Lektion 3: Agendasetting og pressens gatekeeper-funktion

Enkeltfag i Strategisk kommunikation efteråret 2006

Paul R. Metelmann

Mediernes rolle - ledvogter

”Indsamling, redigering og formidling af information om konkrete og aktuelle begivenheder eller fænomener i samfundet uafhængigt af særinteresser og for og til et massepublikum”

I andres brød s. 308

Det betyder at:• Medierne redigerer i de informationer de får• Aktuelt ikke altid behøver ikke være nogetnyt, men passe ind i

emnets ramme• Emnet skal være væsentligt udfra journalistens synsvinkel• Uafhængig af særinteresser - medierne bestemmer hvem de vil

citere• Man tilpasser sin form og vinkling til modtagerne(publikum)

Pressen vs. organsationen

• Det vil ofte være i konflikt med en organisations interesser

• Skal en organisation kommunikere med omverden kan medierne skabe forhindringer for dens kommunikation

Fra ”I andres brød”

Et par ord om nyheder...

• Nyheder er omdrejningspunktet for medierne

• Nyhed/ikke-nyhed er første led i mediernes sortering

Hvad er en nyhed?

En nyhed:• Er aktuel - jo tættere på begivenheden jo bedre• Er væsentlig (f.eks for os) - en dansker og ti

tusinde indere dræbt i jordskælv• Rummer en konflikt - Jelved vil selv være

statsminister - Helle ude i kulden• Skal skabe identifikation - Tragedie: Jeg mistede

min familie i tsunamien! Eller Forlig: Du mister en tusse hver måned

• Sensation - Kan indeholde det uventede - Hund skød mand!En nyhed kan indeholde et enkelt eller flere elementer af ovenstående

Forudsætninger for nyheder

Nyheder skal:• Være noget du ikke ved• Være oplagt som nyhed - entydig og være

afgrænset i tid og rum• Genere nogen f.eks. som i Frank Grevil-

sagen• Være forståelig og tilpasset modtageren -

f.eks. finansloven der vinkles i forhold til børnehavetakster

• Og komme fra en troværdig kilde f.eks. TV-avisen eller Information

Hvad er PR?

• Publikummer (Interessenter)

• Relationer

AktionærerAktionærerMedarbejdere (inkl. ledelse)Medarbejdere (inkl. ledelse)KunderKunderLeverandørerLeverandørerSamarbejdspartnereSamarbejdspartnereMyndighederMyndighederPressenPressenNGO’ereNGO’ereOsv. Osv.

Hvor kommer nyhederne fra?

Hvor kommer nyhederne fra

1. Lokale aviser og regionale aviser - mange herfra de er tættest på

2. Nyhedsbureauer - f.eks. Ritzau via pressemeddelelser, andre kontakter og udenlandske bureauer

3. Landsdækkende medier (aviser og elektroniske) - Direkte henvendelse fra f.eks. organisationer og enkelt personer

4. Medier finder selv nyheder - kilder: blade, andre aviser, internettet, kontakter, ”whistleblowers”, research, etc.

Hierarkiet

• Nyhedsbureauer - står for en stor del af fællesnyhederne

• Lokalaviser er næste led og leverer en stor del af researchen

• Regionalaviser

• Landsdækkende aviser

• Elektroniske medier skummer fløden og citerer ofte fra de andre

Agendasetting

Hvad snakker vi om og hvordan?

Hvem sætter dagordenen:

• Medierne?

• Politikerne?

• Organisationerne?

Mediernes rolle

Sagt om pressens rolle:

”They may not be succesful much of the time in telling people what to think, but it is stunningly succesful in tellings its readers what to think about”

• Ikke et entydigt billede• Nyt forskningsprojekt skal sætte fokus på

emnet - igen!

Præsidentvalget 1968

• I teksten er der fokus på præsidentvalget i 1968

• Hypotese: medierne sætter agendagen for valgkampe

Bag de pæne ord

Sådan gør de nogle gange:

• Løber efter den samme historie

• Vinkler historien ens

• Bruger de samme og sikre kilder- f.eks. politi, politikere og PR-folk

• Brug for at udfylde et ”hul” og få variation i f.eks. en TV-avis

Fremtiden

• Mange flere medier - gratisaviser, hjemmesider, radio- og tv-stationer døgnet rundt

• Brug for flere nyheder uden flere ressourcer

• Risiko for flere ”nemme” historier og manipulation af medierne

Medarbejdere

Kunder

Ejere

NGO’er Virksomhed

Legitimitet

Dialog/indflydelse

Service

Penge/personlig udvikling Arbejdskraft/engagement

Midler/opbakning

Udbytte

Kode: Jura Issue: Effektivitet

Kode: Moral Issue: Det hele menneske

Kode: Økonomisk rationalitet Issue: Kvalitet for pengene

Kode: Livsverdensrationale Issue: Bæredygtighed

Interessenter (stakeholders)

Grunig & Hunt-modellen, 1984

1. Press Agent / PublicitetsmodellenSkabe opmærksomhedÉn-vejs kommunikationPropagandaEks. Don Ø fra FCK

2. Udbredelse af informationBåde promoverende og forbyggendePublic Informationsmodellen. Eks. Informationsmedarbejderen

3. 2-vejs Asymmetriske model– Normativ indenfor public relations i dag– Dialog– 2-vejs kommunikation– Manipulerende.Eks. Spindoktoren

4. 2-vejs Symmetriske model– Etisk og socialt ansvarlig– 2-vejs kommunikation– Mål: Gensidig forståelse. Eks. Diplomaten

Case: Kontant om fagregistre

Spørgsmål:• Hvordan skal H&M reagere? Hvilken

kommunikationsmodel skal de benytte? Hvad ville ideelt set være den bedste?

• Hvad gør DAF? Hvilken model arbejder de ud fra? Hvilken betydning har DAFs kommunikationsstrategi for H&Ms mulighed for symmetrisk dialog?

PR og marketing

Bernstein´s wheel

Public Relations vs. Public Affairs legitimitet vs. Legalitet

• Samfundets institutioner pålægger virksomheden regler – virksomheden forsøger at få indflydelse på disse regler gennem Public Affairs

• Den offentlige mening pålægger virksomheden forskellige adfærdsmønstre – virksomheden forsøger at retfærdiggøre sig og influere på den offentlige mening gennem Public Relations

Stakeholder vs shareholder• Alle virksomheder

støtter sig til nogle – mange har en ”stake” i virksomheden

• Decentrering – ikke selv centrum for handlinger

• Stakeholderne har selv stakeholdere, der taler om én og sammenligner

• Det bliver vanskeligere og vanskeligere at koncentrere sig om én gruppe

• Der findes ikke længere en fælles kode, man kan anvende over for alle

• Disciplin: Public Relations

• Shareholdere er virksomhedens aktionærer (ejerne)

• De vælger på generalforsamling en bestyrelse, som har ansvaret for at udpege en ledelse

• I børsnoterede selskaber kan en stor del af ejerkredsen være ukendt og deres indflydelse kan være begrænset

• Disse aktionærer ”stemmer med fødderne”

• Disciplin: Investor Relations

Kommunikationsmål

Myndigheder/Public Affairs

Investorer/InvestorRelation

Kunder/Marketing

PR

Budskab

KursplejeÆndring af

lovgivning m.v.

Salg

Opmærksomhed

Opmærksomhed

Interesse Interesse

holdningsændringholdningsændring

holdningsændring

branding

branding branding

Public Relations

Public Affairs

Investor Relations

3 faser i forholdet mellem virksomhed og omverden

• Den profitable virksomhed

• Den lovlige virksomhed

• Den ansvarlige virksomhed

• Kode: økonomi

• Kode: jura

• Kode: etik

PR og globalisering

• Internationaliseringen af virksomheder betyder at nationalstaternes lokale regler bliver mindre effektive

• Internationaliseringen betyder omvendt at kritiske NGO’ere (gennem fx internettet) kan mobilisere effektive kampagner i relation til virksomheders etik

• Behovet for effektiv PR er derfor stigende

Opsamling

• PR er beslægtet med marketing, Public Affairs og Investor Relations

• PR handler grundlæggende om legitimitet ...

• ...men også hard core salg og damage control

• PR er en disciplin som forsøger at tilpasse virksomheden til omverden og vice versa vha. information og overbevisning