la metodologÍa de este taller
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LA METODOLOGÍA DE ESTE TALLER
Taller diseñado por ESCOOL ad hoc para FIAB-PTF4LS en base a plantillas de agile y designthinking, adaptadas para este caso y optimizadas para una cómoda co-creación en entornos online.
Hemos planteado la actividad sobre un documento colaborativo de Google Slides al que todos los participantes podían acceder para ver y comentar. El progreso de la sesión ha sido anotado en vivo por las coordinadoras de la sesión.
Para otros casos, con grupos más pequeños, recomendaríamos dar permiso de edición a todos los participantes que podrían insertar directamente sus aportaciones.
También hemos utilizado: - un temporizador online para medir el tiempo de las
rondas participativas - el sistema de votación online mentimeter.com
INSTRUCCIONES PARA PARTICIPANTES - BIENVENIDAA. Empezaremos a las 16:00h y nos hablaremos a través de este enlace de Zoom.
Conduce la sesión Montse Monllau (ESCOOL).
B. Participas en una dinámica learning by doing que facilitará tu comprensión de los cambiantes contextos de los consumidores de alimentación y bebidas españoles.
C. Es una dinámica cooperativa de open innovation, tu perspectiva ayudará también al resto de empresas a adaptarse mejor al nuevo consumidor postCOVID.
D. Este documento colaborativo que estás leyendo será la pizarra donde Lorena Vegas (ESCOOL) irá tomando nota del progreso de las actividades durante la sesión.
E. Si quieres prepararte, para empezar, puedes pensar en cuáles son los elementos clave del entorno para vuestra organización (mercado, consumidor, ...).
F. También puedes reflexionar sobre el impacto que va a tener a largo plazo la pandemia en vuestro negocio. ¿Qué cambios crees que están aquí para quedarse?
G. Una docena de profesionales del sector de distintas áreas compartiremos nuestro punto de vista en esta sesión… y entre todxs lograremos ampliar nuestra perspectiva de la situación.
H. Esto te ayudará en adelante para la ideación de soluciones que se adapten mejor a las necesidades del mercado.
INSTRUCCIONES PARA PARTICIPANTES (PARTE 1)A través de este link en cualquier momento podrás acceder libremente a la pizarra online donde iremos anotando todas las aportaciones.
1. Empezamos la primera actividad con una ronda para recoger aportaciones de todos los participantes sobre qué va bien en el entorno actual de nuestras empresas (mercado, consumidor). Tendrás un par de minutos para pensar tus ideas.
Ronda I (15’): “Pensando en el contexto actual y futuro de los consumidores: ¿Qué crees que está yendo bien para el sector?” Intenta definir cada concepto en una frase corta.
2. Ronda II (15’): “¿Y qué crees que necesita mejorar?”
3. Ronda III (10’): “¿Qué capacidades propias destacarías que nos permitan identificar criterios estratégicos clave?”
4. Ronda IV (10’): De entre lo que necesita mejorar, votarás qué idea fuerza te parece la más relevante, ten en cuenta los criterios votar en menti.com
Idealmente, un concepto o dos por turno de palabra
Intenta definirlo en una palabra
Sintetiza cada idea para que quepa en un post-it ;)
INSTRUCCIONES PARA PARTICIPANTES (PARTE 2)
The 5 “Why” Analysis. En este ejercicio de brainstorming obtendremos hallazgos inesperados, además del redactado consensuado de las misiones o retos.
5. Ronda V (45’): Para cada una de las 3 ideas fuerza más votadas, vamos a preguntarnos el por qué. Así podremos definir la causa raíz del problema o Challenge UNO, DOS o TRES. Es una actividad de brainstorming y debate. Trata de ser proactivo, tenemos que llegar juntos a cada una de las definiciones.
6. Conclusiones (10’): Revisamos el tablero final donde recogemos el resultado de la sesión: La redefinición de 3 challenges o misiones estratégicas colectivas del sector. Si queda tiempo abriremos debate para compartir ideas para NEXT STEPS.
7. ESCOOL remitirá un entregable con las conclusiones a los participantes y a la organización.
8. La continuidad de este networking creativo colectivo queda a disposición de la plataforma y de las empresas. ¿Sugerencias?
Retrospectiva
QUÉ VA BIEN QUÉ NECESITA MEJORAR
SELECCIONAREMOS 3 IDEAS FUERZA SOBRE LO QUE NECESITA MEJORAR
conforme a los criterios de capacidades
Idea fuerza 1 (definición provisional)
Aportaciones de todas las personas participantes
Identificar criterios de lo que son
capacidades propias con potencial
Idea fuerza 2 (definición provisional)
Idea fuerza 3 (definición provisional)
Criterio
Criterio
Criterio
Aportaciones de todas las personas participantes
Criterio
Tip: Piensa en el entorno de tu organización (mercado, consumidor, etc). Imagínatelo también dentro de 5 años.
The 5 “Why” Analysis
PROBLEMA
1. Por qué...? Porque...
2. Por qué...? Porque...
3. Por qué...? Porque...
4. Por qué...? Porque...
5. Por qué...?
Causa raíz
Porque...
Idea fuerza 1 (definición provisional)
Definición de la causa del problema o Challenge 1
Redactado consensuado del porqué
Redactado consensuado del porqué
Redactado consensuado del porqué
Redactado consensuado del porqué
Redactado consensuado del porqué
Debate y decisión entre todas las personas participantes
Análisis de mision(es) & next steps
LA DINÁMICA REALIZADA
Participaron 14 profesionales de 9 entidades: 4 de empresas industriales (Adams Food, Agro Sevilla Aceitunas y Angulas Aguinaga), 6 de centros de investigación (AIDISA, AZTI, IATA-CSIC y LEITAT), 2 técnicos de FIAB y 2 consultoras de ESCOOL.
Durante 8 rondas de colaboración proactiva de todas las personas participantes se produjo la dinámica de brainstorming cuyos resultados se presentan a continuación.
QUÉ VA BIEN
Retrospectiva
Reflexión sobre la sostenibilidad del modelo de consumo, tanto empresas como consumidor
Consumidor receptivo: más abierto a innovaciones
Consumidor más informado con más tiempo para investigar qué compra
Capacidad gestióndentro de la empresa
Nuevas ocasiones de consumo ligadas al hogar / teletrabajoInnovación
Tiempo para reflexión en empresas
Adaptación a nuevas tendencias
Respuesta a la tendencia plantbased
Un sector que da confianza a la sociedad porque garantiza suministros en el lineal
Sector robusto
Aceleración de la digitalización de las empresas y de la compra online
Continuación de los proyectos colaborativos nacionales e internacionales
En el confinamiento: Las alegrías que da la alimentación
Consumidor dedica más tiempo para cocinar
Adaptación del consumidor a la compra online
alimentación como alegría y recompensaDiversificar la
oferta, mayorversatilidad
Capacidad de previsión y de respuesta ante la pandemia
Tip: Piensa en el entorno de tu organización (mercado, consumidor, etc). Imagínatelo también dentro de 5 años.
QUÉ NECESITA MEJORAR
Movernos bien en la incertidumbre
Retrospectiva
Dar valor a la industria
Diversificación por el lado de la industria
Mejorar flexibilidad y adaptación al momento
Gastos extrade la seguridad trabajadores, etc
compra online segura y amigable
Dar veracidad a la comunicación en seguridad alimentaria
Alimentación vegana más accesible
Compra onlinellegar a todas las generaciones
Balancear el poder de la venta y el de la producción. Añadir más valor.
Más versatilidad en productos y flexibilidad
Más transparencia en la producción y etiquetado. Y de los ingredientes
Igualarse a sectores como el textil para mejorar la experiencia compra
Reducir el desperdicio alimentario de producto y envase
Mejorar la logística de las entregas
Eficiencia de los procesos
Repensar las prioridades de innovación para adaptarse a la incertidumbre.
Precio de las líneas bio
Más consciencia sobre la sostenibilidad
Estrategias de innovación abierta para responder mejor a la situación actual
Sinergias, innovación abierta
La implicación de la distribución
Experiencia de compra diferencial
Fake news vs el rigor de la seguridad alimentaria
+60 no debenquedar atrás
Mejorar el impacto ambiental
CAPACIDADES CON POTENCIAL (CRITERIOS)
Retrospectiva
DiferenciaciónInnovación Rentabilidad
Apoyarse en el consumidor
Colaborativo, cercanía...
acortar circuitos
Recoger impacto positivo para la
sociedad
Trabajar conjuntamente, enfoque multidisciplinar
Inversión hacia sostenibilidad y
digitalización
Apoyocontinuado
Escuchaactiva
ResilienciaFlexibilidad
Personas
Adaptación
Retrospectiva – VOTACIÓN RETOS
Más transparencia en producción, etiquetado e ingredientes
Mejorar la experiencia compra, hacerla diferencial
Reducir el desperdicio alimentario de producto y envase
Retrospectiva
QUÉ VA BIEN NECESITA MEJORAR
conforme a los criterios de capacidades son elegidas3 IDEAS FUERZA sobre lo
que necesita mejorar
Identificar criterios: capacidades propias
con potencial
Por el lado del consumidor porque...
PROBLEMA
1. Por qué...?
2. Por qué...? Porque...
3. Por qué...? Porque...
4. Por qué...? Porque...
5. Por qué...?
Causa raíz
Porque...
EL ESTILO DE VIDA: las necesidades no están alineadas con las habilidades y factores culturales
COVID puede ser un paréntesis, las cestas más grandes y menos visitas
Pocas habilidades culinarias para aprovechar los productos
subproductos
descarte por forma etc
Horeca…
Por la cultura del comprador
factores culturales
miedo a COVID, menos tiempo en tiendas
PROBLEMA: El desperdicio alimentario de producto y envase
Por el lado de la empresa porque...
no se fijan en fecha de caducidad de perecederos
La capacidad de atención del consumidor
La compra no es planificada
Se compra de más
No se fijan en las instrucciones del etiquetado
Formatos demasiado grandes y más económicos Bajos precios
packs ofertas
La sobresaturación de información
The 5 “Why” Analysis
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No se calculan bien las raciones, son alimentos perecederos…
¿Por qué se produce el desperdicio alimentario de producto y envase?
La causalidad de por qué hay desperdicio alimentario es multifactorial y tiene, de entrada, dos orígenes: el del comportamiento del consumidor y el de la propia industria que, con su diseño de la oferta propicia la compra de cantidades, no son las idóneas para prevenir el desperdicio.
Se aportan, además, observaciones específicas de la situación de pandemia, que ha creado el hábito actual de aprovisionamiento de productos para reducir el número de visitas a las tiendas. Habrá que ver si la cuestión de las cestas más grandes que el consumidor compra ahora por el COVID es un cambio de comportamiento que perdurará o no tras la pandemia.
También se debatió sobre el desperdicio en los procesos industriales y el descarte de alimentos con defectos. Aunque no era la línea prioritaria del ejercicio, consideramos que la industria se autogestiona para optimizar el uso de los recursos y subproductos. Se comenta la necesidad de disponer de datos al respecto: ¿Qué desperdicio produce HORECA, por ejemplo?
Factores culturales emergen como otro aspecto multifactorial que incide en el problema del desperdicio:
La compra parece poco planificada porque se compra de más.
Las pocas habilidades culinarias para para aprovechar los productos perecederos antes de que se estropeen podría ser una causa.
La limitada capacidad de atención y para asimilar la información de los envases aparece como una causa profunda, relacionada con el estilo de vida de los consumidores actuales.
Como conclusión, vemos tres caminos posibles de soluciones a explorar: • El interno de la industria a través del
diseño de productos y ofertas que no animen el excesivo acopio.
• Simplificar la información para facilitar la toma de decisiones respecto a la cantidad a comprar.
• Aumentar las habilidades del consumidor.
Influencia de comunidad de consumidoresDivergencia: si se
mejora la experiencia física o ecommerce
PROBLEMA
1. Por qué...? Porque...
2. Por qué...? Porque...
3. Por qué...? Porque...
4. Por qué...? Porque...
5. Por qué...?
Causa raíz
Porque...
Porque la compra es más rutinaria
Irse al Club del Gourmet no es lo mismo que una tienda normal
Porque no se cuida el trato personal como se podría hacer
The 5 “Why” Analysis
¿Por qué la experiencia compra no es comparable a la del textil?
ONLINE O PRESENCIAL
Porque no se asocia una experiencia especial para productos que consideran básicos
Porque sepercibe como con menos valor añadido
¿Lo humano, qué aporta? Demandan más guía, etiquetado poco claro...
Porque la interacción es costosa y difícil para los fabricantes
PROBLEMA: La experiencia compra no es la mejor posible ni diferencial
Porque el consumidor siempre pide más y es impredecible...
por ej. en comparación al aceite italiano
¿Limitaciones del orden en el lineal y las presencia de los productos en las tiendas?
¿Qué es experiencia de compra, dónde nace y dónde termina? El packaging, las activaciones en PDV… todo el user journey es CX
Apps como Yuka o MyRealFood: Sobreinformación lleva a confusión y alarmismo
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Surge desde el principio del brainstorming la divergencia de si nos referimos a la compra online o a la presencial.
Centramos el ejercicio en por qué no es comparable con la experiencia de compra de moda, por ejemplo… A pesar de que la compra de alimentación es más recurrente e importante económicamente a lo largo de la vida de una persona.
El factor humano de la experiencia de compra emerge como un elemento distintivo, que favorece a los contextos que pueden dedicar una atención personalizada como las tiendas gourmet y el ecommerce con una buena UX.
En este problema de mejorar la experiencia es compleja la solución desde el lado las empresas si la CX se limita al orden en el lineal, el packaging y las activaciones en el punto de venta.
¿Dónde empieza y dónde termina la experiencia? Consideramos desde ESCOOL que todo lo que viven en el user journey es CX.
Se habló de los aspectos humanos y la difícil interacción directa con el consumidor para los fabricantes.
Aunque es, de nuevo, un reto con causalidad multifactorial el ejercicio arroja reflexiones que merecerían más estudio.
Como conclusión, vemos varias posibilidades de soluciones a explorar por las empresas: • Presentaciones de los productos más claras
que eleven la percepción del valor de los productos (a imitación del factor que tan bien saben trabajar los aceiteros italianos).
• La colaboración con los retailers como vehículos de relaciones mejoradas, singulares o diferenciales. Esto es extensible a ecommerce.
• Incidir en factores con capacidad de influencia sobre los consumidores, que acortan distancia con las marcas en las redes sociales, por ejemplo, y se prestan a la interacción y el aprendizaje mutuo.
piensan que empresa = químico = malo
PROBLEMA
1. Por qué...? Porque...
2. Por qué...? Porque...
3. Por qué...? Porque...
4. Por qué...? Porque...
5. Por qué...?
Causa raíz
Porque...
El consumidor no entiende el lenguaje técnico
Porque la percepción del consumidor es de RECELO… Desconfía, a pesar que la mayoría de las empresas ahora sí son transparentes
Porque estamos entre la sobre-información y la falta de cultura… No hay punto intermedio.
Falta de atención o de interés
Porque lo que está de moda o lo que se habla en redes es lo que influencia las creencias
Porque existe poca educación nutricional. Son “anti-E”.
Parte es tema de legislación y parte es estrategia marketing
Las E son mitos que inducen a la desconfianza
Porque se da mayor veracidad a un influencer que a una empresa
Porque quieren historias en el lenguaje del consumidor
Porque lo malo que ha habido vende más que lo bueno que se está haciendo
The 5 “Why” Analysis
PROBLEMA: Transparencia en producción, etiquetado e ingredientes
quimifobia¿Por qué el consumidor percibe como poca la transparencia en la producción, etiquetado?
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Al revisar todos los outputs reformulamos la pregunta de este ejercicio sobre la PERCEPCIÓN que tiene el consumidor sobre la transparencia de las empresas.
Debatimos sobre la educación nutricional del consumidor medio y sobre el desconocimiento del consumidor del lenguaje técnico al que obliga la legislación.
Los influencers sin conocimientos técnicos parecen ser un factor que influye en las percepciones e intereses de los consumidores. No dispusimos de tiempo suficiente para poder entrar en profundidad a evaluar esto.
Sí queda claro que el lenguaje natural y las historias reales son elementos que se echan en falta en la comunicación de las empresas.
Aflora que es un problema de confianza en las empresas.
La utilización que se hace desde el marketing de cada empresa de los etiquetados para diferenciar sus propios productos no favorece a simplificar los mensajes que en general recibe el consumidor: El consumidor se ve saturado de información al recibir impactos de multitud de empresas en formatos y lenguajes diferentes.
El recelo ante las comunicaciones de la industria en general sí parece una causa raíz a tener muy en cuenta… Un reto a nivel sectorial que sin duda precisa de más estudio y de un enfoque creativo que incida en cada uno de los porqués intermedios.
DEFINICIONES DE MISIÓN(ES)
NEXT STEPS
colaborarAdemás de mejorar el orden en el lineal y las presencia de los productos en las tiendas
Para una mayor transparencia en producción, etiquetado e ingredientes
Para mejorar la experiencia compra, hacerla diferencial
Para reducir el desperdicio alimentario de producto y envase
TRABAJAR EN ENTENDER MEJOR AL CONSUMIDOR Porque siempre pide más y es impredecible
TRABAJAR EN EL ESTILO DE VIDA: Porque las necesidades no están alineadas con las habilidades y factores culturales
TRABAJAR EN MEJORAR LA CONFIANZA Porque la percepción del consumidor es de RECELO… Desconfía, a pesar de que la mayoría de las empresas ahora sí son transparentes
???
CONCLUSIONES & next steps
DEFINICIONES DE MISIONES
NEXT STEPS
Conclusiones de la dinámica y cómo poner en marcha los aprendizajes u oportunidades
QUÉ VA BIEN NECESITA MEJORAR CRITERIOS: CAPACIDADES PROPIAS CON
POTENCIAL
CONCLUSIONES & next steps
RESUMEN DE LA DINÁMICA
1. Respecto a la dinámica la valoración que hacemos desde ESCOOL es muy positiva: la participación fue proactiva, muy rica y los enfoques de visión industria-marca-consumidor fueron bastante equilibrados.
2. Destacaríamos la gran cantidad y variedad de ideas fuerza aportadas en Qué va bien y Qué debe mejorar. También de criterios de decisión basados en capacidades.
3. Uno de los objetivos de la sesión era comprender mejor los cambios que se han producido o se podrían producir en los contextos de los consumidores españoles en relación a la alimentación. El entorno de consumidor para el que planteamos los ejercicios es la situación actual de pandemia y el impacto que tendrá en el futuro de las empresas del sector.
Los participantes seleccionaron tres de los retos sugeridos por ellos con un sistema de votación de prioridades. Tal vez quedaron fuera del ejercicio ideas con un alto impacto para una mejor adaptación estratégica de las empresas a la situación de incertidumbre actual.
Nuestra percepción al analizar los resultados de los 3 retos de causalidad es que, aunque no se hace gran referencia específica a la situación excepcional de COVID, son problemas estructurales en los que, por supuesto, hay que trabajar para mejorar la percepción del valor de las empresas del sector.
4. Algunos pains de consumidor que afloraron en los ejercicios de causalidad son transversales y afectan a diversos de los aspectos que se identificaron como a mejorar.
5. Otras dinámicas y ejercicios que se podrían realizar en sesiones futuras para continuar avanzando en la solución de retos estratégicos son: Brainwriting, Mind-mapping, SWOT Analysis, Journey maps, user stories, Benchmarking, Product-market fit, Project (business model) canvas, Product-market fit, Ideation napkin pitches
6. Confiamos que esta muestra de ejercicios de thinking creativo, realizados de forma colaborativa, y esta experiencia sirvan para dotar de más confianza a las empresas de la viabilidad de trabajar en la generación de ideas desde entornos no presenciales.
VALORACIÓN DE ESCOOL
