l’instant - sebastienmei.files.wordpress.com · 2 i. Étude du marché de l'univers...
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2014
DOSSIER DE MARKETING BAGUET-MEÏ-VIGNAUD-VITTADELLO
M.P FOURQUET-COURBET
L’instant
de
1
Table des matières I. Étude du marché de l'univers chocolaterie-confiserie ................................................................... 2
1. Le Chocolat .................................................................................................................................. 2
2. La confiserie ................................................................................................................................. 5
II. L'univers Nescafé ............................................................................................................................. 8
1. Quelques dates clés : ................................................................................................................... 8
2. Les engagements de Nescafé ...................................................................................................... 9
III. Analyse du marché et des environnements Nescafé en France ............................................... 11
1. Matrice SWOT Nescafé + L'Instant ........................................................................................... 11
2. Analyse du macro-environnement de Nescafé ......................................................................... 12
3. Analyse du micro-environnement ............................................................................................. 14
4. Positionnement ......................................................................................................................... 16
IV. Réalisation du questionnaire (annexe 1) : ................................................................................. 18
1. Administration du questionnaire .............................................................................................. 18
2. Bilan du questionnaire pré-lancement : Elaboration et critères de choix ................................ 19
3. Corrélations : ............................................................................................................................. 22
4. Préconisations : ......................................................................................................................... 23
V. Le Concept ..................................................................................................................................... 25
1. « L’instant » de Nescafé, le concept .......................................................................................... 25
2. La charte graphique du logo ...................................................................................................... 26
VI. Mix Marketing ........................................................................................................................... 28
1. Le Produit .................................................................................................................................. 28
2. Prix ............................................................................................................................................. 29
3. Place (Distribution) : .................................................................................................................. 32
4. Promotion (Communication) ..................................................................................................... 32
5. Fixation des objectifs et des cibles ............................................................................................ 35
6. Elaboration de la stratégie des moyens .................................................................................... 37
7. Budgétisation............................................................................................................................. 39
VII. Webographie ............................................................................................................................. 44
VIII. Annexes ..................................................................................................................................... 45
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I. Étude du marché
de l'univers chocolaterie-confiserie
1. Le Chocolat
Les Français le consomment en tablettes, pâtes à tartiner, coulis, truffes. Il est aussi connu pour ses
vertus d'antioxydant, aphrodisiaque mais aussi d'anti-stress. De plus, il a su se rendre indispensable
pendant les grandes occasions comme Noël, Pâques ou encore la Saint Valentin : C'est le chocolat.
97 % de la population en France en consomme au moins une fois par semaine, ce qui représente 6,3
kilos de chocolat par habitant par an. Mais nous restons des petits consommateurs de chocolat car en
Europe, les Danois en consomment 8,5 kilos, les Britanniques 9,7 kilos et sur la marche du podium ceux
sont les Allemands avec 11,4 kilos de chocolat consommé par an.
Chiffres sur la consommation de chocolat publiés par le Syndicat du chocolat.
A. Le Chocolat : Un produit qui a su s'adapter à la crise
En France, la croissance de la consommation de chocolat est relativement stable mais le marché du
chocolat, bien qu’il soit très concurrentiel ne connaît pas la crise, en effet, il est l'un des rares produits
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qui a su rebondir notamment grâce aux nombreuses innovations apportés se focalisant sur trois grands
axes :
- L'éthique : Dans la grande distribution nous pouvons remarquer un essor exponentiel, des tablettes
de chocolat qui se positionne sur le marché du Bio - équitable.
- La naturalité qui vise a retiré du chocolat toutes substances chimiques afin de garder un chocolat
sobre et naturel.
- La santé : En effet, le chocolat est connu pour lutter contre le stress, l'anxiété mais également bon
pour le cholestérol et diminue la tension artérielle. Les grandes marques ont donc su tirer leur épingle
du jeu en faisant face à un besoin naissant en développant des gammes allégé en sucre.
Grâce à ces nombreuses innovations, le marché du chocolat en France a généré 2,7 milliards d'euros
en 2012 soit 392.300 tonnes vendues dont 34.200 à Noël et près de 15.000 à Pâques. De plus, les
consommateurs sont prêts à dépenser 20 euros en moyenne pour ces grandes occasions.
Représentation en % des ventes 2012 publiée par le Syndicat du chocolat pour le Figaro.fr.
B. Le Chocolat noir en tablette : Produit de prédilection
La tablette de chocolat est le moyen de consommation préféré par les Français Avec près de 126.000
tonnes vendues en 2013, soit une évolution de 5% sur trois ans, elle se place devant les bonbons de
chocolat, bouchées et rochers (92.500 tonnes) ainsi que les pâtes à tartiner
(73 740 tonnes).
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Source : le Syndicat du chocolat pour le Figaro.fr
En terme de saveur, le chocolat noir est plébiscité par 84 % des Français, c'est même la part la plus
importante de consommateurs de chocolat noir au monde puisqu'il représente 50 % de la
consommation française contre 5 % en moyenne dans les autres pays européens. A la suite de ce
classement, on retrouve le chocolat au lait en deuxième position, plébiscité par 35% des Français et en
dernière position nous retrouvons le chocolat blanc qui récolte 15% des voies.
C. Les Grandes surfaces privilégiées
En effet, Les Français privilégient à 85% les grandes surfaces pour acheter leurs chocolats, ce qui
permet à chacun des consommateurs de trouver « son » chocolat en termes de goût et de prix. Les
15% restants choisissent des circuits de distribution alternatifs tels que les boulangeries, les détaillants
ou bien les kiosques.
D. L’industrie de la chocolaterie en France
Le syndicat de la chocolaterie représente près de 80 entreprises en France dont 90% de PME et
quelques grands groupes comme Cémoi, Cadbury, Kraft foods Ferrero, Lindt, Nestlé ou Mondelez
international. Elle emploie 30 000 salariés au total dont 16,000 salariés en production industrielle et
participe à l'activité économique de toutes les régions de France.
E. L’offre et la demande du cacao
La production principale de cacao se concentre en Afrique de l’Ouest et représente environs 90% de
la production mondiale, soit environ 3 500 000 tonnes par an. Les principaux acteurs sont le Ghana, le
Nigeria le Cameroun, et la Côte d’ivoire qui est le premier pays producteur qui représente, à lui seul,
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39% de la production mondial. De plus, la dernière récolte 2013-2014 s’est révélée fructueuse avec
plus d’ 1,74 million de tonnes de cacao récoltées, un record historique pour la Côte d'Ivoire. Cette
production record est essentiellement due à des conditions météorologiques avantageuses.
En dehors de l’Afrique, nous pouvons compter d’autres grands producteurs de cacao tels que
l’Indonésie, le Brésil, l’Équateur, la Colombie et la République Dominicaine.
Concernant les importateurs dans le monde, nous pouvons les classer en différentes catégories selon
leur demande en : fèves de Cacao, poudre de Cacao ou chocolat. Ainsi, en 2009, les Pays-Bas sont les
plus gros importateurs en fèves de Cacao dans le monde alors que les Etats-Unis importent le plus de
poudre de Cacao. Enfin, l’un des plus importants importateurs de chocolat est l’Angleterre.
5 organismes ont été créé afin de maintenir un système stable, d’assurer un prix minimal au producteurs, et d’encadrer les exportateurs et transformateurs locaux
F. Profil du consommateur
Le chocolat est un produit qui est consommé majoritairement par des enfants- adolescents de 3 à 17
ans, cette tranche d’âge représente 80 % de la consommation contre 49 % pour les adultes de 18 à
79 ans.
On consomme en grande majorité le chocolat à la maison (91% des actes de consommations). Chez les
enfants, 88 % des occasions de consommer du chocolat se font au cours d’un repas (petit déjeuner 33
% et goûter 45 %) et ils le savourent de manière conviviale à 77%. Chez les adultes, 86 % des actes de
consommation de chocolats se font à la maison. Et ils le consomment de manière conviviale à 54%.
2. La confiserie
A. Un marché qui ne connaît pas la crise
En France, en 2014 on consomme 7,1 kilos de bonbons et confiseries par seconde, selon les données
de Planetoscope, soit 224 000 tonnes par an et plus concrètement 3,6 kg par personne par an. Mais
nous sommes encore bien loin des pays scandinave avec 8,2kg par an pour la Suède, 7,2 kg pour la
Finlande et 5,8kg pour le Danemark. Les Anglais en consomment 5kg.
En France, il existe plus de 20 variétés de bonbons et plus de 600 spécialités régionales. C'est un marché
qui représente près de 1,2 milliards euros :
Les bonbons sont préférés des consommateurs avec 45 % de part de marché suivis des chewing gums
à 33 % et les petites confiseries à 14 %.
La grande tendance en France, en 2014, c’est bien Les gommes gélifiées comme les crocodiles, les
oursons ou les fraises Tagada, elles représentent un tiers des ventes selon une étude du Syndicat de la
Confiserie. Quant aux bonbons citriques, depuis deux ans, les ventes font un bond de 10 à 15 % par
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an. En revanche, les bonbons dits durs et les réglisses stagnent à 9% des ventes. Quant aux Caramel
comme les Werthers Original, il représente seulement 3% du marché des bonbons.
B. Haribo, le grand leader
En France ce sont les Haribo qui dominent le marché Français. En effet, Haribo représente 37 % de la
confiserie en France et produit chaque année 50 000 tonnes de bonbons dans ces deux usines à
Marseille et à Uzès. Ainsi chaque jour, en France, environs 38,4 millions de bonbon Haribo son mangé.
C. Une innovation constante
Dans le but d'obtenir de nouvelle part de marché, les fabricants de confiserie innovent sans cesse pour
conquérir de nouveaux consommateurs par exemple :
- Les sucettes Chupa Chups a créé une nouvelle gamme de bonbon gélifiés avec des composants
d'origine naturelle
- Kraft food avec son chocolat Milka a misé sur le snacking en déclinant sa tablette de chocolat en
biscuits, sucettes en chocolats et son produit phare les bouchées Milka Crispello
- Carambar qui se lance dans le chocolat avec ses « Cub's « au chocolat noir fourrés au caramel
- . M&M’s qui a sorti une version « Intense », avec 65% de cacao, de ses dragées aux chocolats et à la
cacahuète.
- Hollywood qui a lancé une nouvelle gamme « Mistery », un chewing-gum au goût mystérieux qui a
su attiser la curiosité des consommateurs.
D. Les Grandes surfaces privilégiées
La distribution de bonbons et confiserie se fait à 80 % dans les Grandes surfaces, d'ailleurs c'est la ville de Brest qui détient le record national de vente de confiseries en supermarché. Quant aux 20 % restants, la distribution se faire dans les boulangeries, détaillant spécialisés, Kiosques.
E. L’industrie de la confiserie en France
Avec 90 entreprises présentes sur tout le territoire dont 70 PME, le secteur de la confiserie participe,
comme le chocolat, à l’activité économique de toutes les régions de France. Mais elle profite
également à l'étranger puisque la confiserie française s’exporte aussi et séduit beaucoup à l’étranger.
Cette dernière réalise près de 20 % de son chiffre d’affaires à l’export, notamment vers l’Europe, l’Asie
et l’Amérique du Sud.
F. Profil du consommateur
La consommation de bonbons et confiseries diminue avec l’âge mais elle atteint son paroxysme avec
la tranche d'âge qui réunit les pré-ados et les jeunes adultes de 12 a 24 ans. La consommation est à
son minimum entre 50 et 70 ans. Et ce sont Les hommes, moins soucieux de leur poids que les femmes,
qui consomment plus de bonbons et confiseries
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G. MATRICE DE PORTER
Le marché du chocolat est un marché
très concurrentiel.
Côte d’Or, Lindt, Milka, MDD…
De plus en plus de marques lancent
de nouveaux produits avec de
nouvelles recettes, en développant de
nouvelles gammes
Organisation des pays
producteurs (Côte
d’ivoire, Ghana,
Malaisie…)
Les clients recherchent
le plaisir et les petits
prix
Les chocolats bios eco-
responsable sont de plus
en plus présents sur ce
marché.
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II. L'univers Nescafé
L'histoire de Nescafé commence en 1929. A l'époque, une banque européenne active au Brésil se
retrouve avec un gros stock de café non écoulé, suite au krach de Wall Street et à l'effondrement des
prix du café.
Le patron de la banque écrit au président du conseil d'administration de Nestlé, Louis Dapples, qui
avait travaillé auparavant dans la banque. Il lui demande s'il est possible de fabriquer des cubes de
café soluble, qui pourraient l'aider à liquider son stock. Il faudra presque 10 ans de recherches pour
arriver à un résultat, et Nescafé est lancé en Suisse et en Grande-Bretagne en 1938, et en France et
aux Etats-Unis l'année suivante.
Actuellement, plus de 5 500 tasses de café instantané Nescafé sont consommées chaque seconde dans
différentes variétés adaptées aux goûts et préférences des consommateurs à travers le monde (les
recettes sont différentes selon les pays de consommation.
Présente dans plus de 180 pays, la marque Nescafé a encore de beaux jours devant elle tandis qu’elle
continue à caracoler en tête des ventes de boissons au café.
1. Quelques dates clés :
1938 : Invention du Nescafé en Suisse et création du premier café soluble de la marque
1939 : Lancement de la production en France.
1954 : Apparition du Nescafé décaféiné.
1960 : L’invention des premiers sachets individuels et l’arrivée de plusieurs arômes pour le café
soluble.
1965 : Lancement Nescafé Gold, le premier café lyophilisé en Europe.
1967 : Lancement de Nescafé spécial filtre.
1980 : Lancement des premiers cafés gourmets solubles : Nescafé Président au Japon, Nescafé Alta
Rica et Nescafé Cap Colombie en France.
1991 : Lancement des spécialités gourmandes avec Nescafé Cappuccino.
1992 : Invention du procédé plein arôme qui préserve toute la plénitude aromatique du café
fraîchement torréfié.
1997 : Création d’un nouveau flacon pour les cafés haut de gamme Nescafé.
1998 : Lancement du nouveau geste café avec les premiers sticks Nescafé.
1999 : Lancement de Nescafé Nes, premier café à destination des jeunes
générations
2003 : Introduction des produits Nescafé en Amérique du Nord
2006: Lancement de la Nescafé Dolce Gusto (machines à café et capsules)
En cette fin d'année 2014, en prévision des 150 ans de Nestlé et pour surfer sur la vague du succès de
Nescafé Dolce Gusto, la marque innove et prolonge le plaisir en proposant un nouveau produit :
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L'Instant. De savoureuses billes de chocolat visant à attirer les non-amateurs de café (un goût avec qui
saura adoucir le côté fort robuste du café)
2. Les engagements de Nescafé
-
A. Les 3 piliers de Nescafé
- Qualité : expertise et savoir-faire, conservation des arômes dans le temps, expertise technique, large
gamme de produits, recettes gourmandes adaptées au goût des consommateurs.
- Praticité : rapidité et service, moins de temps d'attente à la machine.
- Ecologie : engagement durable du grain à la tasse, moins de marchandise transportée, moins
d'énergie consommée, zéro déchet.
B. - Le plan Nescafé (“Beyond the cup”)
Le Plan Nescafé comporte un ensemble d'objectifs globaux qui doivent aider Nestlé à continuer
d’améliorer sa chaîne d'approvisionnement pour le café en privilégiant les achats directs et en
proposant des programmes d'assistance technique aux cultivateurs. Dans le cadre du Plan Nescafé, la
société vise à acheter plus de 180 000 tonnes de café issu de l'agriculture durable à quelques 170 000
cultivateurs d'ici 2015.
Cette initiative mondiale éco-responsable s'articule autour de 3 points :
- une agriculture responsable (soutenir les agriculteurs pour une culture durable et un café de qualité,
également moins d'eau pour produire le café et plus d’eau pour la population)
- une production responsable (réduire la consommation d'eau et d'énergie, recherches en vue
d'améliorer les performances environnementales de ses activités industrielles, évolution progressive
vers des technologies durables)
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- une consommation responsable (promouvoir les bonnes pratiques permettant de minimiser l'impact
environnemental, repenser les emballages dans la logique du développement durable
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III. Analyse du marché et des environnements
Nescafé en France
1. Matrice SWOT Nescafé + L'Instant
Forces
Nescafé
- leader de marché
- une nouvelle dynamique avec le succès de
l'univers Dolce Gusto
-une image de marque solide, associée à
Nestlé
- dimension éco-responsable (notamment
avec le plan Beyond the Cup)
- diversité de la gamme de produits (des
saveurs créées pour un segment visé)
- vaste réseau de distribution
- une page Facebook active (près de 25
millions de likes
L'Instant
- une association forte entre les univers du
café et du chocolat
- une force d'exploitation du prolifique filon
Nespresso
Faiblesses
Nescafé
- le branding Nescafé trop peu reconnu, un peu tombé
en déliquescence
- malgré le succès sur Facebook, une image numérique
peu présente pour Nescafé (site internet incomplet
L'Instant
- un produit nouveau susceptible de rebuter les
consommateurs traditionnels
- baisse du pouvoir d'achat des consommateurs (crise)
Opportunités
Nescafé
- redynamiser une marque mère endormie
avec un nouveau produit innovant
- s'adapter au marché plus rural avec des
produits adaptés en conséquence niveau
prix
Menaces
Nescafé
- concurrents au dents longues (Carte d'Or,
Lavazza,marques distributeurs, Starbucks)
- Nespresso prend toute la lumière au niveau de l’image
(même appartenance au groupe Nestlé”, amalgame
avec le “Nes”)
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L'instant
- un segment de marché totalement ouvert
- la possibilité d'attirer de nouveaux
consommateurs habituellement peu
adeptes du café
L'Instant
- souci d'image, bien se démarquer des autres produits
chocolat de Nestlé (KitKat, Crunch, Nestlé dessert,
Nestlé chocolat
- tablettes de chocolat peuvent être un danger potentiel
(Lindt, Milka, Côte d'Or, etc…)
2. Analyse du macro-environnement de Nescafé
A. Environnement économique
Depuis 2008, la crise économique a impacté le budget de nombreuses familles françaises, qui avouent
que leur habitudes d’achats alimentaires ont changé (une famille dépense en moyenne 400 € par an
en capsule). Et pourtant, le marché du café ne connaît pas la crise !
Un exemple avec une autre marque de renommée mondiale : les capsules Nespresso se vendent à 70
€ le kilo et 7 milliards s’en sont vendues en 2013. Cela représente 5 fois le prix du café moulu vendu
en supermarché. Le prix des machines Nespresso est lui aussi onéreux vis-à-vis de ses concurrents
malgré une fourchette de prix très large : on en trouve de 99 € à 549€. Plus accessibles, les machines
Nescafé Dolce Gusto se placent quant à elles entre 79.99€ à 169.99€.
B. Environnement technologique
Le marché des machines à “expresso” a explosé ces dernières années et bouleversé l'univers du café.
Les techniques ne cessent d’évoluer pour perfectionner le goût de leur café et se faire une place de
choix dans le quotidien des consommateurs.
Nescafé s'est aligné sur ce marché innovant des machines capsules avec Dolce Gusto (qui se distingue
par son côté "accessible" par rapport au haut de gamme de Nespresso). Leurs formes uniques et
hermétiques permettent d’exercer une pression de 15 bars sur la capsule. De plus, à intervalles
réguliers, Nescafé s’engage à mettre sur le marché une nouvelle machine et de nouvelles saveurs. Des
capsules en édition limitée sont proposées tout au long de l’année, la politique d’innovation est donc
permanente. Néanmoins, Nescafé reste incontournable sur le marché du café soluble et moulu, même
si le marché des machines et capsules a désormais pris le dessus.
C. Environnement législatif, réglementaire et juridique
Après avoir perdu le monopole sur les capsules de ses propres machines (faille dans les brevets), l'ex-géant Nespresso doit faire face à une concurrence accrue sur le marché des dosettes La durée de vie des brevets est éphémère, et toutes les marques, y compris Nescafé avec Dolce Gusto, doivent rester vigilants quant à la fin de leur durée.
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D. Environnement naturel et environnemental
La demande sur le marché du café est très élevée de par sa consommation mondiale en grande
quantité. Les grandes marques de café réagissent face à cette problématique dans un souci de
développement durable et de respect de l’environnement. Face à la production intense de café,
Nescafé a donc créé le Plan Nescafé “Beyond the Cup” (littéralement “au-delà de la tasse”) en s’alliant
avec l’ONG Rainforest Alliance : l’entreprise s’engage à effectuer une production croissante, de qualité
supérieure dans le respect de l’environnement.
A travers ce plan, Nescafé fixe des objectifs pour l’horizon 2020 :
* rajeunir les plantations et accroître durablement les revenus des producteurs en distribuant plus 220
millions de plants de café dans le monde
* acheter 90000 tonnes de café selon les principes de Rainforest Alliance et du réseau agricole durable
(SAN)
* optimiser davantage nos emballages en réduisant leurs poids et leurs volumes tout en utilisant des
ressources renouvelables
* investir 30 millions d’euros chaque année pour améliorer la performance environnementale de
l’ensemble des usines Nestlé d’ici 2020 (-20% de consommation énergétique par tonne, -30% de
consommation d’eau par tonne, utilisation systématique du marc de café comme énergie
renouvelable)
E. Environnement socioculturel
Le café est arrivé en Europe en 1600 et sa consommation n’a cessé d’augmenter jusqu’à aujourd’hui.
Il est bel et bien ancré dans notre société et les Français en raffolent : 90% en boivent régulièrement.
Sur une échelle mondiale, cela équivaut à 1 milliard et demi de tasses de café bues en une journée.
Souvent associé à un excitant, le café est consommé à toute heure et dans tous lieux pour faire face à
la fatigue ou tout simplement par plaisir : à la maison ou au travail celui-ci est essentiel pour la grande
majorité des êtres humains. Boire un café est souvent vu comme un rituel quotidien, banal.
Le marché de l’expresso et de la dosette a explosé il y a six ans environ. Son principe est simple : une
dosette = un café. Ce concept répond bien à la société actuelle. En effet, on souhaite obtenir un café
de qualité rapidement (en moins de 20 secondes) et personnalisable à souhait. Différents “grands crus”
de café se sont développés au fil des années selon l’évolution de la société : les goûts se modifient en
fonction des attentes des consommateurs.
La promesse de modernité est finalement l'instantanéité : la machine à café standard est mise de côté
avec tous les ustensiles nécessaires à sa préparation (filtre, café soluble etc.). Contrairement à des
règles de dosage bien précises d'antan, l’expresso est la réussite du café par tous ainsi qu’un symbole
de modernité.
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3. Analyse du micro-environnement
A. Les fournisseurs et les intermédiaires
* Les fournisseurs de grains de cafés sont sélectionnés dans chaque pays par Nescafé même.
Des “nez” engagés par la marque veillent à la qualité de chacune de ces senteurs différentes.
* Pour la conception des billes de chocolat « L'Instant », Nescafé s'associe à la gamme Nestlé
Dessert pour la production de ses billes. La variété et la gourmandise de ses saveurs saura combler
même les plus difficiles (noir, lait, corsé, blanc, café, caramel et praliné) avec un lancement consacré
au chocolat au lait. Avec cette marque cousine reconnue, Nescafé s'assure une qualité optimale dans
la confection de ses produits.
* Il faut distinguer 2 catégories dans la production de Nescafé
- la gamme "classique" composée de café soluble (Gold Blend, Green Blend, Gold, Classic, Cap Colombie, Alta Rica), de décaféiné et de Capuccino.
- la gamme à part Nescafé Dolce Gusto : 19 machines (hors opérations spéciales) et 32 saveurs de boissons en capsules
* Les distributeurs des produits Nescafé sont au nombre de quatre :
- Pas de boutiques Nescafé. Les grandes surfaces sont les principaux points de ventes, que soit pour
le café soluble, le capuccino, les capsules ou les machines.
- Le site internet www.dolce-gusto.fr deuxième point de vente principal des machines et des capsules
Nescafé Dolce-Gusto
- Partenariats spéciaux avec des magasins d’électroménagers tels que Darty ou Boulanger pour mettre
en valeur et en vente des machines Nescafé Dolce Gusto.
* Le déploiement de la gamme « L'Instant » se fera en calque à ces points de vente, avec au départ des
packs spéciaux café + billes pour bien faire passer le message dans l'esprit du consommateur.
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B. Les concurrents directs et indirects de Nescafé
CONCURRENTS DIRECTS CONCURRENTS INDIRECTS
Le café soluble Carte Noire, Maxwell, Lavazza
Senseo (par Philips et Sara Lee) Machine à café la plus vendue devant Nespresso et
Nescafé Dolce Gust (.38% du marché). Dosettes à prix
attractifs de forme plates et souples.
Tassimo (par Kraft Foods 11% du marché. Dosettes de forme plates et rigides.
Capsule L’Or Espresso de Maison du Café
Marques distributeurs Auchan, Carrefour, Casino, Lidl...
Capsul’in Nouveau, permet de remplir les capsules du café de notre choix. La forme est compatible avec les machines Nespresso.
Cafetières classiques Proline, Russell Hobbes, Electrolux,
Philips ...
Le café en grains Carte Noire, Le café Grand-Mère…,
Maison du café (L'or, Senseo)
Les coffee shops Starbucks et autres coffee shops
proposant des dosettes à café
personnalisables.
C. Les concurrents directs et indirects de L'Instant
CONCURRENTS DIRECTS CONCURRENTS INDIRECTS
Produit innovant : concept unique dans l'univers du chocolat pour un usage dédié exclusivement au café. Prendre tout de même en compte un segment qui peut apparaître menaçant : Les tablettes Côte d’Or, Lindt, Milka, Alter Eco, marques discount / premier prix
Produits visant à adoucir son café
Les sucres Béghin Say, Saint Louis, Daddy Les sucrettes Canderel (2/3 du marché)? Sucrettes au stévia Le lait groupe Sodiaal (Candia, Grand Lait, Vivia) Lactel Marques distributeurs : Paturages
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4. Positionnement
Nescafé & L'instant
A. Nescafé : la marque du partage
→ Nescafé oriente depuis quelques mois son univers sur la branche bonheur, qui rapproche
les gens.et prône des valeurs comme la proximité, le collectif et l'authenticité. Sur le marché, il se
démarque en ce sens de ses concurrents sur un marché axé sur l'individualisme et le statut, avec en
outre une gamme de prix variés et accessibles.
La campagne emblématique "It all starts with a Nescafé", lancée en 2013, a véritablement
démarré cette invitation au partage et au retour de la chaleur humaine.
Une chaîne YouTube a été créée pour cette expérience : www.really-friends.com, qui est
également visible sur la page Facebook de Nescafé. On y suit les déambulations d'un trentenaire allant
sonné chez tous ses amis Facebook pour leur proposer de partager un café et par la même occasion
un moment de retrouvailles complice. Renouer des liens parfois perdus autour d'une tasse de Nescafé,
telle est l'idée de l'expérience Really Friends.
Un plan média TV et digital a également largement relayé cette campagne qui fut un succès (plus de 7
millions de vues au total sur YouTube et une campagne de web-série récompensée par le prix Grand
Prix Stratégies 2013 du brand content)
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B. Prolonger la position adoptée par Nescafé avec L’Instant
→ L'Instant s'intègre parfaitement à la politique de sa marque mère. En effet pour rester dans cet
imaginaire et cette thématique du bonheur, L'Instant permet au consommateur de se procurer une
sensation de plaisir partage et de convivialité. Une ou plusieurs billes chocolatées dans son café et
c'est une sensation de bien-être qui vous monte à la tête.
L'Instant doit instaurer une image forte dans la tête des consommateurs : il ne doit plus vouloir
reprendre son café sans sa dose de chocolat. L'Instant se place en précurseur avec un produit innovant
et surprenant, en répondant aux attentes du consommateur impatient de retrouver ses souvenirs
enfouis au fond de lui-même.
Ce nouveau produit vise en premier la jeune génération (16-35 ans) en leur faisant partager au cours
de nos campagnes médias (sur Twitter avec le hashtag #Nescafé instant et sur YouTube avec la série
de vidéos "Votre Instant" où de vrais consommateurs font part de leurs plus beaux instants). Les
internautes pourront exprimer en toute simplicité leurs avis sur le produit et ainsi contribuer main
dans la main à cette nouvelle aventure qu'est L'Instant.
De plus, L'Instant ne doit pas se retrouver catégorisé dans une case (chocolat ou café), c'est
véritablement l'alliance unique de ces deux éléments qui fait sa force. En se plaçant ainsi au-dessus de
toute concurrence proche, l'avenir de L'Instant de Nescafé s'annonce radieux.
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IV. Réalisation du questionnaire (annexe 1) :
Dans un réel souci de créer un produit qui répond aux attentes de nos prospects, nous avons pris la
décision de réaliser un questionnaire autour de la question du café et de ses habitudes de
consommation.
Nous avions déjà pour ambition de proposer un produit complémentaire du café afin de le rendre plus
accessible. Toutefois, nous ne voulions pas que cette innovation ne soit destinée uniquement aux non
buveurs de café.
C’est pour cela qu’à travers notre questionnaire, nous avons porté une attention particulière sur les
caractéristiques qui gênaient le plus les consommateurs. Le but étant de ne pas dénaturer le café mais
au contraire de le rendre plus attractif et même plus agréable pour tous.
Nous nous sommes aussi intéressés aux habitudes de consommation ainsi qu’au pouvoir d’achat
accordé par les consommateurs de café pour leur boisson caféine. Il nous paraissait essentiel de savoir
quels sont les points de vente les plus important ainsi que les lieux de consommation les plus
important. Cela joue énormément dans le packaging produit ainsi que dans les divers partenariats mis
en place pour notre campagne marketing.
Le questionnaire traite d’autre part des produits complémentaires utilisés lors de la dégustation du
café, avec une insistance plus particulière pour le chocolat car notre produit en est un dérivé.
Pour pouvoir réaliser ce questionnaire auprès d’un maximum de monde, nous avons opté pour une
voie Offline et une autre Online. Il est évident que certaines sont différentes entre la version web et
celle qui sera remplie en directe avec le prospect.
1. Administration du questionnaire
A. Offline :
Pour la distribution Offline, nous avons décidé de nous présenter chacun à des arrêts de bus et de
métro de la ville afin de pouvoir directement soumettre notre questionnaire. Le fait de réaliser nous
même le questionnaire est plus coûteux en termes de temps, toutefois les réponses obtenues sont
bien plus pertinente que ce qu’on pourrait obtenir uniquement sur Internet avec les “trolls” et autres
plaisantins.
Nous avons énormément profité du fait que les personnes attendent leurs transports en commun pour
les inciter à nous répondre. Nous avons employé un discours classique mais qui s’est avéré plutôt
efficace, pour décrire notre questionnaire tout en rassurant nos interlocuteurs :
“Bonjour,
Est-ce que vous auriez quelques instants pour répondre à une enquête sur vos habitudes de consommation du café s'il-vous plait?
19
Je vous assure que ça ne prendra pas plus de 2 minutes, le temps d'attendre votre bus/métro. Ce questionnaire est bien évidemment anonyme.” En effet il parait évident mais c’est bel et bien essentiel d’assurer l’anonymat des réponses pour
décontracter la personne que l’on va questionner. De plus, lui assurer une limite temporelle permet à
la personne de ne pas se sentir prise au piège.
B. Online
Pour ce qui est de la version Online de notre questionnaire, elle a été rédigée sur Ze-
questionnaire.com. Un site très intuitif et facile d’usage pour réaliser son propre questionnaire. Ce site
propose des outils très pratiques comme la modification en temps réel du questionnaire. Pour le
partage, c’est aussi très simple, en effet il suffit d’un lien qui dirige directement sur la page.
Le site offre d’autre part une facilité pour l’analyse des données avec des graphiques très clairs.
Toutefois nous avons dû croiser les données on-line avec les données off-line, ce qui a rendu le travail
un peu plus compliqué.
Pour ce qui est du web, le questionnaire a été administré par divers moyens :
Des forums de discussion (Yahoo question réponse,...)
Par mail à une majorité de nos contacts
Nous n’avons pas jugé pertinent de distribuer ce questionnaire sur nos réseaux sociaux personnels
pour la bonne raison que nous avions pour objectif d’avoir un panel très divers et varié. Or la majorité
de nos contacts sont de notre tranche d’âge.
2. Bilan du questionnaire pré-lancement : Elaboration et
critères de choix
Afin de respecter la proportion hommes/femmes dans la population française, nous avons
volontairement interrogés plus de femmes que d’hommes (52% contre 48%).
En ce qui concerne les catégories d’âges, nous avons volontairement privilégiés les 16/35 ans, avec
67% des sondés, puisque nous estimons qu’ils sont les plus à même d’être les premiers
consommateurs de notre produit. Dans le graphique ci-dessous, vous pourrez voir les proportions
entre les différentes tranches d’âges interrogées.
20
Bien que notre produit ne soit encore que dans la phase du prototype, grâce à l’analyse du marché
effectué préalablement, nous avons pu constater que les possibles consommateurs de « L’instant »
étaient plutôt de jeunes adultes hédonistes. C’est donc pour être le plus en accord possible avec ces
données que nous avons favorisé l’interrogation de ces catégories sans pour autant oublier les autres
types de consommateurs.
Nous avons donc sélectionnés, avec les proportions expliqués ci-dessus, un échantillon de 145
personnes interrogés en face à face ou par questionnaire numérique.
Analyse des résultats :
Parmi les 145 sondés :
Café :
- Plus de 80% consomment du café et parmi les non consommateurs plus de 90 % d’entre
eux ont choisi comme première raison l’amertume. La suppression de cette amertume
sera notre objectif premier. Et nous voulons être vus aux yeux des consommateurs comme
LE produit phare pour supprimer ce frein à la consommation.
Ce frein se vérifie aussi chez les consommateurs de café puisque plus de 60% d’entre ont
choisi l’amertume comme un des éléments les plus déplaisant du café.
- Plus de la moitié des consommateurs qui boivent du café le font plus d’une fois par jour,
et 10% d’entre eux disent même en consommer plus de 4 fois par jour.
- Lors de l’acte d’achat, comme le montre le graphique ci-dessous, le prix constitue
l’élément le plus déterminant, presque au même titre que le type de café (en grain, soluble
etc…)
17%19%
17%14%
11% 12%10%
16/20 21/25 26/30 31/35 36/40 41/45 45
Tranche d'âge des sondés
21
- Plus de 90% des sondés ne verraient pas d’inconvénient à ajouter un ingrédient pour leur
permettre d’améliorer leur consommation de café. Ce qui montre que les acheteurs
potentiels de notre produit sont extrêmement nombreux.
- Parmi les types de café consommés, 26% sont des Ristretto, 32% des Expressos, 20% des
Longs et 14% des décaféinés. Nous devrons donc adapter la force gustative de notre
produit en fonction du type de café.
- 86% de personnes agrémentent leur café d’un ou plusieurs accompagnements. Parmi ces
accompagnements, le sucre est cité dans 40 % des cas et le chocolat dans 20% des cas, le
biscuit représente 19% des réponses. Ce qui montre que donner un goût plus sucré ou
aromatisé fait partie des habitudes de consommations de plus de la moitié des
consommateurs de café.
- 43% d’entre eux consomment en général leur café à leur domicile ou sur leur lieu de travail
(39%) et 18% dans un établissement de restauration. - Pour les lieux d’achats, les Grandes et Moyennes surfaces constituent la moitié des
réponses, les magasins de proximités 39%, internet et les magasins spécialisés
respectivement 15 et 18%. Ceci montre que nous devrons axer notre distribution
principalement sur les GMS et les « proxis ».
Même si notre produit, ne se consommera de prime abord qu’avec du café, il reste quand même un
produit chocolaté, c’est pour cela que nous avons également axé une partie de notre questionnaire
sur les produits chocolatés.
28%
6%
16%5%
20%
25%
Motivation d'achatPrix
Qté
Marque
Provenance
Gout
Type de café
22
Chocolat :
- Parmi les sondés, 71% des sondés consomment du chocolat. Comme le montre le
graphique ci-dessous, les consommateurs de chocolat préfèrent à 41% le chocolat au lait,
et 33% le chocolat noir. Ce qui nous donne des indications sur le type d’arômes à donner
à notre produit (pour les premières gammes à commercialiser)
- - Pour les lieux d’achats, les GMS et commerces de proximité représentent plus de 90% des
réponses. Internet quant à lui, seulement 3%
3. Corrélations :
Afin d’identifier au mieux les préférences de consommations de chaque catégorie de sondés, il nous
semble pertinent de croiser certaines données.
- Comme le montre le graphique ci-dessous, la proportion de jeunes chez les non
consommateurs de café est beaucoup plus importante que chez les consommateurs.
Les moins de 25 ans représentent presque 60% des « non buveurs » contre 30% chez les
buveurs.
Notre objectif sera d’attirer ces personnes vers la consommation de café en utilisant notre
produit. Cette tranche d’âge constituera notre cible principale.
33%
15%
41%
11%
Préférence de chocolat
Noir
Blanc
Au lait
Aromatisé
23
- - Le sexe n’a pas d’incidence particulière sur la consommation de café puisqu’on observe
que 82% des hommes consomment du café contre 80% chez les femmes.
- On observe également que les consommateurs de grandes quantités de café utilisent en
général un accompagnement (plus de 90% des cas), ce qui est moins de cas que les
consommateurs occasionnels (moins de 80%)
4. Préconisations :
Grâce à toutes les données recueillies, nous allons pouvoirs adapter au mieux le produit pour satisfaire
les futurs consommateurs pour être au plus proche de leurs besoins et envies. De plus ces résultats
vont nous permettre d’identifier une cible, d’adapter au mieux notre stratégie de communication et
donc avoir le plus d’impact sur les récepteurs.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Oui Non
Age des buveurs de café
16/20 21/25 26/30 31/35 36/40 41/45 45
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Moin de 1 fois/ jour
1 fois/jour
Entre 2 et 4 fois
Plus de 4 fois
Acommpagnement du café en fonction de la fréquence
Oui Non
24
A. Les résultats nous ont permis d’établir plusieurs critères pour le lancement de notre
produit :
- Les non consommateurs les plus importants sont les 16/25 ans
- La première raison de non consommation est l’amertume du café
- Le prix et le type de café sont les premiers critères de choix lors de l’achat du café
- Les consommateurs de chocolat préfèrent le chocolat au lait et le chocolat noir
- Les Grandes et Moyennes surfaces sont les lieux d’achats les plus fréquentés pour le café et le
chocolat.
B. L’instant devra donc :
- Diminuer voire supprimer l’amertume
- Etre abordable financièrement
- Au départ, être à base de chocolat au lait ou chocolat noir
25
V. Le Concept
1. « L’instant » de Nescafé, le concept
Le concept de ce produit novateur tourne autour du chocolat, du café et du plaisir. Car chaque café a
un goût bien particuliers : il peut-être léger, équilibré, charpenté ou bien corsé, et il peut arriver qu'une
personne buvant du café n'apprécie pas une de ces saveurs car chaque personne est unique et à un
goût propre. Nous voulons donc rendre cette unicité universel grâce notre chocolat.
Ce chocolat sera donc sous la forme d'une bille, la personne glissera cette dernière dans son café et
une fois le chocolat dissout, en buvant son café, le consommateur retrouvera un goût unique et
inimitable avec un équilibre entre le chocolat et un arôme de café plus doux, qui régalera son palais et
ses papilles.
Nous souhaitons un produit de qualité pour nos consommateurs, c'est pourquoi le produit sera porté
par la marque Nescafé, première marque de café dans le monde, et portera le nom de « L'instant »
de Nescafé. En effet nous avons souhaité un nom mémorisable mais aussi évocateur pour tous :
Ce sera un « Instant » de convivialité, un « instant » de partage, un « instant » de bonheur gustatif
lorsqu'on mettra la bille en chocolat dans notre café. Ce sont également les valeurs que nous
souhaitons véhiculer à travers cette marque.
D’ailleurs ce que souligne l’étude de marché faite dans la première partie de ce dossier. Les
consommateurs recherchent avant tout à se faire plaisir en consommant des produits axés sur le goût.
L’instant répond donc à cette demande
Concernant la saveur,, nous débuterons avec la commercialisation de L’instant chocolat au lait.
Parfums minutieusement choisis grâce à l’étude terrain par questionnaire.
Nos ambitions sur l’avenir sont de proposé un choix beaucoup plus important de parfums et une
gamme élargie en respectant notre positionnement et notre concept.
26
2. La charte graphique du logo
A. Logotype
B. Explication du choix du logo
Nous souhaitons mettre en place un logo avec une typographie en accord avec à notre image et notre
cœur de cible. C’est à dire à la nouvelle génération de buveurs de café : les adolescents et jeunes
adultes.
Nous avons donc adopté une typographie de type “Script” à notre marque à la fois, pour son
dynamisme, son élégance et sa lisibilité. Ainsi, notre marque sera facilement reconnaissable par le
consommateur lorsqu’il passera dans le rayon.
Il y a également, en plus petit, le logo de “Nescafé” pour bien montrer à nos consommateur que c’est
une nouvelle gamme porté par la marque Nescafé. De plus, il bénéficie d’un fond rouge, ce qui attirera
l’œil du client au premier regard.
27
C. Packaging
D. Explication du choix des couleurs
Les couleurs de l'emballage seront le blanc, le noir, le marron et une touche de vert, car c'est aussi à
travers ces couleurs que ressortirons nos valeurs :
Le blanc : Pour son raffinement, sa pureté, son innocence
Le noir : Pour sa volupté et sa douceur.
Le marron : Car il représente les éléments de la nature ce qui inspire à des valeurs de
développement durable et d'écologie. De plus cette couleur nous renvoie à l'univers du
chocolat et du café.
Le bleu : Pour rappeler une note de douceur et de “fraicheur” du chocolat
28
VI. Mix Marketing
1. Le Produit
A. Le packaging
Concernant le packaging de « l'instant » de Nescafé s'articulera autour d'un emballage souple dit «
stand up » qui permettra une ouverture facile mais sa particularité indéniable, c'est qu'il va permettre
au produit une plus grande visibilité et attirer l'attention du consommateur sur le linéaire car ces
sachets tiendront debout d'où l’appellation «Stand-up » de plus, il ne nécessite pas un poids
particuliers pour qu'il tienne droit.
Notre cible est une personne citadine qui est amenée à se déplacer fréquemment durant sa journée,
c’est pourquoi il est nécessaire d’adapter notre produit aux habitudes de nos clients. C’est pourquoi
à l'intérieur du paquet, les billes en chocolat seront conditionnées à l'unité afin qu’il soit facilement
transportable et de préserver toute la qualité, la saveur du produit.
Notre produit aura plusieurs déclinaisons de couleurs, elles seront en fonction de chaque saveur de
notre gamme. En effet, il est important que le produit soit représentatif au niveau des différentes
saveurs pour que les clients ne soient pas perdus.
B. La recette
En ce qui concerne la recette, notre produit est composé de pâte de cacao, sucre de canne, du beurre
de cacao, de la poudre de lait écrémé, lactose.
C. La conservation du produit
Il est conseillé de le conserver dans un endroit sec et tempéré, entre 15 et 18 degrés pour ne pas
perdre son goût et sa texture. Il est également conseillé de ne pas exposer “la bille” à des changements
de température trop brutaux qui lui feraient perdre toute sa saveur.
D. Quantité
L’instant de Nescafé, contiendra 30 billes gustatives.
E. La gamme « L’instant » by Nescafé
Actuellement notre gamme dispose d’un produit : L’instant chocolat au lait. Nous avons choisi de
lancer une première gamme et par la suite, nous souhaitons agrandir notre gamme pour proposer de
plus en plus de produits liées aux attentes des consommateurs et en fonction de leurs préférences.
Nous souhaitons créer une relation privilégiée avec nos clients pour qu’ils se sentent écoutés et
entendus.
29
Nous souhaitons par exemple, au travers de jeux concours via le site web et notre page Facebook, pour
laisser les clients choisir l’un des futurs produits que l’on lancera prochainement. Ce système pourrait
leur permettre de participer à l’évolution de la gamme de notre produit.
Nous souhaitons également lancer un partenariat avec le département Nestlé Dessert (des tablettes
destinés à la pâtisserie) qui propose différentes saveurs telles que café, praliné, caramel, chocolat
blanc, chocolat noir, corsé.... Cela nous permettra de sortir de nouveaux produits autant innovant les
uns que les autres et de pouvoir attirer d’autres clients potentiels. Et à terme, ce partenariat nous
permettra de gagner de la notoriété.
2. Prix
A. La concurrence :
En ce qui concerne la concurrence, voici les principaux concurrents et leur prix.
Entreprise Produit Gamme de produit Prix
Côte d’or
Chocolat lait
Chocolat lait
Chocolat noir 70%
Chocolat noir
Noisette 200g
Extra fin 200g
Noix de coco 200g
fourré Menthe 150g
2,59€
2.59€
2,79€
3.19€
Lindt
Chocolat lait
Chocolat Noir 70%
Chocolat noir
Chocolat lait
100g
100g
Caramel 150g
Praliné graine salé 225g
1.69€
1.49€
2.49€
3.39€
Alter Eco
Chocolat noir 85%
Chocolat lait
Chocolat Blanc
100g
100g
Eclat coco 100g
2.69€
2.79€
2.89€
Milka
Chocolat lait
Chocolat lait
Chocolat lait
300g
Lu 100g
Minis 200g
2.89€
2.77€
3.39€
Chocolat Magasin U
Chocolat lait
Chocolat Blanc
Chocolat lait
amandes entières 200g
Noix de coco 200g
Truffe Fantaisie
1.79€
2,09€
1,69€
Marque premier prix
Chocolat Noir
Chocolat au lait
5x100g
5x100g
1.39€
1.39€
30
Le marché du chocolat en France est très concurrentiel et toujours plus innovant avec notamment les
tablettes de chocolats des marques Côte d'Or, Lindt, Milka, Alter Eco que nous pouvons répertorier
dans nos concurrents directs. En effet, ces types de chocolats peuvent très bien s’accompagner avec
une boisson chaude.
En ce qui concerne, la concurrence Côte d’or et Lindt sont deux concurrents importants : ils occupent
une place importante sur le marché du chocolat. Par rapport à leurs prix, Côte d’or avec son chocolat
qui se veut à la fois passionnel et transgressif. Son prix moyen est de 2,79€. Quant à Lindt, elle propose
des chocolats haut de gamme de grande consommation. Son prix moyen est de 2,26€. Les MDD quant
à elles proposent des petits prix en essayant également de s’aligner avec les grandes marques en
proposant des chocolats “haut de gamme” avec notamment le chocolat Truffe Fantaisie des magasins
U.
Concernant nos concurrents indirects, il y a le marché du café des dosettes aromatisées à ne pas
négliger. Nous pouvons déjà compter plusieurs gammes aromatiques : La Vanille, Caramel, noisette. Il
existe aussi des compléments qui visent à adoucir le café tels que les sucres (Béghin Say, Saint Louis,
Daddy), les sucrettes et le lait.
B. Prix psychologique
Le prix est très important car c'est lui qui va influer sur la demande et la concurrence mais va aussi
nous permettre de générer des revenus. Ainsi pour fixer le prix de notre produit nous avons choisi la
méthode du prix psychologique. Nous avons donc mené une enquête auprès d'un échantillon de
consommateurs potentiels auxquels nous leur avons présenté notre produit « L'instant » de Nescafé.
Grâce à cette étude, nous pourrons définir le prix auquel les clients pourraient acheter le produit. Deux
questions ont été posées à 100 personnes :
Question 1 : - Au-dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas le produit ?
Question 2 : - Au-dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas le produit ?
On peut noter deux effets à ces deux questions :
- L'effet revenu : le consommateur ne peut pas accepter de payer un prix plus élevé car il représente
une dépense trop importante pour lui
- L'effet qualité : le consommateur ne veut pas payer moins cher dans la crainte d'avoir un produit de
mauvaise qualité
31
TABLEAU DE DEPOUILLEMENT
Prix Prix trop
élevé Mauvaise
qualité
% de réponses à la
question 1
% de réponses à la
question 2
Réponses cumulées question 1
Réponses cumulées question 2
Acheteur Potentiels
2,40 € 0 35 0 35 0 100 0
2,50 € 5 21 5 21 5 65 30
2,60 € 8 17 8 17 13 44 43
2,70 € 20 12 20 12 33 27 40
2,80 € 30 10 30 10 63 15 22
2,90 € 28 3 28 3 91 5 4
3,00 € 6 2 6 2 97 2 1
3,80 € 3 0 3 0 100 0 0
Total 100 100 100 100
Commentaire : 8 personnes n'achèteraient pas le produit à 2,60€ car elles le trouvent trop cher. 17
personnes n'achèteraient pas le produit à 2,60€ car à ce prix elles jugent la qualité inssufisante.30%
des personnes n'achèteraient pas le produit à 2,80€ car elles trouvent le prix trop élevé.35% des
personnes n'achèteraient pas le produit à 2,40€ car elles le jugent de mauvaise qualité
Grâce aux analyses préalables, par rapport aux prix des concurrents et à l’analyse du prix
psychologique qui est de 2,70€, nous avons pu décider de fixer notre prix de vente à 2,69€. En effet,
nous avons fixé notre prix au-dessous d’une unité pour créer un effet psychologique favorable chez le
consommateur.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
1000
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
€2,40 €2,50 €2,60 €2,70 €2,80 €2,90 €3,00 €3,80
Prix psychologique de "L'instant"
Prix trop élevé Mauvaise qualité
32
3. Place (Distribution) :
L'instant de Nescafé est un produit de grande consommation, nous souhaitons donc qu'il soit
accessible par le plus grand nombre, c'est pour cela que nous privilégierons une couverture de
distribution intensive. Autrement dit, nous commercialiserons l’”Instant” de Nescafé dans le plus grand
nombre de point de vente possible, plus précisément chez :
Le groupe Carrefour
Le groupe Casino
Le groupe Auchan
Le groupe U
Intermarché
E. Leclerc
Nous ferons en sorte que le produit soit commercialement disponible dès le lancement officiel de la
marque courant Février 2015. A cette occasion, nous installerons dans les grandes surfaces avec
lesquelles nous avons pu le négocier, des stands de test pour faire découvrir et goûter le produit aux
consommateurs.
4. Promotion (Communication)
Une partie importante de la stratégie de communication de l'instant » de Nescafé impliquera
l'utilisation de Campagnes de publicité à travers différents médias afin d’être toujours visible et en
interaction avec les consommateurs et également de développer plus notre notoriété :
- Le média Offline : Télévision, Radios, Journaux et presse spécialisée, Affiches 4x3, Cinéma
- Le media On line : les réseaux sociaux, newsletter
- Hors media : Bon de réductions, partenariat et événements
- Le media de proximité : Street Marketing et Marketing Viral
Pour le choix des outils de communication nous avons élaboré une campagne cross canal. A la
différence de la campagne multicanal, celle-ci met en relation les différents canaux de communication
afin de maximiser la puissance du message et des retombées. En effet nous avons pour idée de mener
une campagne à la fois online et offline. La complexité de cette campagne de publicité est qu’elle ne
vise pas nos clients actuels, mais plutôt les non consommateurs de cafés.
A. Online :
Premièrement nous allons créer une page web totalement dédié à ce nouveau produit à l’intérieur
même du site Nescafé.
Cette bille de chocolat doit être considérée comme une gamme à part entière de la marque et donc
doit disposer d’une place à part entière dans la stratégie de l’entreprise. D’autre part cela facilitera
grandement le référencement Web du produit. En effet le site Nescafé a déjà réalisé un grand travail
sur les mots clés tel que “Café”, “caféine”, “torréfaction”,.... Il sera toutefois nécessaire d’accentuer
ou de débuter le référencement sur de nouveaux mots clés :
33
chocolat
bille de chocolat
goût chocolat
cacao
etc...
La sortie de ce produit sera bien évidemment relayée grâce aux différentes Newletters de la marque
Nestlé.
Sur les réseaux sociaux aussi nous allons devoir communiquer. Il faut faire comprendre à nos prospects
que ce produit est une innovation qui pourra révolutionner leur consommation de boisson. Il ne faudra
pas uniquement communiquer sur la page Nescafé mais aussi sur les autres pages Facebook et Twitter
des marques Nestlé. Effectivement l’important est que la majorité des clients actuels de la marque
soient au courant de cette nouveauté.
Pour le lancement de notre produit, nous allons créer un hashtag “#LinstantNescafé” ainsi qu’une page
Instagram à laquelle ce hashtag sera lié. Le principe étant d’inviter tous nos clients à partager leur
instant petit-déjeuner avec en slogan “Immortalisez vos instants Nescafé”.
On pourra d’ailleurs profiter de cet outil pour lancer un jeu concours et ainsi booster l’impact de la
sortie de notre bille de chocolat. La photo originale recevant le plus de “Likes” offrira à son
photographe un voyage pour deux personnes au Brésil.
Nous allons d’autre part contacter de nombreux bloggeurs influents dans le domaine de la gastronomie
et du lifestyle. Il suffira de contacter les bloggeurs par mail en leur proposant de découvrir notre bille
de chocolat. Si ces derniers acceptent, nous pourrons obtenir un article dans leur blog et ainsi faire
connaître notre produit de façon forte et très rapide. D’autre part, les inviter à nos “Morning Gloryville”
by Nescafé serait un peu plus leur faire découvrir nos évènements et nos produits dans un climat
décontracté et prospère.
Vous trouverez en annexe un exemple de mail pour le premier contact avec les bloggeurs, toutefois il
est important de tempérer que ces mails seront uniques et personnalisés pour chacun des bloggeurs
contacté. En effet il est important que l’échange soit personnalisé afin de rendre l’interlocuteur plus
enclin à nous répondre positivement. Il sera par exemple pris en compte le lieu d’habitation lors des
invitations pour les évènements “Morning Gloryville”,
Exemple de contact sur Marseille : - https://twitter.com/SoGirlyBlog?lang=fr (11 700 abonnés)
B. Offline :
Des spots télés seront diffusés aux heures de grandes écoutes et principalement en access Prime-time
(18h-20h), là où l’influence de notre cœur de cible sera la plus forte sans oublier la ménagère de
moins de 50 ans. En effet, notre produit permet d’apprécier les bienfaits du café sans être contraint
par le goût amer de celui-ci. Il est donc primordial que la cible jeune soit directement touchée par notre
communication, c’est celle qui au vu des résultats du questionnaire est directement intéressé part.
D’autre part, nous allons contacter quelques émissions de télévision qui ont pour habitude de faire
découvrir de nouveaux produits à leur téléspectateur. C’est notamment le cas de l’émission du “Grand
8” sur D8, dans laquelle on retrouve fréquemment une rubrique sur la nourriture. Ça serait une
occasion intéressante et peu coûteuse de faire découvrir aux ménagères notre produit.
34
Nous pouvons aussi penser à réaliser des publicités sur les radio musicales et généralistes
correspondant à notre cible qui seront diffusées principalement le matin notamment sur la tranche
6h-9h, là où l’écoute de notre cible est la plus forte.
Des affiches 4x3 dans les grandes villes seront disposés pendant toute la durée du lancement produit.
C. Lien Online/Offline :
Nous avons pensé imprimer des QR codes sur les paquets des billes de chocolat. Ce QR code aurait
pour rôle de mener à la page web de notre nouveau produit.
Pour les connexions sur notre site internet par ce procédé, l’utilisateur bénéficiera de réductions sur
ses commandes réalisées directement sur la boutique en ligne.
D’autre part on peut aussi penser que notre QR code renvoi sur un questionnaire qui offrirait le choix
de la prochaine gamme de bille. On créerait donc chez nos clients un sentiment d’appartenance du
produit et on développerait leur implication auprès de la marque.
C’est aussi une façon astucieuse de savoir quel arôme sera le mieux accueilli auprès de nos clients.
Il est important que ce questionnaire soit relayé sur les réseaux sociaux de la marque Nescafé ainsi
que sur les pages de notre produit.
D. Partenariats :
Il serait intéressant pour la marque de développer des partenariats avec les restaurants, cafés ainsi
que les bars et les hôtels disposant de bar.
C’est un univers dans lequel le café est omniprésent et il est donc primordial d’y être présent aussi.
E. Street Marketing
Afin de promouvoir au mieux notre produit, nous avons imaginé une campagne de street marketing
qui jouerait sur un phénomène qui se développe de plus en plus à travers l’Europe, les “Morning
Gloryville”. Ce concept accueille un grand nombre de personne de bon matin dans l’optique de les
divertir et les accompagner dans leur réveil (massage, cours de yoga, piste de danse,...). L’idée de ces
évènements est de partager un bon moment en communauté afin de garder tout au long de la journée,
la bonne humeur.
Notre idée serait une déclinaison de ce concept afin de mettre en avant notre produit. Il serait donc
question d’organiser des évènements du même type dans les principales grandes villes sous la marque
de Nescafé.
Partager en famille, entre amis ou avec des inconnus de l’instant petit-déjeuner pour bien commencer
la journée. Le plaisir d’être ensemble et se de réveiller dans la bonne humeur. Nous garderons l’idée
des cours de yoga, des massages pour rendre l’évènement attractif au possible. Il faudra bien sûr
relayer cet évènement par les médias traditionnels ainsi que les réseaux sociaux.
Ces évènements matinaux joueraient sur l’idée des instants que l’on aimerait revivre car ils ont
marqués notre vie, une corrélation avec notre argument publicitaire. En effet, cela parle à tout le
monde le fait qu’une soirée en particulier ou encore un évènement d’une soirée soit un évènement
fort.
35
5. Fixation des objectifs et des cibles
A. Objectifs de communication :
Malgré le fait que notre marque, Nescafé, soit déjà connue sur le marché du café (comme le montre
également notre questionnaire) notre produit est tout nouveau sur ce marché (combiné au marché du
chocolat). Notre but premier sera de se faire connaître aux yeux des consommateurs. L’objectif
principal sera donc d’augmenter la notoriété
Notre second objectif, est un objectif d’image. En effet, outre le fait de se faire connaître, nous
recherchons également à nous mettre en valeur de façon à ce que « L’instant » soit reconnu
positivement du public.
Moyens De
Communication
Cibles Conduite d’achat Objectif de marketing et de
communication
homogène hétérogène spécifique spontanée réfléchie notoriété image de
marque
création
trafic
Pub +++ + ++ + +++ +++ ++ ++
RP/Mécénat + 0 +++ 0 + + +++ 0
PLV +++ 0 ++ 0 +++ + + ++
Promotion +++ 0 ++ ++ +++ + + ++
Comme nous le montre le tableau ci-dessus, le moyen de communication qui répond le mieux à notre
objectif principal de notoriété est la publicité média (via les 6 médias de masse : Affichage, TV, Radio,
Cinéma, Presse et Internet). En effet, dans un objectif de notoriété, en plus de communiquer
massivement, il faut être présent sur un nombre assez important de médias afin de toucher l’ensemble
du public tout en vérifiant que les supports utilisés touchent bien notre cible. C’est donc en toute
logique que nous serons présents sur l’ensemble de ces médias.
B. Objectifs de notoriété :
En prenant en compte le fait que notre produit sera novateur et unique sur le marché, nous nous
sommes fixés comme objectifs que d’ici Février 2016 (un peu plus d’un an après le lancement de notre
produit) 4 personnes sur 5 connaîtront notre produit (parmi une liste de produit du marché) et 3 sur 4
le connaitrons spontanément.
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Les pics de notoriété correspondent aux périodes de Pâques et de Noël. C’est pendant ces deux phases
que les produits chocolatés observent le plus de succès (cf. analyse de marché), afin de profiter au
mieux de ces achats, nous amplifieront notre communication pendant ce laps de temps. Ce qui
logiquement aura des répercussions en termes de notoriété.
C. Objectif d’image de marque :
- Etre perçu comme nouveau et « branché »
- Etre un produit qui améliore l’instant de la consommation de café.
- Créer un univers et une communauté autour de « L’instant » afin d’obtenir une vraie identité
marque.
- Faire de « L’instant » une référence en termes d’accompagnement du café
Nous réaliserons régulièrement (tous les 2/3 mois) des études post produit et nous vérifierons ainsi si
les objectifs ont été atteints ou pas. Le but de cette manœuvre est de mettre en place des actions
correctives en cas de nécessité et de se rendre compte de ce qui ne va pas.
D. Ciblage
Grâce à nos précédentes études et à une enquête effectuée auprès d’un panel de consommateurs (cf.
questionnaire) nous avons pu identifier un cœur de cible pour le produit que nous allons mettre en
vente. L’étude a montré que ce sont les 16 - 35 ans qui sont les plus à même de consommer notre
produit régulièrement et plus précisément les étudiants ou les employés.
Au niveau des critères psychologiques et comportementaux on peut dire qu’il est hédoniste
alimentaire, c’est-à-dire qu’il aime se faire plaisir par le goût et ne fait pas tellement attention à la
nutrition.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
fevrier 2015 avr-15 juin-15 août-15 oct-15 decembre2015
fevrier 2016
Objectifs de notoriété
Notoriété assistée Notoriété spontanée
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Ses motivations d’achats sont donc le goût et la praticité de transport (puisqu’il consomme son café
dans plus de 2 ou 3 endroits différents au cours de la journée) du produit tandis que ses freins sont
plutôt le prix et le choix.
Pour résumer, notre campagne ciblera en premier lieu notre cœur de cible mais aussi les mères de
familles (ou ménagère de moins de 50 ans) puisqu’une partie de notre cible est étudiante et donc
susceptible d’habiter chez ses parents. Nous chercherons également à toucher des cibles de
communication comme les préconisateurs, les leaders d’opinion ou encore les journalistes.
6. Elaboration de la stratégie des moyens
E. Choix des médias :
Affichage
Un média très conseillé lors du lancement de nouveaux produits et gagner rapidement de la notoriété.
Il est en général associé à la TV et à la presse. De plus il constitue un média adapté à notre cible qui est
mobile et citadine.
Points positifs Points négatifs
- Média incisif, rapidement lisible et mémorisable
- Média fort pour créer une notoriété rapide
- Couverture totale,
- Variété de support
- Média complémentaire des autres. Il fixe l'image transmise par les
autres.
- Permet une sélection géographique
- Fort taux de répétition
- Lien direct avec la distribution
- Visualisation couleur et bonne reproduction
- Il est éphémère
- Il est très cher
- Le lecteur ne se sent pas impliqué
- Média fugace
- Faible sélection démographique
- Très peu d’argumentation possible
- Nécessité d'une créativité forte
Presse quotidienne
Bon pour la réaction à la concurrence. Ce média s’il est bien utiliser va permettre de choisir des
supports régulièrement lu par notre cœur de cible.
Points positifs Points négatifs
- Média crédible
- Ciblage précis
- Média à forte implication
- Couverture nationale
- Fidélisation de la cible
- Fort argumentaire possible
- Il est éphémère
- Qualité de contact moyenne
- Fort encombrement
- Peu de souplesse ou de disponibilité
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Magazine
Points positifs Points négatifs
- Fort aspect visuel
- Possibilité d’argumenter
- Durée de vie plus longue que la presse
- Permet une bonne sélectivité
- Hyper ciblé
TV
Un média très couteux mais indispensable pour atteindre les objectifs que nous nous sommes fixés.
C’est sans doute le média qui va nous permettre de toucher le plus de cible possible et d’augmenter
de façon conséquente notre notoriété.
Points positifs Points négatifs
- Touche le grand public
- Média puissant et de notoriété
- Couverture nationale
- Pénétration rapide des foyers
- Fort effet démonstratif
- Fidélisation du public à une chaîne/une émission
- Media qui peut être très couteux selon la cible
- Média encombré avec un taux de mémorisation faible
- Sélectivité faible
- Contact faible (zapping et encombrement)
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Radio
Média essentiellement de répétition, le fait de ne pas pouvoir « montrer » le produit constitue pour
nous un aspect trop négatif étant donné que nous lançons un nouveau concept.
Nous n’utiliserons ce média qu’après 4 mois de campagne publicitaire
Points positifs Points négatifs
- Bonne pénétration si on choisit bien les horaires
- Pénétration rapide des foyers
- Permet un bon ciblage
- Faible coût
- Plus manipulable que les autres média
- Demande une forte répétition pour obtenir un bon
taux de mémorisation
- Média éphémère
- Absence de visualisation
Cinéma
Ce média, malgré le fait qu’il soit de moins en moins utilisé, constitue pour nous une véritable
opportunité de toucher notre cœur de cible (les 16-35 ans).
Points positifs Points négatifs
- La plus grande mémorisation de tous les média
- Souplesse d'emploi
- Meilleure qualité contact
- Sélectivité géographique précise
- Cible principalement les 15/35ans
-
- Couverture faible
- Frais techniques importants
- Répétition faible
7. Budgétisation
Après avoir choisi les supports à utiliser, il est important d’évaluer les coûts pour chacun d’eux ainsi
que la proportion de diffusion à utiliser.
Etant donné que notre produit n’existe pas encore sur le marché, notre budget de communication sera
assez conséquent.
En accord avec la direction de Nespresso et de Nescafé, nous pourrons investir jusqu’à 10% de notre
chiffre d’affaire annuel. Ce qui représente 120 Millions d’euros à diluer sur 1 année.
A. Affichage
Encart publicitaire citadins
Conditions optimales : 3 parutions consécutives d’un encart de 300 mm ou 1 parution d’un
encart de 1000 mm. Augmentation du taux de couverture de 70 %
Affiche 2m² pour un réseau de plus de 9 200 points dans 128 villes de plus de 20 000
habitants pour une durée de 1 mois: 629 000€ H.T
40
Affiche 8m² pour un réseau de plus de 6000 points dans 90 villes de plus de 30 000 habitants
pour une durée de 1 mois : 835 000€ H.T
Total : 1 464 000€ H.T
Encart publicitaire métro :
Couloirs / 7 jours / 200 emplacements / H2mxL1,5: 16 000€
Intérieurs des rames: panneaux de fond / 28 jours / 475 panneaux H30xL77: 17 100€
Total : 81 500€
B. Spot radio
Dans une radio la diffusion d’un spot radio coûte en moyenne 50 € les 30 secondes en floating time (=
la radio choisit les horaires de diffusion : c’est de 30 à 40 % moins cher), sur une radio nationale c’est
5500 €. Le prix varie selon les horaires de diffusion.
Pour optimiser une campagne il faut diffuser 6 à 8 spots par jour pendant 15 jours, et ce sur 2 à 3
radios. Il faut écrire le texte, faire le casting des voix, choisir un logotype sonore, enregistrer l’annonce
en studio (coût : de 300 à 600 € pour un message basique)
Pour une diffusion de 6 spots sur les 2 radios nationales les plus écoutés sur une période de 30j de
diffusion cela représente un Total maximal (hors floating time) de 1 980 000 € H.T
C. Annonce presse
Pour une parution sur une page quadri voici les tarifs pour les différents magazines et quotidiens
ciblés :
20 Minutes : 152 200€
Le Parisien : 66 000€
Metro : 119 700€
Gala Gourmand : 12 600€
Gourmand : 21 000€
Ici Paris : 19 900€
Le journal du dimanche : 92 000€
Maxi Cuisine 24 600€
Media Cuisine : 31 600€
Nespresso Magazine : 0
Papilles : 16 000€
Saveurs : 18 600€
Total mensuel (hors dégressif volume) : 2 738 500€
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D. Création du film publicitaire
Pour réaliser un film pour TV / cinéma :
- Réflexion : réfléchir au plan média, choisir les supports dans lesquels on veut diffuser le film.
Création du story-board, du brief, de la stratégie de communication (~6 semaines).
- Pré production : casting, choix du réalisateur, de l’équipe technique (~3 semaines).
- Production : tournage (~1 à 3 semaines).
- Post production : montage des différentes séquences, mixage des sons, trucages, titrage des
copies, incorporation de la musique (~2 à 5 semaines).
- La réalisation d’un film prend donc entre 12 et 15 semaines; Le coût va de 8 000 € à 500 000 €.
Moyenne : 254 000 €
Une première maquette version longue a été tournée :
Nom de ce premier spot : " Découvrez L'Instant "
Durée : 1' 07''
Slogan : " Vivez l'Instant présent avec Nescafé "
Un homme se lève le matin, la tête pleine de souvenirs, d'instants qui ont marqué sa jeunesse.
Pendant le processus de préparation de son café, l'homme a en tête cette nostalgie de ces moments
formidables (ici nous avons respectivement Star Wars, les Minikeums, Pokémon, Mario, la victoire de
la France à la coupe du monde 1998, avant de terminer sur une référence musicale ancrée avec les
Red Hot Chili Peppers).
La dégustation de L'Instant lui procure une sensation nouvelle et créé un nouvel instant de bonheur.
E. Diffusion
→ Cette version longue du spot sera lancé le mois prochain simultanément sur les pages Facebook et
YouTube de Nescafé.
→ Dans le même temps, deux versions courtes du spot (avec deux montages différents) seront lancées
à la télévision et diffusés aux heures de grande écoute, principalement en accès prime-time (18h-20h)
→ Dès la semaine prochaine, des teasers de quelques secondes deviendront viraux sur les réseaux
sociaux importants afin de faire monter la curiosité des internautes.
→ De nouvelles vidéos agrémentées de nouvelles histoires, de nouveaux acteurs et de nouveaux
décors insolites sont d'ores-et-déjà en phase de production
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F. TV :
Coût pour une diffusion quotidienne aux horaires les plus regardées par nos cibles (entre 17h et 22h)
avec une priorité aux heures de grandes diffusions (20h-21h) ainsi que le dimanche toute la journée.
Voici le tarif bi mensuel (hors dégressif volume) pour les chaines que nous avons ciblées
Groupe/Chaine
Nb de diffusions quotidiennes du lundi au vendredi
Tarif Nb de diffusions le samedi
Tarif
Nb de diffusions le dimanche
Tarif Total par chaines
TF1 7 245 900 € 24 437 850 € 29 487 100 € 1 170 850
€
M6 7 161 150 € 26 264 000 € 26 302 600 € 727 750 €
TMC 8 18 600 € 23 53 900 € 24 56 100 € 128 600 €
NRJ 12 7 43 200 € 22 75 300 € 25 82 600 € 201 100 €
Canal + 7 64 460 € 26 125 600 € 26 121 000 € 311 060 €
Total diffusion 36 121 130 287
Tarif par horaire
533 310 € 956 650 € 1 049 400
€ 2 539 360
€
G. Cinéma :
En moyenne le coût de diffusion pour un spot publicitaire de 20s pour une chaine de cinéma de
moyenne ou grande taille, sur une durée de 15 jours est de 50 000€. Nous voulons être diffusé dans
les 3 plus grandes chaînes de cinéma.
Coût Total Mensuel estimé : 300 000 € H.T.
H. Budget de réserve
Il est important de prévoir un budget de réserve (ici 5%) pour pallier tout réajustement nécessaire.
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Spot TV/mois 5 078 720,00 €
Affichage/mois 1 545 500,00 €
Spot Radios nationales/mois
1 980 000,00 €
Annonces presse/mois 2 738 500,00 €
Cinéma/mois 300 000,00 €
Budget de réserve 582 136,00 €
TOTAL BUDGET/mois 12 224 856 €
Ceci n’est qu’une estimation des tarifs. Ce sont des chiffres donnés par les vendeurs d’espace
publicitaire. Mais aucune négociation n’a été entreprit avec ces derniers. Nous estimons, qu’avec la
quantité importante d’espace que nous allons acheter, nous pourrons atteindre entre 5 et 10 % de
« dégressif volume » et « floating time »
42%
13%
16%
22%
2%
5%
Réparition budgétaire communication Off-line
Spot TV/mois
Affichage/mois
Spot Radios nationales/mois
Annonces presse/mois
Cinéma/mois
Budget de réserve
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VII. Webographie
http://www.alliance7.com/wp-content/uploads/2014/04/chiffres-cl%C3%A9s-chocolat-2013.pdf
http://www.confiserie.org/telechargement/fichier_actu/DP_CNSC_110506.pdf
http://www.i-dietetique.com/articles/la-consommation-de-chocolat-selon-inca-2/7664.html
http://www.cannelle.com/CONSOMMATION/pdf/rptglucides_part3_chocolat.pdf
http://www.lefigaro.fr/flash-eco/2014/10/01/97002-20141001FILWWW00460-recolte-de-cacao-record-en-cote-d-ivoire.php
--------------- Chocolat dans le monde
http://www.laederachprofessional.com/chfr/savoir-faire/de-la-feve-au-chocolat/les-principaux-pays-dorigine-du-cacao.html
http://agriculture.gouv.fr/IMG/pdf/10-82Z-FabricationCacaoChocolatConfiseriePanoramaIAA2012_cle43642b.pdf
http://tpe-2013-chocolat.e-monsite.com/pages/echanges-commerciaux.html
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VIII. Annexes
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Bonjour,
Je représente la société Nescafé et je vous contacte dans le but de vous faire découvrir « L'instant », notre nouveauté café.
Le concept de ce produit est une bille de chocolat soluble et qui aurait pour vertu d'adoucir le café afin de le rendre moins amer. Ce nouveau produit au chocolat au lait est le précurseur de toute une gamme future (chocolat blanc, noir, praliné...)
Nous organisons de nombreux événements tels que des Morning Gloryville pour faire découvrir nos produits ou encore redécouvrir le café tout en passant un début de matinée sous le signe de la bonne humeur. Nous serions d'ailleurs ravis de vous compter parmi nous lors de notre prochain événement dans votre ville.
Seriez-vous intéressée par notre nouveau produit ? J’avais pensé vous envoyer une box découvert afin de vous en faire découvrir cette nouveauté.
Cordialement,