konference rop – finance pro váš investiční záměr workshop b marketingová analýza
DESCRIPTION
Konference ROP – finance pro váš investiční záměr Workshop B Marketingová analýza. Olomouc 2.9.2009. Ing. Zdeněk Bogoč , Ing. Vlastimil Mikulášek Úřad Regionální rady. Cíle workshopu: Seznámení účastníků s významem Marketingové analýzy v novém systému hodnocení - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
KonferenceROP – finance pro váš investiční záměr
Workshop B
Marketingová analýza
Ing. Zdeněk Bogoč, Ing. Vlastimil Mikulášek
Úřad Regionální rady
Olomouc 2.9.2009
Cíle workshopu:
• Seznámení účastníků s významem Marketingové
analýzy v novém systému hodnocení
• Detailní postup zpracování marketingové analýzy
• Modelový příklad zpracování MA
Marketingová analýza v novém systému hodnocení
Klíčový dokument pro hodnocení projektové žádosti
v 1. etapě
Součást MP - Analýza a popis proveditelnosti
projektu, kapitola 1.1
Nástroj k ověření údajů obsažených ve webové
žádosti BENEFIT7 a FEA.
OSNOVA MARKETINGOVÉ ANALÝZY
1. Stručné shrnutí podstaty projektu
2. Odhad poptávky
3. Analýza konkurence a substitutů
4. Marketingový mix
5. Vazby vyplývající z marketingové analýzy na navazující
dokumentaci
Detailní postup zpracování
marketingové analýzy
• Zdůvodnění potřebnosti projektu
• Zájem cílových skupin o výstupy projektu
• Zjištění mezer na trhu
• Životaschopnost projektu z pohledu poptávky
• Zorientování se na trhu v dané oblasti
Marketingová analýza nutí zamyslet se nad smyslem a životaschopností projektu dřív, než na něj budou nenávratně
vynaloženy finanční prostředky.
PROČ ZPRACOVÁVAT MARKETINGOVOU ANALÝZU?
1. STRUČNÉ SHRNUTÍ PODSTATY PROJEKTU
1.1 Výchozí stav a krátký popis projektu
(zhodnocení situace v dané oblasti v současnosti, krátký popis problému, slabé stránky a způsob, jak na ně projekt reaguje)
1.2 Popis nulové a investiční varianty
(dopad na cílové skupiny před a po investici)
Jak se zlepší situace u jednotlivých cílových skupin?
Přidat komentář k:
• míře zlepšení současného stavu (pro výpočet soc.-ek přínosu)
• zvýšení atraktivity podpořených měst a obcí (monitorovací indikátor)
2. ODHAD POPTÁVKY
2.1 Analýza prostředí (makro prostředí)
(prostředí demografické, ekonomické, legislativní, technologické, sociálně-kulturní, přírodní prostředí )
Nutné zaměřit se na informace mající vztah k danému projektu. Nerozhoduje kvantita informací, ale kvalita a interpretace ve vztahu k projektu.
Nejčastější chyby:
- Údaje se nevztahují k projektu
- Z analýzy makroprostředí nevyplývají argumenty pro realizaci projektu
2. ODHAD POPTÁVKY
2.2 Segmentace (členění) trhu a definování cílových skupin
Cíle projektu neuspokojí všechny obyvatele, ale jen ty, kteří například mají zájem o sport, jde – li o sportovní zařízení
Typy segmentace:
• Geografická segmentace
• Demografická segmentace
• Dle chování
• Psychografická segmentace
2. ODHAD POPTÁVKY
2.2 Segmentace (členění) trhu a definování cílových skupin
Cílové skupiny musí být jasně definovány, kvantifikovány a nesmí se překrývat
Postup:
stanovení si konečných uživatelů
poté segmentace
poté vyčíslení
Nejčastější chyby:
Obecná specifikace cílové skupiny (obyvatelé Olomouckého kraje)
Chybí uvedení velikosti cílové skupiny
Chybí provázanost s produktem
2. ODHAD POPTÁVKY
2.3 Odhad poptávky na základě primárních a sekundárních dat
Nejdůležitější výstup
Zpracováván až po znalosti konkurence, substitutů, trhu, cílových skupin apod.
Nutno zapojení relevantní velikosti cílových skupin, definice frekvence využívání zohledňující provozní dobu.
Nutno zpracovat pro každou dílčí službu zvlášť a s výhledem do budoucna
2. ODHAD POPTÁVKY
2.3 Odhad poptávky na základě primárních a sekundárních dat
Sekundární data vs. primární, aneb ne vždy je nutné dělat primární výzkum
Nejčastější metoda sběru primárních dat – dotazník, nezaměňovat s anketou
Dotazování osobní, písemné (poštou), telefonické a elektronické Kvótní a pravděpodobnostní výběr respondentů
Nejčastější chyby:
Údaje použité pro odhad poptávky nejsou dostatečně podloženy
Není uvedena metodika primárního výzkumu nebo je špatně zvolená
3. ANALÝZA KONKURENCE A SUBSTITUTŮ
3.1 Analýza konkurence
Identifikace všech relevantních subjektů nabízejících stejné služby – dle stanovených kritérií (ideálně mix)
Provedena na všechny výsledné služby a dle vydefinované spádové oblasti
Nutno zpracovat závěry analýzy a dopad na realizaci projektů, budou zapracovány také do odhadu poptávky
I žádná konkurence je závěr, který musí být uveden v této kapitole a zdůrazněn v potřebnosti projektu.
3. ANALÝZA KONKURENCE A SUBSTITUTŮ
3.2 Analýza substitutů
takové statky, které alternativně uspokojují potřebu – trávení volného času – sportovní zařízení X kino, divadlo
znalost substitučního prostředí by měla ovlivnit projekt a jeho zacílení na trhu, hledání substitučních výhod a odlišení
Nutno opět analyzovat v definovaném spádovém území a zpracovávat před odhadem poptávky
3. ANALÝZA KONKURENCE A SUBSTITUTŮ
Nejčastější chyby:
Je uváděn pouze výčet konkurenčních subjektůAnalýza konkurence by měla opět předkládat argumenty pro opodstatnění projektu.
Analýza konkurence by se měla především zabývat přímou konkurencí, ne analyzovat všechna obdobná zařízení v neopodstatněně široké spádové oblasti
U přímé konkurence chybí analýza nabízených produktů, cen a místa
4. MARKETINGOVÝ MIX
Vychází z předcházejících analýz
Jde o kroky, které jsou nutné udělat, aby byla aktivizována poptávka po produktu či službě
Základní prvky:
Produkt
Cena
Místo
Propagace
4. MARKETINGOVÝ MIX
Produkt
výstupy projektu (výrobky nebo služby), které budou pomocí vybudované infrastruktury nabízeny na trhu, popsat jejich rozsah, kvalitu, zázemí dle cílových skupin a jejich potřeb
Nejčastější chyby:
• Produkt není jasně specifikován (např. při výstavbě kulturního centra není z marketingového hlediska produktem samotné centrum, ale program, který centrum nabízí)
• Chybí uvedení doplňkových služeb
4. MARKETINGOVÝ MIX
Cena
Jediný prvek mixu, který nevytváří náklady, ale příjmy. Měla by odrážet situaci na trhu – srovnání cen s konkurencí. Vyjádřena v penězích, za kterou se produkt nebo služba prodává pro všechny cílové skupiny. Zahrnuje i slevy, termíny a podmínky placení. I zdarma je nutno uvádět jako cenu zejména u projektů veřejného charakteru.
Nejčastější chyby:• Ceny nejsou přesně definovány• Chybí časová jednotka nebo přesná definice služby, která bude
za danou cenu poskytována• Není podloženo, z čeho vychází stanovení cen
4. MARKETINGOVÝ MIX
Místo (distribuce)
vyjadřuje popis místa, kde bude služba nabízena – dostupnost, dopravní napojení (blízkost MHD, možnosti parkování apod.) a dále otvírací/provozní dobu a popis okolí (doplňkové služby apod.)
Nejčastější chyby:• Distribuce neřeší dostupnost služby pro zákazníky (např. z
hlediska individuální či hromadné dopravy)• Je vhodné uvést výhody, které z daného místa vyplývají• Do distribuce patří také provozní doba, rezervační systém atd.
4. MARKETINGOVÝ MIX
Propagace
jak se spotřebitelé o produktu/službě dozví, zde by měly být uvedeny nástroje komunikace s uživateli, od přímého prodeje přes public relations, reklamu
Nejčastější chyby:• Marketingová propagace je zaměňována s povinnou publicitou• Propagace je definována jen obecně, chybí uvedení konkrétních
komunikačních nástrojů (neuvádět jen obecně, např. tisk, ale i konkrétní název tiskoviny, formu propagace (inzerát, článek) a frekvenci
5. VAZBA MARKETINGOVÉ ANALÝZY NA NAVAZUJÍCÍ DOKUMENTACI PROJEKTU
A/ VAZBY MARKETINGOVÉ ANALÝZY NA FEA
MARKETING - FINANČNÍ ANALÝZA
výstupy marketingové analýzy = vstupy při kalkulaci finančního plánu (provozních příjmů) projektu
Provozní příjmy = odhad poptávky x cena produktu
MARKETING - EKONOMICKÁ ANALÝZA
výstupy marketingové analýzy = vstupy při kalkulaci plánu socioekonomických cash flow (ocenění přínosů) projektu
Přínosy projektu = odhad poptávky x standardizované ocenění dle eCBA
B/ VAZBY MARKETINGOVÉ ANALÝZY NA MONITOROVACÍ INDIKÁTORY
MARKETING – POČTY UŽIVATELŮ, NÁVŠTĚVNÍKŮ
výstupy marketingové analýzy = vstupy do webové aplikace BENEFIT7
MARKETING – ZVÝŠENÍ ATRAKTIVITY
Komentář k provedenému dotazníkovému šetření v marketingové analýze, kap. 1.2
Další možné vazby viz. příloha Instrukcí pro vyplnění webové aplikace FEA, verze 2.0
C/ NEPŘÍMÉ VAZBY MARKETINGOVÉ ANALÝZY
MARKETING - ORGANIZAČNÍ ZAJIŠTĚNÍ - FINANČNÍ ANALÝZA
výstupy marketingové analýzy => potřeba personálu provozu
=> kalkulace osobních výdajů projektu MARKETING - ORGANIZAČNÍ ZAJIŠTĚNÍ - EKONOMICKÁ
ANALÝZA
výstupy marketingové analýzy => potřeba personalu provozu => kalkulace přínosu zvýšení zaměstnanosti projektu
C/ NEPŘÍMÉ VAZBY MARKETINGOVÉ ANALÝZY
MARKETING - TECHNICKÉ ŘEŠENÍ - FINANČNÍ ANALÝZA
výstupy marketingové analýzy => parametry a kapacita provozu => kalkulace výdajů na energie projektu
MARKETING - TECHNICKÉ ŘEŠENÍ - EKONOMICKÁ
ANALÝZA výstupy marketingové analýzy => parametry a tech. řešení
stavby => kalkulace přínosu bezbariérové úpravy projektu
ZÁKLADNÍ PRINCIPY
Konzistentnost dat
stejné hodnoty - výstup marketingu x vstup do FAP a EAP stejné varianty - investiční x nulová alternativa záměru
Je nutné často:
přepočítat na stejné jednotky
sladit strukturu odhadu poptávky a cenového mixu x kalkulaci příjmů/přínosů
Modelový příklad zpracování marketingové
analýzy
UKÁZKA ZPRACOVÁNÍ MARKETINGOVÉ ANALÝZY
Oblast podpory 2.2.5
Rekonstrukce kulturního domu v Novém Městě
Děkuji za pozornostKONTAKT
Ing. Vlastimil Mikulášek odbor metodiky a monitoringu Úřad Regionální rady regionu soudržnosti Střední MoravaJeremenkova 1221/40b779 00 Olomouc tel: 587 333 350