le tournant de - medallia...ou non communiqué avec l’entreprise sur le problème, est le fait de...
TRANSCRIPT
2018 est l’année où l’expérience client fera la différenceL’expérience client (CX) est un enjeu de
performance clé pour les entreprises
d’aujourd’hui. Pourtant, nombreuses sont
celles qui peinent à tirer leur épingle du jeu.
Les clients ont désormais plus de choix et
plus de pouvoir que jamais sur les marques
avec lesquelles ils interagissent. Leurs
attentes ont augmenté, en particulier chez les
jeunes consommateurs, car les innovations
technologiques et l’attention constante portée
au client permettent aujourd’hui aux grandes
marques d’offrir des expériences toujours
plus exceptionnelles. Par conséquent, offrir
un produit de qualité ou proposer un prix
compétitif n’est plus suffisant. Au lieu de cela,
à « l’ère du client roi », les marques se font et
se défont en fonction de la performance de
l’expérience client qu’elles proposent.
Si ces tendances se confirment, les marques
qui se démarqueront dans le futur seront celles
qui auront réussi à se maintenir à la pointe de
la technologie et qui continueront, bien sûr,
d’explorer de nouvelles façons d’améliorer
leur expérience client. Pour permettre aux
entreprises de mieux comprendre ce qu’elles
doivent faire, Medallia s’est associée à l’institut
de sondage, Ipsos, pour mener une enquête
auprès de 8 002 consommateurs dans quatre
pays et à travers six secteurs différents : retail
en ligne, retail hors ligne, banques, assurances,
hôtels et opérateurs de téléphonie mobile. Nos
conclusions mettent clairement en évidence
un certain nombre de tendances actuelles
en matière d’expérience client, et indiquent
comment les entreprises peuvent répondre et
même dépasser les attentes de leurs clients au
cours de l’année à venir et dans le futur.
Le tournant de l'Expérience client
Une étude Ipsos + Medallia : France, États-Unis, Royaume-Uni et Allemagne
DOSSIER
2 medallia.com An Ipsos + Medallia Study
L’expérience client importe plus que la réputation de marque pour les industries de servicesComment les consommateurs choisissent-ils l’entreprise auprès de
laquelle ils vont acheter un produit ou un service ? Si la publicité et
la façon de communiquer de la société ont une certaine influence,
l’expérience client reste déterminante. Nous avons interrogé des
consommateurs dans le monde entier quant aux facteurs qui pourraient
influencer leur décision de choisir certaines marques ou de continuer
à les utiliser à l’avenir. Les deux principales réponses que nous avons
obtenues concernent d’abord l’expérience personnelle (50 %) puis
les opinions des amis, de la famille ou des connaissances (20 %). Par
comparaison, seuls 16 % environ des consommateurs estiment que la
réputation d’une marque est la raison principale qui les encouragerait à
devenir clients. Un pourcentage plus faible encore de consommateurs
a laissé entendre qu’ils seraient plutôt influencés par des campagnes
publicitaires en ligne (7 %) ou dans les médias traditionnels (6 %).
Parallèlement, l’essor des réseaux sociaux et des sites d’avis en ligne
a considérablement augmenté l’importance de l’expérience client par
rapport à la réputation d’une marque, et affaibli la capacité des entreprises
à maîtriser leur image publique au travers de campagnes traditionnelles
de publicité et de communication. Aujourd’hui, la majeure partie de la
réputation d’une marque se construit en ligne, notamment au travers des
avis de consommateurs qui reflètent les expériences de centaines voire de
milliers de clients. En effet, plus de la moitié des consommateurs (52 %) que
nous avons interrogés dans le monde entier ont affirmé avoir déjà laissé
une évaluation en ligne concernant leur expérience avec une entreprise.
Facteurs décisifs dans le choix d’une marque selon les consommateurs :
Expérience personnelle
Réputation de la marque
Question source : dans quelle mesure chacun de ces facteurs influence-t-il votre décision
de choisir ou de continuer à utiliser des marques à l’avenir ?
Pourcentage de clients ayant évalué chaque élément à 9 ou 10 sur une échelle de 1 à 10 où
1 équivaut à « n’influencerait certainement pas » et 10 « influencerait certainement »
3 medallia.com An Ipsos + Medallia Study
L’expérience client peut faire ou défaire une entreprise
Raisons pour lesquelles les clients ont évité une marque au cours de l’année passée
une seule mauvaise expérience
ou interaction
réputation en ligne et avis négatifs
sur les réseaux sociaux
Les clients d’aujourd’hui sont aussi prompts à pénaliser les entreprises
pour des expériences négatives qu’à les récompenser pour des
expériences positives.
Aucune mauvaise expérience ne reste impunie
• 64 % des consommateurs interrogés dans le monde affirment avoir
évité une marque en raison d’une mauvaise expérience au cours de
l’année écoulée.
• 47 % déclarent avoir évité une marque parce qu’ils ont lu un avis négatif
ou entendu parler de la mauvaise expérience de quelqu’un d’autre. Les
jeunes générations (55 % des millenials et 58 % de la génération Z) sont
également plus susceptibles que les générations plus âgées (40 % des
baby-boomers et 33 % de la génération silencieuse) d’être influencées
par les expériences négatives de leurs pairs.
• 47 % ont évité une entreprise en raison de sa mauvaise réputation en
ligne ou des avis négatifs sur les réseaux sociaux.
• En réponse directe à un problème (ou expérience décisive négative¹),
la réaction la plus fréquente (dans 40 % des cas), qu’un client ait
ou non communiqué avec l’entreprise sur le problème, est le fait
de partager cette mauvaise expérience avec ses amis, sa famille ou
ses collègues, en particulier chez les jeunes consommateurs. La
deuxième réaction la plus courante consiste à changer, à cesser
d’utiliser ou à utiliser moins souvent les services d’une entreprise
(33 % des incidents négatifs).
4 medallia.com An Ipsos + Medallia Study
Trois raisons principales pour lesquelles les
consommateurs
feraient tout leur possible pour séjourner dans un
hôtel d’une marque précise
H O T E L
H O T E L
H O T E L
66 %51 %
48 %
Expérience
client
PrixEmplacement
Mais une expérience client positive finit toujours par payer
• 77 % des consommateurs interrogés déclarent avoir choisi un produit ou un
service d’une entreprise en raison des bonnes expériences qu’ils ont vécues.
• 59 % déclarent avoir effectué un achat auprès d’une entreprise après avoir lu
un avis ou entendu parler des expériences positives vécues par d’autres.
• 73 % des clients des magasins physiques affirment qu’ils seraient prêts à
payer davantage pour avoir une meilleure expérience client.
• Le bouche à oreille est la réponse la plus courante à une expérience
positive. Lorsqu’on leur a demandé quelle a été leur réaction après avoir
vécu une expérience décisive positive2, les clients ont déclaré en avoir parlé
à leurs amis et à leur famille dans un peu moins de la moitié (47 %) des cas,
et jusqu’à 60 % des cas pour les clients d’hôtels. Un cinquième d’entre eux
(21 %) ont déclaré avoir partagé leur expérience sur les réseaux sociaux ou
écrit une évaluation sur le site Web de l’entreprise en question. Dans un
peu moins d’un quart (23 %) des expériences décisives positives, les clients
affirment faire davantage appel à l’entreprise. C’est particulièrement le cas
pour le commerce de détail en ligne (31 %) et hors ligne (27 %).
• En ce qui concerne les consommateurs d’assurance, l’expérience client
(37 %) est la troisième raison la plus fréquente de renouvellement d’une
police d’assurance, après la confiance (47 %) et le prix (44 %).
• 66 % des clients qui déclarent qu’ils feraient tout pour séjourner dans un
hôtel d’une marque précise, le font suite à une expérience positive avec
l’hôtel, ce qui en fait la raison principale avant le prix (51 %), l’emplacement
de l’hôtel (48 %), la connaissance de la marque (45 %) et les points de fidélité
(30 %), entre autres.
5 medallia.com An Ipsos + Medallia Study
Les attentes des clients au niveau mondial sont élevées et augmentent rapidement
Comment offrir une expérience positive sur l’ensemble du parcours client ?
30 %
22 %
12 %
Génération ZMillennialsBaby-boomers
Dans le secteur bancaire, les millenials et les clients issus de la génération Z ont des attentes plus élevées
qu’il y a 2 ans en matière de CX
Aussi élevées que soient les attentes actuelles des clients, elles continuent
d’augmenter.
• Un cinquième des consommateurs en ligne affirment que leurs attentes
en matière de CX sont plus élevées qu’il y a deux ans. Il en va de même
pour les hôtels et les opérateurs de réseaux mobiles, tandis que 16 % des
clients des banques, 15 % des clients d’assurance et 10 % des clients de
retail hors ligne estiment que leurs attentes ont augmenté au cours des 24
derniers mois.
• Les attentes peuvent également augmenter plus rapidement chez les
jeunes clients que chez les clients plus âgés. Par exemple :
» 30 % des consommateurs issus de la génération Z affirment avoir des
attentes plus élevées pour la vente en ligne qu’il y a deux ans, contre
seulement 17 % des baby-boomers.
» Dans le secteur bancaire, la différence est encore plus spectaculaire :
30 % des consommateurs de la génération Z et 22 % des millenials
affirment avoir des attentes plus élevées, contre seulement 12 % des
baby-boomers et 9 % des membres de la génération silencieuse.
• Ces changements reflètent en grande partie la prise de conscience
des consommateurs sur la manière dont leurs expériences avec une
marque donnée peut se comparer non seulement à celle de ses propres
concurrents, mais également à celles d’autres secteurs. Parmi les 21 % des
acheteurs en ligne qui affirment que leurs attentes sont plus élevées qu’il y
a deux ans, 47 % attribuent ce changement au fait qu’ils ont toujours eu de
très bonnes expériences avec la marque. Cependant, 26 % des répondants
affirment que d’autres types d’entreprises offrent une meilleure expérience
client et que la marque concernée devrait s’aligner ; et 19 % soulignent que
d’autres encore tirent parti des récents progrès technologiques.
Selon le client d’aujourd’hui, une excellente expérience client ne
se limite pas seulement à ce qui se passe en magasin ou même
au point de vente. Les entreprises doivent offrir des expériences
exceptionnelles à chaque étape du cycle de vie du client et sur
chaque canal utilisé. Il n’y a pas de place pour la complaisance.
6 medallia.com An Ipsos + Medallia Study
des consommateurs attendent une réponse immédiate lorsqu’ils déposent une réclamation
1. Rendez chaque étape du parcours client facile et pratique
• 56 % des acheteurs en ligne et 49 % des acheteurs en magasin
physique attendent un niveau de service cohérent sur les canaux
physique et numérique.
• 35 % des clients en ligne s’attendent à avoir la possibilité de discuter
avec un agent en direct.
• 30 % des clients s’attendent à ce que les agents des centres d’appels
connaissent instantanément l’historique de leurs points de contact.
• 24 % des clients en ligne s’attendent à une livraison le jour même.
2. Répondez rapidement
Les clients d’aujourd’hui s’attendent à engager un dialogue en temps réel avec
les entreprises sur tous les points de contact, afin d’obtenir rapidement ce
dont ils ont besoin.
• 70 % des clients attendent une réponse immédiate lorsqu’ils déposent
une réclamation.
• De plus, les clients attendent une réponse quasi-immédiate à leurs avis
en ligne. Après avoir publié un avis en ligne, plus de la moitié (54 %) des
clients s’attendent à être contactés par l’entreprise en moins de deux
jours. Un cinquième d’entre-eux s’attendent à être contactés dans les
24 heures.
3. Apprenez à connaître vos clients
Les clients attendent également des entreprises qu’elles les traitent en tant que
personnes, et qu’elles manipulent leurs données personnelles avec intégrité.
• 37 % s’attendent à ce que les entreprises chez qui ils sont des clients
réguliers sachent qui ils sont.
• 40 % s’attendent à recevoir des expériences personnalisées en fonction
de leurs intérêts, de leur comportement d’achat, de leurs caractéristiques
démographiques et de leurs données psychographiques.
• 75 % s’attendent à ce que leurs données personnelles soient conservées
en toute sécurité.
4. Reflétez les valeurs de vos clients
Les marques sont également de plus en plus responsables de leurs positions sur
les questions sociales et politiques. Au cours de la dernière année seulement,
36 % des consommateurs ont affirmé avoir boycotté une marque pour un
problème qui n’était pas directement lié à ses produits ou services. Dans le
monde, au cours des 12 derniers mois :
• Un quart des consommateurs ont boycotté une entreprise pour
protester contre les conditions de travail de ses employés.
• 24 % des consommateurs ont boycotté une entreprise pour protester
contre ses pratiques environnementales.
• Près d’un cinquième ont boycotté une entreprise pour protester contre
son incapacité à payer ses impôts.
7 medallia.com An Ipsos + Medallia Study
Restez maître de la situation lorsque des problèmes surviennent
39 %
24 %
Après une expérience négative, pourcentage de cas où les clients cessent
d’acheter auprès d’une entreprise, changent de
marque ou ont moins recours à une entreprise
Les entreprises qui prennent des mesures, ne serait-ce qu’en formulant de simples excuses, préservent leurs relations avec les clients
Lorsqu’une entreprise ne passe pas à l’action
Lorsqu’une entreprise présente ses excuses et traite le client avec respect
Malgré tous les efforts déployés par les entreprises, des problèmes peuvent
parfois survenir dans le parcours client. Il peut y avoir une erreur dans la
facture d’un client, ou alors un colis a été envoyé à une mauvaise adresse.
Si les clients savent pertinemment que des erreurs peuvent survenir, ils
s’attendent également à ce que les entreprises mettent tout en œuvre pour
résoudre ces problèmes. Notre étude révèle que lorsque les consommateurs
estiment avoir fait plus d’efforts qu’une entreprise afin de résoudre un
problème, ils sont :
• Deux fois plus susceptibles de parler de cette mauvaise expérience à
leurs amis, famille ou collègues ;
• Quatre fois plus susceptibles de cesser toute transaction auprès de
l’entreprise, de changer de marque ou de diminuer leurs interactions
avec cette dernière.
Dans l’ensemble, les consommateurs ne sont pas impressionnés par les efforts
des entreprises pour faire face aux expériences décevantes avec leur marque.
Lorsque nous avons demandé aux clients ayant connu une expérience
décisive négative avec une entreprise comment ces dernières avaient réagi, la
réponse la plus courante (29 % des cas) a été que l’entreprise n’a rien fait.
Dans 26 % des cas seulement, les clients ont reconnu que le problème avait été
résolu et, dans la même proportion de cas, les clients ont affirmé avoir été traités
avec respect. L’entreprise s’est excusée dans seulement 24 % des cas et a fourni
une explication détaillée des raisons pour lesquelles le problème s’était produit et
de ce qu’elle comptait faire à ce sujet dans seulement 19 % des cas.
En passant à l’action et en garantissant un traitement équitable des clients, les
entreprises ont de meilleures chances de préserver leurs relations avec leurs
clients, même en cas de difficulté. En ce qui concerne le taux d’attrition, les clients
cessent d’acheter auprès d’une entreprise, changent de marque ou diminuent
leurs interactions avec elle pour :
• 24 % des cas où des excuses sont reçues ou le client est traité avec
respect (contre 39 % des cas où cela ne s’est pas produit) ;
• 20 % des cas où les clients sont tenus au courant ou reçoivent une
explication détaillée des raisons pour lesquelles le problème s’est produit
et de ce que l’entreprise prévoit de faire à ce sujet (contre 38 %) ;
• 26 % des cas où un rabais, un freebie ou une compensation financière est
offert (contre 35 %).
8 medallia.com An Ipsos + Medallia Study
À propos de Medallia
Notes de fin
En savoir plus
Pour en savoir plus et avoir accès à des informations spécifiques à
chaque pays, que ce soit pour les États-Unis, le Royaume-Uni, la France
ou l’Allemagne, consultez l’étude Ipsos et Medallia « Le tournant de l'Expérience client ».
Méthodologie
Medallia s’est associé à Ipsos pour mener une enquête par panel auprès
de 8 002 consommateurs dans quatre pays - É.U. (2 002),
R.-U. (2 000), France (2 000) et Allemagne (2 000) - et six secteurs :
retail en ligne et hors ligne, banque de détail, assurances, opérateurs de
réseaux de téléphonie mobile et hôtels. L’échantillon recueilli était
approximativement adapté au recensement de chaque pays en
fonction de l’âge et du sexe.
Contact :
Emma Sopadjieva
Responsable de la recherche
Medallia
Chris Bonsi
Vice-Président senior
Ipsos
La mission de Medallia est simple : créer un monde dans lequel les entreprises sont aimées aussi bien
par leurs clients que par leurs employés. Des centaines de marques parmi les plus appréciées au monde
font confiance à l’application de logiciel en tant que service (SaaS) Medallia pour les aider à capturer
les feedbacks partout où se trouvent leurs clients (par téléphone, en magasin, en ligne, sur mobile),
les comprendre en temps réel, et générer des insights et des actions au travers de l’ensemble de leur
organisation –de la direction aux équipes de terrain— afin d’améliorer leur performance. Fondée en 2001,
Medallia possède des bureaux dans la Silicon Valley, à New York, Londres, Paris, Sydney, Buenos Aires et
Tel-Aviv. En savoir plus sur medallia.com.
Ipsos est une société d’études indépendante, contrôlée et dirigée par des professionnels du secteur.
Fondé en France en 1975, Ipsos est devenu l’un des premiers groupes mondiaux d’études, avec une forte
présence sur tous les grands marchés. Ipsos est la troisième société d’études au monde.
Chez Ipsos, nous sommes passionnément curieux des individus, des marchés, des marques et de la
société. Nous aidons nos clients à naviguer plus vite et plus aisément dans un monde en profonde
mutation. Nous leur apportons l’inspiration nécessaire à la prise de décisions stratégiques. Nous leur
délivrons sécurité, rapidité, simplicité et substance. Nous sommes des Game Changers.
Ipsos est le leader mondial de la conception, de la gestion et de la création de valeur des programmes
de gestion de l’expérience client (CXM). Nous transformons les stratégies clients de nos clients en un
plan d’action CXM clair, et fournissons les informations, la technologie et les services de gestion du
changement nécessaires pour réaliser leur vision.
Téléchargez une copie de l’étude complète
Explorez d’autres ressources sur l’étude « Le
tournant de l'Expérience client »
1 Défini comme « un ou quelques problèmes mineurs » ou « une réclamation ou un problème majeur ».2 Défini comme « quelque chose de particulièrement bon qui vous a plu » ou « une ou plusieurs petites choses qui vous ont plu ».
À propos d’Ipsos