lectura 3 - el marketing dentro de las organizaciones

8/20/2019 Lectura 3 - El Marketing Dentro de Las Organizaciones

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Materia: Marketing IProfesor: Mgter. Andrea Varas

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Lectura 3: El marketing dentro de las organizaciones

Nuevas tendencias en el ámbito de los negocios

En este primer módulo hemos hecho referencia a los principales conceptos del marketing, losenfoques comerciales (Lectura 1) y los procesos vinculados con la planeación estratégica (Lectura2).

Nos toca avanzar ahora sobre las cuestiones particulares del marketing, desde dentro de laorganización; entender quizás cómo las empresas pueden organizar sus áreas comerciales, y quécambios y tendencias se están produciendo en el ámbito de los negocios, pues éstas condicionanla forma en que las empresas se organizan y además son determinantes de la forma en que las

empresas encararán sus negocios.

Como consecuencia de estas tendencias que se dan rápidamente y a nivel global, las empresashan necesitado redefinir la forma en que encaran sus negocios y en función de ello también“actualizar” sus prácticas de marketing. En la figura 37, se detallan las principales tendencias:

Figura 37: Tendencias en la Organización de las empresas

endencias en la organización de

las empresas

Reingeniería

Outsourcing

Benchmarking

Asociación con proveedores

Asociación con clientes

Fusiones

Globalización

Allanamiento

Concentración ó Enfoque

Empowerment

M

A

R

K

E

T

I

N

G

O

R

G

A

N

I

Z

A

C

I

Ò

N

Fuente: Elaboración propia




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Se detalla brevemente qué se entiende por cada una de estas tendencias:

La reingeniería implica la redefinición de la forma de operar, considerando los procesos degeneración de valor para los clientes, y eliminando el concepto de trabajo estanco entredepartamentos ó áreas funcionales.

Respecto al outsourcing, existe una tendencia a tercerizar partes de procesos y/oservicios en proveedores externos.

El benchmarking es una técnica que consiste en estudiar aquellas mejores prácticas delas empresas, para mejorar el desempeño propio.

Tanto la asociación con proveedores, como la asociación con clientes, pretende lograrmayor colaboración con ambos, en busca de agregar valor a su oferta.

Existe una marcada tendencia a nivel mundial por las adquisiciones y fusiones, tanto deempresas del mismo sector, como de otras, con la finalidad de lograr economías deescala.

La globalización apunta a “pensar local, y actuar global”.

En los últimos 30 años, las empresas tienden a aplanar sus estructuras organizativas, conla finalidad de estar más cerca del cliente.

La concentración apunta a enfocarse más en los clientes, y para ello, requiere de

identificarlos claramente.

El empowerment implica dotar a los empleados de poder para que puedan tomardecisiones y generen más y mejores ideas; requiere de capacitación, y de motivación.

En el ámbito del área de marketing, también se están dando una serie de cambios.Originariamente, el área de marketing tenía escazas funciones, pero básicamente su tareaprincipal consistía en ser los “ojos” y “oídos” del mercado, y en base a ello, transmitir al resto delos departamentos cuáles eran las necesidades de los clientes.

Hoy, como consecuencia de todas estas tendencias, las empresas necesitan trabajar de maneramás integrada, coordinadamente y generando valor. Es por ello que el cliente no debe ser elobjetivo exclusivo del área de MKT, sino de todas las áreas de la empresa en su conjunto.

Para comprender un poco más acerca de este departamento, a continuación se analizarándistintas etapas que suele atravesar éste, a medida que una empresa se complejiza.

Evolución del Departamento de Marketing

Los departamentos de marketing existen como áreas funcionales dentro de las organizaciones

desde hace relativamente poco tiempo. Originariamente, el departamento de ventas (muchasveces denominado “departamento comercial”), se encargaba de algunas tareas pero no estaba




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preparado para hacer frente a otras. La incorporación del área de marketing a una empresa surgebásicamente como respuesta a una necesidad de sumar una serie de actividades como: la

investigación de mercados, el desarrollo de nuevos productos, la publicidad, la atención al cliente.

De acuerdo a la figura 38, el departamento de marketing ha sufrido una evolución. Y lo seguiráhaciendo, pues muchas empresas a medida que complejizan sus actividades requieren incorporaresta área a su estructura organizativa.

Figura 38: Evolución del Departamento de Marketing

volución del departamento de

marketing

Dpto. de Ventas Simple

Dpto. de Ventas c/funciones de MKT auxiliares

Dpto. de MKT aparte

Dpto. de MKT Moderno Empresa de MKT Eficaz

Empresa basada en procesos y resultado

Fuente: Elaboración propia

Normalmente, una empresa pequeña cuenta con un Departamento de ventas simple, que sueleestar a cargo de una Gerente de Ventas y básicamente se dedica a tareas relacionadas con laorganización y motivación de la fuerza de ventas. Las actividades de marketing, tales como lapublicidad y promoción, se delegan en agencias de publicidad o consultoras que colaboranexternamente con la empresa.

Cuando la empresa aumenta su tamaño comienza a requerir el desarrollo de más actividades demarketing, por lo que se suele contratar a una persona especializada que responde a las órdenesdel Gerente de Ventas. Este es el caso del Departamento de Ventas con funciones deMarketing.




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Cuando la empresa continúa su crecimiento se justifica la inversión en investigación de mercados,desarrollo de productos, publicidad, etcétera, dentro de la estructura organizativa. Así surge la

división entre el área de ventas y el área de marketing, cada una de ellas a cargo de un gerenteespecífico dando lugar al Departamento de Marketing aparte.

Luego de esta división, muchas veces se espera que estas áreas colaboren estrechamente, perofrecuentemente esas relaciones se tornan tensas ocasionando varios problemas. Si estassituaciones no se resuelven, suele asignarse a un responsable (cualquiera de los dos gerentes),que maneje los conflictos entre las áreas ó se designa a una responsable de ambas. Este es elcaso del Departamento de Marketing Moderno. Y si a su vez, la empresa logra que losempleados de la organización en su conjunto comiencen a tener una visión de marketing interno,es decir, se den cuenta que el área de Marketing no es la única ni tiene la exclusividad del tratocon el cliente, sino que el trabajo de todos es generado por los clientes; se habla que se halogrado un Departamento de Marketing Eficaz.

Por último, cuando las empresas avanzan y se replantean sus formas de organización y seorganizan en vistas de los procesos clave, más que considerando los departamentos, es que sehabla de empresas basadas en procesos y resultados. La alternativa a la que apelan estasempresas es asignar jefes o gerentes de procesos fundamentales que dirigen equiposmultidisciplinarios. Por lo tanto, marketing puede ocuparse de asesorar a estos equipos y tambiénde llevar a cabo sus tareas específicas tal y como se han nombrado con anterioridad.

Distintos tipos de organización del Departamento de Marketing.

A pesar de lo comentado con antelación respecto a las nuevas tendencias de las prácticas demarketing que apuntan a organizarse considerando los procesos clave generadores de valor, másque las áreas departamentales, las empresas necesitan organizarse, para lo cual intentan elegir lamejor alternativa o combinación de éstas que les permitan desarrollar sus tareas específicas, perocolaborando de manera eficaz con otros departamentos.

Las empresas modernas pueden organizarse de distintas maneras. Con respecto al departamentode marketing la empresa puede optar por un tipo de organización: funcional, por área geográfica,por producto o por marca, por mercado, matricial, corporativa-divisional, ó una combinación dealguna de éstas.

El modelo de departamentalización más utilizado en las empresas suele ser el funcional. Undepartamento de marketing organizado funcionalmente (Figura 38), consiste en que se leasignan a un Director (o gerente) de Marketing, una serie de especialistas, por ejemplo:Investigación de mercados, Publicidad, Administración de Ventas, Atención a clientes, etcétera; yel director se encargará de coordinar las distintas actividades que éstos desarrollen. Una de lasprincipales ventajas de este esquema es que resulta muy sencillo administrativamente; pero,dadas estas divisiones entre sub-áreas, lo complejo es que suele ser poco eficiente, si la carterade productos o de clientes aumenta.

Figura 38: Organización Funcional del Departamento de Marketing




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Organización Funcional

Director deMarketing

Gerente deNuevos Productos

Gerente dePublicidad y

Promoción deventas

Gerente de VentasGerente de

Investigación demercados

Fuente: Kotler, P, Keller, K, Dirección de Marketing; Ed. Pearson Educación; 12 Edición; México; 2006; P.697

Si la cartera de productos que maneja la empresa es importante, o requiere de un excelentedominio en cada uno de ellos, la empresa puede organizarse por Producto o por marcas. Asímuestra la Figura 39, el ejemplo de una empresa cuyo negocio es el desarrollo inmobiliario.

Figura 39: Organización del Departamento de Marketing por Productos ó Marcas

Organización por Productos o Marcas


Gerente Inmueblesde Alta Gama

Gerente deInmuebles Rurales

Gerente Residenciasfamiliares

Fuente: Kotler, P, Keller, K, Dirección de Marketing; Ed. Pearson Educación; 12 Edición; México; 2006; P.697

En el caso que la empresa se encuentre extendida geográficamente, muchas veces la gerencia demarketing tiene responsables ubicados en las principales zonas, y en función de ello, se delega la




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toma de decisiones a estos gerentes regionales o zonales, para aprovechar su conocimiento encada una de éstas. Ver Figura 40.

Figura 40: Organización del Departamento de Marketing por área geográfica

Organización Geográfica


Gerente deMarketingPatagonia

Gerente deMarketing

Región Centro

Gerente deMarketing Cuyo

Gerente deMarketing

Capital Federal yGran Buenos

Aires

Fuente: Elaboración propia en base a Kotler, P, Keller, K, Dirección de Marketing; 2006.

En el caso de las empresas que atienden mercados diferentes, cuyas prácticas de compra ypreferencias son distintas, es que resulta recomendable adoptar un tipo de organización pormercados. Estos gerentes de mercado se encargan de desarrollar una serie de actividadesfuncionales, pero en vistas de cada mercado que domina. Otra alternativa es organizarse en basea los clientes específicos para atender cada particularidad.

Otro sistema de organización que especialmente utilizan grandes empresas es la organización matricial. Ésta es útil cuando una empresa fabrica distintos productos y atiende diversosmercados. El problema que conlleva este tipo de organización es lo costosa que resulta y losconflictos que pueden generarse, como consecuencia de contar con dos gerentes de línea: elgerente de producto y el gerente de mercado. De todas maneras, es un sistema ampliamenteaceptado, pues muchas organizaciones desarrollan adecuados ambientes y se centran en losprocesos.

Por último, las multinacionales o grandes corporaciones tal como Coca Cola Company(www.cocacola.com), suelen organizarse en divisiones. Por ejemplo, en el caso de Coca Cola,está organizada por continente y dentro de ello por cada país en donde tiene presencia. Cadadivisión tiene su departamento de marketing propio, en donde toman decisiones a nivelcorporativo, que luego afectarán a cada región, país, marca, etcétera.

http://www.cocacola.com/




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