“la calle: el nuevo escenario para comer sanamente
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“LA CALLE: EL NUEVO ESCENARIO PARA COMER SANAMENTE.
PROPUESTA DE MANUAL DE IDENTIDAD PARA UNA CADENA DE FOOD
TRUCKS”
JUAN FELIPE BOCANEGRA LEÓN
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADOR
SOCIAL CON ÉNFASIS EN PUBLICIDAD
ASESOR: JUAN PABLO RODRÍGUEZ OSSA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ, 2016
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Articulo 23, resolución No 13 de 1946
“ La universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en
sus trabajos de tesis. Sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y a la
moral católica y porque las tesis no contengan ataques personales contra persona
alguna, antes bien se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”
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Profesor de Proyecto Profesional II: Patricia Bernal Maz
Asesor propuesto: Juan Pablo Rodríguez Ossa
Título propuesto: (Provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativo): “La calle: El
nuevo escenario para comer sanamente. Propuesta de manual de identidad para una cadena
de Food Trucks”.
II. INFORMACIÓN BÁSICA
A. PROBLEMA
1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece
investigarse? Planteamiento del problema que se va a investigar (Un párrafo conciso
definiendo el problema).
En un mercado en donde los alimentos transgénicos, llenos de pesticidas y con altos niveles
de carbohidratos abundan, es claro que la rentabilidad se ha interpuesto sobre la calidad de
los productos ofrecidos a los consumidores. Es por esto que, de un tiempo para acá, los
estudios alimenticios se han enfocado en el análisis de las consecuencias que estos
alimentos tienen sobre la vida de quienes los consumen; lo que ha aumentado el mercado
de productos orgánicos y la conciencia frente a los alimentos.
El bienestar y una mejor calidad de vida son experiencias que se han vuelto muy comunes
entre las personas, en los últimos años. Además, recientes estudios ahondan en los
beneficios que tienen los productos de origen orgánico, mientras afirman que el alto
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impacto negativo de los productos transgénicos y de alto nivel calórico afecta en gran
medida la salud y la calidad de vida de los consumidores. Es por esto que se ha generado la
necesidad de buscar alternativas dentro del mercado, en donde se ofrezcan productos que
impulsen el bienestar del cuerpo y espacios que prioricen la salud con otros métodos
alimenticios.
En base al contexto mencionado anteriormente, se plantea la propuesta de creación de un
Food Truck de comidas rápidas sanas, en el cual la elaboración de sus alimentos utilice
únicamente productos orgánicos y de bajo nivel calórico. Con esto se buscará satisfacer las
necesidades de la nueva ola de consumidores que demandan hábitos alimenticios más
saludables y una mejor calidad de vida. Además, se creará el manual corporativo de la
propuesta de negocio, debido a la importancia que tiene la identidad de marca para una
organización, porque representa uno de los pilares en la construcción de un
posicionamiento y diferenciación ante los consumidores.
¿Por qué es importante investigar ese problema? (Enumere las razones que justifican la
investigación que se propone, su pertinencia e importancia, desde - para el campo
profesional y para la Comunicación).
Los autores Villacis, Zazpe, Santiago, de la Fuente-Arrillaga, Bes-Rastrollo y Martínez-
González, en su artículo Frecuencia de comidas fuera de casa y calidad de hidratos de
carbono y de grasas en el Proyecto SUN (2014), publicado en España, mencionan lo
siguiente:
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La percepción del sector es que los cambios culturales actuales han tenido un impacto
positivo en el comer por fuera. De esta forma, el consumo en restaurantes no
decrecerá. El ritmo de vida actual y la participación de la mujer en el ingreso familiar
es evidente que hoy existen menos madres cocinando en casa, han replanteado el
consumo en restaurantes como una necesidad. La tendencia no se detendrá dado que
entre más se ajusten los consumidores al ritmo de vida de los países desarrollados,
más irreversible se harán estos cambios (pág. 468).
En base a lo anterior, se podría pensar que el consumo tiende cada día a crecer más y dado
los cambios en las estructuras familiares y sociales, las personas han empezado a consumir
cada vez más alimentos fuera de los hogares, llevando al mercado a buscar nuevas maneras
de adaptarse para suplir esta demanda.
Los colombianos aumentaron el consumo en los restaurantes (2012), realizado por La
Asociación Colombiana de la Industria Gastronómica (Acodres), generó numerosas
conclusiones respecto al mercado de alimentos en el sector colombiano. Actualmente, en el
país se cuenta con 65.000 establecimientos del sector de restaurantes y afirma que:
Cabe resaltar que somos también el tercer gasto en los hogares colombianos después de los
alimentos que compran para preparar y los gastos de arrendamiento y vivienda. Igualmente,
tenemos el décimo puesto entre los sectores económicos que aportan al PIB colombiano,
estando por encima de actividades como la educación y las telecomunicaciones (pág.1).
El año pasado los hogares colombianos gastaron en restaurante alrededor de 21,8 billones
de pesos, un 17 por ciento más que el año anterior; de ese total, 3,6 billones corresponden a
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restaurantes de comida rápida. Solo 45 empresas de este tipo facturaron el año pasado 1,4
billones de pesos, con un crecimiento en las ventas del 25 por ciento frente al año
inmediatamente anterior. Esto lleva a pensar que el sector de restaurantes aumenta
considerablemente cada año, por lo que exige la presencia de nuevas opciones para los
comensales.
Además de las cifras mencionadas anteriormente, la revista La Barra, en su artículo Comida
rápida, el segmento más grande del país (2014), afirma que “actualmente, y ante los efectos
de la desaceleración, existen igualmente grandes oportunidades de expansión, y prueba de
ello, son las recientes aperturas”, haciendo referencia al crecimiento de cadenas de comidas
rápidas como McDonald’s y Burger King (pág. 1). En el artículo también se hace referencia
a la dinámica del sector en cifras y se afirma que “el 58% de los consumidores de comida
rápida la adquieren entre 10 y 14 veces al mes, siendo el almuerzo la hora de mayor
frecuencia con un 68%. De una muestra de 10.252.000 personas, el 53% de ellas
corresponde a mujeres y el 47% a hombres” (La Barra, 2014, pág.1). Es de resaltar que el
porcentaje más alto de las personas que consumen comida rápida fuera del hogar sean las
mujeres y se puede entonces afirmar que dentro del mercado la tendencia no discrimina
género.
Sin embargo, y a pesar del alto índice de consumo de productos de comida rápida, otro
fenómeno nace para contrarrestarlo. Las personas buscan nuevas alternativas que les
permitan acceder a alimentos frescos, sanos, de excelente calidad y en donde la ingesta de
carbohidratos, grasas y otros elementos nocivos sea baja. Es claro que hasta hace unos años
incrementaron los restaurantes que se inclinaban a vender comida rápida en donde no se le
da importancia a la calidad de los alimentos ni al control de grasas o calorías, debido a que
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las personas buscaban una opción que no consumiera mucho tiempo y los llenará de manera
significativa sin gastar mucho dinero; pero, en la actualidad, son pocos los restaurantes que
ofrecen productos listos para llevar que se ajusten a las necesidades de los nuevos
consumidores responsables con su salud.
Un ejemplo de este tipo de establecimientos es Subway. En esta cadena se ofrece una línea
de emparedados frescos. Sin embargo, solo se enfocan en este tipo de producto, lo que
conlleva a no abarcar las necesidades que puedan tener otros consumidores. Pero a pesar
de eso, se encuentran empresas de comida rápida que no han sido indiferentes a las
necesidades de una población que busca mejorar su calidad de vida, replanteando las
políticas y los programas de alimentación de sus negocios e incluyendo dentro de su oferta
opciones bajas en grasa y carbohidratos, platos livianos, verdes en abundancia y tablas
nutricionales. Cada día, las personas adquieren hábitos de consumo más saludables, por lo
que este mercado deja de ser un pequeño segmento para convertirse en uno potencialmente
amplio.
Así como los gustos de los consumidores cambian, los restaurantes se ven obligados a
evolucionar para adaptarse a las nuevas tendencias. Los cambios en los menús y el aumento
en el uso de los productos orgánicos empiezan a tener un mayor protagonismo en la dieta
los consumidores alrededor del mundo. La búsqueda de productos naturales se volvió algo
esencial en un mercado en donde lo artificial se había convertido en algo masivo y
remunerativo para las grandes compañías, sin importar lo perjudicial que pudiera llegar a
ser para la salud de los consumidores.
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El mercado ha empezado a generar una alternativa en donde los productos orgánicos suplen
a los transgénicos, debido a que las personas se enfocan en el cuidado y el bienestar de su
salud. Además, el vegetarianismo es otra tendencia que ha aumentado en el país,
especialmente en Bogotá. Este tipo de usuarios ha tenido un crecimiento y posicionamiento
importante en el mercado gastronómico local, muy de la mano de la tendencia del consumo
responsable, ya que la gente asocia cada vez más la salud con la alimentación.
Así mismo, Colombia es un país con una gran variedad gastronómica dada su alta oferta de
productos, que, además, están alejados de químicos, transgénicos y pesticidas mortales, lo
que impulsa sus altos valores nutricionales y propiedades sanas y potencializa a Colombia
como un escenario en desarrollo para este formato gastronómico. Sin embargo, esta
tendencia, aunque se encuentra en crecimiento, aún se consolida completamente en el
mercado colombiano, ya que la mayoría de las ciudades del país ofrecen una variedad
gastronómica enfocada al alto consumo de carbohidratos y grasas. Un reflejo de esto es el
crecimiento en la participación en el mercado de marcas como McDonald's, Burger King y
Subway en las diferentes ciudades del país como Bogotá, Medellín, Cali, Montería, entre
otras.
Teniendo en cuenta el contexto actual, se hace una propuesta de negocio en comida rápida
sana, con alimentos que se caracterizan por la calidad de sus ingredientes y su origen
orgánico, dando opciones saludables en sus menús, frescos, listos para comer y con altos
niveles nutritivos. La venta de comida a los consumidores se hará a través de un Food
Truck, el cual permita generar movilidad, alcance, versatilidad y ganancias a la propuesta
de negocio.
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Los Food Truck son un sistema de negocio que empezó a impulsarse en 1980 en Estados
Unidos, como una oportunidad para los camiones familiares que se podían encontrar a lo
largo del país. La movilidad es uno de sus principales atractivos, ya que permite llegar a
diferentes lugares y hasta festivales. El autor Bhimji, en su artículo Struggles, urban
citizenship, and belonging: The experience of undocumented street vendors and food truck
owners in Los Angeles (2010) afirma que “los estadounidenses encuentran tan familiar los
camiones de comida rápida, que generan tradición y confianza en sus productos”.
Se ha convertido en algo tan tradicional que en este país ya se han creado políticas que lo
convierten en algo legal, como bien lo explica Richard R. Wilk, en su libro Fast food/slow
food: The cultural economy of the global food system (2006), “los camiones de comidas
tiene unos espacios en donde pueden trabajar, además de esto necesitan tener unas
condiciones de alta calidad tanto de higiene como en sus productos”.
En Colombia los camiones de comida rápida son un esquema de negocio novedoso; sin
embargo, el estado aún no legaliza ni genera políticas hacia este tipo de negocios y es por
esto que los gremios de comidas rápidas en camiones de comida están promoviendo
medidas para que el estado los reconozca y les de legalidad, para ofrecerle a los
consumidores productos alimenticios de calidad y poder solucionar los problemas del
espacio público, el cual es el principal inconveniente en este esquema de negocio
(Villamiza, 2015).
Una de las características a favor de los camiones de comidas para quienes piensan en tener
un restaurante es que dentro del presupuesto no se debe incluir el arrendamiento de un
local, una gran ventaja debido a los altos costos de los inmuebles en la capital. Es por esto
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que un camión de venta de comida saludable se convierte en una excelente oportunidad de
negocio, ya que, además, logra sobresalir por la elaboración de productos de alta calidad,
con una baja ingesta de calorías y grasas, y por el uso de ingredientes orgánicos;
convirtiéndose así en una posibilidad de emprendimiento y un espacio ideal para generar un
manual corporativo. Este trabajo se convierte entonces en un espacio en donde el
emprendimiento y los conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera de Comunicación
Social, con énfasis en publicidad, convergen para dar paso a una oportunidad de negocio.
La comunicación es una herramienta indispensable para cualquier negocio, por lo que se le
dará importancia a la elaboración de un manual corporativo para la propuesta. Es
importante generar un producto con el cual se construya una identidad, debido a que es lo
que generará una diferenciación en el mercado. Un manual de marca permite, a cualquier
empresa, crear una base en donde se construya un esquema que le dará las bases para
comunicarse con sus clientes y el mercado.
Es determinante comprender que la identidad corporativa es el inicio para que una empresa
pueda trabajar en un posicionamiento, branding, manejo de marca y diferentes elementos
con los cuales pueda interactuar en un contexto. El poder destacar en el mercado lo que
permite la creación de grandes marcas, una mayor participación y un espacio en la vida de
los consumidores. Es por esta razón que es importante generar un producto comunicativo
con un manual de marca que permita destacar lo anteriormente mencionado.
2. ¿Qué se va investigar específicamente ? (Defina el objeto o corpus de la investigación
¿Con qué materiales, entidades, espacios, textos, etc. va a trabajar?).
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Este trabajo investigará las tendencias que han aparecido en el consumo de alimentos, los
cuales se han enfocado en la adquisición de productos mucho más saludables y nutritivos,
de origen orgánico. Esto permitirá la construcción de una propuesta de negocio de un Food
Truck de comidas rápidas sanas, en donde se busque el bienestar de los consumidores y
permita satisfacer las necesidades de la gente en cuanto una alimentación mucho más sana
y nutritiva.
Por otro lado, se analizará todo lo relacionado con el proceso de creación de empresa en
Colombia, enfocándolo al esquema de los Food Trucks, mientras se analiza cómo se da este
esquema de negocio, aspectos legales, gremios, ventajas y desventajas para la propuesta de
negocio.
Por último, se observarán todos los elementos relacionados con el tema de identidad
corporativa, ya que se busca comprender su importancia en la creación y desarrollo de una
empresa, por qué es una excelente herramienta para cualquier negocio, las características
que se deben tener en cuenta para su creación, los elementos que identifican una
organización, el logo, las cromáticas de colores, la diferenciación, etc. También se busca
entender cómo un manual corporativo debe ser el primer paso para el manejo de una marca,
y como esto permite el posicionamiento y el branding de una empresa hacia sus
consumidores.
B. OBJETIVOS
1. Objetivo General: (¿Qué busca alcanzar? Párrafo puntual donde define la META
general que se propone para el Trabajo).
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Generar un manual corporativo para una propuesta de negocio de un Food Truck de
comidas rápidas saludables, basándose en una investigación previa en cuanto al contexto y
las nuevas características de consumidores mucho más conscientes de los alimentos que
ingieren. También se tendrá en cuenta las herramientas de comunicación para lograr un
espacio en donde se utilicen los elementos aprendidos a lo largo del pregrado, buscando
con ello un espacio de experimentación y emprendimiento.
2. Objetivos Específicos (Particulares): (Especifique qué otros objetivos se desprenden
del Proyecto. ¿Qué tipo de metas se propone cumplir para lograr el objetivo general?).
1. Analizar el mercado de las comidas rápidas en Bogotá.
2. Analizar las nuevas tendencias en el mercado de los alimentos.
3. Crear una propuesta de negocio.
4. Analizar la legalidad de los Food Truck en Bogotá.
5. Analizar el papel de la identidad corporativa.
6. Entender el papel de un manual de marca para la creación de la identidad
corporativa.
7. Creación de un manual corporativo.
1. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? Qué conceptos,
categorías, relaciones conceptuales básicas va a utilizar? Descríbalas brevemente.
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Comida Rápida: “Es un producto alimenticio en donde su elaboración y consumo se hace
de la manera más rápida posible, encontrando sus establecimientos principalmente en la
calle, también se caracterizan por tener un alto contenido calórico y una alta variedad de
opciones para los comensales. La comida rápida se establece por los esquemas culturales de
cada región” (Wilk, 2006, pág. 32).
Comida Rápida Sana: “A diferencia de la comida rápida tradicional, la comida rápida
sana se caracteriza por cuidar los niveles de calorías en los alimentos, tratando de mantener
la rapidez que caracteriza la elaboración de este tipo de comidas. Su participación en el
mercado es reciente, sin embargo ha tomado protagonismo en Estados Unidos y Europa”
(Wilk, 2006, pág. 63).
La Comida Sana es un aspecto que empieza a tomar fuerza dentro de los consumidores, lo
que ha permitido la creación de espacios en donde lo nutritivo es algo primordial. Un
ejemplo de ello es la comida rápida sana, un término bastante nuevo, el cual busca el
bienestar de los consumidores, teniendo en cuenta un balance nutricional (Bhimji, 2010,
pág. 13).
Productos Transgénicos: Alimentos modificados genéticamente para aumentar la
producción de grandes corporaciones. Estos productos han sido estudiados y son prohibidos
en países como Alemania, Italia, Inglaterra, debido a que se encontró que su consumo
afecta la salud. (Fundación Sociedades Sustentables, 2001, pág. 7).
Productos Orgánicos: Alimentos libres de pesticidas, con un mayor valor nutricional y
seguros para su consumo. Se caracterizan por su elaboración artesanal, en donde las
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técnicas de los granjeros son fundamentales para su cultivo (De Cássia Vieira Cardoso;
Companion; Marrasen, 2014, pág. 72).
Los alimentos orgánicos son productos que actualmente están tomando rentabilidad en el
sector alimenticio, dado que los consumidores se han vuelto más conscientes de los peligros
de comer productos transgénicos y están optando por adquirir alimentos que tengan un
cultivo artesanal (Fundación Sociedades Sustentables, 2001, pág. 13).
Calorías: “Las calorías son grasas mono saturadas con un origen animal, son grasas con
altos contenidos de energía, pero con deficiencia en omegas” (Villacis, C.; Zazpe, I;
Santiago, S; de la Fuente-Arrillaga, C; Bes-Rastrollo, M.; Martínez-González, M.A., 2014,
pág. 12).
“Las calorías por ser grasas sobresaturadas son unas de las principales razones de la
diabetes y sobrepeso, una de las problemáticas de salud más críticas que está afectando a
varios países” (Villacis, C.; Zazpe, I; Santiago, S; de la Fuente-Arrillaga, C; Bes-Rastrollo,
M.; Martínez-González, M.A., 2014, pág. 12).
Los Food Trucks: Los Food Trucks son camiones especializados en la elaboración de
diferentes tipos de comida y se caracterizan por su fácil acceso y calidad. Se pueden
encontrar en Estados Unidos, ya los Food Trucks se han mezclado con la cultura
estadounidense, permitiendo ser un representante de esta cultura. (McLaughlin, 2009, pág.
12).
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Los Food Truck permiten ser una opción de negocio y emprendimiento, debido a que
ahorran gastos de arriendo, permiten una movilidad constante, un servicio de calidad e
imagen hacia los consumidores (Wilk, 2006, pág. 63).
Pequeña Empresa: La pequeña empresa o las pymes se caracterizan por no tener más de
cuatro empleados, lo que la convierte en beneficiaria de los planes de créditos y
asesoramientos que otorga el estado colombiano. (López, 2015, pág. 97).
Pyme es el acrónimo de pequeña y mediana empresa, de tipo mercantil, industrial u otro
con un número reducido de trabajadores y que registra ingresos moderados. (La Barra,
2014)
Comunicación externa: pertenece a todo lo que se entiende por comunicación empresarial
y pasa a ser el mecanismo de interacción que tiene una organización con su público. Esto la
convierte en una herramienta fundamental para la estructuración de la imagen corporativa.
(Martín, 1998, pág. 3).
Investigación de mercados: recopilación y análisis de información, en lo que respecta al
mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder
tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo, buscando evitar
el mayor riesgo a la hora de tomar una decisión en una gerencia (Day, 1998, pág. 23).
Identidad de marca: sistema de signos visuales que tiene por objeto distinguir (facilitar el
reconocimiento y la recordación) a una empresa u organización de las demás (Costa, J.
1993, pág. 15).
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Manual Corporativo: instrumento comunicativo que contiene, en forma explícita,
ordenada y sistemática, información sobre objetivos, atribuciones, conceptos gráficos y
demás procedimientos usados por la propuesta visual de una marca, así como otros puntos
que se consideran necesarios, los cuales se basan en el marco de referencia de los principios
conceptuales e históricos de la empresa (Villafante, 2002, pág. 3).
A. Fundamentación metodológica
1. ¿Cómo va a realizar la investigación? ¿Cómo va a alcanzar los objetivos propuestos?
¿con qué tipo de metodología? ¿qué instrumentos y técnicas de investigación va a
trabajar? En trabajos con producción, ¿cómo lo va a realizar? ¿supone diagnósticos
previos?, ¿entrevistas?, ¿observación?, encuestas?, etc. Tenga en cuenta que la
metodología no es una sola y está estrechamente relacionada con el tipo de trabajo de
grado que usted(s) desarrollará.
Para cumplir con los objetivos establecidos en esta propuesta de producto, se utilizarán
investigaciones cualitativas y cuantitativas, enfocadas a los temas de interés. La primera se
efectuará para la parte teórica, en donde se tendrán en cuenta las fuentes externas, fuentes
secundarias, base de datos de la universidad, entre otras.
También se elaborará un manual de identidad para el negocio, en donde se tendrán en
cuenta aspectos como la creación de marca y de logo símbolo corporativo, esquemas de
imagen de identidad, entre otras. Además, se investigará por qué es tan importante un
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manual de marca para la creación de una imagen corporativa y en qué aspectos esto
beneficia a un negocio de comidas.
2. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? Cronograma. Especifique tareas y
tiempo aproximado que le tomará cada una. Recuerde que tiene un semestre (18 semanas)
académico para desarrollar su proyecto.
Enero Febrero Marzo Abril MayoBúsqueda de información, en diferentes
fuentes.
Entrega del primer y segundo
capítulo, con su debida
corrección.
Elaboración del tercer y cuarto
capítulo.
Crear Manual Corporativo
Finalización del Trabajo de grado.
Entrega del trabajo de
grado.
FORMATO RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO CARRERA DE
COMUNICACIÓN SOCIAL
Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado
que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para
profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de
datos posibles en forma clara y concisa.
I. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO
1. Autor (es): Nombres y Apellidos completos en orden alfabético)
Juan Felipe Bocanegra León
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2. Campo profesional: Publicidad
3. Asesor del Trabajo: Juan Pablo Rodríguez Ossa
4. Titulo del Trabajo de Grado: “La calle: El nuevo escenario para comer
sanamente. Propuesta de manual de identidad para una cadena de Food Trucks”.
5. Tema central: Como las nuevas tendencias de consumo permiten la elaboración
de una propuesta de negocio, en donde el Manual Corporativo pasa a ser pieza
fundamental para la construcción de Marca.
6. Subtemas afines: Creación de marca, tendencias de consumo, investigación de
mercados, branding, importancia de la identidad corporativa y plataformas
digitales en la actualidad.
7. Fecha de presentación: Mes: mayo Año: 2016 Páginas: 200
II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO
1. Objetivo o propósito central del trabajo:
Entender cómo los nuevos espacios del mercado surgen por las necesidades que tienen los
consumidores actuales. Esto permite la creación de una propuesta de negocio, en donde su
Manual Corporativo es fundamental para la creación y el posicionamiento de su Identidad
Corporativa, logrando un manejo exitoso de Marca.
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2. Contenido
I. CAPÍTULO I: La comida como necesidad básica y negocio alrededor del mundo.
II. CAPÍTULO II: La comida rápida saludable: Nueva tendencia de consumo para la
elaboración de una cadena de comidas rápidas desde la modalidad de Food Truck.
III. CAPÍTULO III: Propuesta de negocio de una marca de comidas rápidas saludables
desde la modalidad de Food Truck.
IV. CAPÍTULO IV: El papel de la Identidad Corporativa en las marcas de comidas.
V. CAPÍTULO V: Manual de Identidad Corporativa para el “Camioncito Verde”.
3. Autores principales
• David Aaker: Un investigador experto en los temas de investigación de
mercados y del branding.
• Alina Wheeler: una investigadora especializada en diseño de branding para las
marcas.
• Ryzia de Cassia Viera: Nutricionista y profesora, es especializada en hacer
estudios sobre los aspectos culturales de las comidas.
• Melisa Davis: Su especialidad son los temas del branding y posicionamiento de
marcas en las empresas.
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1. Conceptos clave
Comida Rápida: “Es un producto alimenticio en donde su elaboración y consumo se hace
de la manera más rápida posible, encontrando sus establecimientos principalmente en la
calle, también se caracterizan por tener un alto contenido calórico y una alta variedad de
opciones para los comensales. La comida rápida se establece por los esquemas culturales de
cada región” (Wilk, 2006, pág. 32).
Pequeña Empresa: La pequeña empresa o las pymes se caracterizan por no tener más de
cuatro empleados, lo que la convierte en beneficiaria de los planes de créditos y
asesoramientos que otorga el estado colombiano. (López, 2015, pág. 97).
Identidad de marca: sistema de signos visuales que tiene por objeto distinguir (facilitar el
reconocimiento y la recordación) a una empresa u organización de las demás (Costa, J.
1993, pág. 15).
Manual Corporativo: instrumento comunicativo que contiene, en forma explícita,
ordenada y sistemática, información sobre objetivos, atribuciones, conceptos gráficos y
demás procedimientos usados por la propuesta visual de una marca, así como otros puntos
que se consideran necesarios, los cuales se basan en el marco de referencia de los principios
conceptuales e históricos de la empresa (Villafante, 2002, pág. 3).
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2. Proceso metodológico
Este trabajo de grado de producto se sostiene bajo la investigación acerca de la comida
como una necesidad básica y cómo por tener esta característica la convierte en un negocio
en nuestra sociedad. También se investigará cuáles son las nuevas tendencias de consumo
de alimentos y las características que tienen los consumidores actuales. Por último se
investigara cuál es el papel de la identidad corporativa en los negocios que quiere lograr la
construcción del posicionamiento de una marca.
Finalmente se realizara un Manual de Identidad para una propuesta de negocio de Food
Truck, teniendo como objetivo la construcción de una Identidad Corporativa en el mercado.
3. Reseña del Trabajo
La comida es una necesidad básica que el ser humano necesita satisfacer para mantener su
calidad de vida. Por tener esta condición, logra convertirse el mercado de la alimentación
en uno de los más fuertes de la sociedad. Es por esta razón que se encuentran diferente
ofertas en el mercado de los comestibles, siempre buscando obtener la atención de los
consumidores. Uno de los mercados más fuertes es el de la comida rápida. Sin embargo
este tipo de comidas tiene consecuencias para la salud, otra característica que es debido
mencionar, es que actualmente se puede encontrar que los consumidores son más
cuidadosos con lo que consumen, lo que genera la necesidad por encontrar una oferta en la
que puedan alimentarse sanamente y rápidamente.
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Es por esta razón que surge la comida rápida saludable, como mecanismo para satisfacer las
nuevas tendencias de consumo. Al tener en cuenta esto, permite la creación de una
propuesta de negocio de Food Truck, en donde su identidad de marca pasa a ser una pieza
fundamental para la construcción de una marca. Esta Identidad pasa a ser plasmada en una
propuesta de Manual Corporativo, teniendo como objetivo la unidad, y los parámetros para
lograr una estructura de comunicación y con ello permitir la creación de una marca exitosa.
III. PRODUCCIONES TÉCNICAS O MULTIMEDIALES
1. Formato: material escrito.
2. Duración audiovisual (minutos):
Número de casetes de video:
Número de disquetes:
Número de fotografías:
Número de diapositivas:
4. Material impreso Tipo: Manual de Identidad Corporativa Número de páginas:78
4. Descripción del contenido:
Manual de identidad corporativo del El Camioncito Verde, que se desarrolla en diez
capítulos. Es un trabajo con lo que se busca la creación de una Identidad Corporativa para
una propuesta de negocio, teniendo como objetivo que dicho negocio logre una
diferenciación y un posicionamiento en el mercado.
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AGRADECIMIENTOS:
Agradezco a mis padres por darme la oportunidad de realizar mis estudios universitarios, a
su amor incondicional y su apoyo para la realización de este trabajo. A mis hermanos y mis
amigos que me dieron el empuje que necesitaba y a mi asesor que con su paciencia y cariño
me ayudo a realizar este trabajo.
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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN Pág. 29
MARCO TEÓRICO Pág. 32
CAPÍTULO I. LA COMIDA COMO NECESIDAD BÁSICA Y NEGOCIO
ALREDEDOR DEL MUNDO Pág. 38
1.1 La alimentación como necesidad básica Pág. 38
1.2 El mercado alimenticio como oportunidad de negocio Pág. 41
1.3 Contexto del mercado alimenticio en Bogotá Pág. 45
1.4 Las nuevas tendencias de consumo de alimentos en Bogotá Pág. 51
CAPÍTULO II. LA COMIDA RÁPIDA SALUDABLE: NUEVA TENDENCIA DE
CONSUMO PARA LA ELABORACIÓN DE UNA CADENA DE COMIDAS
RÁPIDAS DESDE LA MODALIDAD DE FOOD TRUCK Pág. 54
2.1 La tendencia de consumo de alimentos saludables Pág. 54
2.2 Un nuevo mercado en el sector de los alimentos Pág. 68
2.3 La comida rápida sana Pág. 73
CAPÍTULO III. PROPUESTA DE NEGOCIO DE UNA MARCA DE COMIDAS
RÁPIDAS SALUDABLES DESDE LA MODALIDAD DE FOOD TRUCK Pág. 76
3.1 Las pymes en Colombia Pág. 76
3.2 Los Food Trucks en Bogotá Pág. 82
3.3 Normatividad para la creación de empresas en el sector de alimentos Pág. 86
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3.4 Elaboración de una Marca de comida Saludable en la modalidad de Food
Truck Pág. 87
CAPÍTULO IV. EL PAPEL DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA EN LAS
MARCAS DE COMIDAS Pág. 93
4.1 La identidad corporativa Pág. 93
4.2 La identidad corporativa en los negocios de los alimentos Pág. 99
4.3 La creación de una identidad corporativa Pág. 104
4.4 Los elementos indispensables de un manual corporativo para el sector de los
alimentos Pág. 107
CAPÍTULO V. MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA PARA EL
“CAMIONCITO VERDE”. Pág. 115
CONCLUSIONES Pág. 116
TABLA DE IMÁGENES Pág. 118
BILIOGRAFÍA Pág. 119
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INTRODUCCIÓN
Las personas tienen diferentes necesidades que tienen que satisfacer en todo momento,
como el descanso, la seguridad, la vivienda, la autosuperación, etc., los cuales son
elementos que requieren atención. El hambre pasa a ser también uno de estos elementos
que necesita de su pronta satisfacción para que una persona pueda mantener una calidad de
vida, es por esto que la comida es una necesidad básica de todo ser humano, es vital para
mantener su supervivencia y poder hacer sus diferentes actividades. Teniendo en cuenta
esta característica, pasa a ser una oportunidad de negocio debido a que el mercado es un
espacio para que los consumidores puedan adquirir los productos para suplir sus diferentes
necesidades.
El mercado de los alimentos es uno de los más grandes del mundo, genera miles de
millones y fortalece el sector financiero. Restaurantes de diferentes tipos de comida, hacen
que genere variedad, ya que debe tener una gran oferta que abarque la demanda de los
consumidores. Uno de los sectores más importantes es la comida rápida, generando
millones de dólares al año. Su flexibilidad, versatilidad, economía, y demás características
lo convierten en uno de los tipos de comidas con más utilidades. Sin embargo, sus altos
contenidos calóricos hacen que generen diferentes problemas para la salud de los
consumidores, haciendo que la comida rápida empiece a generar la desaprobación de la
población.
Actualmente las personas están siendo más conscientes de lo que les ofrece el mercado y
las cualidades, ventajas y desventajas que puedan tener los productos. En el mercado de
alimentos ese interés por conocer las cualidades de los productos es aún mayor, y cada día
las personas están más pendientes de lo que comen. Es por esta razón que se ha empezado
29
la creación de nuevas tendencias de consumo en donde se busca encontrar productos que
sean nutritivos, bajos de calorías y beneficiosos para la salud.
Ahora se puede observar que nuevos restaurantes optan por ofrecerles a sus comensales
alimentos mucho más sanos, con bajos niveles de calorías y grasas. Sin embargo por las
condiciones actuales de la sociedad las personas buscan más tiempo y facilidad para sus
actividades inclusive para comer. Es por esta razón que se ha creado una nueva tendencia
de consumo de comida rápida saludable. Una oportunidad para producir alimentos que
tengan altos valores nutricionales y bajos niveles de grasas y carbohidratos.
Al darse esta nueva tendencia de consumo, se crea una oportunidad de negocio, en donde se
busca por medio de un “Food Truck”, crear una empresa que le ofrezca a la gente alimentos
saludables y rápidos. De ahí surge la marca “El Camioncito Verde” como propuesta de
negocio para este mercado.
Al crearse una empresa, ésta necesita de varios aspectos importantes para que se mantenga
y se fortalezca en el mercado, estos elementos son una buena administración, capacitación
en los procesos de producción, servicio al cliente, etc. Sin embargo uno de los elementos
más importantes es la identidad corporativa. Este elemento es fundamental ya que permite
establecer un posicionamiento de la empresa en la mente de las personas, consolidándose
como marca.
Al tener una marca, una organización se hace visible frente a su competencia. Es por esto
que la identidad corporativa es tan importante, debido a que genera una diferenciación. La
identidad de marca se construye desde los elementos de personificación y filosofía de la
empresa. Estos pilares están almacenados en un manual de identidad, el cual tiene como
30
función almacenar la esencia de una marca, para generar una correcta comunicación y
cohesión, permitiendo afianzar el concepto de la marca.
Es por esta razón que el manual de marca es un elemento indispensable que debe tener
cualquier empresa que quiere lograr la construcción de una marca. Es por esta razón que se
crea un diseño para la propuesta de negocio, ya que con este elemento se establecen las
bases de identificación que la empresa tiene como objetivo crear: una unidad en la
comunicación, promoviendo la construcción de marca de “Food Trucks” de comida rápida
saludable.
31
MARCO TEÓRICO
Hace algunos años, el consumo de comidas rápidas en Colombia era ocasional; sin
embargo, la ingesta de alimentos por fuera de la casa ha aumentado de 7 hasta más de 20
veces a la semana en los países latinoamericanos (Villacis, C.; Zazpe, I; Santiago, S; de la
Fuente-Arrillaga, C; Bes-Rastrollo, M.; Martínez-González, M.A., 2014). Lo que conlleva a
que las cadenas de alimentos sigan creciendo y aumentando sus ganancias.
Como se explicó anteriormente, este fenómeno en las familias latinoamericanas puede ser
causado por los cambios que los núcleos familiares han tenido en los últimos años; el
cambio del rol de la mujer en la sociedad, en la cual está ya no está enfocada solo al hogar
y cuidado de sus hijos, sino que sale a trabajar, mientras estos últimos terminan en manos
de terceros mientras sus padres no están en casa. La autora Kimberly Mora en su artículo
Importancia de la orientación a los padres de familia sobre la mala dieta y sus
afectaciones a nivel dental en los niños (2014) afirma que “la falta de atención de los
padres son algunas de las razones por las cuales los niños optan por consumir dulces y
comida de paquete como fritos y golosinas, debido que no les enseñan unos hábitos
alimenticios saludables” (Mora, 2014). Se puede entonces pensar, que esto es una de las
causas para que el sector alimenticio tenga, en la actualidad, uno de los indicies de
ganancias más grande de los últimos años. La falta de tiempo para cocinar ha llevado a las
personas a migrar hacia nuevas maneras de alimentarse, en su mayoría de comidas, siendo
las más económicas.
El aumento de las ventas y la producción de comida han desencadenado que el sector
busque maneras de agilizar su producción y de aumentar las ganancias, por lo que muchas
32
cadenas optan por usar alimentos transgénicos. Estos son especies alteradas genéticamente,
con las cuales se obtiene mayor índice de productividad y ganancia. Los tiempos de cultivo
y crecimiento son mucho más rápidos y efectivos, el tamaño es considerablemente mayor y,
así, se aumenta la producción. Sin embargo, este tipo de modificaciones genéticas preocupa
a muchos científicos, como lo afirma la Fundación Sociedades Sustentables en el Boletín de
actualidad sobre transgénicos (2001), ya que se han hecho estudios en donde estos
alimentos pueden generar alteraciones a nivel celular (mutaciones) en quienes los
consumen, dando paso a problemas de salud, como el cáncer. En la tesis publicada por
Verónica Elízabeth Becerra Ledesma, Conocimiento y uso de alimentos genéticamente
modificados en restaurantes de la ciudad de Puebla (2003), se exponen diferentes ejemplos
actuales de estas situaciones. Uno de ellos es la carne que sirven en McDonald’s, en donde
utilizan vacas alimentadas con cebada transgénica; pero así son muchas cadenas que
optaron por utilizar estos productos para la elaboración de sus productos, sin tener
encuentra el bienestar de la gente y las afectaciones en la calidad de vida que pueden llegar
a generar entre quienes los consumen.
Son muchos los países que en la actualidad han promovido entre sus ciudadanos la ingesta
de productos orgánicos y la reducción de los transgénicos, dado los posibles efectos
secundarios que estos pueden desencadenar en las personas; un ejemplo se ve en Italia y
Alemania, países en donde ya han prohibido el uso de alimentos transgénicos en los
mercados locales (Fundación Sociedades Sustentables (2001). Sin embargo estas medidas
no son globales y es por esta razón se siguen produciendo y vendiendo en otras partes del
mundo.
33
Gran parte de la nueva ola de consumidores responsables se ha generado por la información
que estos reciben y las implicaciones que tienen en su cuerpo los alimentos a los que se
exponen, convirtiendo el bienestar en algo primordial. Lo verde y lo fitness han tomado
protagonismo en el estilo de vida de las personas, logrando dar paso a la creación de nuevos
espacios en donde se busquen los alimentos sanos. Los alimentos orgánicos juegan un rol
de gran importancia en esta tendencia, ya que son productos libres de alteraciones
genéticas, pesticidas, químicos, y demás elementos que pueden alterar la comida y generar
problemas de salud en las personas.
Otra característica de los consumidores actuales, es que cada día son más conscientes de las
grasas que consumen; las grandes cantidades de calorías se consideran algo tóxico y
peligroso para el cuerpo cuando solo representan grasas y se acompañan de una vida
sedentaria, debido a las consecuencias que esto puede traer al cuerpo en un mediano o largo
plazo. Los carbohidratos y las calorías de grasas pesadas cada día son más controladas por
las políticas de protección, ya que los índices de obesidad, diabetes, hipertensión y demás
enfermedades producidas por unos malos hábitos alimenticios han alcanzado el nivel más
alto de los últimos años, generando con esto la alerta de enfermedad pública, como lo
afirman los autores Ryzia De Cássia Vieira Cardoso, Michèle Companion y Stefano
Roberto Marrasen en su artículo Street F o o d : Culture, Econom y, H ealth a n d G overnance
(2014).
Este contexto lleva entonces a pensar que las personas están siendo más conscientes a la
hora de ingerir sus alimentos y la búsqueda de productos libres de transgénicos y bajos
índices de calorías es algo constante; sin embargo, en el mercado actual se pueden
encontrar pocas ofertas que tengan estas cualidades para sus consumidores. Es por esta
34
razón que mucha gente ha optado por producir nuevamente sus alimentos desde casa, pero
las condiciones de vida de muchos no permiten dedicarle el tiempo, por lo que las personas
terminan por recurrir a la opción de comer por fuera sin encontrar soluciones económicas y
saludables.
La comida rápida sana es un término que hasta ahora incursiona en los mercados del
mundo, debido a que las tendencias de alimentación sana son relativamente nuevas (Wilk,
2006). Este término hace referencia a los alimentos en donde el tiempo de su preparación es
bajo, pero que no tiene la exagerada cantidad de toxinas y calorías que una comida rápida
tradicional; convirtiéndose así en una alternativa para la gente que se preocupa por su
alimentación. Además, otras características que se le otorga a este tipo de comida es que su
menú es mucho más variado y sus productos (en algunos casos) son de origen orgánico,
dándoles mucho más beneficios a sus comensales.
En Bogotá este tipo de comida aún no es muy común entre los negocios y los
consumidores, debido a que estos no han recibido la atención necesaria por parte del
mercado. En la ciudad aún se prioriza la mayor rentabilidad por encima del bienestar de
quienes compran los productos; lo que se puede percibir en la alta oferta de
establecimientos que no tiene como lema un producto sano, si no la rentabilidad sin
importar la calidad.
Al pensar en el planteamiento de una empresa en el mercado colombiano hay que tener en
cuenta que este tiene algunas complicaciones. Una de estas es el costo de inversión tan alta,
además de los arriendos, servicios e impuestos, los cuales, en la mayoría de casos, evitan
que la gente promueva sus proyectos empresariales. Es por esto que se escoge a los Food
35
Trucks como una posibilidad más asertiva de negocio, ya que estos permiten responder a
una sociedad que cada día necesita mayor rapidez y asequibilidad a un menor costo. Se
convirtieron entonces en una gran oportunidad de negocio para este país, pero en Colombia
aún no se han establecido las normativas que apoyen y estos sistemas de negocios. Sin
embargo, el gremio de Food Trucks en Colombia está realizando los trámites para generar
una mayor legalidad y así afianzar aún más la propuesta en la creación de un Food Truck de
comidas Rápidas, como lo afirman los autores Óscar López Tarache y Juan Sebastián
Guerrero Prieto en su tesis R oller Toaster F o o d Truck (2015).
Teniendo en cuenta todos estos aspectos es necesario hablar sobre las pymes y los
proyectos de emprendimiento a nivel nacional, en donde los últimos años el gobierno ha
generado diferentes préstamos y múltiples beneficios para el emprendimiento colombiano
(Lopez Tarache, Guerrero Prieto, 2015). Además, se debe tener en cuenta que en Colombia
el sector financiero se ha mantenido estable en los últimos años, permitiendo la elaboración
y crecimiento de las empresas en el país (La Barra, 2014); lo que lleva a pensar la creación
de una microempresa en estos momentos es viable y, aún más, cuando se establece un
concepto claro y el target al cuál se quiere enfocar.
Al tener un análisis del contexto, se puede generar una propuesta de negocio y se dará el
espacio para empezar a hablar sobre la identidad corporativa de una empresa, la cual debe
ser entendida como la base de cualquier negocios; sin embargo, esta en muchas ocasiones
no es tenida en cuenta por los de menos tamaño, debido a que no le dan la importancia que
esta tiene para sus organizaciones.
36
La identidad corporativa es la base para cualquier organización y es uno de los elementos
más importantes que tiene una compañía, ya que esta representa el conjunto de caracteres
que son utilizados para generar una diferenciación frente a las otras instituciones. La
identidad se construye en base de los elementos que estén marcando una época, estos
pueden ser tendencias de consumo, movimientos sociales, religión, cultura, economía, y
demás (Rowden, M. 2004).
Al tener esta información se empiezan a generar las características propias de la marca, que
permitirán que el consumidor reconozca, a través una constante interacción con diferentes
estímulos, formas, figuras y elementos, la identidad y el concepto del negocio. Lo que
permite una participación en el mercado para cualquier empresa.
El emisor recopila ciertas formas, figuras y elementos de una identidad para generar el
concepto de una organización. Costa (1993), esto permite que los consumidores generen la
imagen de una empresa, se creen relaciones, presencia de marca y diferentes elementos que
favorecen las organizaciones. Cuando se unen todos estos elementos, una empresa puede
empezar a generar un posicionamiento y con ello permite establecer una participación en el
mercado, mientras alcanza un posicionamiento con los consumidores.
Es claro entonces, que para lograr lo anteriormente mencionado, es necesaria la creación de
un manual de identidad que permita construir un esquema con el cual se genere una unidad
empresarial, la cual basará los esquemas de comunicación de cualquier compañía,
permitiendo una unidad y con ello la identificación en cualquier mercado.
37
CAPÍTULO 1
LA COMIDA COMO NECESIDAD BÁSICA Y NEGOCIO ALREDEDOR DEL
MUNDO
La comida como necesidad básica es el punto de partida para comprender cómo el sector
alimenticio es uno de los mercados más poderosos del mundo. Miles de millones de dólares
circulan en este sector, donde el apetito es uno de los impulsos de compra. Por esta razón
este trabajo mirará desde un punto de vista teórico cómo la comida pasó de tener el papel
de necesidad básica, a convertirse en uno de los mercados más importantes para nuestra
sociedad, enfocándose en las diferentes tendencias de consumo y mercados alimenticios
donde la comida rápida es uno de los protagonistas.
1.1 La alimentación como necesidad básica
Muchos autores entienden que la alimentación forma parte de una necesidad básica para el
ser humano; sin embargo es necesario conocer lo que se entiende por necesidad básica. Uno
de los autores más importantes para las teorías psicológicas, sociológicas, antropológicas,
económicas, comunicativas y administrativas fue el señor Abraham Maslow, quien en su
libro “A Theory of Human Motivation, 1943”, hizo un estudio sobre las necesidades
humanas, y cómo estas tienen un orden en la vida de los individuos. Cuando elaboró este
trabajo de investigación, menciona lo siguiente:
“La motivación es lo que hace que un individuo actúe y se comporte de una
determinada manera. Es una combinación de procesos intelectuales, fisiológicos y
psicológicos que decide, en una situación dada, con qué vigor se actúa y en qué
dirección se encauza la energía” (Martínez, (2001 Pág 21).
38
Esta definición de Maslow define que los principios de necesidades e impulsos hacen que el
ser humano actúe en la sociedad, siempre buscando satisfacer eso que lo aqueja. Al
determinar esto Maslow sugiere que el ser humano tiene un orden en sus necesidades, lo
que lo conlleva a elaborar la pirámide de Maslow, en donde le da un orden a esos impulsos
que están interactuando constantemente con el ser humano.
Pirámide de Maslow
1
En la pirámide de Maslow se da una base, que se constituye como necesidades fisiológicas.
En este grupo se pueden encontrar las prioridades que tiene el individuo. Son las más
primitivas y se relacionan con su supervivencia; en esta parte de la pirámide se puede
encontrar la homeóstasis, la cual es la necesidad por mantener en estado regular las
actividades del cuerpo, el contacto sexual, el mantenimiento de la temperatura corporal y la
alimentación (Martínez, (2001)), concluyendo que la alimentación es considerada como una
necesidad instintiva del ser humano, algo básico que necesita de su pronta satisfacción para
mantener una condición de vida saludable. Pasa a tener un protagonismo, una motivación
39
con el cual el ser humano trabaja en pro de su satisfacción, una necesidad fisiológica que
determina y hace parte de la vida cotidiana de los individuos.
Continuando con la pirámide de Maslow, el siguiente nivel de la pirámide es la necesidad
de seguridad y protección, en donde el ser humano busca un constante orden y protección
en su contexto. El temor es el protagonista ante las inseguridades de no tener empleo,
familia, vivienda, etc. (Martínez, (2001)). La siguiente parte de la pirámide son las
necesidades de satisfacción colectiva en donde se le da importancia a las relaciones
sociales, la amistad, las relaciones de pareja, la de afecto y la de aceptación en una
comunidad. Las necesidades de reconocimiento y de autorrealización son las últimas parte
de esta pirámide de necesidades, en donde el prestigio, la autoestima, el respeto por sí
mismo y el sentido de la vida, se encuentran hasta que los niveles anteriores hayan sido
alcanzadas(Martínez, (2001)), logrando comprender cómo el ser humano está en constantes
motivaciones para satisfacer sus propias necesidades; teniendo un orden establecido, se
genera una importancia con la cual los individuos buscan su gozo y en consecuencia con
esto un bienestar y un estilo de vida.
Al tener en cuenta lo que se entiende como necesidad básica, se puede concluir que el ser
humano está en constante movimiento por satisfacer su necesidad de alimento, logrando
entender la prioridad que tiene éste en la vida de las personas. Al ser una necesidad
fisiológica, es muy difícil de ser controlada, suprimida o manipulada. Teniendo en cuenta
este punto de vista, los alimentos dejan de ser algo básico y toman esa gran importancia en
la vida de los seres humanos. Lo básico se vuelve esencial y es por esta razón que el
hambre interfiere en las actividades del ser humano, ya que este es un estímulo que necesita
de su urgente atención.
40
1.2 El mercado alimenticio como oportunidad de negocio
Al convertirse en necesidad, los alimentos pasan a ser en una oportunidad grandiosa de
mercado. Esto se da ya que el mercado es el espacio en donde la oferta y la demanda se
encuentran para un intercambio donde la ganancia de las partes es lo primordial. (Moreno,
1998). Un intercambio se da cuando se busca satisfacer una necesidad, y la moneda es el
mecanismo con el cual se pueden comprar servicios y productos. Este un pilar fundamental
para lo que se constituye como mercado ya que son las características en las que se basa
nuestro sistema económico actual. El mercado se ha definido como “Espacio en donde se
permite el desarrollo del intercambio de bienes y servicios, una institución social mediante
la cual los vendedores y los compradores entablan una relación comercial” (Guiltman, J., &
Gordon, P., 1994 Pág. 8). Al constituirse la necesidad de satisfacción, se da el espacio de
intercambio entre los individuos. Otra característica que tiene el sector de los alimentos, es
la de ser uno de los mercados más antiguos de la civilización humana, ya que este sector es
la oportunidad para encontrar ganancias con las carencias de la gente respecto a la
alimentación.
Igualmente, el mercado de los alimentos tiene gran importancia en el sector financiero. “El
sector de los alimentos es uno de los mercados que generan mayor ganancia en los países”
(Wilk, 2006 Pág. 45),generando con esto miles de millones de dólares, superando diferentes
mercados como el del entretenimiento, manufacturas, tecnologías, automovilístico, entre
otros.
Teniendo en cuenta la imporntancia que tiene el mercados de alimentos, el siguiente
artículo de la revista Semana nos ayuda a enteder como está este sector en Colombia:
41
“los hogares colombianos gastaron en comidas fuera del hogar 21,8 billones de pesos,
un 17 por ciento más que el año anterior. De ese total 3,6 billones corresponden a
restaurantes de comida rápida. Solo 45 empresas de comida rápida facturaron el año
pasadol, 4 billones de pesos, con un crecimiento en las ventas del 25 por ciento frente
al año inmediatamente anterior (Semana, 2012).
Con esto se puede deducir que el sector de los alimentos es protagónico en el mercado
colombiano, posicionándose como uno de los sectores más importantes en la economía
nacional.
PIB de colombia segundo trimestre del 2015 Dane
Además, el siguiente dato sobre el mercado de los alimentos es el siguiente:
"Actualmente en el país se cuenta con 65.000 establecimientos del sector
restaurantes. Cabe resaltar que somos también el tercer gasto en los hogares
colombianos después de los alimentos que compran para preparar y los gastos de
42
arrendamiento y vivienda. Igualmente, tenemos el décimo puesto entre los sectores
económicos que aportan al PIB colombiano, estando por encima de actividades como
la educación y las telecomunicaciones" (Colprensa, 2012 Pág. 2).
esto nos ayuda a entender lo importante este mercado en Colombia. Esta industria logra
convertirse en uno de los motores económicos del país, y por consiguiente, ser un
mecanismo con el cual el sector financiero se beneficia.
Otro dato que cabe destacar se centra en la economía de Colombia. La Revista La Barra en
su artículo “Comida Rápida, El Segmento Más Grande Del País” dice: “Actualmente, y
ante los efectos de la desaceleración, existen igualmente grandes oportunidades de
expansión, y prueba de ello, son las recientes aperturas” refiriéndose al crecimiento de
cadenas de comidas rápidas como Mc Donald's y Burger King (Barra, 2014 Pág 1). Sin
embargo, en este artículo no solo hacen referencia a estas grandes marcas sino en general a
todo el contexto en el que se encuentra el mercado colombiano respecto al consumo de
alimentos. Se menciona que este país se está convirtiendo en un espacio en donde los
mercados crecen y se fortalecen, generando con ello una tecnificación y una necesidad de
establecer mejores procesos de producción, no solo desde el productofinal, si no desde su
elaboración, en done la ganadería y el sector agrícola toman protagonismo. Colombia se
convierte rápidamente en una oportunidad en donde las grandes marcas como Mc Donald's,
Burger King, El Corral, etc., se fortalecen debido a las buenas características que tiene el
sector, la oportunidad de encontrar un consumo estable, unas condiciones sociales en donde
las personas interactúan más con las ofertas que encuentran en el mercado, y las
oportunidades para que la pequeña y mediana empresa sean creadas, se mantengan y se
fortalezcan.
43
Ventas de cadenas de comidas rápidas en Colombia en millones de pesos.
300
250
200
150
100
50
0
l Serie 1
Crepes & Waffles
171,183
■Frisby
132,469
Kokorico
117,122
Brasa Roja
80,8
Mercado de Comidas Rápidas 2014 Dane
Actualmente el país tiene una posición líder en la creación de empresa en el contexto
latinoamericano, siendo un fenómeno que pasa por primera vez en ochenta años (Hederich,
2015). Esto se debe a la buena condición financiera en la que se encuentra el país
actualmente. Otra característica que nosmenciona el autor es que en Colombia los que más
crean empresa no son los jóvenes sino las personas cuyas edades están entre los 35 y 50
años(Hederich, 2015). Esta característica se da ya que las personas a esta edad se
encuentran en proceso de pensión, generando un “colchón” económico para los nuevos
negocios, lo que les permite atreverse a incursionar en el sector empresarial.
Además, otra cualidad quetiene Colombia, son las ventajas que está dando el gobierno para
la creación de empresa;es un aspecto muy importante de mencionar, ya que miles de
propuestas de negocio son olvidadas debido a la falta de recursos, capacitación, apoyo,
asesoramiento y demás detalles, que el gobierno está tratando de fomentar con los nuevos
empresarios (Hederich, 2015). Todas estas características hacen de Colombia un país ideal
44
para la creación de empresa; además la percepción desde un aspecto social ha mejorado
considerablemente, lo que permite concluir que este sector se encuentra en una buena
condición financiera.
Al tener en cuenta lo anterior, se pueden entender características del contexto colombiano
que permite la creación de empresa en el sector alimenticio en donde se encuentran cifras
positivas para esta actividad. Teniendo a la mano toda esta información, es necesario mirar
ahora como es el contexto del mercado en Bogotá, enfocándolo principalmente en el sector
alimenticio.
1.3 Contexto del mercado alimenticio en Bogotá
El contexto del mercado de alimentos en Bogotá actualmente está en una buena situación,
como lo refelja en el siguiente artículo:
“Si bien, reconociendo el sector de la cadena productiva de alimentos que logra una
participación del 4,2% del PIB nacional, en el cual el 27% está situado en Bogotá y
Cundinamarca. Este sector se caracteriza por ser uno en los cuales se conforman por
varias micros y pequeñas empresas, en las que corresponden el 94% a microempresas
y un 4,6% a pequeñas empresas, en las que se destacan 325 empresas dedicadas a la
transformación de productos hortofrutícolas y el comercio al por menor de producto
terminado, en las que se encuentran registradas frente a la cámara de comercio de
Bogotá 18.484 empresas.”. (Barra, 2014 Pág.1).
45
Participación del PIB por sector
■ Industria manufacturera
10% 8% 3%■ Electricidad gas y agua
5%■ Construcción
17%
M15%
■ Comercio, restaurantesy hoteles
1 Transporte
8 %1 Establecimientos financieros
34% ■ Actividades de servicios
1 Impuestos
PIB de Colombia tercer trimestre del 2014 Dane
Estos datos se centran principalmente en el sector bogotano, permitiendo entender cómo el
mercado de los alimentos se fortalece en la ciudad.Este artículo menciona que las buenas
cualidades que tiene el mercado colombiano permiten que múltiples industrias crezcan,
siendo el sector de la moda, el automovilístico y el alimenticio,ejemplos de cómo la
economía ha crecido últimanente en el país(Barra, 2014). Estas características surgen por
la buena estabilidad que tiene actualmente la economía de país, la disminución del conflicto
armado, la constante inversión internacional y el constante esfuerzo por acabar
eldesempleo. Esta cifra es una de las que más le interesa a estos sectores del mercado, ya
que el siguiente artículo publicado en el periódico El Tiempo menciona lo siguiente:
“Durante el 2015, el sector comercio, hoteles y restaurantes fue el que más puestos de trabajo
nuevos aportó, con un total de 183.000, de los 514.000 que se registraron en el total nacional,
si se compara con los datos del año 2014” (Peña, 2016).
46
Esto nos permite entender por qué no solo el sector de alimentos se fortalece
constantemente, sino que cuenta con estabilidad y crecimiento económico en variasregiones
del país;. una oportunidad para la inversión extranjera, la creación de empresa y la gestión
para establecerla en el mercado, lo cual permite su estabilización, crecimiento y tambien
una buena oportunidad financiera.
El consumo masivo en el mundo genera miles de millones de dólares. Los individuos están
ante constantes bombardeos de estímulos internos como externos, en donde las necesidades
surgen en la medida de un orden establecido (Martínez, (2001). Los medios masivos, las
relaciones sociales, los pensamientos interpersonales, y demás, son estímulos en donde las
experiencias y las necesidades conviven, generando que las personas estén en una relación
hipermediática. Esto permite que el mercadogenere las relaciones de oferta y demanda con
los consumidores. El autor Piketty en su trabajo “El capital del siglo XXI” (Piketty, 2015),
menciona que el mercado está una metamorfosis, generando que se cambien los conceptos
por lo que se entiende por tal diciplina; anteriormente él analiza que el mercado está basado
simplemente en una relación de oferta y demanda. Sin embargo, con la aparición de la
sociedad hipermediática en donde se masificaron considerablemente los medios de
comunicación como la televisión, radio, internet, etc.,se genera que la experiencia del
mercado sea percibida no solamente por la relación de oferta y demanda, sino que también
se dé la creación de relaciones por experiencia, beneficio, tendencia y aprecio por la
marca,siendo esto último de vital importancia, ya que los usuarios pasan de ser
consumidores a ser personas mucho más recionales y exigentes en sus actividades de
consumo.
Esa racionalización por la compra permite que los usuarios cada día estén pendientes de las
características que ofrece el mercado, logrando que las compras sean mucho más selectivas,
47
con una apreciación por el beneficio que pueda tener un producto o servicio. El autor nos
menciona en su texto lo siguiente:
“En el contexto del mercado actual, los empresarios deben dejar a un lado la forma
clásica de como se veía al consumidor, para empezarlo a entender como una persona
hipermediatizada. Esto da a que las relaciones de compra estén basadas por la
información que puede encontrar en los métodos comunicativos, permitiendo que las
relaciones comunicativas sean cruciales para marcar los comportamientos de
consumo” (Piketty, 2015 Pág 203).
Esta hipermediatización promueve la aparición de tendencias de consumo, un término
marcado por el estilo de vida de los consumidores. En el siguiente artículo se mencionan
los cambios que han tenido últimamente las personas respecto a las prácticas de consumo:
“Los cambios en la conducta del consumidor están relacionados con los cambios
tecnológicos y con los elementos culturales que se van modificando y adaptando a
éstos. ¿Cómo se refleja esto en la sociedad de consumo? En primer lugar, los
consumidores se vuelven más exigentes; los mercados, debido a la globalización,
tienden a homogeneizarse pero al mismo tiempo deben buscar especificidades en
términos de productos o nichos de oportunidad para los nuevos grupos de
consumidores” (Kanuk, 2010 Pág 8).
Las tendencias de consumo son algo de vital importancia para entender cómo se están
dando los comportamientos de los consumidores. Es de vital importancia tratarlo, ya que es
una de las características más importantes que tiene actualmente el mercado, debido a que
esto modifica las relaciones que tienen las empresas con sus usuarios.
48
Las tendencias de consumo son vitales para las relaciones de consumo, debido a la
constante hipermediatización en su estilo de vida. Los medios masivos generan el espacio
ideal para la creacion de las relaciones de los usuarios con las marcas, lo que conlleva a una
masiva exposición de información. Es necesario entender este fenómeno ya que el autor
(Wilk, 2006) menciona que las tendencias de consumo están en constante cambio, son
determinadas por la información, los estilos de vida y las relaciones culturales de cada
persona. También el autor Kanuk menciona que las tendencias de consumo, son una
variable importante para tener en cuenta por parte de las empresas, porque permiten
determinar considerablemente los comportamientos de los consumidores (Kanuk, 2010).
Las tendencias de consumo se construyen según los fenómenos que se den en la sociedad,
convirtiendo al mercado en algo dinámico y en constante cambio.
Al tener en cuenta estos fenómenos de la sociedad, se determina que los individuos
empiecen a trabajar en la construcción de nuevas formas de comportamiento. Santoyo en su
texto, menciona que al darse estas características se da paso a lo que se entienden como
tendencias de consumo, las cuales determinan los comportamientos de comprar. “Los
consumidores van modificando sus estilos de vida a la par que hay cambios
socioeconómicos, políticos y culturales. La globalización ha logrado, entre otras cosas,
consumidores más experimentados.” (Santoyo, 2010 Pág 1), permitiendo dar paso a
consumidores que están cada día más informados sobres los hechos que suceden a su
alrededor, lo que les permite ser conscientes frente a las circunstancias en las que se
encuentran. Teniendo en cuenta lo anterior, el usuario se convierte en una persona
experimentada, que construye relaciones de consumo centro de su contexto social.
Las tendencias de consumo surgen a partir de las dinámicas sociales, estas están en
constante cambio ya que la sociedad es dinámica. Es por esta razón que los mercados están
49
en una transformación cada día, intentado responder a las nuevas necesidades que van
surgiendo. Como estos fenómenos suceden en todo momento, generan que los usuarios
entren en comportamientos de deslealtad hacia una marca, consumo por conveniencia,
necesidad en la creación de mecanismos de comunicación que sean recordados,
escepticismo frente a los nuevos productos y una constante comunicación entre lo que se
entiende por producto y marca. Wilk en su texto “Fast Food/ Slow Food” menciona que los
mercados están en constante cambio debido a las transformaciones sociales presentes en la
vida de los usuarios, permitiendo observar que las tendencias de consumo toman
protagonismo. Esto es de vital importancia para todos los mercados, ya que los
comportamientos de los consumidores afectan considerablemente las cifras en todos los
mercados, pero uno de los sectores que determinan más los estilos de vida de las personas
es el mercado de los alimentos. Alimentarse pasa a ser una actividad indispensable durante
el día en que se darán espacios en donde se tenga que consumir algún alimento,
permitiendo que las tendencias de consumo y estilos de vida influyan en la decisión de lo
que consumen.
Tambien el autor nos muestra un panorama de cómo el sector de los alimentos ha crecido
debido al incremento de las prácticas de consumo:
“la expansión en la producción y el aumento de la velocidad del mecanismo de
mercado. Genera que cada día más personas coman más comida que ha sido
cultivada, procesada, cocinada para la sactifaccion de las nuevas necesidades de
mercado y de los consumidores” (Wilk, 2006 Pág 5).
Las tendencias de consumo son decisivas frente a las mecánicas del mercado de los
alimentos. Actualmente las empresas están haciendo investigacionespara determinar las
50
razones por la cuales las personas adquieren algún alimento o no; en este trabajóse toman
en cuenta las características sociales con las que conviven los individuos, se busca aclarar
cuál es el panorama respecto a las nuevas tendencias de consumo que están tomando los
usuarios mediante la utilizacion de investigaciones de mercados, y llegar a proponer
alternativas empresariales con las cuales se logren satisfacer las nuevas necesidades que
tiene la población.
1.4 Las nuevas tendencias de consumo de alimentos en Bogotá
Las nuevas tendencias de consumo están generando cambios en las prácticas de consumo.
Antiguamente, a la hora de hablar sobre una alimentación, no se tenía en cuenta la
información nutricional respecto a los alimentosni su nivel calórico. Todo esto se remonta a
una época en el cual las personas no eran tan selectivas a la hora de consumir algún tipo de
alimento, no había obesidad a tan gran escala, ni conciencia sobre hábitos alimenticios
saludables.
Según los nuevos estudios se está prestando atención a los alimentos con un alto contenido
calórico y de azúcar, creando un análisis de cuáles son las consecuencias que se tiene al
consumir ciertos tipos de alimentos.
“Las enfermedades como la diabetes, obesidad, hipertensión y todas las que estén
relacionadas con los altos contenidos de grasas saturadas han generando una
problemáticas de salud en los países desarrollados. Esta es una cifra que preocupa a
todas las instituciones enfocadas hacia el tema de salud y nutrición. Es por esta razón
que los mecanismos gubernamentales de varios países como los Estados Unidos, El
ReinoUnido, Francia y España, han tomado medidas frente a los tipos de alimentos
que se están ofreciendo en el mercado, teniendo como prioridad proteger la calidad de
51
vida de los ciudadanos. (Villacis Zazpe Santiago de la Fuente-Arrillaga Bes-Rastrollo
M Martínez-González, 2014 Pág 469).
En los últimos años los índices de obesidad han llegado a un crecimiento inimaginable;ha
sido tan problemática esta situación que varios gobiernos han tomado medidas frente a los
aliemtos con altos niveles de grasas. Sin embargo, esta medida se está empezando a
expandir a categorías como las gaseosas y los dulces, debido a que los altos niveles de
azúcar que se están encontrando en estos alimentos también están generando problemas de
diabetes en la población (Villacis Zazpe Santiago de la Fuente-Arrillaga Bes-Rastrollo M
Martínez-González, 2014). Todas estas medidas buscan que la población empiece a optar
por una mejor calidad de vida, que se puede lograr de varias formas siendo la alimentación
sana y balanceadauna forma para mantener buenos niveles de salud.
Otra característica que se encuentra en el mercado actualmente por parte de los
consumidores es que se ha aumentado el consumo de alimentos por fuera de la casa. Los
autores del artículo mencionan lo siguiente:
“La percepción del sector es que los cambios culturales actuales han tenido un
impacto positivo en el comer por fuera. De esta forma, el consumo en restaurantes no
decrecerá. Con el ritmo de vida actual y la participación de la mujer en el ingreso
familiar es evidente que hoy existen menos madres cocinando en casa, lo que ha
replanteado el consumo en restaurantes como una necesidad. La tendencia no se
detendrá dado que entre más se ajusten los consumidores al ritmo de vida de los
países desarrollados, más irreversibles se harán estos cambios (Villacis Zazpe
Santiago de la Fuente-Arrillaga Bes-Rastrollo M Martínez-González, 2014 Pág. 468).
52
Esto genera otra tendencia de consumo en donde las personas están optando cada día por
comprar más alimentos fuera de sus hogares, debido principalmente a las exigencias
presentes de trabajo y estudio donde se busca lo más rápido y eficaz. Sin embargo, aunque
se dé este crecimiento respecto los alimentos que se consumen fuera de la casa, así mismo
crece la necesidad por encontrar en el mercado alimentos que aporten unos niveles óptimos
de nutrición, sana y balanceada.
Teniendo en cuenta todo este panorama se da el espacio para nuevos consumidores mucho
más conscientes respecto a los alimentos que consumen y medidas de protección por parte
de los gobiernos para mantener unos estilos de vida saludables. También empieza la
construcción de nuevas tendencias de consumo, las cuales se van conformando por los
estilos de vida de los nuevos usuarios.
En el mercado bogotano, se empiezan a dar espacios comerciales donde la tendencia de los
consumidores es adquirir productos saludables; es por ello, que actualemnte en la capital, se
pueden encontrar usuarios que practican un estilo de vida fitness, que buscan tener un
control de los alimentos que consumen. Es por esta razón que ciertos negocios se están
enfocando en la elaboración de alimentos muchos más sanos para los consumidores,
teniendo como objetivo principal sactisfacer las necesidades de los nuevos usuarios.
Es por esta razón que en el capítulo siguiente se empezarán a tomar con mayor profundidad
la nueva tenencia de consumo de alimentos saludablesque está surgiendo en este momento,
en donde la calidad de vida es uno de las razones fundamentales en la decisión de consumo.
53
CAPÍTULO 2
LA COMIDA RÁPIDA SALUDABLE: NUEVA TENDENCIA DE CONSUMO
PARA LA ELABORACIÓN DE UNA CADENA DE COMIDAS RÁPIDAS DESDE
LA MODALIDAD DE FOOD TRUCK.
Las nuevas tendencias de consumo en el sector de los alimentos, son un proceso que se
efectúa por los cambios que se pueden encontrar actualmente en nuestra sociedad. En la vida
cotidiana actual se necesitan más flexibilidad, rapidez y versatilidad en las diferentes
actividades de las personas. En el nuevo contexto se están modificando las prácticas de
consumo de las personas; es por esta razón que en este capítulo, se mirarán las razones por
la cuales los consumidores están optando por la tendencia al consumo de alimentos
saludables, y cómo se genera un espacio en el mercado en donde la alimentación sana es la
nueva opción para las personas.
2.1 La tendencia de consumo de alimentos saludables
Las tendencias de consumo se dan en la medida en que se generan cambios en una sociedad.
Actualmente se están presentado grandes modificaciones debido a las características que
ofrece el contexto global; cada día las personas crean más conexiones con los diferentes
mecanismos de comunicación como las redes sociales, los sistemas masivos como los medios
tradicionales, los blogs, los canales de YouTube, etc. Otro aspecto que es importante destacar
son las condiciones de vida que cada día se vuelven más dinámicas. Un ejemplo de esto es la
necesidad de facilitarle a las personas diferentes tareas diarias como la de comprar productos,
el aseo en sus viviendas, la ayuda con las actividades del hogar y demás. Al tener en cuenta
estos aspectos, es posible entender cómo las condiciones de vida se están modificando
54
considerablemente, dando paso a la creación de las tendencias de consumo para satisfacer las
nuevas necesidades de las personas.
Las nuevas tendencias de consumo de alimentos se dan principalmente por las características
que tienen los consumidores actuales. Las personas pasan a ser cada día más dinámicas en
diferentes actividades, por lo que cada vez requieren más tiempo; son más conscientes por
los alimentos que consumen, las dietas balanceadas, etc. Son consumidores muchos más
selectivos y exigentes, generando con ello la creación delas nuevas necesidades.
Antes de entrar en profundidad sobre las dinámicas de consumo actuales, es importante
analizar sobre lo que se entiende por el concepto de “tendencia”; la definición de este término
es: “la observación de los cambios de comportamientos que tienen los consumidores según
sus nuevas necesidades” (Méndez& Benito, 2001 Pág. 6). Sabiendo esto, se puede
comprender cuáles serán los comportamientos que determinarán la adquisición de un bien o
servicio por parte de un usuario: los autores mencionan que es de vital importancia generar
un análisis exhaustivo del mercado para entender que es lo que la gente quiere para ofrecer
servicios y productos que satisfagan las necesidades.
Otro aspecto de vital importancia que se tiene que tener en cuenta a la hora de comprender
las tendencias de consumo son los las percepciones subjetivas que tiene cada persona. Estas
surgen según las tradiciones, la cultura, la familia y demás aspectos que son importantes en
la vida de cada persona (Méndez& Benito, 2001). Las percepciones son fundamentales en el
proceso de compra de algún producto debido a que son aspectos de vital importancia ya que
por ser tan protagónicas, logran tener muy pocos cambios frente a los nuevos fenómenos
sociales que se puedan presentar. También es necesario mirar que Méndez en su artículo nos
dice que las características demográficas son únicas para cada persona, debido a que estas se
55
dan según la condición en la que se encuentre cada sujeto. Dichos comportamientos a veces
son compartidos por una comunidad, dado que tiene un esquema de educación, de cultura y
de tradición similar. (Méndez, 2001). También es necesario tener en cuenta las actitudes, es
decir la condición psicológica de cada sujeto, que en muchos casos determina los gustos
personales.
De ahí se puede entender que las tendencias de consumo están en constante interacción con
los usuarios. Sin embargo, estas no son todas las características que influyen en la creación
de una nueva tendencia. Es necesario comprender que la política, la tecnología, la economía,
etc., afectan directamente el proceso de compra de las personas interactuando directamente
las decisiones de compra.
Después de comprender los múltiples aspectos que establecen los hábitos de compra de cada
individuo, podemos empezar a mirar cuáles son las tendencias en el consumo de alimentos,
principalmente en productos sanos para las personas.
En el mercado actual existen hábitos de consumo habituales para las personas. La adquisición
de ciertos alimentos se da por la tradición, la cultura, las características psicológicas, etc.
Asimismo, estas prácticas de compras tradicionales han generado diferentes cualidades en
los usuarios. Para empezar, las dinámicas en la alimentación han cambiado en los últimos
años debido a que cada día se encuentran modificaciones en las condiciones sociales; por
ejemplo, el cambio de la concepción natural de lo que se entendía por familia. Anteriormente
el concepto de familia como un conjunto de las figuras maternas y paternas se constituía
después de una cierta edad; sin embargo, esto ha cambiado debido a que se incrementado el
número de familias mono paternales, familias jóvenes, familias sin hijos, etc.
56
En consecuencia el cambio de este concepto conlleva a que se den alteraciones en las
prácticas de consumo, ya que eran las figuras paternas y maternas los que enseñaban a sus
hijos los hábitos alimenticios. También existe la tendencia de que cada día se necesita de más
tiempo para trabajar, dejando a un lado las actividades del hogar. Esto genera un aumento en
las prácticas como la no elaboración de productos caseros, la compra de alimentos en los
supermercados, el aumento del consumo en restaurantes y la adquisición de alimentos listos
para ser calentados en microondas (AECOC 2001). Todo esto ha generado diferentes efectos
en la sociedad, puesto que al darse cambios en los esquemas tradicionales, en la alimentación
se generan espacios a nuevos hábitos, lo que conlleva a que se estén presentando actualmente
altos índices de obesidad y otros problemas de salud debido a los alimentos que consumen,
como por ejemplo la hipertensión, la diabetes, la mala nutrición, etc., enfermedades que en
muchas ocasiones son causadas por un estilo de vida.
En Latinoamérica se ha incrementado el número de enfermedades crónicas no transmisibles,
en sus siglas (ECNT), debido a hábitos de vida no saludables. Los autores Manuel Peña y
Jorge Bacallao mencionan que en países como Colombia, Brasil, Bolivia, Guatemala, Perú y
México se han incrementado los casos de hipertensión arterial, diabetes, enfermedades
coronarias, accidentes cerebrovasculares, obesidad y algunos tipos de cáncer como son los
del colon y el estómago (Peña & Bacallao 2001), generando con esto una crisis de salud para
los países, ya que (estas enfermedades) son causales directas del aumento de muertes,
morbilidad, y afectaciones de la calidad de vida de los ciudadanos.
Los autores además mencionan que la obesidad es una de las principales enfermedades a la
que se debe prestar atención ya que conlleva múltiples efectos secundarios:
57
La obesidad merece especial atención, ya que es en sí misma una enfermedad crónica
y a la vez un reconocido factor de riesgo de muchas otras. El estudio y abordaje de la
obesidad no pueden desligarse de los de otras ECNT por diversas razones: 1) porque
comparten algunos factores causales y subyacentes comunes, como la alimentación
inapropiada y el sedentarismo; 2) porque al identificar a los sujetos obesos se está
identificando a una alta proporción de los sujetos en riesgo de padecer otras ECNT; 3)
porque al prevenir la obesidad □ mediante la promoción de estilos de vida
saludables □ se previenen la mayoría de las ECNT; y, por último, 4) porque al tratar al
obeso se disminuye el riesgo de que sufra complicaciones y también se reduce el efecto
mediador que tiene la obesidad en relación con otros factores de riesgo (Peña &
Bacallao 2001 Pág. 75).
Pasa a ser la obesidad una enfermedad en aumento por los tres aspectos mencionados por los
autores, siendo el primer factor el de cambios en los patrones alimentarios, en donde se da
un mayor consumo de alimentos de alta densidad calórica y bajo contenido de nutrientes, y
el aumento del tamaño de las raciones de alimentos, especialmente en restaurantes y "cadenas
de comidas rápidas" (Peña & Bacallao 2001), generan implicaciones directamente en la salud
de las personas, promoviendo los casos de obesidad.
Otro aspecto que mencionan los autores es la reducción de la actividad física; aquí se tiene
en cuenta el aumento del uso de escaleras eléctricas, ascensores y el uso de mecanismos que
facilitan las actividades y la reducción del tiempo dedicado a practicar actividades al aire
libre (Peña & Bacallao 2001). Esto genera que no solo adultos si no también jóvenes tengan
casos severos de obesidad, ya que ésta población es la que está en una interacción más
constante con la tecnología.
58
El último aspecto que los autores nos señalan son los de índole social, es decir, el concepto
que se tiene de la obesidad como expresión de salud y no de enfermedad, aceptación de la
obesidad, y aspectos culturales en donde ven a esta enfermedad como algo natural (Peña &
Bacallao 2001). Estas características generan en la población una aceptación hacia una de las
enfermedades que más preocupa a las diferentes instituciones alrededor del mundo como lo
son los gobiernos y la Organización Mundial de la Salud.
La siguiente tabla muestra el porcentaje de la obesidad en los países con mayores casos.
Paises con mayores niveles de obesidad
■ Hombres ■ Mujeres
Fuente: Base de datos OMS: Censo 2015. Publicado en: El día, 13 de julio de 2015
En la anterior gráfica indica que Estados unidos es el país con un mayor número de obesos
ya que el 28% de su población padece de esta enfermedad, seguido por países como China
con un 23%; Kazakstán con un 27%, y Alemania, el país Europeo que tiene un mayor
porcentaje de ciudadanos con obesidad; un 28% de su población sufre de esta afectación en
su calidad de vida.
59
Es necesario tener en cuenta también cómo es el panorama de los países latinoamericanos
respecto la obesidad, como lo muestra la siguiente tabla.
29
28
27
26
25
24
23
Países Latinoamericanos y sus niveles de obesidad28,7
■ Hombres ■ Mujeres
Fuente: Base de datos OMS: Censo 2015. Publicado en: El día, 13 de julio de 2015
En esta grafica se muestra el porcentaje de hombres y mujeres que padecen de obesidad en
los países latinoamericanos. México encabeza este grupo al tener un 28.1%, lo sigue
Argentina con un 27.7%, Chile con un 27.8%, Uruguay con un 26.8, Brasil con un 25.9%,
Perú con un 26%, Colombia cuenta con un 25.9% y Guyana con un 26.3%.
Sin embargo al conocer todo este panorama respecto a esta enfermedad, los autores Peña y
Bacalao afirman lo siguiente:
Para controlar la epidemia de obesidad y de otras ECNT que afectan a todos los estratos
sociales de la población, así como a la mayoría de los países de nuestra Región, la
acción clave es prevenir. La prevención no puede depender exclusivamente de pautas
60
dictadas al individuo “como ocurre con frecuencia”, sino en crear las oportunidades
para que los estilos de vida saludables estén al alcance de toda la población. (Peña &
Bacallao 2001 Pág. 77)
Es necesario dar la iniciativa para fomentar un estilo de vida saludable, en donde se tengan
en cuenta los aspectos de bienestar, nutrición y calidad de vida. Como se menciona
anteriormente, un cambio de los hábitos no solamente se da por parte de las personas, sino
que se necesita también de un contexto que les permita modificar los hábitos que están
adquiriendo. Es necesario que tanto las personas como las diferentes instituciones y aspectos
sociales que las rodean se unan en pro de una mejor calidad de vida. Además, es necesario
generar unos comportamientos de prevención ante diferentes enfermedades como la
obesidad, la diabetes, la hipertensión etc. Estos programas tienen como prioridad disminuir
el aumento de estas enfermedades en los individuos, sin importar la edad, el género, la clase
social, las características demográficas, culturales y demás.
De ahí la necesidad de un trabajo en conjunto de todas las personas en pro de una mejor
calidad de vida, debido a que si esto no se logra, seguirán aumentando los porcentajes de
población que padecen algún tipo de enfermedad causada por los malos hábitos, afectando
directamente la salud. Los escritores del artículo “la obesidad y sus tendencias en la región
nos mencionan lo siguiente”:
La promoción de la salud sea la estrategia de lucha fundamental, procurando abarcar
no solo al individuo, sino a todos los componentes de la sociedad; actuar en los espacios
donde transcurre la vida individual y social; promulgar leyes, y elaborar políticas
encaminadas a mejorar el entorno físico y social. (Peña & Bacallao 2001 Pág. 77)
61
Como ellos sugieren estos componentes en la sociedad, en los últimos años los individuos
están siendo más conscientes de las consecuencias que traen unos malos hábitos.
Principalmente esto se está dando en la alimentación, debido a que este tema es primordial
para generar una mejor calidad de vida. También los gobiernos han generado leyes para
controlar los niveles de azúcar en los alimentos; buscando la apropiación de un concepto que
relativamente es nuevo: la alimentación saludable, una nueva tendencia de consumo que cada
día toma mayores seguidores.
La alimentación saludable es: “una dieta equilibrada que contiene la energía y nutrientes
necesarios para preservar la salud del individuo teniendo en cuenta sus circunstancias, es
decir, su edad, actividad física y estilo de vida” (Izquierdo Hernández, A., Armenteros
Borrell, M., Lancés Cotilla, L., & Martín González, I. 2004 Pág.1). Los consumidores en los
últimos años han tenido en cuenta la importancia de cuidar más de su salud, al tener como
objetivo mejorar su calidad de vida, ya que entendieron que los hábitos son importantes para
mantener una buena condición física. Es por esta razón que han hecho cambios sobre sus
actividades y productos de consumo, principalmente en los alimentos. Al darse un aumento
en las enfermedades que son causadas por unos malos hábitos alimenticios, se asumió una
mayor responsabilidad sobre los alimentos que se consumen. Esto no es el resultado de un
día para otro, como lo menciona Josep Martínez en su artículo, sino que este cambio que se
está dando en las personas es el resultado de todo un proceso evolutivo por lo que se entiende
“comer sano” (Martínez, 2015). Siempre ha estado presente la necesidad de tener una
alimentación saludable. Sin embargo, lo que se entiende por este concepto ha cambiado en
los últimos años, ya que se puede encontrar cada día son más consumidores informados, los
cuales están en constante comunicación con la múltiple información que pueden encontrar a
su alrededor gracias a los diferentes medios de comunicación.
62
Un mayor número de consumidores exige unas características nutricionales específicas,
cambiando completamente sus hábitos alimenticios. Ahora se da la implementación de una
dieta saludable, la práctica del ejercicio, el dormir bien y el control del estrés; todo esto
permite que se posicione cada día una tendencia hacia lo saludable, lo que conlleva a que se
genere un aumento del consumo de alimentos sanos.
Cuando se utiliza el término de “alimentos sanos”, se enfoca principalmente en comestibles
que tengan un alto nivel de nutrientes, es decir, que contengan los minerales y las vitaminas
necesarias para el buen funcionamiento del organismo. Además, se buscan que contengan
grasas sanas como el omega 3, omega 6 y omega 9, fibra y bajos niveles de azúcares y grasas
(Sloan, 2013). También tiene gran importancia para las personas determinar cuál es el nivel
de consumo de grasas y calorías en los alimentos, ya que esto se empieza a asociar
directamente con la salud, debido a que los altos contenidos de estas sustancias son algunas
de las principales causas para padecer de obesidad, de diabetes y de diferentes enfermedades
que perjudican la salud. Es por esta razón que como una de las características principales a
tener en cuenta a la hora de consumir un alimento, el autor del artículo: “Los nuevos
productos que se ofrecen y consumen en su mercado” nos menciona lo siguiente:
Los encuestados tenían en cuenta el contenido en grasas como el indicador más
importante, seguidos del contenido en azúcares (22%) y las calorías un (20%) incluso
el 33% de los encuestados indicó que la responsabilidad de que su alimentación fuera
más saludable dependía en gran manera de que los fabricantes reduzcan el contenido
de grasa, sal y azúcar en sus productos (Martínez, 2015).
Los niveles bajos de grasas, azúcares y calorías se convierten en referentes definitivos a la
hora de hablar de “alimentos sanos”, es por esta razón que se está empezado a dar un cambio
63
respecto a la cantidad de estas sustancias que se pueden encontrar en los productos de
consumo. También se está dando la gestión para que el sector de los alimentos tome las
herramientas necesarias para disminuir el nivel de grasas, calorías y azúcares en los
alimentos.
Otra característica que se tiene que tener en cuenta a la hora de hablar sobre alimentación
sana es el consumo de frutas y verduras. Este mercado ha aumentado en los últimos años, ya
que las personas han visto la necesidad de la adquisición de estos productos debido a los
beneficios que traen al cuerpo. A continuación se mostrará cómo se ha comportado este sector
del mercado, teniendo en cuenta el gasto en Euros que tienen las personas en algunos de los
países desarrollados en la adquisición de estos productos.
64
Gasto de frutas y verduras por habitante en el mundo
Reino Unido
Japón
Italia
Holanda
Francia
EE.UU.
España
China
Canadá
Bélgica
Alemania
0 100 200 300 400 500 600 700
Alemania Bélgica Canadá China España EE.UU. Francia Holanda Italia Japón Reino
Unido2010 151 448 226 86 375 263 181 499 223 249 2062011 169 438 225 92 386 251 187 556 217 251 2142012 161 437 225 94 384 252 181 572 220 250 2122013 229 450 224 95 392 253 180 582 216 252 2142014 235 403 233 103 390 267 189 583 217 260 214
2010 2011 2012 2013 2014
Fuente: EAE: 2015
Con esta grafica se puede ver cómo el mercado de las frutas y las verduras ha entrado en alza,
teniendo en cuenta que se está aumentando la tendencia a consumir este tipo de alimentos.
La siguiente gráfica muestra cómo es este mercado en algunos países latinoamericanos,
(también se tiene en cuenta el consumo de frutas y verduras en países europeos y
americanos).
65
Consumo per-cápita (kg/persona) de frutas y verdurasaño 2009
0 50 100 150 200 250
■ Verduras «Frutas
Fuente: Base de datos OMS: Censo 2015. Publicado en: El día, 13 de julio de 2015
Además de las frutas y verduras, cuando se habla de alimentación saludable se tienen en
cuenta otros tipos de alimentos como son los aceites que aportan nutrientes a sus
consumidores, las carnes con un porcentaje bajo de grasas, los pescados y los quesos, siempre
teniendo en cuenta el aporte nutricional que puedan tener; así mismo, se da la necesidad de
crear un balance entre los niveles de carbohidratos, con proteínas saludables, y el tomar agua.
66
El Departamento de Nutrición de la Escuela de Salud Pública de Harvard, reunió el concepto
de lo que se entiende por una alimentación balanceada, y ha generado la siguiente gráfica,
con el objetivo mostrarle a la gente sobre lo que es saludable.
Aunque esta gráfica fue publicada en el 2011, 1hoy en día todavía es vigente, y aceptada por
mucha gente alrededor del mundo. Ha sido traducida a 14 idiomas con el objetivo de mostrar
lo que se debe entender por una “alimentación balanceada” (Revenga, 2015). Se busca con
este proyecto concientizar a las personas sobre el balance que deben tener las verduras, las
frutas, los carbohidratos y las proteínas con un origen saludable, además de mostrar cuales
son los alimentos a los que se deben aplicar ciertas limitaciones en su consumo como son la
mantequilla, las carnes procesadas y las bebidas azucaradas. Así mismo, muestra como los
i Tomado de http://blogs.20minutos.es
67
carbohidratos, los cereales y los productos integrales (pastas, pan, arroz), deben ser
indispensables a la hora de mencionar una dieta saludable.
Al entender el concepto de una alimentación saludable, se da el espacio para que las personas
empiecen a tener nuevas necesidades según sus nuevos hábitos de consumo; el mercado está
en un cambio en donde se abre la puerta a nuevas posibilidades, siempre con el objetivo de
satisfacer las necesidades de los nuevos consumidores.
2.2 Un nuevo mercado en el sector de los alimentos
Al poder observar consumidores más conscientes sobre su salud y bienestar, es necesario
comprender que esto se da debido a la tendencia en donde lo primordial es la calidad de vida.
Es por esta razón que las personas han empezado a buscar alimentos que les ayuden a
mantener ese aspecto de lo “sano”; con ello se generan nuevas necesidades frente a las ya
establecidas por los consumidores tradicionales. Ahora se necesitan productos muy
nutritivos, que sean frescos, y que no contengan altos grados de azúcares, grasas y calorías.
Al existir nuevas necesidades aparecen oportunidades en el mercado para el mundo de lo
sano, cada día nuevos locales y empresas se encaminan hacia lo saludable, con el objetivo de
conquistar a ese nuevo consumidor más exigente. Esta tendencia se posiciona como global,
por lo que, se está dando la creación de nuevos espacios en donde lo importante son los
alimentos que generen una mejor calidad de vida.
En Estados unidos, uno de los países que cuenta con más casos de obesidad en su población,
se está adquiriendo una tendencia, que también se está empezando a expandir a otros lugares:
la necesidad de comprar alimentos que no contengan niveles altos de grasas (Martínez, 2005).
También se ha dado el incremento del consumo de alimentos como frutas, verduras, frutos
68
secos y diferentes productos lácteos como yogures bajos de grasas y quesos de alta calidad,
buscando que tengan un origen mucho más artesano, es decir, que sean elaborados por
actividades artesanales de los campesinos de la región. Con esto logran evitar alimentos
industrializados, que contienen un esquema de producción más tradicional (Martínez 2005).
Asimismo las nuevas empresas se enfocan de nuevo en la tarea de la elaboración de productos
artesanales, teniendo como prioridad la producción de alimentos muchos más orgánicos,
evitando químicos que generen algún tipo de preservantes y otro tipo de sustancias que
puedan afectar la salud de las personas.
Otra característica que se tiene que tener en cuenta en el aumento de alimentos que aporten
beneficios a la salud, es el concepto de lo “light” por parte de los nuevos consumidores. En
Colombia creció un 4.98% el consumo de estos productos según un estudio publicado por
“Nielsen” el cual destaca un artículo de la revista “P&M” (Ardilla, 2014). No solo en
Colombia sino en otros países de la región como son México y Brasil ha aumentado el
incremento la demanda de estos alimentos saludables, lo que permite una oferta de productos
tales como aceites vegetales, galletas integrales, carnes frías con bajos niveles de grasas y
margarinas que contengan beneficios para la salud.
También se aumentó la demanda de bebidas saludables, es decir, productos que son a base
de frutas y verduras las cuales aportan un alto nivel de nutrición hacia las personas que buscan
con estos productos algún beneficio para su salud. Al darse esto, se incrementa la oferta de
estos tipos de bebidas o “smoothies” en los diferentes mercados, alcanzando un incremento
del 5% en el consumo de estos tipos de productos. Cada día las bebidas funcionales toman
mayores adeptos (Pérez, 2014), logrando posicionarse como una oportunidad de mercado
para los negocios.
69
Actualmente el sector de las bebidas que contengan algún valor nutricional, genera unas
ganancias del $469 millones de dólares en Colombia, convirtiéndose un referente importante
para el mercado en la medida que cada día se busca un consumo más saludable por parte de
los ciudadanos. Otro dato que nos ofrece Vanessa Pérez en su artículo “En negocio de
productos saludables, las bebidas le sacan ventaja a los alimentos” es el siguiente: “la
penetración de los productos orientados hacia la salud en Colombia es de 23%, la mayor en
la región estudiada; el sector aún tiene mucho por crecer” (Pérez, 2014). Esto permite el
desarrollo de nuevas empresas que optan por la elaboración o la distribución de alimentos
que sirvan para mantener los estilos de vida saludables.
Una muestra de esto es el incremento en la participación de nuevos negocios que optan por
una tendencia hacia lo “alternativo”. Un ejemplo es la expansión que ha tenido la marca
“Cosechas” en Colombia. Víctor Andrés Álvarez en su artículo “Modelo de franquicia creció
un 13 por ciento en la región” nos menciona que el País cuenta con la presencia de 70 locales
de esta marca y que sigue en aumento (Álvarez 2014). Este negocio se especializa en la
elaboración de bebidas de frutas y verduras, las cuales están siendo cada día más requeridas
por los usuarios dados las características nutricionales que ofrecen.
70
Otra particularidad que tiene actualmente el mercado es la elaboración de productos que
contengan un proceso mucho más largo, es decir que cuenten con unos tiempos de cocción
más complejos, logrando con esto la reducción de alimentos que tengan altos niveles de
grasas (Martínez 2005). Es por esta razón que el mercado está ofreciendo diferentes
alternativas ante estas nuevas condiciones. Un ejemplo de esto son los restaurantes que se
enfocan en la elaboración de comida “saludable” como lo es “Freshii”, una cadena que se
encuentra en aumento en Colombia y se especializa en la elaboración de platos sanos
(Medina, 2015). Este negocio se dio en Estados Unidos y ahora cuenta con más de 100 puntos
alrededor del mundo, convirtiéndose una de las cadenas con mayor crecimiento en los
últimos años. Su expansión ha superado a cadenas como Starbucks. En Colombia cuentan
con ocho tiendas distribuidas en Bogotá, Cali, Pereira, Barranquilla y Medellín (Medina
2015), afianzándose como una de las cadenas de alimentos saludables más importante de
país.
2 Tomado de www.google.com/imágenes
71
Todas estas circunstancias unidas a las nuevas conductas que se están viviendo en la
sociedad, crean la posibilidad de mirar alternativas para abrir nuevos mercados. Es por esta
razón que cadenas como “Cosechas” y “Freshii” han encontrado un espacio propio, logrando
con esto afianzarse en un mercado en donde se encuentran grades cadenas como Burger King,
Mc Donalds, Subway y Taco Bell, entre otras. Son nuevas propuestas de negocio que llaman
la atención de las personas que buscan la opción más saludable; sin embargo, es necesario
tener en cuenta una característica la cual es mencionada por Martínez: “hay poco tiempo para
cocinar y para comer, pero sin embargo existe una preocupación creciente por el tipo de
comida que se ingiere a diario y sus consecuencias para la salud” (Martínez, 2005). La
necesidad de comer sanamente es una prioridad para los consumidores, pero es necesario
tener en cuenta el factor tiempo debido a que cada día es más decisivo. Es por esta razón que
se está creando un mercado en donde se ofrece la elaboración de alimentos sanos, teniendo
en cuenta la necesidad que tienen las personas por ahorrar tiempo.
3 Tomado de www.google.com/imágenes
72
2.3 La comida rápida sana
La comida rápida ha tenido un gran auge alrededor del mundo, por ser una opción alimenticia
en donde los tiempos de elaboración son reducidos para satisfacer las necesidades que tienen
las personas por adquirir un alimento rápido. Sin embargo estos productos han generado que
se dé el aumento de sobrepeso y de diferentes afectaciones a la salud, debido a que este tipo
de comidas contienen altos niveles de grasas, calorías y azúcares. La comida rápida es uno
de los productos que más se tiene en cuenta a la hora de consumir algún tipo de alimento por
fuera de la casa. Un estudio realizado en Chile encontró que: la primera elección de los
alumnos de la Pontificia Universidad Católica de Valparaíso son las golosinas, seguida por
los lácteos, las comidas rápidas, las bebidas y finalmente los productos con fibra (Espinoza,
Rodríguez, Gálvez, & MacMillan, 2011 Pág. 460). Esto se da por la practicidad que se tiene
con este tipos de alimentos, además del factor tiempo. Es una comida que simplemente
cumple con el objetivo de calmar el hambre. No obstante, es necesario tener en cuenta qué
generan este tipos de alimentos en la salud de las personas.
El consumo de los comestibles que se encuentra en la clasificación de “rápido” o “chatarra”
no es malo si la persona cuenta con una dieta saludable y una rutina establecida de ejercicio.
El problema es su constante adquisición, lo que puede generar a que se adquieran malos
hábitos alimenticios (Nomdedeu, 2001). Dada esa nueva necesidad por consumir alimentos
que sean sanos, pero que al mismo tiempo sean rápidos y nutritivos da la posibilidad de la
creación de un nuevo mercado: “la comida rápida sana”. Este innovador estilo surge con la
idea de ser conveniente a un contexto en donde las personas necesitan comer sanamente pero
también rápido; además se tiene que tener en cuenta el valor nutricional y que los alimentos
por ser sanos no impliquen ser desagradables a la hora de su consumo.
73
Dadas estas características, el mercado de la comida empieza a ofrecer productos de la mayor
calidad posible, alimentos que son elaborados con diferentes técnicas con las cuales se pueda
reducir el nivel de grasas, como por ejemplo proteínas asadas u horneadas (Hurtado, 2013).
Esta técnica tiende a que las proteínas se cocinen con su propia grasa, evitando obtener carnes
con altos niveles de manteca, la cual es perjudicial para la salud, este tipo de sustancias
afectan principalmente el sistema cardiovascular, debido a que son grasas difíciles de
procesar para el cuerpo y empiezan a taponar las arterias.
Se busca con este tipo de negocio ofrecerle a los consumidores productos como tortillas,
hamburguesas, empanadas, hot dogs, pastas, etc., pero con unos niveles más altos en su valor
nutricional, porque pasan a ser una alternativa frente a la gama de productos que ofrecen
diferentes cadenas de alimentos como Burger King o Mc Donalds. (Herrmann, 2015). Otra
de las diferencias de este mercado es que busca utilizar fuentes de proteína que sean de alta
calidad, además de enfocarse en el manejo y la técnica de la materias primas (principalmente
de las verduras y las frutas), y del uso de aceites vegetales ya que ayudan a limpiar el cuerpo
de las grasas saturadas, mejoran la circulación, promueven el buen funcionamiento de
algunos órganos como es el corazón, y también los pertenecientes al aparato digestivo.
Estas alternativas sanas no solamente se enfocan hacia los productos tradicionales, sino que
también generan un espacio en donde las nuevas tendencias de consumo se mezclan, siempre
con el objetivo de beneficiar al consumidor. Uno ejemplo de esto es la variada oferta en
donde se puede encontrar sushi, comida vegetariana, batidos de frutas y verduras, aguas
saborizadas naturalmente, emparedados, vegetales a la parrilla, cafés orgánicos, productos
lácteos con bajos niveles de grasas y productos derivados de la soya, quinua, etc. (Ceñal,
2015). Es por esta razón que la comida rápida sana toma cada día mayor fuerza, debido a las
74
múltiples variables que puede ofrecerle a sus consumidores, generando recetas con la cuales
se interactúan con diferentes sabores, texturas y técnicas de preparación.
Al saber esto se entiende cómo la comida rápida sana se convierte en una alternativa fuerte
en el mercado de los alimentos, ya que genera la posibilidad de que los usuarios encuentren
una oferta en donde los productos logren ser sanos pero a la vez deliciosos y rápidos, lo que
permite mantener un estilo de vida saludable. Es una nueva oportunidad para entender que el
comer nutritivamente es comer delicioso, y se convierte esta tendencia en una herramienta
fundamental para lograr una buena calidad de vida, al ritmo del contexto actual. Al mirar esta
nueva oportunidad en el mercado, en el siguiente capítulo se generará una propuesta de
negocio para una cadena de comida rápida saludable.
75
CAPÍTULO 3.
PROPUESTA DE NEGOCIO DE UNA MARCA DE COMIDAS RÁPIDAS
SALUDABLES DESDE LA MODALIDAD DE FOOD TRUCK.
Este capítulo abordará diferentes temas respecto a la idea de negocio. Se tratará a fondo
sobre lo que se entiende por Pymes, sus características, su historia en Colombia y el
impacto que han tenido en la sociedad.
También se mirarán las diferentes normas que existen para la creación de empresas,
específicamente en el sector de los alimentos, los pasos que a seguir en la cámara de
comercio y los aspectos a tener en cuenta sobre este proceso.
Por tener el enfoque en la modalidad de Food Truck para este esquema de negocio, se
mirará cómo ha sido este tipo de negocio en el sector de los alimentos en Colombia. Por
último, se hablara sobre el tema de la elaboración de marca de comidas rápidas saludables,
especificando conceptos de marca, recordación, manual de identidad y demás elementos
para lograr una correcta creación.
3.1 Las pymes en Colombia
La Pyme es el término de la pequeña y mediana empresa dentro del sector empresarial, y es
una propuesta ante los diferentes escenarios económicos que están en constante cambio en
la sociedad. Es necesario tener en cuenta que están en un alto grado de competitividad,
debido a las características que tiene la industria actualmente: mercados globalizados,
innovaciones en los procesos de producción de venta, comunicación más estrecha con los
consumidores, políticas del mercado, características sociales y económicas, siempre
76
teniendo como objetivo principal la creación y la innovación del sector en el cual se van a
enfocar.
Estas son diferentes particularidades que debe tener una Pyme. Sin embargo, es importante
saber sobre lo se entiende por este concepto. Los autores Beltrán, torres, Camargo y Pérez
en su libro “Pymes, un reto a la competitividad”, señalan lo siguiente:
“Es toda la unidad de explotación económica, realizada por una persona natural o
jurídica, en actividades empresariales, agropecuarias, industriales, comerciales o de
servicios, rural o urbana, que responda a unos parámetros determinados en cuanto a
números de personas involucradas, y cantidad de activos totales”. Beltrán, A., Torres,
E., Camargo, R., & Pérez, C. B. (2004 Pág. 7).
Son muestras de emprendimiento de las personas, donde buscan generar oportunidades
según las nuevas necesidades del contexto determinado. Se tienen en cuenta diferentes
mercados, siendo el de la comida, el agropecuario y el industrial los que llaman más la
atención a los empresarios.
Otra mirada de las pequeñas y medianas empresas es dada por el autor Arenas. En su libro
“Manual de gestión financiera para las Pymes: conceptos y aplicaciones prácticas”,
menciona que es difícil determinar el límite de lo que se entiende por pequeña o mediana
empresa, es por esta razón que buscan de diferentes formas para encontrar un acuerdo
donde se pueda dar una definición exacta de lo que se entiende por este concepto.
Generalmente estas son las especificaciones para delimitar lo que se concibe cómo Pyme:
no tener más de 250 empleados, y tener activos totales entre 5.001 y 15.000 salarios
mínimos mensuales vigentes. (Arenas, M. C. 2005). Otra característica que nos indica el
autor es que la pequeña o mediana empresa debe tener independencia, es decir, que no esté
77
subsidiada por algún otro factor externo a esta misma, logrando tener estabilidad e
independencia en su administración.
Las Pymes son formas de generar impulso y desarrollo empresarial en un país, es la
posibilidad de encontrar mercados ante las nuevas necesidades que puedan tener los
consumidores. Además, en varios países cuentan con beneficios económicos, buscando que
las pequeñas y medianas organizaciones logren mantenerse en el mercado. Centrándose
principalmente en Colombia, las Pymes gozan de unas características únicas dadas las
condiciones que tiene este país. Los autores Beltrán, Torres, Camargo y Bello nos señalan
lo siguiente:
Colombia es, sin lugar a dudas, un país que presenta grandes y marcados contrastes.
Este se debe a todos los factores que influyen en él, empezando por su estratégica
posición geográfica, pasando por sus infinitos recursos naturales, su variedad de
climas y terminando en la diversidad de las especies de flora y fauna que ocupan el
territorio nacional, entre muchos aspectos que hacen que esta nación se identifique
ante las otras por su carácter único e irrepetible. (Beltrán, A., Torres, E., Camargo, R.,
& Pérez, C. B. 2004 Pág.8).
Todas estas condiciones permiten convertir a Colombia en un espacio para el
emprendimiento. Actualmente el gobierno busca con sus políticas fomentar la creación, el
fortalecimiento y el desarrollo de las organizaciones jóvenes, buscando generar
independencia económica, y permitiéndoles competir ante las diferentes competencias tanto
nacionales como internacionales.
El gobierno colombiano entiende que es favorable el crecimiento empresarial y por esta
razón hace políticas con las cuales busca apoyar a las Pymes, ya que estas son un factor
78
importante para la economía. En el libro “Pymes, un reto para la competitividad” nombran
lo siguiente: El desempleo puede encontrar gran parte de la solución en las Pymes”.
(Beltrán, A., Torres, E., Camargo, R., & Pérez, C. B. 2004 Pág.19), lográndose convertir
estas oportunidades de negocio en soluciones ante las diferentes problemáticas que pueda
tener el país en el ámbito del desempleo.
Al tener en cuenta la importancia que tiene el emprendimiento en Colombia, es importante
tener claro que no solo se da en este país, sino también alrededor del mundo. Las pequeñas
y medianas empresas se posicionan en un marco internacional, donde su mejor herramienta
es la buena orientación en sus objetivos, teniendo como tarea la constante innovación en la
competitividad, y que su flexibilidad se convierta en su mejor arma frente a las grandes
transnacionales. Soto y Dolan nos mencionan lo siguiente en su texto: “Mejorar el ambiente
empresarial es una tarea que demanda la atención de dirigentes, de los miembros de la
administración pública y de los representantes del sector privado”. (Soto, E., & Dolan, S.
2003 Pág. 21). Es decir, las políticas y las gestiones privadas permiten que las nuevas
empresas se posicionen en una época de crecimiento, generando un desarrollo sostenible
empresarial.
79
Empresas por sector económico y tamaño de empresa
2000
1800
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
1738
Pequeña Mediana Grande
■ Industria ■ Comercio
Base de datos del Dane, 2008
Al analizar el contexto en el que está actualmente el crecimiento empresarial, es necesario
mirar cuáles son las características de las Pymes, ya que estas tienen unas cualidades
bastantes diferentes ante las empresas ya establecidas. La experiencia pasa a ser un factor
fundamental para lograr posicionarse en un mercado, pues en muchas ocasiones es
precisamente de las que carece una organización joven; igualmente el empresario que está
en la creación de empresa debe tener una posición fuerte ante las condiciones del país. Los
autores Caballero y Freijeiro indican que las nuevas organizaciones jóvenes deben ser
dirigidas por personas capaces de establecer objetivos, formar planificación, organizar
esquemas de producción, promover la motivación y tener control sobre las actividades de
sus empleados (Caballero, G., Freijeiro, A. 2010). Así pasa a ser una de las características
más importantes para las empresas que hasta ahora se están iniciando, ya que la gestión de
su líder debe promover su éxito y posicionamiento en el mercado.
80
Creación de empresa en Colombia
2011 2012 2013 2014 2015
Base de datos del Dane, 2008
Igualmente es necesario tener en cuenta otra cualidad de las Pymes: debido a su poca
experiencia, es frecuente a que estas caigan en aspectos que puedan afectar su crecimiento.
Cantalapiedra en su texto “Manual de gestión financiera para Pymes” indica los principales
problemas que se dan en la creación de empresa. Especialmente está la falta de
estructuración financiera, los malos manejos de préstamos, la deficiencia en el uso de
nuevas tecnologías, la no planificación a largo plazo, problemas para crear recordación de
marca y la dificultad para generar una estabilidad tanto en los mercados nacionales como
internacionales (Cantalapiedra, M. 2001). Sin embargo, estos problemas se contrarrestan
con una buena formación empresarial por parte de quien está creando la Pyme, además de
la facilidad de adaptación ante los diferentes inconvenientes que se puedan crear en los
sectores económicos.
81
Teniendo en cuenta todos estos aspectos sobre las pymes, a continuación se tratará sobre el
tema de los Food Trucks, ya que este esquema de negocio es el que se está proponiendo
como negocio.
3.2 Los Food Trucks en Bogotá
Los Food Trucks en Bogotá son algo diferente frente al mercado de los alimentos. Es un
modelo recientemente nuevo para el sector colombiano, pues parte de un modelo
estadounidense donde la calle es una opción para ofrecer diferentes alimentos.
Por ser un modelo norteamericano es necesario mirar cuáles han sido sus características en
este país, y cómo pasan a ser una opción frente a las condiciones del contexto. La iniciativa
por tener un negocio propio es una idea que motiva a cualquier persona, pero la opción de
emprendimiento requiere fuertes inversiones económicas, donde se busca estimar la
inversión en los ingredientes, servicios, utensilios y el arriendo de un establecimiento. Este
último en la mayoría de los casos pasa a ser el gasto más grande que tiene un
establecimiento, generando endeudamientos y en consecuencia el cierre de cualquier
negocio. Es por esta razón que se buscó la alternativa de generar un modelo donde el
arriendo no sea un inconveniente a la hora de organizar un negocio: los Food Trucks son la
solución ante este problema.
La comida rápida siempre ha estado presente en la vida cotidiana de los estadounidenses, es
la respuesta a un contexto donde las amas de casa necesitan de un empleo para mejorar su
condición de vida. También este tipo de comidas permite el ahorro económico y de tiempo.
Otra característica que nombran los autores del libro “Street Food” es que la comida rápida
se adaptó al método de los Food Trucks porque este modelo permite que los dueños de
estos establecimientos logren acercarse a sus consumidores, los cuales en muchas ocasiones
82
no disponen de tiempo libre para ir a un restaurante. (Cardoso, R. D. C. V., Companion,
M., & Marras, S. R. 2014). Es por esta razón que la comida rápida y los camiones de
comida tienen tanto auge en el mercado estadounidense.
De igual forma es preciso mencionar que este esquema de negocio posee cierta
característica en su proceso de producción: los alimentos son elaborados con múltiples
ingredientes que proviene de las granjas locales, lo que genera una mayor atracción por
parte de los consumidores:
“Los Food Trucks ofrecen gran variedad de ingredientes, lo que permite una
oportunidad para los granjeros locales, ya que estos pueden ofrecerle a sus
distribuidores los productos que ellos necesitan, logrando rentabilidad en la
agricultura de la región.” (Cardoso, R. D. C. V., Companion, M., & Marras, S. R.
2014 pág. 136)
Otra condición con la que se cuentan los camiones de comidas, es el aumento de su oferta
de productos; anteriormente se ofrecían comidas como pizza, hamburguesa, comida
mexicana, helados, emparedados y perros calientes. Sin embargo, los consumidores ahora
están siendo atraídos por otro tipo de comida mucho más exótica y saludable. Es por esta
razón que ahora se está empezando a ver la venta de comida Árabe, India, oriental y
saludable.
Este esquema de negocio es bien visto por los consumidores estadounidenses, ya que crea
dos factores positivos para ellos. El primero es la oportunidad de emprendimiento
principalmente en los jóvenes, ya que por ser una opción mucho más económica a la hora
de montar un negocio de comida, es la cualidad que más atrae a las personas que quieren
montar su propio negocio. “Los Food Trucks, generan oportunidad de incrementar el
83
trabajo, y de fortalecimiento del espíritu empresarial, ya que por sus bajos costos
operacionales, logran ser una gran alternativa ante el riesgo de montar empresa” (Cardoso,
R. D. C. V., Companion, M., & Marras, S. R. 2014 Pág. 138). El otro factor positivo es la
revitalización urbana. Este modelo por tener un esquema tan “urbano”, les da la posibilidad
a sus consumidores de crear una experiencia cultural con su entorno, esa interacción se da
tanto en los consumidores locales cómo en los turistas; también su presencia permite la
rehabilitación de sectores perdidos en las ciudades:
El crear un punto de Food Truck vuelve más atractivas partes desoladas de una
ciudad. Un ejemplo es en un parque público de Filadelfia que no era usado por los
ciudadanos debido a su sensación de inseguridad. Un grupo de Food Trucks se situó
allí gracias al espacio que este ofrecía, lo que generó el aumento del tránsito de las
personas, y en consecuencia mejoró la sensación de inseguridad y las visitas al
parque”. (Cardoso, R. D. C. V., Companion, M., & Marras, S. R. 2014 Pág. 140).
En este momento el sector de los Food Trucks está en crecimiento. En Estados Unidos se
ha dado un alza del 80% en esta modalidad de negocio desde el 2009 y factura anualmente
1000 millones de dólares. Se están creando múltiples opciones para sus consumidores
según sus preferencias, y ha aumentado su participación en eventos y redes sociales,
permitiendo el espacio para generar nuevas tendencias de consumo como la alimentación
saludable. Los anteriores datos fueros citados en un artículo de David Brindely, el cual hace
un análisis de cómo se están comportando los camiones de comidas (Brindely, D. 2015).
Ha sido tanto el crecimiento y el auge en los últimos años que inclusive se han hecho
aplicaciones para localizar los camiones de comida, sus menús y los precios de sus
productos. Todo esto se consigue debido a la organización, innovación y servicio al cliente
que le ofrecen a sus compradores.
84
Ya es común encontrar eventos, diferentes reuniones, muestras gastronómicas y ferias,
donde se halla la presencia de los Food Trucks. En Colombia hasta ahora se está dando ese
proceso; en Bogotá se encuentra actualmente 40 camiones acondicionados para la
elaboración y venta de alimentos. Según Sandra de Felipe, también se ofrecen diferentes
platos que no son simplemente hamburguesas y perros, sino que los bogotanos pueden
encontrar variedad gastronómica (Defelipe, S, 2015). Otro aspecto importante que nos
menciona la autora es que existe un gremio de los dueños de Food Trucks; para entrar a
este grupo se debe contar con un camión que tenga los requerimientos técnicos mínimos, es
decir, tanque de agua, sistema para el control de alimentos y sistema de limpieza y
salubridad. Además se necesita registro del RUT del vehículo y de la Cámara de Comercio.
Los beneficios que trae el estar en este gremio son la organización y participación en
eventos, asesorías tanto en lo administrativo como en la parte de producción, es decir, en el
manejo de alimentos, técnicas de salubridad y organización del personal.
Toda esta normatividad tiene como objetivo regular el mercado de la comida rápida en la
calle, debido a que actualmente se puede encontrar que la informalidad genera negocios con
bajos niveles de salubridad, manejo inadecuado de los alimentos, carencias en los esquemas
de aseo y personal no capacitado. Vender comida en la calle no es simplemente poner un
puesto, es necesario tener unas mínimas condiciones de capacitación para lograr que vender
alimentos en la calle sea algo exitoso.
Sin embargo, este esquema de negocio genera ciertas complicaciones en el aspecto de la
utilización de los espacios públicos, un tema el cual está siendo tratado por el IDU. Este
tema se trata en la siguiente parte del capítulo, ya que se mirarán aspectos a tener en cuenta
en normatividad de la creación de empresa.
85
3.3 Normatividad para la creación de empresas en el sector de alimentos
Lo necesario para tener en cuenta a la hora de crear empresa en Colombia es la legalidad,
proceso que se hace desde la Cámara de Comercio. Es preciso determinar si es mediana,
pequeña o microempresa; sabiendo esto, se da el proceso de inscripción. En la cartilla
publicada por la Cámara de Comercio se muestra que se debe hacer todo un proceso para
que la persona empiece a tener un papel de empresario dentro del mercado colombiano.
El primer paso es el registro del nombre, es decir, que sea único y vigente. Después, los
autores Garzón, Rubio, Rodríguez, y Puentes nos mencionan que el siguiente paso es la
elaboración el estatuto empresarial, es decir, el texto que regula los socios y su relación con
la empresa. Después se tiene que hacer la inscripción del PRE- RUT y a continuación la
inscripción en la cámara de comercio (Garzón, R., Rubio, J., Rodríguez, A., & Puentes, C.
2006). Lo anterior es el proceso más importante ya que desde ahí empieza la legalización
de cualquier empresa. A continuación de este paso s e inicia todo el trámite con la DIAN,
es decir, la legalización del RUT ante esta institución, la creación de una cuenta bancaria
para la empresa, y al final ya se da el registro ante el sistema de Seguridad Social para la
contratación de empleados.
Las recompensas por ser una empresa legal son la competencia leal, el crecimiento
ordenado del mercado de los bienes y servicios, carteras sanas, reconocimiento de imagen
empresarial, ser miembro de la Cámara de Comercio y la seguridad empresarial. Estos
beneficios, nos señalan los autores, son importantes para una buena actividad empresarial
(Garzón, R., Rubio, J., Rodríguez, A., & Puentes, C 2006). Los aspectos a tener en cuenta
para la creación de empresa de alimentos, son las siguientes: contar con los requerimientos
mínimos para la manipulación de alimentos, condiciones de salubridad, personal que tenga
86
capacitación en la manipulación de alimentos y tener el concepto sanitario con el que se
acredita que el espacio es adecuado para la elaboración de alimentos.
El uso de los espacios desde la modalidad de los Food Trucks, aún es muy poco precisa. La
“Asociación Colombiana de Food Trucks”, indica que hay constantes problemas con la
policía y la alcaldía, razón por la cual deben utilizar espacios como bahías y parqueaderos
para evitar problemas con esas instituciones. Este dato es suministrado por Camila
Villamizar, en su artículo publicado en el portal de noticias de la Universidad del Rosario.
Para estas dificultades se está haciendo la gestión para crear espacios públicos donde se
permita la venta de puestos ambulantes, teniendo una regulación por parte del IDU
(Villamizar, 2015). Esta solución aún no ha sido decretada por la Alcaldía y, además, los
Food Trucks que están en constante movimiento no son amparados por esta normatividad.
Igualmente, se tendría que pagar un costo por estar en estos espacios decretados por la
Alcaldía.
Al saber la normatividad que se debe considerar a la hora de establecer un negocio de Food
Trucks, trataremos en la siguiente parte del capítulo el tema de la creación de marca, para
considerarla en esta propuesta de negocio.
3.4 Elaboración de una Marca de comida Saludable en la modalidad de Food Truck
Para hablar de marca es necesario mirar parámetros básicos antes de su construcción. Este
es un elemento fundamental para cualquier empresa pues es la imagen, la recordación y el
posicionamiento frente a un mercado y a sus consumidores. La marca se crea a partir de un
enfoque que tiene una empresa en particular, es decir, cuál es el objetivo, el mercado, la
organización, la comunicación y las demás características que identifican una compañía.
Miguel Cañadas nos menciona en su libro “Reflotación y reingeniería de empresas”, que
87
los parámetros de objetivos son obligatorios para darle la estructura necesaria a cualquier
negocio. Al tener claro esto, se puede dar paso a la construcción de identidad y con ello a la
elaboración de marca empresarial (Cañadas, M. 2000). Los objetivos empresariales surgen
de las cuatro preguntas básicas, ¿Con qué competiremos?, ¿Dónde competiremos?, ¿Contra
quién competiremos? Y ¿Cómo competiremos? Al tener claro estas cuatro preguntas, se da
el espacio para investigar y analizar las características del mercado, los clientes, productos,
servicios y demás elementos que son necesarios para darle las primeras bases a cualquier
empresa.
Teniendo los anteriores elementos, se da paso al esquema comunicativo de la empresa, algo
muy importante debido a que la comunicación debe ser interna y externa, es decir, el medio
con el cual una empresa se comunicará con sus consumidores y con los integrantes que
hacen parte de la organización.
El señor Carlos Alonso en su libro “La importancia de la comunicación empresarial”, nos
indica que es muy importante establecer un medio con el cual esté en contacto la
organización con sus clientes. Esta tarea en muchas ocasiones no se tiene en cuenta o
simplemente no se le da la importancia que requiere:
La comunicación interna es mucho más que hacer boletines para el personal, y la
comunicación externa es mucho más que diseñar bonitos anuncios. La comunicación
de una compañía debe partir de un posicionamiento adecuado, debe estar planificada
y debe respetar todas las reglas de oro de la comunicación. (Alonso, C. 2009 Pág.65-
66).
Él menciona el aspecto del posicionamiento, y esto es fundamental para la elaboración de
marca, debido a que es la identificación que un usuario hace de una marca, lo que crea la
88
diferenciación y en consecuencia, la capacidad de sobresalir en un mercado saturado por
diferentes marcas.
Este proceso es bastante complicado, debido a que existen muchos aspectos a tener en
cuenta: los precios de los productos, la proliferación de la competencia, la fragmentación de
los mercados donde múltiples marcas abarcan diferentes gamas de productos, los constantes
cambios de estrategias, la carencia de innovación y las presiones a corto plazo. Estas son
algunas de las condiciones que obstaculizan el proceso de creación de empresa. (Aaker, D.
1996). Sin embargo, el autor Aaker nos señala que la clave para una buena construcción de
marca es el desarrollo de una identidad, es decir, conocer qué es lo que la hace diferente, y
cómo esta identidad logra ser comunicada.
Al adquirir una identidad logra darse la personificación, un elemento fundamental para la
creación de marca. Cuando se tienen los distintos conjuntos de ingredientes de
comunicación, se permite establecer una estrategia para empezar a lograr el
posicionamiento. La definición de este término según los autores Rise y Trout es la
siguiente:
El posicionamiento comienza con un producto, esto es, una mercancía, un servicio,
una compañía, una institución o incluso una persona. Sin embargo, el
posicionamiento no es lo que usted hace con un producto, sino lo que hace con la
mente del cliente prospecto. Es cómo se posiciona el producto en la mente de este.
Son la primera serie de pensamientos que aborda un consumidor. (Ries, A., & Trout,
J. 2003 Pág. 5).
El posicionamiento parte desde diferentes elementos establecidos por parte de una empresa,
desde su visión, lo que quiere proyectar, la personalidad, la cultura y la esencia que define
89
la organización. Son estos valores lo que genera una diferenciación de una empresa. Rise y
Trout mencionan que los parámetros del posicionamiento de una empresa parten desde la
identidad plasmada en un Manual Corporativo (Ries, A., & Trout, J. 2003). EL Manual
Corporativo es un elemento indispensable para cualquier organización, debido a que en este
se contienen los parámetros básicos para generar la construcción del concepto que será
transmitido hacía sus consumidores. En el Manual Corporativo se establece como serán los
parámetros para manejar la Imagen de una marca, permitiendo generar una unidad, algo
fundamental para crear elementos comunicativos que respalden la identificación que se
quiere mostrar en el mercado, permitiendo conseguir la identificación establecida y la
creación de un concepto de la marca por parte de los consumidores.
Es preciso lograr una identificación debido a la excesiva sobresaturación que existe en el
mercado actualmente. Los autores también nos señalan que considerando este contexto
donde las empresas están bombardeando constantemente con información a los
consumidores, hace indispensable mandar mensajes cortos, que generen relevancia en la
vida de los usuarios para que la marca tenga valor agregado en el consumidor (Ries, A., &
Trout, J. 2003), ya cuando se tiene una identificación por parte del usuario hacia una marca,
se pueden tomar elementos con los cuales se genere una estrategia denominada Branding.
Este término utilizado en el marketing y la publicidad es el manejo y la estrategia
comunicativa que se le va a dar a una empresa. Melissa Davis en su texto “Fundamentos
del Branding”, menciona que es Branding es el mecanismo con el cual se desarrollará una
marca; esta disciplina tiene por objetivo la posición de un negocio en el mercado, siempre
teniendo en cuenta los aspectos del contexto de los consumidores (Davis, M, 2010). Esta es
la herramienta final para la creación de una marca, ya que une todos los elementos que
conforman una empresa, y arma una estrategia con la cual logre posicionarse en el
90
mercado. En esta estrategia es necesario tener en cuenta el nombre y el logotipo, la
publicidad que se va a usar, la comunicación web y los parámetros de la marca.
Dichos elementos deben estar de acuerdo con las nuevas tendencias que surjan en el
mercado. Melisa Davis dice que la innovación y el estar atento ante los nuevos cambios
sociales permite la innovación y rejuvenecimiento de marca, generando mantenerse en la
mente de los consumidores. Esto es algo indispensable para la creación de marca desde la
modalidad de un Food Truck, debido a que la cadena debe mostrar una identidad con sus
consumidores, logrando un posicionamiento adecuado. Melisa sugiere que todos los
elementos a utilizar en el Branding necesitan de unidad, es decir que todos mantengan unos
parámetros con los cuales se logre el objetivo determinado (Davis, M, 2010). Por esta
razón, al hablar de la creación de marca de comidas en la modalidad de Food Trucks, es
necesario comprender que todos los elementos de la empresa deben estar coordinados hacia
un mismo objetivo. Los camiones, la página web, las redes sociales, la identidad
corporativa y la comunicación interna y externa, tienen que ir de la mano con la estrategia
planteada. Esto permite que se dé la creación de una marca exitosa, y por ende la
recordación de los consumidores.
El diseño del Branding es el “cómo” se va a generar una estrategia de identidad corporativa.
Alina Wheeler nos menciona que se deben tener en cuenta todas las piezas que estarán en
contacto con los consumidores para constituir el diseño de una estrategia efectiva. Si una
marca de alimentos de Food Truck buscar crear acción de branding es indispensable saber
cómo se va a manejar la imagen del camión, los elementos de la marca, el espacio de
consumo, la experiencia que va a tener un usuario y la identidad con la cual se va a
expresar la marca, etc. (Wheeler, A. 2013). Este proceso tiene que tener unos parámetros
establecidos para que los mensajes por parte de la comunicación. Es por esta razón que es
91
indispensable un manual corporativo para una empresa, ya que es un elemento fundamental
el cual es uno de los pilares para la creación de marca. Con la Identidad Corporativa
establecida desde un Manual Corporativo se logra tener esa base necesaria para hacer
cualquier diseño y ejecución de Branding, convirtiéndolo en algo provechoso para la
organización.
Es por esta razón que para la creación de marca de alimentos desde la modalidad de los
Food Truck que pretende este trabajo, es preciso el diseño de una Identidad Corporativa
plasmada en un Manual Corporativo, que permita definir los componentes necesarios para
hacer una estrategia de marca. El siguiente capítulo es el espacio para tratar sobre el tema
de la Identidad Corporativa, y cómo ésta es tan importante para cualquier empresa, en
especial para un negocio que requiere hacer un manejo adecuado de marca.
92
CAPÍTULO 4.
El papel de la identidad corporativa en las marcas de comidas
El posicionamiento de cualquier empresa tiene una fuerte relación con su identidad, es por
esta razón que todo elemento de comunicación debe tener como base dicho elemento. Con
esto, las organizaciones logran establecerse en un mercado y adquirir un reconocimiento
por parte de los consumidores. Así la identidad pasa a ser una de las características más
importantes en la comunicación corporativa, por lo que es necesario mirar a profundidad lo
que se entiende por este concepto, cómo es la identidad en los negocios de los alimentos y
cómo es la creación de un manual corporativo, teniendo en cuenta que es un elemento
fundamental para la identidad corporativa.
4.1 La identidad corporativa
La identidad corporativa es uno de los elementos más importantes que tiene una compañía,
ya que es un conjunto de herramientas utilizadas para generar una diferenciación frente a
las otras instituciones. Joan Costa en su libro “Identidad corporativa” nos menciona lo
siguiente: “la identidad corporativa es un sistema de signos visuales que tiene por objeto
distinguir - facilitar el reconocimiento y la recordación - a una empresa u organización de
las demás” (Costa, J. 1993 Pág., 15). Estos elementos están en constante cambio, ya que
trabajan en conjunto con las características que pueda tener un contexto, es decir, la
identidad se construye con base en los elementos que estén marcando una época: tendencias
de consumo, movimientos sociales, religión, cultura, economía, y demás (Rowden, M.
2004). Al ser un elemento flexible, la identidad corporativa permite un proceso de
evolución en donde se ven afectados tanto la identidad como la organización. Un ejemplo
de está flexibilidades la siguiente gráfica:
93
^Evolución de la marca Pepsi
Es claro entender que el beneficio más grande de la identidad es ser visto, y más aún es ser
reconocido como algo alternativo frente a los otros competidores. Mark Rowden en el libro
de “El arte de la identidad” (2004), nos mencionan que esta diferenciación debe ser
atrayente, motivadora e impulsora, generando una atención por parte de los consumidores,
lo que conlleva a un posicionamiento, presencia en un mercado y por ende una respuesta de
compra para la compañía.
En muchas ocasiones las empresas creen que son pocos los elementos que se deben tener en
cuenta en la identidad corporativa, e incluso, en muchas ocasiones se limitan a la creación
de un logotipo. Sin embargo, esto es un error; es claro que el logotipo es uno de los
elementos más notorios de una compañía, pero es necesario entender que una buena
identidad tiene en cuenta todos los aspectos de la comunicación visual, escrita y hablada. El
4 Tomado de www.google.com/imágenes
94
autor Costa indica que se deben asociar diferentes signos con una determinada organización
y darle un sentido a esta, es decir, se deben generar unos elementos que permitan aumentar
la presencia de la empresa (Costa, J. 1993). Dichos signos son totalmente diferentes entre
ellos, pero lo fundamental es que se complementen entre sí, facilitando la construcción de
una comunicación con sentido para el fortalecimiento de una identidad.
Los signos de identidad corporativa, nos menciona el autor Joan Costa, son los siguientes:
Lingüística: Es el nombre de la empresa, y cómo este pasa a ser algo gráfico por parte del
diseñador. De esta manera, se genera lo que se conoce como logotipo (Costa, J. 1993). Este
logo busca entonces que su tipografía muestre la esencia de la marca, lo que permite llegar
a una recordación por parte de sus consumidores.
Spotífy*5
Logotipo: Spotify
El signo icónico es la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca
concreta un símbolo (un signo convencional portador de significado), que cada vez
responde más a las exigencias técnicas de los medios (Costa, J. 1993). A continuación, se
mostrará un ejemplo de signo icónico:
5 Tomado de www.google.com/imágenes
95
6
Signo icónico o pictograma
El último signo es el cromático, en el cual los colores que la empresa adopta se utilizan
como forma de representar la identidad corporativa (Costa, J. 1993). A continuación un
ejemplo de este signo:
7
6 Tom ado de w w w .google.com /im ágenes
7 Tom ado de w w w .google.com /im ágenes
96
Color cromático (verde) de Starbucks.
Al considerar todos estos elementos, es necesario comprender que al darse una identidad
corporativa, se establece un mecanismo en el cual se define lo que es una empresa y
también lo que no es. Por ende, es de vital importancia tener en cuenta lo anterior, pues
genera una claridad para la creación de la identidad de la organización. Cabe recalcar que
cuando se da una expansión empresarial, se vuelve más difícil una unidad por parte de la
compañía y es por esta razón que se debe tener claro cuáles son las bases de la misma, para
proyectarlas hacia una misma dirección. Por lo tanto, así como lo menciona Costa (1993),
la claridad junto con la unión de los caracteres es lo que hace exitosa una identidad
corporativa.
Cuando una marca es identificada por un consumidor, se puede evidenciar un proceso en
donde el usuario se encuentra en una constante interacción con diferentes estímulos. El
emisor recopila ciertas formas, figuras y elementos de una identidad para generar el
concepto de una organización. Costa (1993) postula que esto es muy importante debido a
que todo hace parte de la experiencia comunicativa de una marca con sus usuarios. Por lo
tanto, la identidad corporativa debe tener ciertos esquemas que favorezcan a la
organización sin importar el contexto y las cualidades de los consumidores.
Los elementos tangibles que se deben tener en cuenta a la hora de asociarlos con una
empresa son: la tipografía que se va a usar, los colores, los elementos de comunicación
externa, la arquitectura corporativa y por supuesto, el logo. Al momento de diseñar estos
elementos, se deben tener en cuenta la filosofía de la empresa, los valores y la personalidad
de la marca (Rowden, M. 2004). Es necesario entonces darle importancia a este paso, pues
el autor nos informa que en muchos casos en donde se cae en el error de que al darse el
97
diseño de los elementos tangibles de una marca, no se tiene en cuenta la esencia de la
misma, lo que causa que se generen muy buenos diseños pero que no resultan funcionales
para comunicar lo que es una determinada organización en sus consumidores.
La elaboración de la identidad corporativa en muchas ocasiones no es tenida en cuenta por
los emprendedores jóvenes, generando así que sea uno de los motivos por los cuales no se
posicionan en un mercado, ya que como nos menciona Rowden (2004), la identificación es
uno de los elementos más importantes para que una empresa logre posicionarse en un
mercado. Es necesario entonces comprender que el producto y el servicio al cliente son
algo de vital importancia en la experiencia de consumo. Cabe recalcar que la identidad de
marca es algo que siempre está presente en el proceso de la compra (necesidad, seleccionar
el proveedor, solicitar el producto o servicio, la experiencia de compra, el uso del producto
o servicio y la posventa). Si carece la representación de la marca en este proceso,
simplemente quedará en el anonimato, generando la ausencia de la creación de un
concepto, lo que conlleva a que no se dé una identificación por parte de los consumidores.
Es indispensable convertir el diseño en una herramienta adecuada para lograr la
construcción de los elementos que comuniquen la imagen empresarial. Es por esto que su
diseño no simplemente debe basarse en técnicas o en tendencias de diseño, sino que debe
ser un conjunto, con el cual se cree un producto suficientemente fuerte para generar la
atracción y el impacto que se espera por parte de los usuarios. No obstante, este pasa a ser
uno de los elementos más difíciles para la construcción de la identidad corporativa, ya que
como nos indica Costa (1993), es un paso que debe ir de la mano tanto con el diseño como
con la publicidad y la administración de una empresa. Lo anterior se debe a que todos los
elementos que se quieren comunicar y los que no, deben ser tenidos en cuenta en estos tres
departamentos para así poder lograr una construcción ideal de imagen.
98
Teniendo en cuenta todo lo que se entiende por imagen corporativa, se puede comprender
cómo este elemento interactúa en las empresas de los alimentos, y cómo se vuelve un
elemento impensable para el posicionamiento de cualquier organización, logrando que
restaurantes locales se conviertan en grandes cadenas de comida rápida que pueden llegar a
abrir locales en distintos países.
4.2 La identidad corporativa en los negocios de los alimentos
La imagen que construye una empresa junto con su identidad pasan a ser los factores más
importantes para que dicha compañía se vuelva una organización fuerte. Por lo tanto, cabe
aclarar que para que el crecimiento empresarial tome lugar, se deben tener acceso a
distintos recursos cómo el financiero, el administrativo y los procesos de producción. El
sector alimenticio no es la excepción, pues la imagen de la marca pasa a ser ese
diferenciador de un simple puesto para comer, a un lugar en donde se pueda dar una
experiencia de consumo.
Como se ha podido observar, la imagen empresarial toma la esencia de la organización y la
convierte en una marca para el consumidor. Las grandes cadenas de alimentos como
McDonald's, Burguer King, Subway, Friday's, entre otras, saben que su imagen es un
elemento indispensable que tiene que hacerse notar ante un consumidor. Lo anterior se debe
a que la imagen es el valor agregado que un consumidor puede concebir, promoviendo así
un fortalecimiento en el posicionamiento y marca de la empresa. El autor Villafañe (1993),
en su libro “la gestión profesional de la imagen corporativa”, menciona que la identidad y
la imagen corporativa son, en muchas ocasiones, las razones por las que un consumidor
adquiere cierto producto o servicio:
99
Se puede decir que una imagen positiva es una de las condiciones para el éxito
empresarial. Sin embargo, la imagen es algo etéreo, sobre la que se tiene un control
limitado porque nace en la mente de los públicos y se va construyendo gracias a una
multiplicidad de actos que esa empresa protagoniza^ Villafañe, J. J. V. 1999 pág.
29).
Por tener un control limitado, Villafañe (1999) nos reitera que la gestión de una imagen
corporativa es esencial y no se puede ignorar, mucho menos en el sector alimenticio, en
donde en todo momento se libra una batalla por obtener la atención del consumidor. Por
eso, se debe abordar una planificación de un modo estratégico, teniendo como objetivo
garantizar la construcción o el fortalecimiento de una imagen, cuyo objetivo se centrará en
los públicos.
En el sector alimenticio, cuando se tiene definido un comportamiento corporativo, la
cultura y la personalidad de una marca (elementos que hacen parte de la esencia en la
organización), es necesario empezar a hacer su gestión. Lo primero es hacer una síntesis de
aquellos elementos que componen una organización y los puntos fuertes que tiene. Al tener
claro esto, se puede empezar a hacer un esquema comunicativo, con lo que se buscará el
cumplimiento de las metas previamente establecidas. Villafañe (1999), nos menciona que
la meta principal en una buena gestión es el fortalecimiento de una imagen positiva, es
decir, resaltar los aspectos que la diferencian de los demás. Para que se dé esto, es necesario
que se realice un análisis de la situación actual de la empresa.
Para llegar a esa imagen intencional, que coincide con su posicionamiento
estratégico, es necesario saber de dónde se parte y conocer cuál es la imagen actual de
100
la empresa. La clave de esta primera etapa está precisamente en el método empleado
para analizar la imagen corporativa actual (Villafañe, J. 1999 Pág.35).
Con este análisis se empezará a mirar qué elementos deben resaltarse y cuáles no. Nos
señala el autor que es indispensable hacer esto en las empresas, en especial en las cadenas
de alimentos, debido a su estrecho vínculo con el consumidor para ofrecer un producto de
consumo impulsivo (el usuario es influenciado para la compra de algún producto, en un
proceso es rápido y frecuente). Es indispensable siempre estar comprendiendo cuál es la
concepción que va construyendo el usuario, para poder mantener positiva la imagen de la
cadena.
Cuando se da el análisis, se efectúa la planeación y la ejecución de la identidad corporativa.
El autor Costa (1993) nos menciona que se debe tener una unidad con el mensaje. Es
necesario comprender que cuando el contexto se complejiza, es decir, la comunicación ya
se tiene que expresar en varios lugares. Ejemplo de esto son las grandes marcas como
McDonald's y Burger King que siendo marcas transnacionales deben tener en cuenta las
características de los distintos lugares donde están presentes, sin afectar la esencia de su
marca. Un ejemplo de esto son las siguientes imágenes:
101
8
McDonald's en Shanghai, China.
McDonald's en New york, Estados unidos.
8 Tom ado de w w w .google.com /im ágenes
9 Tom ado de w w w .google.com /im ágenes
102
10
McDonald's en Johannesburgo, Sudáfrica.
Los tres establecimientos de la marca de alimentos se encuentran en diferentes contextos,
cada uno único y con sus respectivas características. No obstante, la marca mantiene los
parámetros que se han establecido por los encargados de la imagen corporativa, y además
han teniendo en cuenta las condiciones de los lugares, generado así unos establecimientos
que propician una armonía con su contexto y a la vez logran mantener la unidad de la
marca de Mc Donald's. Este es el manejo eficaz de una imagen corporativa, pues logra
modificarse y adaptarse al medio sin perder la esencia de la organización. Lo anterior, es
sin duda, uno de los aspectos más importantes que se han de tener en cuenta en la gestión
de una identidad corporativa. Se consideran entonces, todos los elementos de la identidad
corporativa en el sector alimenticio, como herramientas para lograr un concepto y
posicionamiento en los usuarios. A continuación se explicará lo relacionado con la creación
de una identidad corporativa.
1 0 Tomado de www.google.com/imágenes
103
4.3 La creación de una identidad corporativa
Un plan de creación e implementación de una imagen es un proceso de secuencia, que debe
abarcar todos los aspectos de la actividad de una empresa, siempre teniendo en cuenta que
debe ser integrado hacia un objetivo establecido. Es por esta razón que se da un orden, en
otras palabras un organigrama, lo que permite generar una estructura con la cual se permite
la elaboración de una identidad corporativa.
Lo primero a tener en cuenta nos menciona Costa (1999), es la esencia de la empresa, un
auto-concepto: filosofía y objetivos. Después, se tiene que definir hacia dónde quiere llegar
y lo que quiere trasmitir: su personalidad, como quiere ser recordada y la dimensión de la
empresa.
Posteriormente, se tiene que hacer un análisis de la imagen que existe, y se hace una
comparación con una imagen futura que se quiere idealizar. Al considerar esto, se da paso a
la elaboración de un esquema comunicativo que ayuda a fomentar los objetivos
establecidos. La elección de las herramientas debe realizarse con cautela y precisión, nos
menciona Costa, debido a que si se llegan a cometer errores en este paso, esto conlleva a
elevados gastos de dineros para la empresa, y el fracaso de la estrategia (Costa, J.
1993). Al efectuarse la comunicación se debe establecer una escena de medición que
permita saber qué se ha percibido, si se han logrado los objetivos planeados o si fue un
fracaso. Este proceso se hace en muchas ocasiones con investigaciones de mercados; al
obtener los suficientes datos, el encargo de la estrategia podrá analizar si se lograron las
metas establecidas. Mediante los métodos cualitativos y cuantitativos se buscará la
elaboración de conclusiones que permitirán determinar cuál fue el resultado de la ejecución
de una identidad corporativa.
104
En otro caso, cuando una imagen necesita de algún cambio debido a que la que tiene
actualmente no cumple con los objetivos que busca la organización, lo cual es parte del
proceso de la creación de una nueva identidad, Costa nos menciona lo siguiente:
La dinámica de los cambios y, consecuentemente, la necesidad de adaptarse a ellos; la
innovación, como una actitud inherente a la empresa moderna, y la adecuación
constante a nuevas situaciones sociales, económicas, mercadológicas, etc., inducen
cada vez con más razón a replantearse las políticas y estrategias de comunicación, así
como los elementos materiales que participan en todo este conjunto” (Costa, J. 1993
pág. 51).
Es por esto que las empresas deben estar en constante análisis de las condiciones y cómo
estas interactúan con la imagen de la empresa. Costa (1993) indica que los factores para el
cambio de una imagen son los siguientes:
1. Inadecuación de la imagen existente a la verdadera personalidad.
2. Cambios en el estilo de dirección.
3. Políticas de diversificación y crecimiento.
4. Relanzamiento de la empresa o marca.
5. Relaciones entre empresas.
6. Posicionamiento demasiado rígido.
7. Posicionamiento impreciso.
8. Estereotipos negativos que afecten a la empresa.
9. Nuevos programas de innovación
10. Búsqueda de una mayor rentabilidad (generar valor añadido a los productos o
servicios). (Costa, J. 1993 pág., 52).
105
En caso de llegar a la conclusión de necesitar un cambio de imagen, se tiene que buscar
una asesoría con empresas de publicidad o relaciones públicas que den propuestas para
la solución de la crisis. Si el problema es demasiado grande, nos menciona Costa, es
necesario la creación de toda una nueva imagen. Las empresas que no tienen una
imagen corporativa, es decir, elementos que ayuden a su identificación como el
logotipo, la cromática corporativa, los elementos comunicativos, etc., y las
organizaciones que necesiten de una nueva imagen, deben elaborar desde las bases
visuales y conceptuales la creación de una nueva identidad corporativa.
Los elementos conceptuales son la esencia de la marca. Su filosofía, la misión, la visión
etc., son las bases para cualquier imagen de identidad. Los componentes visuales son
los simbólicos, estructurales, sinérgicos y de universalidad. En una primera instancia, el
principio simbólico nos menciona Villafañe, es la relación de la identidad con la
organización y como ésta tiene que verse reflejada en la identidad visual. Por otra parte,
el estructural es el orden establecido de una identidad visual, lo que genera una forma o
fuerza estructural dándole peso a la imagen. Posteriormente, el principio sinérgico es la
armonía que deben tener los elementos que conforma la imagen de marca. Por último,
La universalidad es el diseño de la identidad bajo un concepto universal, es decir, que
no se vea tan afectada por factores de contexto, tiempo y espacio. (Costa, J. 1993).
Todos estos elementos deben tener como función la identificación, la diferenciación, la
recordación y la asociación de cualquier organización.
Al cumplirse con estas características se efectuará una buena creación de la imagen de
marca. Estos elementos visuales son plasmados en un manual corporativo, el cual tiene
como función tener las bases con las cuales se va a manejar la identidad corporativa. En
estos manuales, se guardan los elementos clave de una organización como lo es el logo,
106
la visión, misión, la cromática, la utilización de su simbología en los medios masivos, el
material POP, los usos correctos de los elementos visuales, y demás componentes que
hacen parte de la identidad corporativa. Teniendo en cuenta todos estos elementos, a
continuación se hablará de los componentes indispensables en un manual corporativo,
especificados en el sector alimenticio. Es necesario este enfoque, debido a que este
sector del mercado tiene unas cualidades que deben ser tenidas en cuenta a la hora de la
creación de un logo, una cromática, una tipografía y demás elementos que van a
interactuar constantemente con los consumidores.
4.4 Los elementos indispensables de un manual corporativo para el sector de los
alimentos
No solo Costa si no también Olins, en su libro “Imagen corporativa internacional” indica
que la identidad de marca siempre debe ser universal, y esta característica debe tener más
importancia en el sector alimenticio (Olins, W. 1995). Es por esta razón que los elementos
de diseño deben ser más que atractivos, deben tener un concepto el cual servirá
positivamente a la empresa. El logo empresarial tiene una gran importancia en su diseño,
pues es una de las características que más interactúa con los consumidores. Por lo tanto, su
diseño tiene que tomarse con detenimiento, buscando generar un símbolo que represente
positivamente a una organización.
El logo es uno de los primeros elementos que entran a interactuar con los usuarios, además
es una pieza fundamental en las comunicación organizacional. Rowden nos menciona que:
“un logotipo se determina con determinación para causar emoción, lo cual debe hacerse con
sencillez (de forma simple, notable y entendible)” (Rowden, M. 2004 pág. 157). Este, es la
agrupación de unos símbolos que representan la cultura de la organización. Existen
107
variaciones del logo, los logotipos que se mencionan en la primera parte del capítulo, es
una tipografía la cual termina representando a una marca (Rowden, M. (2004).
Logotipo de Burger King
Los isotipos o símbolos son un distintivo que no incluye el nombre. Tienen como objetivo
que genere recordación o se haga una asociación que favorezca a la empresa. Rowden, M.
(2004). El isotipo tiene como característica que puede ser un monograma, una sigla, una
inicial, una firma o un pictograma. Un monograma es un diseño que representa las siglas de
una empresa. A continuación un ejemplo:
11 Tomado de www.google.com/imágenes
108
12
Isotipo de LG
Una sigla es el conjunto de diferentes iniciales, no tiene una articulación fonética, la
diferencia de esta con el monograma es que las iniciales sí están bien definidas. A
continuación un ejemplo:
13
Sigla de CNN
12 Tom ado de w w w .google.com /im ágenes
13 Tom ado de w w w .google.com /im ágenes
109
Los logos denominados inicial es el grafico de la primera letra de la empresa o del dueño de
la organización. A continuación un ejemplo:
14
Logo de Susuki
Los logos firma casi nunca utilizan diseño gráfico, ya que se quiere conservar la naturaleza
de la firma, es decir, que mantenga la naturaleza del dueño. A continuación un ejemplo.
15
Logo de Disney
14 Tom ado de w w w .google.com /im ágenes
15 Tom ado de w w w .google.com /im ágenes
110
Los logos pictográficos son un símbolo que busca resaltar varios valores de la marca. Se
dividen en pictogramas figurativos y pictogramas abstractos. Los pictogramas figurativos
tienen como base elementos reales para que tengan una facilidad en la relación con objetos.
Los pictogramas abstractos son los que no tienen ninguna relación con un elemento real. Su
fuerza recae principalmente en su composición geométrica. A continuación un ejemplo de
cada uno de estos tipos de pictogramas:
16
Pictograma figurativo de Lacoste
Pictograma abstracto de Renault
16 Tom ado de w w w .google.com /im ágenes
17 Tom ado de w w w .google.com /im ágenes
111
Por último, están los Isologo o como se conoce como Logosímbolo, y también los
Imagotipos. Los logosímbolos son la combinación de un texto con un símbolo que no se
pueden separar. El imagotipo es la combinación de la tipografía con el símbolo, pero están
separado. A continuación un ejemplo de estos tipos de logos:
18
Logosímbolo de Burger King
A u d i 19
Imagotipo de Audi
Para tener en cuenta todos estos tipos de logos mencionados por Rowden, nos menciona
que cualquiera de las diferentes variaciones que puede tener un logo, siempre tienen como
18 Tom ado de w w w .google.com /im ágenes
19 Tom ado de w w w .google.com /im ágenes
112
objetivo representar la esencia de una marca. (Rowden, M. (2004). Sin embargo, los
elementos tienen que tener una armonía con la esencia de la empresa. Hernando en su libro
“claves del diseño logo”, cita que hay formas que son más adecuadas que otras para la
elaboración de un logo, teniendo como ejemplo de estos las empresas de alimentos;
Hernando sugiere que estos tipos de empresas deben tener un logo con curvas, es decir que
sean circulares o tengan ciertas formas curvilíneas, ya que esta forma es mucho más amable
que una figura cuadriculada. (Hernando, O. C. 2007). Es importante para este sector no ser
tan agresivo, sino más seductor. En otros mercados la firmeza sí es algo fundamental;
ejemplo de ello son los bancos o aseguradoras, en donde se pueden encontrar figuras
mucho más rígidas.
También Hernando nos menciona que se debe tener en cuenta la tipografía y la cromática
en el diseño de un manual de identidad. La tipografía para un sector de negocio debe
generar flexibilidad, para que pueda interactuar con varios contextos, permitiendo ser un
punto de atracción y logrando flexibilidad para la marca. En la cromática, el autor nos
menciona que los colores también tienen una representación en los consumidores: el verde
es tranquilo y sedante; el marrón genera confortabilidad; el rojo es pasión y vitalidad; el
rosa es tímido y suave; el naranja posee una fuerza activa; el amarillo es un color luminoso;
el azul genera profundidad; y el violeta es un color con templanza Hernando. O. C.
(2007). Estos elementos son importantes definirlos desde la personalidad de la marca, los
valores, su misión y visión. Teniendo claro esto, se da la construcción de la creación de
marca, donde se busca generar la creación de un concepto por parte de los consumidores,
mejorando la experiencia de compra, la representación de marca, los valores agregados y
con ello la presencia de una empresa.
113
Teniendo en cuenta estos factores, a continuación se dará la propuesta de un manual
corporativo del Food Truck de comida rápida sana.
114
CAPÍTULO 5.
MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA PARA EL “CAMIONCITOVERDE”
El manual corporativo para la propuesta de negocio está diseñado para generar las bases
de la identidad de la marca. Se construye el esquema con el cual se pueda transmitir un
mensaje y un concepto al consumidor. Una marca que cuida y ofrece a sus clientes los mejores productos de la comida rápida saludable, El Camioncito Verde Tu Comida
Saludable.
115
CONCLUSIONES
En el desarrollo de este trabajo que empieza cómo la comida es una necesidad básica y
termina siendo una oportunidad de mercado, después se investiga las nuevas tendencias de
consumo en este mercado, se analiza las oportunidades de negocio, se genera una propuesta
de negocio y por último se da la construcción de su Imagen Corporativa desde un Manual
de Identidad. Hace que se hagan diferentes conclusiones respecto a este trabajo.
En primer lugar, es interesante como una necesidad por ser tan básica y fundamental para el
ser humano se vuelve en una oportunidad grandiosa en el mercado. También es interesante
cómo las nuevas tendencias surgen respecto a las condiciones sociales en las que se
encuentran las personas, permitiendo generar un dinamismo en el mercado.
Otro aspecto que es necesario rescatar, es cómo las nuevas oportunidades de negocio cada
día son más flexibles, teniendo como objetivo mantenerse en el mercado, y creando nuevos
beneficios y experiencias a los consumidores.
Es necesario mencionar cómo las nuevas empresas necesitan prestar atención a su
comunicación, como mecanismo para generar una diferenciación y un posicionamiento en
los consumidores. Una herramienta que en muchas ocasiones no es tenida en cuenta, lo que
conlleva a que un negocio cierre sus puertas.
Finalmente se puede concluir que la Identidad de Marca es un elemento indispensable para
cualquier organización, ya que de ahí surgen las bases para generar un manejo de marca. Al
construir una estrategia de comunicación, en donde se busca dar a conocer las
características que tiene una compañía sus clientes, se empieza generar un posicionamiento
y recordación en sus clientes, lo que conlleva a que muchas empresas tomen el
protagonismo en el mercado. Sin embargo, esto no puede ser posible sin una correcta
116
estructuración de identidad de marca, es por esta razón que el manual corporativo es una
pieza indispensable para cualquier negocio ya que permite los parámetros de identidad y
comunicación, es una herramienta necesaria para el empresario que quiere crecer,
mantenerse y posicionarse en el mercado
117
TABLA DE IMÁGENES
Pag.
PIRÀMIDE DE MASLOW 38
EL PLATO PARA COMER SANAMENTE 66
FOTO COSECHAS 70
FOTO FRESHII 71
EVOLUCION DE LOGO PEPSI 93
LOGO SPOTIFY 94
LOGO APPLE 95
LOGO STARBUCKS 95
FOTO MCDONALD'S EN SHANGHAI, CHINA 101
FOTO MCDONALDS EN NEW YORK, ESTADOS UNIDOS 101
MCDONALDS EN JOHANNESBURGO, SUDÂFRICA. 102
LOGOTIPO DE BURGER KING 108
ISOTIPO DE LG 109
SIGLA DE CNN 109
LOGO DE SUSUKI 110
LOGO DE DISNEY 110
PICTOGRAMA FIGURATIVO LACOSTE 111
PICTOGRAMA ABSTRACTO RENAULT 111
LOGOSÎMBOLO DE BURGER KING 112
IMAGOTIPO DE AUDI 112
118
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