la stratégie sfe : méthode, compétences et diagnostic terrain - salesway - pharmasuccess 2014
TRANSCRIPT
Confidentiel
La stratégie SFE : Méthodes, compétences et diagnostic Terrain
2
Jérôme Eymard12 ans d’expérience
Ancien ZS Associates & à l’origine d’Itops consulting
SalesWay, société de conseil en efficacité commerciale pour l’industrie pharmaceutique
Directeurs associés2 bureaux en 2014 :
Une équipe de 14 consultants
Matthieu Peraldi10 ans d’expérience
Ancien ZS Associates & Itops consulting
1 ManagerJonathan Trouche
6 ans d’expérience en conseil SFE pharma
2 Consultants seniorCaroline Chéné
8 ans d’expérience en conseil mktg & ventesSébastien Mengelle
12 ans d’expérience en conseil & implémentation S.I.
9 ConsultantsS.Peyredieu, R.Dubois, A. Cappellacci, M.Pierré, A.Conforte,
A-C.Dekimpe, A.Berger, S.Rabhi, R. Barhoumi
3
Depuis sa création, SalesWay a vocation à partager ses méthodes avec l’industrie
Centre de
formation
Centre de
formation
Lab
SalesWay
Lab
SalesWay
Publications
SFE /
Magazines
Publications
SFE /
Magazines
7 magazines envoyés à 600 personnes :Sectorisation / Redéploiement FdV / Outils de ciblage / Plans de primes / Gestion du plan SFE / Excel au service du SFE / La réorganisation de A à Z
Organisme accrédité :120 personnes de l’industrie formées
4 conférences avec sujets de recherche : Le dimensionnement des forces de ventes, Comment bâtir son plan SFE, Le plan de primes tout terrain, Marketing Mix et ROI
SalesWay
Laboratoires
4
Nos services couvrent les problématiques SFE dans leur ensemble
5
Echantillons
Etudes cliniques
Publicité presse pro
Autres
RP, congrès
Publicité grand public
VM
0.5%
1.9%
2.5%
8.4%
11.9%
24.0%
50.8%
0.4%
2.0%
3.5%
6.1%
11.1%
18.4%
58.5%
3.0%
4.0%
5.0%
5.0%
7.0%
10.0%
66.0%Evolution de la répartition des investissements promotionnels
2003 2009 2012
La visite médicale représente encore la majorité de l’investissement marketing des laboratoires
La visite médicale reste un relais fort pour l’ensemble des autres canaux de promotion
Source : Eurostaff 2010 et CSD 2012
17/10/2013
6
Le rôle du SFE, c’est de maximiser l’efficacité d’une force de vente dans le temps
Erosion naturelleRéorganisation
Temps
Effica
cité
Un cycle de vie d’une force de vente
Optimiser
Evoluer
Manager
04/13/20237
Nous avons répertorié l’ensemble des missions dépendant du SFE
- Accès aux données, - Ciblage, - CRM, - Reporting Siège, - Reporting Terrain, - PAS/PAR, Primes
- Structure des Forces de ventes, - Organisation sectorielle
- Compétences Sièges et Terrain
04/13/20238
Le positionnement du SFE au sein du laboratoire a considérablement évoluéDirection Ventes Direction Marketing/Vente
Global
Ciblage
Sectorisation
Outils
1
Plan de primes
7
Direction Stratégie France Corporate
44 laboratoires
3.5
2
4
5
2
Indépendance des recommandations SFE
Le SFE est en voie de devenir un sujet à part entière pour les directions générales
Tendance générale à la centralisation des missions SFE
04/13/20239
La concentration des missions SFE pousse le laboratoire à en rationnaliser le coût
Acquisition d’une vraie légitimité du SFE en cours
Dep
uis
10
ans
envi
ron
Développer de front son expertise technique et métier
Acquérir un rôle de consultant en interne
Prioriser les projets SFE par analyse de leur rentabilité
Accroissement du volume de projets
La construction d’un plan SFE devient une nécessité pour optimiser les investissements du laboratoire
04/13/202310
Evaluer l’intérêt financier des projets et se fixer des objectifs
pour chacun
Justifier le choix des projets, les formations des équipes et le
staffing prévisionnel
Dimensionner les équipes SFE Se donner la capacité d’être force de proposition et de
conseil, en plus du rôle support
Plan projet SFE
Un plan SFE, c’est l’identification et la planification des projets SFE à moyen et long termes
C’est la 11e mission SFE du laboratoire !
Disposer d’un plan SFE pour :
04/13/202311
Comment bâtir son plan SFE :Première étape, lister les projets
1. Lister tous les projets possibles 2. Estimer les ROI 3. PrioriserDans l’idéal !
En pratique, on tente de restreindre le périmètre a priori >>
Maturité
Activité
Primes
Ciblage
CRM
Plan. Strat.Terrain
04/13/202312
Limiter le périmètre par la segmentation des missions
Maturité
Activité
Méthodes avancéesEfficacité élevée
Méthodes simplesRésultats approchants
Investissements limités Forte mobilisationEquipe en place
1Le quick win
2La nouveauté
3La vitrine
4Le modèle
04/13/202313
Missions Segments
Compétences Terrain Nouveauté
Primes Terrain Modèle
Ciblage Quick win
Reporting Siège Modèle
Reporting Terrain Vitrine
Planification stratégique Terrain Modèle
CRM Modèle
Structure des FdV Modèle
Organisation sectorielle Modèle
Accès aux données Quick win
Puis on identifie les projets potentiels au sein des missions prioritaires
•Remontées orales et audits existants•Veille concurrentielle•Nouvelles offres prestataires
•Affinage de la segmentation clients•Amélioration du processus de ciblage•Mise en place d’un reporting de suivi du
ciblage
Projets potentiels – Mission ciblage
04/13/202314
• Décomposition des leviers de progression
• Valorisation / Estimation du gain
Axes d’amélioration
• Maturité des équipes pour ce type de projet
• Disponibilité des personnes
Etat des équipes • FTE équipe
• Formation équipe• Achat de données• Coûts de mise en place• Appel à prestation
Coûts internesCoûts externes
L’estimation du ROI : des améliorations, des coûts et des Hommes
04/13/202315
Exemple d’analyse de ROI : Le rééquilibrage de la sectorisation
Estimer l’équilibre de la
sectorisation
Déterminer l’équilibre cible
probable
Evaluer l’effet du projet de sectorisation
Quantifier l’évolution en
gain
Comparer au coût de cette modification
1 - Estimation de la situation actuelle
2 - Gains du projet ?
3 - Coûts ?
04/13/202316
Le gain et le coût du projet peuvent être estimés par des modélisations classiques
Paramètres : • 50 visiteurs• 100 k€ par an• Déséquilibre initial de 20% d’ET
Réalisation de la découpe(15k€ – 20k€)
Validation + communication(10k€ - 15 k€)
Coût RH(70 k€)
Reconquête de clientèle(3 mois * 10% * 5 M€ =125 k€)
Gains> 1 M€ par an
Coût total220 k€ - 230 k€
ROI : ~5
Hypothèses :Passage à 10% d’ET80% de rémanence
Hypothèses : Disruption = 10%1 refus d’avenant
04/13/202317
Mission Projet Améliorations / Gain FTE / Coûts ROI Retenu ?
Primes Adaptation des plans-Axe 1 : …-Axe 2 : …-Gain ~350k€
Interne : 20 joursExterne : ~35k€Total ~45k€
6.8 OK
Compétences Terrain
Mise en place d’un plan de développement des compétences commerciales
-Axe 1 : …-Axe 2 : …-Axe 3 : …-Gain ~700k€
Interne : 60 joursExterne : ~100k€Total ~130k€
5.6 OK
PAS / PAR Mise en place d’un processus semestriel
-Axe 1 : …… KO
… … … … … …
Bâtir le plan SFERentabilité décroissante
D’autres aspects participent à l’établissement du plan SFE : Capacité de l’équipe à gérer les projets / maîtriser les méthodes Contraintes entre les projets : dépendances ou limitations Limites budgétaires de la mission SFE
Des questions ?
04/13/202319
Améliorer l’efficacité de vos visites médicales – Une mission SFE
20
La visite médicale n’est plus ce qu’elle était, elle s’est complexifiée
Moins de moyens Moins de temps
Plus d’attente de la part des clients Un besoin de légitimité
Pourtant son objectif reste le même
Convaincre le médecin de prescrire les produits du laboratoire
04/13/202321
Pour soutenir ce changement, la force de vente doit répondre à des nouvelles attentes
Des visites au contenu plus
impactant
D’exécutant à stratège
Une organisation optimale
Un comportement conforme aux
valeurs éthiques
Attentes du laboratoire
Commercial / Suivi client / Adaptation du discours / Scientifique-médical
Analyse sectorielle
Organisation des tournées / négociation pour les RP
Respect des consignes / Déontologie
Les compétences mises en œuvre
04/13/202322
Les laboratoires aujourd’hui se focalisent sur l’amélioration de la pertinence de la visite
Des visites au contenu plus
impactant
Attentes du laboratoire
Commercial / Suivi client / Adaptation du discours au contexte du médecin
Les compétences mises en œuvre
Des visites au contenu plus
impactant
Commercial / Suivi client / Adaptation du discours au contexte du médecin
Comment s’assurer que la qualité de la visite médicale évolue dans le bon sens ?
?
?? ?
04/13/202324
SalesWay propose un programme de diagnostic exclusif de l’efficacité de vos visites médicales
ANALYSERObjectivement
les compétences du délégué
PROGRESSERAu cours d’une série de visites
médicales réelles COMPARERVotre FdV à un
benchmark international
ACCOMPAGNERLe développement de votre FdV
de manière optimale
13/04/2023
25
Le diagnostic des compétences Terrain intéresse un grand nombre d’acteurs
•Anticipation•Ecart•Positionnement•ROI
Marketing
• Identification•Homogène•Préparation•Résultats
Managers
•Validation•Formation•Evolution•Orientation
RH•Compétence•Objectif•Prime•Evolution
Délégués
Répond à chacun des besoins exprimés par l’ensemble de vos services
13/04/2023
26
Le diagnostic permet d’être efficace à tout moment
Réorganiser un réseau
Lancer un produit
Attribuer des missions
Créer un benchmark interne
Indicateur – Adéquation
Message – Support
Formation – Anticipation
Recrutement – Mobilité
Suivre les compétences Critères – Progression
Etre présent dans les grandes étapes de votre organisation
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Quelles compétences faut-il développer ?
PrésentationObjectif et structure de la visite
Questions ouvertes Analyse et bénéfice Question & Objection Réponse & ArgumentationReformulation & Validation Utilisation du matériel
Produits et Etudes cliniquesProduits concurrents Données thérapeutiquesEnjeux de la santé publique
Transmission des messages Siège
Résumé approprié de la visite Suivi d’activité après cette visite
Introduction
Connaissance
ConclusionMessage
Commercial
13/04/2023
28
La différence de Visit+
EXPERTISE10 ans
Programmes d’évaluationAnalyses comparatives
METHODOLOGIEUnique
Réalisation de visites réellesVéritable retour terrain / métier
PRECISION100 programmes
Résultat qualitatif et quantitatifIndividuel et collectif
BENCHMARK26 0000
Base de données unique de l’industrie pharmaceutique
Unir nos forces pour vous proposer un diagnostic précis et réel de votre force de vente
29
8h• Accueillir, informer et orienter les intervenants
8h30
• Présenter les consignes, le planning général et le déroulement de la journée
9h• Organiser les premières visites médicales
13h
• Déjeuner
14h
• Animer les Focus Group et présenter les résultats intermédiaires
14h30
• Organiser les dernières visites médicales
17h
• Présenter les résultats de la journée et conclure
Agenda type d’une journée
13/04/2023
13/04/2023
30
Le déroulement des visites suit un déroulement méthodique
1ère Visite
Feedback
Questionnaire
Analyse
Méd 1
VM 4
VM 1
2ème Visite
Méd 2
VM 5
VM 2
Méd 3
VM 6
VM 3
Délégué évalué
Délégué Binôme
13/04/2023
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Mesurer
Analyser
Préparer
Pourquoi votre force de vente sera déjà plus efficace à la fin de journée
Le délégué progresse au fur et à mesure des visites de la journée
Progresser
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L’analyse des évaluations :Du constat au plan d’actions
Le niveau de chaque délégué sur chaque compétence
Le niveau global de la force de vente
La distribution des niveaux de compétence
La progression du délégué au cours de la session
Les liens entre les compétences de votre force de vente
Votre FdV au regard d’un benchmark européen
Chaque délégué au regard de votre FdV
Une analyse individuelle et collective de votre force de vente
Une méthodologie robuste qui inclutun accompagnement sur mesure
Préparation
1 semaine
QuestionnaireEvaluateur
Type de visitesPlanning
Organisation
Environ 2 à 3 mois
LogistiqueRecrutementOrganisateur
Support
Résultat Suivi
AnalyseRapport
PrésentationBenchmark
AxesPlanning
Mise en œuvreDiagnostic
5 à 10 semaines 1 jour 2 semaines A définir
13/04/2023
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Avant projet Après projetDéroulement
13/04/2023
34
Un diagnostic précis
basé sur la réalité terrain
Une progression
immédiate de la performance
Une base de données
référentielle pour un
benchmark interne et externe
Un plan de développement
sur mesure pour maintenir une efficacité
optimale
En conclusion, c’est …
Des questions ?
Merci de votre attention
Confidentiel – Nom du projet13/04/2023
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