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14. November 2012

Univ.-Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff

Kommunikations-Management

Ansatzpunkte für die FeuerwehrAGBF Vollversammlung 2012

© DDC Management Consultants GmbH

Inhalt

1. Kommunikation | Überall

2. Kommunikations-Management

3. Markt-Kommunikation

4. Unternehmens-/Organisations-Kommunikation

5. Integrierte Kommunikation

6. Krisen-Kommunikation

7. Internet-/Mobile-Kommunikation und Social Media

8. Fazit



2

• Die Bedeutung von Kommunikation / Communication spiegelt die Anfrage bei einer Internet-Suchmaschine wider:

1,3 Mrd. Einträge

190 Mio. Einträge



• Werbeinvestitionen in Deutschland und Media-Mix

3



4

1,2

4,0

5,5

10,4

11,8

17,8

22,8

26,2

28,1

47,6

0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 35,00 40,00 45,00 50,00

Keine

Sonstige

Smartphone-, iPhone-App

Internetangebot einer Tageszeitung

Lokales Anzeigenblatt, kostenlose Zeitungen

Sonstiges Internetangebot

Sonstiger regionaler TV-Sender

Regionaler ARD-TV-Sender

Radiosender

Regionale Tageszeitung

Medien-Nutzung (in %)

Information über lokales Geschehen 2012

Gesamt-Bevölkerung Quelle: Horizont 2012


2. Kommunikations-Management | Kommunikationsstrategie

• „Kommunikationsstrategien sind Verhaltenspläne von Unternehmen für ausgewählte Planungsobjekte (Marken, Unternehmen). Sie beinhalten Schwerpunkte bei der Entscheidung über

• das Objekt

• die Zielgruppen

• die Botschaft

• den Medienmix

• das Timing

• das Areal

der Kommunikation, um die Kommunikationsziele zu erreichen.“

5


2. Kommunikations-Management | Kommunikations-Modell

6

WER WAS KanalWEM

(Kommunikator) (Kommunikations-Empfänger)

(Botschaft) (Kommunikations-Träger)

sagt zu auf welchem

unter welchen Bedingungen (situationale Gegebenheiten, in welchem Gebiet (Einzugsgebiet), mit welchen Kosten(Kommunikationsaufwand) und mit welchen Konsequenzen (Kommunikationserfolg)? Quelle: Bruhn 2005b

Sender Empfänger

Botschaft


2. Kommunikations-Management | Planungsprozess

7

Inte

gra

tion

in d

en

Gesam

tko

mm

un

ikatio

ns-M

ix

Situationsanalyse

Festlegung Ziele

Zielgruppenplanung

Festlegung Strategie

Erfolgskontrolle

Realisierung

Budgetierung

Maßnahmenplanung


2. Kommunikations-Management | Ziele

8

Aufmerksamkeit

Bekanntheit

Sympathie

Image

Reputation

Verhalten


2. Kommunikations-Management | Zielgruppen

9

Unternehmung / Organisation

Kapital-geber

Mitarbeiter

Konkurrenz

Zulieferer

Gesellschaft

KundeAnalysten

Aktionärsver-einigungen

Journalisten

Lobbyisten

Gewerk-schaften

Verbraucher-verbände

Parteien

NGOs

Unt.-verbände

Direkte Stakeholder

Indirekte Stakeholder


2. Kommunikations-Management | Botschaft

10

Produkt-Botschaft

Organisations-Botschaft

Relations-Botschaft

Information

Emotion

Verhaltens-Botschaft


2. Kommunikations-Management

11

Market Communications(Marktkommunikation)

Corporate Communications(Unternehmenskommunikation)

Product Communications(Produktkommunikation)

Public Groups Communications(Öffentlichkeitskommunikation)

• Aufbau von Produktimage• Steuerung des Kaufverhaltens

• Aufbau von Unternehmensreputation• Schaffung von Vertrauen


2. Kommunikations-Management | Instrumente-Übersicht

12

Market Communications (MC)

• Media Advertising • Sales Promotions • Personal Communications• Direct Communications • Fairs and Exhibitions• Event Communications• Brand Identity• Specialties

Corporate Communications (CC)

• Corporate Identity (Corporate Design)• Media Relations • Public Relations• Corporate Advertising• Public Affairs/Lobbying• Investor Relations• Corporate Citizenship • Specialties

Market Communications and/or

Corporate Communications

• Sponsoring(Sports, Culture, Environment)• Electronic Communications• Internal Communications• Corporate Publishing © DDC Management Consultants GmbH

3. Markt-Kommunikation

13

Market Communications (MC)

• Media Advertising • Sales Promotions • Personal Communications• Direct Communications • Fairs and Exhibitions• Event Communications• Brand Identity• Specialties

77,3 Mrd. US$76,6 Mrd. US$ 75,5 Mrd. US$

69,7 Mrd. US$ 57,9 Mrd. US$ 43,7 Mrd. US$

40,1 Mrd. US$ 39,4 Mrd. US$ 32,9 Mrd. US$ 30,3 Mrd. US$


4. Unternehmens-/Organisations-Kommunikation

14

Corporate Communications (CC)

• Corporate Identity (Corporate Design)• Media Relations • Public Relations• Corporate Advertising• Public Affairs/Lobbying• Investor Relations• Corporate Citizenship • Specialties


4. Markt- und / oder Unternehmens-Kommunikation

15

Market Communications and/or

Corporate Communications

• Sponsoring(Sports, Culture, Environment)• Electronic Communications• Internal Communications• Corporate Publishing

Benachrichtigungan Vertrieb

Vertrieb greift aufFormular zu

Vertrieb schickt ausge-fülltes Formular zurück

db network

28K. Clemann/J. NielsenGroup E-Communications, Mai 2001

BMW AG Leica Camera AGGlashütter

Uhrenbetrieb GmbH


4. Unternehmens-/ Organisations-Kommunikation

Corporate Brand bezeichnet das in den Köpfen von Personen existierende, unverwechselbare Vorstellungsbild von einem Unternehmen.

Die Corporate Brand macht das Unternehmen von anderen unterscheidbar und erhöht die Wiedererkennung des Unternehmens massiv.


5. Integrierte Kommunikation (Integrated Communications)

17

+ =

2 2 5+ =

Integrated Communications (IC) heißt strategisch, instrumentell, inhaltlich, formal und zeitlich abgestimmte, externe und interne Markt- und

Unternehmenskommunikation mit Konsistenz und Synergie-Wirkung.



18

Inte

gra

ted

Co

mm

un

ica

tion

s

• IC ist ein Ziel der Kommunikation

• IC ist ein Managementprozeß

• IC ist in Abhängigkeit der Markenstrategie eines Unter-nehmens zu gestalten

• IC umfaßt sämtliche Kommunikationsinstrumente

• IC ist darauf ausgerichtet, eine Einheit in der Kommunikation zu schaffen

• IC soll die Effizienz der Kommunikation steigern

• IC ist im Ergebnis darauf bezogen, ein inhaltlich, formal zeitlich einheitliches Erscheinungsbild bei den Zielgruppenzu erzeugen

Charakteristika:

!

!



19

Measurement of BMW Brand performance by Brand Screen

Advertising Sponsoring Events Direct mailing Loyalty

Programme

Familiarity Image PurchaseBuying Intention

Loyalty

ILLUSTRATIV



20 © DDC Management Consultants GmbH


21



22

Schock Abwehr

Bedau-ern,

Schuld-zuwei-sung

Rückzug

Einge-ständnis

Entschuldigung

Anpass-ung und Verände

rung

Die Entscheidungsträger sind nicht vorbereitet, um schnell mit den zahlreichen und komplizierten Ereignissen umzugehen (Lähmung, mangelndes

Urteilsvermögen)

Unternehmen versucht, den Vorfall

zu leugnen, umzudeuten,

bestreitet Absicht, macht

Informationsmängel geltend.

Management bedauert den Vorfall,

übt sich in Schuldzuweisungen

Management ergreift die erstbeste Gelegenheit, die

sofortige Erleichterung verspricht, auch wenn dadurch

langfristige Lösungen verhindert werden.

Unternehmen gibt Fehler zu. Eine öffentliche

Entschuldigung versachlicht die Diskussion und ermöglicht eine

vorwärts gerichtete Information.

Unternehmen geht auf Forderungen der Öffentlichkeit ein. Es

werden alle notwendigen

Konsequenzen aus der Krise gezogen. Organisationale

Veränderungen zur Krisenvermeidung werden umgesetzt.

1 2 3 4 5 6


7. Dialog-Kommunikation

23

Sender Empfänger

Botschaft

Response

Interaktion

Dialog





25

• Ein neuer Ansatz: Der E-POSTBRIEF

Verbindlich

Vertraulich

Verlässlich

• Kombination von physischer und elektronischer Post.

• Eine Lösung für das große Internet-Problem der Zukunft:

SICHERHEIT


7. Dialog-Kommunikation | Kommunikations-Netzwerk

26

Empfänger

(Sender)

Empfänger

(Sender)

Empfänger

(Sender)

Empfänger(Sender)

Empfänger

(Sender)

Empfänger

(Sender)

Empfänger

(Sender)

Empfänger

(Sender)

Netzwerk / Community

Sender (Empfänger)


Klassische Einweg-Kommunikation,

Kanal-Führerschaft Sender

Dialogische Kommunikation, Gleichberechtigung von

Sender & Empfänger

Netzwerk-Kommunikation

Sender = Moderator

8. Internet-/Mobile-Kommunikation & Social Media

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1 S E(Sender – Empfänger)

2 S E S Sender – Empfänger – Sender

3S EX S

(Sender – Empfänger –Empfänger P. – Sender)

DENKMODELLE

WIR

KU

NG

SM

ES

SU

NG



Social Media Plattformen/ Social Software

• Webbasierte Anwendungen, die für Menschen den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und die Kommunikation in einem sozialen Umfeld unterstützen.

Social Web

• Webbasierte Anwendungen, die für Menschen den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und deren Pflege, die Kommunikation und die kollaborative Zusammenarbeit in einem gesellschaftlichen oder gemeinschaftlichen Kontext unterstützen, sowie den Daten, die dabei entstehen und den Beziehungen zwischen Menschen, die diese Anwendungen nutzen.



29



1. Digitale Außenseiter (35%)

2. Gelegenheitsnutzer (30%)

3. Berufsnutzer (9%)

4. Trendnutzer (11%)

5. Digitale Profis (12%)

6. Digitale Avantgarde (3%)

*) Studie: „Die digitale Gesellschaft - sechs Nutzertypen im Vergleich“, TNS Infratest 2010 – Grundgesamtheit: deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahre mit Festnetz-Telefonanschluss im Haushalt (ca. 67,0 Millionen Personen), Stichprobenziehung: Standardisiertes Zufallsverfahren (random last two digits) auf Basis des ADM-Telefonmastersample, Anzahl Interviews: Durchführung von 1.001 Interviews im Zeitraum 12.10.2010 bis 13.10.2010, Repräsentative, auf die Grundgesamtheit hochrechenbare Stichprobe, Erhebungsmethode: Computer Assisted Telephone Interviews (CATI)

Social Media | Segmentierung

65% der Bevölkerung nutzen Social Media gar nicht oder nur ab und zu! Keine regelmäßige Kommunikation möglich!



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32

Social Media | Merkmale

1. Eingeschränkte Kontrollierbarkeit

2. Interaktives Kommunikationsinstrument

3. Kommunikation via Wort-, Bild-, Audio- und/ oder Videozeichen

4. Persönliche & unpersönliche Kommunikation

5. Spezifischer & allgemeiner Adressatenbezug

6. Öffentliche & geschlossene Kommunikation

7. Direkte & indirekte Kommunikation

8. Schnelle, einfache, kostengünstige Informationsverbreitung

9. Verbreitung unternehmensgesteuerter & nutzergenerierter Inhalte

10. Kommunikation durch interne & externe Kommunikationsträger



33





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Kommunikations-Instrument

Erscheinungsformen Kommunikationsträger

Social Media

Weblogs z.B. Blog.de

Virtuelle Netzwerke z.B. Xing.de, StudiVZ.net

Webforen z.B. Giga.de

Micromedia/ Microblogging z.B. Twitter.com

Bookmarks z.B. Scoop.at, Mister-Wong.de

Wikis z.B. Wikipedia.de, Wiki.com

Podcasts z.B. Podster.de, Podcast.de

Videos und Pictures z.B. YouTube.com, MyVideo.com

Bewertungsportale z.B. Ratings.net, Ciao.com

Mashups z.B. Foursquare.com


Social Media Marketing am Beispiel von Starbucks

• Starbucks engagiert sich in den USA auf sieben unterschiedlichen Social Media-Plattformen

− Facebook

− YouTube

− Flickr

− Twitter

− Forum

− Blogs

− Community

• Große Anzahl der Social Media-Kanäle/ starke Aktivität der Marke

• Hohe Intensität der Markenkommunikation in den einzelnen Kanälen

Quelle: Kreutzer/ Hinz 2010


Social Media Marketing am Beispiel von Starbucks | Facebook

• Starbucks übernahm 2008 eine von Kunden erstellte Fan-Page, die bereits mehr als 200.000 Fans aufwies

• Heute mehr als 32,7 Mio. Likes allein auf US-Amerikanischer Facebook-Fan-Page

• Insgesamt 19 offizielle, länderspezifische Starbucks-Fan-Pagesweltweit



„Starbucks Coffee“ YouTube-Kanal

• 14.916 Abonnenten

• 627.825 Seitenaufrufe

• 9.042435 Upload-Aufrufe



• Flickr | Web-Dienstleistungsportal mit Community-Elementen

• User können digitale Bilder oder Videos mit Kommentaren und Notizen auf die Website laden

• z.Zt. 4.999 Mitglieder(13.11.2012)



Soziales Netzwerk Starbucks heart-2-heart-Community

• Slogan "Starbucks Shared Planet. You and Starbucks. It's Bigger Than Coffee."

• Mitglieder können sich über ihr soziales Engagement austauschen

Quelle: Kreutzer/ Hinz 2010



41VOLKSWAGEN PASSAT Erfolgs-Case 2012

Mehr als 55 Mio. Aufrufe auf YouTube



42> 520.000 Mitglieder in DeutschlandEnglischer Spot 1,6 Mio. Aufrufe, auch in

Französisch, Spanisch, Deutsch verfügbar © DDC Management Consultants GmbH

8. Internet-/Mobile-Kommunikation & Social Media | „Shitstorm“

43



44

Beispiel Nestlé | Kit Kat



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Beispiel McDonald‘s



46

Beispiel McDonald‘s



47

Beispiel IngDiba



48

Beispiel IngDiba



49





51


9. Fazit Social Media

Social Media ist im Wesentlichen P

52

privat

spontan

nicht kommerziell

unberechenbar

freiwillig

nicht messbar


9. Fazit

• Kommunikationsaufgaben - KOMPLEX

• Ziele / Zielgruppen - FUNDAMENTAL

• Kommunikationsinstrumente - INTEGRIERT

• Social Media - OPTIONAL

• Professionalität - ZENTRAL

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Download

• Die Vortrags-Charts stehen als Download im Internet bereit.

• http://www.ddcmc.de/publikationen/downloads

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Kontakt

DDC Management Consultants GmbH

Stadthausbrücke 1-3

20355 Hamburg

Tel.: +49.40.37644.502

Fax: +49.40.37644.500

Email: [email protected]

Internet: www.ddcmc.de

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