29 juin 2011

L’actualité

& les innovations

du marketing et de

la communication

par

Point de vue :

Cannes 2011

L’actu mise à nu

Une fessée pour la pub sur Internet

• Une étude IFOP/Atelier BNP-Parisbas

montre à quel point les internautes sont

critiques vis-à-vis de la pub online.

• 83% estiment qu’elle est gênante, 69%

qu’elle est plus intrusive que la pub

« traditionnelle ». Pire : seuls 38% la

jugent plus créative, 31% plus amusante,

29% plus agréable et 27% personnalisée

et correspondant à leurs attentes…

• Au rang des formats les plus incitatifs

(pour visiter un site), l’e-mailing devance

très largement (43%) les liens sponsorisés

(15%) ou les bannières (12%).

• Sur mobile, le SMS personnalisé demeure

le format auquel sont le plus attentif les

gens : 49% contre 19% pour les bannières

et 18% pour les applications de marque.

Fidélité arrangeante

• L’institut INIT a publié une étude sur l’usage des cartes de fidélité en France.

• Si 98% des Français possèdent une carte de fidélité, les femmes sont un peu plus fidèles que les hommes (une carte les incite à 80% à retourner en point de vente contre 74% pour les hommes).

• Seulement 50% des détentrices de cartes disent « faire plus confiance à l’enseigne » en question et 44% seraient prêtes à la recommander.

• 2 traits différencient les sexes :

– les hommes ont moins souvent leur carte sur eux et seraient donc plus enclins à adopter un nouveau format : utilisation du mobile [53%] ou de la puce électronique [31%].

– les femmes souhaiteraient que leur fidélité soit indexée à leur fréquence d’achat, façon cash back.

Microsoft passe à la location…

• 90% des efforts de Microsoft sont concentrés sur le cloud computing.

• 1er résultat : la suite bureautique Office 365 adaptée à cette forme de gestion informatique décentralisée, va désormais être proposée à la location.

• Avec des formules conçues pour les PME, qui permettent par exemple de se limiter à un abonnement mensuel à Exchange, c’est tout le business modèle de Microsoft qui va être révolutionné.

• Une mutation importante quand on sait que la division bureautique, qui est employée par 1 milliard de clients, représente près du tiers de son CA… et la moitié de son résultat.

L’œil de Né Kid sur la fessée

infligée à l’internet

• Ces chiffres ne font que confirmer ce que beaucoup d’utilisateurs du web pensent.

• La chute des taux de toutes les formes de sollicitation non souhaitée sur internet (bannières, référencement, emails…) en est une parfaite illustration.

• Il est dommage que les acteurs du net –annonceurs, agences ou régies – ne prennent pas la mesure de l’ampleur du risque. C’est ce qui s’appelle scier la branche sur laquelle on est assis !...

• Comment ne pas imaginer des tactiques d’évitement de plus en plus massives de la part des gens face à ces intrusions, même « subtiles » ? Les concours et autres petits mickeys ne séduiront pas longtemps.

• L’internet, les réseaux sociaux ou le mobile sont des lieux d’échange précieux entre les gens et les marques. Personne n’aurait l’idée d’imposer des sirènes, des flashes et des clowns braillards en un tel lieu en réel. Pourquoi imaginer que les gens le supporteront mieux dans un lieu virtuel ?...

L’image de la semaine :

POINT DE VUE :Cannes 2011

Cannes 2011

• C’est en train de devenir une tradition…

• Cette semaine, nous vous rapportons les grands moments du Festival International de la Créativité à Cannes 2011, qui s’annonçait avant même son départ sous les meilleurs auspices :

– Les travaux déposés ont connu une augmentation de 19% par rapport à 2010 (soit 28 828 en provenance de 90 pays),

– 1 617 campagnes ont été présentées contre 898 en 2010.

• La crise est-elle finie ?

La France défend son bifteck mais…

• Premier enseignement de ce cru 2011 : une

nouvelle fois la récolte n’est pas très exaltante

pour les agences françaises.

• La poignée de Lions Argent et Bronze dans les

catégories film ou digital reflète l’excellence

publicitaire de nos confrères, hélas beaucoup

plus à la peine en matière de dispositifs

innovants…

Le futur ne sera pas publicitaire

• Le sacre du festival 2011 va à l’agence Droga5

pour le travail mené pour le moteur de

recherche Bing.

• Ces lauriers consacrent une manière

ambitieuse et avant-gardiste de penser la

communication, où moyens et messages ne font

plus qu’un, drivés par une gestion experte des

nouveaux médias et des modes actuels

d’interaction entre les gens et les marques.

Le cas Decoded de Droga5 pour Bing (1/2)

• Le brief demandait de stimuler les usages du

nouveaux moteur de recherche de Microsoft

lancé l’année dernière : Bing.

• Pour cela, l’agence américaine a imaginé un

dispositif parfaitement intégré.

• Alors que la biographie du rappeur américain

Jay-Z sortait au même moment, Droga5 s’y est

associé pour mettre en scène les usages

autorisés par Bing.

Le cas Decoded de Droga5 pour Bing (2/2)

• Une gigantesque chasse au trésor a été montée.

• Durant 30 jours, les pages de la biographie du rappeur – intitulée Decoded – ont été affichées dans des endroits liés au texte : rues, immeubles, salles de sports, hôtels et squares.

• Chaque jour, les internautes devaient utiliser Bing pour découvrir où étaient apparus les nouveaux morceaux de texte afin de reconstituer l’ouvrage petit à petit (voir la vidéo du cas).

• Ce dispositif a généré une augmentation de 12% de la fréquentation du site et lui a permis d’atteindre pour la première fois le top 10 des sites les plus visités des USA.

Une année sans Titanium

• Outre la maestria intégrée de Decoded (les puristes

auront reconnu un cas combiné de transmedia

planning et d’ARG), les idées incroyables ont un peu

fait défaut.

• Preuve en est l’absence de Grand Prix Titanium.

• Pour ce prix habituellement attribué aux campagnes

aux idées « révolutionnaires », le jury 2011 n’a pas

trouvé de dauphin à Burger King (2007), Uniqlock

(2008), Obama (2009) ou Best Buy – TwelpForce

(2010) – voir notre veille de l’année dernière pour

plus de détails.

Nos coups de cœurs intégrés (1/2)

• Bien qu’absents de l’événement, nous nous

autorisons à évoquer notre coup de cœur 2011 :

Old Spice, Best Digitally-led IntegratedCampaign.

• On ne la présente plus, cette marque ayant

brutalement converti le vieux monde de la pub

aux vertus digitales : viralité (et virilité…) et

engagement des publics en mode low latency,

tout y est (hélas les résultats business restent

modestes, paraît-il).

• Un cas qui restera dans les annales.

Nos coups de cœurs intégrés (2/2)

• Second coup de chapeau : Puma et ses « AfterHours Athletes », Grand Prix dans la catégorie Craft(jugeant l’excellence d’exécution).

• Une idée de communication comme on les aime : intégrée, au service d’une problématique business, inspirante, concurrentielle et parfaitement exécutée.

• Soit l’aboutissement de l’évolution du positionnement Puma, passé d’un me-too mou du genou de son cousin Adidas à celui du premier sponsor des « non-sportifs » (ou « sportifs de la nuit »), c-à-d. les gens qui aiment le sport mais pas la tyrannie du chrono (voir la vidéo de présentation).

Ça méritait aussi le coup d’œil

• Outre les cas énoncés précédemment, peu de chose nous ont séduits.

• On retiendra l’idée primée en « cyber » de la monnaie sociale, donnant accès à un e-book en échange d’un tweet (« Pay with a tweet »).

• Ou le Virtual Supermarket de Tesco en Corée, qui est parvenu à augmenter le chiffre d’affaires de la chaîne (sans ouvrir de nouveaux points de vente) grâce à l’implantation de boutiques virtuelles : des écrans où les gens pouvaient passer commande et être livrés.

Cannes se convertirait-il à l’efficacité ?

• Autre fait marquant du cru 2011, l’apparition d’un prix de l’efficacité (jugé à 25% sur la créativité, à 25% sur l’idée et à 50% sur les résultats).

• Si la question des critères d’efficacité a fait débat, le Creative effectiveness award a quand même été décerné à Walkers, une marque de chips filiale de Pepsico dont le brief était d’associer les chips aux « moments sandwich ».

• Solution : l’agence AMVBBDO a envahi la petite ville britannique de Sandwich avec des célébrités mangeant des chips avec leur lunch.

• Résultat : + 26% de chiffre d’affaires.

Et Naked dans tout ça ?

• On vous en parlait la semaine dernière, notre

maison mère (désormais baptisée HyperNaked

à Londres) a été shortlistée dans la catégorie

cyber pour ses travaux sur Nokia (proposant

aux fans de snowboard d’équiper leurs

planches de capteurs capables de livrer toutes

sortes de datas sur la glisse).

• Bredouille en prix, elle a néanmoins fait parler

d’elle lors d’un séminaire dédié à créativité et à

la co-création.

Une page se tourne : le film n’est plus roi

• Les quelques cas présentés ci-avant illustrent

clairement la nouvelle nature des dispositifs

« bankable ».

• Puma, Bing ou Old Spice appartiennent tous les

trois à une nouvelle espèce d’objets de

communication, mixant moyens et messages au

service d’une expérience de marque qui

surpasse de plusieurs têtes les films, aussi

réussis soient-ils (on pense à Nike « Write the

future » ou Chrysler « Born on Fire »).

Ca bouge dans les chaumières

• Pour paraphraser Carl Johnson (co-fondateur

d’Anomaly) dans AdWeek ou Marc Ruxin (Chief

Innovation Officer chez Universal McCann),

c’est la fin du « contenu roi ».

• Les channel planners et experts en expérience utilisateur sont-ils les nouveaux créatifs ou la

nouvelle richesse des agences de demain ?

• Pour le moment, les résultats de Cannes 2011

apportent de l’eau à ce moulin…

Nos vœux pour l’année prochaine

• Amorçant une étape de transition entre deux

grandes époques, cette édition 2011 de Cannes

a sacré quelques superbes cas.

• En espérant que les acteurs français de la

communication sauront s’adapter à cette

nouvelle donne, nous vous souhaitons une belle

année de stratégies intégrées pour revendiquer

la plus haute marche du podium l’an prochain.

• Faites en sorte que le futur ne s’écrive pas sans

vous !

Idées, tendances &

innovations

Autofocus on demand

• Le petit programme Lytro permet de prendre une photo,

puis de faire la mise au point après la prise de vue.

• Les photos ratées, c’est terminé.

Cliquer sur l’image pour voir le site

Petits secrets entre amis

• QuickForget est un site proposant aux internautes de

poster des messages qui s’autodétruiront après un

nombre de vue défini.

• Les amateurs de potins apprécieront…

Cliquer sur l’image pour voir le site

Faites-lui du cinéma

• L’application Augmented Reality Cinema permet de

revivre les grandes scènes du cinéma in situ : scannez le

paysage à l’aide de votre smartphone et vos héros

apparaîtront comme par magie.

Cliquer sur l’image pour voir la vidéo

Adresses web

• Slide #14 : Bing > http://www.canneslions.com/work/titanium/

• Slide #15 :

– Transmedia planning > http://nekid.fr/2009/04/13/la-veille-de-ne-kid-le-storytelling-a-lheure-

dinternet-homer-simpson-a-la-sncf-combien-vaut-votre-affiche/

– ARG > http://nekid.fr/2009/04/20/la-veille-de-ne-kid-elle-pour-toutes-les-beautes-les-arg-le-

smartshopping/

– Cannes 2010 > http://nekid.fr/2010/07/01/la-veille-de-ne-kid-cannes-a-tout-prix-1m-pour-

creer-son-agence-la-verite-sur-lappstore/

• Slide #16 : Low Latency > http://nekid.fr/2011/03/24/la-veille-de-nekid-

du-22-mars-2011-limc-dans-tous-ses-etats-la-low-latency-

communication-lego-like-facebook/

• Slide #17 : Puma > http://www.canneslions.com/work/craft/

• Slide #22 :

– Cannes Has Changed and Content Isn't King Anomaly’s Carl Johnson returns to the festival

By Dylan Byers > http://www.adweek.com/cannes-lions-2011/cannes-has-changed-and-content-

isnt-king-132888

– Cannes POV: Don Draper Has Been Replaced By Your User Experience Designer > http://www.fastcompany.com/1761355/cannes-pov-marc-ruxin-chief-innovation-officer-universal-mccann

• Slide # : QuickForget > https://quickforget.com/

• Slide #16 : Augmented Reality Cinema > http://youtu.be/R6c1STmvNJc

La semaine prochaine :

La fin du PC

La veille #185 a été écrite par Charlie Guérin et Jean Allary.

Clin d’œil

Nos cousins les plus créatifs,

à savoir ceux de Sidney et de

Suède, ont cumulé plusieurs

shortlistés à eux deux à

Cannes cette année.

Sans prix malheureusement.

135€dans la

cagnotte

ilétrisme

Cette semaine sur le blog : La revue

de presse de Né Kid – week 26 ;

Football x Philosopy x Monty

Pythons

www.nekid.fr+33 1 43 38 15 48

Merci et à la

semaine prochaine