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Marketing Internazionale Francesca Cabiddu1
La pianificazione e l’organizzazione delle attività di
marketingFrancesca Cabiddu
Opportunità nell’Unione Europea
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http://europa.eu/about-eu/working-eu-institutions/students/index_it.htm
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Schema della lezione
La gestione del marketing globale
La pianificazione di marketing internazionale
Le strategie di ingresso nei mercati esteri
L’organizzazione per la competizione globale
A.A. 2015/2016
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Capire i mercati globali
Le imprese impegnate nella competizione globale sono costrette a rivedere sistematicamente le strategie e le modalità di presidio del mercato
Mantenere la competitività di prezzo
Illy Caffè
• Fondatore: Francesco Illy
• Anno di fondazione: 1933
• Attività: torrefazione, commercio e distribuzione di caffè
• Sede: Trieste
• Proprietà: Famiglia Illy
Illy in Germania
1978 Accordo distributivo tra Illy e Hag
Hag acquisiva diritti esclusivi di vendita del prodotto Illy in tutta la Germania
Aumento costante delle vendite ma prezzo troppo basso
1990 Illy abbandona la partnership con Hag
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La gestione del marketing globale
La scelta strategica che le imprese internazionali sono chiamate ad operare non riguarda semplicemente quella tra standardizzazione o adattamento ma quella della selezione del criterio di segmentazione più efficiente
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Nestlè in Polonia
• Acquista Goplana secondo produttore locale di cioccolato
• Modifica lentamente il prodotto fino a raggiungere gli standard Nestlè
• Raggiunge il leader di Mercato: Wedel
• Supporta i coltivatori polacchi nello sviluppo delle quantità e qualità del latte prodotto attraverso la scelta dei mangimi
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I vantaggi del marketing globale
Standardizzazione delle attività: possibili
economie conseguibili nella produzione e nel
commerciale (Es. BlacK&Decker);
diffusione internazionale del know-how e
delle esperienze acquisite attraverso il
coordinamento e l’integrazione delle attività
di marketing (Es. Unilever : Impulse e
Viakal) ;
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I vantaggi del marketing globale
Acquisire esperienza ed imparare a
gestire la clientela più difficile;
Una maggiore stabilità del portafoglio
mercati/prodotti, sia in termini di
attività, sia di profitti.
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Le scelte di marketing per il mercato globale
La gestione del marketing globale
La pianificazione di marketing internazionale
Le strategie di ingresso nei mercati esteri
L’organizzazione per la competizione globale
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La pianificazione di marketing internazionale
Fa fronte alla necessità di una gestione
sistematica di tutte le azioni future;
Si propone di contrastare le minacce
che si intravedono e di sfruttare le
opportunità ;
Rappresenta un impegno congiunto sulle
risorse destinate al conseguimento di
precisi obiettivi.
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La pianificazione di marketing internazionale
Pianificazione aziendale internazionale: definisce gli
obiettivi generali di lungo termine dell’impresa nel suo
percorso di internazionalizzazione.
Pianificazione strategica: riguarda i prodotti, i
capitali e le ricerche e formalizza obiettivi aziendali
sia di breve sia di lungo periodo.
Pianificazione operativa: attiene a specifiche azioni e
all’allocazione di risorse destinate all’implementazione
degli obiettivi strategici in determinati mercati.
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La pianificazione di marketing internazionale
Il piano deve cercare di rendere
compatibile la presunta evoluzione
dell’ambiente globale con gli obiettivi
aziendali;
La scelta tra opportunità può essere
effettuata solo in presenza di obiettivi
aziendali chiari, espliciti e condivisi
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Il grado di coinvolgimento internazionale
Riflette l’ampiezza dell’impegno aziendale
necessario per perseguire l’obiettivo di
internazionalizzazione
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Il grado di coinvolgimento internazionale
Un’azienda incerta sulle sue prospettive
internazionali realizzerà un ingresso nei
singoli mercati esteri attraverso il ricorso
a scelte, canali e strutture organizzative
poco impegnative, e forse, inefficaci.
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Il grado di coinvolgimento internazionale
Progetto di lungo periodo: deve essere
garantito dal supporto dei principali
responsabili d’impresa sulla base di obiettivi
predefiniti, e di un piano di azione chiaro e
realizzabile.
L’impresa che vorrà cogliere le opportunità
dei mercati globali dovrà dare priorità
all’obiettivo di internazionalizzazione
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Il processo di pianificazione
La pianificazione è essenziale per la
riuscita di ogni impresa che decida di
affrontare la sfida dell’internazionalizzaz.
Per il neo-operatore la pianificazione è
essenziale nella scelta dei prodotti da
proporre o sviluppare, per quali mercati e
con quale impegno di risorse.
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Il processo di pianificazione
Per un’impresa già presente nei mercati esteri,
la pianificazione offrirà supporto alle seguenti
decisioni:
- la distribuzione degli sforzi e delle risorse tra
i diversi paesi e i molteplici prodotti in
portafoglio;
-sviluppare nuovi mercati o uscire da quelli
vecchi;
-quali prodotti realizzare e quali abbandonare.
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Il processo di pianificazione internazionale
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1. Analisi e selezionepreliminare dei mercati
2.Adattamento del marketing mix ai mercati target
3. Sviluppo del programma di marketing
4. Realizzazione e verifica del piano
Fasi del processo di pianificazione internazionale
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1. Analisi e selezionepreliminare dei mercati
SWOT d’impresa
Eliminazione dei Paesi che non presentano adeguate garanzie
Definizione di criteri idonei a seleziona-re i mercati in cui investire
Analisi dell’ambiente e selezione mercati target
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La scelta analitica dei Paesi
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Variabili per l’accettabilità dei Paesi
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Variabili per l’accettabilità dei Paesi (segue)
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Variabili per l’accettabilità dei Paesi (segue)
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Variabili per l’accettabilità dei Paesi (segue)
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Variabili per l’accettabilità dei Paesi (segue)
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2. Adattamento del marketing mix aimercati target
Adattamento prodotto, prezzo, pubblici-tà e distribuzione
Valutazione della possibilità di estendereil piano di marketing ad altri mercati
Valutazione dei costi di adattamento intermini di profittabilità
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3. Sviluppo del programma dimarketing
Obiettivi e risultati
Strategie e tattiche
Selezione delle modalità d’ingresso
Analisi congiunturale
Budget
Programmi di azione e tempi
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La formulazione della strategia scelta
Consiste nel tradurre in parole l’opzionestrategica prescelta tra tutte quelleconsiderate:
Identificazione del segmentoPosizionamento rispetto al concorrente
principaleCanali di distribuzioneGamma dei prodottiPrezzi
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Struttura tipo di un conto economico di previsione
Prodotto Mercato Totale
Mercato totale
Volume (unità)
Fatturato
Vendite società
Volume (unità)
Quota di mercato
Fatturato
Costo diretto
Contribuzione lorda
Costi diretti di vendita
Sconti promozionali
Vari
Totale costi di promozione
Costi semi-fissi di vendita
Totale costi fissi
Totale costi di vendita
Contribuzione netta
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4. La realizzazione e la verifica del piano
Standard
Assegnazione responsabilità
Azioni correttive
Obiettivi
Misurazione di performance
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Le scelte di marketing per il mercato globale
La gestione del marketing globale
La pianificazione di marketing internazionale
Le strategie di ingresso nei mercati esteri
L’organizzazione per la competizione globale
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Le strategie di ingresso nei mercati esteri
La scelta di internazionalizzazione
presuppone sempre anche la definizione della
strategia di ingresso nel mercato estero che
dovrebbe riflettere:
i risultati dell’analisi delle caratteristiche
di mercato (quali i potenziali di vendita, la
rilevanza strategica, la forza delle risorse
locali, le diversità culturali, e i vincoli-paese)
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Le strategie di ingresso nei mercati esteri
Le capacità e le competenze dell’azienda,
compreso il grado di conoscenza del mercato,
L’impegno aziendale e il coinvolgimento che
intende assumere.
Tendenza ad imitare altre aziende o a
proporre approcci già sperimentati
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Strategie alternative di ingresso nei mercati esteri
Internet
Esportatore
Importatore
Distributore
Vendita diretta
Licenza e franchising
Alleanze strategiche
Joint venture e consorzi
Investimenti diretti esteri
Maggior
controllo
e
maggiori
rischi per
l’impresa
Esport
azio
ne
Accordi contrattuali
Alleanze
strategiche
Proprietà
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L’esportazione
– l’impresa contatta
direttamente, senza
intermediari, i clien-
ti esteri.
– l’impresa vende a una
società d’intermedia-
zione internazionale
la quale si occupa di
vendere i prodotti nei
mercati esteri
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L’esportazione
Società di intermediazione internazionale:
le trading company
le società di import-export
i buyer
altre imprese industriali, che acquistano il
prodotto per poi rivenderlo nei mercati
stranieri
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Trading company
• Impresa che si assume il rischio connesso all’operazione commerciale acquistando i prodotti e rivendendoli in funzione delle valutazioni di redditività
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Buyer (o agenti d’acquisto)
Operatori commerciali che, di solito, risiedono nel paese di esportazione, dove agiscono in rappresentanza dei grandi compratori esteri
Sono legati all’acquirente da un contratto di commissione (mandato ad acquistare)
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Internet
Crescente importanza di Internet per le
strategie di ingresso nei mercati esteri;
Passato mercato domestico;
Oggi Internet International Marketing.
Amazon.com, Inc. è un'azienda di commercio elettronico statunitense
Fondata da Jeff Bezos nel 1994 e lanciata nel 1995, Amazon.com iniziò come libreria online, ma presto allargò la gamma dei prodotti venduti a DVD, CD musicali, software, videogiochi, prodotti elettronici, abbigliamento, mobilia, cibo, giocattoli e altro ancora.
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La vendita diretta
L’impresa si preoccupa di allacciare
personalmente i rapporti con i clienti
E’ particolarmente indicata nei settori
high-tech e per le imprese di maggiori
dimensioni che necessitano di una rete di
vendita nei mercati esteri
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La vendita diretta
La gestione della forza vendita estera
potrebbe comportare:
l’apertura di uffici locali, nella nazione di
destinazione dei prodotti;
la gestione della rete dal mercato
nazionale nell’ambito della semplice
attività di esportazione diretta.
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Gli accordi contrattuali
Rapporto contrattuale privato tra due o
più aziende
Modalità di ingresso orientata a
favorire la presenza del portafoglio
prodotti aziendale nel mercato estero di
riferimento in un arco temporale di medio
lungo periodo
Illy Caffè e Starwood
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La licenza
L’impresa estera (licenziante) concede a
un’impresa (licenziataria) del paese in cui
intende fare ingresso:
il diritto di utilizzare una definita tecnologia o
un processo produttivo brevettato, per
realizzare un determinato prodotto
il diritto di commercializzarlo con il marchio
del licenziante in cambio del pagamento di un
compenso
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Tipologie di licenza
- Licenze distributive,
- produttive,
- di marca
- concessioni di diritti all’utilizzo della
tecnologia
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La licenza
•Tale modalità di ingresso è parti-colarmente adatta alle piccole e medieimprese, sebbene non sia strettamentelimitata a queste;
•I vantaggi delle licenze sono parti-colarmente evidenti in presenza dicapitali modesti e di elevate barriereall’importazione.
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I rischi connessi alla concessione della licenza
•Aspetti di estrema criticità nella concessione di
licenze:
– la selezione dei partner commerciali,
– i problemi associati alla qualità e alla produzione,
– i problemi di solvibilità del partner,
– la difficoltà di gestione del contratto e di controllo
del rendimento economico,
– la perdita di controllo del mercato.
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Franchising
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Franchising
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Il franchising
•Sono fondamentalmente due i tipi di accordi
utilizzati dalle società in franchising:
– Il master franchising: è l’accordo più
completo. Concede il diritto esclusivo di
vendere in franchising sviluppando una rete
di subfranchising in una specifica area o
regione.
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Il franchising
– Il franchising: implica l’attribuzione
del diritto di commercializzare il
prodotto o il servizio, in cambio
dell’obbligo all’osservazione delle
direttive impartite dal franchiser e al
pagamento di royalty.
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Le alleanze strategiche internazionali
Un’alleanza strategica internazionale, tra due
o più società, è una relazione di collaborazione,
di mutuo supporto e condivisione del rischio, nel
raggiungimento degli obiettivi comuni.
Le alleanze strategiche sono considerate una
modalità efficace per superare le debolezze e
valorizzare i punti di forza di un dato player.
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Le alleanze strategiche internazionali nascono per:
Opportunità di rapida espansione nei mercati
in crescita;
Accesso alle nuove tecnologie;
Efficienze addizionali di produzione e
innovazione;
Accesso a fonti supplementari di prodotti e
capitali
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Le alleanze strategiche presuppongono:
L’individuazione di uno o più obiettivi comuni;
La complementarietà in termini di competenze
e fattori critici di successo;
La consapevolezza che il raggiungimento degli
obiettivi sarebbe molto più costoso, lento e
rischioso ove le compagnie ne ricercassero il
raggiungimento individualmente
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Esempio di alleanza strategica: esportazione di yakitori dal Giappone
C-Itoh (Giappone) – fornitore + economico
Tyson Food (USA) – nuovi mercati pollo scuro
Provemex (Messico) – internazionalizzarsi
Alleanza finalizzata a esportare i tipici yakitori
(bocconcini di pollo grigliati e marinati su
stecchini di bambù) dal Giappone verso altre
provincie asiatiche
Philips and Cisco
• Philips (NYSE: PHG, AEX: PHIA), leader globale nell'illuminazione, e Cisco(NASDAQ: CSCO), leader mondiale del settore IT, hanno annunciato un'alleanza strategica globale destinata a creare nuovo valore nel risparmio energetico, nell'efficienza degli edifici e nella produttività del personale grazie alla diffusione dell'Internet of Things (IoT) all'interno degli uffici moderni.
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Le alleanze strategiche internazionali
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Le joint venture internazionali
Una joint venture è un accordo tra
più aziende finalizzato alla creazione
di un’entità giuridica nuova e distinta
Illy Caffè e Coca Cola Hellenic
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Vantaggi e problemi JV
• Consente di condividere eventuali rischi politici ed economici
• Presentano vincoli di natura legale e culturale meno onerosi rispetto all’acquisizione
• Selezione dei partner
• Qualità delle relazioni
• Definizione delle relazioni tra la nuova entità e le rispettive “case madri”
• Condivisione delle informazioni tra i partner
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Caratteristiche distintive di una joint venture
1. Si tratta di un’entità giuridicamente definita
e distinta;
2. Rappresenta l’intento dei partner alla
condivisione della gestione;
3. Rappresenta un accordo di collaborazione tra
due o più entità giuridiche ma non tra persone
fisiche;
4. Nella JV tutti i partner possiedono delle
posizioni/partecipazioni finanziarie.
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I consorzi
Sono una forma di associazione assimilabile alla
joint venture.
Caratteristiche esclusive:
1. coinvolgono un numero rilevante di parte-
cipanti;
2. si attivano per operare in paesi o mercati nei
quali nessuno dei partecipanti è attivo.
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Gli investimenti esteri diretti
•Un investimento per la realizzazione di attività
produttive all’estero può essere realizzato in
due forme:
- insediamento di nuove strutture produttive
(greenfield o brownfield);
- acquisizione della proprietà di imprese già
esistenti
Progetti greenfield per settore
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Le ragioni degli investimenti esteri diretti
. Sfruttare i vantaggi derivanti dal basso costo
della manodopera
. Aggirare le imposte di importazione
. Ridurre i costi di movimentazione e trasporto
. Accedere alle materie prime
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Fattori caratterizzanti gli investimenti esteri diretti
1) La tempistica – i primi a entrare sfruttano i
vantaggi ma si assumono anche maggiori
rischi;
2) L’aumentata complessità e le contingencies
dei contratti;
3) I costi commerciali;
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Fattori caratterizzanti gli investimenti esteri diretti
4) Il trasferimento di tecnologia;
5) Il grado di differenziazione dei prodotti;
6) Precedenti esperienze e le diversità culturali
delle società acquisite;
7) Le barriere per l’advertising e la reputazione
del marchio.
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Le scelte di marketing per il mercato globale
La gestione del marketing globale
La pianificazione di marketing internazionale
Le strategie di ingresso nei mercati esteri
L’organizzazione per la competizione globale
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L’organizzazione per la competizione globale
Ad oggi non vi è un modello organizzativo
unico e ottimale che possa fungere da
riferimento per le imprese che desiderino
integrare le attività di marketing nazio-
nale e internazionale su base globale.
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L’organizzazione per la competizione globale
Tradizionalmente, le aziende ricorrono a
una delle tre seguenti scelte:
1. la divisione mondiale di prodotto
2. la divisione per aree geografiche
3. un’organizzazione a matrice.
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L’organizzazione per la competizione globale
1. La divisione mondiale di prodotto. Le
aziende beneficiano generalmente di
una rapida crescita gestendo ampie e
svariate linee di prodotto.
Es. General Electrics ha organizzato le
proprie attività mondiali in sei divisioni
di prodotto
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L’organizzazione per la competizione globale
1. La divisione per aree geografiche.
Quando è importante stabilire un
rapporto forte e di vicinanza con i
governi locali o nazionali.
2. L’organizzazione a matrice. Imprese
che affrontano una riorganizzazione
proprio in virtù del processo di
internazionalizzazione.
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Un esempio di struttura organizzativa del marketing in combinazione agli approcci di prodotto, geografico e funzionale
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L’organizzazione per la competizione globale
Le imprese multinazionali si distinguono
sinteticamente in tre categorie:
le imprese con organizzazioni centraliz-
zate,
le imprese con organizzazioni regionali,
le imprese con organizzazioni decentra-
lizzate.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu81
L’organizzazione per la competizione globale
Le imprese multinazionali con organizza-
zioni centralizzate hanno i seguenti
vantaggi:
concentrazione fisica delle risorse;
semplicità di controllo sia nella fase di
pianificazione che di realizzazione;
contenimento dei costi
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu82
L’organizzazione per la competizione globale
Le imprese multinazionali con organizza-
zioni decentralizzate sono caratterizzate
da:
Sostenimento di maggiori costi
Identità connotata da specificità locali
Complessità gestionale