la pubblicit : informazioni, storia, personaggi

Comunicazione Pubblica e Sociale Rossella Sobrero

La pubblicità: informazioni, storia, personaggi

Definizione di pubblicitàLe principali tappe e date storiche

Alcuni personaggi celebriAlcuni creativi famosi in Europa e in Italia

2°lezione – 22 settembre 2011


Definizione di pubblicità



Il termine pubblicità nella lingua italiana deriva da "pubblico" ed assume quindi il

semplice significato di "rendere noto" ciò che fino a quel momento non lo era.

Il corrispondente termine inglese advertising (da to advertise: avvertire)

privilegia il processo (di natura commerciale) finalizzato al raggiungimento del

destinatario del messaggio.

Il termine francese réclame (richiamo) mette in evidenza l'aspetto di richiamo ad

un'azione insito nel messaggio.


Con il termine pubblicità si intende quella forma di comunicazione a pagamento,

diffusa su iniziativa di operatori economici (attraverso mezzi come la televisione,

la radio, i giornali, le affissioni, la posta, Internet), che tende in modo intenzionale

e sistematico a influenzare gli atteggiamenti e le scelte degli individui in relazione

al consumo di beni e all’utilizzo di servizi.

Da Wikipedia, l'enciclopedia libera.

Si definisce come pubblicità qualunque forma di messaggio che sia diffuso,

nell’esercizio di una attività economica, allo scopo di promuovere la vendita o il

trasferimento di beni mobili o immobili, oppure la prestazione di opere e servizi.

Dal decreto legislativo n. 145/2007



Qualsiasi forma a pagamento di presentazione e promozione non personale di

idee, beni e servizi da parte di un promotore ben identificato.

Philip Kotler - Trecento risposte sul marketing, 2005

Una forma di comunicazione unilaterale, in cui è (o dovrebbe essere) sempre

individuabile chi la promuove, generalmente veicolata dai grandi mezzi di

comunicazione di massa rivolta a stimolare la propensione al consumo.

Giampaolo Fabris - La pubblicità, teorie e prassi, 1992



Le principali tappe e date storiche


1868Nasce in America la prima agenzia di pubblicità: è la Thompson. La società, che

era stata fondata a New York da William James Carlton nel 1864, viene

acquistata da James Walter Thompson che la trasforma in agenzia.

1917Sempre in America, viene creata l’Advertising Association of Advertising

Agencies, la prima associazione del settore che conta, al momento della

fondazione, 111 membri iscritti.

1926In Italia viene costituita la SIPRA, Società Italiana Pubblicità Radiofonica

Anonima.


1928L’estro e la creatività di un artista al servizio del marketing

e della pubblicità. Inizia la collaborazione di Fortunato

Depero con Campari. Dopo aver disegnato la bottiglietta

del Campari Soda, l’artista produrrà una serie di manifesti

pubblicitari ancora oggi celebri.

1930Negli USA, per promuovere i propri prodotti la

Procter&Gamble produce e sponsorizza le prime soap

opera per la radio. Negli anni successivi vengono

prodotte soap opera anche per la televisione.



1934In Italia la radio inizia ad essere usata per la

pubblicità: grande successo riscuote il

programma “I Quattro Moschettieri” di Buitoni

Perugina.

1937A Roma viene fondata Cinecittà.

1939In Italia, Dino Villani lancia in radio il concorso

“5000 lire per un sorriso” per il dentifricio

GI.Vi.Emme. Il concorso di trasformerà poi in

“Miss Italia”.



1945Nasce l’UPA, Utenti Pubblicitari Associati,

organizzazione che rappresenta le aziende che

investono in pubblicità. Ancora oggi UPA rappresenta le

maggiori imprese che utilizzano i mass media classici

per comunicare con il pubblico.

1949Nasce l’AssAP, Associazione Agenzie e Studi Tecnici di

Pubblicità che rappresenta le agenzie che forniscono al

mercato servizi nell’area della comunicazione.

1950Negli USA la rivista LIFE ha un fatturato pubblicitario

annuo di oltre 100 milioni di dollari.



1954Si svolge a Cannes, in Francia, la prima

edizione del Festival Internazionale del film

pubblicitario.

In Italia, il 3 gennaio alle 11 ha inizio il servizio

televisivo sul Programma Nazionale.

1955Negli Usa va in onda The Marlboro Man, la

prima campagna per promuovere le sigarette

Marlboro.

In Italia viene costituita la SACIS, società di

commercializzazione dei programmi RAI e di

controllo della pubblicità radiofonica e televisiva.



1957Negli USA Vance Packard pubblica ”I persuasori

occulti”, volume che farà molto discutere.

In Italia nasce Carosello.

1959A Carosello si affiancano due nuove rubriche

con spazi pubblicitari da 30”: si tratta di GONG e

TIC TAC.

1960Negli USA Bill Bernbach inventa il team creativo

composto da art director e copywriter.



1961Iniziano le trasmissioni del secondo programma

RAI e inizia una nuova rubrica pubblicitaria:

Arcobaleno.

1962Negli USA David Ogilvy pubblica il famoso libro

“Confessioni di un pubblicitario”.

1964L’Olimpiade di Tokio è il primo evento televisivo

trasmesso via satellite.

1966In Italia, a Milano, nasce l’Art Director’s Club,

con una mostra e un Annual.



1970A Londra i fratelli Saatchi fondano la loro

agenzia.

A Parigi Jacques Séguéla crea la Roux

Séguéla. Sempre a Parigi nasce la TBWA, la

prima agenzia europea.

1971In Italia nasce Pubblicità Progresso.

Sempre in Italia, Telebiella, la prima

televisione libera via cavo, inizia le sue

trasmissioni.

Negli USA viene messa al bando la

pubblicità televisiva delle sigarette.



1972Nasce l’agenzia Italia formata da Emanuele

Pirella, Gianni Muccini, Michele Goettsche. Le

altre agenzie italiane sono Testa, B

Communications e ODG.

1973In Italia viene vietata la campagna Non avrai altri

jeans all’infuori di me realizzata da Oliviero

Toscani e giudicata un’offesa per il buon

costume e vilipendio della religione.

1976In Italia va in onda l’ultima puntata di Carosello.

Nello stesso anno la Corte Costituzionale

ammette le trasmissioni via etere.



1979Iniziano le trasmissioni in Italia del terzo canale

che ha solo diffusione locale.

1980Berlusconi compra TeleMilano che diventa la

capofila del network nazionale Canale 5 e fonda

con Marcello Dell’Utri la concessionaria

pubblicitaria Publitalia 80.

1984In Italia viene fondata la società Auditel per la

rilevazione dell’ascolto televisivo.



1990La legge Mammì disciplina il sistema radiotelevisivo pubblico e privato in Italia

a seguito della direttiva comunitaria dell’anno precedente.

1997In Italia viene istituita l’Autorità Garante delle telecomunicazioni.

2004Viene approvata la legge Gasparri che dovrebbe garantire il pluralismo dei

mezzi di comunicazione radiotelevisivi e la libertà del mercato in Italia.



Alcuni personaggi celebri nel mondo


Alcuni personaggi celebri nel mondo

Come era prevedibile, sono americani non solo i padri fondatori ma anche i

personaggi più celebri che hanno fatto la storia della pubblicità.

Ne ricordiamo alcuni.


Claude Hopkins (1866-1932)

Figura leggendaria, Claude Hopkins ha inventato, teorizzato e messo in pratica

numerosi generi pubblicitari. La sua esperienza di venditore porta a porta gli è

utile quando inizia a scrivere annunci per promuovere prodotti sulla stampa.

Inventa alcuni meccanismi diventati importanti: omaggi al trade (regalava una

spazzola a ogni commerciante che esponeva in vetrina materiale pubblicitario);

eventi sul punto vendita (aveva creato la torta più grande del mondo per

l’inaugurazione di un grande magazzino); campioni omaggio (con la promessa

soddisfatti o rimborsati). E’ l’inventore di un nuovo approccio al prodotto: non più

un invito pressante a provarlo ma una presentazione attraverso testi discreti e

argomentativi. Claude Hopkins è ricordato anche per aver scritto “Scientific

Advertising”, il primo libro sulla pubblicità.


John Caples (1900-1990)

John Caples, tra i fondatori della BBDO ove rimase per 56 anni, scrive “Tested

Advertising Methodos” dove vengono presentati 129 modi per scrivere una

headline, 32 modi di sollecitare, promuovere, stimolare l’interesse di chi legge e

tanti altri suggerimenti per vendere qualcosa attraverso un testo scritto. In quegli

anni la pubblicità utilizzava prevalentemente il direct marketing e gli annunci con

coupon: si capisce quindi l’importanza data al testo scritto. Secondo Caples, la

migliore headline è quella che fa appello all’amor proprio del lettore.


Bill Bernbach (1911-1982)

A Bill Bernbach si attribuisce il merito di aver

inventato la coppia creativa: fu lui infatti il primo a far

lavorare sistematicamente insieme un copy writer e

un art director. E’ diventato famoso anche per la sua

capacità di sovvertire le regole, rimuovere usanze e

conformismi tipici della mentalità americana

provando a ribaltare alcuni concetti. Trasformare

quelli che venivano considerati minus in plus o per lo

meno in qualcosa di accettabile che valesse la pena

di provare: questa la forza dirompente di alcune sue

famose campagne.


David Ogilvy (1911-1999)

Inglese di nascita, David Ogilvy si trasferisce

nel 1938 negli USA dove fonda, con

Anderson Hewitt, una nuova agenzia. La sua

esperienza parte dal mondo delle ricerche

(lavora inizialmente per l’Istituto Gallup) e si

sviluppa in modo molto particolare. Lo stile

delle sue campagne, apparentemente frivolo

e snob, ha lo scopo di dare al prodotto una

personalità unica e distintiva (brand image)

più importante delle qualità intrinseche del

prodotto stesso. Il suo libro “Confessioni di un

pubblicitario” del 1963 resta ancora oggi uno

dei testi più letti sulla pubblicità.


Leo Burnett (1892-1971)

Famoso per aver creato alcune icone pubblicitarie

(tra tutte, il mitico cow boy per Marlboro), è

ricordato per la capacità di cambiare nel

consumatore la percezione del prodotto. Un

esempio ricordato è quelle della campagna per le

sigarette con filtro prodotto dalla Marlboro

considerate adatte prevalentemente a un pubblico

femminile: Leo Burnett posizionò il prodotto come

adatto a un uomo forte e virile attraverso una

campagna di successo.


Alcuni creativi famosi in Europa e in Italia


Jacques Séguéla (1934)

Jaques Séguéla è il creativo francese più famoso. E’

diventato celebre anche per aver contribuito alla vittoria

di Francois Mitterrand con la campagna “La forza

tranquilla” alle elezioni per la presidenza nel 1981.


Charles e Maurice Saatchi (1943 e 1946)

Con i fratelli Saatchi inizia un importante

periodo per la pubblicità inglese e un nuovo

modo di intendere il ruolo dell’agenzia che

diventa non solo un centro di creatività ma

anche un soggetto economico importante.

Famosa la loro campagna dell’uomo incinto

e il loro ruolo nella comunicazione sociale (è

tra le prime a dedicarsi alla creazione di

campagne per il non profit).


Armando Testa (1917-1992)

E’ il più famoso pubblicitario italiano,

un artista conosciuto in tutto il mondo.

Il fondatore dello Studio Testa (poi

agenzia Armando Testa) deve molto

della sua fama ad alcuni suoi

personaggi e alla realizzazione di

importanti campagne televisive. Tra le

altre, per Punt e Mes, Antonetto, AVA

(Calimero), Lines (Ippopotamo

Pippo), Lavazza etc.


Emanuele Pirella (1940-2010)

Famoso non solo nel mondo pubblicitario, Pirella è ricordato

anche per la striscia domenicale “Tutti da Fulvia il sabato

sera” che per quasi quaranta anni viene pubblicata su

Repubblica. Tra le sue campagne più note, quella per i

jeans Jesus, per Chiquita, per Henkel (Perlana) etc.


Pasquale Barbella (1941)

Dopo alcuni anni passati in grandi

agenzie come copywriter e direttore

creativo, fonda nel 1989 una sua

agenzia (la BGS con Piero Gagliardi e

Silvio Saffirio) considerata da molte

importanti aziende una vera e propria

boutique creativa.

Per due volte presidente dell’Art

Director’s Club, assume importanti ruoli

nel mondo della pubblicità non solo

italiana. Oggi insegna e scrive libri.

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