INTELLIGENCE ECONOMIQUE ET VEILLE DOCUMENTAIRE ?· Veille documentaire ou veille stratégique ou des…

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  • ~

    ,

    INTELLIGENCE ECONOMIQUE ET VEILLE DOCUMENTAIRE

    SONT-ELLES , ,REELLEMENT IMPLANTEES DANS LES ENTREPRISES?

    Depuis le Rapport Martre de 1994, l'intelligence conomique a fait de grandes avances. Le sujet devient rcurrent GnS les mdias et les institutions. Mais, dans le monde de l'entrepris, comment sont accueillies les dmarches de weitle ou d'intelligence conomique selon le nom que l'on veut leur donner? Comment sont elles dployes et quels sent les moteurs et les freins dans les projets de mise en place de cellules de veille?

    .. t d'abord, il semble important de faire

    ref rappel sur ce qu'est l'intelligence

    nomique car de nombreuses difficults

    t rencontres sur l'appellation elle

    ",me.

    -a f intelligence conomique, on entend ,;-"semble des processus de collecte, de

    atement et de diffusion des informations

    es, en cohrence avec les objectifs stra

    egiques de l'entreprise, en vue de leur

    ploitation, aux acteurs conomiques"'.

    ."tte dfinition mise dans le "Rapport

    artre" Martre prcise par ailleurs qu'une

    emarche d'intelligence conomique doit

    ermettre la scurisation du patrimoine

    ormationnel de l'entreprise. Toute dmarche

    ntelligence conomique doit tre mene

    ans le strict respect de la lgislation.

    n comprend ds lors les diffrentes

    roblmatiques rencontres lors de la mise

    " place d'un dispositif d'intelligence cono'

    Ique. La dmarche d'intelligence cono

    ique doit tre en adquation avec la

    oursuite des objectifs stratgiques de l'en

    .reprise. Cela sous entend que la stratgie

    de l'entreprise soit minima formalise et puisse tre expose au(x) responsable(s)

    intelligence conomique.

    Un outil stratgique pour orienter la prise dcision

    Les produits d'une dmarche d'intelligence

    conomique sont destins des publics varis. Si de nombreuses dfinitions placent

    l'intelligence conomique en ligne directe

    avec la stratgie de l'entreprise et consi

    drent que l'intelligence conomique ne

    sert qu'une poigne de cadres dirigeants

    dans une entreprise, d'autres dfinitions,

    plus pragmatiques, considrent que l'in

    telligence conomique sert aux processus

    de dcision dans l'entreprise.

    Qu'il s'agisse du responsable R&D, voire

    mme de l'ingnieur en charge d'un projet.

    d'un manager de Business Unit ou d'un chef

    de produit, tous sont amens prendre des dcisions pour lesquelles l'information est

    l'lment dterminant de la prise de dci

    sion.

    Corollaire vident la diversit des publics et la diversit galement des dcisions

    QUALIT RFRENCES ~ A~RIL. ~'AI, JUIN 2010 ~ PAGE 37

    Dossier coordonn par J.-F. Romain

    Sommaire Introduction par Frdric Martinet 37

    Expertise, le point de vue de Laurence Marcelli 40

    L'information stratgique est un pouvoir, Bernard Besson ..... 42

    Expertise, le point de vue de Fabrice Lacroix 43

    prendre, la masse d'information absorber par un dispositif d'intelligence conomique

    est souvent trs consquente, chronophage

    voire trs coteuse.

    Il ne s'agit l que des premires questions

    videntes qui se posent ds lors qU'une

    (1) Intelligence conomique et stratgie des

    entreprises - Henri MARTRE, Philippe CLERC,

    Christian HARBULOT - Commissariat Gnral du

    plan' Disponible la Documentation Franaise

    http://www.ladocumentationlrancaise.fr/rapports

    publics/074000410/index.shtml

  • entreprise souhaite rflchir l'opportu

    nit de mettre en place un systme d'in

    telligence conomique.

    L'on notera par ailleurs, qu'au terme d'in

    telligence conomique, malheureusement

    trop souvent exploit dans un contexte

    polmiqu~ li l'espionnage industriel ou

    au monde du renseignement, l'on prfre

    souvent en entreprise l'utilisation du terme

    veille.

    Veille documentaire ou veille stratgique

    ou des veilles mtiers (veille technologique,

    veille juridique.. ,).

    Si la littrature universitaire fait une diff

    rence relativement claire entre ces termes,

    l'on retrouve des cellules de veille ou d'in

    telligence conomique indiffremment en

    entreprise, les deux tant parfois concr

    tement difficiles diffrencier autant dans

    leur organisation que dans leurs objectifs.

    La valeur de l'information

    Nous allons aborder les questions que

    soulvent la mise en place de l'intelligence

    conomique, les freins qui sont rencontrs

    par les entreprises mais galement les

    critres qui en favorisent l'implmentation.

    En phase d'tude d'opportunit de la mise

    en place d'une dmarche d'intelligence

    conomique la premire question qui est

    souvent pose est celle du retour sur inves

    tissement.

    Quels bnfices attendre d'une dmarche

    d'intelligence conomique? Comment justi

    fier l'investissement en temps et en argent

    qui sera dploy pour initier un dispositif

    oprationnel d'intelligence conomique?

    On retrouve galement cette mme ques

    tion dans l'histoire de la Qualit, Elle est

    toujours oppose, juste titre d'ailleurs,

    toutes les activits de soutien dans les

    entreprises (telles que dfinies dans la

    chane de la valeur 2'). Ces activits ne gn

    rant pas de valeur directement quantifiable

    il est demand aux responsables d'en cons

    truire les indicateurs d'utilit',

    En revenant une des dfinitions de la

    valeur de l'information, on peut lever une

    partie de ce problme. La valeur de l'information est gale la diffrence entre

    le bnfice attendu d'une dcision prise

    sans l'information et celui attendu d'une

    dcision prise avec cette mme informa

    tion." Finalement, il s'agit de justifier l'in

    telligence conomique par la ncessit de

    connatre son environnement et par les

    cots directs qui peuvent tre engendrs

    par la mconnaissance de son environne

    ment ou au contraire les bnfices directs

    pouvant en tre retirs. Il est facile de

    trouver des exemples ou contre exemple:

    un appel d'offres rat ou identifi trop tard,

    la dfaillance d'un fournisseur qui aurait

    pu tre prvue ... autant d'exemples sur

    lesquels on peut mettre un cot et auquel

    une entreprise a de fortes chances d'avoir

    t dj confronte.

    processus de traitement de l'information.

    Cela inclut les moyens de la diffuser, de la

    stocker, de la retrouver.

    On se trouve aujourd'hui souvent face

    des cadres confronts une surabondance

    de l'information allant mme jusqu' acca

    parer une part importante de leur temps

    de travail.

    Diffrentes tudes ont ainsi tudi le temps

    que consacrait un cadre en moyen au trai

    tement de ses emails, ou bien encore le

    temps qu'il passait cher

    cher de l'information .(( Transformer l'information en une vritable matire Les dispositifs de veille peu

    vent consacrer une partie depremire du dispositif productif leurs moyens diminuer

    Consquemment, la mise en place d'un

    dispositif de veille d'appels d'offres dans des

    phases d'valuation d'un dispositif de veille

    peut favoriser la russite d'un projet de veille

    en le positionnant comme un vritable atout

    commercial directement chiffrable.

    Mais cette vision de l'intelligence cono

    mique reste rductrice: son intrt va plus

    loin mme si les mtriques peuvent tre

    plus complexes obtenir pour les autres

    indicateurs de performance et de ROI d'un

    dispositif de veille,

    L'acculturation constitue l'un des effets

    positifs d'une dmarche d'intelligence

    conomique.

    Permettre aux salaris bnficiaires des

    produits de veille de mieux connatre leur

    environnement lgislatif, normatif, concur

    rentiel mais galement de percevoir gaie

    ment plus finement les tendances du

    march.

    L'intelligence conomique permet par

    ailleurs de comprendre les diffrences entre

    diffrents pays.

    Enfin, dans un environnement conomique

    de plus en plus mouvant, dans lequel les

    parcours professio'lnels sont de moins en

    moins linaires, la performance des quipes

    repose dsormais sur leur capacit int

    grer de nouvelles fonctions, travailler dans

    un nouveau secteur d'activit, s'y adapter

    et en dcrypter les modes de fonction

    nement.

    Rationnaliser la qute et la diffusion de l'information

    Dernier point ne pas ngliger, les dispo

    sitifs de veille et d'intelligence conomique

    doivent permettre une optimisation des

    l'impact de la surcharge

    informationnelle en rationalisant les circuits

    de diffusion d'information et en facilitant

    l'accs aux donnes utiles aux dcideurs.

    Voil tout autant de points sur lesquels

    pourront porter une tude d'opportunit

    visant tudier le retour sur investisse

    ment de la mise en place d'une dmarche

    de veille et qui permettront de lever

    certains freins rencontrs en premier lieu.

    Un autre des freins important qui s'oppose

    au dploiement d'une dmarche d'intelli

    gence conomique est li au partage d'in

    formation, Si nombre de confrenciers en

    "intelligence conomique" insistent sur le

    fait qu'une information n'est pleinement

    (2) "L 'avantage concurrentiel" - Michael PORTER

    -1986.

    (3) On pourra par exemple consulter diffrentes

    normes Afnor sur l'valuation du cot de la

    Oualit et des cots de non qualit: Norme X50

    126: Gestion de la qualit - Guide d'valuation

    des cots rsultant de la non-qualit; Norme FD

    X50-180: Management de la qualit - Dfauts de

    contribution - Dfauts lis la non-qualit du tra

    vail dans la cration et l'utilisation de la valeur

    aioute .. Norme ISO/TR 10014 : Lignes directrices

    pour le management des effets conomiques de

    la qualit.

    (4) Source: Huber. 1980. cit dans Taylor, "Value

    added Processes in Information Systems ", 1986.

    (5) L'tude "Inters War on Information Overload"

    mene par Basex et Intel et publie fin 2009

    montrait qu'un salari d'Intei passait en moyenne

    3 h par jours traiter des emails dont 30 % de

    mails inutiles. C'est un sujet sur laquelle l'assoCIa

    tian Information Overload Research Group. qui

    regroupe chercheurs universitaires et enterpri

    ses. travaille et communique rgulirement.

    QUALITE REFERENCES ~ A RIL. MAI. JU 1& ~ PAGE 38

  • valorise que lorsqu'elle est partage, c'est

    mon sens faire preuve d'une navet coupable de le croire.

    L'information, comme on l'a vue tout

    d'abord a une valeur financire puisqu'elle

    peut avoir la capacit gnrer des flux

    financiers.

    Le partage de l'information et les droits d'accs

    Dans une entreprise, une information a

    donc une valeur pour celui qui la dtient.

    Si cette information peut servir les intrts

    de l'entreprise elle peut galement servir

    les fins propres de celui qui la diffusera et dont il pourra tirer un bnfice (valorisa

    tion de sa fonction, de ses comptences,

    prime exceptionnelle, promotion...).

    Tous les projets d'intelligence conomique

    sont donc confronts aux problmatiques

    de partage de l'information et aux droits

    d'accs.

    Il n'y a pas de solution toute faite car l'im

    portance de ce frein est troitement lie

    la culture de l'entreprise. On retrouvera ce

    frein de faon importante dans les entre

    prises du secteur de la finance et gaIe

    ment dans le milieu industriel dans lequel

    l'importance du secret est souvent propor

    tionnelle aux investissements en R&D

    consentis.

    Pour diminuer l'impact de ce frein il faudra veiller ce que l'information soir partage

    et diffuse mais de faon limite, ceux

    qui en auront une utilit directe. On vri

    fiera galement que les solutions logicielles utilises s'il ya lieu dans le processus de

    veille garantissent une compartimentation

    de l'information fiable en regard des droits d'accs consentis.

    On pourra par ailleurs s'assurer d'une

    meilleure volont de partager l'informa

    tion. On retrouve ainsi dans certains projets

    des systmes de notations individuelles (nombre d'informations exploitables diffu

    ses, nombre de rapports d'tonnement...)

    assorties ventuellement de primes (finan

    cires).

    Dernier frein que nous pourrons aborder, celui de la complexit des solutions logi

    cielles de traitement de l'information.

    Outil de crawling permettant d'extraire de

    l'information d'Internet. fournisseurs d'in

    formation type Factiva ou Lexis Nexis, outils

    de traduction automatique, cartographie

    de l'information, speech-to-text pour l'in

    dexation des vidos, moteurs de recherche (enterprise search), Enterprise Content

    Management.

    Les phases de collecte, traitement et diffu

    sion de l'information recoupent finalement

    une offre logicielle trs htrogne dans laquelle il est difficile de se retrouver.

    Il est par ailleurs encore plus compliqu

    pour un non informaticien de comprendre

    comment harmoniser au mieux ces logi

    ciels et les concilier avec le systme d'in

    formation existant.

    Le projet d'intelligence conomique qui tait un projet orient information peut

    rapidement se transformer en projet infor

    matique.

    Mais alors, y a-t-il des projets d'intelligence

    conomique qui fonctionnent en entre

    prise?

    Oui. Et ils sont nombreux. On peut dire que

    la plupart des entreprises du CAC 40 sont

    aujourd'hui dotes de dispositifs de veille

    et d'intelligence conomique. Ils en ont

    parfois d'ailleurs plusieurs: dans les filiales,

    dans les diffrentes Business Unit. Si la thorie de l'intelligence conomique prne

    un dispositif centralis, les entreprises ont

    rapidement compris que les freins organi

    sationnels ne pouvaient pas tre levs aussi

    facilement. En crant des cellules de veille

    proximit des utilisateurs ils ont favoris

    la ractivit, la proximit du service rendue

    et donc de la comprhension de la probl

    matique et le niveau d'intgration des

    problmatiques mtiers par les veilleurs.

    Les projets se multiplient... enfin

    La cohrence gnrale est parfois garantie

    par un responsable groupe "intelligence

    conomique" ou un responsable "sret"

    ou par un binme de ces deux fonctions.

    On peut galement retrouver des projets

    regroupant Knowledge Management et

    intelligence conomique.

    Ce qui ressort toutefois c'est la diversit

    des structures de pilotage de l'intelligence

    conomique, les entreprises privilgiant la

    mise en place d'un dispositif oprationnel

    en s'appuyant sur des structures bnfi

    ciant dj d'un rseau internes de contri

    buteurs et de lecteurs (tudes conomiques,

    documentation, veille marketing... ).

    Enfin, l'e-reputation a favoris la prise de

    conscience des enjeux de la veille sur

    Internet.

    Internet a introduit un bouleversement des

    rapports de force entre consommateurs et entreprises.

    Le web devient un moyen d'exposer les

    dfaillances de la gestion de la relation

    clientle de certaines entreprises voire mme d'exposer la mdiocrit de leurs

    produits ou services.

    Les entreprises sont de plus en plus

    nombreuses se lancer dans la mise en

    place d'une cellule de veille image en cher

    chant pleinement l'intgrer leur stratgie de communication et leur gestion du risque (intgration de la problmatique

    veille image dans une logique de commu

    nication de crise).

    Par ailleurs, l'mergence de ce march a

    favoris les innovations technologiques

    et ergonomiques chez les diteurs logiciels

    qui proposent des solutions orientes utili

    sateurs et dont les sorties (dashboards) ne

    sont pas sans rappeler certains outils issus

    du monde du dcisionnel.

    La plupart des entreprises ont de toute

    faon aujourd'hui compris la place majeure

    de l'information dans la prise de dcision.

    Et c'est bien de cela dont il s'agit quand

    on parle d'intelligence conomique: trans

    former l'information en une vritable

    matire premire du dispositif productif 1

    F. Martinet*

    * Consultant indpend...

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