lecture 3-pom-full

1

1

Chương 3: Hành vi khách hàng (Customer behaviours)

Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải

2

Mục tiêu chương 3

� Giới thiệu tổng quan về hành vi mua của khách hàng

� Mục tiêu nghiên cứu hành vi mua của khách hàng

� Hành vi mua của người tiêu dùng

� Hành vi mua của khách hàng tổ chức

Giới thiệu tổng quan

� Người tiêu dùng (consumer) là người dùng cuối (end-user) của một sản phẩm, và do ñó không nhất thiết người tiêu dùng là người mua hàng (customer)

� Trong thực tế, chúng ta xem người tiêu dùng (consumer) là các cá nhân khi họ mua hàng hóa ñể thỏa mãn nhu cầu của riêng họ hay cho gia ñình họ

� Tuy nhiên, ñối với người mua hàng cho nhu cầu sử dụng của một tổ chức, chúng ta gọi họ là khách hàng (customer)

3

Người làm marketing cần quan tâm những vấn ñề sau..

� Tại sao người tiêu dùng lại thực hiện hành vi mua?

� Những yếu tố nào ảnh hưởng tới việc mua hàng của họ?

� Những quy trình tâm lý nào có liên quan?

� Ai mua?

� Những ñặc ñiểm nào giúp họ lựa chọn?

� Khi nào thì họ mua?

� Họ mua ở ñâu?

� Họ mua như thế nào?

� Những phản ứng nào họ có với một chiến lược marketing?

4

Quy trình nghiên cứu hành vi mua của khách hàng

� Tìm hiểu quá trình quyết ñịnh mua của khách hàng

� Các nhân tố ảnh hưởng ñến quá trình ra quyết ñịnh mua này

5

Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn của người tiêu dùng

� Mô hình kích thích – ñáp ứng

6

Các yếu tốkích thích:

• Marketing (4Ps)

• Phi marketing (Kinh tế, chính trị, vănhóa, xã hội)

Các lựa chọncủa người

mua

Những ñặc ñiểm của

người mua

Quá trình ra quyết ñịnh mua

2

Các lựa chọn của người mua

� Bao gồm các vấn ñề sau:� Lựa chọn loại sản phẩm

� Lựa chọn thương hiệu

� Lựa chọn người bán

� Lựa chọn thời ñiểm mua

� Lựa chọn số lượng mua

7

Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình quyết ñịnh mua của người tiêu dùng

� Các yếu tố bên ngoài:� Marketing mix (4Ps) của doanh nghiệp và ñối

thủ

� Môi trường vĩ mô (Kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội)

� Môi trường cạnh tranh trong ngành

� Hoàn cảnh mua

� Các yếu tố bên trong người tiêu dùng:� ðặc ñiểm của người tiêu dùng

8

Hành vi mua của người tiêu dùng

� Quá trình quyết ñịnh mua của người tiêu dùng

� Những ñặc ñiểm của người tiêu dùng

9

Quá trình quyết ñịnh mua của người tiêu dùng

� Nhận dạng nhu cầu

� Lựa chọn mức ñộ quan tâm

� Tìm kiếm thông tin

� ðánh giá thay thế

� Quyết ñịnh mua (lựa chọn phương án)

� Hành vi sau khi mua

10

Nhận dạng nhu cầu

� Quá trình mua bắt ñầu với việc nhận dạng vấn ñề hay nhu cầu

� Nhu cầu có thể ñược tạo ra do:� Kích thích từ nội tại bản thân người tiêu dùng

� Nhu cầu ăn uống khi bản năng thỏa mãn cơn ñói, khát ñòi hỏi

� Kích thích từ môi trường bên ngoài� Nhu cầu mua quần áo thời trang khi ñi ngang một cửa hàng

thời trang

11

Nhận dạng nhu cầu

� Các nhà làm marketing cần nghiên cứu người tiêu dùng ñể tìm ra� nhu cầu nào nảy sinh,

� kích tố nào gây ra chúng,

� nguyên nhân nào họ mua một sản phẩm cụ thể

�Phát triển chương trình marketing tận dụng các yếu tố kích thích này ñể giúp gợi mở nhu cầu của người tiêu dùng

12

3

Lựa chọn mức ñộ quan tâm

� Thể hiện qua: thời gian, công sức ñể tìm kiếm thông tin, so sánh và lựa chọn

� Hai mức ñộ:� Mức ñộ quan tâm ít

� Mức ñộ quan tâm nhiều� Mua cuốn tập, cây viết bi

� Mua máy tính xách tay, xe máy

� Mua xe hơi, mua nhà

13

So sánh giữa hai mức ñộ quan tâm trong hành vi mua

Tiêu chí so sánh Mức ñộ quan tâm ít Mức ñộ quan tâm nhiều

Thời gian ñầu tư Ít Nhiều

Tìm kiếm thông tin Ít tìm kiếm, thụ ñộng Càng nhiều càng tốt, chủñộng tìm kiếm

Phản ứng với thôngtin

Bỏ qua hoặc chấp nhận màkhông ñánh giá

ðánh giá kỹ : ñộ tin cậy, thời gian..

ðánh giá các lựachọn thay thế

Chung chung Rõ ràng và chi tiết

Xu hướng phát triểnsự trung thành với

thương hiệu

Ít Nhiều

14

Khi nào người tiêu dùng sẽ có hành vi mua quan tâm nhiều?

� Mức ñộ quan tâm nhiều thường xuất hiện khi:� Người tiêu dùng ít thông tin về các lựa chọn ñể

thỏa mãn cho nhu cầu

� Sản phẩm ñắt tiền

� Sản phẩm có ý nghĩa quan trọng về mặt xã hội

� Sản phẩm ñược xem là mang lại lợi ích lớn cho khách hàng

15

Tìm kiếm thông tin

� ðược thực hiện sau khi Người tiêu dùng khám phá ra mình có nhu cầu� Những thông tin cần thiết về sản phẩm của các

thương hiệu ñang có trên thị trường: các thuộc tính thỏa mãn nhu cầu của Người tiêu dùng

� Các thuộc tính của kem ñánh răng:� Trắng răng

� Thơm mát nhờ tinh chất bạc hà, dược thảo.. trong thành phần

� Chống mảng bám lâu dài

� Ngừa sâu răng

� Màu sắc

� Giá cả

� .. 16


� Các nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng có thể tham khảo khi tìm kiếm thông tin khi ra quyết ñịnh mua hàng:� Từ nhóm: gia ñình, bạn bè, hàng xóm, ñồng nghiệp.. (khó xác ñịnh

tính chính xác của thông tin, nhưng thường ảnh hưởng mạnh nhất tới người tiêu dùng)

� Từ hoạt ñộng marketing: quảng cáo, nhân viên bán hàng, trưng bày sản phẩm.. (trình bày cụ thể trong chương xúc tiến)

� Công chúng: cộng ñồng (thông tin từ báo chí, các nhà tài chính, xếp hạng về sản phẩm do công ty nghiên cứu thị trường ñộc lập thực hiện..)

� Kinh nghiệm cá nhân của bản thân người tiêu dùng (xem, thử sản phẩm khi ñi mua sắm, kinh nghiệm trước ñây khi tiêu dùng..)

17


� Người làm marketing phải tìm hiểu xem người tiêu dùng:� Quan tâm tới những thuộc tính nào?

� Tin cậy và dựa vào nguồn thông tin nào là chủ yếu?

� Trả lời ñược hai câu hỏi trên sẽ giúp ích rất nhiều cho quá trình xây dựng các hoạt ñộng marketing của doanh nghiệp

18

4

ðánh giá các thay thế

� Trình tự ñánh giá của người tiêu dùng:� Loại bỏ sơ bộ các phương án không thích hợp:

giá, thương hiệu..

� ðánh giá các thuộc tính của các thương hiệu/ phương án ñược lựa chọn

� ðánh giá mức ñộ quan trọng của các thuộc tính ñối với bản thân người tiêu dùng

� Lựa chọn mô hình ñánh giá dựa trên giá trị - kỳ vọng (value – expectancy model)

19


Thương hiệu Hình ảnh Âm thanh Kiểu dáng Giá cả

Sonic 10 8 6 4

Samson 8 9 8 3

LJ 7 8 7 5

TCK 5 6 7 8

Trọng số (tầmquan trọng của

từng thuộctính)

0.4 0.3 0.2 0.1

20


� Giá trị mà người tiêu dùng nhận ñược từ kỳ vọng vào thuộc tính của các thương hiệu như sau:� Sonic: 0.4x10+0.3x8+0.2x6+0.1X4 = 8

� Samson: 7.8

� LJ: 7.1

� TCK: 6

� Theo mô hình giá trị - kỳ vọng � Sonic có khả năng ñược chọn mua nhiều nhất

21 22

Các dạng hành vi tiêu dùng

� Quy trình ra quyết ñịnh mua hàng còn phụ thuộc vào ñặc tính của thương hiệu, Assael phân ra bốn dạng hành vi tiêu dùng phụ thuộc vào:

� Mức ñộ cân nhắc của người tiêu dùng khi ra quyết ñịnh mua hàng; và

� Sự khác biệt giữa các thương hiệu� Các quyết ñịnh mua càng phức tạp thì sự cân

nhắc và sự tham gia của người tiêu dùng vào quá trình ra quyết ñịnh mua càng cao

23

Các dạng hành vi tiêu dùng

Các thương hiệu có nhiều khác biệt

Các thương hiệu có ít khác biệt

Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc

Hành vi mua phức tạp

Hành vi mua theo thói quen

Hành vi mua nhiều lựa chọn

Hành vi mua thỏa hiệp

24

Hành vi mua phức tạp

� Nhiều người cùng tham gia vào quá trình raquyết ñịnh mua

� Khác biệt giữa các thương hiệu là rất lớn� Sản phẩm ñắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu

dùng, mua không thường xuyên và giá trị tựthể hiện cao cho người tiêu dùng� Xe hơi, nhà, ñiện thoại di ñộng cao cấp..

5

25

Hành vi mua thỏa hiệp

� Sản phẩm ñắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng, mua không thường xuyên

� Tuy nhiên, khách hàng không nhận thấy sự khác biệt giữa các thương hiệu hiệu trên thị trường

� Người tiêu dùng sẽ quyết ñịnh mua do tác ñộng của sự thuận tiện, hoặc do thúc ñẩy của các tác nhân marketing (khuyến mại, hậu mãi..)

� Sau khi mua, người tiêu dùng có thể có bất ñồng với quyết ñịnh mua của mình khi nhận ra khuyết ñiểm sản phẩm mình lựa chọn hoặc ưu ñiểm của sản phẩm mình không chọn mua� Tủ lạnh, máy giặt, máy lạnh..

26

Hành vi mua theo thói quen

� Sản phẩm có giá trị thấp, ñược tiêu dùng hàng ngày

� Sự nhận biết về khác biệt giữa các thương hiệu là rất thấp

� Người tiêu dùng mua theo thói quen, tiện lợi, giá cả.. chứ không phải do trung thành với thương hiệu� Xăng, muối ăn, bánh mì..

27

Hành vi mua nhiều lựa chọn

� Sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày� Có sự nhận biết về khác biệt giữa các thương hiệu� Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn và có thể thay ñổi

trong việc lựa chọn thương hiệu dưới tác ñộng của các công cụ marketing (hoặc do muốn thử các thương hiệu khác nhau)� Dầu gội ñầu (Pantene, H&S, Clear, Sunsilk..)� Kem ñánh răng (Colgate, P/S..)� Trà xanh (O ñộ, Barley, C2, 100..)� Khăn giấy (Pulpy, Kleenex..)� Bột giặt (Omo, Tide, Viso, Surf..)

Quyết ñịnh mua

� Sau khi ñược ñánh giá, giá trị kỳ vọng vẫn có thể thay ñổi do có sự can thiệp của:� Ý kiến từ các ñối tượng ảnh hưởng

� Hoàn cảnh bất ngờ

� Sự lựa chọn cuối cùng có thể thay ñổi so với kết quả của giai ñoạn ñánh giá

� Người làm marketing cần thúc ñẩy người tiêu dùng ñi tới quyết ñịnh mua nhanh chóng khi thấy ñược cảm nhận tốt của người tiêu dùng ñối với thương hiệu của mình

28

Hành vi sau khi mua

� Mua � sử dụng � kinh nghiệm tiêu dùng (cảm nhận) � so sánh với kỳ vọng � hài lòng hoặc không hài lòng� Hài lòng:

� Trung thành

� Mua nhiều hơn trước

� Nói những ñiều tốt về công ty

� Ít chú ý ñến giá cả

� Không hài lòng:� Than phiền trực tiếp với công ty

� Thông báo cho bạn bè, người thân

� Không mua sản phẩm nữa

29


� Sau khi hành vi mua diễn ra, người làm marketing cần theo dõi cách sử dụng thương hiệu của khách hàng:� Nếu khách hàng tìm ra cách sử dụng mới cho sản phẩm � cơ hội marketing

� Nếu khách hàng không sử dụng/ bỏ ñi � không thỏa mãn nhu cầu; hoặc

� Nếu khách hàng thấy nhu cầu không ñược thỏa mãn như quảng cáo, hoặc quảng cáo quá cường ñiệu � khách hàng sẽ xa rời thương hiệu và kéo theo những khách hàng khác

30

6


� Lưu ý quan trọng: chất lượng của mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu chỉ ñược duy trì, phát triển nếu khách hàng nhận ñược những gì người làm marketing hứa sẽ cung cấp cho họ

31

Những ñặc ñiểm của người tiêu dùng

� Những ñặc ñiểm văn hóa

� Những ñặc ñiểm xã hội

� Những ñặc ñiểm cá nhân

� Những ñặc ñiểm tâm lý

32

Những ñặc ñiểm văn hóa

� Văn hóa quốc gia so sánh với quốc gia khác

� Nhánh văn hóa

� Giai cấp xã hội

33

Văn hóa quốc gia

� Những ñặc ñiểm về văn hóa của một quốc gia� Văn hóa Việt nam vs. văn hóa phương Tây:

� Chú trọng tới các mối quan hệ trong gia ñình, truyền thống gia ñình nhiều thế hệ

� Thuần phong mỹ tục dẫn ñến việc sử dụng những hình ảnh khêu gợi về giới tính (sex-appeal) ít ñược sử dụng trong quảng bá thương hiệu

34

Những ñặc trưng của văn hóa Việt nam

� Với môi trường tự nhiên: sống ñịnh cư, hài hòa, tôn trọng thiên nhiên

� Với cộng ñồng: trọng tình, trọng ñức, trọng văn, trọng phụ nữ, dân chủ, trọng cộng ñồng

� Với môi trường xã hội: ñối xử mềm dẻo, hòa hiếu

(Nguồn: TS. Trần Ngọc Thêm – Văn hóa Việt nam, 1999, tr.22-24)

35

Nhánh văn hóa

� Gồm những ñặc ñiểm văn hóa của những nhóm người khác biệt trong cùng một quốc gia� Người miền Bắc: cẩn thận, ít mạo hiểm, chấp nhận cái

mới chậm hơn

� Người miền Trung: cẩn thận, tiết kiệm

� Người miền Nam: ưa thích mạo hiểm, ra quyết ñịnh nhanh hơn, chấp nhận cái mới nhanh hơn

� “Thương hiệu hay khuyến mại” và “ Chân dung người tiêu dùng TT-Huế” làm ví dụ

36

7

Tầng lớp xã hội

� Những nhóm người tương ñối ổn ñịnh về mặt văn hóa, tương tự nhau về thu nhập, quan ñiểm giá trị và hành vi� Các tầng lớp xã hội ở Mỹ

� Thượng lưu: lớp trên và lớp dưới

� Trung lưu: lớp trên và lớp dưới

� Hạ lưu: lớp trên và lớp dưới

37

Những ñặc ñiểm xã hội

� Nhóm tham khảo

� Gia ñình

� Vai trò và ñịa vị xã hội

38

Nhóm tham khảo

� Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc không trực tiếp ñến thái ñộ, hành vi của người tiêu dùng� Nhóm tham khảo trực tiếp: người tiêu dùng là thành

viên của nhóm� Gia ñình, ñồng nghiệp, họ hàng, bạn bè..

� Nhóm tham khảo gián tiếp: người tiêu dùng không phải thành viên của nhóm

� Các ngôi sao ca nhạc, ñiện ảnh, thể thao, các chuyên gia

� Nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay

39

Nhóm ngưỡng mộ

40

Serena Williams – NikeDaniel Craig – Omega

Thành Lộc – Minute Maid SplashMỹ Linh – Omachi

Nhóm tẩy chay

41

Những người béo phì

Gia ñình

� Các thành viên trong gia ñình có ảnh hưởng mạnh tới hành vi của người tiêu dùng� Các quan niệm về tôn giáo, mỹ thuật, kinh

tế, tham vọng cá nhân bị ảnh hưởng ñáng kể từ phía cha mẹ, bất kể người ñó có sống chung với gia ñình hay không

42

8

Gia ñình

� Thông thường, vai trò của người vợ và người chồng trong việc ra quyết ñịnh mua sắm là khác biệt:� Thực phẩm, mỹ phẩm, ñồ chơi trẻ em, dụng cụ

làm bếp..

� Bàn ghế, vật liệu xây dựng, xe gắn máy, dụng cụ ñiện và ñiện tử..

� Nghỉ mát, nhà ở, giải trí bên ngoài, ñồ ñạc trong phòng khách..

43

Vai trò và ñịa vị xã hội

� Vai trò của từng cá nhân trong nhóm (tại gia ñình, nơi làm việc, nhóm sinh hoạt chung tôn giáo..) có ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của họ� Chủ tịch công ty thường ñi Mercedes hạng

sang, chơi golf và uống Chivas Regal

44

Những ñặc ñiểm cá nhân

� Tuổi tác và giai ñoạn trong vòng ñời gia ñình

� Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế

� Phong cách sống

� Cá tính và quan niệm bản thân

45

Tuổi tác và giai ñoạn vòng ñời gia ñình

46


� Người ñộc thân trưởng thành: Ít gánh nặng tài chính, chạy theo mốt, ñịnh hướng giải trí, mua ñồ ñạc cơ bản trong nhà (máy chụp hình, chơi game, ñi nghỉ mát..)

� Vợ chồng son: Chưa có con, tỷ lệ mua sắm hàng lâu bền cao nhất (xe máy, ñồ ñiện gia dụng, ñồ gỗ, nghỉ mát)

� Tổ ấm giai ñoạn 1 (con nhỏ nhất dưới 6 tuổi): mua sắm nhà nhiều nhất, tiền mặt ít, quan tâm tới những mặt hàng mới, các sản phẩm ñược quảng cáo, mua máy giặt, TV, thuốc cho trẻ, thực phẩm cho trẻ con..

47


� Tổ ấm giai ñoạn 2 (con nhỏ nhất 6 tuổi và lớn hơn): tình hình tài chính khá hơn, ít chịu ảnh hưởng của quảng cáo, mua nhiều sản phẩm tẩy rửa, thực phẩm, xe ñạp, dịch vụ gia sư, học nhạc..

� Tổ ấm giai ñoạn 3 (con nhỏ nhất hơn 18, sống chung): tài chính khá hơn nữa, một số con cái có việc làm và thu nhập, không bị ảnh hưởng bởi quảng cáo, chú trọng các sản phẩm thay ñổi cho ñồ cũ (giường tủ, bàn ghế), mua ô tô sử dụng các dịch vụ không thiết yếu: nha sĩ, tạp chí..

48

9


� Tổ ấm vắng thiếu giai ñoạn 1 (con sống riêng, chủ nhà ñi làm): ña phần hài lòng với tình hình tài chính và có tiền tiết kiệm, quan tâm tới du lịch, giải trí, từ thiện, không quan tâm sản phẩm mới, thích hàng sang trọng, thích nghỉ mát, trang trí nhà cửa..

� Tổ ấm vắng thiếu giai ñoạn 2 (con sống riêng, chủ nhà nghỉ hưu): tình hình tài chính kém ñi, sống bằng tiền tiết kiệm, lương hưu và chu cấp của con cái, chú trọng mua thuốc trị bệnh, thuốc ngủ, tiêu hóa..

� Người góa bụa làm việc: thu nhập tốt, có xu hướng bán nhà về sống với con cái

� Người góa bụa nghỉ hưu: thu nhập giảm mạnh, có nhu cầu về sản phẩm thuốc men như giai ñoạn tổ ấm vắng thiếu 2, cần chăm sóc y tế và tình cảm 49

Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế

� Nghề nghiệp và thu nhập ảnh hưởng mạnh tới thái ñộ và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng� Tham khảo tài liệu gửi kèm

50

Phong cách sống

� Hình mẫu tồn tại của cá nhân trong xã hội, ñược phản ánh bằng những hoạt ñộng, mối quan tâm, ý kiến quan ñiểm của cá nhân ñó� Các hoạt ñộng: làm việc, sở thích, các sự kiện xã hội, nghỉ

mát, giải trí, câu lạc bộ, mua sắm, thể thao..

� Các mối quan tâm: gia ñình, công việc, cộng ñồng, thời trang, tiêu khiển, giải trí, các phương tiện truyền thông, sự thành ñạt, tình yêu..

� Các ý kiến, quan ñiểm: bình luận về các vấn ñề liên quan tới bản thân, xã hội, chính trị, kinh doanh, giáo dục, sản phẩm, văn hóa, nghệ thuật..

51

Phong cách sống

� ðiều tra phân nhóm tầng lớp thanh thiếu niên VN của AC Nielsen� 1.500 người ở 6 thành phố lớn

� 16-24 tuổi� 65% có chơi thể thao, tập thể dục

� 18% ñi ăn tối bên ngoài 2-3 lần/tuần

� 93% xem tivi mỗi ngày

� 42% ñọc báo hàng ngày

� 2% ñã ñi du lịch nước ngoài

� 50% sẵn sàng trả tiền cao ñể sở hữu hàng hiệu

� ðối với người ñã ñi làm, ña số tiền lương dành cho chi tiêu, 18% dành cho tiết kiệm và 28% dành phụ giúp gia ñình 52

Bốn nhóm thiếu niên theo phong cách sống

� Saigon Cool: 21%

� Truyền thống: 27%

� Ong chăm chỉ: 27%

� Trẻ to ñầu: 25%� Tham khảo trong tài liệu ñính kèm

53

Cá tính

� Cá tính là những ñặc ñiểm tâm lý của con người ñảm bảo sự phản ánh lại môi trường xung quanh một cách nhất quán và ổn ñịnh

� Cá tính có ảnh hưởng ñến việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng� Nhút nhát: quần áo không sặc sỡ

� Xuề xòa: không quan tâm tới kiểu cách và nét nhấn trên quần áo

� Phóng khoáng: ít trả giá và không nhạy cảm về giá

54

10

Những ñặc ñiểm tâm lý

� ðộng cơ

� Nhận thức

� Sự tiếp thu/học hỏi

� Niềm tin và thái ñộ

55

ðộng cơ

� Những nhu cầu phát triển ở mức cao buộc con người phải tìm cách thỏa mãn chúng� Lý thuyết của Maslow về các cấp bậc nhu

cầu

56

ðộng cơ

Nhu cầu tự

khẳng ñịnh

Nhu cầu ñược tôntrọng (ñịa vị xã hội,

lòng tự trọng)

Nhu cầu xã hội hóa (ñượcgiao tiếp, chia sẻ bạn bè, yêu

thương..)

Nhu cầu an toàn (ñược bảo vệ, chechở..)

Nhu cầu sinh học (ăn, uống, ngủ nghỉ..)

57

ðộng cơ

� Thuyết thang nhu cầu của Maslow giải thích về việc nhu cầu của mỗi người ñược giải quyết theo thứ tự từ thấp lên cao

� Khi người ta ñã thỏa mãn ñược nhu cầu cơ bản ở bậc thấp thì ñó không còn là ñộng cơ thúc ñẩy nữa, và người ta sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu ở các bậc tiếp theo

58

Nhận thức

� Nhận thức là quá trình thông qua ñó cá nhân chọn lọc, tổ chức, diễn giải thông tin ñược mang tới ñể tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh

� ðặc ñiểm:� Sự chú ý có chọn lọc: con người sẽ chú ý tới kích thích, nếu kích

thích ñó liên quan tới nhu cầu tại thời ñiểm ñó, nếu ñó là kích thích mong ñợi hoặc kích thích lớn hơn thông thường

� Sự xuyên tạc có chọn lọc: việc xử lý thông tin bị gò ép theo những niềm tin có sẵn (ñịnh kiến)

� Sự giữ lại có chọn lọc: con người thường chỉ lưu giữ những thông tin nhất ñịnh trong khoảng thời gian nhất ñịnh, không thể giữ lại toàn bộ (hiện tượng quên)

59

Sự tiếp thu/học hỏi

� Những biến ñổi nhất ñịnh trong hành vi của chủ thể do quan sát và tích lũy kinh nghiệm

� Sự tiếp thu dẫn tới:� Khái quát hóa ñối với các kích thích

� Hàng VN chất lượng không cao � nên mua hàng ngoại nhập

� Sự phân biệt ñối với các kích thích� Hàng VN có sản phẩm chất lượng cao và không cao � mua sắm cần

chọn lọc

� Sự tiếp thu tạo thói quen mua sắm của người tiêu dùng, thói quen mua sắm một thương hiệu càng mạnh, các ñối thủ càng khó phá vỡ

60

11

Niềm tin và thái ñộ

� Niềm tin về một thương hiệu là kiến thức mà chủ thể có về thương hiệu ñó, những thuộc tính và lợi ích do nó mang lại� Câu nói “Tôi tin rằng sản phẩm X có giá rẻ, chất

lượng khá tốt và dùng ñược” thể hiện:� Những kiến thức của người tiêu dùng về thương

hiệu X

� Thuộc tính của thương hiệu: giá, chất lượng

� Lợi ích của thương hiệu: rẻ và dùng ñược

61


� Thái ñộ ñối với một sản phẩm, thương hiệu thể hiện những cảm nghĩ hoặc những ñáp ứng mang tính cảm xúc mà con người có về thương hiệu, thuộc tính và lợi ích của nó

� Trong khi niềm tin là những kiến thức mang tính chất nhận thức theo kiểu lý trí mà con người liên kết thương hiệu, thuộc tính và lợi ích lại với nhau, thái ñộ lại thể hiện cảm xúc của người tiêu dùng với thương hiệu

62


� ðặc ñiểm của niềm tin và thái ñộ� Có tính ỳ tâm lý: khó hình thành, khó thay

ñổi

� Tạo dạng cho hành vi con người� Thành kiến thương hiệu có chất lượng kém: rất

khó ñể thay ñổi

� Niềm tin “hàng giá rẻ là hàng kém chất lượng” � thái ñộ “không thích hàng giá rẻ” � hành vi “không mua hàng giá rẻ”

63 64

Hành vi mua hàng của tổ chức

� Các dạng thị trường tổ chức:� Thị trường công nghiệp: sản phẩm ñược mua ñể

dùng làm nguyên, nhiên vật liệu sản xuất sản phẩm khác

� Thị trường người bán lại: hành vi mua và sau ñó bán lại ñể kiếm lợi nhuận

� Thị trường các cơ quan chính phủ: mua hàng nhằm mục ñích phục vụ các hoạt ñộng của nhà nước, ñảm bảo an sinh xã hội

65

ðặc tính của các thị trường tổ chức

� Kết cấu thị trường và các ñặc tính của cầu:� Người mua ít, song số lượng hàng lớn

� Tập trung về mặt ñịa lý: các thành phố lớn, khu công nghiệp, khu chế xuất

� Cầu của khách hàng tổ chức là cầu phái sinh của khách hàng tiêu dùng (derived demand)

� Nguyên vật liệu da giầy phụ thuộc vào cầu của người tiêu dùng về các sản phẩm da

66


� Do nhu cầu sản xuất ñược dự ñoán trước � cầu của các thị trường tổ chức ít khi co giãn về giá

� Tuy nhiên, cầu có tính dao ñộng thất thường theo nguyên lý gia tốc (acceleration principle) � một thay ñổi nhỏ của cầu tiêu dùng (+10%) có thể dẫn tới một thay ñổi lớn trong nhu cầu của các tổ chức mua hàng (+200%)

12

67


� Bản chất của ñơn vị mua: nhiều bên, nhiều người tham gia và quá trình ra quyết ñịnh phức tạp, chuyên nghiệp hơn

� Người mua hàng cần phải ñược huấn luyện kỹ và có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này càng tốt

68


� Tính mua trực tiếp: quá trình trao ñổi trực tiếp không qua trung gian nhằm giảm chi phí

� Tính tương hỗ: khách hàng và người bán thường có quan hệ tương trợ như mua hàng trả chậm, vay vốn, hỗ trợ kỹ thuật sản xuất..� Dầu khí

� Tính thuê mướn: thuê công nghiệp các dụng cụ sản xuất� May, xây dụng, giao thông vận tải

69

Hành vi mua của khách hàng tổ chức

� Những người tham gia vào quyết ñịnh mua hàng:� Người sử dụng

� Người ảnh hưởng

� Người mua

� Người quyết ñịnh

� Người bảo vệ

70

Các lọai quyết ñịnh mua và tiến trình ra quyết ñịnh mua

� Mua hàng lặp lại không có gì thay ñổi� ðơn ñặt hàng lặp ñi lặp lại về một sản

phẩm và không có sự ñiều chỉnh� Bộ phận mua hàng của doanh nghiệp xử lý

theo thủ tục thông thường� Người mua lựa chọn nhà cung ứng theo

một danh sách có sẵn và sự lựa chọn này tùy thuộc vào sự thỏa mãn trong lần mua hàng trước

71


� Mua hàng lặp lại có ñiều chỉnh� Người mua ñưa vào ñơn hàng những thay

ñổi về quy cách, mẫu mã, chất lượng, giá cả, tính năng, ñiều kiện cung ứng hoặc có thể thay thế nhà cung cấp khác

72


� Mua mới: tiến hành mua sản phẩm, dịch vụ lần ñầu tiên � các vấn ñề cần cân nhắc bao gồm:� Quy cách, chất lượng, mẫu mã, tính năng..

của sản phẩm

� Tìm kiếm và lựa chọn nhà cung ứng

� Giá cả, hình thức thanh toán, vận chuyển, thời gian, dịch vụ hậu mãi..

13

73


� Tiến trình ra quyết ñịnh mua mới:� Nhận biết vấn ñề

� Phác họa tổng quát nhu cầu

� ðịnh chi tiết kỹ thuật của sản phẩm

� Tìm kiếm nhà cung cấp

� ðề nghị chào hàng

� Lựa chọn nhà cung ứng

� Thiết lập ñơn ñặt hàng

� ðánh giá hiệu quả

74

Bài tập thảo luận

� Chọn một mặt hàng tiêu dùng và mô tả qui trình mua hàng với ñầy ñủ các bước. Nếu tiếp tục mua một món hàng tương tự, các bước của qui trình mua lần này có gì thay ñổi không? Tại sao?

� ðọc bài cho tuần sau (chương 6)

lecture 3-pom-full

Education