livre blanc - ergonomie des sites e-commerce

LE LIVRE BLANChttp://www.observatoire-eperformance.com

L’efficacité du merchandising sur internet«petit livre blanc» de l’expérience client

Ergonomie des sites e-commerce

Assurances • Cybermarchés • Electroménager • F.A.I • Jouets • Multimédia et produits culturels • Parfumerie • Prêt-à-Porter • Téléphonie mobile • Tourisme d’été en France • Tourisme au ski • Vins

en partenariat avec

2LE LIVRE BLANChttp://www.observatoire-eperformance.com

Introduction ....................................................................................................................................................................................... p. 3

Concepts clés e-Performance : une mesure objective et quantitative de l’expérience client en ligne ..................................................................... p.5 Ergonomie des interfaces : le merchandising du web ...................................................................................................................... p. 6

MéthodologiePrivilégier la mise en situation réelle de navigation des internautes ................................................................................................. p. 7Capacité à convertir : 5 indicateurs clés à suivre .............................................................................................................................. p. 8

Focus multisectoriel : l’expérience de navigation des internautes passée au crible12 secteurs clés du e-commerce étudiés ......................................................................................................................................... p. 9Expérience de navigation et satisfaction utilisateurs ........................................................................................................................ p. 10Zoom sur l’expérience de navigation ................................................................................................................................................ p. 11Accès à l’offre : efficacité du merchandising .................................................................................................................................... p. 12Process et support client .................................................................................................................................................................. p. 13

Secteur par secteur : forces, faiblesses et enseignementsAssurances ........................................................................................................................................................................................ p. 14Electroménager ................................................................................................................................................................................. p. 15Prêt-à-Porter ..................................................................................................................................................................................... p. 16Multimédia et produits culturels ........................................................................................................................................................ p. 17Fournisseurs d’Accès Internet (F.A.I) ................................................................................................................................................. p. 18Cybermarchés ................................................................................................................................................................................... p. 19Tourisme en France ........................................................................................................................................................................... p. 20Parfumerie ......................................................................................................................................................................................... p. 21Vins .................................................................................................................................................................................................... p. 22Tourisme (ski) ..................................................................................................................................................................................... p. 23Jouets ................................................................................................................................................................................................ p. 24Mobiles .............................................................................................................................................................................................. p. 25

Pour aller plus loin ............................................................................................................................................................................. p. 26

Sommaire

Pour aller plus loinwww.yuseo.comwww.observatoire-eperformance.com


En l’espace de dix ans, Internet a déjà connu un nombre significatif de révolutions techniques mais aussi «philosophiques» : on parle déjà de «web 3.0» alors que pour beaucoup, les

apports business du «2.0» restent encore difficiles à appréhender. Le souffle technologique lié à Internet semble faire oublier quelques uns des principes fondamentaux, parmi lesquels on trouve : prudence et maîtrise des leviers clés de l’activité. Ils sont essentiels pour assurer un pilotage serein de la performance du canal web.

Dans le domaine du e-commerce, la plus grande maturité de nos voisins anglais n’est pas contestée. Dès lors, il est intéressant de s’arrêter sur les dernières préoccupations des grands acteurs outre-manche : le ralentissement annoncé des taux de croissance du marché du e-commerce comme du nombre de cyberacheteurs, avec un nombre de sites toujours en forte augmentation, laissent présager un grand écart croissant pour beaucoup d’acteurs. En effet, dans ce contexte, la fidélisation et l’optimisation du panier moyen, largement éprouvées en dis-tribution physique, vont devenir les maîtres mots. La conclusion de l’étude Verdic est d’ailleurs sans ambigüité : avec un taux de croissance plus mesuré, l’adaptabilité de nombreux e-mar-chands va être réellement mise à l’épreuve - avec le client au cœur du débat à la fois comme aiguillon et comme juge de paix.

Face à ces phénomènes, nous sommes probablement à l’aube d’une période intéressante où Internet va être appréhendé, non plus comme une dépense nécessaire, mais plutôt comme un investissement à part entière avec des exigences de mesure objective de ROI. Il conviendrait d’intégrer, dès à présent, opérationnellement ces signaux forts en s’assurant que l’on dispose des bonnes données qualifiées pour une mesure effective de la performance du canal Internet au regard des objectifs définis.

Les signaux envoyés par les 13.000 internautes impliqués depuis le début de l’année 2010 dans les différentes éditions de l’Observatoire Yuseo de l’e-Performance (1) vont dans ce sens. Une mauvaise expérience client en ligne a un impact négatif sur l’attractivité d’un site et obère

son potentiel de fidélisation. Pour l’ensemble des secteurs étudiés, les retours d’expérience convergent sur certains points :

• Navigation Experience Score (taux de performance des parcours clients) : 53%. Soit à peine plus d’un internaute sur deux qui réussit les tâches confiées, preuve que le merchandising en ligne est encore à optimiser.

• User Satisfaction Score (taux moyen de satisfaction utilisateur): 5,7/10. Cette note est à mettre en perspective avec les niveaux recueillis sur la base d’enquêtes de satisfaction exclusivement déclaratives.

• Impact de la navigation sur le potentiel de fidélisation : 20%. Il s’agit du nombre moyen d’in-ternautes dont l’opinion d’intention d’utilisation devient négative après navigation sur les sites évalués. Ceci matérialise l’insatisfaction induite par l’utilisation du site : elle peut se mesurer et a un coût.

L’exigence croissante des internautes sur la façon dont les sites doivent répondre à leurs attentes se lit dans leurs retours d’expérience. En effet, ces derniers sont de plus en plus critiques quant à la complexité des parcours clients en ligne - résultant souvent de choix de conception mal adaptés. En effet, si l’équipe projet s’appuie parfois, faute de temps, sur des a priori, «le client» demeure néanmoins le seul véritable indicateur fiable de perfor-mance.

En définitive, si le site web joue un rôle important au sein de l’ensemble de l’expérience client, il doit aussi s’intégrer au mieux dans «l’écosystème» de la relation entre une enseigne et son marché. Cela ouvre de belles perspectives à l’optimisation de «l’expérience client globale» : sur le site, la mesure - sur la durée - des leviers pertinents de conversion et de fidélisation est à l’ordre du jour.

Jean-Pierre Le BorgneDirecteur du développement de Yuseo Associé*

IntroductionPilotage de la conversion sur Internet : de l’ère de la dépense à celle de l’investissement ?

*Ingénieur Civil des Mines, DEA Intelligence Artificielle, MBA H.E.C.


«Acheter des jouets en ligne, trop compliqué et trop cher ?»ITRGames.com – 21 décembre 2010

«Acheter des jouets en ligne, trop compliqué et trop cher ?»LaVieNumérique.com – 21 décembre 2010

«Les internautes jugent les parfumeries en ligne»InternetRetailing.net – 7 décembre 2010

«Les internautes peinent à se faire une beauté sur les sites de cosmétiques»LSA – 2 décembre 2010

«Séjours Ski : plus d’ 1/2 internaute peine à trouver chaus-sure à son pied sur net...»TourMag.com – 10 novembre 2010

«Réserver un séjour au ski en ligne reste un parcours du combattant»Le QuotidienDuTourisme.com – 10 novembre 2010

«Les séjours neige laissent les internautes dans le brouillard»L’Echo Touristique – 5 novembre 2010

«Les sites marchands de vin ne satisfont que moyennement les internautes» Le Parisien.fr – 30 septembre 2010

«Les courses en ligne, encore un peu galère»20Minutes.fr – 10 septembre 2010

«Les cybermarchés alimentaires doivent améliorer leur ser-vice client»Stratégies.fr – 10 septembre 2010

«Les cyberacheteurs sont sévères avec les e-supermarchés»JournalDunet.com – 10 septembre 2010

«Les sites des FAI peu efficaces pour informer les inter-nautes»01Net.com – 28 juin 2010

«Vacances en France : le Web à la traîne»L’Echo Touristique – 4 juin 2010

«De grands sites de produits culturels et multimédias recalés par les internautes»LSA – 14 mai 2010

«Performance en demi-teinte pour les sites d’électroména-ger»Point de Vente – 4 mai 2010

«Internet : au niveau du vécu !»L’Argus de l’Assurance – 26 février 2010

«Les internautes critiquent le service après-vente des cyber-marchés»Le Monde – 8 octobre 2009

«La grande distribution se structure sur le web»E-commerce Magazine n°17 – Avril/Mai 2009

«E-commerce : le prix n’est pas le 1er critère d’appréciation»JournalDuNet.com – 19 janvier 2009

«Le boom du commerce en ligne fait fleurir des start-up d’un nouveau genre»La Tribune – 15 janvier 2009

«Les internautes à la peine chez Houra et Ooshop»Challenge.fr – 13 octobre 2008

Une sélection attentive et rigou-reuse des panélistes sélection-nés sur critères parmi 36 panels propriétaires.

Une nouvelle génération d’in-dicateurs e-commerce pour informer nos lecteurs sur les tendances de la distribution marché par marché !

Yuseo est la société leader spécialisée en France en er-gonomie des systèmes in-teractifs. Yuseo se consacre

à la réalisation d’études et de conseils spécifiques sur différentes interfaces (Internet, logiciel, SVI, Mo-biles,..) pour optimiser l’expérience client et la satis-faction utilisateur. Forte des labels «OSEO» et «Jeune Entreprise In-novante» et Lauréat PM’UP 2009, Yuseo dispose d’un positionnement unique, reposant sur ses outils propriétaires d’analyses comportementales (WebBe-have et Yuscard) développés par une équipe interne R&D permettant de coupler et de tirer meilleur parti du quantitatif et du qualitatif client sur des bases sta-tistiquement fiables.

IntroductionLes partenaires et la presse

Retrouvez plus de références presse sur www.yuseo.com


Pour atteindre ses objectifs en termes de ROI comme de fi-délisation, le canal Internet doit proposer à chaque visiteur

un environnement optimal de navigation. Le site doit en effet être adapté aux attentes des internautes en termes de contenus pour générer de l’intérêt, de l’attractivité et de la proximité avec l’offre.

Dans le même temps, la navigation et plus généralement l’en-semble des services en ligne doivent être efficaces en termes de prise en main pour générer de la satisfaction durable et de la fidélisation. En recueillant les données auprès d’un échantillon statisti-quement représentatif d’internautes mis en situation d’utilisa-tion réelle d’un site, l’ensemble de ces dimensions permet de construire une mesure objective de l’expérience client en ligne dans une véritable logique opérationnelle.

La comparaison des différents sites d’un même secteur est alors possible dans un référentiel homogène concurrentiel centré client. En utilisant une méthode identique pour chaque édition, cette démarche autorise également une appréhension trans-verse multi sectorielle des choix de conception les plus adaptés.

Concepts clése-Performance : une mesure objective et qualifiée de l’expérience client en ligne

L’expérience de navigation de plus de 13.000 in-ternautes sur 70 sites e-commerce majeurs dans 12 secteurs clés du e-commerce.


Le client est roi ! Pourtant, sur le web, il n’est pas toujours traité avec toute la considération que ce rang lui confère. Les

investissements reposent le plus souvent sur des projections, l’enthousiasme, les modes, les tendances technologiques, des données déclaratives, (…).

Pourtant, si ces éléments ne sont pas éprouvés sur des bases objectives, les risques encourus sont importants puisque la réalité du vécu et des besoins clients (comportements) ne sont pas pris en compte.

Plus que jamais, les entreprises doivent orienter leur stratégie vers la satisfaction et la fidélisation d’une clientèle de plus en plus exigeante sur le web : «je quitte en un clic !».

Cette démarche commence par l’expérience utilisateur vécue sur le site. Un réel confort de navigation (s’adapter au client), une présentation claire de l’offre et une réassurance efficace sont les leviers clés d’une bonne ergonomie et donc d’un e-merchandising optimisé !

L’Observatoire Yuseo de l’e-performance met en situation réelle de navigation des internautes sur une sélection de sites d’un même secteur. En recueillant les taux de réussites sur des tâches qualifiées et le score de satisfaction déclarée par les in-ternautes mis en situation, cette démarche permet de mesurer objectivement les éléments qui impactent leur perception au delà de toutes croyances ou projections.

Concepts clésErgonomie des interfaces : le merchandising du web

Rémy RubioPrésident fondateur de YuseoDirecteur des études ergonomiques Ergonome diplômé IHM depuis 15 ans

Interactions

Comprendre la logique client pour une mise en œuvre optimale !

Utilisateurs

• Capacités de perception et actions• Objectifs, attentes• Habitudes et valeurs

Intervention de l’ergonomela conception argumentée

Mesurer et améliorer la qualité ergonomique de l’interface par rapport à son interaction avec les utilisateurs cibles.

Interface

• Accès à l’information• Navigation et guidage• Saisie de données

Quel(s) élément(s) impacte(nt) significativement l’internaute lors de sa navigation ?


MéthodologiePrivilégier la mise en situation réelle de navigation des internautes

Questionnaire pré-testAttentes vis-à-vis du site

Avant de naviguer sur le site internet

Après avoir naviguésur le site internet

Pendant la navigationsur le site internet

Tâches à réaliser sur le siteEnsemble de tâches clés confiées aux participants

pour mesurer l’efficacité des parcours clients

Questionnaire Inter-tâches contextuel

Après chaque tâche, ensemble de questions pour recueillir « à chaud » le retour d’expérience et la perception de l’utilisateur

mis en perspective de son comportement

Questionnaire post-testFeedback suite à la navigation effective sur le site avec mise

en regard avec les attentes ex-primées en pré-test et impact sur l’image et la satisfaction +

déclaratif « libre »Christine BalaguéMaître de conférences à l’Institut Télécom Telecom School of Management

La performance globale d’un site est mesurée par deux critères : d’une part le parcours de navigation de l’internaute, recueilli en situation réelle et permettant de mesurer tous les écueils de navigation rencontrés par l’utilisateur du site, d’autre part la satisfaction induite de l’internaute, mesurée par questionnaire à partir d’échelles de mesure issues des meilleurs articles de recherche en marketing sur la mesure de la e-satisfaction, et permettant d’analyser une dizaine de critères de satisfaction au cours de la navigation. La richesse de l’analyse vient de la comparaison entre les données réelles des parcours et la satisfac-tion déclarée des utilisateurs dans un cadre donné d’utilisation du site.

Outil propriétaire développé par le pôle R&D Yuseo label-lisé Oseo. Non intrusive, cette application permet de recueillir et d’analyser, en situation réelle de navigation, l’intégralité des actions inter et intra-pages.


Définition

Un focus détaillé sur les grandes dimensions caractéristiques de la satisfaction sur Inter-net disponibles dans le cadre du recueil au fil de la navigation.

Objectifs

• Les 10 dimensions clés généralement admises pour qualifier la satisfaction online ali-mentées sur la base du retour d’expérience des participants au fil de leur navigation.

Définition

Mesurer l’impact direct de l’expérience de navigation sur l’intention d’utilisation : matéria-lisation de l’insatisfaction induite par le vécu du site sur son potentiel d’attractivité.

Objectifs

• Avant tout visite, chaque site bénéfice d’un capital confiance de la part du visiteur avec un certain nombre d’attentes. Mesure de l’impact de la navigation sur le site vis à vis de ces attentes.

Définition

Il mesure la capacité effective des internautes à réaliser les tâches confiées lors de leur navigation sur le site.

Objectifs

• Permet de caractériser par les internautes mis en situation, l’efficacité réelle des choix de conception et parcours clients

Définition

Une évaluation, en situation réelle d’utilisation du site, de la sa-tisfaction pour apporter toute la force du recueil contextuel.

Objectifs

• Une revue de la satisfaction générale induite par la naviga-tion sur chaque site.

Définition

Favorise la représentation périphérique des dimensions clés caractéristiques du vécu utilisateur lors de sa navigation.

Objectifs

• Spécifier l’expérience de navigation des participants sur la base des questions contextuelles posées au fil de l’étude

MéthodologieCapacité à convertir : 5 indicateurs clés de référence


Jean-Pierre Le BorgneDirecteur AssociéYuseo

Depuis septembre 2008, l’Observatoire Yuseo de l’e-Performance a permis

de mesurer l’expérience de navigation et la satisfaction induite auprès de plus de 13.000 internautes dans 12 secteurs clés du e-commerce.

Ces études mensuelles proposent une vi-sion concurrentielle au sein d’un secteur donné. Avec les trois mêmes dimensions mesurées - accès à l’offre, process et support client – pour chaque secteur, ceci autorise une comparaison multisectorielle.

En attendant les visions barométriques avec les données 2011, les éditions 2010 ont révélé des disparités significatives entre les enseignes et les secteurs éva-lués, ainsi qu’un réel potentiel d’optimisa-tion de leur existant.

Focus multisectoriel12 secteurs clés du e-commerce étudiés en 2010

Electroménager Multimédia Cybermarchés Vin

Prêt à porter Tourisme été Hiver ski F.A.I.

Mobiles Assurances Jouets Parfumerie


Dans un univers Internet abreuvé de données clients, le dénominateur commun est souvent de les qualifier pour leur donner une vraie portée opérationnelle.

Matérialisation des usages et des comportements induits par le site, cette masse d’information concrétise l’impact des choix de conception mis en œuvre mais explique rarement «Pourquoi ?» certains fonctionnent mieux que d’autres.

La démarche mise en œuvre dans le cadre de l’Observatoire Yuseo permet de donner du sens à la donnée déclarative en le mettant systématiquement en regard du comportement pour mieux qualifier les forces et faiblesses du site vécues par l’internaute.

Un socle transverse de mesure de l’expérience client en ligne

• De réelles disparités ont été mesurées entre ces 12 secteurs du e-commerce, tant en termes de réussite mesurée avec des scores sectoriels moyens allant de 68% (PAP) à 46% (Mobiles), que de satisfaction utilisateurs avec des notes allant de 7.1/10 (PAP) à 4.3/10 (Mobiles).

• Les secteurs e-commerce de grande consommation (ex : PAP) s’en sortent globalement mieux que ceux de services (ex : Assurances), tant en termes de réussite mesurée que de satisfaction déclarée par les internautes.

• Des écarts significatifs se creusent entre les acteurs d’un même secteur, tant en termes de réus-site mesurée (Multimédia: jusqu’à 22 points d’écart) que de satisfaction (Vin: jusqu’à 3,3 points d’écart).

• Les notes de satisfaction utilisateurs souvent plus élevées au regard des scores de performance de navigation mesurés illustrent l’indulgence ou la tolérance dans certains cas des internautes quant aux difficultés effectives de leur expérience de navigation.

Focus multisectorielExpérience de navigation et satisfaction utilisateurs

SecteursPerformancedenavigation

moyennedusecteurplusfaible–meilleurscore

Satisfaction(Notesur10)

moyennedusecteurplusfaible–meilleurenote

Prêt‐à‐porter(PAP) 68%62%–74% 7,14,9–7,9

Jouets 59%52%‐66% 6,76,2–7,9

Parfumerie 50%47%–54% 6,25,4–7,1

Cybermarchés 57%51%–63% 6,25,6–6,5

Assurances 57%48%‐65% 5,13,6–6,4

TourismeauSki 51%44%–62% 5,03,7–5,7

Electroménager 53%41%–64% 6,04,6–6,9

F.A.I. 52%41%–59% 5,24,8–5,7

Vin 51%44%–62% 5,33,3–6,6

Multimédia 49%43%–55% 5,84,7–6,5

Tourismed’été 48%44%–52% 5,84,7–6,5

Mobiles 46%43%‐54% 4,33,4‐5

Moyenneglobale 53% 5,7


Les 3 piliers de l’expérience client en ligne Chaque dimension est évaluée par la réalisation effective de 2 tâches spécifiques.

• L’accès à l’offre : efficacité du merchandisingIl s’agit d’évaluer la façon dont les sites favorisent la recherche, la sélection et le choix d’offres répondant à différents besoins. Ces données sont à mettre en perspective de l’enjeu de facilité d’accès à l’offre dans des environnements concurrentiels croissants et des internautes exigeants.

Avec des scores de performance allant de 75% (PAP) à 45% (Parfumerie), soit jusqu’à 30 points d’écart, les 12 secteurs étudiés observent de réels écarts sur cet item. Les sites proposant une offre très large (ex : Cybermarchés), technique (ex : F.A.I) voire complexe (ex : Assurance) ou très Marketing (Mobiles) observent les scorent les plus bas.

• Le process : fluidité vers la conversionCette dimension permet de mesurer la manière avec laquelle les sites ont mis en œuvre un pro-cess de commande efficace pour favoriser un passage à l’acte d’achat en répondant à différents besoins essentiels de fluidité.

Avec des scores allant de 67% (Cybermarches) à 43% (F.A.I et Tourisme d’été), il existe des freins, parfois de simples détails, qui altèrent la capacité de conversion des sites à ce moment clé de l’achat.

• La réassurance et le support client Livré à lui-même sur Internet, l’internaute doit «retrouver» à minima un support et l’information que le vendeur lui apporte en point de vente magasin. Cette dimension se focalise sur les services clients et informations de réassurance proposés.

Là encore, avec des scores variant de 69% (F.A.I) à 39% (Mobiles), soit jusqu’à 30 points d’écart, il existe d’énormes différences entre les 12 secteurs étudiés.

Focus multisectorielZoom sur l’expérience de navigation

SecteursPerformance

denavigation

Accèsà

l’offreProcess

Réassurance

supportclient

Prêt‐à‐porter(PAP) 68% 75% 61% 68%

Jouets 59% 60% 55% 62%

Assurances 57%

48% 65% 58%

Cybermarchés 57% 47% 67% 56%

Electroménager 53% 58% 55% 44%

F.A.I. 52% 47% 43% 69%

TourismeauSki 51% 54% 47% 53%

Vin 51% 54% 47% 53%

Parfumerie 50% 45% 49% 55%

Multimédia 49% 58% 50% 39%

Tourismed’été 48% 59% 43% 43%

Mobiles 46% 50% 49% 39%

Moyennes 53% 55% 52% 53%


Capturer et séduire l’internaute en favorisant un accès fluide et efficace à l’offre• En moyenne, le Prêt-à-porter s’en tire mieux dans ce registre sur l’ensemble des items évalués par les internautes.

• Avec des notes allant de 6/10 à 4,2/10 et globalement mitigés pour les 11 secteurs étudiés, la logique d’organisation des rubriques s’avère comme un écueil récurrent pour ces sites.

Reflet d’une arborescence parfois complexe et mal adaptée à la représentation de la cible, c’est un des chantiers majeurs d’optimisation des parcours clients.

• Les notes comprises entre 7.8/10 à 5.5/10 illustrent à quel point les internautes ont eu le sentiment, tous secteurs confondus, de faire de nombreuses actions inutiles pour atteindre leur objectif.

• L’écart significatif entre les deux extrêmes, notes de 6/10 à 3.6/10, met en évidence à quel point cette étape clé de présentation de l’offre reste perfectible : la page produit ! Le manque de clarté de cette dernière affecte tout particulièrement les sites propo-sant une offre technique (ex : F.A.I), complexe (ex : Assurance) ou très impliquant (ex. Tourisme d’été).

• Les notes de 4.8/10 à 3.1/10 mettent en évidence le manque de flexibilité proposé par les sites pour trouver les informations recherchées.

• Pour les internautes sur l’ensemble des secteurs, l’accès aux produits et informa-tions recherchés affiche des notes médiocres : 6.5/10 à 4.1/10.

Focus multisectorielL’accès à l’offre : efficacité du merchandising

Notessur10

Electroménager

Multimédia

Tourism

ed’été

Ski

F.A.I.

Prêtàporter

Parfumerie

Cyberm

archés

Vin

Jouets

Assurances

Mobiles

Organisationdes

rubriquesestlogique5.3 4.9 3.7 4.2 4.3 6.0 5.6 5.7 4.9 5.6 4.5

6.2

Beaucoupd’actions

inutilespouratteindre

l’objectif

6.7 6.5 7.5 7.2 7.1 5.5 6.4 5.9 6.8 5.7 7.2

7.8

Clartédespages

produits5.0 4.5 3.6 4.2 3.8 6.0 5.3 5.6 4.8 5.5 4.1

3.8

Flexibilitéproposée

pourtrouverles

informations

3.9 4.0 3.1 3.5 3.5 4.8 4.4 4.7 3.9 4.8 3.8

3.2

Facilitéd’accèsà

l’information5.9 5.8 4.4 4.7 4.8 6.2 5.7 6.3 5.2 6.5 4.6

4.1


Guider le client dans l’acte d’achat : le process

Globalement, avec des notes allant de 5.2/10 à 7.4/10, il y a des écarts très marqués entre les secteurs quant à la clarté et à la logique du tunnel d’achat (processus de commande, réservation ou d’abonnement).

Par ailleurs, avec des scores de satisfaction allant de 3.5/10 à 5.6/10, la création constitue une réelle difficulté pour les internautes. Ces derniers sanctionnent notamment le manque de simpli-cité et de rapidité de cette étape pourtant indispensable au process d’achat en ligne.

Instaurer un climat de confiance

• Globalement, les F.A.I s’en sortent mieux que les autres secteurs quant à l’information et au support client, sur les principaux items évalués par les internautes.

• Avec des notes allant de 2.9/10 à 7.7/10, les internautes ont éprouvé des difficultés variables pour accéder au support client. Une fois trouvées, les explications proposées n’étaient pas vrai-ment toujours claires et complètes.

• Avec des notes allant de 3.4/10 à 6.3/10, les internautes ont majoritairement considéré que les démarches à suivre en cas de livraison défectueuse ou d’annulation de séjour étaient trop fasti-dieuses.

Focus multisectorielLe process : fluidité vers la conversion/ Le support client et la réassurance

Le process : fluidité vers la conversion

Le support client et la réassurance

Notessur10

Electroménager

Multimédia

Tourism

ed’été

Ski

F.A.I.

Prêtàporter

Parfumerie

Cyberm

archés

Vin

Jouets

Assurances

Mobiles

Clartéetlogiquedes

étapesduprocessusde

commande/réservation

/abonnement

6.3 6.5 5.2 5.3 5.2 5.7 7.4 7.1 6.2 7.2 NC

5.4

Simplicitéetrapiditéde

lacréationd’uncompte

personnel

4.6 4.2 3.5 3.5 4.4 5.6 4.3 4.5 4.4 4.7 NC

4.3

Facilitéd’accèsà

l’information2.9 3.8 3.1 3.9 6.1 7.7 5.7 2.9 4.3 5 3.5

3.1

Explicationsclaireset

complètes4.7 5.4 4.5 5.2 7.5 7.4 7.3 4.4 5.5 4.7 3.7

3.3

Simplicitédela

démarcheàsuivre3.4 3.9 NC NC 6.3 5.5 4.6 3.8 4.7 5.1 NC

NC


Focus sectoriel 2010Assurances : un marché fortement éclaté

La MAAF se démarque en ayant une cohérence entre l’expérience vécu en ligne et le niveau de satisfaction induit. Cependant, dans un secteur avec de fortes attentes du point de vue du consommateur, les écueils rencontrés par les participants ont eu un impact direct sur la satisfaction induite qui est inférieure à la performance mesurée.


Focus sectoriel 2010Electroménager : des choix de conception aux impacts divers

Alors que DARTY sort du lot, les scores moyens du secteur mettent en évidence que la gestion de l’offre en ligne dans ce secteur ne se révèle pas aussi simple. Conséquence, l’étude montre de très faibles écarts entre les acteurs sur la largeur perçue de l’offre présentée et une intention d’utilisation dégradée d’environ 10 %.


Focus sectoriel 2010Prêt-à-porter : des bons scores avec quelques aspérités

Avec de bons scores sectoriels, le marché se révèle très compact. Cependant, ils existent un ensemble de divers petits écueils qui mis bout à bout impactent l’expérience client et le plaisir de navigation avec au bout du compte l’intention d’utilisation négativement impactée de quelques de 12 %. Chaque détail compte…


Focus sectoriel 2010Multimédia et produits culturels

Les écarts mesurés entre les acteurs illustrent à quel point dans cet univers produits fortement concurrentiel certains choix de conception peuvent se révéler moins performants que d’autres. Avec des scores sectoriels en deçà des attentes induits par la notoriété des acteurs, 17 % des participants ont changé de position sur leur intention d’achat sur le site Internet évalué.


Focus sectoriel 2010Fournisseurs d’Accès Internet (F.A.I)

Même si SFR et Darty sortent du lot, les résultats sont globalement médiocres à la lueur des investissements en communication et mise en avant des services consentis en termes de conquête client. Avec un nombre d’abonnés en haut et très haut débit en France au-delà des 20 millions au premier trimestre 2010, l’enjeu du canal Internet pour les FAI dans la conquête joue un rôle clé. Tous les sites, sans exception, sont concernés par cet effet déceptif «post-navigation».


Focus sectoriel 2010Cybermarchés

Avec cette 3ème édition, les écarts en termes d’expérience internautes se tassent entre les acteurs sur les deux dimensions évaluées. Même si Auchan Direct se distingue, les résultats me-surés - certes en amélioration - restent encore médiocres pour l’ensemble des sites notamment à la lueur des efforts consentis. Avec une clientèle concentrée en Ile-de-France et une zone de chalandise en ligne élargie à la Province, l’enjeu du canal Internet dans la conquête comme la fidélisation joue un rôle clé.


Focus sectoriel 2010Tourisme d’été en France

Au sein du secteur, les écarts entre les acteurs restent globalement assez faibles sur les deux dimensions mesurées avec des niveaux globalement médiocres. Même si le produit «tourisme» reste difficile à bien vendre sur Internet, les chiffres parlent d’eux-mêmes en ce qui concerne l’impact financier potentiel que peut avoir une mauvaise expérience client. L’accès à l’offre et le guidage sont clairement les deux points faibles du secteur de manière générale.


Focus sectoriel 2010Parfumerie

Pour ce secteur du e-commerce, les écarts entre les acteurs sont réels sur les deux dimensions évaluées. Alors que la dimension plaisir est fortement attendue chez les internautes face à des acteurs largement reconnus pour leur maitrise de la relation client dans le monde physique, les choses se révèlent nettement plus mitigées en ligne. Entre une navigation qui manque de fluidité, une flexibilité approximative et des pages produits peu claires, ces écueils ne sont pas sans conséquence….


Focus sectoriel 2010Vins

Dans ce secteur, les écarts en termes d’expérience client sont significatifs entre les acteurs sur les deux dimensions mesurées. Alors que globalement, la qualité des informations produits et des fiches produits sont reconnus par les internautes, la navigation se révèle là encore le principal frein. Avec un guidage peu adapté, des libellés inadaptés, le sentiment général est que ces sites restent trop «exclusifs» dans leur approche pour réellement se mettre à la portée d’un public plus large.


Focus sectoriel 2010Tourisme au Ski

Pour cette édition, les écarts entre les acteurs apparaissent sont globalement faibles sur les deux dimensions évaluées, pour partie du fait que l’une des sites est fortement en retrait par rapport aux autres. Déjà constaté sur des nombreux univers évalués, la qualité de l’offre en termes de contenus et d’information est au rendez-vous mais c’est clairement la prise en main et la navigation du site qui ne sont pas à la hauteur des attentes et qui altèrent la partie plaisir attendue sur ce secteur.


Focus sectoriel 2010Jouets

Les écarts mesurés entre les acteurs sur les deux dimensions évaluées sont significatifs. Entre des pure players présents de longue date et des distributeurs qui ont peu à peu intégré le canal Internet dans leur stratégie de distribution deux écoles de conception s’affrontent. TOY’R Us a visiblement su tirer son épingle du jeu en arrivant tardivement sur ce marché online mais en sa-chant prendre des choix de conception pertinents et qui se révèlent globalement payants.


Focus sectoriel 2010Téléphonie mobile

Dernier secteur évalué sur 2010, c’est aussi celui qui recueille les plus mauvais scores sur l’année écoulée. Entre des offres complexes, un guidage approximatif, des libellés inadaptés et des informations pas assez claires, le secteur de la téléphonie mobile n’a pas failli à sa réputation de secteur «fortement marketing» mais pas toujours simple à comprendre pour le consommateur. Même si VIRGIN MOBILE s’en tire un peu mieux que les autres, il reste du chemin à parcourir pour séduire…


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