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AUTORES: ALCAIDE CASADO, Juan Carlos;SORIANO SORIANO, Claudio

TÍTULO: Siete consejos para diferenciarse.Del simple servicio a la experienciamemorable

FUENTE: “MK Marketing+Ventas”, Nº 231Enero de 2008. Pág. 36

DESCRIPTORES: • Cliente• Diferenciación• Fidelización• Marketing experiencial• Posicionamiento

RESUMEN:Concentrarse en los clientes, formar al perso-nal, aprender de los errores y experiencias delos demás… En total, este artículo proporcio-na siete maneras para conseguir diferenciaruna compañía de otras, y fidelizar a los clien-tes. Y es que esta lealtad es igual a un flujo es-table y creciente de ingresos, y a una disminu-ción de los costes operativos. Una forma delograrlo es a través de experiencias; para queeste proceso funcione se requiere planifica-ción, creatividad y el cuidado de los detalles.En este sentido, la sorpresa, la intriga y, en ocasiones, la provocación, son grandes aliados.

Recurrir a experiencias singulares y gratamente memorables para losclientes es la mejor forma de darles razones para volver una y otra vez.Starbucks, Ikea o Disney son compañías que han triunfado en estaansiada diferenciación.

Juan Carlos Alcaide Casado y Claudio Soriano Soriano, Instituto deMarketing de Servicios (www.marketingdeservicios.com)

Del simple servicioa la experienciamemorable

Siete consejos para diferenciarse

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08 marketing experiencial 19/12/07 12:32 Página 36

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Nº 231 • Enero de 2008

El primer consejo es…. concentrarseen el cliente. La rutina, los enfoquesde gestión tradicionales o la propiaformación llevan, sin remedio, a verla empresa de puertas hacia dentro.

Los clientes entran y salen, vienen y van, perolo importante son las instalaciones, el surtido,los procedimientos, los sistemas (informáticoso no) y, muy especialmente, los productos.

Sin embargo (se ha dicho muchas veces,pero no siempre se ha interiorizado lo sufi-ciente): una empresa sin clientes no es nada eindependientemente del tipo que sea, desapa-recería a corto plazo sin un grupo de personasque compre en ella de motu proprio.

En una gran parte de las compañías, el 80por ciento, o más, de sus ventas se hace a losclientes que vuelven una y otra y otra vez acomprar en ella, es decir, los clientes viejos.En ellos descansa la solidez y el futuro. Sinembargo, en la mayoría el presupuesto demarketing (publicidad, promoción, etc.,) sedestina casi exclusivamente a captar nuevosclientes, como si en ellos estuviese la salva-ción de la empresa.

Para lograr una eficaz planificación deexperiencias positivas hay que cambiar el en-foque y concentrarse en los clientes y pre-guntarse ¿qué quieren?, ¿cómo lo quieren?,¿con qué se sienten satisfechos y con quémal? ¿Qué les produce una experiencia me-morable y qué atenta contra ella?

Una vez que usted haya resuelto y decidi-do respecto a los asuntos internos (productos,instalaciones, surtido, procedimientos, siste-mas, entre otros), siéntese, olvídese de todo loanterior, cierre los ojos y comience a ver suempresa con los ojos de los clientes.

Si hay algo que no llega a ver o compren-der, entonces:

� Pregúnteselo a ellos. La investigacióncomercial es, y seguirá siendo, unapieza clave de quienes quieran dar mása los clientes y lograr su máxima fide-lidad.

Segundo consejo: fidelización vía la experiencia

Si cada vez que un cliente adquiere algo ensu empresa tiene una experiencia no del todopositiva, incluso desagradable, ¿por qué iba avolver? (A menos que el suyo sea el único ne-gocio de la categoría alrededor del cliente… yéste no tuviera coche u ordenador para solici-tar a su competencia la venta on line.)

Los clientes fieles no sólo constituyen elsustento principal de cualquier empresa sinoque está demostrado que contribuyen a la ge-neración de un flujo estable y creciente de in-gresos, al mismo tiempo que ayudan a dismi-nuir los costes operativos. De maneraespecífica y concreta, esto se produce debido auna serie de repercusiones en la empresa:

• Captar nuevos clientes cuesta muchodinero: los analistas calculan que ven-derlos a ellos es cinco veces más caroque hacerlo a uno actual. En algunossectores, la relación es de 17 a 1.

• En la mayoría de las empresas, losclientes leales tienden a comprar máscon el paso del tiempo.

• Además, generan menores costes ope-rativos.

• Traen (gratis) otros clientes a la empresa.

• Tienden a aceptar más fácilmente losprecios altos.

Invertir para mejorar al máximo la expe-riencia de los clientes y, de esa forma, trans-formarlos en fieles, es un buen negocio. Pien-se en las repercusiones que tendrán a largoplazo las medidas que tome en este momentopara mejorar las experiencias de sus clientesy póngase como objetivo cero pérdida declientes.

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Tercer consejo: la clave es la diferenciación

Si Starbucks se hubiese limitado a ser unacafetería más, Disney a ser un parque de di-versiones como los hay a millares en el mun-do, o Ikea una tienda más de muebles… ¿creeusted que hubiesen logrado el éxito económi-co de hoy en día? Seguro que no. Estaríanluchando para subsistir como tantos y tantosotros negocios que se limitan a ser uno másde tantos.

Recurrir a experiencias diferenciadas (y almismo tiempo gratamente memorables) es laforma más segura para dar a los clientes ra-zones válidas para volver una y otra y otravez. En especial, cuando las empresas de lamisma categoría tienden a parecerse cada vezmás las unas a las otras, tanto en sus instala-ciones como en surtido, precios, calidad, et-cétera.

La diferenciación consiste en generarnuevas ventajas competitivas para la empre-sa mediante la creación de experiencias per-cibidas por los clientes como únicas y basa-das en componentes importantes para ellos.

La diferenciación, vía las experiencias delos clientes:

• Evita que la empresa se vea obligada acompetir sólo en precio, lo que afectaseveramente a su rentabilidad.

• Impide que se convierta en proveedorade productos o servicios cuasi-genéri-cos; cuando eso sucede, si sus serviciosy los de los competidores son similarespara los clientes, comprar uno u otroles da igual o casi lo mismo.

• Cuando una compañía está debidamen-te diferenciada se convierte en única enel mercado para los clientes; no tienesustitutos perfectos, lo que dificulta elabandono.

• Aporta razones válidas y convincentespara preferir y comprar en la empresauna y otra y otra vez, incrementandoasí las posibilidades de la fidelizaciónde por vida de su base de clientes.

• Permite a la empresa lograr un verda-dero control sobre su futuro; en caso deque la experiencia sea similar a la decualquier otra, éste dependerá de fuer-zas externas que usted no controla nidomina.

• Da armas válidas y eficientes para de-fender las posiciones de mercado al-canzadas; de no diferenciar, puede serbarrido fácilmente por la competenciade la noche a la mañana.

• Es posible dar a la compañía el posicio-namiento correcto en la mente de losclientes; los negocios no diferenciados,simplemente, pasan desapercibidos pa-ra la mayoría de ellos.

No sólo pre-ocúpese de mejorar las expe-riencias de sus clientes, ocúpese de que, ade-más de ser mejores, sean diferentes.

Cuarto consejo: céntrese en los sentidos

Para llegar al corazón y al cerebro desus clientes, usted tiene que apelar a sussentidos. No existe otra vía. En esta línea elmaterial del que usted dispone para provo-car las experiencias de sus clientes se con-centra en:

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“Paseaba y ví una cafetería, otra cafetería; estaba todo lleno de cafeterías. Y de pronto, vi un Starbucks”.Starbucks ha sabido alejarse de su categoría y

crear una diferenciación nítida en la mente de la gente.

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Vista: Imágenes, colores, combinacionesde éstos, dimensiones, decoración,brillos, iluminación, objetos a lavista de los clientes, y similares.

Oído: Sonidos, hilo musical, tono de vozdel personal, ruidos más o menosmolestos (provenientes del interior oexterior del empresa), y similares.

Olfato: Olores, aromas dominantes en laempresa, manejo de ellos, olores delpersonal, y similares.

Gusto: Sabores.

Tacto: Suavidad, dureza, blandura,morbidez, etc., de los materialesutilizados en las instalaciones ydecoración.

La clave está en saber cómo emplear ycombinar estos estimulantes de los sentidos,como los olores, que tienen efectos muy di-versos sobre las personas.

Quinto consejo: forme a su personal

El personal de cualquier empresa consti-tuye uno de los proveedores de experienciaso ProvEx (en terminología de Schmitt) máseficaces. Las personas, por sus propias ca-racterísticas, son capaces de transmitir y po-tenciar las experiencias de otros. Pero paraque sean ProvEx de utilidad, es necesariauna formación de los miembros del personalcon el fin de cumplir plenamente con ese roltan delicado y crítico para el futuro de laempresa. Se podría resumir con la fórmulanemotécnica:

� CALIDAD + CALIDEZ = 10

A este respecto, el error que muchos res-ponsables de empresas cometen es creer quetodo el mundo nace sabiendo cómo se tratacorrectamente a un cliente. Y esto, sencilla-mente, no es cierto. En este sentido, sirve co-mo ejemplo el especial cuidado que ponen enlos parques Disney en la formación de su per-sonal (hasta tienen la Universidad Disney).

Esta formación es aún más importantecuando su resultado forma parte de las expe-riencias que se pretende generar en los clien-tes. No se trata tan sólo del trato correcto,formal o educado, sino que, al mismo tiempo,tiene que estar cargado de calidez, empatía,

humanidad y una actitud amigable. DesdeStarbucks afirman: “Nuestra gente le atienderápido, le sonríe, no le acosa; son una boca-nada de aire fresco.” Pero esa forma de ac-tuar del personal es el fruto de un procesoprevio de formación.

Sexto consejo: las diez reglas de Schmitt

Las diez reglas para crear y gestionarmarcas vivenciales, de Bernd Schmitt, queaparecen en su libro Marketing vivencial, de-finen con mucha precisión cuál debe ser elespíritu y el objetivo a lograr cuando se pro-cede a la planificación de las experiencias delos clientes:

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CANELA: Estimulante mental.

CEDRO: Tiene potente efecto sedante, indicado para eliminar el estrés.

ENEBRO: Disipa estados de confusión y cansancio.

GERANIO: Antidepresivo, relaja, restaura y estabiliza emociones.

LAVANDA: Sedante. Muy útil para en personas con problemas de ner-viosismo, depresión y de estados de ánimo muy fluctuantes.

LIMÓN: Estimulante mental, limpia y refresca.

MANDARINA: Calmante y sedante.

MANZANILLA: Calmante emocional y mental, especial para perso-nas con un importante estado de irritación.

MENTA: Estimula la actividad cerebral y despeja el pensamiento.

NARANJA: Antidepresivo.

PIMIENTA NEGRA: Estimulante mental. Es útil para personas contienen somnolencia durante el día.

PINO: Estimulante del sistema nervioso. Refrescante y desodorante. Eslimpiador y vigorizante. Promueve sentimientos de energía y bienestar.

ROMERO: Marcado efecto estimulante sobre el sistema nerviosocentral. Estimula la memoria. Se usa preferentemente de día, puespor la noche puede quitar el sueño.

TOMILLO: Tónico y energizante físico, mental y emocional.

Efectos de algunos olores sobre lasPERSONAS



1. Las experiencias no suceden porquesí, tienen que planificarse. Sea creati-vo en ese proceso; use la sorpresa, laintriga y, en ocasiones, la provoca-ción.

2. Piense primero en la experiencia delcliente, y luego en las características ybeneficios funcionales de su marca.

3. Sea obsesivo respecto a los detalles. Alos modelos de satisfacción tradiciona-les les falta la experiencia sensorial,intuitiva, que golpea cerebros, plenade sentimiento, de toda la mente. ¡Per-mita que el cliente se deleite en un jú-bilo exultante!

4. Encuentre el pato para su marca.“Cuando estuve por primera vez en elhotel Conrad, en Hong Kong, habíanpuesto un brillante patito amarillo degoma con el piquito rojo en el baño, alborde de la bañera”, cuenta Schmitt.“Ese pequeño patito se havuelto parte de mi vida; lo mencionoen mis conferencias. Es lo que siemprerecuerdo cuando pienso en ese hotel, yse convierte en el punto de partida pa-ra empezar a recordar toda la expe-riencia.” ¿Cuál es la lección aquí? Todaempresa debe tener un pato para sumarca; es decir, un pequeño elementoque dispare, enmarque, resuma y déestilo a la experiencia.

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� Comunicaciones.

� Identidad visual.

� Presencia del producto.

� Co-gestión de la marca.

� Entornos espaciales.

� Sitios web y otros medios electrónicos.

� Personal de la empresa.

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DISFRUTE

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EXPERIENCIA HOLÍSTICA DIGNA DE SER CONTADA

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EXPERIENCIAS EXPERIENCIAS EXPERIENCIAS EXPERIENCIAS EXPERIENCIASSENSORIALES DE SENTIMIENTO DE PENSAMIENTO DE ACTUACIÓN DE RELACIONES

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PERCIBIR SENTIR PENSAR ACTUAR RELACIONARSE

Colores Estados de ánimo Pensamiento Conductas Grupos de referencia

Figuras Emociones analítico y Estilos de vida Roles sociales

Formasconvergente

Acciones valoradas Valores culturales

SonidosPensamiento

Percepciones Identidad

Olores

divergentepersonales Categoría

Táctiles Interacciones Influencia social

HACER HACER HACER TRANSMITIR INTEGRARSENOTAR SENTIR PENSAR DINAMISMO

Figura 1

Adaptado de B. Schmitt.


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5. Piense en la situación de consumo,no en el producto. Es decir, en acica-larse en el baño, y no en la máquinade afeitar; en comida casual, y no ensalchichas; en viaje y no en trans-porte.

6. Esfuércese por lograr experiencias ho-lísticas que deslumbren los sentidos,apelen al corazón, desafíen la mente,sean importantes para el estilo de vidade la gente y ofrezcan un atractivo deidentidad social y relacional.

7. Perfile distintos tipos de experiencias(sentir, palpar, pensar, actuar y relacio-nar) respecto a los elementos ofrecidos.

8. Use las metodologías eclécticamente.Algunas pueden ser cuantitativas(análisis por cuestionarios o modelosestadísticos); otras cualitativas (undía en la vida del cliente). Tambiénlas hay verbales (sesiones focales ode grupos) o visuales (técnicas de cá-maras digitales). ¡Todo sirve! Seacurioso y creativo.

9. Considere cómo cambia la experienciacuando se extiende a la web, al restodel mundo. Pregúntese cómo puedeanimar la marca recurriendo a unanueva categoría, o a un medio electró-nico, a través de estrategias vivencia-les.

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Forme a su personal como lo haceDISNEY

Enséñele a:

• Generar sorpresa en cada cliente, en niños y mayores

• Hacer sentir especial a cada cliente, que se sienta un privilegiado

• Los detalles deben cuidarse de forma obsesiva para crear una experiencia armónica

• Evolucionar y adaptarse a las gentes y mentalidades

• Escuchar y responder a los clientes y consumidores de manera obsesiva, calculada y planificada

• Crear expectativas antes de nuevos movimientos en el mercado, lanzamientos, eventos, etc.

• Eliminar las barreras que puedan separar o distanciar de los clientes, niños y mayores, exhibiendo calidez y cercanía

En la Universidad Disney

• Cada nuevo empleado conoce a otros tres y se siente parte de un grupo

• Se presenta la filosofía experiencial de Disney a los nuevos empleados a través de las últimas técnicas en medios au-diovisuales

• Aprenden que están en un negocio de ocio e interiorizan la promesa de valor diversión-mundo mágico, proposición di-ferencial de Disney

• Son artistas performance, cuyo trabajo consiste en entusiasmar (y aprender a hacerlo cada día), ser amable, y profe-sional en el servicio con los invitados de Disney

• Se describe cada una de las divisiones, y los nuevos empleados aprenden el papel que cada uno juega en la produc-ción del show experiencial total

• Los empleados reciben entrenamiento adicional antes de subir a las tablas (la relación con el cliente es teatral)

• Una vez aprendida su función, recibirán sus trajes y estarán preparados para la representación.



10. Agregue dinamismo y espíritu dioni-síaco a su empresa. Los dueños delas compañías suelen ser demasiadotímidos, lentos y burocráticos. El tér-mino dionisíaco se asocia con el éx-tasis, lo apasionado, lo creativo. De-je que este espíritu inspire a suorganización y verá cómo cambianlas cosas.

Pero, a pesar del tono de júbilo exultanteque impregna a las 10 reglas, la primera deellas es que las experiencias no suceden por-que sí, sino que tienen que planificarse.

Séptimo consejo: aprendamosde la experiencia (de otros)

La organización de consultoría ForresterResearch, una de las más importantes delmundo en investigaciones de marketing, en-trevistó a cientos de empresas en EstadosUnidos y países de Europa para conocer la si-tuación de la implantación del marketing ex-periencial y los logros alcanzados en el desa-rrollo de experiencias memorables, cuyosresultados se publicaron en octubre de esteaño. En muchas de esas empresas, los direc-tores de experiencias del cliente ocupan posi-ciones muy altas en la jerarquía; algunos sonvicepresidentes de su organización.

Como era de esperar, en Forrester encon-traron a un grupo de empresas que se mos-traba satisfecho con los avances hechos y loslogros alcanzados. Pero había otro que nopodía mostrar avances importantes y ningúnlogro relevante. Al estudiar más a fondo estesegundo grupo (los fracasos), identificaroncinco razones principales, aunque todas pue-den resumirse en un único concepto: falta deuna implantación suficientemente disciplina-da de los nuevos enfoques.

En detalle, las cinco razones identificadasfueron:

1. Incapacidad para crear internamente elentorno adecuado.

2. Imprevisión al no contemplar la grancantidad y variedad de asuntos que sedeben afrontar.

3. Imposibilidad de crear una sólida es-tructura operativa orientada a las ex-periencias de los clientes.

4. Deficiente planificación, lo que condu-jo a que no se establecieran las priori-dades correctas.

5. Falta de una clara visión de futuro.

Si otros ya cometieron esos errores, ¿porqué debería repetirlos usted? Se dice que unapersona tonta es la que no aprende de sus pro-pios errores; una inteligente, la que aprende desus errores, y una sabia, la que aprende de loserrores de los demás. Noolvide el refranero: “Ca-marón que se duerme,¡se lo lleva la corrien-te!”. Despabile y creeuna corriente que losdemás imiten. ●

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Para llegar al corazón y al cerebro de sus clientes tiene que apelar a sus sentidos

� Hemos señalado que el objetivo

es lograr que cada

contacto de los clientes con el

establecimiento se convierte en

una experiencia memorable,

digna de ser recordada y

comentada positivamente con

amigos, familiares, colegas,

otras relaciones. Ahora bien:

� Para que una experiencia resulte memorable, es necesario que se haya disfrutado

El factor “DISFRUTE”


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