l'évaluation de la satisfaction de la clientèle méthodes et limites benoît gauthier réseau...

L'évaluation de la satisfaction de L'évaluation de la satisfaction de la clientèlela clientèleMéthodes et limitesMéthodes et limites

Benoît Gauthier

Réseau Circum inc.Atelier de formation de la

Société québécoise d'évaluation de programmes

Québec, 5 octobre 2000

V3 19990609:1535

2© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.

Le gouvernement, dans sa perfection même, n'est qu'un mal nécessaire; dans son imperfection, c'est un mal

insupportable.Thomas Paine, 1737-1809

Le but du gouvernement n'est pas de donner le bonheur, mais de donner aux hommes la possibilité de le

chercher.William E. Channing, 1780-1842


ObjectifsObjectifs

Situer l'évaluation de la satisfaction des clients dans l'univers des questions d'évaluation

Développer un modèle de réalisation de la rétroaction clientèle

Présenter un modèle de gestion de la satisfaction des clients

Mesurer les avantages et les limites de la mesure de la satisfaction


Déroulement de la séanceDéroulement de la séance

1.Présentations1.Présentations

2.Efficacité organisationnelle, rétroaction clientèle et rétroaction organisationnelle (10h30)

3.Réalisation de la rétroaction clientèle (15h00)

4.Gestion de la satisfaction de la clientèle (16h45)

5.Conclusion (17h00)



1.Présentations

2.Efficacité organisationnelle, rétroaction clientèle 2.Efficacité organisationnelle, rétroaction clientèle et rétroaction organisationnelleet rétroaction organisationnelle

3.Réalisation de la rétroaction clientèle

4.Gestion de la satisfaction de la clientèle

5.Conclusion


L'évaluation de programmes s'intéresse à l'efficacité des organisations, c.-à-d.• la logique des interventions

• l'atteinte des objectifs

• l'existence d'approches alternatives

L'efficacité organisationnelle peut être modélisée plus généralement• L'Institut national de la qualité propose la

perspective suivante

Efficacité organisationnelleEfficacité organisationnelle


C R IT È R E S D E Q U A L IT É D E L 'IN S T IT U T N A T IO N A L D E L A Q U A L IT É P O U R L E S E C T E U R P U B L IC

3 .1 V o ix d e s C & C3 .2 G e s tio n d e s re la t io n s

a v e c le s C & C3 .3 M e su re d e la

sa tis fa c tio n d e s C & C

C ito y en e t c lien t

3 .4 R é su lta ts d e sa c tio n s a u p rè sd e s C & C

A m é lio ra tio nc o n tin u e

4 .1 P la n if ic a tio n d e s R H4 .2 E n v iro n n e m e n t

p a rt ic ip a t if4 .3 A p p re n tissa g e

c o n tin u4 .4 S a tis r fa c tio n d e s

e m p lo yé s

E m p lo y és

4 .5 R é su lta ts d e sa c tio n s a u p rè sd e s e m p lo yé s


5 .1 D é f in it io n d e sp ro c e ssu s

5 .2 C o n trô le d e sp ro c e ssu s

5 .3 A m é lio ra tio n d e sp ro c e ssu s

G estio n d es p ro cessu s

5 .4 R é su lta ts d e sa c tio n s d a n s led o m a in e d e lag e s tio n d e sp ro c e ssu s


6 .1 É la b o ra tio n s d ep a rte n a r ia ts

F o u n isseu rs e t p a rten a ires

6 .2 R é su lta ts d e sa c tio n s a u p rè sd e s fo u rn isse u rse t p a r te n a ire s


2 .1 D é v e lo p p e m e n t e tc o n te n u d u p la nd 'a m é lio ra tio n

2 .2 É v a lu a tio n

P la n ifica tio n

2 .3 R é su lta ts d e sa c tio n s d ep la n if ic a t io n d el 'a m é lio ra tio n


1 .1 D ire c tio n s tra té g iq u e1 .2 Im p lic a tio n d e s

le a se rs

L ea d ersh ip

1 .3 R é su lta ts d e sa c tio n s d ele a d e rsh ip


A m é lio ra tio n c o n tin u e

A m é lio ra tio n c o n tin u e

P erfo rm a n ceo rg a n isa tio n n e lle

7 .1 Q u a li té d up ro d u it o u d use rv ic e

7 .2 R é su lta tso rg a n isa tio n n e ls

7 .3 S a tis fa c t io n d e sc lie n ts e t d e sp a rt ie sin té re ssé e s

7 .4 S a tis fa c t io n e tm o ra l d e se m p lo yé s

7 .5 R e n d e m e n tf in a n c ie r


Efficacité organisationnelleEfficacité organisationnelle

Où se trouve l'évaluation de programmes dans ce modèle?

Où se situe la satisfaction des clients? Les deux dimensions sont-elles en opposition?

indépendantes? complémentaires?

Ce modèle met en évidence le processus de rétroaction organisationnelle


A ctio n

O r g a n isa t io nM ise e n o e u v r e

P r é v e n t io n

V eille

O b se r v a tio nD é f in it io n

R éflex io n

A n a ly seC a u sa litéV é r if ic a t io n

R ép o n se

S o lu tio n sS é le c t io n

Rétroaction organisationnelleRétroaction organisationnelle


Rétroaction organisationnelleRétroaction organisationnelle

La veille peut prendre plusieurs formes• l'évaluation des programmes

• la vérification

• la mesure auprès des clients

• la mesure objective de processus

• la mesure auprès des employés

• etc.


Rétroaction clientèleRétroaction clientèle

Pourquoi se soucier des clients dans un environnement monopolistique?• Contribuer à l'amélioration de la relation État-citoyen

• Faire face à la concurrence; elle existe

• Identifier des priorités d'investissement et des opportunités d'économies

• Clarifier et gérer les attentes

• Réduire les coûts associés à l'insatisfaction

• Clients satisfaits, employés productifs

• Évaluation de l'efficacité de changements

• Nourrir l'appui public, donc sécuriser



Distinguer client et citoyen• Client = bénéficiaire direct

• Citoyen = titulaire de droits et obligations dans un cadre solidaire

Distinguer client externe et intermédiaire (ou interne)• Client externe = membre de la population qui est

bénéficiaire direct du service final

• Client intermédiaire = intermédiaire recevant un service pour fournir le service final



Exercice en groupesExercice en groupes• Identifier, dans vos organisations,

° les pratiques de rétroaction organisationnelle

° les pratiques de rétroaction clientèle

• Évaluer l'utilité et la faisabilité d'une rétroaction clientèle

• 20 minutes de discussion

• 10 minutes en plénière (rapporteur)



1.Présentations

2.Efficacité organisationnelle, rétroaction clientèle et rétroaction organisationnelle

3.Réalisation de la rétroaction clientèle3.Réalisation de la rétroaction clientèle


5.Conclusion


1É n u m érer serv ices e t

c lien ts

2Id en tifier les p r ior ités

d e m esu re

3É lab orer la ou les

m éth od es

5A n a lyser , é ta lon n er e t

fa ire rap p ort

6R éag ir

7É va lu er e t

recom m en cer

4M ise en oeu vre

Réalisation de la rétroaction clientèleRéalisation de la rétroaction clientèle


1 Énumérer services et clients1 Énumérer services et clients

Pourquoi?• Pour clarifier l'univers des cibles possibles de

rétroaction

Comment?• Impliquer tous les niveaux de l'organisation

• Monter une matrice

S erv ices

N a tu re In ten s ité D u rée

C lien ts ex tern es

Id en tité V o lu m es S a iso n n a lité

C lien tsin term é-d ia ires


2 Identifier les priorités de mesure2 Identifier les priorités de mesure

Pourquoi?• Ressources et capacité d'absorption limitées

Comment?• Faire participer la hiérarchie, les clients mais la gestion

décide• Tenir compte de :

° priorités stratégiques° volumes° résultats de la veille° faisabilité

• Sélectionner clients et services visés


3 Élaborer la ou les méthodes3 Élaborer la ou les méthodes

Quatre étapes• Structurer le questionnaire

• Mode d'administration

• Échantillonnage

• Pré-tests


3a Structurer le questionnaire3a Structurer le questionnaire

Le contenu doit convenir à l'organisation L'outil de mesure commune (OMC)

• http://www.ccmd-ccg.gc.ca/pdfs/guide_f.pdf

• peut faciliter l'interprétation des résultats (comparaison à une norme)

• permet des comparaisons (étalonnage)° entre organisations,

° dans le temps,

° d'une direction à l'autre

• facilite la conception de l'outil (design proposé)



OMC : 5 éléments clés• Attentes du client

• Impressions sur le service

• Satisfaction du client

• Importance de chaque dimension de service

• Priorités d'amélioration

Insiste sur les 5 éléments• les utiliser pour chaque dimension ajoutée



OMC : 5 dimensions de service(flexible; détails OMC, annexe 1)

• Empressement

• Fiabilité

• Accès et installations

• Communications

• Coûts

Chaque dimension sera mesurée par les cinq éléments clés (page précédente)



Attentes Impressions Satisfaction Importance Priorités

Empresse-ment

Fiabilité

Accès

Communica-tions

Coûts

Une ligne choisie, toutes les cases doivent

être remplies



Erin Research, Les citoyens d'abord• http://www.ccmd-ccg.gc.ca/pdfs/cit-firstf_f.pdf

• Source d'inspiration additionnelle

• 5 facteurs clés associés à la satisfaction des clients° Rapidité

° Connaissances et compétence du personnel

° Courtoisie ou confort

° Équité du traitement

° Résultats



Élaguer• Identifier les dimensions non pertinentes pour

l'organisation

• Hésiter à éliminer des dimensions «parce qu'elles ont déjà été mesurées»



Augmenter• Ajouter les dimensions spécifiques à l'organisation

• Utiliser les recherches d'autres directions, d'autres organisations

• Consulter les clients (qualitatif)

• Deux critères d'appréciation des indicateurs proposés : validité et fiabilité (voir la littérature)



Échelles de mesure• Sujet controversé

• 5 positions, certainement

• Dans l'OMC :1

Très insatisfa it2

Insatisfa it3

N eutre4

S atisfa it5

Très satisfa it

1Abso lum ent pas

im portant2

P as im portant3

N eutre4

Im portant5

Très im portant


3b Mode d'administration3b Mode d'administration

L'OMC prend la forme d'un sondage auto-administré papier-crayon• Avantages : réponses plus réfléchies (priorités)

• Inconvénients : lenteur et faible réponse

• Autres versions en développement

Options :• Téléphonique : rapide, contrôle; moins réfléchi, exige plus de

simplicité

• Face à face : contrôle; coûteux

• Web et courriel : applications étroites


Aléatoires• utilisation du hasard

• requiert une liste pour sélection ou un découpage de la réalité (temps, espace)

• nécessite une méthode systématique

• seule approche permettant d'inférer les résultats à la population

Non-aléatoires• échantillons accidentels, auto-

sélectionnés, etc.

• pas d'approche systématique

• ne permettent pas d'inférer les résultats

Échantillonnage là où on ne peut rejoindre toute la population

Deux grands groupes de types d'échantillons

3c Échantillonnage3c Échantillonnage


3d Pré-tests3d Pré-tests

Tous les aspects de la méthode doivent être soumis à un pré-test dans la réalité

Faire les modifications requises pour permettre une administration facile

Re-tester


4 Mise en œuvre4 Mise en œuvre

Nommer un responsable et associer une équipe Trouver les ressources et regrouper tous les morceaux Mobiliser le personnel et communiquer Identifier la période Acquérir les services externes Suivre le déroulement


5 Analyser et faire rapport5 Analyser et faire rapport

Structure type• Décrire l'état de la satisfaction et des dimensions sous-jacentes

• Classer les facteurs selon la matrice importance-satisfaction

• Documenter les attentes et les priorités d'action

• Comparer dans le temps et avec d'autres organisations

Viser des rapports simples et brefs• La présentation visuelle est la plus efficace

Communiquer


5 Analyser et faire rapport5 Analyser et faire rapport

Clients

Diagramme satisfaction / importance

Satisfaction

4,54,03,53,02,52,0

Impo

rtan

ce

4,5

4,0

3,5

3,0

THÈMES

Juste valeur

Qualité du service

Facilité rel. d'aff.

Souplesse d'exéc.

29

28

27

26

25

24

23

22

21

20

19

181716

15

14

13 1211

10

9

8

7

6

5

43

21

QUALITÉ DU S ER VIC E1 6 . C onfo rm ité des services /atten tes1 7 . C onfo rm ité des services p/r objec tifs1 8 . R espect des dé la is1 9 . P ertu rbation m in im ale2 0 . P restation des services prom is2 1 . D iligence ra isonnable2 2 . L 'environnem ent exem pt d 'inc idents

J US TE VALEUR DES S ER VIC ES2 3 . Fourn itu re des services p/r budgets2 4 . C om pétitivité des coûts2 5 . C larté des m éthodes de fac turation2 6 . D éla i de fac tu ration2 7 . Gestion des risques en vo tre nom2 8 . C apac ité de profiter des économ ies2 9 . Va leur a joutée à la réa lisation de

votre program m e

S OUPLES S E D 'EXÉC UTION1 . Fac ilité d 'accès2 . R apid ité à régler les problèm es3 . Attention po rtée à vos beso ins4 . Attention po rtée à vos préoccupations5 . S ouplesse à satis fa ire vos beso ins6 . R espect des dé la is de prestation7 . D egré de partic ipation

FAC ILITÉ DES R ELATIONS D 'AFFAIR ES8 . C om préhens ion de vos beso ins9 . S atis fac tions de vos beso ins1 0 . C larté des en tentes et m archés1 1 . Fac ilité d 'application des en tentes1 2 . C larté des com m unications1 3 . L 'opportun ité des com m un ications1 4 . C apac ité de trouver des so lu tions1 5 . C apac ité de répondre rapidem ent


6 Réagir6 Réagir

Pourquoi?• La mesure de satisfaction vise l'amélioration, donc le

changement

Comment?• Impliquer la hiérarchie• Mettre l'accent sur le quadrant I• Traduire honnêtement les attentes et les priorités des

clients en changements réalistes et en communications• Donner au personnel la latitude d'expérimenter


7 Évaluer et recommencer7 Évaluer et recommencer

Évaluer l'instrument de rétroaction• Corriger les bogues rencontrés

• Ajuster le contenu pour refléter le contexte

• Assurer la cohérence de certains indicateurs pour la mesure dans le temps et l'espace


7 Évaluer et recommencer7 Évaluer et recommencer

Recommencer• Principe de l'amélioration continue et du

changement marginal

• Au moins aussi vite que le cycle de gestion stratégique

• Pas plus vite que la capacité de l'organisation à réagir


Réalisation de la rétroaction clientèleRéalisation de la rétroaction clientèle

Exercice en groupesExercice en groupes• Identifier les points de résistance dans vos

organisations

• Proposez des solutions





1.Présentations



4.Gestion de la satisfaction de la clientèle4.Gestion de la satisfaction de la clientèle

5.Conclusion


Gestion de la satisfactionGestion de la satisfaction

Gérer la satisfaction des clients exige de comprendre d'où proviennent satisfaction et insatisfaction

Deux modèles• les niveaux de service

° 4 étapes d'amélioration

• le modèle des fossés (Parasuraman et alii) ° place la réponse aux attentes des clients au bout d'une

chaîne de prestation de service



Il existe quatre niveaux de service qui amènent le client de l'insatisfaction à la fidélité.1 le produit de base attendu de tout fournisseur

2 le service d'appoint de base (ease of doing business)

3 le processus de récupération des erreurs

4 les services extraordinaires visant les préférences personnelles

Le cheminement vers la satisfaction et la fidélisation passe par les quatre étapes.



1Très insatisfa it

L'accent est sur l'assurance duservice de base

Les services d'appui et la récupérationdes erreurs permettent d'augmenter la

satisfaction

Les servicespersonnalisés permettent

d'atteindre la loyauté

Ser

vice

de

base

Ser

vice

s d'

appu

i

Réc

upér

atio

nde

s er

reur

s

Ser

vice

spe

rson

nalis

és

2Insatisfa it

3N eutre

4S atisfa it

5Très satisfa it



La satisfaction des clients résulte de la confrontation des attentes et des perceptions pour chacun des aspects de service.

Soulève la question de l'identité du client à satisfaire

Perceptions duservice par le

c lient

Attentes du c lientface au service

Fossé de satisfactiondes c lients



L'écart entre attentes et perceptions peut provenir d'une mauvaise perception des attentes des clients par les gestionnaires• p.ex., est-ce que les gestionnaires perçoivent correctement la

structure des attentes des clients?

• p.ex., est-ce que les attentes de certains interlocuteurs (p.ex., les clients à haute utilisation) dominent celles d'autres interlocuteurs?

Perceptions desattentes desclients par la

gestion


Fossé de compréhension



Il est aussi possible que des écarts existent entre les perceptions des attentes des clients et le service effectivement planifié.• p.ex., est-ce que l'importance

relative pour le client des aspects de service est reflétée dans la planification du service?


gestion

Planification duservice

Fossé deplanification



Il est possible que la prestation du service ne corresponde pas à la planification qui en a été faite.• p.ex., est-ce que les prestataires de service rencontrent les normes

de délais, de qualité, de contenu, etc.?


Prestation deservice

Fossé de prestation



Un écart entre les promesses et la réalité provoque un fossé de communication.• p.ex., est-ce que des

promesses sont faites aux clients que les prestataires de service ne sont pas à même de respecter?



c lient


Communicationsavec les c lients

Fossé de communication




gestion




c lient


Communicationsavec les c lients

S ource : adapté de Zeitham l et B itner

Fossé de satisfactiondes c lients

Fossé de communication

Fossé de compréhension

Fossé de prestation

Fossé deplanification



Gérer la satisfaction exige de traiter de chacun de ces points possiblement faibles

Tendances naturelles des organisations:• s'en tenir au fossé dans la qualité de service

• accuser le fossé de prestation

Pourtant, les trois autres fossés sont tout aussi importants et plus probablement à blâmer



S ondages auprès des c lientsFossé de satisfaction des

clients

Fossé de compréhensionS ondage comparatif dans

l'organisation

Fossé de planification Revue de gestion

Fossé de prestatationIndicateurs opérationnels et

comparaison à la planification

Fossé de communication Analyse des plaintes



Exemple de la comparaison des perceptions des clients et des prestataires de service

Clients


Satisfaction

4,54,03,53,02,52,0

Impo

rtan

ce

4,5

4,0

3,5

3,0

THÈMES

Juste valeur

Qualité du service


Souplesse d'exéc.

29

28

27

26

25

24

23

22

21

20

19

181716

15

14

13 1211

10

9

8

7

6

5

43

21

CSU


Satisfaction

4,54,03,53,02,52,0

Impo

rtan

ce

4,5

4,0

3,5

3,0

THÈMES

Juste valeur

Qualité du service


Souplesse d'exéc.

29

2827

2625

24

23

22

21

20

19

18

17

1615

14

13

12

1110

9 8

7

6

5

4

3

2

1



Évaluation de la satisfaction

CLIENT Satisfaction

4,03,53,02,52,0

US

C N

ive

au

de

su

rest

ima

tion

1,0

,8

,6

,4

,2

0,0

-,2

THÈMES

Juste valeur

Qualité du service


Souplesse d'exéc.

2928

2726

2524

2322

21

20

19

18

17

16

15

14

1312

1110

9 8 7

6 5 43

2

1

Évaluation de l'importance

CLIENT Importance

4,44,24,03,83,63,43,23,0

US

C N

ive

au

de

su

rest

ima

tion

1,0

,8

,6

,4

,2

0,0

-,2

THÈMES

Juste valeur

Qualité du service


Souplesse d'exéc.

2928

2726

25

24

23

22

21 20

19

18

17

16

15

1413

121110

9

8

7

6

5 4

3 21

Autre représentation



Exercice en groupesExercice en groupes• Identifier les forces et les faiblesses de vos

organisations dans la gestion de la satisfaction

• Proposez des façons d'apporter des améliorations





1.Présentations




5.Conclusion5.Conclusion


ConclusionConclusion

Trois messages clés• La satisfaction de la clientèle est une préoccupation

importante des organisations efficaces, mais pas la seule

• Pour être utile, la mesure de la satisfaction doit refléter la complexité du phénomène

• La gestion de la satisfaction est multidimensionnelle


BibliographieBibliographie

Chuck Chakrapani, How to measure service quality anmd customer satisfaction, Chicago, American Marketing Association, 1998

Bradley T. Gale, Managing Customer Value, New York, Free Press, 1994 Benoît Gauthier, Recherche sociale, Québec, PUQ, 1997 Institut national de la qualité, Exercice d'évaluation de la qualité et Guide

d'interprétation Thomas O. Jones et W. Earl Sasser jr., «Why Satisfied Customers Defect»,

HBR, novembre-décembre 1995 Michael W. Lowenstein, Customer Retention, Milwaukee, ASQC Quality

Press, 1995 Faye Schmidt et Teresa Strickland, Sondages sur la satisfaction des clients:

guide du gestionnaire, Ottawa, Centre canadien de gestion, décembre 1998 Valarie Zeithaml et May Jo Bitner, Services Marketing, New York,

MacGraw Hill, 1996


CoordonnéesCoordonnées

Benoît Gauthier

Réseau Circum inc.

819.770.2423 819.770.5196

[email protected]

http://circum.com

l'évaluation de la satisfaction de la clientèle méthodes et limites benoît gauthier réseau...

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