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PEÑÍSCOLA - GESTIÓN DEL MARKETING DIGITAL DEL DESTINO -

www.peniscola.es

Desde el área de Turismo del Ayuntamiento de Peñíscola se ha apostado sistemáticamente por la incorporación de las herramientas tecnológicas y los nuevos canales de comunicación que ha generado internet para multiplicar la presencia y difusión de los contenidos relacionados con la oferta turística del destino.

PEÑÍSCOLA | GESTIÓN DEL MARKETING DIGITAL DEL DESTINO


Sin embargo, el desarrollo del Plan de Marketing Digital específico, no se produjo hasta 2012 año en que, tras incorporar de forma paulatina a la estrategia de marketing y al plan operativo los distintos perfiles en redes sociales, Peñíscola se planteó definir una estrategia y unas líneas de trabajo que estableciesen un plan marco para todas las acciones de comunicación online.


La creación en 2008 del Canal de Youtube para Peñíscola y la incorporación en 2010 a la red social Facebook y a la red social Twitter provocaron que Peñíscola asumiese el reto de parametrizar, evaluar y guiar la estrategia común con actividad ya consolidada, comunidades establecidas y un volumen importante de seguidores.


El establecimiento de pautas de trabajo y el empleo de cuadros de mando facilitó el tránsito plácido desde el trabajo inércico hacia la estrategia conjunta que hoy emplea el destino.

En 2012 se redactó el Plan de Marketing Digital como parte importante dentro del Plan de Marketing global del destino, separando las acciones en entornos digitales, diferenciándolas dentro del plan operativo y atendiendo a la estrategia global.


Fue a partir de 2013, tras finalizar los manuales de procedimientos para el trabajo en cada entorno, el año en que se desarrollaron los planteamientos de los ejes operativos de la fase inicial del plan:

1.- Se puso en marcha la trazabilidad de una nueva imagen de marca para el destino, más moderna y más adaptada al plan estratégico de promoción.


2- Se puso en marcha la nueva web del destino turístico www.peniscola.es (diferenciada de la web administrativa del Ayuntamiento de la ciudad www.peniscola.org) en la que el protagonismo de los productos turísticos, la información audiovisual y la interacción con las redes sociales eran las principales novedades, además de su adaptación a las normativas de Creative Commons y el incremento y mejora de la usabilidad y navegabilidad desde distintos tipos de dispositivos.


3- La nueva imagen de marca y la nueva página web se unieron al inicio de un trabajo más metódico y, sobretodo, mejor medido en los perfiles en redes sociales del destino, a los que recientemente se había unido el perfil de Peñíscola en Instagram (2012).


4.- Paralelamente a este proceso, todo el material promocional, merchandising y folletería en papel participó de la conversión y modernización, resultando del proceso nuevos materiales estructurados por productos turísticos y atendiendo a las necesidades de los segmentos estratégicos en los que el destino trabaja por consolidar su posicionamiento o penetrar. Se presentó la nueva línea de diseño que aun sigue vigente y descargable también online.


5.- La inclusión de una APP para el desarrollo de la promoción de producto específico (náutico)


6.- La inclusión de la gamificación como nueva herramienta (2014- 2015 incorporación del destino al proyecto Amazing City, auspiciado por la Universitat Jaume I y ya en marcha a través de una aplicación móvil.


Gestión de las redes sociales Pautas de manejo y contenidos


La implementación y aplicación del nuevo plan para los entornos digitales supuso emplear una serie de pautas sencillas y efectivas con el objetivo de:1.Multiplicar la viralidad de los contenidos difundidos2.Incrementar el tráfico entre los distintos soportes y canales de comunicación3.Favorecer el incremento del número de seguidores y su permanencia4.despertar el interés de prescriptores e influencers favoreciendo, a través de la interacción, la promoción en soportes no propios ni oficiales del destino


Las pautas se concretaron en:1.Establecer una estrategia para cada red social, diferenciada y adaptada a las restricciones, condicionantes y ventajas de cada una2.Posicionar la marca PEÑÍSCOLA (pantallazo amb hashtag #Peñíscola a twitter)


3. Ofrecer información actualizada y presentarla de forma simultánea a través de todos los canales

4. Emplear material audiovisual en cada publicación (imágenes, vídeos)

5. Fomentar la interacción con los usuarios y el engagement, apelar a sus opiniones y experiencias sobre el destino


6. Responder de forma instantánea a dudas y consultas7. Respetar las opiniones y fomentarlas aportando informaciones

fiables8. Incentivar el tráfico de visitas a la web del destino proponiendo

enlaces con contenidos 9. Incorporar los concursos en las dinámicas de captación de

seguidores


10.Emplear la contratación de publicidad optimizando la capacidad de segmentación que las redes ofrecen sobre sus usuarios con motivo de la promoción de eventos y actividades de agenda

11.Mantener activas las cuentas en las distintas redes sociales con publicaciones periódicas , incrementando la actividad en las semanas previas a los periodos vacacionales y en los días próximos al fin de semana, activando el incremento de la periodicidad de las publicaciones en los periodos en los que se desarrollan los procesos de elección de destino.


12. Fomentar la bidireccionalidad de la comunicación entre destino y seguidores

13. Ser capaces de resolver dudas y cuestiones relativas no sólo al destino sino a la movilidad, desplazamientos y cualquier cuestión relacionada con el proceso de confección de la experiencia del viajero previa y post visita

14. Crear oficina de información turística efectiva en cada perfil


15 . Divulgar las publicaciones que otros perfiles o webs de reconocido prestigio en el sector realizan sobre el destino

16. Incentivar las publicaciones de prescriptores válidos agradecerlas y compartirlas

17. humanizar los canales presentando al personal que trabaja en el departamento y en el área de Turismo del destino de forma esporádica, promoviendo las preguntas, entrevistas y visitas de periodistas y profesionales de la comunicación y el turismo en sus visitas al destino


18. No incorporar propuestas ni eventos de empresas privadas (a pesar de que la mayoría de perfiles públicos sí lo hacen; de momento estamos empleando esta política, hasta que finalicen los programas de formación e implementación de las herramientas de promoción online en las empresas del destino y que fomenta la propia administración para incorporar contenidos puntuales a nuestros perfiles puliendo previamente desigualdades abismales de presencia online y en redes entre unas empresas y otras)


19. Establecer sinérgias y compartir contenidos con partners con capacidad de influencia (destinos, agrupaciones de destinos, asociaciones de las que formamos parte) como por ejemplo la Asociación de Pueblos más bonitos de España, Spain, Comunitat Valenciana, Sello de Turismo Familiar.


La estrategia por redes


FACEBOOKCreada el 28 de octubre de 2010Me gusta a fecha de 18/02/2015 ---> 30.060 Me gustaDinámica:- Publicación diaria (al menos en días alternos) Contenido: - Noticias e información del destino con referencia a la web (producto turístico, agenda, lugares de interés, información de interés) - Fotos enviadas por usuarios o fotos encontradas en twitter o instagram que se comparten en facebook nombrando el autor- Publicaciones de webs y prescriptores de referencia en el sectorIntereacción constante con los usuarios (por mensajes privados o en contenidos)


TWITTER Creado el 28 de octubre de 2010 Seguidores a fecha de 18/02/2015 ---> 6.379 SeguidoresDinámica:- Publicación diariaContenido: - Noticias e información del destino con referencia a la web (producto turístico, agenda, lugares de interés, información de interés) Hacer RTs de contenido interesante de terceros sobre Peñíscola Monitorización diaria del hashtag del destino #Peñíscola (incluido Peñiscola y Peniscola) anteriormente #Descubrepeniscola y otros de destino CV o Castellón


INSTAGRAM Creado el 2 de mayo de 2012Seguidores a fecha de 18/02/2015 ---> 1347 Seguidores Fotos a fecha de 18/02/2015 ---> 137 fotosPublicar imágenes propias, añadiendo hashtags relacionados con el destino.Colgar imágenes de otros usuarios (Reposts de instagram), siempre nombrando la autoría del autor de la imagen.Pulsar Me gusta en imágenes de Peñíscola (monitorear hashtag de Peñíscola, Peñiscola o Peniscola)Comentar imágenes publicadas por otros usuarios en las que aparezca Peñíscola, haciéndoles un guiño o creando una conversación


YOUTUBECreada el 28 de octubre de 2008 Suscriptores 273 Reproducciones del canal a fecha de 18/02/2015 ----> 381.740 reproduccionesColgamos vídeos promocionales del destino y/o de la provincia y/o comunidad que, a su vez, compartimos desde el resto de perfiles en redes sociales


Retos y tareas pendientes


1. Incorporación de distintos idiomas en las publicaciones (el perfil del turista en nuestro destino nos dice que del 80% de las llegadas a Peñíscola las protagoniza el turista nacional, sin embargo la posibilidad de cambiar ese porcentaje gracias a la apertura a nuevos mercados europeos y el aeropuerto de Castellón, nos obliga a planificar una nueva estrategia que incorpore más idiomas a las publicaciones en perfiles destinados a cada mercado


2.- Mejora de la Aplicación móvil, renovación, ampliación y actualización de contenidos3.- Ampliar la estrategia de gamificación4.- Ser capaces de destinar más recursos (humanos y materiales) al marketing digital5- completar la aplicación de la nueva imagen de marca 6.- finalizar la redacción de los manuales de estilo, en confección, para cada red social


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