le 22 immutabili leggi del marketing

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“LE 22 IMMUTABILI LEGGI DEL MARKETING”

Nelle prossime slides scoprirai il meglio di un libro che potrebbe salvare da fallimenti annunciati molte imprese (e imprenditori) : “Le 22 immutabili leggi del marketing, di Al Ries & Jack Trout”

Questo è uno di quei libri che può rivoluzionare il tuo modo di intendere il business. In queste slides imparerai le 22 leggi del marketing, ignorale a tuo rischio e pericolo. Nota: mi sono permesso di aggiungere qualche considerazione, non me ne vogliano gli autori :-)


Francesco BersaniMarketingSemplice.it

PREMESSA

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“Meglio essere i primi che meglio

degli altri.”

LA LEGGE DELLA LEADERSHIP

LEGGE N.1


LA LEGGE DELLA LEADERSHIP

LEGGE N.1

Come insegnano gli inventori del concetto di “posizionamento”, Ries e Trout, per dominare un mercato la cosa più importante non è essere i migliori quanto essere i primi nella mente del cliente che sta pensando di acquistare un prodotto di una determinata categoria.


“Se non potete essere i primi di una categoria,

inventatene una nuova in cui diventarlo.”

LA LEGGE DELLA CATEGORIA

LEGGE N.2


Se è meglio essere i primi piuttosto che migliori degli altri e, se nella categoria in cui intendi competere esiste già un leader, sarà molto impegnativo scalzarlo. E’ preferibile creare una nuova categoria in cui puoi essere il primo. Un esempio fra tutti la RedBull, che ha inventato la categoria “energy drink” e, ad oggi, è la prima marca che detiene il primo posto nel mercato degli energy drink, a cui si sono accodati molti altri brand, che non ce l’hanno fatta a scalzare dal podio RedBull.

LA LEGGE DELLA CATEGORIA

LEGGE N.2


“E’ meglio essere i primi nella mente che

(uscire per) i primi nel mercato.”

LA LEGGE DELLA MENTE

LEGGE N.3


Il MITS Altair 8800 è stato il primo personal computer ad uscire sul mercato, ma è poi scomparso. Apple invece, grazie al suo straordinario modo di fare marketing (vedi la semplicità e l’immediatezza del nome ad esempio) è riuscita ad entrare nella mente dei clienti, nonostante fosse arrivata nel mercato dei personal computer dopo il Mits Altair 8800.

Dunque non è importante la precocità con cui arrivi in un mercato quanto il potere di essere la prima scelta nella mente del cliente.

LA LEGGE DELLA MENTE

LEGGE N.3

Scopri cosa non fa crescere e prosperare la tua azienda.

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“Il Colpevole della Crisi”

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“Il Marketing non e’ una battaglia di prodotti, e’ una

battaglia di percezioni.”

LA LEGGE DELLA PERCEZIONE

LEGGE N.4


La fuori esistono oceani, fiumi, citta’ e cittadine, alberi e case, ma non abbiamo alcun modo di conoscerli se non attraverso le nostre percezioni. Il marketing e’ una manipolazione di queste percezioni.

Spesso si pensa che la qualità di un prodotto sia un qualcosa di oggettivo e riconoscibile allo stesso modo da tutti, errato! Non conta tanto la qualità oggettiva di un prodotto quanto la percezione che le persone hanno di quel prodotto.

L’esempio classico è quello del pacco di biscotti con brand altisonante e quello senza. La percezione del consumatore nei confronti del prodotto “senza brand” (magari prodotto dalla stessa fabbrica che lavora per Mulino Bianco) sarà di una qualità inferiore, rispetto al pacco di biscotti con il brand.Il brand lavora sulla percezione delle persone, che indirettamente aumenta la “qualità percepita” di un prodotto.


LEGGE N.4


“Il concetto piu potente nel marketing è possedere una

parola nella mente del cliente potenziale.”

LA LEGGE DELLA FOCALIZZAZIONE

LEGGE N.5


Le parole migliori sono quelle semplici, prese direttamente dal dizionario. Diventate piu’ forti limitando l’ambito delle vostre operazioni.

Nel settore automobilistico, ogni brand è sinonimo di qualcosa, ad esempio:

• Mercedes è sinonimo di eleganza • Volvo è sinonimo di sicurezza • Bmw è sinonimo di prestazioni elevate


LEGGE N.5


“Due aziende non possono possedere la stessa parola nella mente del potenziale

cliente.”

LA LEGGE DELL’ESCLUSIVITA’

LEGGE N.6


Quando un concorrente possiede gia’ una parola e’ futile tentare di possedere la stessa parola.

Per tornare agli esempi di case automobilistiche sia Mercedes-Benz che General Motors hanno cercato (senza successo) di condurre campagne di marketing basate sulla sicurezza quando, nella mente dei clienti, la parola sicurezza veniva associata a Volvo.

LA LEGGE DELL’ESCLUSIVITA’

LEGGE N.6


“La strategia da adottare dipende da quale piolo della scala occupate.”

LA LEGGE DELLA SCALA

LEGGE N.7


Ci sono strategie alternative per colmare il divario con il primo della categoria. Se si e’ la n.2 o la n.3, si possono utilizzare strategie alternative. Avis ad esempio ha ottenuto grandissimo successo grazie a questo controintuitivo slogan : “Avis e’ solo la n.2 del noleggio auto. Quindi perché scegliere noi? Perché noi ci mettiamo piu’ impegno”

Questa semplice ma efficace strategia ha consentito ad Avis di di risollevarsi da un periodo buio che durava da 13 anni. Purtroppo Avis ha commesso l’errore di cambiare il suo slogan in “Avis diventera’ la n.1”, cose che l’ha riportata in una situazione scomoda. Nella mente del cliente Avis non poteva essere al 1° posto perché occupava il 2° piolo della scala della mente.

LA LEGGE DELLA SCALA

LEGGE N.7


“A lungo andare ogni mercato diventa una corsa

a due cavalli.”

LA LEGGE DELLA DUALITA’

LEGGE N.8


LA LEGGE DELLA DUALITA’

LEGGE N.8 All’inizio una nuova categoria e’ una scala con molti pioli, successivamente la scala diventa a due. Gradualmente la scala diventa una faccenda a due pioli. Nel settore delle batterie ci sono Eveready e Duracell. In passato in quello della pellicola fotografica, Kodak e Fuji. Nel noleggio auto, Hertz e Avis. Nei colluttori, Listerine e Scope. Negli hamburger, McDonald’s e Burger King. Nelle scarpe da ginnastica Nike e Reebok. Nei dentifrici, Crest e Colgate.

Se valutate gli effetti futuri del marketing, scoprirete che in generale la battaglia si riduce a uno scontro titanico fra due contendenti principali – di solito la vecchia marca affidabile e quella nuova.


“A lungo andare ogni mercato diventa una corsa

a due cavalli.”

LA LEGGE DELL’OPPOSTO

LEGGE N.9


Nella forza c’e’ debolezza. Non cercate di essere migliori, cercate di essere diversi. In una categoria di prodotti ci sono due tipi di clienti, quelli che vogliono comprare dal leader e quelli che non vogliono, la n.2 deve puntare a questi. Coca-cola è un prodotto che ha oltre 100 anni.

Coca-cola rappresenta il vecchio prodotto affermato. Tuttavia, rifacendosi alla legge dell’opposto, Pepsi-Cola ha capovolto l’essenza di Coca-Cola diventando la scelta di nuova generazione: la Pepsi Generation. In altre parole, posizionandovi in contrapposizione al leader sottraete clienti a tutte le altre alternative al n. 1. Se i vecchi bevono Coca-Cola e i giovani Pepsi, non rimane nessuno che beva un’altra bibita simile. Eppure troppe potenziali marche n.2 cercano di emulare il leader. Solitamente questo è un errore. Dovete presentarvi come un’alternativa.

LA LEGGE DELL’OPPOSTO

LEGGE N.9


“Nel tempo una categoria si dividera’ in due o piu’

categorie.”

LA LEGGE DELLA DIVISIONE

LEGGE N.10


L’arena del marketing puo’ essere vista come un mare di categorie in continua espansione. Le aziende commettono un errore quando prendono una denominazione di marca nota all’interno di una certa categoria e tentano di usarla altrove.

Se pensiamo alla legge sulla categoria (legge n.2), comprendiamo quanto sia vera anche la legge della divisione. Per cercare di essere prime ogununa in una propria categoria, le aziende cercheranno di creare categorie alternative. Di sicuro una strategia preferibile a quella di “scornarsi” tutti nella stessa categoria.

LA LEGGE DELLA DIVISIONE

LEGGE N.10


“Gli effetti del marketing si fanno sentire nell’arco di

un periodo di tempo prolungato.”

LA LEGGE DELLA PROSPETTIVA

LEGGE N.11


Ci sono prove che dimostrano come i saldi riducano gli affari nel lungo periodo educando i clienti a non comprare a prezzi normali.

Un esempio attualissimo è quello di Groupon. Quanti dei clienti che comprano a prezzo stracciato una cena o un soggiorno in Hotel poi ritorneranno in quell’Hotel? Un conto è investire per acquisire un cliente fedele, un conto è svalutarsi e andare sottocosto per clienti che non torneranno mai più.

LA LEGGE DELLA PROSPETTIVA

LEGGE N.11


“C’e’ una pressione irresistibile a estendere il patrimonio di marca.”

LA LEGGE DELL’ESTENSIONE

LEGGE N.12


Quando cercate di essere tutto per tutti, inevitabilmente finite nei guai. Meglio essere forte in qualche cosa che debole in tutto.

Tornando all’esempio di RedBull, è un brand molto forte, primo nella mente dei clienti quando pensano ad un energy drink (ti mette le ali). Immagina se RedBull decidesse di immettere sul mercato una bevanda al gusto di cola, quale sarebbe il risultato? Il marchio RedBull si indebolirebbe e, se da un lato avrebbe un prodotto per generare vendite aggiuntive, dall’altro rischierebbe di perdere vendite nel suo mercato di punta, quello degli energy drink.

LA LEGGE DELL’ESTENSIONE

LEGGE N.12


“C’e’ una pressione irresistibile a estendere il patrimonio di marca.”

LA LEGGE DEL SACRIFICIO

LEGGE N.13


Le cose da sacrificare sono 3: la linea di prodotti, il target di mercato, e il cambiamento costante.

Può sembrare controintuitivo ma, limitando la portata del proprio mercato si può ottenere di più. Essere considerati gli “specialisti” di un mercato ti fa percepire come migliore e ti permette di aumentare il prezzo dei tuoi prodotti, non solo, quando ti concentri su una particolare categoria di mercato – soprattutto se sei quello che l’ha creata – ti rende le cose più facili. Nella mente delle persone avviene questo semplice ragionamento: se questo brand fa solo quel prodotto e nient’altro, vuol dire che si impegna di più e lo fa meglio degli altri.

LA LEGGE DEL SACRIFICIO

LEGGE N.13


“Per ogni attributo esiste un attributo contrario ed

efficace.”

LA LEGGE DEGLI ATTRIBUTI

LEGGE N.14


LA LEGGE DEGLI ATTRIBUTI

LEGGE N.14 Dovete cercare di impossessarvi dell’attributo piu importante. Quando il leader ha gia’ un attributo bisogna cercare un attributo opposto in grado di contrapporsi al leader.

La Pepsi – per contrastare la Coca-Cola – si è impossessata dell’attributo “new generation” posizionando la Coca-Cola (l’originale) come bevanda per persone mature. In parole povere il messaggio era questo: se bevi Pepsi sei giovane se bevi Coca-Cola sei maturo.

Facciamo un altro esempio sui dentifrici. Se una marca di dentifricio si è aggiudicata l’attributo “carie”, le altre marche hanno dovuto utilizzare altri attributi come: sbiancante, al fluoro, alito fresco, baking soda ecc…


“Se ammettete una qualita’ negativa, il cliente potenziale ve ne

riconoscera’ una positiva.”

LA LEGGE DELLA SINCERITA’

LEGGE N.15


Ammettere un problema va contro la natura umana e aziendale. Può suonare controintuitivo il fatto che, per entrare nella mente del cliente sia un’ottima idea iniziare con una ammissione di debolezza per poi volgere questa stessa debolezza a proprio favore. Il marketing e’ spesso una ricerca dell’ovvio. Ecco perché a volte sono proprio le idee più semplici a funzionare. Tutto gira intorno al fatto che non è possibile cambiare l’idea che una persona si è fatto nella propria testa. Il modo più efficace per sfruttare a proprio vantaggio questo meccanismo è lavorare su concetti gia’ installati nel cervello dei propri clienti.

Quando un’azienda inizia la sua comunicazione ammettendo un fatto negativo, il cliente per istinto apre la mente (a differenza di quando i messaggi di marketing sono troppo pomposi e pieni di sé). Una volta aperta la mente il gioco è più in discesa. L’onesta’ e’ la miglior politica. L’esempio vincente della legge della sincerità è quello della carta di credito American Express che in una delle sue campagne più riuscite inizia il suo messaggio in questo modo: “Francamente, American Express non è per tutti”.

LA LEGGE DELLA SINCERITA’

LEGGE N.15


“In ogni situazione solo una mossa produce risultati sostanziali.”

LA LEGGE DELLA SINGOLARITA’

LEGGE N.16


LA LEGGE DELLA SINGOLARITA’

LEGGE N.16 Nel marketing non è sufficiente impegnarsi di più per ottenere successo. La storia insegna che la singola mossa audace è ciò che è in grado di ribaltare la situazione. Inoltre, in qualsiasi situazione solo una mossa produrra’ risultati sostanziali. Bisogna far leva sul punto debole del concorrente e metterci tutte le energie per annientarlo. Il marketing somiglia molto alla strategia militare, ambito in cui l’imprevisto è ciò che fa prendere una piega inaspettata alla battaglia.

Per trovare questa singola mossa – cosa non semplice – è necessario uscire fuori dal quartier generale ed essere coinvolti nel processo, conoscere il mercato, devi sapere cosa funziona e cosa non funziona. La mossa di Pepsi è stato far diventare l’attributo “originale” di Coca-Cola, un qualcosa di negativo (piace alle persone grandi), posizionandosi come la bevanda per le nuove generazioni (piace ai giovani).


“A meno che non scriviate i piani dei vostri concorrenti,

non potete prevedere il futuro.”

LA LEGGE DELL’IMPREVEDIBILITA’

LEGGE N.17


La ricerca è di certo impeccabile ad analizzare il passato mentre con il futuro non è così infallibile.

L’unico modo per testare nuove idee è metterle in pratica realizzandole. Le persone non sapranno cosa faranno finché non si troveranno faccia a faccia con la tua idea. L’unica arma che hai è quella del continuo cambiamento, non e’ facile ma e’ l’unico modo di gestire un futuro imprevedibile.

LA LEGGE DELL’IMPREVEDIBILITA’

LEGGE N.17


“Il successo spesso porta all’arroganza, e l’arroganza

al fallimento.”

LA LEGGE DEL SUCCESSO

LEGGE N.18


Quando la gente ha successo, tende a diventare meno obiettiva. Spesso sostituisce il proprio giudizio a ciò che vuole il mercato. Un esempio classico è sottovalutare dei concorrenti piuttosto che tentare improbabili estensioni di linea. Entrate nella legge per primi, focalizzate, impadronitevi dell’attributo più importante. I promotori brillanti hanno l’abilita’ di pensare come il cliente. L’unica cosa che conta nel marketing e’ la percezione del cliente.

Pensa a Steve Jobs che non correva dietro le ricerche di mercato ma cercava di anticipare i bisogni dei clienti. Creava qualcosa che le persone non sapevano ancora di volere. Gli amministratori delegati scaricano le attività di marketing, ma questo è un errore! Il marketing e’ troppo importante per essere affidato a un tirapiedi. Pensa se Steve Jobs avesse delegato le sue scelte di marketing, cosa sarebbe stato degli anni gloriosi di Apple?

LA LEGGE DEL SUCCESSO

LEGGE N.18


“Il fallimento va messo in conto e accettato.”

LA LEGGE DEL FALLIMENTO

LEGGE N.19


LA LEGGE DEL FALLIMENTO

LEGGE N.19

Riconoscere tempestivamente il fallimento e limitare le perdite. Inutile continuare a sbattere la testa contro il vetro per poi spaccarsela definitivamente. Il fallimento può diventare un nuovo punto di partenza (vedi insegnamento) se preso nel giusto modo. Se la soluzione “A” non ha funzionato, cerchiamo di capire cosa non ha funzionato e studiamo una soluzione “B”.


LA LEGGE DELLA MONTATURA PUBBLICITARIA

LEGGE N.20

“La situazione e’ spesso il contrario di come appare

sulla stampa.”


Quando IBM aveva successo, era di poche parole. Ora organizza un sacco di conferenze stampa. La storia e’ piena di fallimenti di marketing che avevano successo sulla stampa. Le uniche rivoluzioni prevedibili sono quelle già in atto.

Lasciate perdere la prima pagina. Se volete indizi sul futuro, cercate gli articoletti innocui che stanno in fondo al giornale. Il personal computer e’ stato introdotto nel 1974. IBM ha impiegato 6 anni prima di contrattaccare con il PC.

Le vere rivoluzioni arrivano a notte fonda senza essere annunciate e in un certo senso e’ come se vi cogliessero di sorpresa alle spalle.

LA LEGGE DELLA MONTATURA PUBBLICITARIA

LEGGE N.20


LA LEGGE DELLA ACCELLERAZIONE

LEGGE N.21

“I programmi di successo non sono costruiti su mode passeggere, sono costruiti

sulle tendenze.”


Una moda passeggera è l’equivalente di un’onda nell’oceano, mentre una tendenza e’ come la corrente. La prima e’ oggetto di una grande montatura pubblicitaria, la seconda molto poco. Se avete a che fare con un ramo d’affari in rapida crescita con tutte le caratteristiche di una moda passeggera, la cosa migliore che potete fare e’ smorzare quella moda passeggera. Così facendo la prolungate fino a farla diventare una tendenza.

Quando e’ stata inventata anni fa, la Barbie non e’ stata pesantemente commercializzata in altri settori, di conseguenza e’ diventata una tendenza a lungo termine dell’industria dei giocattoli. Gli intrattenitori di maggior successo sono quelli che controllano le loro apparizioni. Non si sovraespongono. Percio’ ogni volta che Elvis si mostrava in pubblico era un evento di enorme impatto. Lasciate perdere le mode passeggere e quando si presentano cercate di smorzarle. Una soluzione per garantire che la domanda del vostro prodotto si mantenga nel lungo termine e’ quella di non soddisfarla mai del tutto. La cosa migliore e più redditizia nel marketing e’ cavalcare una tendenza a lungo termine.

LA LEGGE DELLA ACCELLERAZIONE

LEGGE N.21


LA LEGGE DELLE RISORSE

LEGGE N.22

“Senza finanziamenti adeguati un’idea non puo’

decollare.”


Il marketing e’ un gioco che si combatte nella mente del cliente. Per entrare in quella mente servono soldi. La pubblicita’ e’ costosa. Combattere la seconda guerra mondiale e’ costato 9000 dollari al minuto. Per la guerra del Vietnam ci sono voluti 22000 dollari al minuto. Trasmettere uno spot pubblicitario di un minuto durante il Super Bowl della NFL costa 1,5 milioni di dollari. Steve Jobs e Steve Wozniak avevano un’idea geniale. Ma sono stati i 91.000 dollari di Mike Markkula a portare Apple Computer all’attenzione del pubblico. (in cambio dei suoi soldi Markkula ha ricevuto un terzo di Apple. Avrebbe dovuto insistere per averne la meta’.)

Un’idea senza soldi non vale nulla. Be’… non proprio. Ma dovete usare la vostra idea per trovare soldi, non l’aiuto per il marketing. Quello può venire dopo. Diversamente dai prodotti di consumo, un prodotto tecnico o commerciale necessita di meno soldi per il marketing perché la lista dei clienti potenziali e’ piu’ breve e i media sono meno costosi.

In guerra l’esercito sbaglia sempre per eccesso. Sapete quante razioni sono avanzate dopo l’operazione Desert Storm? Un bel po’. Lo stesso avviene nel marketing. Non potete lesinare se mirate al successo. I soldi fanno girare il mondo del marketing. Dovrete trovare i soldi di cui avete bisogno per far girare la ruota del marketing.

LA LEGGE DELLE RISORSE

LEGGE N.22


NOTE SULL’AUTORE DELLE SLIDES

FRANCESCO BERSANI

IMPRENDITORE, FORMATORE CONSULENTE DI MARKETING

AUTORE DEL LIBRO: “I SEGRETI DEL WEB MARKETING IMMOBILIARE” (FRANCOANGELI)

IDEATORE DI MARKETING SEMPLICE: “IL SISTEMA PER FAR CRESCERE E PROSPERARE LA TUA AZIENDA”

VISITA: WWW.MARKETINGSEMPLICE.IT

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IL LIBRO

PUOI ACQUISTARE IL LIBRO QUI

http://www.amazon.it/ventidue-immutabili-marketing-ignorate-pericolo/dp/8888857249

le 22 immutabili leggi del marketing

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