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Las marcas blancas
Jair García Cellalbo
Jessikha García Gálvez
Anna Diéguez Verdaguer
Íñigo Muñoz Bilbao
¿Qué es una marca blanca?
Definición de Marca Blanca
Productos que ofrecen las cadenas de distribución (supermercados normalmente), con la marca del propio establecimiento y sin especificar el fabricante, vendiéndolo a un precio inferior que el de las marcas conocidas.
¿En qué consiste?
Contrato entre una empresa productora (ej: Nestle) y una distribuidora (ej: DIA) por el cual el fabricante vende sus productos a los distribuidores para que estos los vendan con el nombre del propio establecimiento o cualquier otro.
1975 España empieza a comercializar estos bienes como
productos de “igual calidad pero más baratos”.
Marcas blancas: Envases blancos sin ninguna decoración y que no tratan de captar al cliente por su apariencia si no por su precio.
EEUU y Inglaterra empiezan mucho antes con una pequeñísima cuota de mercado.
¿Cuándo empieza?
¿Dónde?
Las marcas blancas no sólo las podemos encontrar en el sector de la alimentación. Cada vez son más las ramas del mercado en las que encontramos este tipo de bienes.
Algunos ejemplos: automovilismo, perfumerías, cosmética…
Dos caminos para llegar al consumidor
FABRICANTE CONSUMIDORDISTRIBUIDOR
Producto Precio BajoMarca Blanca
Marca Líder Precio Alto
1
2
1
2
El consumidor centra su confianza en el distribuidor.
El consumidor centra su confianza en la marca líder que conoce por medios de difusión como la televisión.
Ventajas e Inconvenientes
Tres puntos de vista
¿Les sale a cuenta ?
Obviamente vemos reflejado en el día a día que sí que les sale a cuenta a los productores, distribuidores y consumidores ya que su consumo no ha parado de crecer pero analizaremos las ventajas y los inconvenientes que supone para ellos por separado.
Para ver esta película, debedisponer de QuickTime™ y de
un descompresor TIFF (sin comprimir).
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Productores
Ventajas:
Abarcar parte de mercado de menor poder adquisitivo.
Producción más eficiente (economía de escala).
Amortiza los costes fijos por el incremento de oferta.
Eliminar pequeños competidores locales que no pueden disminuir los
precios para competir con las marcas blancas.
Competir bajo otro nombre con marcas de precios inferiores.
Afianzar cooperación con distribuidor bajando así su temor ya que se
asegura de una cuota de mercado fija ex ante (30%)
Reducción de costes de publicidad ya que parte de su producción ya esta
vendida y ya es cosa del distribuidor.
Saber que la inversión para producir un producto quedará compensada,
ya que ese producto ya tiene un comprador potencial.
Productores
Inconvenientes:
Descenso de ventas de marca propia.
Descenso de márgenes de beneficio por unidad vendida.
Guerra de precios de los distribuidores provoca precios muy
bajos en las marcas blancas lo que aumenta la competitividad y hace
más rígidos los precios entre ellos.
Conflicto entre fidelidad a una marca o a una cadena comercial. No ganas
prestigio de marca si ventes tus productos de esta forma.
Distribuidores
Ventajas:
Las cadenas distribuidoras obtienen un margen comercial de
entre un 15% y un 20% en las marcas de productores mientras
que si venden productos de su propia marca ganan un 30- 40% aprox.
Las marcas de los distribuidores por su bajo precio pueden llegar a
consumidores de renta baja.
Vender marcas propias permite a los distribuidores reforzar su
imagen ante el consumidor.
Distribuidores
Inconvenientes:
Menor confianza consumidores.
Difícil acceso a determinados tipos de consumidores.
Al no tener publicidad los consumidores desconocen lo que compran.
Eso hace vender menos.
Consumidores
Ventajas:
Algunos productos son de igual calidad con precios inferiores.
Incrementa la oferta.
Cada vez más variedad.
Ayudan mucho al ahorro.
Inconvenientes:
Los productos pueden cambiar de fabricante y mantener el
mismo envase sin previo aviso.
Incertidumbre ante la calidad.
Algunos produtos tienen menor rigurosidad en los controles de
calidad.
¿Cuándo deben los fabricantes empezar a producir marcas blancas?
¿Costes totales más bajos que los CV de la competencia?
- Comenzar la producción de - marcas blancas- Considerar la ampliación de la capacidad de producción
SI
No
No
No ¿CV más bajos que los de la competencia?
SI
SI
SI
- No aceptar la producción de marcas blancas
¿Hay capacidad de producción que no se usa?
¿La capacidad inactiva es duradera?
- Comenzar la producción de marcas blancas durante un periódo predeterminado.- Usar flujo de caja para reducir la capacidad de producción
- No aceptar la producción de marcas blancas
- No aceptar la producción de marcas blancas
No
Bienes inferiores y relación
Los bienes inferiores son aquellos que al aumentar la renta del consumidor, disminuye la cantidad demandada de este tipo de bien, y por lo contrario, si baja la renta del consumidor, aumenta la demanda de los bienes inferiores.
Definición bien inferior
Relación con marcas blancas
Las marcas blancas son bienes inferiores ya que tienen el mismo comportamiento que los bienes inferiores; frente a un descenso de la renta, un incremento de la demanda. Es lo que se está viendo en la actualidad con la crisis.
¿ Es la marca blanca un Bien inferior?
Ante un aumento de renta; disminuye la demanda del bien X (inferior)
Ante una disminución de la renta; aumenta demanda del bien X.
Preferimos Y a X ya que satisface mejor nuestras preferencias.
Pero si renta baja, recurrimos a X.
MISMO COMPORTAMIENTO QUE MARCA BLANCA.
Marca Blanca - Bien Inferior
Crecimiento y evolución
Crecimiento y evolución
Año 2000 Año 2008
Volumen 21,90% 31,80% Incremento: +9,90%Valor 15,70% 30,70% Incremento: +15%
Incremento marcas blancas en mercado (factores)
Los principales factores que han contribuido a que las marcas
blancas tengan tanta acogida son:
La recesión de 1992 y la actual crisis.
Los consumidores ven este tipo de marcas como una manera de
ahorrar, para poder dedicar ese dinero al ocio.
Incremento de poder a favor de los hipermercados (principal
distribuidor de marcas blancas) que han ganado fuerza frente
a los comercios tradicionales.
Aumenta la confianza en las marcas blancas. Según un estudio
por EROSKI desde el 2003 hasta el 2008, la confianza de los
consumidores ha aumentado de 5.8 a 6.7 puntos.
Crecimiento y evolución
Crecimiento y evolución
Crecimiento y evolución
Evolución de la participación por canal
Crecimiento y evolución
Crecimiento y evolución
Crecimiento y evolución
Marcas líderes detrás de marcas blancas
Producto Distribuidor Productor
Leche Central Lechera Asturiana
Atunes y conservas de pescado
Calvo
Gulas La Gula del Norte
Pan de molde Pan Rico
Pizzas Hacendado Casa Terradellas
Pastas Hacendado Pasta Gallo
Helados La J ijonenca
Gazpacho Don Simón
Chocolate con Leche Nestle
Lonchas de queso El Caserio
Crema de cacao Nocilla
Energy Star Red Bull
Neumáticos Firestone
Opinión consumidores
Opinión: ¿Por qué las marcas blancas son más baratas?
Opinión: Quien no compra/ría y motivos
Futuro
El futuro de las marcas blancas
2000 Esperado para 2010
En todo el mundo 14 22
Europa occidental 20 30
Europa central y del este
1 7
America del norte 20 27
America latina 3 9
Australia 15 22
Japon 2 10
China 0,1 3
Africa del sur 6 14
Perspectiva cuota de mercado marcas blancas
Conclusiones
Conclusiones
La MARCA BLANCA ha logrado desarrollarse y madurar y ha conseguido cambiar la percepción de bajo precio – mala calidad que tenía al inicio.
Y precisamente en periodos de crisis como el que vivimos donde el precio es uno de los criterios más relevantes de decisión de compra se convierte en un competidor muy fuerte de las marcas del fabricante.
http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum69/pdf/marcas.pdf
http://iries.infores.com/page/news/pr?mode=single&pr_id=62
http://www.martinez-ribes.com/?p=85
http://www.elpais.com/articulo/economia/crisis/impulsa/venta/marcas/
blancas/elpepueco/20080824elpepieco_1/Tes
http://www.negocios.com/negocios/03-10-
2008+marcas_blancas_tiendas_descuento_crecen_por_crisis,noticia_1img,28,2
8,33767.
http://www.navactiva.com/web/es/amkt/doc/articulos/2007/01/41512.php
http://www.lasmarcasblancas.com/los-expertos-dicen/
http://www.areacomercial.com/files/active/0/Contra%20la%20crisis,
%20marcas%20blancas.pdf
Bibliografia
Gracias por su atención