kuinka mittaat tuloksia printin, displayn ja ......kuinka mittaat tuloksia printin, displayn ja...
TRANSCRIPT
© A-lehdet Oy
Kuinka mittaat tuloksia printin, displayn ja blogiyhteistyön yhdistävissä kampanjoissa? Miten otat eri kanavien ominaispiirteet haltuun? A-lehdet/Tuuli Toivainen
© A-lehdet Oy © A-lehdet Oy
2
A-LEHDET
OY
IMPROVE MEDIA OY
Perustettu 1933
Henkilöstö n. 400
Perustettu 2014
Henkilöstö 4
Suomalainen mediatalo
Mainosverkko, jossa yli 400 suomalaista verkkopalvelua
Sisustustuotteiden verkkokauppa
Perustettu 2004
Henkilöstö 10
Perustettu 2004
Henkilöstö 34
Sisältömarkkinoinnin erikoisosaaja
A-LEHDET DIALOGI OY FINNISH
DESIGN SHOP OY
OMA TERVEYS OY
Itsenäisten bloggaajien blogiyhteisö
Perustettu 2012
Henkilöstö 4
SUOMEN
BLOGIMEDIA OY
© A-lehdet Oy
25 monikanavaista mediaa aihealueittain
3
RUOKA
TERVEYS & HYVÄ OLO
MUOTI & KAUNEUS
AUTOT & URHEILU
MATKAILU
ASUMINEN
© A-lehdet Oy
MIELIKUVAT JA TARPEET
HARKINTA JA VALINTA
MIELENKIINTO JA OSTAMINEN
SITOUTUMINEN JA SUOSITTELU
60 % LAPSIPERHEISTÄ KOKEE ”MITÄ TÄNÄÄN SYÖTÄISIIN” ARJEN SUURIMPANA RUOKA-HAASTEENA
Aikakauslehdet ja TV pääkauneusmediat
Tavoitamme suomalaiset
heille tärkeiden ilmiöiden lähellä
Persoonallinen mainos vahvistaa
brändiä
Tuotenäyte vaikuttaa ostopäätökseen
Blogiyhteistyö kasvatti ostohalua
Tiedämme, kenelle puhua:
KOHDERYHMÄ-YMMÄRRYS
Tiedämme, mikä kiinnostaa:
TRENDIT
Tiedämme missä kanavassa:
KILPAILIJA-SEURANTA
Tiedämme, mitä mainoksessa sanoa:
MAINOSVIESTIEN MITTAUS
ASIA
KA
SYMM
ÄR
RYS
VA
IKU
TTA
MIN
EN
TUTK
IMU
SPO
RTFO
LIO
70 % NAISISTA ON KOKEILLUT LUMENEN TUOTTEITA
31 % 25-44-V. NAISISTA HAKEE TUNNUSTUSTA PUKEUTUMISEN JA MUODIN KAUTTA
68 % LUKIJOISTA SUOSITTELEE RUOKAAN TAI RUOANLAITTOON LIITTYVIÄ TUOTETTA
Asiakasymmärryksen kautta tehokkuutta mainontaan
96 % lukee aktiivisesti aikakauslehtiä
66 % aktiivisia web- ja mobiilikäyttäjiä
suomalaista on kiinnostunut kauneudenhoidosta
964 000
73% säilyttänyt
96%
kokeillut
KIINNOSTAA MUOTI PERSOONALLINEN
0,60 HUOMIOARVO
+63%
(CASE, blogin tuoma kasvu)
%
(CASE)
KAIKKI TOIMIALAT
KOSMETIIKKA SL
TV
WEB
AKL
MEDIAPANOSTUKSET
MUU
60 %
PR
INTT
I 8
6 00
0 h
lö
BLO
GI
55
000
hlö
Tiedämme, miten mainonta vaikutti:
TULOKSET & OPTIMOINTI
© A-lehdet Oy 5
Tietopankissa tutkimustiedot yli • Kymmenistä monikanavakampanjoista • Lähes 50 verkkomainoksesta • Yli 14 000 printtimainoksesta
© A-lehdet Oy
80% Huomioarvo
87% Tavaramerkin
tunnistaminen
60% Sitouttaminen
49% Toiminta
Miten mainos vaikuttaa?
© A-lehdet Oy
© A-lehdet Oy
Neurotutkimusten kautta tiedostamattomat vaikutukset
8
Erottuminen
Kiinnostus
Haluaminen
Engagement
Vaikutus
© A-lehdet Oy
Haluttavuus • Aivot: ”Tuo on minulle välttämätöntä, teen
aktiivisesti jotain saadakseni sen” TAI ”tuo on minulle vahingollista, teen aktiivisesti jotain pysyäkseni siitä erossa”
• Positiivinen arvo = mainos saa tavoittelemaan sitä tai sen sisältöä
• A-lehtien tietopankin keskiarvo -1
9
-41 -38 -32
-20
-6 -5 -4 -4 -3 -2 -2
0 1 1 3 3 3 4 5 8 9 10 12
18 23
40
-50
-40
-30
-20
-10
0
10
20
30
40
50
© A-lehdet Oy 10
Tavoite?
© A-lehdet Oy Naisen maailmaa - A-lehtien naissegmentit
Millä kanava- ja mediaratkaisulla
6 %
12 %
14 %
27 %
13 %
27 %
Bränditietoiset shoppailijat Media 24/7. Hyvin kiinnostunut käyttämään mediasisältöjä myös mobiilissa.
Itsensä kehittäjät Tahtoo pysyä ajan tasalla ja sivistää itseään – sekä muita
Helppoa elämää rakastavat Media tarjoaa tavan rentoutua ja irrottautua arjesta.
Vastuuntuntoiset kuluttajat Intohimoinen lukija, joka tahtoo saada itselle tärkeät aikkarit kotiin.
Elämyshakuiset kokeilijat Aktiivinen mediankäyttäjä, haluaa jatkuvasti löytää jotain uutta.
Arkea arvostavat Median tapakäyttäjä
Aikuiset naiset: ikä 18+
© A-lehdet Oy
Elämyshakuiset kokeilijat 6%
Bränditietoiset shoppailijat 12%
Itsensä kehittäjät 14%
Vastuuntuntoiset kuluttajat 27%
Arkea arvostavat 13%
Helppoa elämää rakastavat 27%
Naisen maailmaa - A-lehtien naissegmentit
Mikä on kanavien rooli? ”Saan muilta kuluttajilta sosiaalisesta mediasta höydyllistä bränditietoa”
Aikuiset naiset: ikä 18+
59% 70% 73%
37% 21% 45%
Sosiaalisen median kautta saa muilta kuluttajilta paljon brandeihin liittyvää hyödyllistä tietoa: (täysin+osittain tätä mieltä)
© A-lehdet Oy Naisen maailmaa - A-lehtien naissegmentit
Millainen mainonta puree?
Aikuiset naiset: ikä 18+
© A-lehdet Oy 14
Display
Blogi-yhteistyö
Videot
Uutis-kirjeet
Some Facebook,
Twitter RATKAISU
Aikakaus-lehdet
Monessa kanavassa
Mobiili
© A-lehdet Oy 15
1. RAM-monikanavapaneelit
A-lehtien brändit monikanavaisesti yhteisessä paneelissa, jolloin kohderyhmätutkimus helpompi hallita
• Printissä säännölliset lukijat
• Verkon InViso-työkalu ohjaa kyselyt altistuneille
2. Sähköpostikyselyt
Kanavittain edustava otos, jolloin pienemmätkin mediat/kanavat voi huomioida omana
• Printissä tilaajalukijat
• Verkossa pop-upilla altistuneet
3. Verkkoanalytiikka Tukee muuta tutkimusta
Miten tutkitaan
© A-lehdet Oy 16
TAVOITE Kohderyhmä
MITEN Kanava ja ratkaisu
TULOS • Testiryhmäläisistä, kokeilijoista, 91 % suositteli tuotetta • Printti aktivoi 27 % ja verkko 22 % mainoksen huomanneista
• Hakee lisätietoa, aikoo asioida, ostaa, käydä sivustolla
• Saaran blogia lukeneista 41 % oli halukas kokeilemaan tuotetta
%
”Tavoitteena saada kauneudenhoito/ihonpuhdistustuotteelle kokeilijoita” Kohderyhmä 18-34-vuotiaat naiset
PRINTTI DISPLAY BLOGI
Testiryhmä, printti- ja verkkokampanja, kaupallinen blogiyhteistyö
© A-lehdet Oy 17
52
68
59
44
50
63
64
47
40
53
44
36
44
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Kodinsisustus
Pukeutuminen ja muoti
Ulkomaan matkailu
Ravintola, ravintolakäynnit
Ruoanlaitto ja viini
Kauneus ja ulkonäkö
Terveys ja hyvinvointi
Kirjat ja kirjallisuus
Ulkoilu
Urheilu ja kuntoilu
Filmit, video, dvd
TV, filmi
Musiikki
Hyvin kiinnostunut %
Lähde: Lily.fi paneeli, RAM 03/2014
Jokaisesta kanavasta profiilitietoa
© A-lehdet Oy
Kanavien nettopeitto
© A-lehdet Oy
+
Kuinka paljon uusi kanava lisää tavoittavuutta ja vaikuttavuutta
© A-lehdet Oy
… ja tuplapeittoa
+
© A-lehdet Oy
Jokaisesta kanavasta mainosmittaus
© A-lehdet Oy 22
TAVOITE Kohderyhmä
TULOS • Printti- tai verkkokanavassa nähneistä 21-44 % oli valmis suosittelemaan tuotetta • Mainoksen sekä printti- että verkkokanavassa nähneistä jopa 88 % oli valmis
suosittelemaan tuotetta • Kuluttajat jotka huomasivat sekä verkko- että printtimainoksen, saivat
selkeämmän kuvan brändistä %
”Tavoitteena vahvistaa brändimielikuvaa, tuoda pöhinää ja tunnetta brändin ympärille Kohderyhmä 30-54-vuotiaat naiset
MITEN Kanava ja ratkaisu
DISPLAY UUTISKIRJE
Testiryhmä, printti- ja verkkokampanja, uutiskirje, kaupallinen blogiyhteistyö
PRINTTI DISPLAY + VERKKOADDU
© A-lehdet Oy
Visits or visitors? Devices or people?
Traffic measurement: Unique web browsers (programs / sessions not people).
Inviso: Inviso register panelists regardless of device or place.
3 devices 2 places = 1 person (not 6 visits)
Verkkotutkimukset altistuneille myös paneelissa
© A-lehdet Oy
What does demographics mean?
Traffic measurement: Geographic location based on IP.
Inviso: Inviso puts a face on your audience using 40 variables. Facts about real people.
Age
Gender
Married/partner
Native language
Ethnicity
Household adults
Household children
Household pets
Residence
Zip code
City
Vehicle
Education level
Occupation
Job role
Industry
Personal income
Household income
Phone
Mobile
Address
Marital status
Number of adults
Number of children
Type of living
Pets
Access to car
Education
Occupation
Employment
Position
Income
Household income
Subscriber, self
Subscriber in household
Internet use at home
Internet use at work
Internet use, other
Head of household
Books / Literature
Interior design
Hunting / fishing
TV
Cooking / wine
Outdoor
Computers / Internet
Economy / stocks
Environment / green issues
Golf
Travelling abroad
Gardening
Restaurants
Cars / motorcycles
Physical training
Nutrition / health
Design / clothing
Sailing / Yachting
Technology / Science
Music
Theatre
Film / Video / DVD
Domestic travels
Video / Computer Games
Country Homes
Handiwork
Community / Business
Kiinnostus, kanavakäyttö, elämäntilanne…
© A-lehdet Oy
Mainonnalle altistuneiden profiili
61400
3100
58300
8000
26600
22000
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
Kaikki Mies Nainen 16-24 25-34 35-54
© A-lehdet Oy
Altistumisaika
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
Milloin tavoitamme
© A-lehdet Oy
Dove
Näyttöjen
määrä
502 811
Tavoittavuus
61 400
Huomanneet
27 600
Huomioarvo
45 %
Mainonnalle altistuneiden profiili
© A-lehdet Oy
Monikanavaisesti tulosta
• Liiketoimintatavoitteiden lisäksi markkinointiviestinnän tavoite ja mittari
• Kanavakohtaiset tavoitteet ja mittarit • Mitä pitää tapahtua?
• Kanavien rooli kampanjassa • Tavoittavuus = mediamix
• Lehdet • Verkkosivustot • Blogit • Uutiskirjeet • Tapahtumat tms.
• Vaikuttavuus • Mainoksen tai aktiviteetin ratkaisu
Hyödynnä kanavan lisäksi mediakohtaiset ominaisuudet ja varmista viestin läpimeno
• Mittaa ja muokkaa • Jos mahdollista – esitestaa ja tuunaa!
28
