l'ultimo media: il navigatore
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29 Settembre 2010, Milano.
L’ULTIMO MEDIA: IL NAVIGATORE.
MIZIO RATTI
MIZIO RATTI
Direttore creativo, fondatore e partner di Enfants Terribles, una delle più originali e irriverenti agenzie indipendenti italiane.
Dal 2005 mi occupo anche di digital non conventional tramite la divisione ebolaindustries, leader nel virale in Italia (progetti per Procter&Gamble, Nike, Sony, Barilla, Calvin Klein, Xbox…).
Docente di copywriting presso l’Accademia di Comunicazione di Milano.
Tengo uno dei blog più seguiti dai creativi pubblicitari italiani: www.mizioblog.com.
L’ULTIMO MEDIA:IL
NAVIGATORE.
Di come l’utente sia diventato così importante e partecipe da veicolare lui stesso i contenuti e determinare il successo di una comunicazione.
Di come questa evoluzione abbia cambiato il modo di fare creatività.
L’ULTIMO MEDIA: IL NAVIGATORE.
All’inizio era il Verbo.
Il Frutto della Conoscenza.
L’Epoca dell’Intrattenimento.
Il Periodo d’Oro del Virale.
L’Avvento dei Social Network.
The Next Thing.
ALL’INIZIO ERA IL VERBO.
ALL’INIZIO ERA
IL VERBO.
Prima dell’avvento del web il creativo aveva vita facile: le sue preoccupazioni finivano con la messa in onda dello spot o la consegna degli esecutivi per la stampa.
La comunicazione era difficilmente misurabile, se non qualche mese dopo tramite i dati di sell in, ma l’efficacia di una campagna non era mai certa.
Quante volte avrete sentito dire: “non è andata come ci aspettavamo, ma non sappiamo se ciò sia dovuto alla campagna, al prezzo troppo alto o alla distribuzione insufficiente…”
ALL’INIZIO ERA
IL VERBO.
Il creativo aveva un dogma: L’IMPATTO E L’ORIGINALITA’ FANNO VENDERE.
Il cliente ne aveva un altro: LA SOVRAESPOSIZIONE DEL PRODOTTO FA VENDERE.
Nessuno poteva dimostrare con certezza la sua tesi.
Su una cosa entrambi erano d’accordo: sull’efficacia del cosiddetto tormentone. E il tormentone, in fondo, non era altro che l’antesignano del virale.
FIAT – COGLI L’ATTIMO
www.youtube.com/watch?v=ln7FxQqTv0c
MAXIBON – TWO GUST…
http://www.youtube.com/watch?v=fKHbscGAy98
IL FRUTTO DELLA
CONOSCENZA.
Con l’avvento di internet il consumatore scopre di essere più libero: si trasforma in navigatore.
Il passaparola comincia a correre in rete: da tormentone si trasforma in virale.
All’inizio gli strumenti per generare Buzz erano primitivi: mail e mailing list.
IL FRUTTO DELLA
CONOSCENZA.
HOTMAIL (1997)
Hotmail è il primo caso di virale in assoluto.
Hotmail ha lanciato il suo servizio distribuendo caselle di posta elettronica gratis.
Si è limitata ad aggiungere un tag alla fine di ogni mail: “Get your private, free email at…”
Gli utilizzatori di Hotmail hanno fatto così da veicolo promozionale presso la rete di conoscenti.
STRESS MAN AT OFFICE (1999)
http://www.youtube.com/watch?v=hBzHTNzjN1E
Anche le campagne pubblicitarie cominciano a diventare virali.
Spot che incontrano il gradimento del pubblico in tv ottengono poi un incredibile successo in rete.
Grazie al passaparola, e sempre tramite il primitivo meccanismo della segnalazione tramite mail.
IL FRUTTO DELLA
CONOSCENZA.
WASSUP (1999)
http://www.youtube.com/watch?v=W16qzZ7J5YQ
La crescita di internet è così veloce, e la risposta del pubblico così entusiasta, che i creativi iniziano a sviluppare contenuti video esclusivamente per la rete.
Il trattamento utilizzato è quello real: l’intenzione è mimetizzare il contenuto pubblicitario, far sembrare i video come spezzoni rubati alla real life.
IL FRUTTO DELLA
CONOSCENZA.
JOHN WEST SALMON (2000)
http://www.youtube.com/watch?v=CVS1UfCfxlU
TROJAN GAMES (2003)
http://www.youtube.com/watch?v=lgBJhYJpuHQ
RAVENSTOKE(2005)
http://www.youtube.com/watch?v=z92HZpSps60
L’EPOCA DELL’INTRATTE
NIMENTO
Nel 2006 il Time dedica la copertina dell’anno al navigatore.
L’EPOCA DELL’INTRAT TENIMENTO
L’EPOCA DELL’INTRAT TENIMENTO
Si inizia a parlare di web 2.0: i navigatori non vogliono più limitarsi a guardare i contenuti, vogliono interagire.
Precursori di questo approccio sono i blog, ma nascono presto un numero infinito di micro-siti brandizzati usati per lanciare campagne specifiche.
Sia i creativi sia gli uomini di marketing sono convinti che la priorità sia quella di intrattenere (entrambi temono infatti l’effetto super-zapping del web).
E’ l’epoca Carosello del web.
L’EPOCA DELL’INTRAT TENIMENTO
SUBSERVIENT CHICKEN (2004)
In contemporanea al lancio della campagna per Burger King (Crispin Porter + Bogusky), The Barbarian Group sviluppa un micro-sito interattivo.
Un uomo dentro un costume da pollo compie azioni pre-registrate a seconda dell’input dato dal navigatore.
Subservient Chicken è considerato il precursore dell’ultimo virale di successo: Tipp-Experience (http://www.youtube.com/user/tippexperience).
SUBSERVIENT CHICKEN (2004)
L’EPOCA DELL’INTRAT TENIMENTO
Partono i primi progetti di UGC (User Generated Content).
I navigatori sono così affascinati dalla novità della rete, e così avidi di contenuti d’intrattenimento, che sono disposti a interagire e giocare consapevolmente con il brand.
L’EPOCA DELL’INTRAT TENIMENTO
L’EPOCA DELL’INTRAT TENIMENTO
SAVEYOUREARS (2006)
Per il rilancio di Walkman, Sony mette on line saveyourears, un microsito dedicato alla community degli stonati (concept: salvati le orecchie con Sony walkman).
E’ il primo esempio di UCG in Italia.
Dopo soli 4 mesi il progetto genera 1.082.301 visioni dei video (92% in Italia), 223% di viral spread (110 siti contagiati), e un’altissima interazione nel micro-sito: 80.639 voti, 35.179 invii, 4266 commenti, 148 upload.
SAVEYOUREARS (2006)
L’EPOCA DELL’INTRAT TENIMENTO
IL PERIODO D’ORO
DEL VIRALE
Con l’arrivo della banda larga esplode il fenomeno video su internet i video portali si moltiplicano.
La comunicazione online si concentra sempre più sui video virali (il successo di YouTube sembra inarrestabile).
La creatività si focalizza su contenuti di grande impatto che possano stupire il navigatore.
IL PERIODO D’ORO
DEL VIRALE.
RONALDINHO (2006)
http://www.youtube.com/watch?v=M3Nb_9bbVos
I brand iniziano a investire seriamente nei video virali mettendo in piedi produzioni importanti: i viral cominciano ad assomigliare agli spot.
IL PERIODO D’ORO
DEL VIRALE.
THE BIG BEER AD (2006)
http://www.youtube.com/watch?v=eH3GH7Pn_eA
Tali investimenti richiedono certezza di ritorni. Si inizia a parlare di ROI anche per il viral.
Caricare un video su YouTube non garantisce il successo: oggi vengono caricati più di 150.000 video al giorno, più di 24 ore di contenuti ogni minuto e meno dell’1% dei video su YouTube ottiene più di 5.000 visioni in 12 mesi.
Nascono e crescono società di seeding, e cioè specializzate nella diffusione di contenuti su internet.
IL PERIODO D’ORO
DEL VIRALE.
GO VIRAL
La maturità acquisita dai creativi nell’utilizzare il web, e le nuove tecniche di diffusione dei contenuti come il seeding, fanno nascere i primi grandi successi commerciali.
La consacrazione del viral è del 2007: per la prima volta un film nato per il web vince il Grand Prix per i Film al Festival di Cannes. Il suo concetto è talmente forte che cambia il posizionamento di un brand storico.
IL PERIODO D’ORO
DEL VIRALE.
DOVE EVOLUTION (2007)
http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U
L’AVVENTO DEI SOCIAL NETWORK
La radio ha impiegato 60 anni per raggiungere 50 milioni di utenti, Facebook ha impiegato 8 mesi per raggiungerne 100 milioni. Oggi conta più di 550 milioni di utenti.
La crescita di Facebook è stata fulminea e sta trascinando quella di tutti altri social network.
L’AVVENTO DEI SOCIAL NETWORK.
Avendo raggiunto una massa critica importante, le aziende si stanno interessando sempre più a Facebook.
Le FanPage dei brand stanno nascendo sempre più numerose e soppiantando i corporate blog.
Oggi si valuta che per un brand un fan su Facebook valga in media 136,38$ (per Nike 209,53).
L’AVVENTO DEI SOCIAL NETWORK.
NIKE RUNNING (2010)
Non si cerca più di intrattenere i navigatori quanto di dar loro contenuti.
La creatività si sforza di trovare nuovi mezzi e applicazioni per sfruttare i social network, perché alla fine sono i navigatori che decretano l’esposizione e il successo della campagna condividendo i contenuti.
I NAVIGATORI SONO L’ULTIMO MEDIA.
L’AVVENTO DEI SOCIAL NETWORK.
IKEA FACEBOOK SHOWROOM (2010)
TWELPFORCE (2010)
Con 550 milioni di utenti Facebook è diventato un mondo alternativo al web, ma al contrario del primo è un sistema chiuso e limitato per la creatività mentre è sempre più utilizzato come media (sharing dei contenuti).
Oggi il viral è in piena fase discendente: stanno diminuendo i video viral puri, stanno aumentando i commercial che vengono veicolati come viral.
L’AVVENTO DEI SOCIAL NETWORK.
T MOBILE DANCE (2009)
Il video virale puro che si posiziona più in alto nelle classifiche è T MOBILE DANCE, 28° tra i più visti in UK (22.955.712 visioni dal 16.01.09).
http://www.youtube.com/watch?v=idLG6jh23yE
NIKE WRITE THE FUTURE (2010).
Prima della messa in onda in tv, Nike ha lanciato il suo ultimo commercial su Facebook.
A fronte di un investimento di un paio milioni di dollari sulle ads di Facebook, il video è stato visto e commentato più di 9 milioni di volte.
In un solo weekend la Fanpage di Nike ha duplicato i suoi fan.
L’AVVENTO DEI SOCIAL NETWORK.
NIKE WRITE THE FUTURE (2010)
http://www.youtube.com/watch?v=idLG6jh23yE
THE NEXT THING.
http://www.wired.com/magazine/2010/08/ff_webrip/all/1
THE NEXT THING
THE NEXT THING
In un recente articolo di Wired, Chris Andersson e Michael Wolff scrivono che il Web è morto.
Naturalmente fanno distinzione fra web (navigazione con il browser) e net. Affermano che la rivoluzione digitale non finirà con il web.
Si rifanno anche a una proiezione di Morgan Stanley, secondo cui entro 5 anni coloro che accederanno a internet attraverso gli smartphone supereranno quelli che lo navigano dal computer.
E se il futuro è delle apps, come pensano loro, come lo affronteranno i pubblicitari?
THE NEXT THING
Dichiarare che il web sia morto potrebbe sembrare una provocazione, ma una cosa è certa: chi crede che il futuro sia dei micro-siti, dell’UCG, dei video virali o delle Fanpage su Facebook non è proiettato verso il futuro, bensì sta guardando il passato.
I mutamenti avvengono così rapidamente che bisogna avere l’intelligenza, la curiosità e la visione per interpretare il prossimo fenomeno su internet.
Solo così potremo recuperare credibilità come consulenti (intuire i cambamenti prima delle aziende).
Solo così non diventerete DEAD AD-MEN WALKING.