krisenkommunikation in industrieunternehmen...krisen pr. online pr. sponsoring. corporate vision....

Krisenkommunikationin Industrieunternehmen

Universität PotsdamPotsdam, 29.01.2009

Dr. Werner Süss, Berlin

Universität Potsdam| Dr. Werner Süss 2

„If you don't manage your issues, your issues will manage you“

„Was das (operative) Management vergeigt, kann die Kommunikation nicht löten“

„Next week there can't be any crisis, my schedule is already full“ (H. Kissinger)


Wertschöpfung muss in breitem gesellschaftlichen Sinn gesehen werden: Management ist handling of risks (and chances)

Betriebs (asset-) risiko

Markt (Produkt-) risikoKapitalmarkt (Shareholder-)Risiko• investor relations

Regulierungsrisiko • public affairs/lobbying

Motivations (Mitarbeiter)-Risiko • interne Kommunikation

Image-/Reputationsrisiko• PR/Öffentlichkeitsarbeit• Presse

Geschäftsführung

Globalisierung, Deregulierung, Restrukturierung, Mergers Change


Corporate identity als Ergebnis einer strategisch umgesetzten Corporate visionCorporate Vision• auf Zukunft gerichtetes Selbstbild der Unternehmung→ Ausgangspunkt des unternehmerischen Strategieprozesses→ „Wie wollen wir sein, wie wollen wir gesehen werden“

Unternehmensstrategie• leitet aus der abstrakten Corporate Vision konkrete Unternehmensziele/Maßnahmen ab.• ist Handlungsweg, auf dem das Unternehmen sein Sollbild verwirklichen will

Corporate identity• Ist die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und

Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf der Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definieren (Soll-)Images mit dem Willen alle Handelsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zum Ausdruck zu bringen (Birkigt)

• Basiert auf der Art des (eigenen) Verhaltens (Selbstbild) und dem externen Wahrnehmungsbild (Trendbild); hierbei ist Konsistenz notwendig.


Public Relations: gezielte Gestaltung von Informations- und Kommunikationsprozessen (Regelkreis)

„Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations sind das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen oder externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits. Funktionen von Public Relations sind Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens.“ (Bentele)

Analyse Umfeld(Markt, Wettbewerb)

Analyse (eigene)Leistungsfähigkeit

Formulierungkonkretes Ziel

FormulierungUmsetzungs-

konzept/-Strategie

Projektplanung (Budget,

Ressourcen)

Execution(operative

Umsetzung)

Feedback u.Kontrolle

Gap-AnalysisZiel-Ist

Unternehmens-strategie

(BusinessPlan)

Unternehmenskommunikation als „enabling function“ der unternehmerischen Leistungs-erbringung


Integrierte Kommunikation: Stakeholder capital management

Corporate citizenship

Mitarbeiter• interne Kommunikation• Change Management

Kapitalmarkt• IR

Politik• Lobbying

Presse• Bilanz PK• Pressemitteilungen

PR/Marketing• Corporate/product brand

Krisen PR

Online PR

SponsoringCorporate visionCorporate identity:

ganzheitliche Kommunikationsstrategie

(issues management)

„Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln“ (Bruhn 2003)

Stakeholder capital Management: Ermittlung der Werte-/Interessen der Stakeholder und deren Integration (Internalisierung) in den Managementprozess des Unternehmens.


„Image follows reality“: Konsistenz von Angebot, Leistung und Image

Emotionale Bindung des Kunden

• Erwartungen & Versprechen• Affinität & Bindung

• Zuverlässigkeit• Übertroffene

Erwartungen

• Nutzen/Kosten• Alternativen

Image

Unternehmens-auftritt (PR, Promotion)

ProduktPreis

KontaktService


Unternehmenserfolg basiert auf betriebswirtschaftlichem und kommunikativem Erfolg

KommunikationsmanagementStrategie - integrierte

Kommunikation -Regelkreis

Stakeholder Images –Unternehmensreputation –

stakeholder capital

UnternehmenmanagementStrategie – business case –

Regelkreis

Markterfolg im Wettbewerb:Steigende Marktanteile/Effizienz/

Profitabilität

Unternehmenmanagement bedient unternehmerische Risiken, Kommunikationsmanagement kommunikative Risiken: Wechselbeziehung wird zunehmend erkannt

Eine corporate vision, eine Gesamtstrategie, ganzheitliches Issues Management


Aktives Managen von Unternehmens- und Kommunikations-situationen ist gleichermaßen notwendig

Kommunikationsmanagement(Stakeholder Capital Management)

RegelkreisKommunikations-management

Gemeinsame Corporate vision/ Strategieprozess,

gleichgerichtetes Handeln

Unternehmensmanagement

Ziele Kontrolle

Planung

Planung

Ziele Kontrolle

Ausführung

Ausführung

RegelkreisUnternehmens-management

Change Management: Schlüsselbegriff Vertrauen

Veränderung

Angst

Unverständnis

Unsicherheit

Resignation

Abwehr

Vertrauen

Akzeptanz

Identifikation

„buy in“

• Information• Komplexitätsreduktion• Verhaltens-/Einstellungsänderung (Motivation)

Vertrauen als „riskante Vorleistung“

10


Online-Kommunikation/Web 2.0 erzwingt neue Kommunikationsmodelle

Social Web/Web 2.0 als Gesamtheit aller offenen, interaktiven und partizipativen Plattformen im Internet:1. Publizieren/Darstellen: Weblogs, Podcasts, Videocasts2. Wissensmanagement: Wikis, social bookmarking, tagging3. Informationsverbreitung: RSS (Really Simple Syndication)4. Vernetzen: Social Networking Plattforms

Web 1.0 → Web 2.0: passiv betrachtend → aktiv partizipierend1. Traditionelles senderzentriertes Kommunikationsverständnis wird abgelöst durch „user

generated content“: Kontrollverlust2. Gleichzeitig neue Chancen durch

- fokussierte Kundenansprache (zielgerichtetes Marketing, Segmentierung, Nachfolgbarkeit)

- open innovation („gemeinsame“ Wissensgenerierung: Produktentwicklung als gemeinsamer Lösungsprozess zwischen Unternehmen und Stakeholdern)

- Aufbau von Netzwerken/social networking- Glaubwürdigkeit/Authentizität


Krisenkommunikation: Restore Trust

• Wertvernichtung/Imageschädigung nicht nur durch Fakten verursacht, sondern auch in erheblichem Maße durch Darstellung von Problemen in der Öffentlichkeit und den daraus resultierenden Meinungen

• Ziel von Krisenmanagement/Krisenkommunikation: Rückgewinn von Glaubwürdigkeit. Vertrauen durch Sach- und emotionale Botschaften

„Es ist nicht so sehr die Tatsachen, die in unserem Sozialleben entscheidend sind, sondern Meinungen der Menschen über die Tatsachen, ja die Meinungen

über die Meinungen.“ (Epiktet, ca. 100 n. Chr.).

Krisenmanagement („Krisensteuerrad“):1) Aufklärung des Sachverhalts2) Botschaften setzen (Inhalt und Tonalität)3) Krisenstab: organisatorische Verantwortlichkeiten4) Folgemaßnahmen: Beseitigung der Defizite aus Krise/Restore Trust


Krisenkommunikation: Krisentypen, KrisenverlaufErtragskrise• schleichend, sich verstärkend• strategische Krise → Erfolgskrise →

Liquiditätskrise

Plötzliche Unternehmenskrise• eruptiv-plötzlich• sofort operativ wirkende Krise mit

Konsequenzen für Strategie/Ertrag

Zeit

Öffentliches Interesse

schlechtesKrisenmanagement

gutesKrisenmanagement

Zeit

Öffentliches Interesse

schlechtesKrisenmanagement

gutesKrisenmanagement

Sachebene und emotionale Ebene im Krisenverlauf

t

Sachebene

Emotionale Ebene

vor Krise Krisenmanagement Recovery

Krise


Krise: Risiko und Chance („Krise als produktiver Zustand“)

Information• Zu Krisenbeginn Sachverhalte nicht

bekannt/unklar• Schnelle „Lufthoheit“ bei

Information zwingend: wo Informationen fehlen, dominieren Gerüchte

• Akzeptanz der Rolle der Medien (Information/Aufklärung)

Kommunikation• Betroffenheit bei Stakeholdern →

Bewertungen stärker als Fakten →soziale Kommunikation/Interaktion

• Negative Einstellung gegenüber Unternehmen prägt subjektive Norm, führt zu sozialer Verhaltenskontrolle

• Eigenbild/Fremdbild• Einfühlungsvermögen des Unter-

nehmens• Vertrauen

Krise

Be sensitive, be prepared, know your risks


Krisenvermeidung als Ziel

Issue-management

⇒ Entdecken + Aufklären

Risiko-Management

⇒ Bewerten + Vermeiden Krisen-Management

⇒ Bewältigen + Lösen

Krise

Wissensmanagement+

Change Management (Eigen-/Frembild, Krisen-Sensibilität)⇒ Verbessern + Vorsorgen

PräventionVor dem Kriseneintritt

ReaktionNach dem Kriseneintritt

„Reputations-Puffer“


Case Study: Vattenfall


Akutkrise und Dauerthemen - Komplexe Ausgangslage

• Krisenanlass: Doppelfehler in Kommunikation bei– Störungen in Kernkraftwerken Krümmel und Brunsbüttel– Strompreiserhöhungen in Hamburg und Berlin

Verlust an öffentlichem Ansehen und GlaubwürdigkeitKundenverluste Mai-August 2007

• Strittige Dauerthemen: Widerstände gegen Kernprojekte– Fortsetzung Nutzung und Laufzeitenübertragung Kernkraftwerke– Neubau Steinkohlekraftwerk Moorburg (Hamburg)– Braunkohle Lausitz (Brandenburg)– Bau Netztrassen in Thüringen und Mecklenburg-Vorpommern


28.06.2007: Zwei Ereignisse „INES 0“

Sensibles Thema Kernkraft – politisch/gesellschaftlich instabil konnotiertVorfälle: Technisch beherrscht, kommunikativ nicht im Griff behalten

KrümmelBrunsbüttel

15:02 Uhr: Reaktorschnellabschaltungdurch Brand in einem der beiden Transformatoren,die sich außerhalb des Reaktorgebäudesbefinden. Ursache des Brandes war einKurzschluss in diesem Transformator.

13:10 Uhr: Auslösung eineskraftwerksnahen Kurzschlusses infolge vonInstandsetzungsarbeiten an E.ON Schaltanlage,13:22 Uhr Turbinenschnellabschaltung im KKB mitanschließender Reaktorschnellabschaltung.


Medienecho: Juli 2007 – Kein Monat wie jeder andere


Krisenbewältigung: Handeln bestimmt Medienecho

10 16 23 30 1 6 13 20 27 1 3 10 17190

500

1.000

1.500

2.000

2.500

3.000Zahl der Aussagen

(10.07.-19.09., tägliche Ergebnisse)

Entlassung KK-Chef/ Rücktritt Komm.chef

Rücktritt VE-Chef Rauscher

Interview CEO Josefsson

Präsentation KK-Experten-Ausschuss

VE-Hauptversammlung

Ankündigung Vertrauensoffensive VE-Chef Cramer

5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 190

100200300400500600700800900

1.000 negativohne eindeutige Wertungpositiv


„Restore Trust“

Bürgertelefon KKWVorstandsinformation Dialog-Kampagne

• Kommunikationszentrum „Trust Office“• Information Mitarbeiter vor Öffentlichkeit• Dialog mit den Bürgern – Beispiel Kernkraftwerks-Kommunen• Dialog mit Kunden – „Customer office“• Imagekampagne: Kernthema Transparenz


Lessons learned1. Issues Management: If you do not manage your issues, your issues will manage

you2. Kommunikationsmanagement: gezielte und Strategie-basierte

Gestaltung/Steuerung von Informations- und Kommunikationsprozessen (Regelkreis)

3. Corporate identity als Ergebnis einer strategisch umgesetzten Corporate vision 4. Stakeholder capital management als gleichgewichtige Notwendigkeit für

unternehmerischen Erfolg neben betriebswirtschaftlichem Unternehmens-management

5. Change management permanenter Vorgang als Konsequenz aus zunehmendem Veränderungsdruck in Markt und Unternehmen. Schlüsselbegriff Vertrauen

6. Kommunikativer Kontrollverlust durch Web 2.0 muss überkompensiert werden durch neue Formen partizipativer – und damit noch glaubwürdigerer –Kommunikation

7. Unternehmenskommunikation als „enabling function“ der unternehmerischen Leistungserbringung und Bestandteil strategischer Unternehmensführung. Vorwärtsintegration der Unternehmenskommunikation in operatives Geschäft (Emanzipation). (Zunehmend) Management statt Kreativität als Kern der Berufsidentität von Unternehmenskommunikation.

krisenkommunikation in industrieunternehmen...krisen pr. online pr. sponsoring. corporate vision....

Documents