koristi inbound marketing pristopa za slovenska … · povzetek globalizacija vključuje veliko...

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

Diplomsko delo

KORISTI INBOUND MARKETING PRISTOPA ZA SLOVENSKA IZVOZNA PODJETJA V DOBI

GLOBALIZACIJE

Benefits of Inbound Marketing approach for Slovenian Export Companies in the Era of Globalization

Kandidat: Vanja Vutkovič

Študijski program: Visokošolski strokovni

Študijska usmeritev: Management

Mentor: Prof.dr. Bruno Završnik

Jezikovno pregledal: dr. Jurij Šink, prof. slovenščine

Študijsko leto: 2015/2016

Maribor, april 2016

ZAHVALA

Za pomoč pri izdelavi diplomskega dela se za strokovno usmerjanje in nasvete zahvaljujem mentorju na fakulteti, rednemu profesorju dr. Brunu Završniku.

POVZETEK

Globalizacija vključuje veliko stvari: mednarodni pretok idej in znanja, izmenjavo kultur, globalno civilno družbo, in globalno okoljsko gibanje. Diplomsko delo pa govori predvsem o ekonomski globalizaciji, ki je posledica tesnejšega gospodarskega povezovanja držav, večjega pretoka blaga in storitev, kapitala in delovne sile in kako lahko slovenska podjetja izkoristijo Inbound marketing, da bodo več prodala v tujini.

Z razvojem globalizacije se je pojavila posebna oblika mednarodnega poslovanja, ki ji lahko rečemo intenzivna internacionalizacija poslovanja podjetij. V razvitem svetu to pomeni ohranjanje konkurenčne prednosti in pospešen razvoj, kar je danes ključno za obstoj podjetij. S tem je močno povezano uspešno trženje podjetja, kar pomeni, da moramo hitro poiskati kakovostne prodajne kontakte in jih spremeniti v stranke. V dobi digitalizacije in spremenjenih nakupnih navadah je Inbound marketing pristop učinkovit način s katerim lahko podjetje stroškovno učinkovito pridobi nove stranke in gradi svojo prepoznavnost na globalnem trgu.

Ključne besede: globalizacija, inbound marketing, idealna stranka, kakovostni prodajni kontakti, prepoznavnost slovenskih podjetij na globalnem trgu

ABSTRACT

Globalization encompasses many things: the international flow of ideas and knowledge, the sharing of cultures, global civil society, and the global environmental movement. This thesis, however, is mostly about economic globalization, which entails the closer economic integration of the countries of the world through increased flow of goods and services, capital and labour and how can slovenian companies take advantage of Inbound Marketing to leverage sales in foreign markets.

With the development of globalization has emerged as a specific form of international business, it can be said international intensive business. In the developed world, this means maintaining a competitive advantage and rapid development of what has become crucial to the economic viability of companies. This is strongly linked to innovative marketing strategy, which means that we have to quickly find quality leads and convert them into customers. In the era of digitalization and changes in purchasing habits Inbound Marketing approach is an effective way to enable companies to cost-effectively acquire new leads and customers and gain visibiltiy within global marketplace.

Key words: globalization, inbound marketing, buyer persona, quality leads, visibility of Slovenian companies in global market.

i

KAZALO

1 UVOD ............................................................................................................... 1 1.1 Opis področja in opredelitev problema _______________________________________________ 1 1.2 Namen, cilji in hipoteze raziskave ____________________________________________________ 1 1.3 Predpostavke in omejitve __________________________________________________________ 2 1.4 Predvidene metode raziskovanja ____________________________________________________ 2

2 GLOBALIZACIJA ................................................................................................. 3 2.1 Opredelitev pojma ________________________________________________________________ 3 2.2 Vzroki za razvoj globalizacije ________________________________________________________ 3 2.3 Ekonomski vidiki globalizacije _______________________________________________________ 4 2.4 Internacionalizacija poslovanja ______________________________________________________ 4 2.5 Internacionalizacija poslovanja slovenskih podjetij _____________________________________ 6

3 INBOUND MARKETING ..................................................................................... 8 3.1 Opredelitev pojma ________________________________________________________________ 8 3.2 Razlika med Inbound marketingom in klasičnim »Outbound« marketingom _________________ 8 3.3 Metodologija Inbound Marketinga _________________________________________________ 11 3.4 Posamezne faze Inbound metodologije ______________________________________________ 11

3.4.1 Faza 1 - Privabiti ...................................................................................................................... 11 3.4.2 Faza 2 - Pretvoriti .................................................................................................................... 12 3.4.3 Faza 3 - Prodati........................................................................................................................ 13 3.4.4 Faza 4 - Navduševati ............................................................................................................... 14

4 ŠTIRJE TEMELJI INBOUND MARKETINGA ......................................................... 15 4.1 Metodologija ___________________________________________________________________ 15 4.2 Idealna stranka ali Buyer persona __________________________________________________ 15 4.3 Ustvarjanje vsebin, prilagojenih na stopnjo nakupne poti in formati ______________________ 17

4.3.1 Formati vsebin ........................................................................................................................ 18 4.3.2 Distribucija vsebin ................................................................................................................... 19

4.4 Upravljanje trženjskih kampanj ____________________________________________________ 20

5 ANALIZA IN IZSLEDKI RAZISKAVE O TRŽENJSKIH AKTIVNOSTIH SLOVENSKIH IZVOZNIKOV ........................................................................................................... 21 5.1 Predmet raziskave in predstavitev anketnega vprašalnika _______________________________ 21 5.2 Analiza vprašalnika ______________________________________________________________ 21 5.3 Predstavitev potenciala Inbound marketinga za slovenske izvoznike ______________________ 28

6 SKLEP ............................................................................................................. 30

LITERATURA IN VIRI ................................................................................................ 32

ii

KAZALO SLIK

SLIKA 1: NAJBOLJŠIH 25 MEST GLEDE NA MESTNI INDEX KOT TUDI NA PROJEKCIJE ZA PRIHODNOST ........ 5 SLIKA 2: AKTIVNOSTI PREKINITVENEGA IN INBOUND MARKETINGA ........................................................... 9 SLIKA 3: PRIMERJAVA RABE INBOUND IN OUTBOUND MARKETINGA ....................................................... 10 SLIKA 4: METODOLOGIJA INBOUND MARKETINGA .................................................................................... 11 SLIKA 5: FAZE NAKUPNE POTI ..................................................................................................................... 17 SLIKA 6: PREGLED VSEBIN, KOT SI SLEDIJO PO PRODAJNEM LIJAKU .......................................................... 18 SLIKA 7: ODGOVORI NA VPRAŠANJE ŠT. 2 .................................................................................................. 21 SLIKA 8: ODGOVORI NA VPRAŠANJE ŠT. 3 .................................................................................................. 22 SLIKA 9: ODGOVORI NA VPRAŠANJE ŠT. 4 .................................................................................................. 22 SLIKA 10: ODGOVORI NA VPRAŠANJE ŠT. 5 ................................................................................................ 22 SLIKA 11: ODGOVORI NA VPRAŠANJE ŠT. 6 ................................................................................................ 23 SLIKA 12: ODGOVORI NA VPRAŠANJE ŠT. 7 ................................................................................................ 23 SLIKA 13: ODGOVORI NA VPRAŠANJE ŠT. 9 ................................................................................................ 24 SLIKA 14: ODGOVORI NA VPRAŠANJE ŠT.10 ............................................................................................... 24 SLIKA 15: ODGOVORI NA VPRAŠANJE Š. 11 ................................................................................................ 25 SLIKA 16: ODGOVORI NA VPRAŠANJE ŠT. 13 .............................................................................................. 25 SLIKA 17: ODGOVORI NA VPRAŠANJE ŠT. 14 .............................................................................................. 26 SLIKA 18: ODGOVORI NA VPRAŠANJE ŠT. 15 .............................................................................................. 26 SLIKA 19: ODGOVORI NA VPRAŠANJE ŠT. 16 .............................................................................................. 26 SLIKA 20: ODGOVORI NA VPRAŠANJE ŠT. 17 .............................................................................................. 27

KAZALO TABEL

TABELA 1: GLOBALIZACIJA SLOVENSKIH MSHRP .......................................................................................... 7

SEZNAM OKRAJŠAV

BDP Bruto domači proizvod MSP Mala in srednja podjetja MSHRP Mal, srednja, hitrorastoča podjetja SEO Search Engine Optimization – Optimizacija za iskalnike CTA Call to action – Poziv k dejanju B2B Business to business – prodaja podjetje podjetju B2C Business to Consumer – prodaja podjetje končnim potrošnikom CPC Cost per click – strošek na klik ROI Return on Investmen – povračilo investicije DACH Okrajšava za nemško govoreči trg – Nemčija, Avstrija, Švica

1

1 UVOD

1.1 Opis področja in opredelitev problema

Slovenski BDP in z njim povezano blagostanje naroda je zelo odvisno od izvoza slovenskih podjetij in ustvarjenih prihodkov iz tujih trgov. Dejstvo je, da imamo majhen in oslabljen notranji trg, na tujih trgih pa smo nekonkurenčni zaradi slabe kakovosti, ki ne upravičuje visokih cen. Zaradi navedenega je slovenskim podjetjem zelo težko konkurirati na neizprosnem globalnem trgu, kjer Slovenija nima prepoznavnosti, kaj šele, da bi bila zaželena »blagovna znamka«. Neprepoznavnost temelji predvsem na slabem marketingu Slovenije kot države, posledično pa imajo slovenska podjetja še težjo nalogo pri trženju in prodaji svojih izdelkov v tujini.

Vsekakor pa ne smemo zanemariti slovenskih izvoznikov, ki so prodorni na tujih trgih in s svojimi izdelki in storitvami uspešno konkurirajo na globalnem trgu. V večini so njihovi poslovni partnerji sicer podjetja v Evropi, le ta pa na drugi strani uspešno delujejo na globalnem trgu. V svoji raziskavi sem identificirala, da je največji ciljni trg nemško govoreče področje (DACH- Nemčija, Avstrija, Švica) ter, da je ključni cilj večine podjetij povečanje prodaje in rast. Rast podjetja je močno povezana z aktivnostmi marketinga. Večina podjetij pravi, da se v tujini malo ali ne oglašujejo, ker so stroški visoki, njihova finančna sredstva pa omejena. V nalogi se bom osredotočila na Inbound Marketing pristop, ki nudi danes v dobi globalizacije in digitalizacije trajnostno izgradnjo prepoznavnosti podjetja in izdelkov, pridobivanje kakovostnih prodajnih kontaktov in strank ter tako pospeši rast podjetja doma in v tujini. Odgovorila bom na vprašanje zakaj in kako naj podjetja vpeljejo Inbound Marketing v svojo trženjsko strategijo, da bodo uspešnejša na tujih trgih.

1.2 Namen, cilji in hipoteze raziskave

Namen diplomske raziskave je analizirati cilje, izzive in trženjske aktivnosti slovenskih izvoznih podjetij, ki se morajo za svoj obstoj boriti in konkurirati na tujih trgih, hkrati pa jim proces globalizacije prinaša priložnost za hitrejšo rast.

Cilji diplomskega dela v teoretičnem delu so: - Podrobneje proučiti kaj je globalizacija. - Podrobno predstaviti Inbound Marketing metodologijo. - Ilustrirati prednosti in koristi Inbound marketinga v primerjavi s klasičnimi

»outbound« pristopi.

2

Cilji empirične raziskave diplomskega dela so: - Ugotoviti katerih trženjskih in prodajnih metod se slovenski izvozniki

poslužujejo in s kakšnimi izzivi se srečujejo. - Koliko in kako uporabljajo digitalne medije za namene trženja in prodaje.

Osnovna trditev je, da je podatkovna baza slovenskih izvoznikov na sloexport.si ažurna in da so podatki, pridobljeni z vrnjenim izpolnjenim vprašalnikom, poslanim na omenjeno bazo pravilni. Predvidevam, da lahko z Inbound Marketing pristopom podjetja trajnostno povečajo svojo prepoznavnost in prodajo v tujini.

1.3 Predpostavke in omejitve

Predpostavljam, da smo uporabniki interneta že skoraj vsi in da so se nakupne navade ljudi drastično spremenile. Danes gremo ne glede na zvrst informacij, ki jih potrebujemo najprej pogledati na internet oz. »vprašati Google«. Iz tega razloga predpostavljam, da je Inbound Marketing pristop, marketing prihodnosti, ker bomo v vsej poplavi informacij lahko pritegnili svoje idealne stranke le z kakovostnimi, informativnimi in zabavnimi vsebinami.

Pri pisanju diplomskega dela se bom omejila na izsledke empirične raziskave, ki sem jo že naredila med slovenskimi izvozniki na podlagi poslanega vprašalnika ter 95 vrnjenimi odgovori. Dodatne vire lahko najdemo na spletu in niso zaupne narave. Uporabila bom izključno vire, ki so javno dostopni vsakomur.

1.4 Predvidene metode raziskovanja

Pri pisanju diplomskega dela bom uporabila deskriptivni in analitični pristop.

V teoretičnem delu se bom osredotočila na deskriptivni pristop, kjer bom uporabila: - Metodo deskripcije, kjer bom opisovala dejstva kot so globalizacija, Inbound

Marketing, družbeni mediji, To je postopek opisovanja dejstev, procesov, pojavov;

- metodo klasifikacije, kjer bom definirala ključne pojme kot je npr. Inbound Marketing in njegove faze itd;

- metodo kompilacije, ki bo temeljila na opazovanju, spoznanjih, stališčih, sklepih in povzemanju strokovnih znanj;

- metodo komparacije, kjer bom primerjala Inbound vs. Outbound marketing.

Drugi del diplomskega dela bo temeljil na praktičnem delu, kjer bom uporabila analitični pristop za analiziranje vprašalnikov poslanih na bazo slovenskih izvoznikov.

Pri pisanju in raziskovanju bom uporabila domače in tuje vire, ki so dostopni na spletu in v knjižnici.

3

2 GLOBALIZACIJA

2.1 Opredelitev pojma

Pojem globalizacije velja od sredine devetdesetih let za eno najbolj pogostih tem pogovorov v različnih družbenih sferah. Na eni strani prinaša negativne posledice za ljudi s poslabšanjem življenjskega okolja, izgubo delovnih mest, razpadanjem socialnih mrež in zmanjševanjem socialnih pravic, z zmanjševanjem moči javnega odločanja ter poglabljanjem finančnih kriz v razvitem svetu. Na drugi strani proces globalizacije pomeni priložnost za hitrejšo rast gospodarstva ter nepristransko, pravično in trajnostno prerazdelitev svetovne blaginje (Mora & Siotis, 2004, str. 13).

V bistvu je globalizacija proces, z intenzivnejšimi začetki in razvojem v dvajsetem stoletju, ki kapitalizem uveljavi kot prevladujoč svetovni sistem in ga razširi po svetu. Glede na lastnosti kapitalističnega sistema, ki ga ta nosi že od svojih zametkov pred industrijsko revolucijo v 18. stoletju, se globalizacija ne pojavlja kot povsem samostojen pojav, pač pa kot podaljšek ali končna faza teženj kapitalizma. Svet kot celota danes posveča vso svojo pozornost neskončnemu kopičenju dobrin in posledično dobička na osnovi ekonomske dejavnosti, ki ogroža tako okolje, vsakovrstne surovine, kot ljudi, oz. delovno silo in svoboščine. Tako postajajo države sodobnega sveta vse bolj soodvisne in povezane med seboj tako na političnem, gospodarskem, finančnem, kulturnem in drugih področjih delovanja. Vzroke za hiter vzpon globalizacijskih procesov najdemo v naglem razvoju informacijske tehnologije, ki ponuja možnost komuniciranja med subjekti ne glede na čas in prostor. Drugo pa je potreba posameznih gospodarstev najti nove trge za ekspanzijo kapitala, kakor tudi proizvodov in storitev.

2.2 Vzroki za razvoj globalizacije

Med vzroki globalizacije so najpogosteje navedene tehnološke spremembe, liberalizacija trgov, ideologija in politične odločitve. Večina obstoječe literature globalizacijo povezuje s širjenjem vrednot liberalnega kapitalizma (Soros, 2003, str. 24). Bolj celovito lahko dejavnike globalizacije opišemo kot splet raznolikih političnih, ekonomskih, tehnoloških in kulturnih sprememb. Gre za tri ključne dejavnike globalizacije: tehnološki napredek, stopnjo zrelosti političnih odnosov in raven teoretičnega znanja in praktičnih ekonomskih veščin. Večji trgi omogočajo podjetjem in posameznikom, da postajajo vedno boljši v tem kar delajo oz. izdelujejo (Stiglitz, Making Globalization Work, 2006, str. 66). Tehnološki napredek v bistvu zajema četrto industrijsko revolucijo, ki razširja informacijsko tehnologijo na vsa področja delovanja. Tehnološke in organizacijske inovacije so ključna gonilna sila, ki vzpodbuja mobilnost kapitala in omogoča delovanje podjetij na globalni ravni.

Svetličič (2004, str. 14) meni, da so pomemben dejavnik širitve globalizacije tudi tuje neposredne investicije. Te so ključnega pomena za delovanje multinacionalnih podjetij, saj z njimi širijo svojo dejavnost preko meja domicilnih držav. Najbolj globalna so postala podjetja z že prej zelo bogatimi izvoznimi izkušnjami, v zadnjem času pa se opaža posebno hitra rast malih in srednji podjetij z naložbami v tujino. Za zelo uspešne

4

so se pokazale tudi naložbe za zapolnitev globalnih niš in pa iskanje kupcev, ki so že sami globalna podjetja.

Nadaljnji razvoj globalizacije je tudi posledica sodobnih trendov, ki so dolgoročni in že močno usidrani v gospodarstvih. Naj omenim krepitev integrirane svetovne proizvodnje, temeljne spremembe virov konkurenčnosti, oblikovanje novih centrov rasti v svetu, ter preseljevanje proizvodnje in storitvenih dejavnosti, tako imenovanih »Outsourcing« ali »Offshoring« (Svetličič, 2004, str. 14).

2.3 Ekonomski vidiki globalizacije

Iz ekonomskega vidika lahko gledamo na mnoge družbene in evolucijske procese. Gospodarjenje se je ukoreninilo in postalo bistvo politike, razvoja in evolucije človeka. V ozadju večine družbenih pojavov so bodisi človekovi napori za preživetje ali pa človekovi interesi. Ekonomske aktivnosti so povsod prisotne in ekonomska znanost zato nujno sodeluje na področjih, ki se na prvi pogled morda ne zdijo povsem ekonomska. Z ekonomskega vidika so zanimive gospodarske povezave med subjekti globalnega sveta. Britanski ekonomist Adam Smith, utemeljitelj moderne ekonomije je bil velik zagovornik prostih trgov in proste trgovine. Njegovi argumenti so prepričljivi: Prosta trgovina omogoča državam, da izkoristijo svojo komparativno prednost od katere imajo korist vsi narodi, saj se vsak specializira za področja v katerih so najboljši. (Stiglitz, Making Globalization Work, 2006, str. 66).

2.4 Internacionalizacija poslovanja

Internacionalizacija pomeni v širšem smislu vse oblike mednarodnega ekonomskega sodelovanja. Gre za širjenje ekonomske dejavnosti med več držav, lahko rečemo tudi da gre za vključevanje držav v mednarodno menjavo in mednarodno proizvodnjo. Mednarodna menjava se v tej opredelitvi ne omejuje le na menjavo blaga in storitev, temveč zajema vse ekonomske tokove, kot so izvozni in uvozni tokovi proizvodov, storitev, denarja, kapitala in drugih proizvodnih dejavnikov.

Posamezne države zelo različno vstopajo v proces globalizacije in so zato bolj ali manj izpostavljene pozitivnim in negativnim učinkom, ki jih globalizacija prinaša. Kot navaja A.T.Kearney v svoji analizi »Global Cities 2015: The Race Accelerates« (A.T. Kearney, 2015) se globalni svet urbanizira in več kot polovica svetovnega prebivalstva živi v mestih.

Iz tega je moč sklepati, da se ključni elementi globalizacije torej ekonomski, politični, kulturološki kot tudi prenos informacij in človeški kapital najhitreje razvijajo prav tam. Tako nastajajo »globalna« mesta, ki med seboj konkurirajo in tekmujejo.

5

Slika 1: Najboljših 25 mest glede na mestni index kot tudi na projekcije za prihodnost

Vir: (A.T. Kearney, 2015)

6

2.5 Internacionalizacija poslovanja slovenskih podjetij

Ključne značilnosti podjetja za prehod v mednarodne oziroma globalne poslovne in tržne povezave so faza rasti, finančna stabilnost, prepoznavnost in uveljavljenost na domačem trgu, prepoznana priložnost na tujem trgu ter ustrezna razpoložljivost financ, kadrov, razvoja, povezav, ipd. Razmišljanje o internacionalizaciji poslovanja mora biti izvedeno plansko, z skrbno analizo trga, analizo in definicijo potencialnih strank (buyer perona) ter načrtom ciljev, strategije, načina, pogojev ter pričakovanih učinkov.

V članku, ki obravnava organizacijske in poslovne globalne tržne aktivnosti slovenskih malih in srednje velikih hitro rastočih podjetij ugotavljata Devetak in Novak (2012, 40):« V malih odprtih gospodarstvih, kot je slovensko, mala in srednja podjetja, v nadaljevanju MSP, izvažajo bolj pogosto. V Sloveniji je kar 21% MSP vključenih v izvozne aktivnosti in je v Evropi tako na drugem mestu, takoj za Estonijo.

Za preživetje in rast MSP je tako vedno bolj pomembna izdelana tržna naravnanost na mednarodne globalne trge. To se nanaša predvsem na slovenska MSP, tako za tržne aktivnosti znotraj celotnega evropskega trga, kot tudi na bolj oddaljene globalne trge.

Na osnovi podanih ugotovitev raziskave poslovno-organizacijskega pristopa globalizacije slovenskih MSP, bodo lahko slovenska (predvsem mala) podjetja v določenem obsegu »primerjala« svoj izbrani poslovno-tržni model globalizacije in si tako zagotovila večjo profesionalizacijo korakov v procesu mednarodnega poslovanja oziroma globalizacije poslovanja – od prvih korakov do končne izgradnje globalnega podjetja.«

Kot kažejo empirični rezultati izvedene raziskave iz leta 2008, avtorjev Devetaka in Novaka ter podanih ugotovitev je bilo ugotovljeno, da se slovenska mala, srednja hitrorastoča podjetja, v nadaljevanju MSHRP v zelo veliki meri poslužujejo internacionalizacije oziroma mednarodnega poslovanja iz številnih razlogov, predvsem pa zaradi konkurenčne prednosti na tujem trgu, zaradi večjega povpraševanja, zaradi ustvarjanja večjega dobička, zaradi želje biti prvi na trgu in zaradi močne konkurence na domačem trgu. Splošne ugotovitve raziskave so prikazane v spodnji tabeli.

7

Tabela 1: Globalizacija slovenskih MSHRP

Vir podatkov: (Devetak & Novak, 2012, str. 38 A).

Rezultati raziskave 2008 (N=230)

»Prodajni« program podjetja (oblika podjetja)

Storitveno usmerjena podjetja

Povprečno leto ustanovitve Med 2001 in 2005

Povprečno število zaposlenih Od 21 do 50 ljudi

Prihodki, ustvarjeni v prejšnjem poslovnem letu

10,000.000 do 15,000.000 EUR prihodkov v poslovnem letu 2006

Stopnja dobička, ustvarjenega v prejšnjem poslovnem letu

Od 400.001 do 700.000 EUR

Prisotnost na tujem trgu 65,65%

Prisotnost na tujem trgu (v letih) Od 4 do 6 let

Najpogostejši razlog za nastop na tujem trgu

(1) Doseganje večjega dobička (43%). (2) Želja biti prvi na tujem trgu (8%). (3) Boljše možnosti razvoja (15,2%).

Oblika nastopanja na tujem trgu (1) Z izvozom svojih izdelkov ali storitev (43%). (2) Pogodbenimi predstavniki na tujem trgu (15,2%).

Ključni ciljni tuji trgi (1) Sosednje države Republike Slovenije (43%). (2) Predvsem države nekdanje Jugoslavije oziroma zahodni trgi (20%).

Ustvarjeni prihodki na tujem trgu Od 21 do 40%.

Razlogi za prenehanje poslovanja na tujem trgu

Predvsem prevelik vpliv tamkajšnje konkurence oziroma nove konkurence z Vzhoda (44%).

8

3 INBOUND MARKETING

3.1 Opredelitev pojma

Inbound Marketing je celovita strategija, ki vključuje koristne vsebine (Content) in vse ostale inštrumente online marketinga kot so družbeni mediji, SEO, optimizacija pretvorbe (conversion optimization) in e-mail marketing ter predstavlja proces, ki spremeni neznance v prodajne kontakte in na koncu v stranke. S koristnimi informacijami pomagamo idealnim strankam, da se lažje in odgovorno odločijo za nakup. Strank ne posiljujemo z reklamami, temveč poskrbimo, da nas najdejo takrat, ko nas potrebujejo. Ko iščejo informacije za rešitve njihovih izzivov ali potreb na internetu, jim nudimo rešitve v obliki blogov, videov ali podcastov in jih tako pripeljemo na našo spletno stran. S tem ustvarimo interakcijo, zanimanje za naše storitve in izdelke, krepimo ugled in zaupanje v podjetje ter olajšamo in pohitrimo nakupno odločitev.

Inbound Marketing navdušuje in dolgoročno koristi vsem, tako našim strankam, kot našemu podjetju. Stranke imajo vedno na voljo koristne informacije in rešitve, podjetje pa pridobi ugled, nove stranke, ohranja in neguje obstoječe stranke, predvsem pa si vztrajno gradi medijsko neodvisnost, kar dolgoročno znižuje stroške.

V nadaljevanju želim razčistiti še dilemo in vprašanje ali je Inbound marketing enako Content marketing. Odgovor je, da vsebinske razlike ni.

Content in Inbound Marketing sta povezana z upravljanjem vsebin in orodjem za avtomatizacijo marketinga. Najprej se je pojavil izraz Content Marketing, leta 2009 pa je podjetje HubSpot, vizionar na področju marketinške avtomatizacije uvedel izraz Inbound Marketing. Z vzponom podjetja, se je le ta močno ustoličil v svetu online marketinga.

Po domače: Uporabniki HubSpot orodja uporabljajo izraz Inbound, uporabniki drugih ponudnikov orodji za marketinško avtomatizacijo pa se poslužujejo tako izraza Content kot Inbound marketing.

3.2 Razlika med Inbound marketingom in klasičnim »Outbound« marketingom

Z uporabo interneta in mobilnih tehnologij so se nakupne navade ljudi močno spremenile, zato je postal klasični Outbound marketing precej neučinkovit in reklame zelo moteče. Klasični marketing je dobil pridevnik »interruptive – prekinitveni«, ker dejansko ljudi zmoti, ne glede ali izdelke/storitve potrebujejo ali ne. V večini jih seveda ne potrebujejo in reklamo ignorirajo, kar za oglaševalca pomeni neučinkovito porabljen denar.

9

Za lažjo predstavo sem povzela in poslovenila skico Randa Fishkina, ki je slikovito razmejil aktivnosti klasičnega t.i. prekinitvenega- in Inbound marketinga.

Slika 2: Aktivnosti prekinitvenega in Inbound marketinga

Prirejeno po: (Fishkin, Rand; SEOmoz, Inc., 2013)

Nedvomno ima vsak marketing pristop svoje prednosti in slabosti.

Inbound marketing je naložba v razvoj podjetja in potrebuje čas. Učinki so vidni šele po nekaj mesecih dela, vendar pa so dolgotrajni in naraščajoči, stroški pa merljivi in prilagodljivi.

Klasični marketing pa ima sicer takojšen učinek, vendar ta učinek tudi takoj, ko nehamo vlagati denar preneha, zato je z razlogom Inbound marketing postal 3x bolj popularen, kot kaže spodnja slika.

10

Slika 3: Primerjava rabe Inbound in Outbound marketinga

VIR: (Snider, Emma; Hubspot, 2015)

11

3.3 Metodologija Inbound Marketinga

Metodologijo je razvilo podjetje Hubspot in je sestavljena iz 4 faz. Vsaka faza ima svoj namen in orodja s katerimi dosežemo cilje. Spodnja slika ponazarja posamezne korake, v nadaljevanju pa jih bom tudi podrobno opisala.

Slika 4: Metodologija Inbound Marketinga

Prirejeno po: (Hubspot, 2016)

3.4 Posamezne faze Inbound metodologije

Posamezne faze Inbound Marketing metodologije sem opisala na spletni strani podjetja Issimo Fit d.o.o. (Issimo Group, 2016) in so:

3.4.1 Faza 1 - Privabiti

Glavni cilj je privabiti čim več neznancev na spletno stran.

Večina podjetij meri privlačnost svoje spletne strani po številu obiskov. Vendar pa ni bistvo v količini temveč v kakovosti obiskov, da pridejo pravi obiskovalci na pravo spletno stran.

Obstajajo različna inbound marketing orodja, ki privlačijo stranke na našo spletno stran:

Blog Bloganje je esenca inbound marketinga. Blog nam daje možnost, da delimo svoje znanje. Če poznamo težave svojih strank (buyer personas) jim lahko učinkovito pomagamo pri reševanju le teh. To je tudi odličen način, da izpostavimo svojo blagovno znamko in se razlikujemo od drugih.

12

Družbeni mediji Družbeni mediji so v zadnjih letih postali zelo priljubljeni, skoraj vsi, vključno z našim ciljnim trgom, preživi del dneva na teh priljubljenih omrežjih. Ta omrežja ne le da so odlična za širjenje naših vsebin, omogočajo nam tudi interakcijo in komunikacijo s potencialnimi strankami. Prav tako preko družbenih medijev naše podjetje dobi »obraz«. Stranke se ne želijo pogovarjati s podjetjem temveč z ljudmi.

Ključne besede (angl. keywords) Nakupovanje se danes ne začne več izključno v trgovini, temveč tudi na spletu. Tipično začnemo raziskovati na spletnih iskalnikih kot je google, yahoo, najdi, itd. Stranke vtipkajo nekaj ključnih besed ali vprašanje in že se prikaže neskončen seznam rezultatov iskanja. Če imamo dobro sliko naših idealnih strank (buyer personas) tudi vemo katere ključne besed so vnesli v spletni iskalnik. Če te besede vključimo v naše vsebine, nam to poveča možnost, da se bomo pojavili višje na seznamu v rezultatih iskanja. Ta tehnika je znana tudi kot SEO (search engine optimization).

Optimizacija spletne strani Spletna stran je vizitka našega podjetja. V prvih nekaj sekundah se obiskovalec odloči ali bo ostal na strani in deskal dalje oz. jo bo zapustil. Zato je zelo pomembno, da je naša spletna stran strokovna in grafično privlačno oblikovana. Prav tako je pomembno, da našim obiskovalcem naravnost povemo kaj prodajamo in kaj je dodana vrednost. Opazili bomo, ko je spletna stran optimizirana, število potencialnih strank (leadov) in strank močno narašča.

3.4.2 Faza 2 - Pretvoriti

Glavni cilj je pretvoriti neznane obiskovalce naše spletne strani v potencialne stranke.

Naslednji korak v Inbound Marketing procesu je, da pretvorimo obiskovalce naše spletne strani v potencialne stranke (angl. Lead) tako, da od njih dobimo kontaktne podatke. To je težavno, ker so mnoge stranke postale bolj previdne pri navajanju osebnih podatkov. Po drugi strani pa, če ne sprašujemo preveč osebno in v zameno nudimo koristne informacije v obliki e-knjige, whitepaper-jev, webinarjev,.. je večina ljudi pripravljenih razkriti nekaj o sebi in pustiti svoj kontakt, npr. e-mail naslov in telefon.

Inbound marketing orodja, ki pomagajo pri pretvorbi neznancev v potencialne stranke so:

Calls-to action (CTA) CTA-ji so pisani gumbi, ki spodbujajo obiskovalce k ukrepanju. Pomembno je, da ima CTA privlačen videz in prepričljivo sporočilo. Obiskovalca mora pritegniti in spodbuditi, da klikne na gumb.

13

Pristajalna stran (angl. landing page) Na pristajalno stran obiskovalec vstopi, ko klikne CTA gumb. Na tej strani si lahko obiskovalec dejansko naloži e-knjigo, whitepaper, brezplačen test ali druge oblike vsebin. Poleg informacij o vsebini, ta stran vsebuje tudi obrazec, kjer obiskovalec vnese svoje podatke. Ko je obrazec izpolnjen in potrjen, obiskovalec dobi obljubljeno vsebino. Po tem dogodku, obiskovalec postane uradno potencialna stranka = Lead.

Obrazci Vsaka pristajalna stran je obrazec, kjer so obiskovalci naprošeni, da pustijo svoje podatke. Tukaj moramo biti previdni z vprašanji, ki jih zastavljamo. Za prvi kontakt je priporočljivo, da prosimo samo za ime in e-mail naslov. Ko naša potencialna stranka (angl. Lead) naloži več vsebin z naše spletne strani, ga lahko vprašamo več, npr. iz katerega podjetja prihaja in kakšna je njegova poslovna funkcija. Na takšen način bomo naše stranke korak za korakom bolje spoznali ter jih potisnili navzdol po prodajnem lijaku.

Baza potencialnih strank (angl. Leadov) Vsi podatki, ki jih zberemo, so skrbno shranjeni v bazi podatkov. Na podlagi teh informacij lahko nato odločimo, kako pristopiti k potencialnim strankam.

3.4.3 Faza 3 - Prodati

Ko pridemo do te stopnje je to znak, da smo s svojim znanjem pridobili zaupanje obiskovalcev oz. potencialnih strank. Naslednja faza je varljiva in nedorečena, saj moramo še naprej »hraniti« potencialne stranke s koristnimi informacijami, dokler se ne odločijo za nakup pri nas. Temu rečemo tudi negovanje odnosa s potencialnimi strankami. Ta proces lahko traja en dan, en mesec ali pa tudi leto. Lahko se tudi zgodi, da lead nikoli ne bo kupil pri nas.

Inbound marketing orodja, ki pomagajo v tem procesu pretvorbe:

E-pošta V tej fazi že veliko vemo o svojih potencialnih strankah. Sedaj jih moramo samo še negovati in hraniti z vsebinami, ki jih zanimajo. E-mail je tukaj zelo učinkovito orodje, poskrbeti moramo predvsem za prave vsebine od e-knjig, newsletter-jev, webinarjev in brezplačnih poskusnih obdobij. Pomembno je, da je ton komunikacije pravilen. Prejemnik ne sme nikoli našega maila jemati kot spam.

14

Marketinška avtomatizacija Z našimi potencialnimi strankami želimo redno deliti svoje znanje in nove izkušnje, vendar če to delamo “ročno” porabimo veliko preveč časa. Z uporabo marketing automation orodja zagotovimo, da naša stranka ali lead periodično dobiva e-maile z vsebino, ki jo zanima.

Vrednotenje prodajnih kontaktov (angl. Lead scoring) Težko je oceniti kdaj je potencialna stranka pripravljena za nakup. Z uporabo vrednotenja prodajnih kontaktov vsako potencialno stranko ocenimo na podlagi različnih aktivnosti in interakcij z našim podjetjem. Takšne aktivnosti so trajanje obiska na naši spletni strani ali število prenesenih vsebin. Ko te aktivnosti seštejemo in ovrednotimo, dobimo oceno kako »vroča« je potencialna stranka.

3.4.4 Faza 4 - Navduševati

Večina tržnikov je zadovoljnih, ko zaključijo prodajo. To ni pametno. Poprodajne aktivnosti so še bolj pomembne kajti zvesta, dolgoletna stranka je veliko več vredna kot nova stranka. Našo ciljno publiko moramo negovati in vedno znova opominjati na naše izdelke, storitve ali blagovno znamko, npr. tako, da z njimi redno delimo vredne in zanimive informacije. Družbeni mediji so odlično orodje za to, kajti naš cilj je, da postanejo naše stranke evangelisti našega podjetja in nas samovoljno priporočajo naprej.

Orodja so:

Družbeni mediji V tej fazi so družbeni mediji nujni, ker pomagajo ohranjati trajen odnos z našimi strankami. Ni samo pomembno kaj objavimo, veliko je vredno tudi kaj nam naše stranke povejo. Družbeni mediji so odlično orodje, da z našimi strankami komuniciramo in jih spremenimo v evangeliste. Če delimo zabavne, informativne in vredne vsebine, jih bodo ljudje z veseljem delili naprej svojim kontaktom in tako bomo dosegli povsem novo publiko.

E-mail marketing Zelo pomembno je, da ostanejo naše stranke zadovoljne in ostanejo naši evangelisti. Redno jih animiramo z zabavnimi in vrednimi vsebinami. Vsake toliko jim pošljemo e-mail. Z orodjem za avtomatizacijo marketinga lahko analiziramo obnašanje in interese naše stranke ter ji pošiljamo njej prikrojena sporočila.

15

4 ŠTIRJE TEMELJI INBOUND MARKETINGA

Inbound marketing sloni na štirih stebrih. Ti so: Metodologija, idealna stranka oz. Buyer Persona, ustvarjanje vsebin in njeni formati prilagojeni na posamezno stopnjo nakupne poti in upravljanje trženjskih kampanj.

4.1 Metodologija

Metodologija Inbound marketinga, predstavlja ključni temelj modernega pristopa k trženju. Detajlni proces smo že opisali v prejšnjem poglavju, vendar pa je pomembno poudariti, da zahteva vpeljava Inbound načina trženja preskok v glavah upravljavcev podjetja in posledično tudi v glavah izvajalcev marketinga v podjetju. Večina tržnikov je še vedno usmerjenih v klasični »Outbound« marketing. Posledično je večina aktivnosti usmerjena k širši publiki, trženjski denar porabljamo tudi za tiste, ki jih ne zanimamo ter težko izmerimo konkreten učinek neke akcije glede na vložena sredstva.

4.2 Idealna stranka ali Buyer persona

V svojem blogu sem podrobno predstavila buyer persono kot sledi v nadaljevanju (Vutkovič, 2015):

Buyer persona je ključ do uspešnega trženja po Inbound metodologiji in prav tako eden od najpomembnejših komponent za uspešno inbound marketing strategijo. Buyer Persona je ključna zato ker predstavlja tisti lik, za katerega ustvarjamo vsebino in ki ga poskušamo doseči s svojimi aktivnostmi. Vsaka vrsta organizacije mora imeti definirano svojo idealno stranko, tako B2B, B2C ali neprofitne organizacije, saj vsakdo želi doseči nekoga.

Kaj je Buyer Persona?

Buyer Persona je pol resničen opis naše idealne stranke/kupca, ki temelji na realnih podatkih in nekaj preudarno izbranih špekulacij o strankini/kupčevi demografiji, načinu obnašanja, motivaciji in ciljih.

Buyer Persona: - Ni samo naš ciljni trg. - Ni samo naziv delovnega mesta oz. funkcija v podjetju. - Ne temelji na posameznem produktu, orodju ali tehnologiji. - Niso točno določeni posamezniki (resnični ljudje, ki jih poznate). Resnični

ljudje imajo karakteristike, ki so lastne le njim in so zato edinstveni. Buyer Persona pa je opis lika, ki predstavlja homogeno podskupino vaših strank.

Buyer persona temelji na razlogu, zakaj nekdo uporablja določen produkt ali storitev.

16

Zakaj potrebujemo Buyer persone?

Buyer Persona je bistvenega pomena v vsaki fazi Inbounda. Naš cilj ni privabiti le množico neznancev na spletno stran. Naš cilj je privabiti prave neznance na spletno stran, tiste, ki jih naši produkti ali storitve zanimajo in jih potrebujejo. Ti pravi neznanci so naše Buyer Persone. Vse vsebine na naši spletni strani morajo biti ustvarjene z namenom privabiti, pretvoriti, prodati in navduševati našo Buyer Persono.

Zakaj so Buyer persone ključne in kako nam pomagajo? - Persone nam pomagajo ugotoviti kje se vaše idealne stranke/kupci zadržujejo

na internetu. Če vemo kje na internetu se naša Buyer Persona največ zadržuje, potem lahko marketinška prizadevanja usmerimo v ta določena področja.

- Buyer Persone lahko vodijo razvoj produktov in storitev. Če vemo, kaj dejansko naša Buyer Persona želi, lahko razvijemo nekaj, kar bodo takšni ljudje v resnici uporabljali in kupovali. Če vemo, kaj naša Buyer Persona želi doseči, lahko razvijemo nekaj, s čimer jim bomo pomagali doseči cilje in premagati izzive, s katerimi se soočajo.

Najpomembnejše je zavedanje, da je Buyer Persona tisti lik, za katerega ustvarjamo vsebino. Poznavanje Buyer persone nam bo pomagalo ustvariti prave vsebine, ki napajajo in poganjajo Inbound marketing strategijo.

S pravimi vsebinami učinkovito privabimo prave neznance, jih pretvorimo v lead-e (prodajne kontakte), jim prodamo določen produkt ali storitev in jih s tem spremenimo v stranke.

Vsebine, ki jih ustvarimo, marketinške akcije, ki jih mo, načini, kako prodajna ekipa pristopa strankam in celo produkti in storitve, ki jih razvijemo, morajo biti vezani na Buyer Persono.

Kako določimo Buyer Persono?

Podatke za določitev Buyer Persone pridobivamo s pogovori s prodajno ekipo, anketami in pogovori z obstoječimi in potencialnimi strankami, s pomočjo fokusnih skupin in različnimi orodji za raziskavo prodajnih kontaktov.

Z analizo pridobljenih podatkov ugotovimo skupne točke celotnega vzorca, trende obnašanja in motivatorje naše ciljne skupine. Te podatke strnemo v zgodbo, ki konsistentno opiše našo idealno stranko. Zgodba naj bo življenjska in sestavljena iz naslednjih 5 poglavij:

- Demografski podatki in informacije o službi, ki jo opravlja. - Kako izgleda dan v njihovem življenju? - Kaj so njihovi izzivi in bolečine? - Kje se napajajo z informacijami? - Najbolj pogosti ugovori, vezani na izdelek in storitev.

17

4.3 Ustvarjanje vsebin, prilagojenih na stopnjo nakupne poti in formati

Za uspešno izvajanje Inbound marketing strategije so ključne dobre vsebine, ki pomagajo strankam. V prejšnjih poglavjih smo že razložili metodologijo in ključna orodja za izvajanje Inbound marketinga ter distribucijo vsebin, v nadaljevanju pa se bomo osredotočili kakšne vsebine in kako jih kreiramo za določene faze v nakupni poti naše potencialne stranke. Faze nakupne poti in obnašanje strank v posamezni fazi so predstavljene na sliki 5.

Slika 5: Faze nakupne poti

Vir: (Vutkovič, Vanja; Issimo Group, 2015)

Glede na to, kje v nakupni poti se nahaja naša potencialna stranka, je odvisno kakšne vsebine jo zanimajo in jih potrebuje, zato v svoji strategiji pripravimo vsebine za različne faze nakupne poti. Na podlagi konzumiranih vsebin podjetje natančno prepozna kakovostne prodajne kontakte, ki jih prodajniki neposredno nagovorijo s produkti ali storitvami, ki jih stranka išče. Na ta način se skrajšujejo prodajni cikli in povečujejo prihodki podjetja, saj prodajne ekipe ne zgubljajo časa s kontakti, ki niso v zadnji fazi nakupne poti.

18

Slika 6: Pregled vsebin, kot si sledijo po prodajnem lijaku

4.3.1 Formati vsebin

Vsebine na splošno delimo v dve glavni skupini in sicer blog, ki služi v prvi vrsti ustvarjanju obiska spletne strani po organski poti in obiskovalce pripelje do naprednih premijum vsebin, ki služijo ustvarjanju pretvorbe obiskovalcev spletne strani v prodajne kontakte in nadalje v stranke.

4.3.1.1 Formati in značilnosti bloga

Blog je esenca Inbound marketinga, je sestavni del spletne strani ter predstavlja prostor, kjer redno objavljamo in promoviramo nove vsebine, ki so povezane z našim poslom in industrijo v kateri delujemo.

Poslovni blog je eden od glavnih orodij v »Privabiti« in »Pretvoriti« fazi inbound metodologije. Pri pripravi blogov se najprej vprašamo »Kaj naše stranke potrebujejo?«, izdelava svežih, zanimivih in koristnih vsebin za našo ciljno publiko pa je ključna za uspeh.

Vsebine lahko izdelamo na različne načine: - Blog, ki je strokovne narave napiše strokovnjak za določeno področje. V

Inbound marketing agenciji s katero sodelujemo ali pa v našem internem oddelku marketinga ga preoblikujemo v skladu z formatom, tonom in najboljšo prakso za inbound uspeh ter poskrbimo za objavo in promocijo.

19

- Za pripravo bloga bolj splošne narave, lahko intervjuvamo sodelavca, strokovnjaka iz določenega področja ter napišemo blog na podlagi odgovorov.

- Za pripravo video blogov snemamo kratke koristne filme o naših izdelkih, predvsem kako jih uporabljati ter jih preoblikujemo v kratek klip, ki deluje pri inboundu.

Za blog je najbojbolj značilen format članek, pri čemer so tudi blogi lahko v obliki video klipov, serije slik, tonskih zapisov in infografik.

4.3.1.2 Formati premium vsebin

Premium vsebine so različni formati, ki podrobneje opisujejo teme in rešujejo izzive, ki jih naše idealne stranke imajo. S temi vsebinami dejansko pretvorimo obiskovalce v prodajne kontakte in nadalje v stranke.

Formati so: e-knjiga, delovni zvezek, ppt. Predstavitve, video, webinar, podcast, predloga, študija primera, nakupni vodnik, primerjalna razpredelnica.

4.3.2 Distribucija vsebin

Naši napori pri ustvarjanju merodajnih vsebin za naše potencialne stranke ne bodo obrodili sadov, če vsebin ne bomo ustrezno širili in ustvarili promet na svojo spletno stran in do svoje vsebine. Pravilo je, da moramo porabiti enako količino časa za distribucijo vsebin, kot smo ga porabili za njihovo ustvarjanje.

Poznamo tri glavne načine ustvarjanja prometa na spletno stran: - Plačan promet, - zaslužen promet, - lasten promet.

Plačan promet je predvsem širjenje vsebin preko plačanih oglasov na Facebook-u, Google-u in preostalih družbenih platformah ali v digitalnih medijih. Zaslužen promet si ustvarimo z rednimi objavami koristnih vsebin na socialnih omrežjih in po organski poti preko iskalnikov, saj so ustvarjene vsebine SEO optimizirane in nas potencialne stranke najdejo preko ključnih besed, ki jih vnesejo v iskalnik. Lasten promet ustvarimo s pomočjo obstoječe zbirke e-naslovov preko katere distribuiramo CTA-je (poziv k dejanju) za obisk našega bloga in spletne strani.

20

4.4 Upravljanje trženjskih kampanj

Kampanje so pomembne saj privabljajo potencialne stranke k našim vsebinam in nam pomagajo, da ugotovimo katere vsebine so najbolj učinkovite za generiranje obiska naše spletne strani, ustvarjanja potencialnih strank in na koncu strank. S pomočjo orodja za marketinško avtomatizacijo upravljamo kampanje bolj učinkovito ter lažje merimo naše rezultate. Kampanje lahko izvajamo iz večih razlogov, kot na primer: Želimo lansirati nov izdelek ali storitev, želimo izpostaviti našo strokovnost ali specialnost iz določenega področja ali panoge, želimo spremeniti javno mnenje o našem podjetju, želimo komunicirati spremembe, ki smo jih uvedli v podjetju, itd.

Vsaka Inbound Marketing kampanja je povezana s premium vsebino in vključuje naslednje aktivnosti:

1. Določitev premium vsebine 2. Določitev ciljev in podrobnosti kampanje – uresničljivo število obiskov,

prodajnih kontaktov in strank, časovni okvir in določitev idealne stranke 3. Identifikacija ključnih besed za kampanjo 4. Ustvariti pristajalno in zahvalno stran 5. Ustvariti CTA in integracija kode na primerno mesto 6. Segmentacija kontaktov in izgradnja pametne baze e-naslovov 7. Priprava e-mail teksta, integracija CTA-ja, test, popravki in distribucija.

21

5 ANALIZA IN IZSLEDKI RAZISKAVE O TRŽENJSKIH AKTIVNOSTIH SLOVENSKIH IZVOZNIKOV

5.1 Predmet raziskave in predstavitev anketnega vprašalnika

Raziskavo o načinu trženja slovenskih izvoznikov sem naredila v sodelovanju s podjem ISSIMO FIT d.o.o., agencijo za Inbound Marketing, ki je specializirana za izvozna podjetja.

Pripravili smo vprašalnik v obliki spletne ankete v aplikaciji Google Forms, ki je bil razposlan na Sloexport bazo slovenskih izvoznikov. Namen raziskave je bilo ugotoviti katere marketinške aktivnosti slovenska podjetja že izvajajo, kakšne imajo cilje in v kolikšni meri uporabljajo internet in družbene medije v svojih trženjskih ukrepih. Podatki so bili prav tako obdelani v aplikaciji Google Forms. Rezultati temeljijo na podlagi 95 vrnjenih vprašalnikov (N=95).

5.2 Analiza vprašalnika

Vprašalnik je sestavljen iz 17 vprašanj:

1. Kateri so najpomembnejši trgi slovenskih izvoznikov?

Ugotovili smo, da je večina osredotočena na evropski trg, predvsem nemško govoreče trge ter trge bivše Jugoslavije in Skandinavije. Le nekaj od vprašanih jih izvaža v Rusijo in oddaljene trge Azije in Amerike.

2. Na katerem segmentu strank delujejo?

Slika 7: Odgovori na vprašanje št. 2

Večina podjetij, kar 74,2% deluje na segmentu B2B, torej iščejo na tujih trgih prodajne partnerje in zastopnike. Le redki, samo 11,2 % prodajajo končnim potrošnikom in delujejo v B2C segmentu.

22

3. Koliko ljudi imajo skupaj zaposlenih, vključno z pogodbenimi sodelavci ali najetih delavcev?


Večina vprašanih, 37,9 % se po klasifikaciji Zakona o gospodarskih družbah (ZGD-1-UPB, 2009) o delitvi družb uvršča med mala podjetja z 10-50 redno zaposlenimi, na drugem mestu z 18,9% pa so mikro podjetja. Le 4,2% vprašanih podjetij se uvrsti med srednja ali velika podjetja z več kot 50 zaposlenimi.

4. Kakšne cilje zasledujejo podjetja?


Velika večina, kar 92,6% jih je odgovorilo, da imajo cilj pospešiti rast podjetja in le 2,1% jih meni, da morajo znižati stroške marketinga in ohraniti obstoječo rast.

5. Katera je glavna prodajna pot podjetij?


Večina podjetij 55,3% prodaja direktno iz svojega matičnega podjetja v Sloveniji, naslednja skupina 25,5% se poslužuje distributerjev in agentov na določenih trgih in le peščica, samo 2,1% jih uporablja internetno tehnologijo za prodajo svojih izdelkov.

23

6. Kateri je glavni klasični »Outbound« oglaševalski kanal podjetij?


V kategoriji klasičnega oglaševanja prednjačijo sejemski nastopi z 24,7% ter PR članki in oglasi v tiskanih medijih z 21,5% ter hladni klici (cold calling) 18,3%.

7. Kateri je glavni digitalni oglaševalski kanal podjetij?


Kot glavni kanal je večina vprašanih % navedla plačane oglase v družbenih medijih, na drugem mestu z 34,8% je kategorija Drugo, pod kar so vprašani navajali e-mail marketing, spletno stran in spletni katalog oz, da ne delajo nič. Še vedno je z 16,9% popularno oglaševanje z oglasnimi pasicami v digitalnih medijih.

8. Kolikšen je proračun podjetja za kritje neposrednih stroškov oglaševanja v % ustvarjenih prihodkov?

To vprašanje je bilo zastavljeno odprto, zato smo prejeli zelo različne odgovore. Špekuliramo, da so nekateri odgovori tudi nerealni. Glede na izračun podatkov, ki smo jih dobili ocenjujemo, da slovenska podjetja porabijo nekje 1% prihodkov za marketing.

24

9. Kateri so osebni cilji odgovornih za marketing v slovenskih izvoznih podjetjih?


Velika večina vprašanih meni, da je njihov glavni cilj zagotoviti boljšo prepoznavnost podjetja, izdelkov in storitev. Tega mnenja jih je kar 43%, za njimi pa sledi druga velika skupina z 37,6%, ki cilja na vzpostavitev novih tržišč. Relativno malo se jih zaveda, da je potrebno za rast podjetja povečati število kvalificiranih prodajnih sledi. Samo 14% vprašanih.

10. Kateri so največji izzivi odgovornih za marketing pri doseganju zastavljenih ciljev?

Slika 14: Odgovori na vprašanje št.10

Večina odgovornih 35,6% se sooča z izzivom, da imajo premalo sodelavce, da bi uresničili vse zastavljene cilje, druga prepreka z 22,2% pa so visoki stroški oglaševanja. Rubrika Drugo z 22,2% odgovorov je prav tako zasedla drug mesto in presenetljivo je, da so kot razlog (v rubriki Drugo je bilo možno navesti drugi razlog v opisni obliki) navajali predvsem neprepoznavnost Slovenije v tujini in s tem povezanimi razlogi kot so nezaupanje v izdelke in storitve in strah pred morebitnimi kulturološkimi barierami.

25

11. Kje odgovorni za marketing najpogosteje iščejo informacije za doseganje njihovih ciljev?

Slika 15: Odgovori na vprašanje š. 11

Večina, kar 66,3% vprašanih navaja, da grejo najprej iskati informacije na internet oz. na spletne iskalnike, temu pa sledijo strokovni dogodki in osebni stiki. Strokovna literatura in tiskani mediji so z 10,9% šele na tretjem mestu.

12. Katere ključne besede (keywords) odgovorni za marketing uporabljajo pri spletnem iskanju rešitev za njihove izzive?

Vprašanje je bilo odprtega tipa in vprašani so lahko navedli karkoli. Zanimivo je, da odgovorni za marketing uporabljajo pri iskanju pretežno besede, ki so povezane z njihovo specifično panogo oz. izdelki ki jih prodajajo, kot pa besede, ki bi jih povezale z rešitvijo njihovih dejanskih ciljev, kot so povečati prepoznavnost podjetja in vzpostavitev novih trgov.

13. Katere družbene medije spremljajo podjetja oz. odgovorni za marketing?


Večina poslovnih uporabnikov spremlja LinkedIn 66,3%, takoj za njim pa je družbena platforma Facebook z 60,5%. Kljub veliki popularnosti v tujini, Twitter v Sloveniji močno zaostaja.

26

14. Kako se zaposleni najpogosteje sporazumevajo s poslovnimi partnerji?


Komunikacija v veliki večini z 72,5% poteka preko elektronske pošte. Na drugem mestu je telefon z 13,2% in osebni stik z 7,7%.

15. Kakšne so funkcije vprašanih, odgovornih za marketing v podjetju?


Večina vprašanih, 54,7% jih je obkrožilo Drugo. Ker so pod to rubriko lahko prosto navedli svojo funkcijo se je izkazalo, da jih je bila večina direktorjev ali lastnikov podjetja.

Če izhajamo iz rezultatov vprašanja 3 je to tudi razumljivo, saj so na vprašalnik odgovorili predvsem predstavniki malih in mikro podjetij. Na drugem mestu so bile osebe, ki so vodja marketinga in prodaje v enem.

16. Spol odgovornih za marketing v podjetju?


Kljub stereotipu, da so za marketingu predvsem odgovorne ženske se je izkazalo, da je z več kot polovico 55,3% v naši anketi zastopan moški spol.

27

17. Delovne izkušnje odgovornih za marketing v podjetju?


Rezultati so pokazali, da je odgovorni za marketing v podjetju že poslovno zrela oseba z več kot 10 letnimi izkušnjami. Teh je kar 31,9% , na drugem mestu pa jim sledijo osebe z 6-10 letnimi izkušnjami.

28

5.3 Predstavitev potenciala Inbound marketinga za slovenske izvoznike

Po statističnem poročilu (Statista, 2015) je leta 2014 približno 2,9 milijarde ljudi po vsem svetu uporablja internet. Delež uporabnikov interneta v svetovnem prebivalstvu je v istem letu znašal 40,7 odstotka. Pričakuje se, da bo do leta 2019 približno 3,9 milijarde uporabnikov interneta v svetu in penetracija interneta se bo dvignila na 51,5 odstotka.

Zaradi vse večje razširjenosti mobilnih naprav se je tudi število mobilnih uporabnikov interneta v svetu močno spremenilo: medtem ko je bilo leta 2012 samo 1,58 milijarde uporabnikov mobilnih telefonov, ki so uporabljali mobilni internet, se je število v letu 2014 povečalo na 2,06 milijarde. Po napovedih eMarketerja, se bo število mobilnih uporabnikov interneta do leta 2019 povečalo na 3,22 milijarde uporabnikov.

Uporabniki interneta po vsem svetu imajo v povprečju 2,8 računa v družbenih medijih.

Po lestvici držav so najbolj aktivni v družbenih medijih na Kitajskem in v ZDA, kar kažejo z 629 milijoni oz. 186 milijoni uporabnikov. Internet in družbene medije uporabljajo tudi podjetja. Leta 2015 je bil delež 500 najuspešnejših podjetij na svetu, ki so uporabljali LinkedIn kar 93 odstotkov.

Glede na vse večjo uporabo interneta v svetu je neobhodno, da se slovenska podjetja, predvsem izvozniki, usmerijo v učinkovito izkoriščanje interneta in možnosti, ki jih ponuja.

Inbound marketing pristop lahko pomaga tako etabliranim podjetjem, ki že delujejo na tujih tržiščih, pa tudi podjetjem, ki so v začetni fazi ali pa razmišljajo o vstopu na novo tržišče.

Raziskava o načinu trženja slovenskih izvoznikov kaže, da večina išče nove stranke in konkurira s svojimi izdelki in storitvami na razvitih evropskih trgih, kjer je tehnologija povzročila bistveno spremembo v načinu obnašanja nakupovalcev. Ti pridobijo večino za njih merodajnih informacij na internetu, še preden se odločijo za osebno komunikacijo s potencialnim dobaviteljem. Nakupovalci v B2B segmentu so že sprejeli 57% odločitve o nakupu, preden je bil vzpostavljen prvi stik s potencialnim prodajalcem (Corporate Executive Board, 2016) .

Kaj so torej glavni argumenti za uvedbo Inbound Marketinga?

Na podlagi podatkov iz raziskave podjetja HubSpot (Chang, Steven; Hubspot, 2016) so glavni argumenti za uvedbo Inbound marketinga sledeči:

- nakupne navade ljudi so se spremenile, - povečanje obiska spletne strani - z izvajanjem Inbound Marketing aktivnosti

se je obisk spletne strani podjetja povečal v povprečju za 4,1x, v roku 1 leta, - pretvorba obiskovalcev spletne strani v prodajne kontakte - 3 x več prodajnih

kontaktov na mesec se je pretvorilo iz obiskovalcev spletne strani v roku 1 leta,

29

- pretvorba prodajnih kontaktov v stranke - 79% udeležencev raziskave je potrdilo povečanje prihodkov, od katerih je 67% zaznalo povečanje prihodkov v roku 7 mesecev od uvedbe Inbound Marketinga,

- skrajšanje prodajnih ciklov - 68% podjetij, ki je sodelovalo v raziskavi je potrdilo, da so z Inbound Marketingom ustvarili bolj kakovostne prodajne kontakte,

- povečanje zadovoljstva strank - 46% vprašanih je zaznalo povečanje zadovoljstva svojih strank od uvedbe Inbound Marketinga

- optimizacija stroškov marketinga - možno je redno spremljanje trženjske analitike in posledično ROI, kar omogoča takojšnje prilagajanje ter zagotavlja boljši uspeh.

Slovenski izvozniki lahko spremenjene nakupne navade z razpoložljivo tehnologijo in ustreznimi vsebinami zelo dobro izkoristijo v svoj prid z Inbound Marketing strategijo in izvajanjem aktivnosti, ki jih opravijo od doma ter tako dosežejo idealne stranke na želenih trgih ter uresničijo zastavljen cilj – rast podjetja.

30

6 SKLEP

Globalizacija kot proces povezovanja posameznih gospodarskih aktivnosti, vključno z mednarodno menjavo, poteka pravzaprav že zelo dolgo. Po letu 1980 je zaznana vse večja intenziteta medsebojnega povezovanja gospodarstev, kar je vplivalo ne samo na rast obsega mednarodnih ekonomskih aktivnosti, ampak tudi na večjo soodvisnost med gospodarstvi in njihovimi ekonomskimi subjekti. Trend liberalizacije mednarodne menjave je še dodatno pripomogel k njenemu skokovitemu razvoju. Pomembno vlogo v procesu globalizacije imata tudi občutno znižanje transportnih stroškov in hiter razvoj informacijsko komunikacijske tehnologije, ki sta pospešila mednarodno ekonomsko povezovanje.

Hitrost in intenziteta sprememb na področju mednarodnega ekonomskega udejstvovanja najbolj prizadenejo tiste subjekte, ki se nenadnim zasukom v dogajanjih niso zmogli hitro in uspešno prilagoditi. Po našem mnenju se je to zgodilo tudi Sloveniji. Glede na odgovore v naši raziskavi, ki so sledili vprašanju s katerimi izzivi se najpogosteje srečujejo pri trženju v tujini je prevladoval odgovor, da je neprepoznavnost Slovenije oz. celo negativna konotacija ključna težava. Potrditev tega dejstva smo dobili tudi v odgovorih v intervjujih nekaterih najvplivnejših slovenskih gospodarstvenikov, ki so bili objavljeni v različnih slovenskih medijih.

Globalizacija je povezana z delovanjem multinacionalk, ki so prve zaznale in izkoristile priložnosti, ki jih ponuja globalizacija, prav tako pa je prišlo do napačne razporeditve virov med zasebnimi in javnimi dobrinami. Trg učinkovito ustvarja blaginjo, vendar ni ustvarjen za to, da skrbi za druge socialne potrebe. Nepazljivo prizadevanje za ustvarjanje dobička lahko škoduje okolju in ustvarja konflikt z ostalimi socialnimi vrednotami. Prav tako so multinacionalke prve izkoristile digitalizacijo in informacijsko tehnologijo sebi v prid, kar dokazuje razvoj velikih internetnih gigantov v zadnjem desetletju, ki nam praktično narekujejo naše življenje. Tukaj vidimo priložnost za slovensko gospodarstvo, da izkoristi priložnosti, ki jih ponuja digitalizacija. Za razvoj posla in prodaje ni potrebno več hoditi po svetu kar je drago in časovno intenzivno, sedaj lahko iz Slovenije konkuriramo na globalnem trgu.

Gospodarska rast se izraža v urbanizaciji in s tem v spodkopavanju tradicionalnih podeželskih skupnosti. Skozi proces globalnih povezav je pomembno, da se tradicionalne institucije in norme prilagodijo novim izzivom.

V današnjem času hitre rasti človeške populacije in gospodarstva oziroma v času globalizacije pa vse pogosteje prihaja tudi do degradacije okolja. To pomeni, da se naravna bogastva (gozdovi, zemlja, živali, rastline, voda in zrak) porabljajo hitreje kot jih je narava sposobna obnoviti in zagotoviti oskrbo z njimi. Danes človek živi in deluje tako, da s svojim razvojem in napredkom uničuje ekosistem ter okolju povzroča nepopravljivo škodo.

31

V povezavi z ekološkimi posledicami globalizacije se je med kritiki multinacionalnih podjetij izoblikovalo mnenje, da multinacionalna podjetja s postavljanjem podružnic v države v razvoju močno vplivajo na stopnjo onesnaževanja naravnega okolja. Države v razvoju imajo namreč slabše razvite standarde in predpise ohranjanja in varstva okolja.

Menimo, da ima globalizacija svoje prednosti in slabosti, vendar pa vidimo za Slovenijo predvsem prednost v tem, da smo vendarle del razvitega sveta in da lahko s pametno uporabo novih tehnologij in pristopov dvignemo prepoznavnost in svoje gospodarstvo na višjo raven.

Za izboljšanje sveta pa se pridružujemo mnenju profesorja J. Stiglitza (2002, str.252), ki v svoji knjigi Globalization and its discontents zaključuje :

»Razviti svet mora reformirati mednarodne institucije, ki vodijo globalizacijo. Mi smo te institucije ustanovili, sedaj pa se moramo potruditi, da jih bomo popravili. Če pogledamo upravičene pomisleke tistih, ki so zaznali protislovja globalizacije, če želimo, da bo globalizacija prinesla razvoj tudi vsem tistim milijardam ljudi, ki jim do sedaj ni in če želimo narediti globalizacijo s človeškim obrazom, potem moramo dvigniti naše glasove. Ne moremo in ne smemo stati križem rok.«

32

LITERATURA IN VIRI

A.T. Kearney. (2015). Current research detail - A.T. Kearney. Pridobljeno iz A.T. Kearney Global Management Consulting Firm: https://www.atkearney.com/research-studies/global-cities-index/2015/current-research-detail

Chang, Steven; Hubspot. (2016). 2016 Hubspot ROI Report. Prevzeto April 2016 iz Hubspot - Inbound Marketing & Sales Software: http://cdn2.hubspot.net/hubfs/53/2016_HubSpot_ROI_REPORT_V3_Final.pdf?t=1461735267679&__hstc=20629287.9033376a6572b00374d3e4a1e103948f.1429707091065.1461704592109.1461745256817.583&__hssc=20629287.11.1461752788119&__hsfp=371583678

Corporate Executive Board. (2016). B2B Marketing Stats - CEB. Prevzeto 2016 iz CEB: Best Practise Insights and Tehnology - CEB: https://news.cebglobal.com/B2B-marketing-stats

Devetak, G., & Novak, R. (2012). Digitalna knjižnica Slovenije - dLib.si. Prevzeto 25. March 2016 iz Digitalna knjižnica Slovenije - dLib.si: http://www.dlib.si/details/URN:NBN:SI:DOC-PERQZCUQ?&language=eng

Fishkin, Rand; SEOmoz, Inc. (29. Marec 2013). Goodbye SEOmoz. Hello MOZ! - Moz. Prevzeto 3. Avgust 2015 iz Moz: SEO Software, Tools and Resources for Better Marketing: https://moz.com/blog/goodbye-seomoz-hello-moz

Hubspot. (2016). Hubspot - What is Inbound Marketing. Prevzeto april 2016 iz Hubspot - Inbound Marketing and Sales software: http://www.hubspot.com/inbound-marketing

Issimo Group. (Februar 2016). Inbound Marketing Issimo Group. Prevzeto 2016 iz Issimo Group - Hubspot certificirana Inbound Marketing Agencija: http://issimo-group.com/kaj-je-inbound-marketing/

Mora, R., & Siotis, G. (2004). Globalisation's multifaceted manifestations since the early 19th century: A quantitatifve approach. Madrid: Universidad Carlos III de Madrid.

Snider, Emma; Hubspot. (2015). State of Inbound 2015. Prevzeto November 2015 iz State of Inbound 2015: https://cdn2.hubspot.net/hubfs/53/SOI2015.pdf

Soros, G. (2003). Globalizacija. Tržič: Učila International, Založba, d.o.o.

Statista. (2015). Statistiken zur Internetnutzung weltweit. Prevzeto 2016 iz Statista - das Statistik-Portal: Statistiken, Marktdaten & Studien: http://de.statista.com/themen/42/internet/

Stiglitz, J. (2002). Globalization and its Discontents. New York: W.W. Norton & Company.

Stiglitz, J. (2006). Making Globalization Work. New York: W.W. Norton & Company.

33

Svetličič, M. (2004). Globalizacija in neenakomeren razvoj v svetu. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.

Vutkovič, V. (17.. December 2015). Buyer Persona - kako jo ustvarite in zakaj jo potrebujete. Pridobljeno iz Issimo Group - Hubspot certificirana Inbound Marketing Agencija: http://info.issimo-group.com/inbound-marketing-blog-slovenija/buyer-persona-idealna-stranka-podjetja

Vutkovič, Vanja; Issimo Group. (9. 12 2015). Delovni zvezek Buyer Persona - praktični primeri in predloge. Pridobljeno iz Issimo Group - Hubspot certificirana Inbound Marketing Agencija: http://info.issimo-group.com/delovni-zvezek-buyer-persona-kako-jo-ustvariti-prakticni-primer-in-predloge

ZGD-1-UPB. (2009). Zakon o gospodarskih družbah uradno prečiščeno besedilo. Uradni list RS , 65/2009.

koristi inbound marketing pristopa za slovenska … · povzetek globalizacija vključuje veliko...

Documents