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Références

Références

Jean-Marc Lehu

L’encyclopédie DU marketingcommenTÉE & Illustrée

+ de 4 000 mots et concepts-clés+ de 400 illustrations publicitaires

« La référence ultime pour comprendre le marketing et l’exercer au quotidien » Marketing Magazine

© Éditions d’Organisation, 2004, 2012ISBN : 978-2-212-55239-3

L’encyclopédie du marketing • 1

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AAAAAmerican Association of Advertising Agencies.

Association des agences conseils en communica-tion américaines. 4A’s, 405 Lexington Avenue,18th Floor, New York, NY 10174-1801, États-Unisd’Amérique. Tél. : 00.212.682.2500. www.aaaa.org� AACC, IAA.

AACCAssociation des agences conseils en commu-nication : Anciennement AACP (Associationdes agences conseils en publicité). Syndicatprofessionnel fondé en 1972. L’AACC regroupe aujourd’huiprès de 200 agences conseils, garantit le respect de ladéontologie de la part de ses membres et représente l’ensem-ble de la profession auprès des pouvoirs publics. AACC,40, boulevard Malesherbes, BP 6608, 75362 Paris cedex 08.Tél. : 01.47.42.13.42. www.aacc.fr� AAAA, IAA.

AactAttitude toward the act of buying.

Attitude du consommateur à l’égard de l’acte d’achat. Sonétude consiste à énumérer puis à analyser les conséquencesde l’achat perçues par le consommateur interrogé. Ellecomporte un grand intérêt dès lors que l’on considère queces conséquences entrent dans le processus d’évaluationutilisé par le consommateur.� Fishbein (modèle de).

AadAttitude toward the ad.

Attitude du consommateur à l’égard de l’annonce publici-taire. Réaction affective à l’égard de la publicité (annonce,film, affiche…) à laquelle un individu est exposé, enfonction de ses caractéristiques (axe, sources utilisées,atmosphère de communication du message, modalitésd’exposition du consommateur…). Le temps d’exposition àune annonce publicitaire est souvent de courte durée, d’oùle travail des publicitaires pour déclencher le plus efficace-

ment possible une attitude positive à l’égard de l’annonce.Christian Derbaix explique que : « Tout comme l’attitudeenvers la marque peut être basée sur des éléments utilitaireset hédoniques, l’attitude envers l’annonce (Aad) peut seconstruire au travers de mécanismes centraux (liés essen-tiellement aux arguments contenus dans l’annonce) et« périphériques » (plus liés aux éléments d’exécution). »Certains produits et certains thèmes de communication lais-sent les consommateurs plus ou moins indifférents, mais iln’y a pas de méthode unique pour conduire au déclenche-

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ment d’une attitude particulière. Dans le cas de l’annoncebrésilienne présentée en illustration, les publicitaires ontutilisé la référence à une photographie anthropométriqueavec la signature « Tuer sur la route est également un crime.Respectez la loi. Protégez la vie. » L’attitude du lecteurexposé sera-t-elle positive en raison notamment du traite-ment original et quelque peu décalé du message, ou négativeen raison notamment de la situation, des blessures des indi-vidus, et du sentiment d’inconfort que cette situation peutpeut-être le concerner un jour ? La campagne comportaitplusieurs visuels avec des individus différents pour sensibi-liser la cible la plus large possible. « Conséquence peut-êtrede l’absence de consensus sur la définition de Aad, il n’existepas non plus de mise en œuvre unique de ce construit. Laplupart des travaux menés auprès d’adultes ont utilisé unformat de réponse basé sur le différentiateur sémantique »,précisent Christian Derbaix, Sarah Blondeau et ClaudePecheux. « Aad est une mesure globale de l’affect, etl’évaluation des différentes composantes visuelles et verba-les d’une publicité peut différer de l’appréciation globale. Àtitre d’exemple, un individu peut évaluer positivement lescomposants visuels d’une publicité, négativement le contenurédactionnel, et néanmoins retenir une image globalement posi-

tive de la publicité et de la marque mise en avant », expliquePamela Homer.� Aact, Ao, Ab, affect, attitude, comportement, conditionne-

ment, hiérarchie des effets.

AbAttitude toward the brand.

Attitude du consommateur à l’égard de la marque. Prédispo-sitions favorables ou non à l’égard de marque en fonctionde sa notoriété, de son image, des informations disponiblesà son sujet… « L’explication d’un conditionnement classiquefournit un raisonnement théorique pour le transfert del’affection pour la publicité à celle pour la marque. Lanotion d’une procédure de choix heuristique considérantl’affect a permis une explication selon laquelle une attitudeà l’égard de la marque uniquement fondée sur une attitudeà l’égard du message publicitaire procure aux consomma-teurs une raison suffisante pour acheter, afin de l’essayer, lamarque mise en avant », observe Terence Shimp.� Aact, Ao, attitude, comportement, hiérarchie des effets,

implication.

ABLogo siglotypique signifiant « AgricultureBiologique ». Il concerne les produits d’origineagricole destinés à l’alimentation humaine etqui contiennent au moins 95 % d’ingrédientsbiologiques d’origine agricole. Ces produitsrespectent un mode de production conforme àla réglementation en vigueur (emploi d’engraisverts, lutte naturelle contre les parasites et utili-sation strictement limitée des produits de fertilisation, detraitement, de stockage et de conservation) et doiventpermettre une traçabilité totale. Les éventuels ingrédientsconstitutifs doivent provenir de l’Union européenne (saufdérogation comme pour le cacao ou le café par exemple).Enfin, la production, la préparation et/ou l’importationdoivent être réalisées par un opérateur agréé et accrédité parles autorités françaises. La Commission européenne a égale-ment créé un logo en mars 2000 – Système de contrôle CE[Règlement CE n° 2092/91 modifié du Conseil du 24 juin1991 – Règlement CE n° 1804/1999 du Conseil du 19 juillet1999 – Règlement CE n° 1788/2001 de la Commission du7 septembre 2001] – permettant d’identifier les produitsissus de l’agriculture biologique en Europe (certificationd’une teneur minimum de 95 % d’ingrédients respectant laréglementation européenne sur les produits biologiques). Ila pour but de se substituer aux différents logos nationaux.

AbandonnisteQuitters, drop-outs.

En marketing, le terme désigne un acheteur potentiel quiabandonne/quitte le processus d’achat dans lequel il était


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Above the fold

Aengagé avant la fin, et donc avant d’avoir finalisé son achat.Le problème est relativement fréquent en e-commerce où lapossibilité de sortir du site, d’arrêter sa commande ousimplement de changer d’avis est très simple. D’où le soinessentiel qu’il convient d’apporter à la facilité de valider lacommande par une ergonomie la plus intuitive possible, unefacilité et une rapidité d’exécution que la plupart des inter-nautes shoppeurs recherchent. Par extension, le terme aban-donniste est également utilisé pour désigner les abonnés àun service ou les adhérents à un parti qui ne renouvellentpas leur engagement au terme de leur contrat ou de leuradhésion.� Churn, e-commerce.

Abaque de RégnierAbacus of Régnier.

Méthode permettant de systématiser les réponses fourniespar un groupe d’individus. Dans la pratique, ce groupe sevoit proposer une liste de questions fermées à laquellechaque individu doit répondre de manière non verbale enutilisant un code de sept couleurs (deux tons de vert pourexprimer un accord, deux tons de rouge pour signifier undésaccord, orange pour l’hésitation, blanc pour stipuler lefait que la personne ne dispose pas de l’information néces-saire lui permettant de répondre à la question et noir pourdes situations où la personne rejette les modalités de formu-lation de la question).ABCABC.

L’utilisation de la méthode ABC consiste à classer deséléments en trois grands groupes distincts. A rassemble leséléments très importants, B les éléments importants et C lereste, considéré comme marginal. Elle permet par exemplede classer, par ordre d’importance : un portefeuille deproduits au regard de la contribution de chacun au chiffred’affaires ou de son taux de rotation ; l’ensemble des clientsde l’entreprise en fonction de leur volume d’affaires ou, direc-tement, les consommateurs par rapport à leur pouvoird’achat ; les zones géographiques composant le territoire decommercialisation au vu de leur potentiel… À ne pas confon-dre avec la méthode A/B/C/D, d’origine britannique, souventutilisée par les agences de publicité, et qui consiste à répartirla population en différents groupes en observant leur statutsocial : A (classe moyenne supérieure/upper middle class), B(classe moyenne/middle class), C1 (classe moyenne inférieure/lower middle class), C2 (classe ouvrière qualifiée/skilled middleclass), D (classe ouvrière/working class) et E (classe inférieure/lowest class).� Below zerosActivity based costing.

Procédure de calcul des coûts initialement développée parRobin Cooper et Robert Kaplan en 1988. Elle abandonne le

principe de cumul des coûts par département, par service oupar fonction, pour se concentrer sur la possibilité d’uncumul par type d’activité/de processus. Puis les coûts iden-tifiés sont associés aux produits, en se basant sur lademande pour ces produits. On peut alors mieux mesurer lacontribution de chacune de ses activités à la création devaleur, dès lors que les coûts (notamment les coûts indirects)peuvent être tracés, autrement dit affectés avec certitudeaux produits.� BCG, DAS, General Electric, 80/20 (loi des).

ABCDABCD Checklist.

Méthode d’évaluation développée par Oliver Wight permet-tant aux entreprises s’étant engagées dans une procédureMRP de savoir si la démarche fut bénéfique et où elles sesituent dans l’amélioration de leurs processus. D’une listequi comprenait une vingtaine de critères d’évaluation àl’origine, plus de 300 sont aujourd’hui utilisés. Seules lesentreprises qui atteignent la classe A obtiennent réellementles résultats pour l’obtention desquels elles ont investi dansune procédure MRP.ABCMActivity based cost management.

Méthode de gestion des coûts qui consiste à organiser etexploiter leur traçabilité pour un produit particulier, unclient particulier, un circuit de distribution particulier ouune activité logistique particulière. Elle permet de définir lecoût de manière plus exhaustive et donc plus précise. Il estalors possible d’identifier avec plus de certitude les profitsdirectement corollaires.Abeilles� Hirondelles.

Above the foldAbove the fold.

Expression anglo-saxonne désignant la partie supérieured’un écran qui peut être visible sans avoir besoin de fairedéfiler la page vers le bas, au cas où la page est plus grandeque la hauteur de l’affichage permis par l’écran. La partieabove the fold est plus propice à la communication publici-taire (les emplacements y sont donc plus coûteux) car tousles internautes visiteurs n’iront pas au-delà de ce que leurécran permet de voir lors du téléchargement de la page.L’expression n’est toutefois pas associée à une mesureprécise, dès lors que tous les écrans n’ont pas la même taille,a fortiori si l’on considère les smartphones dont l’écrannaturellement plus petit implique une gestion adaptée del’espace publicitaire.� Bandeau.


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Above the line

Above the lineAbove the line advertising.

Expression anglo-saxonne désignant l’ensemble des dépen-ses publicitaires réalisées dans les cinq grands médias.L’arrêté du 10 octobre 1985 relatif à l’enrichissement duvocabulaire de l’audiovisuel et de la publicité recommandel’utilisation du terme « coût média ».� Below the line, medium, publicité.

AbribusBus shelter.

Support de l’affichage. La taille de l’affiche est de 120 cm ×176 cm en France, mais elle peut varier suivant le modèled’abris. Historiquement, le premier abribus fut proposé parle groupe J.-C. Decaux (numéro 1 mondial du mobilierurbain) en 1964. Il offre le plus souvent une possibilitéd’affichage à l’intérieur et à l’extérieur de l’abri, et est rétro-éclairé de nuit. Abribus est, à l’origine, une marque déposée.

Abus de dépendance économiqueRapport de forces décrivant une situation dans laquelle uneentreprise profite de la faiblesse relative d’une ou plusieursautres entreprises, pour obtenir d’elles des conditions ou desavantages non dus, ou pour leur imposer des conditions défa-vorables sortant du cadre des lois normales de la concurrence.Il est prohibé par l’article L. 420-2 du Code de commercemodifié par l’article 66 de la loi n° 2001-420 du 15 mai 2001,relative aux nouvelles régulations économiques (NRE). Ainsi,pour qu’un abus de dépendance économique au sens de l’arti-

cle L. 420-2 soit constaté, trois conditions doivent êtreréunies : 1) l’existence d’une situation de dépendance écono-mique, 2) une exploitation abusive de cette situation et 3) uneaffectation, réelle ou potentielle du fonctionnement ou de lastructure de la concurrence sur le marché.Abus de position dominanteAbuse of market power.

Rapport de forces décrivant une situation pour laquelle uneentreprise abuse de sa position puissante pour limiter lechamp d’action de ses concurrents. Il en découle une limita-tion du choix du consommateur qui est généralementcondamnée par la loi. Il constitue une pratique commercialeanticoncurrentielle. Le droit de la concurrence interdit ce typede comportement. L’article 82 du traité CE donne des exem-ples d’abus, à savoir l’imposition de prix non équitables, lalimitation des débouchés et l’application à l’égard de parte-naires commerciaux de conditions inégales ou inutiles. Toute-fois, la notion de position dominante n’est pas définieexplicitement par les textes de loi. En revanche, la définitionjurisprudentielle retenue le plus souvent stipule que : « Laposition dominante concerne une position de puissanceéconomique détenue par une entreprise qui lui donne lepouvoir de faire obstacle au maintien d’une concurrenceeffective sur le marché en cause en lui fournissant la possibi-lité de comportements indépendants dans une mesure appré-ciable vis-à-vis de ses concurrents, de ses clients et,finalement, des consommateurs. » L’article L. 420-1 modifiépar la loi 15 mai 2001 précise que : « Sont prohibées mêmepar l’intermédiaire direct ou indirect d’une société du groupeimplantée hors de France, lorsqu’elles ont pour objet oupeuvent avoir pour effet d’empêcher, de restreindre ou defausser le jeu de la concurrence sur un marché, les actionsconcertées, conventions, ententes expresses ou tacites oucoalitions, notamment lorsqu’elles tendent à : 1 - Limiterl’accès au marché ou le libre exercice de la concurrence pard’autres entreprises. 2 - Faire obstacle à la fixation des prixpar le libre jeu du marché en favorisant artificiellement leurhausse ou leur baisse. 3 - Limiter ou contrôler la production,les débouchés, les investissements ou le progrès technique. 4 -Répartir les marchés ou les sources d’approvisionnement. »ACCumulative Audience.

Audience cumulée.� Audience.

Académie des Sciences commercialesConstituée en 1957 par Pierre Hazebroucq, elle regrouped’éminents praticiens, des enseignants renommés, deschercheurs reconnus ainsi que des personnalités dont lescompétences en matière de sciences commerciales sontincontestables. Elle bénéficie de correspondants français etétrangers et s’est donnée pour mission de favoriser la


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Accroche (publicitaire)

Arecherche afin de faire progresser les sciences et les techni-ques commerciales. Elle travaille en permanence à l’élabo-ration de la terminologie propre à ces sciences commercialeset décerne prix et médailles à ces travaux qui les fontprogresser. Académie des sciences commerciales, 8 avenuede la porte de Champerret, 75017 Paris. www.academie-des-sciences-commerciales.frAccélérateur� Booster.

Access panelAccess panel.

Expression anglo-saxonne pour décrire un panel.� Panel.

Access prime time� Daypart.

AccordAgreement.

Rencontre des volontés des parties contractantes, dans lebut de parvenir à l’effet de droit recherché par elles.Accord de coexistenceCoexistence agreement.

Accord écrit rédigé par deux propriétaires dont les marquessont proches l’une de l’autre. Cet accord résulte d’une ententeamiable dans le but de permettre l’exploitation paisible dechacune des marques. Pour cela, chaque titulaire s’engage àne pas déposer sa propre marque dans la classe de l’autre et àne pas étendre ses activités dans le secteur de l’autre. Un telaccord est également dit « anticipateur de conflit » dès lorsque les deux titulaires s’entendent aussi pour ne pas engagerde procédure en contrefaçon l’un contre l’autre.Accord de licence

� Licence.

Accord de spécialisationSpecialization agreement.

Accord passé entre deux ou plusieurs entreprises et qui portesur les conditions dans lesquelles elles ont décidé de spéciali-ser leurs activités (production d’une gamme étroite de bienset/ou de services). La Commission européenne reconnaît que :« Les accords de spécialisation peuvent contribuer à améliorerla production ou la distribution des produits, étant donné queles entreprises concernées peuvent concentrer leurs activitéssur la fabrication de certains produits, travailler ainsi de façonplus efficace et offrir ces produits à des prix plus avantageux.Les accords de spécialisation se répartissent en plusieurscatégories : accords en vertu desquels l’un des participantsrenonce en faveur d’un autre à fabriquer certains produits ouà fournir certains services (« spécialisation unilatérale »),accords en vertu desquels chacun des participants renonce enfaveur d’un autre à fabriquer certains produits ou à fournir

certains services (« spécialisation de réciproque ») ou encoreaccords aux termes desquels les participants s’engagent àfabriquer conjointement certains produits ou à fournirconjointement certains services (« production conjointe »). Unrèglement spécifique d’exemption par catégorie s’applique àce type d’accords. »Accord horizontalHorizontal agreement.

Accord passé – le plus souvent discrètement – entre deux ouplusieurs entreprises concurrentes, autrement dit situées surle même marché et au même niveau sur la chaîne de valeur.L’accord peut porter par exemple sur la recherche et le déve-loppement, la fixation de normes, la production, les achats,la commercialisation et/ou la détermination des prix ouencore la répartition des zones commerciales, afin de limiterles coûts et/ou de partager les risques. Dans la plupart descas et a fortiori s’ils concernent de grandes entreprises, ilssont considérés comme pouvant restreindre la concurrence,en raison de l’impact négatif qu’ils peuvent avoir sur ladétermination des prix, la qualité des produits, l’encadre-ment de l’innovation ou le choix du consommateur notam-ment. Des précisions sont données par la communication dela Commission européenne intitulée « Lignes directrices surl’applicabilité de l’article 81 du traité CE aux accords decoopération horizontale » (JOC 3 du 6 janvier 2001).Accord verticalVertical agreement.

Accord passé entre deux ou plusieurs entreprises qui sesituent à des niveaux différents sur la chaîne de valeur et pasnécessairement sur le même marché. L’accord peut porter parexemple sur la recherche et le développement, l’élaborationde normes, la production, les achats, la commercialisation.Des précisions sont données par la communication de laCommission européenne intitulée « Lignes directrices sur lesrestrictions verticales » (JOC 291 du 13 octobre 2000).Accord de poseInstallation agreement.

Accord entre une marque et un distributeur qui stipulel’acceptation par ce dernier quant à l’installation de maté-riels de communication sur son point de vente. Le contratstipule très précisément les conditions financières de cetaccord, mais également les modalités techniques de l’instal-lation du matériel, la durée de conservation, les conditionsd’entretien et l’éventuelle prise en charge d’une animation.� PLV.

Accroche (publicitaire)Slogan, catchword.

Mot ou phrase destiné à « accrocher » l’attention du publicvisé par la communication publicitaire. Utilisée sous laforme d’une phrase, elle est généralement courte et utiliseune police et une taille de caractères favorisant l’attention


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Accordéon

de la cible. Plus l’annonce sera minimaliste, plus le rôle del’accroche sera important, et plus le soin apporté à saconception sera grand.

AccordéonAccordion fold, z-fold, zig-zag fold.

Caractéristique du pliage (en forme de M répété ou non) d’undépliant publicitaire. Pour parler d’accordéon, le pliage doitcomporter au moins 3 plis.AcculturationAcculturation.

Processus d’adaptation sociale d’un individu à une cultureou à une sous-culture qui n’était pas la sienne à l’origine,caractérisé par l’apprentissage progressif de ses élémentsconstitutifs. Le résultat peut être une intégration totale, uneintégration partielle avec entretien de fondamentaux de laculture d’origine par le biais d’un processus d’appropriation,ou un rejet total de la nouvelle culture, impliquant une

adaptation de la stratégie marketing pour l’entreprise quisouhaiterait cibler les individus concernés. Nil Ozçaglar-Toulouse et ses collègues observent que : « L’acculturationapparaît comme liée à des facteurs individuels comme lamaîtrise de la langue du pays d’accueil ou l’intention des’installer définitivement. De plus, l’expression accultura-tion n’est pas homogène pour un même individu, selon lesrôles qu’il endosse : le professionnel intégré dans son milieude travail peut se révéler très attaché aux coutumesd’origine dans la sphère familiale […] Les recherches surl’acculturation ont connu de violentes critiques, notammentparce que dans la plupart des études sur l’acculturation,l’identification ethnique du répondant s’effectue à partir duprénom, du nom de famille, de la zone de résidence, de lalangue parlée à la maison, ou de la nationalité. » Dansl’illustration présentée, la marque de cosmétiques Pond’ss’adapte à la culture chinoise et met en scène la conserva-tion d’un teint clair, protégé des rayons du soleil.� Culture, ethnicité, marketing ethnique, marketing des

minorités.


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Accumulation (d’audience)Audience accumulation.

Processus de collecte progressive d’audience au fur et àmesure de la diffusion des messages publicitaires pendant ladurée d’une campagne. À l’issue de la campagne, l’accumu-lation d’audience représentera le nombre total d’individusexposés au moins une fois. La vitesse d’accumulationdépend logiquement de la puissance du plan média.� Audience.

ACFCIAssemblée des Chambres Françaises de Commerceet d’Industrie. Établissement national fédérateuret animateur des Chambres de Commerce etd’Industrie. Il a remplacé l’Assemblée Permanente des CCI(APCCI) qui avait été créée en 1964. Son président est élupour cinq ans par ses pairs, chefs d’entreprise eux-mêmes etprésidents de CCI. Ses ressources proviennent d’une quote-

part d’IATP (Imposition Additionnelle à la Taxe Profession-nelle) et de recettes propres liées à la vente de produitsspécifiques. Parmi leurs activités, les CCI assurent la forma-tion d’étudiants, d’apprentis, de stagiaires, des premiersniveaux de qualification aux écoles supérieures decommerce ou d’ingénieurs. Elles gèrent par ailleurs : 121aéroports, 180 ports, 36 plates-formes multimodales, 18complexes routiers, 28 entrepôts ou parcs à vocation logis-tique, 55 palais des congrès et parcs d’exposition, 2 ponts,et enregistrent plus de 780 000 formalités liées à la création,reprise ou transmission d’entreprise dans leurs Centres deFormalité d’Entreprise. ACFCI, 46 Avenue de la GrandeArmée, 75017, Paris – Tel. : 01.40.69.37.00. www.cci.fr

AchalandageClientele.

Clientèle d’un point de vente. Achalander consiste à attirerle chaland (client) sur le point de vente.

AchatBuying.

Action d’acheter, de faire une acquisition. D’une simplefonction support étant parfois même intégrée sans existencepropre au sein de la fonction production, le management desachats est devenu une fonction stratégique essentielle desentreprises, non seulement parce qu’elle se situe en amontde la chaîne de valeur et qu’en ce sens elle conditionneénormément le reste de la séquence de production, maiségalement parce qu’elle constitue un avantage concurrentielpour l’entreprise qui sait bien la gérer. « L’attention que lesdirigeants portent à la fonction achats et approvisionne-ments depuis quelques années résulte de plusieurs facteursconvergents parmi lesquels l’externalisation, les processusde globalisation et de délocalisation, mais aussi lescontraintes émergentes liées au développement durable, letout dans un contexte toujours plus tendu de concurrencepar les prix et/ou l’innovation. La professionnalisation desachats progresse à grands pas et tend à se généraliser rapi-dement. Dans les banques, les compagnies d’assurance ouencore les administrations publiques, des départementsd’achat ont été constitués en l’espace de quelques années etdotés de moyens importants », expliquent Richard Calvi etGilles Paché.� Chaîne de valeur, marketing achats.

Achat accéléréAccelerated purchase.

Résultat réussi d’une opération promotionnelle permettantde constater l’achat mais surtout le réachat d’un produit parun client final ou par un distributeur, avant le momentnormalement escompté. L’expression est parfois incorrecte-ment utilisée pour décrire un passage en caisse avec procé-dure de self-scanning.


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Achat

Achat d’artArt buying.

Fonction exercée au sein d’une agence conseil en communi-cation et qui consiste à repérer puis sélectionner les personnes(illustrateurs graphistes, photographes, éclairagistes, metteursen scène, licensers, producteurs, décorateurs, mannequins…)susceptibles de participer à la création artistique et/ou à laproduction d’une campagne en fonction de la recommanda-tion marketing. Son intervention peut également porter sur lematériel visuel et/ou sonore qui sera utilisé. Historiquement,cette fonction est majoritairement exercée par des profession-nelles. Dans le cas de la publicité pour le WWF et réalisée àl’occasion du tsunami de 2009, trois acheteuses d’art, CarmenCastillo, Carolina Galastri et Clariana da Costa ont été mobi-lisées. L’accroche était : « Le tsunami a tué 100 fois plus depersonnes que le 11 septembre. »

Achat compulsifCompulsive buying.

Il relève d’une pathologie de l’obsession psychologique etphysique, épisodique ou permanente, d’achat de biens et/ou

de services, utiles ou non, parfois dans des quantités large-ment superflues. L’individu concerné étant profondément« accro » au shopping (shopaholic), on parle parfois desurconsommation addictive. Mais au sens propre de laconsommation, l’expression ne sied pas parfaitement carl’acheteur compulsif n’achète que rarement pour consom-mer. C’est l’acte d’achat lui-même qui crée son euphorie etconstitue sa dépendance, assortie le plus souvent d’unbesoin irrépressible de posséder, de manière excessive, répé-tée et souvent incohérente. D’où les qualificatifs de « foliedes achats » ou de « fièvre des achats ». Le comportement estparfois la conséquence d’une dépression psychologique etpeut constituer une souffrance mentale importante lorsquel’individu concerné a conscience du trouble de son compor-tement.� Achat d’impulsion.

Achat conditionnéConditioned buying.

� Achat réflexe


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Achat

AAchat d’espaceMedia buying.

Action par laquelle une agence de communication ou unannonceur négocie, réserve, achète, paye, utilise et contrôlel’espace physique ou temporel dans différents supports decommunication afin d’y présenter un message publicitaire.� Centrale d’achat d’espace.

Achat furtifStealth shopping.

Achat réalisé en toute discrétion par un individu quisouhaite dissimuler cet achat à son entourage. En marke-ting, le concept d’achat furtif s’applique principalement auxachats de biens coûteux et/ou luxueux desquels l’acheteursouhaite ne pas faire étalage. Il peut impliquer la conceptiond’emballage ou de surpackaging discret.� Consommation ostentatoire, effet de snobisme.

Achat groupéCollective buying, communal purchase, group buying, team buying, package deal.

Approche mutualisée de l’achat d’un bien ou d’une presta-tion de service, suivie par deux ou plusieurs acheteurs.

L’objectif primaire est de faire croître le volume de lademande, afin d’obtenir une meilleure offre tarifaire et/oudes services associés. L’achat groupé concerne les achatsprofessionnels, lorsque plusieurs entreprises s’associentformellement (via une centrale d’achat) ou ponctuellementpour réaliser leurs achats. Mais la démarche est de plus enplus présente également chez les consommateurs finaux, carles technologies de l’information sont venues grandementfaciliter une pratique que les consommateurs chinoisconnaissent bien depuis longtemps sous le nom de Tuángòu(ou Tuangou). Le principe est toujours le même. ForumsInternet, connexions via SMS/MMS, sites de micro-blogginget réseaux sociaux notamment sont utilisés pour réunir despersonnes qui ne se connaissent pas nécessairement parailleurs, sur le seul fait de vouloir acheter le même produitou le même service. Toujours dans le but de bénéficier deconditions commerciales plus avantageuses, dès lors que lesquantités achetées seront plus importantes de par la puis-sance exprimée de la foule réunie (crowd clout). L’achatgroupé constitue un moyen de négociation et de pressioncommerciale sur le vendeur, a fortiori sur les marchés àforte concurrence. La démarche s’est institutionnalisée en


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Achat

Occident avec des entreprises comme Groupon ou Living-Social.� Centrale d’achat, réseau social, F (Facteur).

Achat d’impulsion (ou achat spontané, ou achat irréfléchi)Impulse purchase, impulse buying.

Achat non prémédité avant d’entrer dans le point de venteet réalisé à la vue de l’article ou de ses conditions de vente(prix, promotion, quantités limitées, modalités de paie-ment…). Il s’est considérablement développé avec l’essor dela distribution en libre-service. « Ces achats sont par défini-tion plus spontanés, moins contrôlés, plus émotionnels querationnels et s’accompagnent pratiquement toujours decommentaires affectifs », observent Christian Derbaix etMichel Tuan Pham. Le temps consacré à l’achat, ou en toutcas celui consacré au processus de décision, est en généralbeaucoup plus court que pour un achat raisonné ou tout aumoins prémédité. « L’achat impulsif renvoie à des expérien-ces variées en termes de motivations, de processus deréponse du consommateur mais aussi d’évaluation desconséquences d’un tel achat. Le désir lié à l’impulsiondécoule de l’état affectif du consommateur à un momentdonné, dans une situation donnée, mais risque alors dedisparaître avec cet état, ou bien peut provenir d’une excep-tionnelle adéquation entre les désirs et besoins d’unconsommateur et le potentiel émotionnel, expérientiel etsymbolique d’un produit ; dans ce dernier cas l’impulsion necessera qu’avec l’achat », précisent Annie Bonnefont etMagali Giraud.� Attitude, comportement, convenience goods, échelle de

l’achat impulsif de Rook et Fisher, shopping goods, spe-cialty goods.

Achat malinSmart shopping, dealer-chic.

Achat réfléchi et apprécié comme tel par le consommateur,qui consiste à comparer avec minutie les différentes offresdisponibles et les différents rapports qualité/prix, afin desélectionner l’offre la plus avantageuse. Cette démarche doitpermettre au final d’accroître le pouvoir d’achat discrétion-naire du consommateur. Philippe Odoul, Souad Djelassi etBertrand Belvaux précisent que : « Le smart shopping (achatmalin) est le fait d’investir un temps et un effort considéra-bles dans la recherche et l’utilisation des informations surles promotions dans le but de réaliser des économies de prix.C’est un comportement qui associe les aspects ludiques etutilitaires du shopping, généralement dissociés. L’aspectutilitaire comprend l’économie réalisée par rapport auxachats prévus, l’utilité des produits achetés grâce à l’argentéconomisé et enfin l’utilisation du prix comme indicateur dela qualité du produit. Cependant, contrairement à l’acheteurutilitaire qui envisage l’achat comme une corvée, ce quil’amène à réduire le temps et l’effort à lui consacrer, l’ache-

teur malin investit du temps et de l’énergie dans l’activitéd’achat. Il y trouve même une forme de plaisir. » L’achatd’un produit discount ou en tout cas moins cher à l’issued’une recherche pour trouver la meilleure « bonne affaire »sans être la proie d’une contrainte économique n’est plusconsidéré comme honteux ou symbolique d’un statut socialqu’il importe de cacher. C’est un jeu. Un révélateur d’astuceet de contrôle. Une démarche très chic, d’où l’expressionanglo-saxonne « dealer-chic ».� Pouvoir d’achat, recessionista, recommerce.

Achat prémédité (ou achat réfléchi)Planned buying.

Achat envisagé avant d’entrer en contact avec le marchandou simplement de pénétrer sur le point de vente. En casd’achat multiple, il prend la forme d’une liste des produits àacheter. On utilise parfois les expressions synonymes« achat programmé », « achat raisonné » ou « achatplanifié ».Achat récréationnelRecreational buying.

Achat loisir. Le shopper ne subit aucune crainte occasionnéeéventuellement par l’acte d’achat. L’achat récréationnel estun achat plaisir conscient. Patrick Nicholson et Régine VanHeems expliquent que : « L’acheteur récréationnel se distin-gue des autres acheteurs dans la mesure où il considère leshopping comme une activité de loisirs. Guidé par des mobi-les affectifs, la visite des points de vente représente uneoccasion de promenade, de découverte, de détente et de viesociale, et elle n’est pas forcément associée à un but d’achat.La consommation du lieu se révèle alors aussi importanteque l’acquisition de produits qui y sont commercialisés.Conforme à la conception expérientielle d’Holbrook et Hirs-chman (1982), la fréquentation du point de vente est vécuecomme une expérience gratifiante pour cet acheteur à l’affûtde stimulations sensorielles, émotionnelles ou cognitiveslors de ses expériences d’achat et qui éprouve du plaisir àfaire ses courses. »Achat réflexeReflex buying.

Achat illustratif d’une habitude d’achat, parce que c’estsimple, parce que cela relève de la routine. Il n’est ni réfléchini irréfléchi, mais conditionné par le fait que systématique-ment à l’occasion de courses il est effectué. Il peut donnerlieu à une fidélité par inertie, autrement dit à des achatsrenouvelés en faveur du même produit, de la même marque,mais des achats qui ne sont pas fondamentalement recher-chés et/ou appréciés au sens premier de la fidélité. On utiliseparfois l’expression « achat conditionné ».� Inertie

Achat en retour� Buyback.


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Actif

AAchat simuléSimulated buying.

Étude du comportement d’achat des consommateurs consis-tant à observer leurs déplacements et leur comportement surle lieu de vente. Le plus souvent, ces enquêtes se déroulentdans des points de vente reconstitués. Les clients sujets del’enquête sont alors libres d’effectuer leurs achats ou sontsollicités pour respecter une liste de courses sur laquelle nesont indiquées que les catégories de produits.Achat spéculatifSpeculative buying.

Achat réalisé dans le but d’anticiper une hausse des prix et/ou une raréfaction future du bien. Dans certains cas, il peutengendrer le stockage du bien, mais à un coût estimé infé-rieur à celui de la hausse des prix attendue.Achevé d’imprimerPrinter’s imprint.

Ensemble des informations descriptives placées à la fin d’unouvrage ou simplement d’un texte et qui comprend en géné-ral le nom de l’auteur, le descriptif de l’ouvrage, le descriptifde l’éditeur, le descriptif de l’imprimeur, incluant les date etlieu d’impression. Certaines législations le rendent obliga-toire. L’expression « achevé d’imprimer » a remplacé celle de« colophon » désormais rarement utilisée.� Colophon, ours.

ACMAutomatic checkout machine.

Caisse automatique. Automate de contrôle et de paiementutilisé directement par le client à la fin de ses achats (dansune grande surface par exemple) ou à l’issue d’une presta-tion de service (à la sortie d’un parking par exemple).AcompteDown payment.

Versement partiel du prix d’un produit. Il illustre l’engage-ment contractuel des deux parties en présence : l’acheteurs’engage à payer la totalité du prix, et le vendeur à livrer lebien, chacun selon les termes de la vente.� Arrhes.

Acquis de croissanceGrowth gain.

Variable économique. En France, l’Institut national de lastatistique et des études économiques définit que l’acquis decroissance d’une variable pour une année N correspond autaux de croissance de la variable entre l’année N-1 et l’annéeN que l’on obtiendrait si la variable demeurait jusqu’à la finde l’année N au niveau du dernier trimestre connu. Par exem-ple, lorsque le dernier trimestre connu pour une année N estle troisième trimestre, l’acquis de croissance de la variablepour l’année N est égal au taux de croissance entre N-1 et N

que l’on obtiendrait si la variable restait au quatrième trimes-tre au même niveau qu’au troisième trimestre.� Insee.

Across-the-boardAcross-the-board.

Expression anglo-saxonne parfois utilisée en français dansle secteur de la publicité pour décrire une campagne decommunication publicitaire se déroulant sur cinq joursconsécutifs, du lundi au vendredi.� Media planning.

ACSELAssociation pour le commerce et lesservices en ligne. Créée en 1980 sous lenom d’AFTEL, elle a pris celui d’ACSEL en2000, et devient finalement l’Association pour l’économienumérique en 2008. Elle constitue un club de quelque 200entreprises exerçant une activité dans le commerce et lesservices en ligne. Dotée de cinq commissions – e-marketing,e-business, identité numérique, réseaux et services, moyensde paiement et services financiers – chargées de « réfléchircollectivement à l’impact des technologies émergentes dansle développement de l’économie et les évolutions des usageset des comportements », l’Acsel conseille et réalise réguliè-rement des études techniques, juridiques et/ou commercia-les. L’Acsel siège également dans diverses organisationsreprésentatives (ICANN, AFNIC, ART, CSPLA, CST, CCRSTpar exemple). Acsel, 15 rue de la Banque, 75002 Paris. Tel. :01.49.26.03.04. www.associationeconomienumerique.frActeTerme utilisé pour décrire un message EDI (Échanges dedonnées informatiques) en langage Gencod (GS1).� Code à barres.

ActifWorking personne.

Individu membre de la population active. En France, lapopulation active est définie par l’Institut national de lastatistique et des études économiques comme regroupant« la population active occupée » (appelée aussi « populationactive ayant un emploi ») et les chômeurs. La mesure de lapopulation active diffère selon l’observation statistique quien est faite. On peut actuellement distinguer trois approchesprincipales : au sens du BIT (Bureau international dutravail), au sens du recensement de la population, au sens dela Comptabilité nationale. L’Insee précise qu’« au sens duBIT » la population active occupée comprend les personnes(âgées de 15 ans ou plus) ayant travaillé (ne serait-ce qu’uneheure) au cours d’une semaine donnée (appelée semaine deréférence), qu’elles soient salariées, à leur compte,employeurs ou aides dans l’entreprise ou l’exploitationfamiliale. Elle comprend aussi les personnes pourvues d’un


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Action cards

emploi mais qui en sont temporairement absentes pour unmotif tel qu’une maladie (moins d’un an), des congés payés,un congé de maternité, un conflit du travail, une formation,une intempérie… Les militaires du contingent, les apprentiset les stagiaires rémunérés font partie de la populationactive occupée. Alors que la population active occupée (oupopulation active ayant un emploi) comprend, au sens durecensement de la population, les personnes qui déclarentêtre dans l’une des situations suivantes :– exercer une profession (salariée ou non), même à temps

partiel ;– aider un membre de la famille dans son travail (même

sans rémunération) ;– être apprenti, stagiaire rémunéré ;– être chômeur tout en exerçant une activité réduite ;– être étudiant ou retraité mais occupant un emploi.Plus précisément en marketing, on dira qu’un client est actiflorsqu’il consomme/achète régulièrement le produit de lamarque, qu’il se rend régulièrement dans un point de ventede l’enseigne, ou qu’il a renouvelé son abonnement à lasuite de l’offre qui lui a été envoyée.� Insee.

Action cardsAction cards.

Ensemble de cartes publicitaires, diverses ou thématiques,regroupées afin d’être envoyées en une seule fois à la cible(abonnés d’un support, membres d’une association, clientèled’une enseigne…). Elles sont, le plus souvent, munies oucomposées en forme de coupon-réponse, ou éventuellementaccompagnées d’une bingo card et/ou d’une enveloppe Tpour la réponse.� Bingo card, carte T.

Action raisonnée (théorie de l’)Theory of reasoned action.� Fishbein (modèle de).

ActivismeActivism.

Forme active de militantisme conduite pour obtenir un chan-gement économique, politique et/ou social. L’activisme estparfois perçu négativement en raison de manifestationsextrémistes plus proches du terrorisme (physique et/ou moral)que de la démarche politique démocratique. En marketing, il


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ADETEM

Areprésente une forme de contestation consumériste potentielleréelle, de plus en plus considérée en amont par les marketers,en raison notamment de la capacité de fédération et de mobi-lisation que lui ont offert les technologies modernes de lacommunication et les réseaux sociaux.� Anti-consommation, anti-publicité, boycott, consumé-

risme, free lifers, pléonexie.

ADBUG� Modèle Adbug.

ADCAutomated data collection, automated data capture.

Collecte de données automatisée.AdceptAdcept.

Mot-valise d’origine anglo-saxonne, constitué à partir desmots « advertising » (publicité) et « concept » (concept) et quiest utilisé pour décrire l’étape embryonnaire de formalisa-tion d’un concept publicitaire. Il comporte l’idée de base etéventuellement l’orientation envisagée pour la campagne depublicité à l’étude.� Publicité.

AdditifAdditive.

Les additifs alimentaires sont définis dans la législationcommunautaire comme « toute substance habituellementnon consommée comme aliment en soi, et habituellementnon utilisée comme ingrédient caractéristique dansl’alimentation, possédant ou non une valeur nutritive, etdont l’adjonction intentionnelle aux denrées alimentaires,dans un but technologique… a pour effet… qu’elle devientelle-même, ou que ses dérivés deviennent, directement ouindirectement, un composant de ces denrées alimentaires ».(Pour la définition complète voir l’article premier (2) de ladirective 89/107/CEE). Seuls les additifs qui sont explicite-ment autorisés peuvent être utilisés et pour la plupartd’entre eux dans des quantités limitées et dans certainesdenrées alimentaires. Leur utilisation est autorisée si : il y aune nécessité technologique de l’utiliser, ils n’induisent pasle consommateur en erreur, ils ne présentent aucun risquepour la santé du consommateur. Avant leur autorisation, lasécurité des additifs alimentaires est évaluée par le Comitéscientifique de l’alimentation humaine, un groupe d’expertsqui conseille la Commission européenne sur les questionsconcernant les produits alimentaires. Ces additifs se répar-tissent en plusieurs familles : les colorants (qui permettentde redonner une couleur déterminée aux aliments – certainssont reconnus pour leur toxicité et sont interdits dans lespays de l’Union européenne), les conservateurs (quibloquent le développement de micro-organismes pouvantoccasionner fermentation ou moisissure), les antioxydants

(qui stoppent l’oxydation des aliments), les émulsifiants, lesépaississants, les stabilisants et les gélifiants (qui sont utili-sés pour modifier la texture des aliments).

AdelpheSociété créée en 1993 à l’initiative desacteurs du secteur des vins et des spiri-tueux. Adelphe est agréée par les pouvoirspublics en France conformément au décret n° 92-377 du1er avril 1992 qui « confie au conditionneur, à l’importateurou au premier responsable de la mise sur le marché, laresponsabilité de contribuer ou pourvoir à l’élimination desdéchets d’emballages qui résultent de la consommation deses produits par les ménages. Ces entreprises peuvent, soitorganiser leur propre système de reprise, soit contribuer à unsystème collectif qui favorise la mise en place de la collectesélective d’emballages ménagers par les collectivités territo-riales, en adhérant à une société agréée par les pouvoirspublics (actuellement Eco-Emballages ou Adelphe) ». En2005, Adelphe a rejoint Eco-Emballages. Adelphe, 93/95 ruede Provence, 75009 Paris. www.adelphe.fr� Eco-Emballages, marketing vert.

ADETEML’Association Nationale du Marke-ting, créée en 1954, rassemble desprofessionnels et praticiens dumarketing. Elle comporte un pôle ADETEM-Rencontres pourfavoriser les échanges et susciter les recherches (groupes detravail à Paris et activités en régions), un pôle ADETEM-Formation dédié au perfectionnement en marketing, un pôleADETEM-Centre de documentation spécialisé en marketing(ouvrages, dossiers, revue de presse, etc.). L’Adetem réunitégalement vingt et un clubs nationaux professionnelsspécialisés sur des thématiques marketing, ainsi que six

Source : Docteur Robert Séror.


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Ad exchange (ou Advertising exchange)

clubs régionaux. Le 8 décembre 2010, l’Adetem – représen-tée par son Co-Président François Laurent – et le GFII (Grou-pement Français de l’Industrie de l’Information) – représentépar son Président Rémi Bilbault – ont procédé à la signatureofficielle de la Charte Ethique pour les études fondées surl’observation de l’expression en ligne (disponible sur le siteWeb de l’ADETEM). Reconnue d’utilité publique, l’ADETEMpublie, entre autres, la Revue française du marketing (crééeen 1956), l’Annuaire du marketing et le Guide Internet dessources d’information marketing. ADETEM, 12, rue deMilan, 75009 Paris. Tel. : 01.53.32.30.00. www.adetem.orgAd exchange (ou Advertising exchange)Ad exchange.

Expression anglo-saxonne utilisée pour désigner une plate-forme électronique automatisée de vente en ligne d’espacespublicitaires. L’accès à cette place de marché (marketplace)publicitaire est payant le plus souvent. Acheteurs (agences depublicité, agences médias ou annonceurs directement) etvendeurs (support, sites Internet ou régies publicitaires) dispo-sent des outils informatiques leur permettant de confronteroffre et demande, en reprenant en général le mécanisme desenchères conduites en temps réel (Real time bidding – RTB). Lesvendeurs proposent tout ou partie de leur inventaire et four-nissent la description la plus précise possible. Ils peuvent ainsitoucher – sans coût de prospection rédhibitoire – de multiplesannonceurs potentiels (principe de la longue traîne). Les ache-teurs potentiels bénéficient d’une centralisation d’une partiede l’offre plus ou moins importante, et enchérissent en fonc-tion de leurs besoins, de leurs objectifs de communication etdes prix proposés. Il importe que le référencement des supports(des sites Internet le plus souvent) possibles soit performant,afin que la communication de la marque ne se retrouve pas surdes pages non souhaitées et/ou non compatibles avec sonimage ou son objectif de communication. On distingue les DSP(demand side platform), les plateformes d’optimisation du côtéde la demande, autrement dit les acheteurs potentiels, et lesSSP (seller side platform), les plateformes d’optimisation ducôté de l’offre, autrement dit les vendeurs d’espace publicitaire.� Ad networks, longue traîne, yield optimizer.

ADFAsymptotically Distribution Free.

Méthode pouvant être utilisée pour estimer les paramètres,lors d’une modélisation par équations structurelles.Ad hoc (étude)Ad hoc survey.

Étude ou enquête réalisée à propos d’un sujet ou d’unannonceur particulier. Conçue spécifiquement, elle doitconduire à l’obtention de résultats plus précis permettantdes solutions mieux adaptées que celles préconisées par desenquêtes générales.� Omnibus (enquête).

ADIArea of dominante influence.� Zone d’influence dominante.

ADL (matrice)ADL matrix.

Matrice d’allocation des ressources développée par le cabi-net de conseil en management Arthur D. Little permettantd’évaluer la compétitivité d’une entreprise. Toutefois, bienque les critères d’évaluation soient déterminés à l’avance,comme dans le cas de la construction de la matrice deMcKinsey, toutes les évaluations mises à profit ne sont pasobjectives. Si les différentes activités sont placées sur lamatrice de la même manière, la matrice ADL offre une visionplus fine que la classique matrice du Boston ConsultingGroup. Une fois positionnées, il est possible d’identifier lesactivités qui sont d’une phase de développement naturel,celles qu’il convient de développer de manière sélective etcelles qui doivent faire l’objet d’un abandon. La positionconcurrentielle est appréciée en tenant compte de toutes lesfonctions de l’entreprise.� BCG.

ADMICALInitialement créée sous le nom d’Associa-tion pour le développement du mécénatindustriel et commercial, elle souligneaujourd’hui son nom par la mention « Carrefour du mécénatd’entreprise ». Association fondée en 1979 par Patrickd’Humières, Pierre-Antoine Huré et Axel Leblois dans le butde promouvoir le mécénat d’entreprise en France, elle défi-nit sa mission comme étant « un accompagnement de sesadhérents dans la construction, l’animation et l’évolutionstratégique de leur politique de mécénat : création d’unefondation ou d’un fonds de dotation et mise en place desaxes de mécénat, rédaction des statuts et du rapportd’activités… » Admical, 26 ter rue Ordener, 75018 Paris.Tél. : 01.42.55.20.01. www.admical.org� Mécénat.

ADN (d’une marque)Brand DNA.

Emprunt analogique à l’acide désoxyribonucléique, cettemolécule constituée de deux longues chaînes de nucléoti-des (depuis la représentation bien connue en doublehélice, de Watson, Crick et Wilkins – 1953), pour désignerle patrimoine génétique d’une marque. L’expression« ADN d’une marque » est alors utilisée pour désigner sescaractéristiques immuables, présentes en elle depuis sonorigine et qui la décrivent au mieux. Autant d’élémentsqui sont censés être à la source de sa différence (parrapport à ses concurrentes). L’expression trouve cepen-dant ses limites à l’étude de cas d’entreprises et de


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Ad networks

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marques qui connurent le succès, alors qu’elles avaientabandonné leur cœur de métier originel. Lorsqu’une entre-prise qui fabrique des horodateurs (International TimeRecording Company) fusionne avec une entreprise quiconstruit des appareils à peser et à trancher la viande(Computing Scale Company of America) en 1911, onn’imagine pas nécessairement qu’elle va devenir IBM(International Business Machine), premier constructeur demicro-ordinateurs dans le monde. Un cœur de métierqu’IBM abandonnera en 2005, pour s’orienter vers lesservices et les conseils en informatique.� Marque, USP.

Ad networksAd networks.

Expression anglo-saxonne utilisée pour désigner desréseaux publicitaires de commercialisation d’espacesinvendus (par les supports ou par les régies publicitaires).L’offre est présentée en ligne, de manière plus ou moinsdétaillée. Certains réseaux permettent parfois d’utiliser desoutils de ciblage offrant la possibilité d’affiner le choix dessupports pouvant intéresser l’acheteur (annonceur, agencemédia…) potentiel. On distingue parfois les réseaux verti-caux (vertical networks) qui présentent la caractéristique deregrouper une offre dédiée (spécialisation sur la ciblehomme, sur la cible femmes d’affaires, sur la cible adoles-cents citadins…).� Ad exchange, régie publicitaire.

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