung von visueller Kommunikation und Storytelling

� Vernetzung aller genutzten Kanäle («Content first», siehe Newsroom)

� Teilweise mündlicher Dialog in schriftlicher Form, Spontaneität

� Massiv steigende Zahl der InformationenHandout

im Auftrag des


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Quelle Abb.: http://de.slideshare.net/mike

schwede/social-media-fr-startups

Grundsätzliche Entwicklung

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im Auftrag des


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Bedeutung für Unternehmenskommunikation

� Gewinn an Auftritts- und Ausdrucks-Möglichkeiten, Gewinn an Persönlichkeit als Unternehmen

� Anpassungsfähigkeit an rasante Veränderungen/Entwicklungen

� Abnahme von passiver, statischer Präsenz

� Einfühlungsvermögen, Monitoring und Fähigkeit zu sozialer Kom-munikation 1:1 als Basis

� Themen-, Stakeholder- und Nutzenorientierung, Bilden von Communities

� Anteil Inhouse-Bewirtschaftung

� Integrierte + spezialisierte Kommunikation

� Kontrollverlust

im Auftrag des


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Bedeutung für Unternehmenskommunikation

� Willen und Fähigkeit zu Dialog (gewollt oder ungewollt), aktivem Zuhören, Kritik und Partizipation

� Dialogische Möglichkeiten ohne direktes Vis-à-vis

� Glaubwürdigkeit von Earned Media («Empfehlungsmarketing»)

� Teilweise Verschränkung von beruflichen und privaten Präsenzen

� Kampf um Wahrnehmung

� Teilweise gemeinsame Plattform für Marketing- und Unternehmenskommunikation

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im Auftrag des


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Ziele innerhalb der Unternehmenskommunikation

� Präsenz, Sichtbarkeit, Wahrnehmung, Ranking Suchmaschinen

� Meinungsbildung, Themenführerschaft/Thought Leadership (Information, Wissenstransfer>Whitepaper, Schulung>Webinar)

� Kontakte/Leads

� Vernetzung, Austausch, Dialog (Beziehungspflege, Überzeugungsarbeit, Crowd-sourcing)

� Stakeholdernähe, Bindung/Loyalität

� Service, Auskunft

� Monitoring, Marktübersicht

� Absatzsteigerung, Kostensenkung, Rekrutierungserfolge

im Auftrag des

ONLINE KOMMUNIKATION –INSTRUMENTARIUM

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Quelle Abb.: Christian Schenkel, commonsense

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im Auftrag des

ONLINE KOMMUNIKATION –INSTRUMENTARIUM, DIE «KLASSIKER»

� WebsitePull-Instrument, mit Information und Interaktion, qualitäts-orientiert in Struktur, Design, Inhalt, suchmaschinenoptimiert, barrierefrei, mit Responsive Webdesign

� IntranetPull-Instrument

� NewsletterPush-Instrument

� E-MailPush-Instrument

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im Auftrag des

ONLINE KOMMUNIKATION –INSTRUMENTARIUM, DIE «NEUEN»

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im Auftrag des

ONLINE KOMMUNIKATION –STRATEGIE

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im Auftrag des


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im Auftrag des


� Digital Audit (Analyse) – wo wir in unserer digitalen Kompetenz stehen

� Strategieentwicklung – wie die Online Kommunikation in die Gesamtkommunikation eingebettet ist (online first?), wie die Ressourcen on-/offline verteilt sind, welche Stakeholders mit welchem Nutzungsverhalten wir mit welchen Themen ansprechen

� Planung – welche Kanäle wir wann durch wen wie und mit welchen Mitteln und Richtlinien bespielen

� Umsetzung – mediengerechte Realisation und Bewirtschaftung

� Monitoring – Beobachtung eigener und fremder Plattformen

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im Auftrag des


Mediengerechtigkeit, zum Beispiel:

� 80% der User recherchieren über Suchmaschinen

� Fast alle beachten nur die erste Ergebnisseite

� Etwa die Hälfte der Wahrnehmung gilt dem allerersten Resultat

� Webnutzer lesen quer statt Wort für Wort

� Webnutzer wollen kürzere Texte als auf Papier

� Auch Webnutzer wollen Verständlichkeit (kurze Sätze, Textglie-derung etc.)

� Webnutzer wollen Orientierung (wo bin ich, was bekomme ich?)

� Die Suchmaschinen wollen Titel, Keywords, Anerkennung, Relevanz

� Das Netz braucht Aktivität

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im Auftrag des


«Richtig zuhören: Wie Unternehmen relevante Themen finden und ihre Kunden besser verstehen»

− Aktives Monitoring der Kernthemen

− Kontaktpunkte schaffen

− Kontinuierliche Recherche

− Influencer kennen und beobachten

− Bestehende Erfahrungen nutzen:

(Quelle: http://www.zielbar.de/unternehmen-kommunikation-kunden-12073/)

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Handout

im Auftrag des

ONLINE KOMMUNIKATION –STRATEGIE, SOCIAL MEDIA GUIDELINES

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https://digicrm.files.wordpress.

com/2013/02/social-media-guidelines.jpg

25

im Auftrag des

ONLINE KOMMUNIKATION –STRATEGIE, UMGANG MIT SHITSTORMS

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im Auftrag des

ONLINE KOMMUNIKATION –STRATEGIE, UMGANG MIT SHITSTORMS

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Quelle:www.der-bank-

blog.ch/shitstorm-alarm-was-tun/social-

media/9516

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im Auftrag des

ONLINE KOMMUNIKATION –ERFAHRUNGEN AUS DER PRAXIS DES B2B

Le Vin Chin, Head of Marketing and CommunicationsClinerion Ltd, clinical research solutions, Basel

51

Quelle Abb.: https://de.yoocorp.com/themen/

b2b-online-marketing/b2b-

unternehmen-online-

kommunikation-einsatz-erfolg-

ziele/

im Auftrag des

MEDIENARBEIT

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Quelle Abb.: http://www.markenzeichen.eu/de/blog/detail/special-interest-statt-traditionelle-tageszeitungen-wie-sich-die-veraenderte-medienlandschaft-auf-d

«PR wie Public Relations = PR wie Pressarbeit.»

«Medienarbeit ist gratis.»

«Wir schalten einen Artikel in der Presse.»

27

im Auftrag des

MEDIENARBEIT

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1. Zugang zu den Medien

2. Medienlandschaft

3. Instrumentarium

4. Zusammenarbeit mit Medienschaffenden

5. Auswertung der Medienarbeit

6. Storytelling und Schreiben für die Medien (Thomas Brenzikofer, i-net)

im Auftrag des 54

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im Auftrag des

ZUGANG ZU DEN MEDIEN –2 MÖGLICHKEITEN

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Journalistische Medienarbeit mittels Themen

Inhaltliche Arbeit als Infoquelle für den redaktionellen Bereich von Medienunternehmen (Redaktion, Journalisten)

Womit: z.B. MedienmitteilungWie: Kontaktpflege, Überzeugungsarbeit

Werbliche Medienarbeit mittels Geld

Bezahlte Präsenz als Kunde des wirtschaftlichen Bereichs von Medienunternehmen (Verlag)

Womit: z.B. InseratWie: Inserateraum buchen

im Auftrag des

ZUGANG ZU DEN MEDIEN –NACHRICHTENWERT

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� Nur interessante Themen haben eine Publikationschance.

� Interessante Themen sind Themen mit Bedeutung/Relevanz für die Mediennutzer.

� Bedeutend/relevant sind Themen mit grossem Nachrichtenwert.

� Nachrichtenwert ist der Auswahlfilter der Redaktionen.

Quelle Abb.: http://www.springerprofessional.de/der

-nachrichtenwert-in-der-pr/3089272.html

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im Auftrag des 57

im Auftrag des


58

Quelle Abb.: aus einer Schulungsdokumentation von Andreas Herren, Externus Communication GmbH

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im Auftrag des


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Themen mit Nachrichtenwert für Ihre

Technologie-Start-ups und -Unternehmen?

im Auftrag des

ZUGANG ZU DEN MEDIEN –THEMEN BEARBEITEN

60

� Was ist

− proaktive, aktive Medienarbeit (Push)?

− reaktive Medienarbeit (Pull)?

� Was bedeutet es,

− Themen zu identifizieren?

− Themen zu beobachten (Issues Monitoring)?

− Themen zu setzen (Agenda setting)?

− Themen zu bewirtschaften (Issues Management)?

− eine Themenführerschaft zu erlangen (Expertenstatus, «Kompetenzzentrum»)?

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im Auftrag des

MEDIENLANDSCHAFT

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Quelle Abb.:https://ec.europa.eu/digital-agenda/en/eu-media-futures-forum

im Auftrag des

MEDIENLANDSCHAFT –ROLLE DER MEDIEN

� Herstellen von Öffentlichkeit

� Informationsfunktion

� Hilfe bei der Meinungsbildung

� Kritik- und Kontrollfunktion

� Ökonomische Funktion

� Sozialisationsfunktion

� Glaubwürdigkeit, «Objektivität» (Ausgewogenheit), Reichweite

� Ausgleich der Medienmacht durch Social-Media-Kanäle

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im Auftrag des

MEDIENLANDSCHAFT –ROLLE DER MEDIEN

� Visibilität, Steigerung Bekanntheitsgrad/Wahrnehmung

� Imagegewinn, Reputation

� Bedeutungszuwachs

� Themen besetzen

� Massgeschneiderte Ansprache der Stakeholders

� Bedeutender Teil im Kommunikationsmix

� Möglichkeit zur Weiternutzung von Medienberichten

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im Auftrag des

MEDIENLANDSCHAFT –MEDIENGATTUNGEN

� Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften)

� TV/Radio (private und öffentlich-rechtliche)

� Nachrichten- und Bildagenturen (sda, Reuters, Keystone)

� Online-Medien (News-Sites, Foren, Blogs, Social Media)

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Quelle Abb.: http://www.schweizermedien.ch/d

ienstleistungen/presseausweis/

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im Auftrag des


Printmedien

− Tageszeitungen

− Gratis-/Pendlerzeitungen

− Gemeinde-, Quartierblätter

− Wochenzeitungen

− Sonntagszeitungen

− Gratis-/Kundenzeitungen

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− Fachzeitschriften

− Special Interest Zeitschriften

− Publikumszeitschriften

− Wissenschaftsmedien

− Gratismagazine

− …

im Auftrag des


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� Medienliste zusammenstellen

Welche Stakeholders nutzen welche Medien?

Welche Rubriken/Sendegefässe kommen in Frage?

� Verbreitung und Sprachen definieren

Brauchen wir eine sprachregionale und/oder nationale und/oder

lokale und/oder internationale Verbreitung?

� Bedürfnisse identifizieren

Welche Medien haben welchen Informations- und Materialbedarf?

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im Auftrag des


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Welche Art von Materialien brauchen die

NZZ am Sonntag, das Lokalblatt, eine Fachzeit-

schrift und SRF? Wie unterscheiden sich deren

Bedürfnisse?

im Auftrag des

MEDIENLANDSCHAFT –RAHMENBEDINGUNGEN

� Abnehmende wirtschaftliche Unabhängigkeit

� Schrumpfende Redaktionen

� Online Kanäle und «User generated Content», Digitalisierung

� Verschmelzung von Medienkategorien (Konvergenz, Newsrooms)

� Boulevardisierung, Personalisierung, Skandalisierung

� Informationsüberhang

� Eingeschränkte Fachkompetenz

� Rechte und Pflichten (http://www.presserat.ch/21690.htm)

� Bedarf nach Informationen und Geschichten angewiesen

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im Auftrag des

INSTRUMENTARIUM –MASSNAHMEN DER MEDIENARBEIT

Hintergrundarbeit, Vorbereitung

� Issues Monitoring

� Medienliste

� Auskunftsregelung

� Mediensprecherrolle

� Medientraining

� FAQ-Listen, Nasty Questions Katalog

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im Auftrag des


Redaktionelle Medienarbeit (> Journalisten/Redaktionen)

� Medienmitteilung

� Mediendokumentation

� Fachartikel, Autorenbeitrag

� Mediencorner auf Website

� Twitter-Account

� Mediengespräch, Einzelkontakt

� Medienkonferenz

� Medienreise

� Interview, Reportage

� Leserbrief

� …

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im Auftrag des


Kommerzielle Medienarbeit/-präsenz (Verlag)

� Inserat

� Publireportage

� Spots

� Banner

� Medienpartnerschaft

� Programmsponsoring

� Sonderbeilage

� …

71

im Auftrag des

INSTRUMENTARIUM –INHALT UND FORM EINER MEDIENMITTEILUNG

72

� Absender und Kontaktperson mit direkter Erreich-barkeit (Tel., E-Mail)

� Datum� Kennzeichnung als

Medienmitteilung� Titel� Lead (Vorspanntext,

Summary)� Lauftext

37

im Auftrag des 73

� Lauftext, evtl. strukturiert mit Zwischentiteln

� Boilerplate/Abbin-der

im Auftrag des


� Medienmitteilung ist geschrieben wie ein Zeitungsartikel

� Medienmitteilung gibt Antworten

� Der Vorspann (Lead) bringt das Wichtigste auf den Punkt, indem er«W-Fragen» beantwortet: wer? was? wann? wo? warum? wie?

� Auch im Lauftext steht das Wichtigste am Anfang

� Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte

� Sachlich, verständlich, klar, kurz und prägnant

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im Auftrag des


� Je nach Medium grosse Zurückhaltung in Bezug auf Fachsprache, technische Spezifikationen oder Trademarkzeichen ® ™

� Kurze Sätze, auf Passiv möglichst verzichten «Es wurde beschlossen»

� Ausser in eingefügten Zitaten kein «Wir», «unser» und «Ich», son-dern 3. Person Einzahl

� Personen ohne Anrede, aber mit Vor-/Nachname und Funktion«Frau Michel leitet das Projekt.» > «Mirella Michel, CEO der Muster

AG, leitet das Projekt.»

75

Handout

im Auftrag des

INSTRUMENTARIUM –STORYTELLING

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Quelle Abb.: http://www.i-scoop.eu/art-storytelling-6-content-marketing-context-

questions/

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im Auftrag des

INSTRUMENTARIUM –STORYTELLING

Stakeholders (= Menschen) über Geschichten ansprechen, sie miterleben lassen und mitnehmen,

� weil wir uns alle interessieren für Geschichten, andere Menschen, überwundene Hindernisse, kreative Lösungsansätze, den Glücks-moment des Erfolgs

� weil wir uns Geschichten merken können und Helden mögen

� weil Geschichten Emotionalität beinhalten

� weil ein Unternehmen dadurch lebendig wird

77

im Auftrag des 78

40

im Auftrag des 79

Hanna Weinmanns Bewegungslust

wurde durch Schmerzen an der

Achillessehne ausgebremst. Das

Spiraldynamik® Med Center

unterstützt sie dabei, einen neuen,

schonenden Laufstil zu entwickeln.

Die Joggingschuhe zu schnüren und durch die Natur zu laufen, ist für Hanna Weinmann ein Stück Lebensqualität und Entspannung. Mehrmals pro Woche legte sie in gemässigtem Tempo Strecken von deutlich über 10 Kilometern zurück.

Und dann... Über die ersten Beschwerden an der Achillessehne habe sie sich noch hinweggesetzt, meint die Patientin. Erst als sich der Fuss morgens beim Aufstehen hölzern anfühlte [...]

im Auftrag des

INSTRUMENTARIUM –MEHR ALS BUCHSTABEN UND WORTE

� Fotos (ein Bild sagt mehr als 1000 Worte / zur Publikation frei gegebenes Bildmaterial, Bildrechte geklärt)

� Infografiken (komplexe Inhalte auf einen Blick erklärt)

� Zugang zu O-Ton (Statements, Interviews)

� Zugang zu Filmmaterial (YouTube etc.)

� ...

80

Quelle Abb.: http://www.proinfirmis.ch/de/home.html

41

im Auftrag des

ZUSAMMENARBEIT MIT MEDIENSCHAFFENDEN –KONSTRUKTIVES MITEINANDER

� Inhouse oder Outsourcing?

� Relevante Medien, Medienliste

� Auch Blogger, freie Journalisten, Mitarbeitende, Kunden, Partner

� Themen/Ereignisse, Massnahmenplanung, Timing

� Kontaktaufbau, Beziehungspflege

� Medien als Partner – weder Feinde noch Freunde

� Toleranz gegenüber Fehlern und Kritik (keine Überreaktion)

� Absender als Infoquelle, der durch die Medien nach freiem Ermessen genutzt werden kann

� Vorsicht bei Koppelung Inserateschaltung / redaktioneller Raum

81

im Auftrag des

ZUSAMMENARBEIT MIT MEDIENSCHAFFENDEN –KONSTRUKTIVES MITEINANDER

� Fitness im Umgang mit Medien (Medientraining)

� Gleichbehandlung aller Journalisten

� Push (Themen einbringen) und Pull (Infobedürfnisse beantworten)

� «no comment» als «no go»

� Offenheit, Ehrlichkeit, Transparenz, aber gleichzeitig Schutz der eigenen Interessen

� Massgeschneidert und mediengerecht

� Vorbereitung auf heikle Themen und Fragen

� Keine Gerüchte, Konkurrentenschelte etc.

� Kenntnis/Wahrnehmung der Rechte gegenüber Medien

� Wahrung von Urheber- und Persönlichkeitsrechten

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im Auftrag des

ZUSAMMENARBEIT MIT MEDIENSCHAFFENDEN –REAKTIONSMÖGLICHKEITEN

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Bei Fehlern und Kritik

� Analyse

� Gespräch

� Berichtigung (Korrigendum bei offensichtlichen Fehlern)

� Gegendarstellung (bei Tatsachenbehauptungen, gem. Art. 28g ZGB, formal geregelt) http://ratgeber.presserat.ch/index.php?de_56-wann-besteht-ein-

anspruch-auf-gegendarstellung

� Presserat (Beschwerde bei Verletzung berufsethischer Richtlinien seitens der Medien)

� Klage (bei Rechtsverletzungen, vgl. Jörg Kachelmann)

im Auftrag des

ZUSAMMENARBEIT MIT MEDIENSCHAFFENDEN –DO’S & DONT’S IM KRISENFALL

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Kommunikatives Verhalten im Krisenfall

� Chefsache

� Vorbereitung

� Training

� Schnelligkeit, Offenheit und Transparenz

� Wahrheit, Klarheit, gesichertes Wissen

� Empathie

� Kein «no comment»

� Keine Gerüchte, Spekulationen

� Keine vorschnellen Entschuldigungen

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im Auftrag des

AUSWERTUNG DER MEDIENARBEIT –INTERN UND EXTERN

� Themen verfolgen, Resultate der eigenen Medienarbeit verfolgen und diese inhaltlich auswerten, Learnings daraus ziehen

� Medienspiegel > Äquivalenzanalyse > Medienresonanzanalyse

� Eigene Auswertung > via eigene Mediennutzung (Zeitungen, TV/Radio, Online-Portale)

� Medienbeobachtungs-Dienste > zum Beispiel www.argus.ch, bluereport.ch, newsradar.ch, pressemonitor.ch

� Online-Medienberichterstattung > zum Beispiel Google Alerts für Websites, www.technorati.com, www.blogsearch.google.com, www.blogpulse.com, www.blog.ch für Blogs, www.podcasts.de für Podcasts, sowie Facebook, Twitter, RSS-Feeds

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im Auftrag des

AUS DER PRAXIS –STORYTELLING UND SCHREIBEN FÜR DIE MEDIEN

Thomas Brenzikofer, BaselArea.swiss

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Quelle Abb.: http://www.missmoneypenny.ch/

article/fuer-die-medien-schreiben

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im Auftrag des

DISKUSSION, HANDOUTS UND AUSKLANG

� ZusammenfassungMarketingkommunikation vs. UnternehmenskommunikationManagement-Aufgabe mit vielen Facetten

� Vorgehen zum Aufbau der Corporate CommunicationsStakeholder-Mapping als Schlüsselelement – wen gilt es anzusprechen und einzubinden? Weshalb, womit?Zweitmeinung, externe Sicht, Zeit und Know-how extern beiziehen?

� Handouts (aufliegend)zu Konzeption, Online Kommunikation und Medienarbeit

� Ihre Fragen?

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im Auftrag des

Marion Tarrach

Tarrach Kommunikation GmbH

Sennheimerstrasse 15

4054 Basel

061 283 30 13

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www.tarrachpr.ch

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