l'utilisation des photos et des graphiques par pepsico et coca-cola
TRANSCRIPT
UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL
L' UTILISATION DES PHOTOS ET DES GRAPHIQUES PAR PEPSICO ET
COCA-COLA : ÉTUDE DE CAS SUR LA GESTION DE LA LÉGITIMITÉ
MÉMOIRE
PRÉSENTÉ
COMME EXJGENCE PARTIELLE
DE LA MAÎTRISE EN COMPTABILITÉ, CONTRÔLE, AUDIT
PAR
MAHSA TAHERfNEJAD
Mars 2016
UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL Service des bibliothèques
Avertissement
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REMERCIEMENTS
Il serait impossible que je ne remercie pas tout d ' abord mon directeur, Marc Hasbani.
Je le remercie de m'avoir encadrée, orientée, aidée et conseillée. La réalisation de ce
mémoire a été possible grâce à sa patience, sa disponibilité, et surtout ses judicieux
conseils qui ont contribué à alimenter ma réflexion.
Je désire aussi remercier tous mes professeurs du Département des sciences de la gestion
de l'UQAM, lesquels m'ont foumi les outils nécessaires à la réussite de mes études
universitaires : Marc Hasbani, Réjean Belzile, Gaétan Breton, Anne Fortin, Sylvie
Héroux, Denis Cormier, Sylvain Houle, Marie-Josée Ledoux et Hassan El Ibran1i.
Je tiens aussi à adresser toute ma gratitude à l' égard de mes proches : ma famille pour
leur énergie et 1' encouragement et un merci tout particulier à mon mari, Mehdi Rajaeian,
qui rn ' a apporté son soutien moral et intellectuel tout au long de ma démarche.
Enfin, j ' aimerais signifier mon immense reconnaissance à l' égard de tous mes ami(e)s,
pour leur sincère amitié, leur écoute et leur soutien.
TABLE DES MATIÈRES
LISTE DES FIGURES .............. ... ... ................ ........... ... ....... ... ..... .... .... ......... .... .... ..... viii
LISTE DES TABLEAUX .. ...... .... .. ... .............. .......................... ..... .......... .. ...... ............ ix
LISTE DES ABRÉVIATIONS, SIGLES ET ACRONYMES ..... .... .............. ............. xi
RÉSUMÉ ... ... .. .... .. ........... .. .. ......................... .... .. .. .. ...... ..... ....... .. ... ................ .. ..... ...... xii
INTRODUCTION .... .... ........... .... ............................ ....... ......... .. ... .. ..... .. ....... ............. ... 1
CHAPITRE I PROBLÉMATIQUE DE RECHERCHE ...... ..... ....... ... .... .. .... ................ ......... .............. 5 ET CADRE CONCEPTUEL
1.1 La technologie de communication d' information ..................... .................. ... ...... 5
1.1.1 La comptabilité et le développement en communication .. .. ........... .. ... .... . 6
1.2 Les documents annuels d'entreprise servant à la communication ... .................... 8
1.2.1 Les différents types de rapports publiés annuellement.. .. ........... ............. 8
1.3 Question et objectif de recherche .... ...................... ........... .. .. ...... ..... ... ........ ... .. .. . 10
1.4 Conclusion et présentation du modèle conceptuel.. ...... ... ....... ... ...... ....... .... .. .... . 11
CHAPITRE II REVUE DE LA LITTÉRATURE ...... ........ ............................ ..... .. ..... .... .... .. .. .... ...... ... 13
IV
2.1 L'utilisation de photos dans la
conununication d' informations ............... .... ..... .... ......... .... .. .. ....... ... ..... .. ... ....... .. 13
2.1.1 Les perspectives positives d 'utilisation
des photos dans les rapports financiers .................................................. 16
2.1.2 Les perspectives confondues d'utilisation
des photos dans les rapports financiers .................... .. ............................ 18
2.1.3 Les femmes dans les photos des rapports financiers .. .......... ........ .... ...... 19
2.2 Les éléments importants dans les photos des documents mmuels ................ .. ... 21
2.2.1 L'apport des couleurs .............. ........ .................... .... ........................ .. ..... 21
2.2.2 Comparer à un équivalent dans la vraie vie ........................................... 24
2.2.3 Le mélange des gemes (ou fusion des démarches n° 1 et 2) .......... .. ..... 24
2.2.4 Description d' un événement ........ .. .... .. .................................................. 25
2.3 Illustration d 'aspects intangibles à l' aide de photos .......................... .... ............ 26
2.4 L 'utilisation de graphiques en
conununication d' informations ... .. ... ....................... .......................................... . 30
2.4. 1 Les différents types de graphiques ......................................................... 32
2.4.2 Les éléments importants dans une
présentation effective en graphique .... .......... ............ .... .................... .. ... 34
2.4.3 Les graphiques et les variables plus
fréquentes en conununication financière .. .. ...... .. ...... .. ........................... 36
2.4.4 Les graphiques et le rapport de développement durable .......... .. ...... ...... 38
2.4.5 Les avantages et désavantages
d'utilisation des graphiques ................................................................... 39
2.5 Conclusion ......... ....... .. ........... .... ...... .......... ........................................................ 43
v
CHAPITRE III CADRE THÉORIQUE .... ......................................................................... .......... ........ 45
3.1 La gestion des impressions .............. .... ...... .. ...... ...... ...... .... .......... .... ... ............... 46
3 .1.1 Les motifs et les stratégies de la gestion de la perception ... ...... ............ 46
3 .1.2 Les photos, les graphiques et la gestion de la perception ... ....... .. .......... 48
3.2 La théorie de la légitimité ............. .... .... ... .... ............. ..... ....... .. ...... ....... ... ... .... .. .. 49
3 .2.1 La défmition de la légitimité ............................................. .. .. .. ....... ........ 49
3.2.2 Les modèles de la légitimité ........... ... .... .... .. ..... ........... ... ... ....... ..... ........ 50
3 .2.3 Les motifs pour la légitimité .. ... .. ... .. ...... .. .......................... ... .. ... ............ 52
3.2.4 Les défis de la légitimation .. .... ...... .. ... ............. ...... ..... .... ... .... .... ... .. .. .... . 54
3 .2.5 Les tactiques de gestion de la légitimité .... ... .................. ........... .. .......... 55
3.2.6 Menace de la légitimité .......................... ................ .. .............. .... ... ........ . 57
3.3 Le point en commun de deux concepts
et l'application de théorie à notre cas .................... ... ....... .. ... ... .... .. ..................... 58
3.4 Conclusion ................ .... ... ... .. ... ............... ..... .... ..... ... .. ..... ..... ... ........ ......... ........ .. 60
CHAPITRE IV LE SECTEUR D 'ACTIVITÉ ... ... ... ....... ............. .. .... ......... ...... ... ... .... .. ... ...... .......... .... 61
4.1 Historique ..... ..... .... ... ................ .................. .................................................... ... . 61
4. 1.1 PepsiCo ................ ... .. ................... .... ... ... ...... .... ... ..... .............................. 62
4.1.2 Coca-Cola ....... ........ ................... .... ............................. ... ......... ... ... ........ . 63
4.2 PepsiCo et Coca-Cola dans les études antérieures ............................................. 65
4.2.1 Le thème .... ... ... .......... ................... .. .. ....... ... .......... .... ............ ......... ...... ... 65
4.2.2 Développement du mythe .... ... ....... .. ................ ............................... ..... .. 66
VI
4.2.3 Les couleurs .... ........ ... .................... .... .... ...... .. ........ ... .... ... ...... ... .. .. .. .. ... .. 68
4.3 Remise en question dans le secteur des boissons gazeuses .... ... ........................ 68
4.4 La justification de notre choix du secteur des boissons gazeuses ................ ...... 70
4.5 Conclusion ... .. ............. ..... ..... ...... ... ...... .. ..... .. .. .. ............ ..... ............ .. ..... ..... .. ..... . 71
CHAPITRE V MÉTHODOLOGIE ..... ...................... .... .................. .. ... ........ .............................. ... ...... 72
5. 1 Étude de cas ....... .. ........... ......... ..... ........... ... ........ ................ ......... ..... .. ...... ... .. .... 72
5.2 Rapports annuels et rapports de développement durable ..... .... .... ..... ....... .... ...... 74
5.3 Collecte des données ....... .. ..... ... .. ...... ..... ...... .... .. ...... ....... .. .... ... ......... ........ ....... .. 77
5.4 Conclusion .. ...... ........ .... ......... ... .. ... .. .. ... .. ... .............. .. .... .......... ....... : ........... ....... 78
CHAPITRE VI ANALYSE DES DONNÉES .... ... ... .. ........... ....... ..... ... .. ........ ..... ....... .... ... ... ................ 80
6.1 Statistiques descriptives ... ........ ... ......... .. ..... ........ .............. ..... ... .... ... ....... ... ....... . 80
6.1.1 Statistiques descriptives sur les nombres de pages ......... ..... ........ .... ..... . 81
6.1.2 Statistiques descriptives sur le nombre de graphiques ..... ...... ... .. ..... .. ... . 82
6.1.3 Statistiques descriptives sur le nombre de photos .. ...... ..... .. .............. ..... 83
6.2 Analyse des graphiques ......... ........................... .... ........ .... .. .... .................. ... .... ... 84
6.2.1 La couleur des graphiques .... ... .. ...... .... .......... ..... ... ...... .... ... ................ ... 85
6.2.2 Le type de graphique ... .............. .............. .... .... ........ ... .... ............... ... ...... 85
6.2.3 Les éléments présentés en graphique ... ..... ...... .. .... .... ........ ... ......... ..... .... 86
6.3 Analyse des photos ........ ........ .... ... .............. .. .... ........... ... .. ..... .. .. ..... ....... .... .. ..... . 89
6.3.1 Analyse des personnages ..... ... ... ... ...... .. .... ....... ... ...... ...... .. .... ..... ..... ..... .. 89
6.3.2 Analyse des messages à communiquer .... ... ..... ... .... ..... .. .. ... .. .......... ....... 94
VIl
6.3.3 La fabrication d'un mythe ...................................................................... 98
6.3 .4 - La couleur dans les photos : le bleu ou le rouge ...................... .............. 99
6.4 Analyse des tactiques de gestion de la légitimité
à travers 1 'utilisation des photos et des graphiques ............................ ...... ........ 1 00
6.4.1 La tactique de changer les valeurs sociales ...................... .... ................ 102
6.4.2 La tactique pour changer les perceptions ............................................ . 105
6.5 Conclusion ........ ............................. ................................... ............................... 105
CHAPITRE VII DISCUSSION .... .. ......... ....... .................................................... .. ............................... 107
7.1 Comparaison avec les autres études ...... .... .... .......... .................... ..................... 107
7.1.1 Utilisation de graphiques ...... .............. ...................................... ........... 108
7.1.2 Utilisation des photos .............. ........ ........................ .. ...................... .. ... 111
7.2 La synthèse des résultats .... .. ........ .... ...... .... .............. .......... ................ .... .......... 120
7.3 Contribution, limites et recherches futures ...................................................... 121
CONCLUSION ........... .. ..................... ......... ......... .. ............................ .................. .. ... 123
RÉFÉRENCES .............................................................................. ........ .......... .......... 125
LISTE DES FIGURES
Figure Page
2.1 Écoles de pensée sur 1 'utilisation des photos dans les rapports financiers .... ... . 15
2.2 Caterpillar ....... ...... .... ... ........... ... .. ... .. .. .. ...... ......... .... ... ... ... .... ... .. ...... ...... ... .. .. ... .. . 25
2.3 Les aspects intangibles exposés dans les photos des rapports annuels ....... ..... .. 27
2.4 Bilan présenté en graphique .... ....... .......... .. .. ... ... ....... .. .. ... .... ...... ..... .................. . 32
2.5 Les différents types de graphiques ... ....... ... ... .... .... .... ..... ....... .... ..... ... ..... .. ... ...... . 33
2.6 Diagramme d'une entreprise internationale .. .... ....... .... ..... ... ... ....... .. .. .... ......... ... 35
2. 7 Bénéfice par action en graphique .. ... .. ..... ... ......... ... ..... ...... .... .. ........ ........ ... ..... ... 36
2.8 L'utilisation des graphiques au Canada en 1991 ...... ............... .. ........ ... ..... ... .... . 38
4.1 Lay ' s et PepsiCo en 1965 ....... ...... ... ....... ....... ... ..... .... .. ............. ... .... ....... ........... . 62
4.2 L'histoire de Coca-Cola ... ... ........ ..... ....... ... ..... ... ..... ... ...... ..... .... ......... .......... ... ... 63
5.1 Les différents types de l' étude de cas présentés schématiquement ... ..... .. .. ... .... 73
5.2 Le plan approprié pour notre cas ........... .. .... .. .. ... ....... .. ..... ..... .. .. .. .... ...... ... ....... ... 74
6.1 Les graphiques employés par PepsiCo et Coca-Cola de 2009 à 2013 ... ... .... .... 86
6.2 Revenu par zone géographique, PepsiCo et Coca-Cola, 2013 ....... ..... ........... .... 88
6.3 PepsiCo : Revue annuelle 2010, pages 11-12 ..... .. .... .... .. ... ... .... ... ........ ..... ........ . 97
6.4 Bouteilles de Coca-Cola: Revue annuelle 2010, page de couverture ............... 99
6.5 Les tactiques de la gestion de la légitimité utilisée, 2009-2013 .. ..... .... ...... .... .. 101
6.6 Coca-Cola, Revue annuelle 2013 , page 14 .......... ..... ... .......... ..... ..... ... ... .......... 104
LISTE DES TABLEAUX
Tableau Page
2.1 Les couleurs selon Kandinsky .. .. ..... ....... ... ..... .... ...... .. ... ........ ....... ... ... ... ... ........ .. 22
6.1 Statistiques descriptives tirées des rapports annuels sur le nombre de pages ... .... ....... ................... ....... .. ................. 81
6.2 Statistiques descriptives tirées des rapports de développement durable sur le nombre de pages .. ... ......... ..................... ....... ... .. 81
6.3 Statistiques descriptives tirées des rapports annuels sur le nombre de graphiques .. ............. .......... .... ....... ..... ..... .... ....... ..... ... 82
6.4 Statistiques descriptives tirées des rapports de développement durable sur le nombre de graphiques ... ... ... ......... ..... .... ..... ....... . 83
6.5 Statistiques descriptives tirées des rapports annuels sur le nombre de photos ........ .. ....... .... .......... ... .... ... .............................. . 84
6.6 Statistiques descriptives tirées des rapports de développement durable sur le nombre de photos ...... ........ ..... ....... ...... ..... ....... ... 84
6. 7 Statistiques descriptives sur les couleurs utilisées dans les graphiques ......... .. .. 85
6.8 PepsiCo : fréquence des éléments présentés sous forme de graphiques ............ 87
6.9 Coca-Cola : fréquence des éléments présentés sous forme de graphiques ..... ... 87
6.10 Statistiques descriptives sur les variables démographiques ................. ......... ..... 89
6.11 Statistiques descriptives sur le rôle des personnages ....... ... .... .. .... .. .. .. .... .. .... ... .. 90
6.12 Pourcentages des titres des femmes apparaissant sur les photos ............ ...... ..... 91
6.13 Statistiques descriptives de 1' âge ............................ .......... ... .... ...................... ... . 92
6.14 Les expressions non verbales dans les photos, 2009-2013 ... .......... ..... ... ...... ..... 93
x
6 0 15 Statistiques descriptives sur les messages principaux véhiculés par les photos 0 00 0 0 00 0 0 00 0 0 0 00 0 0 0 0 0 0 00 0 000 0 0 00 0 0 0 0 00 0 0 0 00 00 0 0 000 0 0 000 00 00 0000 0000 94
6 0 16 Statistiques descriptives sur la couleur typique respective de chacune des entreprises 0 0 0 00 0 0000 0 000 00 000 0 000000 00 000000000 0 0000 0 0 0 00000000000 0 0000 0 100
6017 Les valeurs sociales exposées dans les photos et graphiques, Pep si Co et Coca-Cola, 2009 - 2013 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 00 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 02
LISTE DES ABRÉVIATIONS, SIGLES ET ACRONYMES
RA Rapport Annuel
DD Rapport de Développement Durable
---- -------
RÉSUMÉ
Ce mémoire s'inscrit dans l' idée de poursuivre les questions relatives au lien entre l'utilisation des photos et des graphiques dans les publications annuelles par les entreprises et la gestion de la légitimité. Pour ce faire, nous avons choisi la méthode de l' étude de cas ainsi que deux grandes entreprises du secteur des boissons gazeuses : PepsiCo et Coca-Cola.
Dans un premier temps, nous étudierons les développements dans le domaine de la communication d' informations par le biais de la technologie. Puis, nous passerons en revue la littérature pour dresser un portrait quant à l' application de photos et de graphiques dans la communication d' informations par les entreprises. Ensuite, nous étudierons deux concepts souvent abordés dans les recherches sur 1 'utilisation des photos et des graphiques : la gestion des impressions et la théorie de la légitimité. Par la suite, nous retracerons 1 'histoire de PepsiCo et de Coca-Cola, ainsi que les critiques qui leur ont été fonnulées. Nous analyserons les rapports annuels et les rapports de développement durable de PepsiCo et Coca-Cola de 2009 à 2013, et nous nous concentrons sur les photos et les graphiques exposés dans ces documents.
Dans 1' ensemble, les résultats suggèrent que les deux entreprises ont adopté une méthodologie très proche dans l'utilisation des photos et des graphiques dans leurs publications. Elles ont choisi des photos et des graphiques dans le but d' attirer 1' attention du public sur leurs réalisations sur les plans social et environnemental, ainsi que de changer les valeurs sociales du public. Les deux entreprises utilisent les tactiques de gestion de la légitimité de O'Donovan (2002). De plus, PepsiCo tente de symboliser le bleu typique de son Cola, et la bouteille classique de Coca-Cola est devenue comme une signature de compagnie.
Mots clés : communication, photos, graphiques, légitimité, PepsiCo, Coca-Cola.
INTRODUCTION
Le style utilisé pour communiquer de l' informationjoue un rôle important pour ce qui
est de satisfaire les utilisateurs (Pinsker et Wheeler, 2009). De plus, avec Internet, il
suffit de quelques clics pour que les utilisateurs accèdent facilement et rapidement aux
sites Web des entreprises : en tout temps, à toute heure, ils peuvent obtenir des
informations.
Les utilisateurs d'informations financières et non financières ne sont pas tous très con
naissants de la terminologie et des principes de 1' analyse financière. La compréhension
de ces informations peut varier selon le niveau de compétences de 1 'utilisateur. Par
conséquent, les moyens pour communiquer de 1 ' information corporative doivent être
appropriés et faciles à utiliser et à saisir par les différentes catégories d'utilisateurs.
Les entreprises ont maintenant recours à des processus et technologies modernes. Les
modèles en cours dans les entreprises vont du rapport annuel en version simple au
rapport contenant différents textes, images et graphiques.
De nos jours, les rapports annuels préparés par les sociétés sont pour la plupart riches
en photos, voire en graphiques. Cette diversité de moyens de communication vise à
faire passer les messages aux différentes personnes auxquelles sont destinés ces
documents, notamment parce que tout un chaclin comprend chaque message à sa façon.
Certains comprennent mieux l' information en observant une photo, d ' autres préfèrent
les statistiques, alors que d'autres assimilent mieux les graphiques. Et pour bien
comprendre, certaines personnes préfèrent écouter. Il s' avère donc critique de choisir
soigneusement le modèle, la forme à utiliser pour livrer l' information.
2
Le recours aux techniques modernes de communication s'appuie sur la gestion de la
perception. Cette notion est concentrée sur la tentative que tout soit perçu
favorablement (Hoogheimstra, 2000). En effet, les sociétés se préoccupent grandement
de la perception de parties prenantes. En plus, comme Bredmar (2013) l ' explique, les
décideurs s' intéressent aux données illustrant le roulement d' entreprise et à la fois les
responsabilités sociale, environnementale et humaine pour s' assurer que la société
fonctionne légalement. D'ailleurs, les entreprises désirent qu'elles soient perçues
comme étant légitimes. Puis, il décrit que 1 'utilisateur souhaite des informations livrées
de manière adéquate, de nature directe, claire et apte à refléter la réalité. L ' information
fournie devrait contribuer à réduire 1' anxiété et éviter de susciter des réactions fortes
chez les décideurs. Alors, l'utilisation des techniques modernes de communication
incluant les photos et les graphiques dans les rapports publiés, cela peut être un outil à
aider les entreprises de présenter les informations le plus possible compatibles avec ce
que les parties prenantes exigent. Il semble même possible de faire un lien entre
1 'utilisation des photos et des graphiques dans les rapports financiers des entreprises et
la notion de la gestion de la perception à produire, ainsi que la gestion de la légitimité.
C'est donc dans cette idée que s' inscrit ce mémoire.
Le but de notre recherche est de comprendre le phénomène de l'utilisation des photos
et des graphiques dans les rapports publiés comme un moyen de communication de
l' information financière et non financière pour maintenir la légitimité des entreprises.
Cela nous permettra de mieux comprendre comment les entreprises communiquent les
informations afin de gagner 1' appui du public.
Afin d'étudier notre question de recherche, nous effectuerons une étude de cas et nous
nous concentrerons sur deux grandes compagnies de l' industrie des boissons gazeuses
qui produisent et embouteillent des boissons gazéifiées non alcoolisées : PepsiCo et
Coca-Cola. Au début, ce genre de boisson se consornn1ait à 1' occasion. Avec le temps,
ce produit est devenu un article courant du panier de provisions familial. La qualité de
3
ce produit et son effet sur la santé des gens gagnent en attention. Parmi les principaux
ingrédients entrant dans la fabrication des boissons gazeuses figurent du sucre et de la
caféine dans une grande portion. Ces deux éléments retrouvés dans les boissons
gazeuses alarment les nutritionnistes et le public. Une recherche a été effectuée auprès
de plus de 610 000 personnes dans 51 pays entre 1980 et 2010. Les résultats révèlent
que chaque année à travers le monde, les boissons sucrées, incluant les boissons
gazeuses sucrées, sont responsables d'environ 184 000 décès attribuables au diabète,
aux maladies cardiovasculaires et au cancer (La Presse Canadienne, 20 15). Donc, cette
industrie est confrontée à de grandes critiques. Cela nous incite alors à étudier les
techniques utilisées par les sociétés qui fabriquent ce type d ' article afin d'en préserver
la légitimité sa légitimité aux yeux du public.
Ce mémoire est organisé comme suit : le premier chapitre tentera de présenter les
technologies de communication d' infom1ation et les documents utilisés à cet effet, et
ce, dans le but de lancer la question de recherche. La littérature nous montre que les
entreprises utilisent les photos et les graphiques aux fms de gestion de la lé~itimité .
Nous nous intéressons à la question suivante :
• Comment les entreprises dans le secteur des boissons gazeuses comme
PepsiCo et Coca-Cola utilisent-elles les photos et les graphiques dans le but
de soutenir leur légitimité ?
Au deuxième chapitre, nous examinerons plusieurs écoles de pensée. Nous traiterons
dans un premier temps de l' utilisation des photos dans la communication d' information
et sa méthodologie de recherche en montrant comment s' est effectuée cette notion dans
la littérature. Dans un deuxième temps, nous étudierons la littérature concernant les
aspects intangibles exposés dans les rapports des entreprises à l'aide de photos. Dans
W: troisième temps, la littérature concernant l' utilisation des graphiques dans la
communication d' information sera traitée.
4
Dans le troisième chapitre, nous présenterons la théorie et le cadre conceptuel
explicatifs qui nous guident sur le phénomène à l'étude. La gestion de l' impression
comme cadre conceptuel explique les tentatives des entreprises pour sélectionner et
présenter les informations dans le but de favoriser la perception des parties prenantes
(Hoogheimstra, 2000). La théorie centrale retenue dans ce mémoire est la théorie de la
légitimité. Selon la théorie de la légitimité, les entreprises essaient de convaincre le
public qu' elles tiennent à cœur les valeurs sociales (Branco et coll., 2008). Nous
présenterons les définitions de la théorie de la légitimité selon différents chercheurs.
Ensuite, les différents modèles de légitimité, les motifs, les défis et les tactiques de la
gestion de la légitimité seront analysés. Puis, nous jetterons un coup d'œil sur les
faiblesses de la légitimité.
Dans le quatrième chapitre, pour approfondir les connaissances sur ce sujet, nous
analyserons le secteur des boissons gazeuses, et plus précisément deux compagnies des
plus connues : PepsiCo et Coca-Cola, sur le plan historique. Puis, nous expliquerons
les remises en question dans ledit secteur et nous résumerons les études antérieures sur
PepsiCo et Coca-Cola.
Les cinquième et sixième chapitres seront consacrés à une analyse du phénomène,
laquelle sera réalisée à travers une approche qualitative et une étude de cas. Les
données recueillies et ensuite analysées permettront de mettre en lumière les initiatives
de chaque compagnie sur l'utilisation des photos et des graphiques dans les rapports
annuels et les rapports de développement durable, ainsi que leur relation avec la gestion
de la légitimité.
Une comparaison avec les autres études sera le sujet du septième chapitre ; nous
soulignerons les limites de notre recherche et les pistes de recherches futures. Enfin,
nous répondrons à la question de recherche en effectuant une synthèse et nous
apporterons une conclusion à nos constatations.
CHAPITRE I
PROBLÉMATIQUE DE RECHERCHE
ET CADRE CONCEPTUEL
Dans ce chapitre, nous présenterons les bases de la technologie de communication de
l' information et son application dans le domaine de la comptabilité. Nous
commencerons par le développement de la communication d' information dans le
domaine comptable. Ensuite, nous regarderons les différents types de documents les
plus utilisés dans la communication d'information par les entreprises. Une courte
présentation de la légitimité, le choix de secteur de recherche, notre problématique et
la question de recherche s' ensuivront. À la fin de ce chapitre, nous présenterons notre
modèle conceptuel et notre conclusion.
1.1 La technologie de communication d ' information
La croissance rapide des développements technologiques dans le domaine infom1atique
a eu un effet important sur tous les autres aspects de notre vie personnelle et
professionnelle. Le modèle de communication des entreprises a aussi changé,
spécialement dans la présentation des informations par les entreprises au grand public.
La gestion de la communication d' information est maintenant une compétence atout
pour les dirigeants. Les entreprises tentent d' appliquer un moyen de communication
pour passer les messages le mieux possible. Les rapports financiers, les chiffres et les
ratios, qui sont les moyens de communication financiers des entreprises, sont très
6
techniques pour certaines parties prenantes. Alors, les entreprises préfèrent les
simplifier avec des textes explicatifs, des photos et des graphiques (Smith et Taffler,
1996).
1.1.1 La comptabilité et le développement en communication
Le domaine de la comptabilité a commencé voilà plus de 10 000 années avec des
comptoirs en pierre dans une ancienne ville sumérienne : Jéricho. Le concept du
système de tenue de livres en partie double (à tout crédit doit correspondre son débit)
a émergé au XV e siècle. Au XVIIIe siècle, la Révolution industrielle amène comme
innovation « la comptabilité de coût ». En 1887, 31 comptables forment l' institution
qui donna naissance à l' American Institute of Certified Public Accountants. Dans la
décennie 1930, suite aux scandales financiers des années 1920, les pratiquants se
dotèrent d'un conseil d' administration et d'un manuel intitulé Principes comptables
généralement reconnus. V ers la fin de 1960, 1 ' industrie continuait d'évoluer (Atkinson,
2002), et à la décennie 1980, de nouveaux défis se profilent avec la mondialisation
(Atkinson, 2002), et les entreprises s' affranchissent des frontières : le public et
1' environnement des entreprises sont alors devenus plus vastes. En conséquence, la
comptabilité et la conmmnication d' informations ont évolué selon les circonstances.
Aujourd'hui, grâce aux innovations technologiques, notamment avec Internet, les
entreprises multinationales peuvent se mettre en lien avec leurs fournisseurs à travers
le monde. En conséquence, il est maintenant des plus facile de transférer
électroniquement de l' information, de participer à des réunions, de gérer en ligne les
ventes, etc., la comptabilité étant la plus importante communication d' informations au
grand public.
Dans le même ordre d' idée, Wessels (2004) explique que 1' environnement dans lequel
les comptables professionnels travaillent change constanunent, et cela crée de
7
nouvelles exigences. Delmond et Lebas (1998) manifestent que dans le passé, les
comptables de gestion avaient beaucoup de difficulté à transmettre adéquatement de
1 ' information à des utilisateurs donnés, car ils ne disposaient pas des outils des
technologies de l ' information que nous possédons aujourd' hui. Le développement
d' Internet a amené la création de méthodes de communication d' information qui
peuvent faciliter l' établissement de relations entre les dirigeants d' entreprises et les
décideurs. Maintenant, tous peuvent accéder rapidement et facilement à l' information
requise et selon la manière appropriée.
Lorsque nous parlons de la communication, nous pensons en premiers aux mots qui
sont enchaînés pour composer les phrases et passer les messages. Les mots sont depuis
toujours l' outil de base de la communication. Cependant, il s' avère parfois compliqué
d' expliquer un sens ou une situation rien qu' avec des mots. Pour assurer la transmission
efficace du message, le texte peut être transposé en photo ou en graphique. Un vieux
proverbe chinois dit qu'une image vaut bien 10 000 mots (Finch et coll. , 2013). Alors,
les compagnies ont commencé à profiter de l' utilisation de photos et de graphiques
comme un moyen supplémentaire dans leur communication d' infonnations financières
et non financières .
Néann1oins, Finch et coll. (2013) expliquent que communiquer uniquement par voie
visuelle n' est pas l' idéal non plus, car l' expressivité peut s ' en trouver limitée. La
meilleure approche consisterait donc à utiliser les textes, les photos et les graphiques
de la façon la plus stratégique et pertinente possible, et ce, en fonction des objectifs du
moment.
8
1.2 Les documents annuels d'entreprise servant à la communication
Chaque année, les entreprises présentent une série d' informations financières et ce, que
ce soit sous format traditionnel ou sous un nouveau format à l' aide des technologies de
communication de 1' information. Par exemple, en utilisant un graphique, les entreprises
communiquent la même information que le texte et les chiffres en format tabulaire. La
différence est dans le choix du moyen de présentation. Une raison pour laquelle les
entreprises ont décidé d'utiliser des moyens de communication comme les photos et
les graphiques, c' est que les rapports financiers contiennent des titres et des chiffres
visant à établir la situation financière de 1' entreprise. Ce format est relativement
complexe et multidimensionnel. Les utilisateurs de rapports financiers ne sont pas tous
des experts du domaine financier versés dans la terminologie, le contenu et le format
numérique des rapports (Forbis et Eichem, 2014). Différentes personnes se pencheront
alors sur ces données financières afin d' évaluer la situation financière d 'une entreprise.
Pour ces raisons, les responsables financiers des entreprises, avec l' aide de spécialistes
en TI, adoptent de nouveaux styles de communication. Par exemple, certaines
entreprises dans leurs rapports financiers ont recours à la narration et mettent en œuvre
différents moyens pour rendre ce contenu plus facile d ' accès et moins technique (Forbis
et Eichem, 2014). Ou même, les grandes entreprises multinationales, pour aider leurs
utilisateurs à comprendre les informations le mieux possible, présentent leurs
infom1ations dans plus d' une langue.
1.2.1 Les différents types de rapports publiés annuellement
Les documents publiés annuellement par les entreprises sont un outil pour permettre la
communication entre les dirigeants des entreprises et le public. Par leurs recherches,
Davison et Skenatt (2007) ont conclu qu ' en 2003 , 65 % des entreprises d' Angleterre
ont produit deux rapports annuels. La présentation de deux rapports annuels est l' idée
qu 'a prise en 1987 la société Bradford & Bingley plc. Ces deux documents sont
9
constitués par le rapport annuel et la revue annuelle. Selon Davison et Skerratt (2007),
ces informations ont été compilées en moyenne en 90 pages pour les sociétés ne
publiant qu 'un seul rapport, et en 103 pages chez les sociétés produisant les deux
rapports. Le nombre maximum de pages qu' ils ont trouvé était de 340 pages.
Puis Davison et Skerratt (2007) expliquent que la revue annuelle résume le rapport
annuel et certaines informations réglementaires. Cette revue contient plus de mots
soigneusement choisis et d' images illustrant le rapport annuel. Pourtant, les entreprises
qui présentent un seul rapport annuel consacrent une partie de leur rapport à la
narration. Selon David (200 1 ), pour les utilisateurs non professionnels, la section de la
revue financière est difficile à comprendre et est considérée comme étant très
technique. Alors, la section narrative devient pour eux plus facile à saisir. Dans cette
section du rapport d'entreprise, la lettre de la direction s'accompagne d'un résumé sur
son fonctionnement et s' illustre de quelques photos. La symbiose entre texte, photo et
design fait en sorte que soit mieux véhiculé un message. Puis, il ajoute que la section
narrative d'un rapport annuel présentant l'entreprise est rehaussée par des photos et de
graphiques qui se veulent très impressionnants. Davison et Skerratt (2007) confirment
aussi que dans les deux documents (rapport annuel et revue annuelle), les entreprises
ont assigné en moyenne 52 % de contenu aux mots discrétionnaires et images pour
procéder à leur divulgation volontaire. De plus, 7 % des informations de ces deux
documents 1' étaient sous forme de graphiques.
Un autre docun1ent publié par les entreprises, c' est le rapport de développement
durable. Ce docun1ent est apparu sur la scène des entreprises il y a près de trente ans.
Le rapport de développement durable s' avère un mécanisme clé permettant aux
entreprises de communiquer leurs performances environnementales pour démontrer
leur sens des responsabilités versus le code de conduite de l' industrie (Stubbs et coll. ,
2013). Puis, les auteurs expliquent que suite aux changements dans le milieu des
affaires, les entreprises se doivent de divulguer volontairement et obligatoirement plus
10
d' informations sur leurs impacts environnementaux ; c ' est une question de principe.
Heroux (200 1) affirme que les gestionnaires des entreprises sont les personnes qui
décident de la nature et de l' étendue de l' information qui sera divulguée volontairement
sur Internet. Le rapport de développement durable est aussi un moyen de
communication avec le public, et les entreprises comptent sur l' appui de photos et de
graphiques pour mieux véhiculer leur message.
1.3 Question et objectif de recherche
Comme nous l' avons expliqué précédemment, ces dernières années, l' apport des
technologies utilisant les sciences inforn1atiques a transformé la vie des entreprises, les
attentes et les attitudes du public. Les modèles de gestion et de communication des
entreprises n ' ont pas été exemptés par ces vagues d ' influences. Pour ce faire, les
entreprises multiplient les initiatives pour améliorer leurs moyens de communication à
l' aide de photos et de graphiques dans les rapports annuels, les revues annuelles ou les
rapports de développement durable. De plus, il existe des attentes avec lesquelles les
dirigeants d' entreprise doivent manœuvrer. Le rôle des cadres ne consiste plus
simplement à assurer la rentabilité des capitaux qui leur sont confiés ; ils doivent aussi
se montrer responsables en matière de développement durable, de respect de
l' environnement, de procédés garantissant une gestion humaniste, etc. (Mobus, 2005).
Les entreprises s' efforcent de démontrer qu' elles fonctionnent avec légitimité, c' est-à
dire qu' elles se conforment aux normes et qu ' elles respectent les valeurs rattachées à
l' envir01mement ou aux milieux dans lesquelles elles évoluent ( Dowling et Pfeffer,
1975). Cependant, les différents secteurs sont confrontés avec différentes
responsabilités sociales et environnementales, et les entreprises nourrissent alors
différentes préoccupations sur la question de la légitimité. Certains secteurs sont plus
sensibles et sont plus contestés sur leur légitimité. Pour étudier notre question de
recherche, nous avons choisi l' industrie des boissons gazeuses comme secteur de
Il
recherche. Dans ce secteur, deux entreprises se démarquent parmi les plus connues
dans monde : PepsiCo et Coca Cola. Leurs produits principaux, ce sont les boissons
gazeuses, lesquelles sont omniprésentes dans la vie quotidienne des maintes personnes.
Durant les années récentes, ces deux entreprises et leurs produits ont été le sujet de
plusieurs recherches et de beaucoup de critiques. En dépit de nombreuses critiques
quant à l ' effet de ces produits sur la santé, le public continue d' en consommer et les
entreprises dans ce secteur continuent d' en produire. Cela explique pourquoi nous
avons choisi d'étudier ce type d' entreprise.
Avec une intégration de deux contextes de légitimité et le développement des
technologies de communication de l' information, on en arrive à notre question de
recherche:
• Comment PepsiCo et Coca-Cola emploient-elles les photos et les graphiques
dans leurs rapports arumels, leur revues annuelles et leurs rapports de
développement durable comme un moyen de communication dans le but de
soutenir leur légitimité aux yeux des différentes parties prenantes,
spécialement le grand public ?
1.4 Conclusion et présentation du modèle conceptuel
Nous avons vu que le développement des technologies de l' information permet aux
entreprises d' établir un lien plus facilement et rapidement avec leur public. De plus,
1 'utilisation de photos et de graphiques dans les rapports financiers et non financiers a
été présentée comme un moyen complémentaire de communication pour mieux
véhiculer les messages par les entreprises. Dans ce sens, les technologies de
communication des informations sont devenues Je sujet des nombreuses recherches.
D'un autre côté, la légitimité des entreprises était au centre de multiples recherches
dans le domaine comptable. Nous mènerons alors une combinaison de recherches
12
antérieures afin d' élargir certains aspects de la gestion de la légitimité. Autrement dit,
notre travail, sous la forme d' étude de cas, a comme objectif de trouver la relation entre
la gestion la légitimité par PepsiCo et Coca-Cola et l' utilisation de photos et de
graphiques dans les rapports que ces entreprises publient. Nous analyserons les
rapports annuels, les revues annuelles et les rapports de développement durable de
PepsiCo et Coca-Cola de 2009 à 2013.
Dans une approche de recherche, notre travail est de type inductif. Dans une démarche
inductive, nous allons tirer les concepts constitutifs à partir des observations et une
analyse de situation type (Benoît Gauthier, 2010, p. 57). Selon Gauthier (20 1 0), la
problématisation commence avec la formulation d' un problème de recherche
provisoire basé sur une situation que nous considérons comme étant un phénomène
intéressant en soi. La prochain étape, c' est la formulation de notre question de
recherche et l 'adoption de la méthodologie appropriée. Par la suite, nous
commencerons à collecter les données, puis à les analyser de façon inductive en vue de
leur interprétation. Finalement, nous devrons reformuler notre question de recherche
en fonction de ce que nous auront révélé nos démarches de collecte et d' analyse des
données.
CHAPITRE II
REVUE DE LA LITTÉRATURE
Dans le présent chapitre, nous effectuerons la revue des écrits portant sur le sujet de
l'utilisation de photos et de graphiques dans les rapports financiers et non financiers
des entreprises. Dans un premier temps, nous classerons les résultats de différentes
recherches sur l'utilisation des photos dans les rapports financiers des entreprises. Par
la suite, nous expliquerons les éléments importants dans les photos des rapports des
entreprises. Puis, une partie sera consacrée à l' illustration des aspects intangibles à
l' aide de photos. Dans un deuxième temps, nous étudierons les graphiques dans la
communication d' infom1ations financières et non financières . Nous présenterons les
différents types de graphiques, les éléments importants dans une présentation effective
de graphiques, les graphiques les plus utilisés et les variables les plus fréquentes en
communication d' informations financières. À la fm, nous étudierons les avantages et
désavantages dans l'utilisation de graphiques en communication d' informations par les
entreprises.
2.1 L'utilisation de photos dans la communication d' informations
De nos JOurs, les entreprises ont compris l' importance d'une bonne présentation
d' informations. Les sociétés augmentent les budgets alloués à la préparation du rapport
annuel (Anderson et Imperia, 1992). Le rapport annuel d'une entreprise contient
beaucoup d' informations comme la rentabilité, les ratios financiers, des données sur le
14
secteur et une perception de l ' atmosphère de travail (Bernardi et coll. 2002). Les
actionnaires, les créanciers, les investisseurs potentiels, les gestionnaires de fonds, les
dirigeants d'organisations environnementales, les politiciens, etc., sont tous intéressés
aux informations produites dans les rapports annuels (Son et coll. , 2006). Ce qui veut
dire un écart assez vaste entre les différents besoins des utilisateurs d' informations.
Cela motive alors les entreprises à faire appel aux professionnels de la communication
d' informations et aux méthodes les plus efficientes et les plus innovatrices de l 'heure.
L'une de ces méthodes est l'utilisation de photographies pour communiquer
l ' information (Anderson et Imperia, 1992).
Auparavant, l'utilisation de photographies se limitait à un contexte social alors
qu 'aujourd 'hui, on s' en sert pour communiquer de l' information. Et ce phénomène,
nous le retrouvons jusqu' aux communications financières des entreprises. La première
utilisation de photos dans les rapports annuels remonte à 1959. Preston et coll. (1996)
nous font part que Robert Miles Runyan, un graphiste, se servit alors de quelques
photos pour présenter les valeurs et la philosophie de 1' entreprise Litton. Avant cela,
quelques entreprises s' étaient servi d'œuvres d' art produites par des photographes ou
artistes. Ce n' était cependant pas la norme. Par exemple, Hupper Motors Cars avait
publié en 1938 une photo de son modèle d 'automobile le plus récent en page de
couverture de son rapport annuel. En 1951 , Ohio Railway avait utilisé le portrait d'un
mécanicien de locomotive. Cependant, à l' époque, ces photographies n'avaient servi
qu'à fournir une idée très générale de l' entreprise en question (Preston et coll. , 1996).
En répertoriant les articles sur l'utilisation de photos dans les rapports fmanciers des
entreprises, nous avons trouvé que nous pouvons classer les chercheurs qui ont fait une
analyse sur le phénomène à l' étude en trois parties : les chercheurs qui considèrent que
c' est une perspective positive, ceux qui pensent que c'est une perspective confondue,
et ceux qui se sont concentrés sur les femmes dans les photos (figure 2.1).
Perspective positive
L'utilisation des photos
Perspective confondue
Preston et coll.(1996)
(1984)
Figure 2.1- Écoles de pensée sur l' utilisation des photos dans les rapports financiers
Les femmes dans les photos
Anderson et Imperia
(1992)
15
La controverse est cependant posée quant au bien-fondé de l'utilisation des nouveaux
moyens de communication comme les photos et les graphiques. Certains chercheurs,
dont Warren (2005), Miller (1956) et Davison (2007) considèrent que les images
demeurent des outils très appréciés pour bien transmettre un message et illustrer des
événements, alors que pour Ewen (1988), Lewis (1984) et Preston et coll. (1996),
l' image sert plutôt à camoufler les failles de l ' entreprise. De plus, certains chercheurs
comme Bemardi et coll. (2002), ou Anderson et Imperia (1992) ont analysé les femmes
comme sujets des photographies. Nous expliquerons les différentes catégories dans les
lignes ci-après.
16
2.1.1 Les perspectives positives d 'utilisation des photos dans les rapports financiers
Pour Gallhofer et Haslam (1996), la comptabilité et 1' art semblent deux branches très
éloignées l'une de l' autre, mais elles possèdent néanmoins des caractéristiques
communes en matière de capacité de communication et de représentation. Grâce à
1 ' utilisation de la photographie, il est possible d ' informer visuellement et de rendre
ainsi la communication plus simple et plus directe. Pour les psychologues, les photos
ont la capacité de déclencher des émotions (Richards et David, 2005), et les photos qui
ont leur équivalence dans la vraie vie sont davantage compréhensibles (Teets, 2007).
Les couleurs utilisées jouent aussi un rôle important, car elles contribuent à enrichir les
concepts à transmettre. Lorsque l' on regarde une photo, il se produit une symbiose
entre ce qui est perçu par les yeux et ce que 1' on sait de facteurs culturels, sociaux et
psychologiques pour aboutir à une compréhension de ce que 1 ' on vient de voir. De ce
fait, l' image devient un langage universel qui met tous les lecteurs sur la même ligne
de compréhension (Steichen, 2014).
Miller (1956) a manifesté que quand nous utilisons la photo pour commuruquer
l' information, les utilisateurs vont en tirer de l' information supplémentaire.
Également, 1 ' utilisation des photos convient mieux à la résolution de problèmes. Grâce
à ce modèle de présentation de l ' information, il devient plus facile d ' assimiler et
d' analyser. Ainsi, Mousavi et coll. ( 199 5) expose que 1 'utilisation de photos ou de
mots, selon le contexte, ou une fusion de ces deux éléments, permet de résoudre les
problèmes plus efficacement, car lorsque l' information se présente sous plus d 'une
forme, la charge portant sur la mémoire et l' interférence de l ' effet de l' attention divisée
se trouvent réduites. Goolkasian (1996) expose aussi que les gens peuvent faire
inférence et vérifier l' exactitude des choses lorsqu'une phrase se trouve assortie à une
1mage.
17
En outre, une photo s' avère un outil efficace pour communiquer des messages. Selon
Davison (2007), les technologies de communication visuelle constituent un facteur
puissant pour transmettre un message. Les entreprises veulent émettre un message
financier et non financier constructif appuyé par la photographie. Avec le temps, pour
arriver à ce but, le budget alloué à l'élaboration des rapports annuels a augmenté. Les
meilleurs designers et des photos en haute résolution et aux couleurs saisissantes ont
également été mis à contribution (Lee, 1994).
De plus, l'utilisation de photos et de gestes est un facteur qui renforce les notions que
1' on veut communiquer par la langue (David, 2001 ). Par le même égard, Segal (1998)
indique que la présentation de photos sert à étendre la notion de divulgation. De la
sorte, les entreprises divulguent des renseignements sur leurs employés, par exemple
leur sexe, leur origine, leur âge et leur expérience professionnelle.
Warren (2005) affirme qu 'une photo peut illustrer des textes, et même des faits ou
événements, qu' il s ' agisse d'une guerre, d'un système éducatif, de catastrophes
naturelles, etc. Par le biais d 'une telle communication, le public pense à la réalité et à
l'exactitude de ce qu' il voit. Puis, l 'auteur explique la responsabilité pour les ·
entreprises non seulement d'être vues, mais de rendre visibles. Fournir des photos
donne alors la possibilité aux l' utilisateur d'observer et de remarquer ce qui leur était
obscur auparavant. Ensuite, l ' auteur expose que dans les recherches qui ont exploré
1 'utilisation des nouvelles technologies de communication, notamment la photo, il
existe quatre approches :
(1) Les photos elles-mêmes sont les données qui
donnent des indices sur la population et leur culture.
(2) Les photos font office de dossiers afin de
qocumenter les événements sociaux et culturels.
(3) Les photos sont un moyen de stimulation pour obtenir
les renseignements de participants dans une recherche.
( 4) Dans une recherche, les photos aident les participants
à décrire mieux leurs émotions et ce qu ' ils pensent.
18
En conclusion, nous pouvons résumer en affirmant que de différents point de vue, la
communication d' informations par l 'utilisation de photos est un · moyen pour
déclencher des émotions, pour tirer des informations supplémentaires, pour mieux
résoudre des problèmes; pour étendre la notion de divulgation et aider à communiquer
le message le mieux possible.
2.1.2 Les perspectives confondues d'utilisation des photos dans les rapports financiers
Dans la littérature au sujet de 1 ' utilisation des photos, des points de vue sont parfois
paradoxaux. Contrairement à ce que nous venons de discuter dans la section 2.1.1 , 1 'u
tilisation de photos a aussi soulevé les critiques chez certains chercheurs. Selon David
(200 1 ), les photos utilisées dans la section narrative veulent rehausser le milieu dans
lequel évolue l' entreprise et mettre l'accent sur sa réussite, mais d'un autre côté, les
documents annuels ne montrent jan1ais de photos illustrant des dangers quelconques
auxquels les employés sont exposés ou les risques environnementaux générés par les
opérations de la société. Par exemple, les entreprises pétrolières affichent des photos
de plates-formes pétrolières dans leurs rapports annuels. Sur ce type de photo, c' est le
bleu infini de 1' océan qui attire 1' attention du lecteur. Pour leur part, les entreprises
aériennes montrent plutôt des photos d' avion dans un ciel sans nuage. Les photos d'un
aéroport bondé ou d'un pétrolier ne seront jamais choisies pour faire partie des
documents arumels. Un exemple est celui de Texaco, une compagnie pétrolière nord
américaine. En 1989, Texaco publia une belle photo d'un fond marin aux poissons
multicolores tandis que le périodique Business Week (1990, p. 32) relate que les
entreprises pétrolières n ' avaient pas pris pas soin de la vie marine en 1989.
19
Selon certains chercheurs, une photo permet aussi de camoufler les mauvais résultats
de l' entreprise. Il s' agit de distraire les utilisateurs pour éviter leurs questions sur les
rendements de la société, certains événements et situations (Preston et coll. , 1996).
Lewis (1984) présente les rapports annuels de 1983 de la compagnie Mattel comme un
exemple de camouflage. Mattel est une entreprise américaine de fabrication de jouets
et l' entreprise Intellivision occupait la deuxième position dans le domaine des jeux
vidéo au moment où le marché a été confronté un collapsus. Mattel avait souffert d'une
crise financière, et par conséquent, elle s'était retirée du marché des jeux vidéo, mais
dans son rapport annuel de 1983, on y comptait vingt pages qui étaient remplies de
graphiques et d'explications pour démontrer que Mattel était premier fabricant de
jouets au monde et que l' industrie des jouets constituait un domaine merveilleux pour
investir. C'est de cette façon que les entreprises utilisent des moyens visuels et textuels
dans le but de sélectionner et de souligner les faits mémorables ou les messages que
l'entreprise souhaite présenter, et nous pouvons y voir là les tentatives qu' exercent les
entreprises pour en arriver à produire telle ou telle perception (Lewis, 1984).
2.1.3 Les femmes dans les photos des rapports fmanciers
Auparavant, dans les médias et les publicités, les femmes figuraient surtout dans le rôle
de femmes au foyer, jouant des rôles subalternes, moins marquants, et servant plutôt
de sujets pour les questions de mode ou de sexualité (Anderson et Imperia, 1992). Des
photos dégradantes ont été publiées dans Women 's Magazine Fiction (Tuchman, 1979 ;
Venkatesh, 1980), dans Popular Romance (Modelski, 1980), etc. Cette manière de faire
a été condamnée il y a deux décennies. Ragan (1982) et Milles (1984) ont étudié
l'album de photos de finissantes. Ils ont trouvé que dans les photos, les femmes sourient
davantage que les hommes. Auparavant, les femmes qui étaient assises et souriantes
étaient réputées n' avoir aucune capacité pour devenir des femmes d' affaires ou à être
20
prises au sérieux (Anderson et Imperia, 1992). Ces derniers ont étudié les femmes et
les hommes dans les photos des rapports annuels de vingt-cinq entreprises aériennes
sur une période de six ans. Ils ont divisé les personnes qui apparaissaient sur les photos
en quatre catégories : les employées, le cadre supérieur, les hommes et les femmes.
D'après eux, le portrait des dirigeants vise à offrir une in1age de stabilité, de succès et
de compétence pour les investisseurs. D'autre part, des photographies des employés
devraient transmettre des sentiments de chaleur, de convivialité, la volonté d' aider et
de servir. Les employés sont alors plus susceptibles d'être montrés avec de larges
sourires. Puis, en plus des variables de posture des personnes dans les entreprises, les
mêmes auteurs ont trouvé que les femmes sont plus susceptibles d' être photographiées
en souriant. Plus précisément, 65 % des femmes de cadres supérieurs et de membres
du conseil ont été illustrés avec de larges sourires, par opposition à 43 % des cadres
masculins. En outre, 31 % des cadres masculins sont représentés avec pas sourire du
tout versus 6 % des femmes exécutives qui ne sourient pas. Ainsi, selon les mêmes
auteurs, les dirigeants masculins sont plus sérieux dans les photos que les employés
masculins. Mais ils n 'ont pas trouvé tme différence significative entre les employées et
les dirigeants de sexe féminin.
D'après Bernardi et coll. (2002), l'utilisation de femmes dans les photos du rapport
annuel est un moyen d' être perçu socialement responsable aux yeux du public. Les
auteurs expliquent que les entreprises qui ont une présence significative de femmes et
de membres de minorités culturelles sur leur conseil d' administration soulignent cette
information. Selon les auteurs, les entreprises de ce type incluent les photos des cadres
supérieurs de sexe féminin dans leurs rapports annuels. Puis, les auteurs affirment que
les entreprises font état du pourcentage de leur personnel composé de femmes et de
membres de représentants des minorités visibles afin d' attirer 1' attention des
utilisateurs. En 1993 , parmi les entreprises recensées dans Fortune 5 00, seulement 9 %
de leurs dirigeantes étaient des femmes (Catalyst, 1993). Comme Daum (2000)
l'explique, ce chiffre a atteint 12% en 2000.
-- 21
2.2 Les éléments importants dans les photos des documents annuels
Dans les recherches effectuées, nous avons trouvé que 1 'utilisation des photos dans les
rapports annuels des entreprises a été analysée de différents points de vue. Les
chercheurs ont analysé les éléments interprétés dans les photos qui ont été choisies pour
apparaître dans les documents annuels des entreprises. Tout d' abord, nous présenterons
les recherches avec comme sujet principal l'apport des couleurs, puis l'utilisation des
photos dans le but de présenter une comparaison à un équivalent dans la vraie vie.
Ensuite, nous analyserons les photos qui comportent un mélange des première et
deuxième démarches. À la fin, on retrouvera la littérature sur les photos qui présentent
la description d' un événement.
2.2.1 L'apport des couleurs
Les couleurs sont omniprésentes et sont utilisées dans la vraie vie comme dans le
monde virtuel. Bien entendu, les facteurs relatifs à la culture, au temps, à la mode, et
même les choix selon les genres, influencent le choix des couleurs. Par exemple, le
blanc était la couleur du design d' intérieur de choix dans les logis durant la décennie
90. Au XIXe siècle, le noir était la couleur privilégiée des vêtements des femmes âgées
(Richards et David, 2005).
D'ailleurs, l' interprétation de la couleur dans la communication d' infom1ation a ouvert
tout un chapitre sur la transmission adéquate d'un message. Pour Hoadley (1990), les
couleurs an1éliorent le rendement en catalysant les capacités à se rappeler, à se situer,
à effectuer des jugements, à prendre des décisions, à faire des recherches et à
comprendre des notions.
22
L ' inc idence de la couleur explique qu ' il ex iste peu des documents annuels en no ir et
bl anc. Selon Warren (2005), l' arti ste aura it a lors à anal yser l' effet de la couleur pour
déc lencher l'émotion intéri eure et l' état spiritue l voulus chez l' utili sate ur. L ' effet des
coul eurs dépendra auss i du suj et, de la forme, de l' espace utili sé et des combinaisons
de couleurs présentes.
Se lon Kandinsky (194 7), les couleurs re lèvent de tro is catégori es :
(1 ) Les couleurs chaudes ou fro ides .
(2) Les couleurs foncées ou c laires.
(3) Les tro is couleurs de base : le bleu, le jaune, le rouge et leurs dé rivés.
Se lon l' auteur, une couleur chaude crée une action et une couleur fro ide fait penser à
un état pass if. Dans le tableau sui vant, nous trouvons son explication do nnée à chaque
couleur:
Tableau 2. 1 - Les couleurs selon Kandinsky ( 1947)
L' intensité de l' existence, vivant, expri me la joie et l' énergie
La paix, le calme, la pass ivité
L' agress ivité, la menace
Le néant, avant la naissance
Le silence de la mort
Être sans émoti on
Le repos, la passivité, la paix
La quiétude, le spiri tuel
L' homme convaincu de ses propres pouvo irs
Se sentir un peu triste et malade
Le monde virtue l regorge de sites Web multico lores . Les coul eurs utili sées dans les
sites Web, les logos des entrepri ses et les photos des documents annuels ont la capac ité
23
de conduire les yeux vers une forme significative et un message spécifique.
L' interprétation des couleurs dans les photos et leur signification ont été analysées par
Richards et David en 2005, et c'est ainsi que nous interpréterons nous-mêmes les
couleurs utilisées dans les photos des documents des deux entreprises et leurs liens avec
la communication des messages au grand public : les entreprises Boeing et IBM.
Boeing est une entreprise cumulant plus de 40 ans d'expérience, elle la plus grande
entreprise aérospatiale au monde et le principal fabricant d' avions commerciaux et de
systèmes de défense, spatiaux et de sécurité aérienne.' Dans le site Web de l'entreprise,
la rubrique sur les systèmes au laser et électro-optiques comporte une photo. Dans la
photo, le rayon laser était rouge. Comme déjà dit précédemment, le rouge signifie
l'action instantanée. Le satellite militaire est composé majoritairement de nuances de
rouge (rouille), d'orange (couleur chaude plutôt que froide) et de jaune (agression et
menace). D'un autre côté, le titre de la page Web est d'un orange très pâle entouré
fraîchement de bleu et de vert (signifiant le repos et la passivité) et de brun (manque
d' émotion). Alors, selon Richards et David (2005), le contexte suggère que le système
lui-même est éloigné de ses effets violents. Roger Kutz, directeur artistique principal
de Boeing et de l' équipe chargée des communications sur le site Web, a déclaré que le
choix des couleurs n 'était pas laissé au hasard : « Ce choix a demandé de profondes
réflexions parce que cette couleur aura un impact assez important sur ce que nous
voulons communiquer ».
Pour sa part, IBM est une multinationale américaine spécialisée dans le matériel, le
logiciel et les services informatiques depuis plus de cent ans.2 Les communicateurs
d' IBM ont incorporé les couleurs comme un moyen de symboliser les caractéristiques
1 < http: //www.boeing.com/boeing/companyoffices/aboutus/ index.page >.consulté le 22 june 2004 2 < http://www-03. ibm .com/ibm/history/ibm 1 00/us/en/ >. consulté le 23 june 2004
24
de 1' entreprise. Plus que toutes les autres couleurs, le bleu utilisé dans son logo et sur
son site Web, évoquent le surnom d'IBM: « The Big Blue» (Le Grand Bleu).
2.2.2 Comparer à un équivalent dans la vraie vie
Richards et David (2005) présentent un autre type d' utilisations de photos de manière
à avoir un équivalent dans la vraie vie pour être plus mémorables. Les spécialistes des
communications à l ' aide de photos mettent en valeur un élément important ou
caractéristique de 1' entreprise. Prenons comme exemple 1' entreprise UPS : le brun
utilisé dans le logo, le site Web, les voitures et les vêtements des employés nous
ramènent à l' image et à la couleur du papier d' emballage traditionnel. C' est la stratégie
même que l' entreprise avait utilisée afin que lorsque les gens voient les couleurs
d' UPS, ceux-ci pensent au papier d ' emballage qu ' ils utilisaient traditionnellement pour
envoyer leurs paquets par la poste.
2.2.3 Le mélange des genres
Une autre catégorie d 'éléments présentés dans les photos des entreprises est le fait d' un
mélange de couleurs et d ' avoir un équivalent dans la vraie vie . Dans la recherche de
Richard et David (2005), nous pouvons trouver une entreprise ayant utilisé une fusion
des systèmes de couleurs pour se rapprocher de la réalité, de la vraie vie : Caterpillar.
Caterpillar est un groupe industriel américain qui fabrique des machines utilisées dans
les domaines de la construction et de 1 ' exploitation minière et forestière. 3 Caterpillar a
établi w1 procédé pour choisir les couleurs de son site Web et de son logo. Les couleurs
principales sont Je blanc, le jaune et Je noir : les couleurs d'une chenille. Chez
Caterpillar, une compagnie dont le nom fait donc référence à un objet réel (traduit en
3 < http://www.caterpillar.com/en!company/history. html >. consulté le 22 june 2004
25
français,« caterpillar » veut dire « chenille »), ses communicateurs professionnels ont
uti tisé des couleurs qui aident les utilisateurs à établir le 1 ien entre le nom de 1 ' entreprise
Caterpil lar et le sens commun du mot« caterpillar »: « cheni lle» (Richards et David,
2005). Et c 'est ainsi que les gens se rappellent plus facilement et rapidement le nom
de l' entreprise.
Figure 2.2 - Caterpillar
2.2.4 Description d' un événement
Selon certains chercheurs, une autre pratique soutenue par l' utilisation de photos, c ' est
la description d ' un événement. D 'après Mati lal et Hopfl (2009), la photo fait plus
d ' effet lorsqu ' il faut communiquer sa rhétorique . Leur recherche était dans le but de
trouver la relation entre les aspects purs de représentation des états de compte et le
l' expérience quotidienne vécue par ceux qui étaient directement touchés par la tragédie
de Bhopal en Inde (en 1984). Le document vise à tenir compte de la force rhétorique
de la photographie dans la capture du tragique et de la comparer avec la position
adoptée par l' entreprise Union Carbide dans la comptabilisation de la catastrophe.
Selon les auteurs, l' effet d ' une photo est plus puissant que la lecture d ' un récit
(constitué de mots) ou l' étude d' un livre de comptes. Parce que la photo a la capacité
de déclencher des émotions chez l' utilisateur, d ' influer sur sa position, et même de le
faire passer d ' un sentiment à l' autre. Par exemple, en regardant des photos, notre
sentiment peut varier de la joie à la colère ou de la sympathie au dégoût (Mati lai et
Hopfl , 2009).
26
2.3 Illustration d' aspects intangibles à l' aide de photos
Une autre utilisation des photos par les entreprises est l'illustration des aspects
intangibles de celles-ci par des photos bien choisies dans les rapports annuels et les
rapports de développement durable. Davison et Skerratt (2007) ont bâti leur recherche
sur la base des mots, des photos et des aspects intangibles dans les rapports des
entreprises. Les auteurs stipulent que pour mettre l'accent sur leurs actifs intangibles,
les entreprises ont recours à la photographie. D'après Davison et Skerratt (2007), les
entreprises qui possèdent le plus d' actifs intangibles sont les plus dynamiques dans ce
domaine. Les actifs intangibles sont un élément non monétaire et sans substance
physique constitué par les infom1ations et connaissances détenues, et ayant une valeur
positive par une organisation (par exemple : les licences, la recherche et le
développement, les produits, les marchés, les clients, le personnel, les aspirations pour
l' avenir, le sens de responsabilité qui règne au sein des entreprises, les marques de
commerce, le contrôle de la qualité, les antécédents 1 ' historique, la réputation, les
compétences et les connaissances des dirigeants) . Selon eux, les aspects intangibles
d'une société ne peuvent pas toujours être comptabilisés. Donc, les entreprises ont
recours aux photos et aux mots discrétionnaires pour faire part au grand public de ces
aspects intangibles. Dans la recherche de Davison et Skerratt (2007), on voit des
exemples de la manière dont les photos sont utilisées pour illustrer des actifs intangibles
(figure 2.3).
27
Figure 2.3 - Les aspects intangibles exposés dans les photos des rapports annuels selon Davison et Skerratt (2007)
La marque
Selon Davison et Skerratt (2007), les entreprises ayant le plus investi dans leur image
de marque agrémentent généralement leurs documents financiers de photos pour mieux
exprimer les progrès réalisés. Prenons l'exemple de Cadbury Schweppes, une
entreprise anglaise de production de.confiseries et de boissons :en 2002, elle a enfermé
son rapport annuel et ses documents fmanciers dans une poche qui met l'accent sur ses
produits. Et l'on retrouve la même chose sur la page couverture de sa revue annuelle.
L 'histoire
Davison et Skerratt (2007) expliquent que 1 'histoire, Je vécu des entreprises
représentent un actif intangible qu ' elles tentent de mettre en valeur par des
-----·---~--------------
28
photographies et des événements. Par exemple, en 2002, Standard Chartered montrait
sur la page couverture de son rapport annuel des photos de ballons marquant le 150e
anniversaire de l' entreprise.
L 'aspiration future
Selon Davison et Skerratt (2007), l' aspiration future est un autre aspect intangible qui
prend une place dans les photos des rapports publiés par les entreprises. Une autre
pratique photographique dans les documents présentés par les entreprises a pour du de
manifester que l'entreprise est prospective. Prenons par exemple Legal & General, w1e
société britannique spécialisée dans les services financiers : pour illustrer ses
aspirations à un brillant avenir, l' entreprise a utilisé la photo de deux enfants portant
des vêtements rappelant la fleur de tournesol. Les enfants symbolisent le futur et les
motifs de leurs vêtements évoquent un jardin bien rangé et bien géré.
Les clients
Mise en relief dans la recherche de Davison et Skerratt (2007), la catégorie suivante
des aspects intangibles, ce son les clients. Selon les auteurs, certaines entreprises
accordent une grande importance à leur clientèle. Les clients deviennent un actif hors
du commun non inscrit au bilan. Les auteurs présentent l' exemple de l' entreprise Sage,
une société britannique de production de logiciels pour gérer les services de
comptabilité :par-dessus tout, l' entreprise a mis l 'accent sur ses clients dans plus de
dix pages de son rapport rumuel. De plus, en 2002, l' entreprise avait utilisé une photo
en lien avec la notion d'ascension. Dans cette photo, l'entreprise insiste sur le fait que
ses clients sont les plus importants, qu ' ils sont supérieurs à tout.
29
Les produits et les services
Une autre catégorie dans l' article de Davison et Skerratt (2007) en lien avec les aspects
intangibles présentés à l' aide de photos, ce sont les produits et services. Les auteurs
expliquent que les documents comptables ne se prêtent pas à exposer les produits et
services d'une entreprise. Une photographie se révèle alors l' outil de choix. L' exemple
présenté par les auteurs est la compagnie Safeway qui a consacré vingt pages de son
rapport annuel à l' image de ses produits dans ses rayons.
Le marché
Pour Davison et Skerratt (2007), le marché est un autre aspect intangible important
exposé dans les photos de rapports des entreprises. Les auteurs avancent que les
entreprises publient dans leurs documents des photos illustrant les marchés où ces
entreprises opèrent. L'exemple donné est Tesco, une société britannique qui gère une
chaîne de détaillants de produits alimentaires et de marchandises générales. En 2002,
pour annoncer son entrée sur le marché asiatique, l 'entreprise publia une photo sur la
page couverture des deux rapports financiers émis cette aimée-là.
Recherche et développement de l 'entreprise
Un autre aspect intangible traité dans la recherche de Davison et Skerratt (2007), c' est
tout ce que 1 ' entreprise consacre en matière de recherche et développement. Les auteurs
expliquent que d' année en année, les entreprises calculent le budget à consacrer aux
fins d' analyse, de recherche et développement commercial de la firme. Les auteurs
donnent comme exemple l' entreprise Astra Zeneca, une multinationale anglo-suédoise
du secteur pharmaceutique et biologique : dans le même ordre d' idée, 1 ' entreprise a
utilisé une photo intéressante dans sa revue annuelle de 2002. Dans cette photo, on voit
un enfant en tenue de plongée fixer avec attention le plan d' eau devant lequel il se tient
et ce, pour symboliser l' examen attentif et l'évolution de l ' être l'humain. Ainsi, Lev
30
(200 1) affirme que les initiatives dans ce domaine doivent être catégorisées en actifs
intangibles et non comme dépenses.
Les employés
Une autre classification de l' utilisation des photos dans la recherche de Davison et
Skerratt (2007), c'est ce que représentent les employés. Selon les auteurs, la qualité de
la main-d'œuvre est un facteur important de la performance d' une entreprise. Par
exemple, Tesco fait la promotion de ses employés en les présentant comme formant
une seule équipe au moyen d' images et du narratif dans la revue annuelle de 2002.
Les dirigeants
Davison et Skerratt (2007) affirment que le dirigeant est toujours un élément important
dans la performance d' une entreprise. Cet élément n ' apparaissait pas encore dans les
comptes, mais les entreprises l' explorent par les autres moyens de communication, par
exemple l' utilisation de photos dans les rapports. Prenons le groupe WPP comme
exemple, une société britannique de publicité et de relations publiques : cette entreprise
a remporté beaucoup de prix pour la présentation de ses rapports annuels (entre autres,
l' entreprise avait consacré neuf pages de son rapport annuel 2002 aux photos de son
personnel dirigeant).
2.4 L' utilisation de graphiques en communication d' informations
Aujourd' hui, grâce à l' avancement des technologies de communication des infom1a
tions, les entreprises peuvent sortir du cadre conventionnel de présentation des rapports
annuels et être plus créatives. De plus en plus, les rapports annuels des sociétés
deviennent plus imagés grâce à des outils visuels pour communiquer l' information
fmancière. Une variété de formats s' y retrouvent : du texte (narrations comptables, y
31
compris le rapport de gestion), des graphiques et des photos (Beattie et Jones, 2008).
Ces derniers auteurs affirment que si nous divisions les informations en deux catégories
(informations quantitatives et informations qualitatives), les photographies relèvent
davantage des informations qualitatives. Mais pour répondre à certaines questions au
sujet de l' infonnation de nature quantitative, les graphiques peuvent nous aider. La
première section était sur l' usage de la photo comme un moyen de communiquer de
l' information. Examinons maintenant le rôle des graphiques dans le cadre de la
communication d' informations par les documents financiers.
Le graphique est une représentation visuelle simplifiée et structurée de données, de
concepts et de relations. L'élaboration de graphiques répond à deux objectifs :
premièrement d' analyser des données, deuxièmement de réussir à communiquer de
l' information (Beattie et Jones, 1992). Un graphique doit permettre de saisir la tendance
générale d'un seul coup d'œil. L' idéal est que les graphiques soient combinés à du texte
et à des tableaux (L' Institut canadien des comptables agréés, 1993). Il faut garder à
l' esprit que le graphique présente le même message que les chiffres, mais sous une
expression simplifiée. Par exemple, dans la figure 2.4, nous trouvons un bilan présenté
sous forme de graphique au lieu d' un format plus traditionnel, classique et familier.
1995 RÉEL
._1 _ ___.1 1994 RÉEL
Présenta!ion graphique normalisée . GRAPHIQUE : 2 Déœmbre, cumula~ En mililrs de dom
;r~ 197,,=-
1&4,1 1 1
Bilan
~""""' ~~·'
-·-·CIOUII--- 55,0 L..::J$ ,0
TouldU-·CIOUtl-189,7
1--- ---' 150,9
-mnn~ 1 hss.o
1., 0 0 1.,
Adapté de I.M. Jarett, Financial Reporting Using Computer Graphies, John Wiley & Sons, Inc., 1993, p. 84. Reproduit et traduit avec l'autorisation de John Wiley & Sons, Inc. Tous droits réservés.
Figure 2.4 - Bilan présenté en graphique, Institu t canadien des comptables agréés (1993)
2.4.1 Les différents types de graphiques
32
Il existe divers types de graphiques : le graphique en colonnes, le graphique circulaire,
le graphique en nuage de points, le graphique linéaire, le graphique à barres, le
graphique en aires, le graphique en surface, etc. Chacun des types de graphiques
possède des caractéristiques spéciales qui cadrent mieux selon tel ou tel contexte afin
de bien présenter les données. Nous retrouvons les quatre types de graphiques les plus
pratiques dan s la figure 2.5.
100 .. 00
70 .. .. .. .. 10
10
100 .. 00
>O
•o
•o •O
JO
10
10
33
>00.1 ------
1 llllilllllllll . " __ ....... __ . ' ...
1"' >001 ,.., .. .. 100
Graphique en olonne Graphique à barre
lm 1001 '""' GraphitJUe linéaire GraphÏfJIIe irculaire
Figure 2.5 -Les différents types de graphiques
Comme déjà dit, chaque graphique présente des caractéristiques précises qui répondent
à différents objectifs. Par exemple, un graphique circulaire permet de représenter un
petit nombre de valeurs par des angles proportionnels à ces valeurs. Dans un
diagramme circulaire, la longueur de l' arc de chaque secteur est prop01tionnelle à la
valeur qu ' il représente. Ce type de diagramme ne convient pas si les données à traiter
sont volumineuses, car les secteurs deviennent trop petits et nécessiteront l' ajout de
couleurs, de textes ou de flèches pour rendre le tout compréhensible. Les graphiques à
barres et les graphiques à colonnes facilitent la compréhension de montants ou du
nombre d' occurrences d ' une valeur donnée. Dans le cas de graphiques à barres, la
quantité de données dicte la longueur des barres. Les graphiques linéaires sont plus
souvent utilisés dans le but de faire ressortir les variations des données ou les tendances.
Une autre type de graphique, ce sont les séries temporelles. L'objet des séries
temporelles est l'étude de l' évolution des variables au cours du temps. De plus, on peut
déterminer l'orientation à court ou long terme de l' entreprise. Aussi , on sera capable
1
1
J
34
de prévoir un résultat futur, le mois prochain ou à la fin de l' année. L' avantage le plus
important d' une série temporelle est de donner un signal lorsque quelque chose a
radicalement changé (Mc Neese et coll. , 2002). Par exemple, dans son rapport annuel,
le directeur d 'une entreprise à but lucratif utilise différents moyens pour déterminer si
l' entreprise avait réalisé ses objectifs (Mc Neese et coll. , 2002). Lorsque la
rémunération des directeurs est liée à la performance d' entreprise, les gérants tentent
de communiquer le message que l' entreprise affichait une bonne performance
(Rutherford, 2003). Ces rapports démontrent normalement la performance de l 'année
en cours et la comparent avec l'année précédente ou le budget (Mc Neese et coll. ,
2002). Pour effectuer la comparaison, on utilise une série temporelle (série
chronologique).
2.4.2 Les éléments importants dans une présentation effective en graphique
D' après Beattie et Jones (1997), un graphe comporte quatre éléments fondamentaux :
la couleur de fond (1 ' arrière-plan), le cadre, 1' élément de spécification et la légende.
En retour, chaque élément détient des caractéristiques propres. Un arrière-plan trop
criard ne serait pas acceptable. Le graphe doit être encadré par l' axe formé par l' inter
section de deux lignes perpendiculaires. Chaque axe doit être mis à l 'échelle, en unités
égales, partant de la valeur zéro. La largeur des spécificateurs et de leurs intervalles
doit être uniforme. Les couleurs doivent être choisies avec soin parce l' interprétation
des couleurs s' avère très complexe chez les humains . La légende présente le titre du
graphique, la description de l'axe et les valeurs transposées en chiffres.
Dans le même ordre d' idée, Fine (1998) présente quatre facteurs définissant une
présentation effective :
(1) Chaque graphique ou photo doit être présenté(e) pour une bonne raison, pas
uniquement pour changer de modèle.
35
(2) Il faut conduire 1 'utilisateur vers le point central dans un intervalle de moins
de 30 secondes.
(3) Il faut éviter d ' inclure trop de graphiques ou de photos dans la
communication.
( 4) La photo ou le graphique choisi( e) doit attirer et renforcer 1 'attention de
public.
Même le titre du graphique doit susciter l' intérêt. Fine (1998) nous en a présenté un
exemple : une entreprise avait choisi le titre « Élargir les réseaux électroniques à
moindre ·coût » pour un graphique. L' auteur trouve ce titre plutôt banal, et il
recommande de le remplacer par « Réduisez considérablement les coûts ». Puis,
l' auteur avance que la photo avec des flèches directionnelles aide le public à se
concentrer sur le message clé.
Figure 2.6 - Diagramme d' une entreprise internationale, Fine (1998)
En 1993, dans le livre de l' Institut des comptables agréés, à la page 147, on trouve un
autre exemple pour améliorer la façon d' utiliser des graphiques dans la communication
d' informations (figure 2.7). Dans le premier graphique présenté, il existe les facteurs
qui peuvent induire les utilisateurs en erreur. Par exemple, 1 ' axe vertical est situé à
36
droite, la ligne de zéro est indistincte, les étiquettes sont inadéq uates et les marques de
données ne partent pas de la ligne de zéro.
Bénéfice par action
Cents par acûon 30
20 18.6
' ~
JO
1987
Présentation suggérée
Bénéfice par octlon
23.9 2~.2
18.6
1988 1989 1990
Figure 2.7- Bénéfice par action en graphique
3,4
1991
2.4.3 Les graphiques et les variab les plus fréquentes en communication financière
Les principaux genres de graphiques utilisés dans la communication d ' informations
quantitatives sont le graph ique linéaire, le graphique en co lonnes, le graphique
circu laire et le graph ique pictural (Beattie et Jones, 1992).
En 1989, Steinbart avait ana lysé 319 entreprises listées dans Fortune 500 et conclut
que 79 %des entreprises américaines avaient utilisé des graphes dans les documents
présentés. Les graphes ont été utilisés pour illustrer les trois variab les financières
essentie lles : les ventes, le bénéfice net et les dividendes. Le graphe le plus couramment
utilisé était le graph ique en co lonnes.
Les entreprises affichant un bon rendement auront tendance alors à recounr aux
graph iques. Beattie et Jones (2000) ont montré que dans le milieu des entreprises, si
l' on compte celles qui insèrent des graphiques dans leurs rapports annuels, on en
37
recense 92% en Australie, 88% en France, 84% en Allemagne, 90% aux Pays-Bas,
82% au Royaume-Uni et 90% aux États-Unis. Ainsi, dans leur recherche de 1997, les
chercheurs ont relevé que les entreprises an1éricaines utilisent plus de graphiques que
les entreprises britanniques (92 % versus 80 %). Dans les deux pays, le bénéfice net
par action et les dividendes par action étaient les deux variables clés présentées le plus
fréquemment sous forme de graphiques. La variable du chiffre de vente était présentée
plus fréquemment sous format graphique aux États-Unis qu'en Angleterre. Dans les
deux pays, le graphique en colonnes était le graphique le plus utilisé, et le diagrme
circulaire venait en deuxième place.
Ainsi, en 1993, 1 ' Institut canadien des comptables agréés avait publié une étude menée
au sujet des graphiques utilisés dans les rapports annuels au Canada. L' échantillon était
le rapport annuel de 1991 publié par 200 entreprises dans douze secteurs d' activité.
Dans la figure suivant, le résultat indique qu'à ce moment-là, 166 sociétés (83 %) ont
inclus des graphiques dans leur rapport rumuel (en moyenne 10 graphiques par rapport).
Le graphique plus utilisé était le graphique en colonnes (61 %). Viennent ensuite le
graphique de surface (13 %), le graphique à barres (12 %) et le graphique circulaire
(11 %). 45 % des graphiques étaient présentés dans la section de l' analyse de la
direction, 28 % dans l' analyse de l' exploitation et 17% dans les points saillants. Les
informations les ·plus présentées dans les graphiques étaient le chiffre d' affaires ou
produit (20 %), le bénéfice ou les profits (17 %), les capitaux propres (16 %) et l' actif
(13 %). Parmi les ratios, le bénéfice par action est l' élément le plus illustré dans les
graphiques (57%). Sur le plan des couleurs utilisées dans les graphiques, les couleurs
le plus souvent employées ont été le bleu (62% des sociétés) et le vert (55 %).
PROFIL DE L'UTILISATION DES GRAPHIQUES DANS LES RAPPORTS ANNUELS DE 1991
• Nombre de sociétés ayant fait l'objet de l'étude • Sociétés ayant présenté des graphiques • Nombre total de graphiques dans les rapports annuels
200 166 (83 %)
1683
Graphiques présentés dans les rapports annuels (par type)
Répartition des graphiques dans le rapport annuel
Graphiques Autres circulaires 3 %
Il%
Grnphiques à barre: 12 % •
Graphiques de surface
13%
Graphiques en colonnes
6 1 %
Points saiUants 17%
Autres 10%
Analyse de l'exploitation
2 %
Figure 2.8 - L' utili sation des graphiques au Canada en 199 1
2.4.4 Les graphiques et le rapport de déve loppement durabl e
Analyse financière
45%
38
Les rapports de développement durable sont un autre moyen d ' étudier l' utilisati on des
graphiques aux fin s de gestion de l' impression. Cho et coll. (201 2) ont étudi é les
rapports de développement durable de 2006 pour 77 compagn ies améri caines. Les
auteurs ont séparé les éléments présentés en graphique en 3 sections :
( 1) Les éléments sociaux comme la sécurité et la santé et les employés.
(2) Les éléments environnementaux comme les économies
d' énergie, les déchets dangereux et l' eau.
(3) Les éléments fin anciers comme le chiffre d ' affaires.
39
Les résultats de leur recherche révèle que les entreprises qui affichent une performance
sociale non désirable sont plus susceptibles d'utiliser les graphiques dans leurs rapports
de développement durable et ce, aux fms de gestion de l' impression. Mais Cho et coll.
(2012) n'ont pas trouvé une relation significative entre les éléments environnementaux
exposés en graphiques dans les rapports de développement durable des entreprises avec
la performance non désirable et la gestion de 1 ' impression.
De plus, dans une autre recherche, Cho et coll. (2012) ont analysé 120 entreprises
représentant les 20 plus grandes entreprises cotées en bourse de six pays différents.
Comme résultat, en termes de présentations graphiques, les auteurs ont prouvé que les
entreprises utilisaient deux stratégies de gestion de 1' impression dans le choix des
éléments représentés en graphiques: l'amélioration et l ' offuscation. Ainsi, les auteurs
mettent en relief que les différences dans la gestion de 1' impression dans 1 ' utilisation
des graphiques semblent varier selon les structures réglementaires de reporting. Alors,
d' après eux, les arguments qui demandent une plus grande régulation et 1 'orientation
dans 1 ' utilisation des graphiques dans les rapports fmanciers sont aussi bons dans les
rapports de développement durable.
2.4.5 Les avantages et désavantages d'utilisation des graphiques
L' efficience d'un graphique à transmettre une communication sera proportionnelle aux
talents et aux compétences de l' auteur du rapport et de son utilisateur. En raison de
leurs caractéristiques et de leurs formes, les graphiques ont d'ailleurs le potentiel
d' influencer la perception des utilisateurs. Comme l'utilisation des photos dans les
rapports des entreprises, il existe une contradiction dans 1 ' utilisation des graphiques.
Wood (1990) et Lea (1989) (cité dans Beattie et Jones, 1992, et Leach, 1988) affirment
que l'utilisation de graphiques peut servir à jeter de la poudre aux yeux et la présence
d' un graphique peut induire en erreur. Pour leur part, Pavio (1974), Bauer et Johnson-
40
Laird (1993), ont une opinion positive à 1' égard de 1 'utilisation de graphiques dans la
communication d' informations financières et non financières .
Tout d' abord, nous présentons les avantages liés à l' utilisation des graphiques dans la
communication d'informations. Les entreprises préfèrent communiquer en utilisant des
graphiques fmanciers plutôt que des tableaux ou des récits, et ce, pour six raisons
principales :
(1) Tout d' abord, les graphiques permettent à la direction de présenter des
informations de manière flexible (Beattie et Jones, 1997).
(2) Les grapluques sont attirants ; l'usage de couleurs augmente l'attrait visuel
des graphiques (Leivian, 1980).
(3) Les grapmques conviennent parfaitement pour résumer, synthétiser et
communiquer de l'information financière ; ils transmettent avec grande
efficacité de l' information, aident à relever les tendances et à repérer les
anomalies (Korol , 1986).
(4) Les graphiques stimulent les aptitudes cognitives et spatiales très développées
chez 1 'humain ; selon Kosslyn (1989), Lewandowski et Spence (1989), et
Ackem1an (1991), le cerveau humain aime traiter l' information sous forme
de graphiques.
(5) Les graphiques sont faciles à mémoriser ; nous conservons en mémoire bien
mieux ce qui est présenté en image ou en graphiques qu ' en chiffres (Leivian,
1980).
(6) Enfin, les graphiques offrent une certaine neutralité ; parce qu ' ils se détachent
de 1 ' expression linguistique, ils donc peuvent servir de langue universelle.
Dans le même ordre d' idée, Pavio (1974) explique que le public mémorise plus
aisément les modèles visuels que le texte ou les chiffres. C' est la raison pour laquelle
l'information présentée sous forme de graphiques demeure plus longtemps en
41
mémoire. De plus, Bauer et Jolmson-Laird (1993) ont constaté un facteur de
compréhension plus élevé si un problème était posé sous forme de diagramme plutôt
que présenté par un exposé verbal. Selon Jim Bell, directeur des finances chez
Huntsman, un graphe aide les analystes, voire remplacer ceux-ci. Il explique que nous
pouvons collecter des données de différentes ressources et les illustrer par un graphique
en ligne. Lorsque la ligne s'oriente fortement vers le bas, le message est clair : les
choses vont mal (cité dans l' article de Leibs, 2002).
En plus, selon l' Institut canadien des comptables agréés (1993), les avantages de
l' utilisation des graphiques sont de capter et de retenir l' attention, de focaliser 1 ' intérêt,
de faciliter la compréhension, de favoriser la remise en mémoire des données, de
permettre des économies de temps lors de l' analyse des données, de supprimer les
barrières linguistiques, et à la fm, de souligner les tendances et clarifier les relations.
À l ' inverse, l' Institut canadien des comptables agréés (1993), relève aussi les
inconvénients liés à l' utilisation de graphiques. D 'abord, les graphiques peuvent
manquer de précision, étant donné qu' il est possible qu ' ils soient moins exacts que les
chiffres. Ensuite, les graphiques sont utilisés pour condenser les infonnations. Ce fait
implique des choix qui se traduisent par la production d' une image incomplète, pouvant
alors entraîner une mauvaise compréhension chez les utilisateurs. Troisièmement,
certains éléments pertinents peuvent être omis, avec pour conséquence possible, une
fausse perception. Quatrièmement, le choix des couleurs, la place des informations,
l' inclusion ou l' exclusion de certaines infom1ations peuvent induire les utilisateurs en
erreur. Cinquièmement, la signification des données peut être différente pour l ' auteur
et pour l'utilisateur. À la fin, les graphiques ne peuvent décrire une relation qu' entre
deux variables, pas davantage.
Bingber et coll. (1983) se sont exprimés sur deux aspects sur la manipulation
d'informations financières avec les graphiques :
42
(1) La sélectivité - On entend là que le choix et l'utilisation judicieuse de
graphiques doivent convenir à la variable à présenter. Il s'agit de bien
distinguer l ' information à fournir de celle à ne pas divulguer. Les variables à
présenter dictant l' image que l' on se fera de l' entreprise, l' on recherche alors
des variables exprimant une croissance, ou bien une ligne de temps illustrant
des résultats favorables montrant que 1' entreprise réussit.
(2) La distorsion - Celle-ci consiste à mesurer si l'ampleur présentée correspond
en effet à la grandeur numérique. Cela revient à poser la question suivante :
« Le graphique a-t-i l bien transposé la réalité ? » Pour bien expliquer ce
phénomène, observons les entreprises qui ont fait usage de graphiques, mais
qui n'ont pas fourni une représentation exacte de la réalité, car ces graphiques
comportaient des axes mis à zéro ou des axes brisés.
Dans ce concept, en 2000, Beattie et Jones ont examiné 137 des meilleures entreprises
britanniques et ont établi que l'utilisation sélective de graphiques se rattache au
rendement même de 1' entreprise. Cela s'observe tout particulièrement dans
1 'expression du revenu et du bénéfice par action. En plus, Stein bart (1989) a retracé
une distorsion absolue de plus de 10 % dans 26 % de graphiques représentants des
variables financières essentielles. Beattie et Jones (1992) ont relevé que 30 % de
graphiques ont été déformés de plus de 5 %. Mather et coll. (1996) ont obtenu des
résultats quasi similaires, soit 5 %de distorsion dans 29,7% des graphiques intégrés
au rapport annuel d'entreprise.
Pour Jarrett (1998), la situation d' une entreprise peut être assez complexe à décrire ;
par conséquent, un graphique mal adapté pourrait émettre des concepts incompréhen
sibles, voire trompeurs. Ainsi, les variables d'un graphe doivent être choisies en vertu
des certaines limitations. Le graphique a pour objet de livrer avec précision, en une
image, le constat de la situation et du rendement de l 'entreprise. Puisque le graphique
ajouté doit être une simplification de la réalité répondant aux normes comptables, le
43
choix des variables sélectionnées pour présenter dans un format de graphique a alors
besoin de précision et compétence. Même les couleurs sont importantes ; par exemple,
la couleur rouge serait à éviter, car elle serait de mauvais augure en comptabilité parce
qu'on l'utilise pour les comptes clients en souffrance depuis plus de 90 jours ou lorsque
l' entreprise accuse des pertes (Jarrett, 1981).
Benbasat et Dexter (1985) recommandent de choisir avec discernement les couleurs et
de reconnaître leurs effets éventuels. Ils ont choisi deux groupes pour effectuer une
décision sur le budget d'entreprise. Le premier groupe avait les graphiques en blanc et
noir, et le deuxième était en couleurs. Le groupe ayant choisi les graphes en couleurs a
abouti aux décisions les plus appropriées.
Alors, en étudiant l 'application des graphiques dans les rapports financiers , différents
aspects nous font saisir les raisons pour lesquelles les comptables ne s'intéressaient pas
aux graphiques. En premier lieu, l'addition et la soustraction de chiffres étaient plus
simples dans un format tabulaire. Deuxièmement, dessiner un graphique exige un
certain talent artistique et la vérification d'une transposition adéquate des chiffres au
graphe, une initiative longue et coûteuse. En troisième lieu, avec un matériel infor
matique d' autrefois, imprimer des graphes était une tâche difficile (Jarrett, 1981 ).
2.5 Conclusion
En conclusion, nous avons vu que 1 'utilisation de photos et de graphiques dans les
rapports des entreprises est de plus et plus fréquente. À 1 ' aide de ces outils, les
entreprises tentent de présenter des rapports plus efficaces et mieux mémorisés en
passant les messages le mieux possible. De plus, les photos présentées dans les rapports
des entreprises sont pour illustrer les aspects intangibles des entreprises, décrire des
événements ou manifester le pourcentage de femmes et de minorités visibles. Aussi,
44
l' utilisation de graphiques dans les documents annuels est à la mode pour démontrer la
performance de l' entreprise. Le graphique en colonnes est le graphique le plus utilisé
dans la communication d' infom1ations des entreprises. Le bénéfice net et les ventes
sont les variables les plus présentées à l' aide de graphiques. Toutefois, il existe
différents éléments dans les photos et les graphiques qui sont considérés comme
importants pour mieux véhicule le message, par exemple la couleur. Cependant,
l' emploi de chacun de ces deux moyens présente tantôt des avantages, tantôt des
désavantages, lesquels peuvent autant aider les utilisateurs à mieux comprendre les
messages qu ' à les induire en erreur.
CHAPITRE III
CADRE THÉORlQUE
Ce chapitre est dédié à l ' étude des concepts explicatifs dans les recherches au sujet de
1' emploi de photos et de graphiques dans les documents annuels· des entreprises afm de
découvrir s' il y en a une relation avec la gestion de la légitimité. Nous étudierons deux
concepts liés à notre sujet : la gestion des impressions et la théorie de la légitimité.
Nous étudierons ainsi les différentes caractéristiques et les applications de ces deux
concepts, par exemple les définitions de différents chercheurs, les différents motifs et
tactiques. Puis, une synthèse des deux notions sera présentée. Et à la fin , nous
formerons notre cadre théorique.
L' utilisation de photos et de graphiques dans les rapports annuels et les rapports de
développement durable publiés par les entreprises, ainsi que la relation avec la gestion
de la légitimité des entreprises ont été abordées dans plusieurs articles auparavant. Les
chercheurs ont expliqué ce phénomène en utilisant principalement de deux concepts :
la gestion des impressions et la théorie de la légitimité. Dans cette section, nous
étudierons la définition et les caractéristiques de chacun des deux concepts.
Commençons par la gestion des impressions.
46
3.1 La gestion des impressions
Au cours des dernières années, les parties narratives des rapports annuels des
entreprises sont devenues plus longues, et l' opportunité de gestion de la perception a
augmentée (Davies et coll. , 2007). Selon Hoogheimstra (2000), la gestion de la
perception tient au concept de la façon dont on se présente pour être perçu
favorablement par autrui . Puis, l'auteur explique que la gestion de la perception
produite est un concept de psychologie sociale. Cette notion était d' abord appliquée
aux individus, mais au fil des années, elle en est venue à être appliquée pour les
organisations. Selon l' auteur, la gestion de la perception peut s' effectuer verbalement
ou non verbalement, comme l' expression du visage ou la façon de s'habiller. Pourtant,
Godfrey et coll. (2003) affirme qu ' il suffit tout simplement que la direction choisisse
l' information à afficher pour que l' on parle de gestion de la perception. Pour Beattie et
Jones (2000), les études qui ont analysé la gestion de la perception relativement à la
comptabilité se divisent en deux catégories :
(1) La gestion des données comptables - C'est-à-dire la manipulation des
données de base lorsqu' il faut mesurer et divulguer des résultats comptables.
(2) La gestion de la présentation - Elle se définit comme une manipulation de
contenu, en jouant sur la syntaxe de récits comptables ou la présentation à
travers des fonnats choisis, notamment les graphes et les images.
3 .1 .1 Les motifs et les stratégies de la gestion de la perception
Le cadre explicatif prédominant interprète la gestion de la perception comme une
réponse à des résultats organisationnels négatifs entraînés par l' intérêt des
gestionnaires et des réponses réglementaires. Alors, les documents narratifs des
entreprises sont considérés comme un moyen pour influencer les perceptions et les
décisions de grand public (Davies et coll. , 2007). De plus, pour Hoogheimstra (2000),
----- -·---- - -------
47
la gestion de la perception est adoptée par les entreprises dans le but de premièrement
gérer la légitimité menacée et deuxièmement contribuer à la réputation de l ' entreprise.
Davies et coll. (2007) affirment que dans le cas de la gestion de la perception, les
gestionnaires choisissent deux types de comportements : ou bien la dissimulation, ou
bien l' attribution. Selon les auteurs, la dissimulation peut être réalisée pour obscurcir
les résultats négatifs ou mettre l ' accent sur les résultats positifs. L' attribution est aussi
définie comme une tactique défensive qui déplace loin d'eux la responsabilité des
résultats négatifs. Puis, les auteurs présentent sept stratégies liées à la gestion de la
perception. Six de ces stratégies sont utilisées pour la dissimulation et une pour
1 ' attribution.
(1) La manipulation sur le plan de la facilité de lecture, par exemple en rendant
le texte plus difficile à lire.
(2) La manipulation rhétorique, par exemple en utilisant un langage
convaincant.
Ces deux dernières stratégies ont pour objectif de voiler les résultats négatifs.
(3) La manipulation thématique en mettant l 'accent sur les mots et les thèmes
positifs dans le but de souligner une performance financière positive.
(4) La manipulation visuelle et structurelle (c 'est-à-dire la façon dont
l' information est présentée), par exemple en jouant sur le style et la taille des
caractères, les signes typographiques, le texte en gras, les couleurs, etc.
(5) Les comparaisons de performance: les gestionnaires choisissent les points de
repère de manière à donner la meilleure apparence possible à la performance
financière.
48
(6) Le choix du nombre de bénéfices : cela signifie que dans la divulgation, les
dirigeants choisissent un montant des revenus à divulguer qui aide à illustrer
favorablement la performance financière actuelle.
Ces quatre dernières stratégies sont dans le but de souligner les résultats positifs.
(7) L' attribution de résultats organisationnels : les gérants sont présumés
attribuer des résultats positifs à des facteurs organisationnels internes et les
résultats négatifs à des facteurs externes de 1' organisation.
3 .1.2 Les photos, les graphiques et la gestion de la perception
·Preston et coll. (1996) indiquent que 1 'utilisation de photos dans un rapport annuel fait
état de la gestion de la perception, parce que les entreprises choisissent les éléments
favorables à présenter. Aussi, Beattie et Jones (2000) ont noté que 1 'utilisation de
graphiques pour communiquer des renseignements financiers dans les rapports annuels
représente une dimension importante dans la gestion de la perception découlant du ren
dement de 1' entreprise. De plus, Jones (20 11) avait fait une analyse sur 1 'utilisation des
graphiques dans les rapports sociaux et environnementaux des entreprises. Il a trouvé
que les entreprises dans des secteurs à fort impact ont davantage tendance à utiliser des
graphiques afin de présenter une vue plus favorable. La pollution atmosphérique, la
consommation d' énergie, la production de déchets et les employés sont les éléments
les plus présentés en graphiques. Mais on observe de fréquents cas de sélectivité, de
distorsion des mesmes et d' amélioration de la présentation. Puis, l' autem explique que
les entreprises utilisent les graphiques dans les rapports afin de rendre favorable la
perception des parties prenantes. Dans le même ordre d' idée, Steinbart (1989), Beattie
et Jones (1992), ainsi que Mather et coll. (1996) sont convaincus qu'aux États-Unis, en
49
Angleterre et en Australie, le choix du type de graphique à insérer au rapport annuel
des entreprises se rapporte à la gestion de la perception.
3.2 La théorie de la légitimité
Dans cette section, nous analysons la légitimité étape par étape. En premier lieu, nous
nous concentrerons sur la définition de la légitimité. La deuxième partie portera sur les
différents modèles de la légitimité. Puis, nous trouverons les raisons pour lesquelles les
entreprises cherchent à se présenter comme étant légitimes. Ensuite, nous présenterons
les défis que doivent relever les dirigeants et les tactiques à utiliser dans la gestion de
la légitimité. Finalement, nous parlerons des lacunes liées à la légitimité.
3 .2.1 La définition de la légitimité
La théorie des parties prenantes et la théorie de la légitimité ont été développées à partir
d'un large point de sociopolitique (Bhutta et Saeed, 2011). Les recherches sur les
divulgations sociales ont été réalisées du point de vue de la théorie des parties prenantes
(Roberts, 1992); et les recherches sur les données environnementales ont été vues dans
la perspective de la théorie de la légitimité (Magness,.2006 ; Deegan, 2002). Gray et
coll. (1996) affirment que la théorie de la légitimité est une variante de la théorie des
parties prenantes. Selon eux, la théorie de la légitimité peut être utilisée pour expliquer
des renseignements plus précis sur les pratiques sociales des entreprises.
En 1993, Lindblom a défmi la légitimité comme étant une condition ou un état qui
existe lorsque le système de valeur d'une entité est en harmonie avec le système de
valeurs du système social plus vaste dont l ' entité fait partie. Selon Meyer (1983) et
Scott (1991 ), la légitimité tient à la congruence entre 1' organisation et la culture de son
envir01mement. Dowling et Pfeffer (1975) affirment aussi que la légitimité est une
50
congruence entre les valeurs sociales associées par les activités d'une société et les
normes de comportement acceptable dans le système social plus large. D ' après Maurer
(1971 ), la légitimation est le processus par lequel une organisation justifie à un pair ou
à un système de niveau supérieur son droit à exister (cité dans l' article de Dowling et
Pfeffer, 1975). Branco et coll. (2008) affirment aussi qu'une société doit convaincre
ses publics que ses activités sont conformes à leurs valeurs. Suchman (1995) présente
la légitimité comme une perception généralisée ou l'hypothèse que les actions d'une
entité soient souhaitables, bonnes ou appropriées . dans un système socialement
construit de normes, de valeurs, de croyances et définitions. Selon Deegan (2002), le
concept de contrat social est fondamental dans la théorie de la légitimité. En effet, si le
public n 'est pas convaincu qu 'une firme opère selon des normes acceptables ou
légitimes, il pourra s ' opposer à ses opérations. Puis, l' auteur affirme que cette théorie
repose sur le contrat social qui existe entre la société et 1' entreprise. Ce contrat
comporte de nombreuses attentes implicites et explicites par rapport à la manière dont
fonctionne un organisme. Selon la documentation disponible, la théorie a été appliquée
afin de savoir dans quelle mesure les fim1es prennent en considération l' importance de
démontrer qu ' elles se conforment aux principes et valeurs reconnus par la société.
Alors, la légitimité est la croyance que les autorités, les institutions et les organisations
sociales sont adéquates, constructives et justes (Ty 1er, 2006).
3.2.2 Les modèles de la légitimité
Suchman (1995) affirme qu ' il existe trois types de légitimité: pragmatique, morale et
cognitive. L' auteur affirme que dans la plupart des cas, les trois types de légitimité,
existent en même temps et se renforcent mutuellement. Selon l' auteur chacw1 de ces
trois types de légitimité :
51
(1) Légitimité pragmatique - Selon Suchman (1995), ce type de légitimité
repose sur les calculs égoïstes des publics les plus immédiats de l 'organisation.
Autrement dit, la légitimité pragmatique apparaît souvent dans les cas où les
utilisateurs interagissent directement avec la société. Un exemple de compor
tement de légitimité pragmatique est illustré par l' entreprise qui donne des
résultats favorables parce qu' elle les considère comme relevant de l' intérêt du
public. Cette forme de légitimité est étendue uniquement aux pratiques orga
nisationnelles qui devraient produire de la valeur en retour. Une approche stra
tégique pour comprendre la légitimité prescrit un rôle de gestion plus
important dans Je processus de légitimation (Long et Driscoll, 2008).
(2) Légitimité morale - Ce type de légitimité est accordé à une organisation se
confom1ant aux valeurs et obligations sociales. La légitimité morale est basée
sur une évaluation positive de la société et de ses activités par rapport au
contrat social. Au contraire de la légitimité pragmatique, la légitimité morale
concerne les utilisateurs qui ne sont pas en interaction directe avec la société.
Mais malgré cela, cela ne signifie pas que ces utilisateurs ne sont pas
importants. Les utilisateurs préoccupés par la performance environnementale
sont inclus dans cette catégorie (Suchman, 1995).
La légitimité morale tient compte de quatre volets : l' évaluation des résultats
et conséquences, l' évaluation des techniques et procédures, l' évaluation des
catégories et des structures, 1' évaluation des dirigeants et représentants.
D'après Warren (2003), si les comportements d' une entreprise ne répondent
pas aux besoins de la société, la légitimité est alors remise en question. En
conséquence, un changement de comportement est nécessaire afin de voir
1' entreprise respecter ses obligations contractuelles.
52
(3) La légitimité cognitive - La légitimité cognitive n 'est pas basée sur une
évaluation ni sur l 'intérêt. D'ailleurs, la légitimité cognitive est fondée sur les
définitions cognitives de pertinence et d' interprétation (Aldrich et Fiol, 1994 ).
Selon Suchman (1995), les structures organisationnelles, les processus et les
comportements deviennent adoptés d'une manière qui apparaît orthodoxe,
compréhensible, logique et prise pour acquise.
Long et Driscoll (2008) expliquent comment les codes d' éthique peuvent servir à
légitimer des activités d'une organisation tout en étant traités simultanément avec
manque de sincérité par les organisations qui les adoptent. Selon les auteurs, ces
organisations le font en obtenant une seule forme de légitimité : la légitimité stratégique
qui, par définition, sert simplement à obtenir un soutien pour ce que l' organisation fait
en donnant l'apparence d' un alignement entre la poursuite de l' intérêt personnel et les
valeurs actuelles de la société.
3.2.3 Les motifs pour la légitimité
Selon Suchman (1995), la légitimité possède un caractère multiforme. Donc, elle
fonctionnera différemment dans différents contextes. La façon dont il fonctionne peut
dépendre de la nature des problèmes pour lesquels il est la solution prétendue. Alors,
les organisations cherchent la légitimité pour de nombreuses raisons. Il existe deux
distinctions reconnues dans les études de légitimité :
(1) Continuité versus crédibilité- La légitimité améliore à la fois la stabilité et
la compréhensibilité des activités de 1' organisation. La légitimité conduit à la
persistance parce que lorsque les activités de l' entreprise apparaissent bonnes,
souhaitables et appropriées, le public est alors davantage susceptible de
fournir des ressources (Parsons, 1960). La légitimité renforce la crédibilité,
53
car lorsque les activités d 'une entreprise sont légitimes, le public perçoit alors
l' organisation comme étant plus digne, plus significative, plus prévisible et
plus fiable (Suchman, 1995).
(2) Acquiescement passif versus soutien actif- Suchman (1995) affirme qu ' il
existe des entreprises qui cherchent la légitimité afin que tout simplement, un
public particulier les laisse tranquilles. Dans ce cas, le seuil de légitimation
peut alors être assez faible. Ces entreprises qui aspirent à un acquiescement
passif essaient d' être actives sans problème dans une certaine catégorie
d' activité sociale.
En revanche, la légitimité peut être recherchée pour obtenir un soutien actif de la part
du grand public. Selon Suchman (1995), il existe aussi des entreprises pour qui les
exigences de légitimité peuvent être rigoureuses parce qu 'elles ont besoin de
l' intervention prolongée d 'une large audience, en particulier contre les entreprises
concurrentes.
Dans le même ordre d ' idée, Dowling et Pfeffer (1975), ainsi que Deegan (2002),
affirment qu' un aspect très important dans la théorie de la légitimité, c 'est la nécessité
de fournir au public des informations à ce sujet afin de justifier la raison d' être d 'un
organisme. Les organisations utilisent les divulgations comptables pour signaler leur
rationalité et répondre aux attentes de la société (Burchell et coll. , 1985). Alors, une
tactique stratégique que les entreprises utilisent dans leur quête de légitimité, ce sont
les informations environnementales (Cho, 2009). En 2004, Lodhia a tracé un lien entre
l'utilisation croissante par les entreprises de leur site Web pour effectuer des
divulgations sur les questions environnementales et leurs tentatives pour maintenir leur
légitimité. Deegan et coll. (2002) affirment que les dirigeants des entreprises
divulguent les informations en réponse aux médias afin que leurs entreprises
apparaissent comme étant légitimes. Si les médias démontrent plus d' attention,
54
1' entreprise divulgue davantage, spécialement si les activités de 1' entreprise sont
défavorables pour le public. Dans ce cas, l' entreprise divulgue de plus en plus
d' informations dans le but de ne pas perdre l ' appui du public. Puis, les auteurs
concluent que la divulgation d' informations est liée à la survie d'entreprise, mais les
dirigeants divulguent les informations dans deux cas : (1) lorsque la loi les y oblige et
(2) lorsque les préoccupations de la communauté sont éveillées.
3 .2.4 Les défis de la légitimation
D' après O' Donovan (2002), la notion de légitimité d' entreprise est basée sur les
perceptions sociales et les valeurs de la société. Néanmoins, tous les deux de ces deux
facteurs peuvent être modifiés au fil du temps. Selon l'auteur, la divulgation
environnementale et le rapport annuel sont deux moyens de communication de la
légitimation. Puis, l'auteur explique qu'un processus de légitimation peut être exercé
par une entreprise :pour gagner ou étendre la légitimité, pour maintenir son niveau de
légitimité actuelle, pour réparer ou défendre sa légitimité perdue ou menacée.
De plus, les gestionnaires des entreprises obtiennent une latitude considérable de
manœuvre stratégique dans leurs environnements culturels grâce à la multiplicité de la
dynamique de la légitimité (Ashforth et Gibbs, 1990 ; Oliver, 1991). Mais sans doute,
les dirigeants ne sont pas capables de satisfaire complètement tous les utilisateurs.
Évidemment, les initiatives de dirigeants peuvent jouer un rôle important dans la
mesure où les activités des entreprises sont perçues comme étant légitimes dans un
contexte culturel donné (Suchman, 1995). Selon celui-ci, pour y arriver, les dirigeants
sont confrontés à trois défis généraux de légitimation :
(1) Obtention de la légitimité- L'obtention de la légitimité est très importante
pour deux types d 'organisations. Tout d 'abord, les entreprises qui sont dans
55
un nouveau secteur avec peu de précédents culturels, ou pour les nouvelles
entreprises entrant dans des secteurs anciens. Le deuxième type d' entreprises
qui essaient fortement de gagner en légitimité, ce sont celles dont les
nouvelles opérations sont techniquement problématiques ou mal
institutionnalisées. Les deux types d'organisations doivent consacrer une
somme importante d'énergie pour construire leur légitimité.
(2) Maintien de la légitimité - Selon Suchn1an ( 1995), le maintien de la
légitimité, au moins par intermittence, est problématique. L' auteur énonce
trois raisons pour la justifier : la première étant que le public est souvent
hétérogène et que la légitimité se définit sur la relation entre 1 ' entreprise et les
utilisateurs, la seconde étant que la stabilité entra"me souvent la rigidité, la
troisième étant que 1' institutionnalisation génère souvent sa propre
opposition. Les projets de légitimation attirent généralement l'attention, mais
souvent, cette attention s'avère hostile.
(3) Réparation de la légitimité - La réparation de la légitimité ressemble de
plusieurs façons à la tâche de gagner la légitimité. La différence, c' est que
contrairement à sa création de la légitimité, sa réparation représente
généralement une réponse réactive à une crise imprévue (Suchman, 1995).
3.2.5 Les tactiques de gestion de la légitimité
Pour la gestion de la légitimité menacée, O'Donovan (2002) présente quatre tactiques :
(1) Éviter - C'est logique de penser que l' entreprise voudrait restreindre la
cmmaissance du public de l 'événement tant qu ' elle le pouvait. Si une
56
entreprise utilise cette tactique, elle n'entre alors pas dans le débat public sur
les effets ou conséquences de 1' événement.
(2) Essayer de changer les valeurs - En utilisant cette tactique, les entreprises
tentent de modifier les valeurs sociales. C'est une stratégie proactive qui sug
gère que l' entreprise voudra peut-être faire passer son message avant que la
question devienne plus accessible et moins contrôlable par l' entreprise. Cette
tactique est très susceptible d'être adoptée pour obtention et le maintien de la
légitimité. Dowling et Pfeffer (1975) croient aussi que la légitimité
organisationnelle peut être créée ou renforcée par l 'utilisation de symboles
qui communique une image publique associée à des objectifs principaux de
ces organisations, les méthodes des opérations et les sorties (Neu et coll. ,
1998).
(3) Essayer de changer les perceptions- Pour utiliser cette tactique, il faut que
l' entreprise répète et rappelle ses réalisations sociales et environnementales
passées. On utilise cette tactique plutôt pour le maintien et la réparation de la
légitimité.
(4) Se conformer - Cette tactique est très susceptible d' être adoptée pour le
maintien et la réparation de la légitimité. En utilisant cette tactique,
l' entreprise annonce une enquête immédiate sur les causes de l' événement.
Puis, elle assure le public qu ' elle va engager toutes les mesures nécessaires
pour éviter que se reproduise ce type d' événement.
Cho (2009) aussi avait étudié les différents types de tactiques de communication
utilisées par les organisations qui recherchent la légitimité. Ce phénomène a été observé
aussi par Dowling et Pfeffer (1975), Lindblom (1993) et O'Donovan (2002). Cho
(2009) les résume en trois catégories :
57
(1) Amélioration de l'image - Avec cette stratégie, une entreprise peut tenter de
paraître légitime en se liant elle-même aux valeurs sociales positives. Dans ce
cas, les entreprises divulguent les informations louant ses engagements et ses
réalisations en ce qui concerne les questions sociales et environnementales.
(2) Prévention 1 déviation - En utilisant cette stratégie, une organisation peut
essayer de paraître légitime en redirigeant ou en déviant l' attention sur les
questions sociales et environnementales spécifiques vers d'autres questions
connexes ou même non connexes.
(3) Dénégation - Avec cette stratégie, une organisation peut tenter de paraître
légitime en publiant des déclarations de non-responsabilité. Si c' est le cas,
l' organisation refuse d'accepter ses responsabilités à propos d'événements
négatifs ou Îmisibles.
3.2.6 Menace de la légitimité
Selon Deegan et coll. (2002), la performance d' une entreprise est légitime lorsqu 'elle
est jugée juste et digne de soutien, autrement dit lorsqu 'elle est socialement acceptée.
Puis, ils expliquent que des menaces se posent sur la légitimité lorsque les attentes
sociétales du comportement de l' entreprise diffèrent des perceptions sociales de son
comportement. Alors, dans ces circonstances, le contrat de 1 'organisation à poursuivre
ses opérations pourrait être révoqué par la société.
Wartick et Mahon (1994) suggèrent trois possibilités découlant des menaces de
légitimité :
(1) La performance de l'entreprise change alors que l' espérance de la société de .
la performance d'entreprise demeure la même.
58
(2) La performance de l' entreprise demeure le même alors que l 'espérance de la
société sur la performance d'entreprise change.
(3) La performance de 1' entreprise et 1' espérance de la société sur la performance
de 1 ' entreprise changent, mais ou bien les changements ne se font pas dans la
même direction, ou bien leurs mouvements s' effectuent dans la même
direction, mais avec w1 décalage dans le temps.
Donc, si une entreprise envisage une crise de légitimité, selon O 'Donovan (2002),
celle-ci peut être gérée en faisant quatre pas :
(1) Identifier quel est le côté opposé.
(2) Identifier les attentes et les valeurs sociales et environnementales du côté
opposé.
(3) Décider du but de toute réponse organisationnelle potentielle à des menaces
de légitimité (obtenir la légitimité, conserver la légitimité ou la réparer)
( 4) Identifier les tactiques disponibles et appropriées pour la gestion de la
légitimité. Bien sûr, elles doivent être liées à l' objectif de réponse
organisationnelle.
3.3 Le point en commun des deux concepts et l' application de la théorie à notre cas
Selon Hoogheimstra (2000), il existe un point en commun entre la gestion des
impressions et la théorie de la légitimité. Les deux concepts affirment que les rapports
sociaux des entreprises sont un moyen pour influencer la perception de la partie
prenante et gérer la légitimité. En plus, Bansal et Roth (2000) nous expliquent que
lorsqu'une entreprise a une forte légitimité, il serait mieux qu' elle ne s' emploie pas à
la gérer. Parce que la gestion de la perception pour ce type d ' entreprise peut entraîner
un risque non systématique supérieur à aucune gestion de la perception. Ce constat peut
alors expliquer pourquoi certaines entreprises reconnues comme légitimes se montrent
59
prudentes lorsque vient le temps de vanter leurs activités respectueuses de
1 ' environnement.
Alors, après la présentation de la gestion des impressions et la théorie de la légitimité,
nous pouvons dire que nous avons besoin de ces deux concepts pour mener notre
recherche. Parce que nous analyserons les documents annuels de PepsiCo et Coca-Cola
pour comprendre comment ces entreprises essaient de modifier la perception des
utilisateurs ou de gérer leur légitimité avec des photos et des graphiques.
Comme indiqué précédemment, une entreprise perd sa légitimité vers sa partie prenante
lorsqu ' il y a remise en question de son fonctionnement, ce qui est exactement le cas
des produits de Coca-Cola et PepsiCo. Dans w1 sens pratique, il y a des années qu 'on
parle des effets secondaires associés à la consommation de leurs produits, par exemple :
l' excès de sucre, l'obésité, l' absorption excessive de calories, le risque de caries den
taires, etc. Même la coloration caramel utilisée la fabrication des produits contient
encore un produit chimique lié au cancer chez les souris de laboratoire et ce, malgré
que les fabricants de ce type de produit avaient accepté de modifier la formule (NBC
News, 2013)4. Tout cela nous a conduite à choisir ce secteur comme secteur à étudier,
sa légitimité ayant été remise en question.
Nous nous attendons alors comme résultat que ces deux grandes entreprises dans le
secteur des boissons gazeuses utilisent les tactiques de la gestion de la légitimité via
1 'utilisation de photos et de graphiques dans leurs rapports annuels et leurs rapports de
développement durable dans le but d' améliorer la perception du grand public et de
maintenir leur légitimité. Plus en détail, nous nous attendons à ce que PepsiCo et Coca
Cola utilisent des photos et des graphiques de façon à présenter leurs actifs intangibles,
4 < http://www.nbcnews.com/health/diet-fitness/caramel-coloring-pepsi-it-safe-f6Cl 0533512 >. consulté le 6 septembre 2015
60
l' égalité des genres, les activités environnementales, etc. , et qu ' en faisanttout cela, elles
essayent d' améliorer la perception des utilisateurs en se présentant comme étant
confom1es aux attentes sociales. Autrement dit, nous nous attendons que PepsiCo et
Coca-Cola utilisent des photos et des graphiques dans leurs documents annuels afin de
peindre une image à l ' épreuve des remises en question de leur légitimité.
3.4 Conclusion
De façon générale, selon la gestion des impressions, les entreprises choisissent les
informations à présenter dans le but d'améliorer la perception des parties prenantes.
Pour cela faire, les gestionnaire décident ou bien de dissimuler ou bien de valoriser
certains résultats de l'entreprise (Merkl-Davies et Brennan., 2007). Comme Merkl
Davies et Brennan (2007), l' affirment, les dirigeants des entreprises s'appuient alors
sur sept stratégies pour gérer la perception : la manipulation de facilité du lecteur, la
manipulation rhétorique, la manipulation thématique, la manipulation visuelle, les
comparaisons de performance, le choix du nombre de bénéfices et 1' attribution de
résultats organisationnels. D'un autre côté, c 'est la théorie de la légitimité. Selon cette
théorie, les entreprises divulguent les informations afin de démontrer au public qu ' elles
tiennent à cœur les valeurs et attentes sociales, et qu ' elles performent en toute
légitimité. Selon Suchman (1995), il existe trois modèles de légitimité : pragmatique,
morale et cognitive. Aussi, il existe différents motifs pour gérer la légitimité, par
exemple pour renforcer sa crédibilité, justifier la raison d' être de l' entreprise, etc.
Pomtant, il existe différentes tactiques de gestion de la légitimité. Les dirigeants des
entreprises sont alors confrontés avec le défi de gérer la légitimité en utilisant les
tactiques appropriées.
CHAPITRE IV
LE SECTEUR D'ACTIVITÉ
Dans ce chapitre, nous effectuerons un survol du secteur des boissons gazeuses. Pour
ce faire, nous commencerons par présenter l' historique de PepsiCo et de Coca-Cola,
les deux plus grandes entreprises dans le secteur des boissons gazeuses. Puis, nous nous
concentrerons sur trois recherches qui ont analysé les photos et les graphiques des
rapports de PepsiCo et Coca-Cola sous trois aspects différents :le thème, la fabrication
du mythe et la couleur. Ensuite, nous présenterons les critiques formulées sur les
boissons gazeuses, et enfin, nous justifierons le choix de ce secteur comme sujet de
notre étude de cas.
4.1 Historique
En examinant l'historique des boissons gazeuses, nous avons trouvé que la première
boisson aromatisée au cola a été introduite en 1881.5 À travers le temps, cette boisson
s' est diversifiée, et maintenant, deux grandes entreprises américaines sont les plus
grands producteurs de boissons gazeuses dans le monde : PepsiCo et Coca-Cola.
5 < http://inventors .about.com/od/sstartinventions/a/soft_ drink.htm >. consulté le 6 septembre 2015
62
4.1.1 PepsiCo
PepsiCo est une société mondiale de boissons et collations. La société fabrique,
commercialise et vend une variété de collations salées ou sucrées, de collations à base
de céréales ainsi que de boissons gazeuses et non gazeuses. PepsiCo opère dans plus
de 200 pays et dispose d' opérations à grande échelle en Amérique du Nord (Canada et
États-Unis), au Mexique et au Royaume-Uni (Datamonitor, 2011). La compagnie a été
créée à la fin de la décennie 1890 par Caleb Bradham, un pharmacien de New Bem (en
Caroline du Nord). PepsiCo a été créée par la fusion de Pepsi-Cola et de Frito-Lay en
1965. 6
Figure 4.1 - Lay ' s et PepsiCo en 1965
Les principaux produits des nouvelles entreprises sont Pepsi-Cola (formulé en 1898),
Diet Pepsi, Mountain Dew, Fritos, Lay ' s, Cheetos, Ruffles et Rold Gold.
Depuis 1966, Pep si a développé le marché et entra au Japon et en Europe de 1 'Est.
Ensuite, en 1974, PepsiCo est devenue le premier produit de consommation américain
qui a été produit, conunercialisé et vendu dans 1' ancienne Union soviétique. Entre 1977
et 1986, la compagnie a acquis Pizza Hut, Taco Bell et KFC, mais les trois ont été en
fait apportés en 1997. En 1989, PepsiCo est entrée dans le top 25 du classement Fortune
6 < http://www.pepsico.com/Company/Our-History >. consulté le 6 septembre 20 15
63
500. Indra Nooyi a été nommée présidente de PepsiCo depuis 2006 jusqu'à maintenant.
En 2007, PepsiCo a choisi une légende pour la compagnie : la performance et
1 ' intention. 7
4.1.2 Coca-Cola
Coca-Cola est une société an1éricaine en production depuis près de 130 ans. La
compagnie opère dans la fabrication, la distribution et la commercialisation de
concentrés de boissons non alcoolisées et de sirops. La société détient la marque la plus
prestigieuse au monde : Coca-Cola. Les produits de boisson de la société sont vendus
dans plus de 200 pays à travers le monde (Datamonitor, 2011).
Figure 4.2- L' histoire de Coca-Cola
7 < http: //www. pepsico.com/Company/Our-History >.
64
Coca-Cola a été créée le 8 mai 1886 par John S. Pemberton et était servi à la pharmacie
Jacobs. Le nom de la boisson (Coca-Cola), c'est l ' idée du comptable de l' entreprise
(Frank Robinson) : il pensait que deux « C » se rassembleraient bien dans la publicité.
Au cours de la première année, environ neuf verres par jour étaient vendus. En 1888,
le contrôle de compagnie a été transféré à Asa Candler. Après 9 ans, en 1895, Asa
Candler déclare dans le rapport annuel que Coca-Cola est vendu et bu dans chaque État
et territoire des États-Unis. En 2011 , la compagnie Coca-Cola a célébré son 125e
anniversaire, et elle a publié un cahier qui illustre les points marquants de son histoire.
Voyons-en brièvement quelques-uns ... 8
En 1912, la compagnie est entrée aux Philippines, et en 1919 en Europe (à Paris). En
1928, l ' entreprise commence son association à long terme avec les Jeux olympiques.
Le Club des collectionneurs de Coca-Cola compte 27 membres en 1975, alors
qu 'aujourd 'hui, le club compte près de 4000 membres. Diet Coke est introduit en 1982.
En 2001 , The Coca-Cola Company et Nestlé ont créé une nouvelle société ; les
partenaires de boissons à travers le monde et le marché sont prêts à servir du café et du
thé. Durant la même année, Simply Orange, un jus d ' orange non fait de concentré, est
introduit. En 2009, un type d' emballage appelé « PlantBottle PET » est introduit: c'est
un type de bouteille partiellement faite de matières à base de plantes et entièrement
recyclables.9 Muhtar Kent est président du conseil et chef de la direction de Coca-Cola
depuis 2009. La compagnie avait choisi un slogan, lequel slogan fut durant ces années:
« Partager le bonheur ».
8 < http://assets.coca-colacompany.com/a7/5f/95cct35a41 d8adaf821 31 t36633c/Coca-Cola_ l25_years_booklet.pdf >.consulté le 6 septembre 2015
9 < http://assets.coca-colacompany.com/a7/5f/95cct35a41 d8adaf82 131 t36633c/Coca-Cola_ l25_years_booklet. pdf >. consulté le 6 septembre 2015
65
4.2 PepsiCo et Coca-Cola dans les études antérieures
L' utilisation de photos et de graphiques comme moyen de communication
d' infonnations a fait son apparition dans le rapport annuel de plusieurs entreprises, y
compris PepsiCo et Coca-Cola. On se réfère à trois recherches qui ont analysé le sujet
sous trois points de vue différents :
(1) Imag[in}ing Annual Reports, de Preston et coll. (1996) qui parle du thème.
(2) Mythmaking inAnnual Reports, de David (2001) qui analyse le
développement des mythes .
(3) Decorative Coloras a Rhetorical Enhancement on the World Wide Web,
de Richards et David (2005) et qui se concentre sur les couleurs.
4.2.1 Le thème
Preston et coll. (1996) ont analysé les photos du rapport annuel des entreprises
américaines de la fin des années 1980 jusqu' au début des années 1990 dans le but de
trouver la signification de l'utilisation des photos dans les rapports annuels. Dans leurs
échantillons, les chercheurs ont inclus les rapports annuels de PepsiCo de 1989, 1990
et 1991. Selon leur analyse :
• En 1989, les photos suivaient ùn thème. Le thème était les bébés de deux
sexes différents et de différentes races, la légende étant : « Toujours jeune :
embrasser le changement et en se concentrant sur l'avenir ». La phrase se veut
être un témoignage de l' engagement de Pepsi dans le futur (Preston et coll. ,
1996).
• En 1990, dans la photo figurant sur la page couverture du rapport annuel de
PepsiCo, on voit un lutteur de sumo se vanter de sa force avant un combat. Il
---- - -----------------
66
s' appelait « Tiny » (ce qui signifie « Petit »). Selon Preston et coll . (1996),
cette photo fut choisie pour souligner le lien entre la puissance dont le lutteur
aura besoin durant son combat et la grande énergie à puiser dans les boissons
gazeuses et les produits de restauration rapide de PepsiCo. Trouver ce lien
n'est pas laissée à l' imagination des utilisateurs . La photo est accompagnée
par un texte : « Le pouvoir de grandes marques ». Dans les autres photos
utilisées dans le rapport annuel de cette année, on voit Tiny avec des enfants
et des chiens. De cette façon, l' entreprise manifeste que la charité et l' amitié
sont aussi importantes que le pouvoir (Preston et coll. , 1996). Wayne
Calloway, président de PepsiCo, affirme que la meilleure façon de se vanter
du pouvoir de Pepsi est de présenter un sport dans lequel un lutteur de 300
pounds s'appelait Tiny.
• En 1991, sur le page couverture du rapport annuel de PepsiCo, il y
apparaissait une famille de lapins blancs. Le texte sur la photo se lisait comme
suit : « Certaines créatures montrent une forte propension à se multiplier ».
Cette légende nous parle de la rapide croissance de l' entreprise (Preston et
coll. , 1996).
4.2.2 Développement du mythe
Les entreprises de boissons ont introduit le mythe d'un liquide sucré comme la
meilleure solution pour se désaltérer (David, 2001). Selon celui-ci, dans ce cas, la
compagnie Coca-Cola a joué un rôle principal avec sa publicité et ses rapports annuels
élaborés et créatifs. Puis, l' auteur a analysé le rapport annuel de Coca-Cola de 1996,
ce rapport présentant une page couverture brillante et rouge. Sur la couverture, on y
voit un seul mot: « Thirsty ? » (« Avoir soif ?»). La question a été répondue dans les
pages intérieurs : on y voit une bouteille de Coca-Cola, à moitié vide avec des
67
gouttelettes d' humidité et le mot « Great 1 » (« Parfait ! ») . Le mythe a été renforcé par
des photos et des textes métaphoriques. La bouteille classique de Coca-Cola rappelle
la présence durable de la compagnie dans la culture, et de plus, ladite bouteille est le
symbole même d'un produit désaltérant, agissant comme la signature même de la
compagrue.
Les détails surlignés produisent chez les gens le sentiment d'un liquide froid dans une
bouteille disparate, c' est meilleur pour se désaltérer qu' une simple bouteille d' eau. Les
qualités définies d'une boisson désaltérante dans une culture en combinaison avec les
qualités plaisantes de ce type de boisson, c' est la raison pour laquelle ses effets négatifs
se sont atténués. Cette ~ée-là (en 1996), le rapport annuel de Coca-Cola comptait 73
pages, dont 38 pages réservées à la narration. La section narrative comptait huit pages
sur l'élaboration de modèles de dépliants avec des photos, alors que vingt-sept ans plus
tôt (en 1969), le rapport annuel ne comptait que douze pages, y compris le sommaire
exécutif, les tableaux des données financières, la liste des dirigeants et des membres du
conseil d 'administration ; mais aucun graphique ou photo (David, 2001 ). En 1996, la
compagnie avait utilisé la bouteille classique de Coca-Cola comme la partie d 'un thème
compliqué concentré sur une métaphore temporelle et 1 ' histoire de compagnie parce
que la bouteille classique de la compagnie est un symbole de plaisir, un moment de
relaxation conjugué au passé, au présent et au futur (David, 2001). Roberto Goizueta,
le directeur général de Coca-Cola, avait utilisé la phrase « You Have Witnessed »
plusieurs fois dans le rapport annuel, conduisant les utilisateurs vers la tradition de
Coca-Cola et les attentes sur un futur éclatant. Le thème ne nous donne rien sur la
perfom1ance de la compagnie cette année-là, mais traite de l ' effort de la compagnie
pour développer cette tradition américaine dans le futur (cité dans l'article de David,
2001).
--------------------·- - - - - --- ------- -
68
4.2.3 Les couleurs
Richards et David (2005) ont exploré les couleurs de différents sites Web, y compris le
site Web de Coca-Cola. Ils ont trouvé que la couleur peut être conceptualisée comme
un élément de design décoratif qui évoque les émotions et développe l' interprétation.
Leur étude sur le site Web de Coca-Cola démontre que la couleur rouge est la couleur
principÇlle ; la page d'accueil est faite pour États-Unis, mais il y a des liens pour se
connecter avec des sites Web Coca-Cola partout dans le monde. Par exemple, dans le
site Web de Coca-Cola en Angola, on voit trois femmes noires portant des vêtements
aux nuances de rouge. De plus, elles sont dans une voiture de Coca-Cola, en rouge bien
sûr.
La compagnie de Coca-Cola se place parmi les plus grandes entreprises internationales
dans le monde, mais lorsqu 'on observe ses sites Web, on sent une limitation dans sa
palette (Richards et David, 2005). John Moore, le directeur supérieur de
communication interactive de Coca-Cola, avait expliqué qu' il y a toujours une
inquiétude à propos de la couleur choisie et la perception de gens. L' entreprise avait
fait plusieurs recherches pour être certaine de bien choisir la palette de couleurs, le
traitement et le placement de couleurs (Richards et David, 2005).
4.3 Remise en question dans le secteur des boissons gazeuses
Depuis quelques années, les boissons gazeuses font partie de l' alimentation quoti
dietme. On peut s' en procurer facilement et quasi n ' importe où (dans les restaurants,
les cinémas, les épiceries, les milieux de travail, les parcs, les hôpitaux, les écoles, etc.).
10. Ces boissons rafraîchissantes fournissent à 1' occasion w1e poussée d' énergie rapide,
10 < http: //publications.msss.gouv.qc.ca/acrobat/f/documentation/20 10/ 1 0-289-16F.pdf >.
69
elles ne coûtent pas cher et sont achetées par des gens de tous âges. Selon l'Ordre
professionnel des diététistes du Québec ainsi que Santé et Services sociaux du Québec
(20 11), la quantité consommée par individu est passée de 190 à 700 ml. 11
Par ailleurs, ce secteur est confronté à de fortes critiques. Les débats abondent quant
aux méfaits de la consommation de boissons gazeuses, particulièrement chez les
adolescents et les enfants. Ces risques accrus sont notamment liés à l 'obésité, le cancer
de 1' utérus, les torts causés à la santé des dents, la diminution de 1 ' absorption du
calcium déclenchant l' ostéoporose, etc. Phillips et coll . (2004) expliquent que le
concept de santé devient plus sérieux chez les adolescents, car ceux-ci doivent se
nourrir adéquatement pour éviter l'obésité et les maladies chroniques durant leur
croissance et une fois qu' ils seront devenus adultes . Les chercheurs ont analysé les
habitudes alimentaires d'un groupe d' adolescents canadiens et ont retracé dans leurs
habitudes une forte consommation d' aliments peu nutritifs comme les boissons
gazeuses, les gâteaux et les friandises salées. Les chercheurs américains ont constaté
en plus que 1' absorption régulière de boissons gazeuses chez les jeunes les rendait plus
agressifs. Les résultats de 1 ' analyse ont dévoilé que les adolescents qui buvaient plus
de quatre boissons gazeuses par jour étaient deux fois plus susceptibles de se battre, de
détruire les biens d' autrui et d' attaquer physiquement d' autres personnes. 12
Selon les chercheurs américains, le vieillissement des cellules semble être accéléré par
la consommation quotidienne de boissons gazeuses sucrées. Selon eux, la
consommation quotidie1me d' environ 600 ml de boissons gazeuses ajoute 4,6 ans au
vieillissement de 1 ' organisme. 13 De pl us, une étude suédoise montre que les hommes
sont sujets à un risque accru de cancer de la prostate lorsqu ' ils consomment
11 < http: //publications.msss.gouv.qc.ca/acrobat/f/documentation/20 10/ 1 0-289-16F.pdf >. 12 < http ://tvanouvelles.ca/lcn/ infos/lemonde/archives/20 13/08/20130816-11 0854.html >. 13 < http://ici .radio-canada.ca/nouvelles/sante/20 1411 0/1 7/00 1-boisson-gazeuse-viei lli ssement-cellules
universite-californie.shtml >.
70
l' équivalent d' une canette de boisson gazeuse par jour. 14 Même que les chercheurs ont
déterminé que les boissons sucrées ont été responsables, en 2010, d' environ 184 000
décès attribuables au diabète, aux maladies cardiovasculaires et au cancer. 15
4.4 La justification de notre choix du secteur des boissons gazeuses
Il y a différentes raisons pour lesquelles nous avons choisi le secteur des boissons ga
zeuses pour notre étude de cas. Dans un premier temps, la présence des critiques citées
auparavant indique que l' industrie est en situation de crise. Dans un second temps, si
l' on s'en prend à la consommation des produits de ce secteur, celui-ci devrait défendre
leur nécessité. Autrement dit, il fallait trouver un moyen pour que PepsiCo et Coca
Cola, les deux plus grands représentants de ce secteur dans le monde, soient capables
de défendre leurs opérations, leurs produits et de réagir en entendant ces critiques.
Dans un troisième temps, PepsiCo et Coca-Cola utilisent des photos et des graphiques
dans leurs documents annuels depuis bien des années. L'analyse des photos et des
graphiques exposés dans les rapports annuels de ces entreprises nous permettent de
découvrir s' il existe une relation entre eux et la gestion de la légitimité. Étudier
1' utilisation de photos et de graphiques dans les rapports annuels des entreprises afin
de gérer leur légitimité s' applique donc très bien au secteur des boissons gazeuses.
Nous allons fouiller dans leurs documents pour trouver comment les entreprises
justifient leur légitimité à l' aide de photos et de graphiques exposés dans leurs rapports
annuels et leurs rapports de développement durable.
14 < http:// ici .radio-canada.ca/nouvelles/science/20 12/ Il /26/003-boissons-sucrees-prostate.shtml >. 15 < http: //ici .radio-canada.ca/nouvelles/science/20 15/07/02/00 1-boisson-gazeuses-sucre-mort-etude-
diabete-circulation.shtml >.
71
4.5 Conclusion
Le secteur des boissons gazeuses est connu avec deux noms parmi les plus connus au
monde : PepsiCo et Coca-Cola. Les ·deux grands concurrents sont âgés de plus de 100
ans chacun. Toutefois, leurs différents produits sont toujours l' occasion de
questionnements par les nutritionnistes et les environnementaux. Les documents
annuels de ces deux entreprises furent le sujet de maintes recherches auparavant, et
l' utilisation de photos et de graphiques dans les documents publiés n' en fut certes pas
exempte. Nous avons vu que les photos des rapports annuels de PepsiCo en 1989, 1990,
1991 avaient suivi un thème (Preston et coll. , 1996). De plus, Coca-Cola a introduit
dans son rapport annuel de 1996 le mythe d' un liquide sucré comme la meilleure
solution pour se désaltérer et. sa bouteille classique comme un symbole de compagnie
(David, 2001). Aussi, en 2005 , la couleur principale du site Web de l' entreprise était le
rouge typique de Coca-Cola (Richards et David, 2005).
CHAPITRE V
MÉTHODOLOGIE
Dans le chapitre précédent, nous avons présenté le secteur d' activité et les deux plus
grands représentants du secteur des boissons gazeuses : PepsiCo et Coca-Cola. De
plus, nous avons évoqué les remises en question dans ce secteur. Dans le chapitre
présent, nous définirons notre méthodologie de recherche. Nous commencerons par la
présentation de l ' étude de cas, et les documents à analyser seront par la suite présentés.
Viendront ensuite le plan de notre recherche et une description des outils
méthodologiques, et à la fin, nous présenterons les procédés de collecte des données.
5.1 Étude de cas
L' étude de cas aide à mieux saisir un phénomène en profondeur et en détail (Easton,
201 0). Yin (2009) affirme que 1' étude de cas est une méthode à appliquer à des
situations diverses pour son apport à l'étude d 'un phénomène. Il explique les trois
critères à analyser pour savoir comment déterminer si la démarche de l' étude de cas est
celle à suivre pour une recherche :
(1) L' étude de cas veut découvrir le « comment » et le « pourquoi ».
(2) L' étude de cas ne requiert pas le contrôle de situations comportementales.
(3) L' étude de cas se concentre sur un fait contemporain.
Selon l'auteur, il y a trois modèles d' étude de cas: l' étude de cas exploratoire, l' étude
de cas descriptive et l' étude de cas explicative. En page 46, il explique les différentes
73
étapes d'une étude de cas (figure 5 .1 ). Easton (20 1 0) parle d' étudier les contextes, les
circonstances et les conditions qui entourent un événement.
Holistic tSillgle-Wii t ofmta~vsis)
Type 1
Embedded f. 1ultiple-unit of OIIC/Il'SÎS)
Type2
Single-case designs
ontext ........................ . . . . . . . . . .
Case
:,. ................... :
Context f'""'""ë"à"Së '""""""'"'; ; .----------: 1 Ernbedded unit of: •
~ L:n!l~!!_ ____ : ; .----------.: t Embeddedunitot1: l' analyse .2 •: L---------1: . . ...............................
j\;Jultiple -case designs
Context Context [ ............. 1 : ase l . . . . .................
Context
c;ontext
r~~ ~ë~~·~~~··'l ; , E Mbe<kl~urit1 ;
: l.!'!!~-1---' E
: r,------ .1 ; 1 Em~liF'IIt~ ; l~~e,! ___ i ...................... :
<.;ontext f .... .... ëâs~··~···· .. ·: ~ r E:;;~;;d:; 1 ~ ; .. ~e:J ___ , ;
~ :-e;,~-:.;i ! ~vse:2 : '--------t ................... ...... ·
t••············: 1 Case 1 ; . ~ . . ~. ··· · ··~ ...... : Context
: .............. ·~
l Case l ; ~ . . \,. ................ ';
c;ontext r ...... ëàSê"''u···-: ~ rf;;;;d;;~ d ~ ! l~~---! ! : .--------! ~ -~~lritl: : &.-------~~ .................. ...... :
c;ontext ................ ·~ ..... ! Case :
~ :-E:~:;i ~ ; l~l:«.! ___ • ~
: .--------= ; 1 EmbMded \nt 1E : ~.~·1 ___ .: ...................... :
Figure 5.1- Les différents types de l'étude de cas présentés schématiquement (Yin , 2009)
T}l_)e 3
Type 4
En vertu de tout ce qui a été énoncé précédemment, nous avons opté pour 1' étude de
cas explicative de type 2. Dans notre cas, nous nous intéressons à la manière avec
laquelle l ' industrie des boissons gazeuses, entre autres PepsiCo et Coca-Cola, utilise
les images et les graphiques dans le but de maintenir sa légitimité (figure 5.2).
74
Étude de cas : Gestion de la légitimité
-~- ..................... ,._. ..................................... " ............. .
Secteur de breuvages gazeuses
,---------- ..... 1 1
: PepsiCo t 1 1 -- ----------'
r----------' f :Coca-Cola : !., ____ ____ ._,,.J
Figure 5.2- Le plan approprié pour notre cas
PepsiCo et Coca-Cola sont deux unités d' analyse dans le secteur des boissons gazeuses
dans un contexte d' étude de cas sur la gestion de la légitimité. Et cela justifie notre
choix du type 2 comme modèle approprié pour notre recherche.
5.2 Rapports annuels et rapports de développement durable
Comme expliqué auparavant, la comptabilité couvre l' ensemble de processus menant
à la reconnaissance, la mesure, la classification du rapport d' informations financières.
L' information présentée doit être pertinente, mesurable, fiable , compréhensible,
comparable et neutre, son objectif étant de faciliter la prise de décisions pratiques et
ratiotmelles par les utilisateurs (Wallman, 1996). Alors, pour réaliser notre recherche,
nous nous pencherons sur deux documents publiés par les entreprises : les rapports
annuels et les rapports de développement durable. Ces documents sont destinés à trois
types d'utilisateurs (Huang et Kung, 2010):
75
(1) Les groupes de parties prenantes externes comme le gouvernement, les débi
teurs et les consommateurs, ceux-ci exerçant une forte influence sur les inten
tions de la direction concernant l' ampleur de la divulgation sur l ' envi
ronnement.
(2) Les groupes de parties prenantes internes sont composés des actionnaires et
les employés, des pressions supplémentaires s' exerçant alors sur l 'entreprise
dans le but de divulguer l ' information environnementale.
(3) Les organisations de protection de l' environnement et les cabinets comptables
sont les groupes intermédiaires de parties prenantes, ceux-ci pouvant gran
dement influencer la gestion concernant la divulgation environnementale.
Selon les auteurs, le niveau de divulgation environnementale est
significativement affecté par les exigences des différents groupes de parties
prenantes.
Mais certains utilisateurs ne sont pas en mesure de comprendre en détail 1' entièreté
d'un rapport publié par l ' entreprise et doivent s' appuyer sur des références puisées
ailleurs afin de bien saisir les résultats et la position de l' entreprise (Forbis et Eichem,
2014). Ainsi, les différents utilisateurs ont besoin de différentes informations,
financières ou non financières, et les changements dans les milieux politiques, sociaux
et économiques influencent eux aussi les exigences des utilisateurs. Il s' agit donc de
fournir à ces divers utilisateurs l' information qui leur est respectivement pertinente.
Les progrès des technologies de communication de l' information facilitent la
préparation de documents adaptés à différents intervenants. Et c' est ainsi que les
moyens modernes de communication visuelle ont fait leur entrée dans le rapport annuel
des entreprises. Les chercheurs ont commencé par analyser ce phénomène via le
rapport annuel diffusé numériquement (Miller, 1982 ; Hendriksen, 1982). Alors, pour
faciliter la compréhension et compléter 1 ' information, les entreprises utilisent des
tableaux et des graphiques (Héroux, 2001).
76
De plus, Héroux (200 1) affim1e que selon les statistiques, les informations non
financières sont autant recherchées que les informations financières , et ce, par ce que
les utilisateurs, mise à part la performance financière, veulent obtenir des informations
non financières, par exemple les événements inhabituels, les changements que connaît
le marché, des informations sur les dirigeants, l'identité et l ' expérience des cadres
supérieurs, etc. Huang et Kung (2010) affirment aussi que pour démontrer qu' elles
respectent leur responsabilité sociale, les entreprises préparent le rapport de
développement durable. Ensuite, les auteurs suggèrent que les grandes entreprises ainsi
que les entreprises pénalisées ont tendance à divulguer plus d' informations sur
l' environnement pour augmenter leur légitimité. D 'après Yang (2012), les dirigeants
jouent un rôle important en expliquant les rapports financiers de 1 ' entreprise et les choix
de divulgation volontaire, et que les dirigeants sont susceptibles de voir leurs « styles »
être transmis d'une entreprise à une autre. Ces raisons nous ont menée à vouloir étudier
les rapports de développement durable et les rapports annuels comme deux références
de la collecte de dmmées à analyser pour Coca-Cola et PepsiCo entre 2009 et 2013.
La première étape est le recensement des photos. À l' aide du logiciel Excel, nous avons
classifié les photos et les graphiques qui apparaissent dans les documents mentionnés.
Nous nous intéressons à l' analyse des photos et des graphiques dans le but de découvrir
les messages, les personnages et les tactiques de gestion de la légitimité. Nous avons
préparé deux tableaux d'analyse : l' un pour PepsiCo, et l' autre pour Coca-Cola. Les
tableaux d'analyse commencent par la numérotation des photos. Les numéros
commencent par l' année du document, puis le type de rapport(« RA » pour « rapport
annuel », et « DO » pour « rapport de développement durable »). S' ensuit le numéro
de chaque photo, et à la fin, le numéro de la page du rapport où se trouve la photo. Par
la suite, le contenu des photos est identifié et classé en termes de variables
démographiques des personnages, leur poids, leur rôle (dirigeants et cadres supérieurs,
77
employés, clientèles, etc.), lem genre (masculin, féminin ou enfant), le sujet principale
de la photo, etc.
La deuxième étape concerne les graphiques qui sont identifiés et classés selon la
variable à présenter (revenu net, ventes, etc.), par le type des graphiques (graphique en
colonnes, graphique linéaire, etc.) ainsi que par la couleur. Pour terminer, le lien
Internet de la photo ou du graphique utilisé( e) dans les documents ainsi que les
techniques de gestion de la légitimité sont identifiés.
5.3 Collecte des données
Pour procéder à la collecte des données, nous nous sommes référée aux sites Web de
PepsiCo et Coca-Cola. Dans la section des investisseurs, nous avons téléchargé deux
types de rapports : les rapports annuels et les rapports de développement durable. Pom
constituer notre échantillon, nous avons limité la période étudiée aux années 2009 à
2013 , et nous avons donc retenu les cinq derniers rapports publiés au moment de la
collecte des données. Puis, comme expliqué auparavant, pour l' analyse de nos données
en rapport aux photos et graphiques exposés dans les deux documents annuels, nous
avons établi des grilles d ' analyse à l' aide du logiciel Excel.
Il faut préciser que pour PepsiCo, le rapport annuel est composé de deux sections :une
section narrative avec des photos et des graphiques, et la section des données finan
cières avec quelques graphiques. Pour Coca-Co'la, le rapport annuel incluant les don
nées financières est présenté séparément en format 1 Ok dans lequel nous trouvons uni
quement les données financières . Et il y a un autre rapport (comparable à la première
section du rapport annuel de PepsiCo), lequel porte le titre de Revue annuelle.
78
Afin de réaliser notre recherche, nous avons traité toutes les photos et tous les gra
phiques dans les rapports annuels de PepsiCo, les revues annuelles de Coca-Cola et les
rapports de développement durable des deux entreprises. Et il faut aussi préciser que
le rapport de développement durable de Coca-Cola couvre une période de deux ans (par ·
exemple, le rapport de développement durable de 2009 couvre la moitié de 2008 et la
moitié de 2009). Mais il faut aussi préciser que pour l' année 2011 , nous n'avons pas
trouvé de rapport de développement durable. Pour PepsiCo, les rapports couvrent une
seule année (par exemple : le rapport de développement durable de 2009). Plus encore,
pour PepsiCo aussi, il existe aussi un manque pour l'année 2011 , sauf que le rapport
de 2012 de la compagnie couvre les années 2011 et 2012. Nous avons envoyé w1
courriel à chacune des deux compagnies afin qu' elles nous fournissent la raison de ce
manque, mais nous n 'avons pas reçu de réponses claires.
5.4 Conclusion
Comme nous avons défini notre question de recherche, nous nous sommes intéressée à
découvrir comment les entreprises gèrent leur légitimité en utilisant des photos et des
graphiques dans les rapports publiés. Le meilleur moyen pour répondre à notre question
est alors de procéder par une étude de cas pour analyser plus profondément les photos
et les graphiques exposés dans les rapports annuels et les rapports de développement
durable de PepsiCo et Coca-Cola, deux géants mondiaux dans le secteur des boissons
gazeuses. Pour ce faire , nous avons détemüné un intervalle de temps entre 2009 et 2013
correspondant aux cinq derniers rapports publiés au moment de la collecte des données
de cette recherche (le 1 o janvier 20 15). Cette recherche vise ainsi à améliorer notre
compréhension sur PepsiCo et Coca-Cola, leur utilisation des moyens supplémentaires
pour mieux communiquer (les photos et les graphiques) ainsi que les techniques
utilisées aux fins de gestion de leur légitimité. Afin de réaliser, nous avons entre autres
79
eu recours au logiciel Excel. Les résultats de nos analyses seront présentés au chapitre
suivant.
CHAPITRE VI
ANALYSE DES DONNÉES
Ce chapitre porte sur l' analyse des photos et des graphiques dans les rapports annuels
et les rapports de développement durable des entreprises PepsiCo et Coca-Cola entre
2009 et 2013 . Notre but est de trouver si ces deux entreprises utilisent se servent de la
publication de photos et de graphiques dans leurs documents publiés aux fins de gestion
de leur légitimité. Le chapitre commence par la présentation des statistiques
descriptives sur le nombre de pages, de graphiques et de photos des documents à
l' étude. Ensuite, nous analyserons les graphiques selon différentes variables, puis nous
analyserons les photos en étudiant les personnages et les messages exposés. À la fin ,
nous décrirons les résultats de nos analyses sur les tactiques utilisées par PepsiCo et
Coca-Cola pour gérer leur légitimité.
6.1 Statistiques descriptives
Nous allons présenter le portrait global sous forme des statistiques descriptives des
données en trois sous-sections. La première sous-section porte sur les statistiques
descriptives du nombre des pages des documents annuels de PepsiCo et Coca-Cola.
Ensuite, nous présenterons les données descriptives sur le nombre de graphiques, puis
le nombre de photos.
81
6.1.1 Statistiques descriptives sur les nombres de pages
Les tableaux 6.1 et 6.2 font état du nombre de pages de chaque rapport annuel pour les
deux entreprises, sauf que, comme nous l' avons déjà expliqué pour Coca-Cola, nous
ajoutons le nombre de pages de la revue annuelle au nombre de pages de son rapport
annuel afin qu' ils soient comparables.
Tableau 6.1 -Statistiques descriptives tirées des rapports annuels sur Je nombre de pages
Nombre de pages 2009 2010 2011 2012 2013 Moyenne du rapport annuel
PepsiCo 97 11 1 89 111 146 111
Coca-Cola 172 214 198 210 195 198
Tableau 6.2- Statistiques descriptives tirées des rapports de développement durable sur Je nombre de pages
Nombre de pages du rapport de 2009 2010 2011 2012 2013 Moyenne
développement durable
PepsiCo 25 34 0 42 66 33
Coca-Cola 44 82 0 29 101 51
Selon les tableaux, nous remarquons que pour PepsiCo (qui présente la section narra
tive et la section des données purement financières dans un rapport portant le titre de
Rapport annuel), le nombre moyen de. pages est inférieur à Coca-Cola (qui produit dans
son rapport annuelles données spécialisées en comptabilité et le narratif dans la revue
rumuelle ). Ainsi , nous avons un résultat similaire pour le rapport de développement
durable. La moyenne du nombre de pages est plus élevée chez Coca-Cola.
Le rapport annuelle plus volumineux pour PepsiCo comptait 146 pages en 2013, alors
que pour Coca-Cola, le même type de document comptait 214 pages en 2010. Les deux
82
entreprises ont présenté leur rapport de développement durable le plus volumineux en
2013 : 66 pages pour PepsiCo et 101 pages pour Coca-Cola. Et rappelons qu'en 2011 ,
aucune des deux entreprises n' a produit de rapport de développement durable.
6.1.2 Statistiques descriptives sur le nombre de graphiques
La présente sous-section de notre travail porte sur le nombre de graphiques exposés
dans les documents annuels de PepsiCo et Coca-Cola de 2009 à 2013 . Selon les
tableaux 6.3 et 6.4, on voit que PepsiCo avait utilisé les graphiques plus fréquemment
dans ses rapports annuels versus ses rapports de développement durable (plus
précisément, presque quatre fois de plus). Pour Coca-Cola, les résultats démontrent
l' inverse : l' utilisation de graphiques dans les rapports de développement durable est
plus généreuse. L' autre point marquant, c' est que Coca-Cola a tenté de garder un
chiffre constant pour le nombre de graphiques utilisé chaque année.
En tout, les deux entreprises ont utilisé 216 graphiques dans les deux documents durant
les années étudiées. La partie de PepsiCo compte 101 graphiques, et 115 graphiques
pour Coca-Cola. · Avec 22 graphiques, 1 ' utilisation la plus fréquente de graphiques
revient à PepsiCo dans son rapport annuel de 2009.
Tableau 6.3 -Statistiques descriptives tirées des rapports annuels sur le nombre de graph iques
Nombre de graphiques 2009 2010 2011 2012 2013 du rapport annuel
PepsiCo 22 12 18 16 16
Coca-Cola Il Il Il Il 12
Moyenne
17
Il
Tableau 6.4 - Statistiques descriptives tirées des rapports de développement durable sur le nombre de graphiques
Nombre de graphiques du rapport de 2009 2010 2011 2012 2013 Moyenne
développement durable
PepsiCo 4 3 5 5 4
Coca-Cola 14 14 17 14 15
6.1.3 Statistiques descriptives sur le nombre de photos
83
Nous nous concentrons maintenant sur le nombre de photos utilisées dans les
documents annuels de PepsiCo et Coca-Cola entre 2009 et 2013. D' après les tableaux
6.5 et 6.6, les deux entreprises ont utilisé en moyenne plus des photos dans leurs
rapports de développement durable. Mais, si l'on analyse en détail les années 2009 et
2010, on voit que les deux entreprises ont utilisé plus des photos dans leurs rapports
annuels versus leurs rapports de développement durable. En 2011 , les entrepr4ises
n'ont pas publié de rapport de développement durable, et en 2012 et 2013, le rythme a
changé : 1 ' utilisation de photos est devenue plus fréquente dans les rapports de
développement durable.
En tout, PepsiCo et Coca-Cola ont utilisé 689 photos dans leurs rapports annuels et
rapports de développement durable entre 2009 et 2013. Les deux entreprises sont
pratiquement sur le même pied d' égalité pour ce qui est de l'utilisation de photos: 346
photos chez PepsiCo et 343 photos chez Coca-Cola. Avec 68 photos, l 'utilisation la
plus fréquente de photos s' est produite dans le rapport de développement durable de
Coca-Cola de 2013.
Tableau 6.5 - Statistiques descriptives tirées des rapports annuels sur le nombre de photos
Nombre de photos 2009 2010 2011 2012 2013 Moyenne du rapport annuel
PepsiCo 57 54 20 35 13 36
Coca-Cola 51 37 44 24 30 37
Tableau 6.6 - Statistiques descriptives tirées des rapports de développement durable sur le nombre de photos
Nombre de photos du rapport de 2009 2010 2011 2012 2013 Moyenne
développement durable
PepsiCo 35 36 42 54 42
Coca-Cola 30 15 44 68 39
84
La prochaine section présente une analyse plus profonde des graphiques utilisés dans
les documents annuels et la section qui s'ensuivra présente une analyse des photos
utilisées par PepsiCo et Coca-Cola entre 2009 et 2013.
6.2 Analyse des graphiques
Les deux entreprises du secteur des boissons gazeuses semblent adopter un
comportement différent par rapport à l'utilisation des graphiques. D 'un côté (comme
nous l' avons déjà expliqué), Coca-Cola a exposé différentes variables à travers des
graphiques plus fréquenunent dans leurs rapports de développement durable. Au
contraire, Pepsi n ' a pas suivi le même rythme : les graphiques sont utilisés plus
couranunent dans leurs rapports annuels. Par la suite, nous analyserons les graphiques
selon trois principales caractéristiques : (1) la couleur, (2) le type de graphique et (3) les
éléments présentés en graphique.
85
6.2.1 La couleur des graphiques
Nous avons analysé l'utilisation des couleurs dans les graphiques pour les deux sociétés
entre 2009 et 2013. Les résultats démontrent que PepsiCo est plus fidèle aux couleurs
typiques de 1 ' entreprise comparativement à Coca-Cola. Dans les deux rapports durant
cinq ans, 73 %des graphiques présentés par PepsiCo étaient en bleu. Pour Coca-Cola,
la proportion de graphiques en rouge (la couleur symbolique de l' entreprise) s' élève à
24 %. Comme nous 1' avons dit, Benbasat et Dexter (1985) affirment que la couleur
d'un graphique doit être choisie avec discernement, et selon Jarrett (1981), on devrait
éviter d'utiliser le rouge, car le rouge est généralement de mauvais augure en
comptabilité, et c ' est sans doute la raison pour laquelle les graphiques de Coca-Cola
sont multicolores plutôt .qu' essentiellement en rouge (la couleur type de l' entreprise) .
En étudiant les rapports de Coca-Cola, il faut souligner que dans la plupart des cas,
lorsque les données présentées sous forme de graphiques avaient un lien avec
1' environnement, la couleur utilisée était le vert.
Tableau 6.7- Statistiques descriptives sur les cou leurs utilisées dans les graphiques
Couleurs Bleu Rouge Violet Vert Blanc
des graphiques
PepsiCo (%) 73 1 3 0 0
Coca-Cola(%) 12 24 0 10 7
6.2.2 Le type de graphique
Couleurs multiples
23
46
Nous avons étudié les différents types des graphiques utilisés. Selon la figure 6.1 , le
type de graphique le plus utilisé durant les cinq années étudiées pour les deux
entreprises, c ' est le graphique circulaire. Notre résultat n' est pas en accord avec la
86
recherche de Steinbart menée en 1989 : le graphique le plus couramment utilisé par
319 entreprises li stées dans Fortune 500 était le graphique en colonnes. Selon nos
résultats, la deuxième place chez PepsiCo revient au graphique linéaire, alors que chez
Coca-Cola, c ' est le graphique en co lonnes.
80%
60%
40%
20%
0%
Type de Graphique
23% 9% . 8% • Graphique
en colonnes Graphique linéaires Graphiques
graphique circulaire
à barres
• Pepsi • Coca-Cola
• • graphique nuage de
points
Figure 6.1 -Les graphiques employés par PepsiCo et Coca-Cola de 2009 à 2013
6.2 .3 Les éléments présentés en graphique
Coca-Cola
Pepsi
Nous avons analysé les é léments illustrés au moyen de graphiques. Dans le tableau 6.8,
nous trouvons les variables présentées plus couramment sous forme de graphiques dans
les deux types de documents à l' étude. Parmi les variables recensées, le revenu net est
la variable la plus souvent présentée au moyen de graphiques.
Tableau 6.8- PepsiCo : fréquence des éléments présentés sous forme de graphiques
PepsiCo 2009 2010 2011 2012 2013 Total
Revenu net 4 3 3 6 4 20
Revenu net mélangé 2 4 2 4 4 16
Bénéfice d' unité 3 2 2 3 3 13 d'exploitation
Rendement total des 2 1 2 3 3 Il
actionnaires cumulatif
Ventes au détail 1 1 1 0 2 5
annuelles
87
0/o
20%
16%
13%
11%
5%
Pour Coca-Cola, le volume des ventes mélangé (15 %) constitue la variable la plus
fréquemment présentée graphiquement (tableau 6.9), les trois autres variables
présentées fréquemment en graphiques étant les gaz à effet de serre, la consommation
d ' énergie et la consommation d ' eau du système, et fmalement, le volume des ventes.
Tableau 6.9- Coca-Cola : fréquence des éléments présentés sous forme de graphiques
Coca-Cola 2009 2010 2011 2012 2013
Volume des 2 0 5 5 5
ventes mélangé
Gaz à effet 3 2 3 0 3
de serre
Consommation 2 2 4 0 2
d'énergie du système
Consommation 2 2 3 0 3 d'eau du système
Volume de ventes 0 5 1 1 2
Total 0/o
17 15%
1 1 10%
10 9%
10 9 %
9 8%
Il faut préciser que le revenu net mélangé de PepsiCo et le volume de ventes mélangé
de Coca-Cola sont les ventes divisées par les différentes régions géographiques. Nous
pouvons le voir dans la figure 6.2.
88
PepsiCo Rapport annud 013 page 10 Coca-Cola Rapport annud 201 3 page
Figure 6.2 - Revenu par zone géographique, PepsiCo et Coca-Cola, 2013
Nos résultats (tableaux 6.8 et 6.9) révèlent une autre fois un comportement différent
dans l' utilisation des graphiques chez PepsiCo et Coca-Cola. Il existe seulement deux
points en conunun dans le choix des variables exposées en graphiques entre Pepsi et
Coca-Cola : le portefeuille de produits (deux fois) et le rendement total des actionnaires
(une fois) . De plus, si nous analysons plus en détail , nous obtenons un résultat
intéressant. Pour les éléments présentés en graphiques, PepsiCo était plus constante
dans ses choix . Selon le tableau 6.8, les variables présentées plus fréquemment en
graphiques sont présentées chaque année, sauf les ventes au détail annuelles de 2012.
Mais pour Coca-Cola, il n ' existe pas de rythme fixe pour les choix (tableaux 6.9) . De
plus, il existe une autre différence : les variables les plus fréquentes présentées en
graphique de 2009 à 2013 pour PepsiCo sont les variables financières (tableau 6.8),
tandis que selon tableau 6.9, Coca-Cola s 'était orientée davantage vers les éléments
environnementaux.
89
6.3 Analyse des photos
Dans cette section, nous smvrons l 'utilisation des photos dans les documents de
PepsiCo et Coca-Cola entre 2009 et 2013. Tout d'abord, nous avons analysé les
variables démographiques des personnes exposées dans les photos (adulte versus
enfant, genre, etc.). Nous étudierons ensuite les messages et les objectifs des photos
choisies apparaissant dans les documents à l' étude.
6.3.1 Analyse des personnages
L' application de la grille des variables démographique sur les 689 photos répertoriées
a permis de constater que pour les deux sociétés de boissons gazeuses, 82 % des
personnes apparaissant dans les photos étaient des adultes et 18 % des enfants. Sur le
plan du sexe des personnes, les deux entreprises ont suivi le même comportement.
Dans les photos des deux entreprises, au total, les hommes étaient davantage présents
que les femmes, mais pas avec une grande différence. Nous avons ensuite vérifié le
poids des gens et nous avons remarqué une autre similarité entre les deux entreprises :
dans les photos utilisées par PepsiCo et Coca-Cola, au moins 90 % des gens
présentaient un poids normal, c' est-à-dire un poids associé à une santé optimale
autrement dit, c' est n' est ni poids insuffisant ni surplus de poids (tableau 6.1 0).
Tableau 6.1 0 - Statistiques descriptives sur les variables démographiques
Les variables Fréquence Fréquence Pourcentage
démographiques de personnage
PepsiCo Coca-Cola Pepsi
Adultes 404 433 82%
Enfants 91 94 18%
Hommes 284 287 57%
Femmes 211 240 43%
Pourcentage Coca-Cola
82%
18 %
54%
46%
90
Les variables Fréquence Fréquence Pourcentage Pourcentage démographiques de personnage
PepsiCo Coca-Cola Pepsi Coca-Cola
Po ids : normal 444 504 90 % 96%
Poids : mince 16 18 3% 3%
Po ids : embonpoi nt 35 5 7% 1 %
Âge : :S 10 9 1 94 18 % 18%
Âge: 10-1 8 7 37 1 % 7 %
Âge: 18-30 66 107 13% 20 %
Âge: 30-50 15 1 167 31 % 32%
Âge:~ 50 152 89 3 1 % 17%
Âge : indéterminable 28 33 6% 6%
Ainsi nous avons analysé les personnages dans les photos selon leurs rôles. Selon le
tableau 6. 11 , pour PepsiCo, presque 53 % des personnages apparaissant sur les photos
étaient des dirigeants et des employées, tandis que pour Coca-Cola, la majorité des
personnages apparaissant sur les photos sont des clients.
Rôles des personnages
Dirigeants
Employés
C lients
Tableau 6. 11 - Stati stiques descriptives sur le rô le des personnages
Fréquence Fréquence Pourcentage PepsiCo Coca-Cola Pepsi
180 62 36%
83 86 17%
37 137 7%
Pourcentage Coca-Cola
12%
16 %
26%
Puis, nous avons analysé plus en détail le genre des personnes apparaissant sur les
photos. La raison pour laquelle nous nous sommes penchée sur la question du genre,
c'est eu égard à l' augmentation du nombre de femmes actives dans la société
91
comparativement à auparavant. Selon le tableau 6.12, 33 % des personnes présentées
comme gestionnaires supérieures chez PepsiCo sont des femmes , et 51 %des employés
apparaissant sur les photos sont de sexe féminin. Ces chiffres pour Coca-Cola sont
23 %de cadres supérieurs et 38 %d'employés.
Du côté des clientèles, pour les deux entreprises, plus de la moitié des clients
apparaissant sur les photos sont des femmes . Nous pouvons dire que l' utilisation d' un
bon nombre de femmes dans les photos par PepsiCo et Coca-Cola n' est pas sans avoir
un objectif à atteindre ni sans avoir un message à transmettre. Les entreprises déclarent
le pourcentage de leurs effectifs constitués de femmes ou de minorités visibles afin
d' attirer l' attention des utilisateurs (Bernardi et coll. , 2002). En présentant les femmes
comme étant assez nombreuses et remarquablement actives dans la société et les
possibilités d 'avancement selon les qualifications, et non pas selon le sexe, les deux
entreprises essaient de démontrer qu'elles assument leurs responsabilités sociales.
Tableau 6.12- Pourcentages des titres des femmes apparaissant sur les photos
Titres Cadres
des femmes supérieures Employées Clientes de gestion
PepsiCo 33% 51% 54%
Coca-Cola 23% 38% 56%
Le prochain élément démographique que nous avons analysé, c' est l 'âge des persmmes
apparaissant sur les photos publiées dans les documents des deux grands compétiteurs
dans le secteur des boissons gazeuses. En général, les résultats montrent que pour les
deux entreprises, la plupart des personnes apparaissant sur les photos sont âgées de 30
à 50 ans. La deuxième place est différente entre PepsiCo et Coca-Cola. Pour PepsiCo,
les personnes de plus de 50 ans sont plus fréquemment utilisées comparativement à
92
Coca-Cola, cette dernière se concentrant sur des personnes plus jeunes (âgées de 18 à
30 ans) . Au total, 59% des personnes apparaissant sur les photos des deux documents
à 1' étude de Coca-Cola entre 2009 et 2013 sont âgées de 18 à 50 ans, tandis que pour
PepsiCo, cette statistique n' atteint que 45 %. Nous pouvons alors en conclure que les
personnes apparaissant sur les photos de Coca-Cola sont plus jeunes et que Coca-Cola
se concentre donc davantage sur la jeune population. Mais si nous analysons la variable
« âge » plus profondément, on en arrive à un résultat plus significatif. Nous pouvons
remarquer que dans les photos choisies par les deux entreprises, les personnes qui
représentent des cadres sont plus âgées et plus expérimentées. Selon tableau 6.13 , 74%
des cadres supérieurs de gestion chez PepsiCo sont des personnes âgées de plus de 50
ans, alors que pour Coca-Cola, on atteint les 90 %. Dans la catégorie des employés,
nous avons trouvé que la majorité des employés sont âgés de 30 à 50 ans. Encore une
fois , le pourcentage est plus élevé chez Coca-Cola que chez PepsiCo. Jusqu ' ici , pour
les deux entreprises, la tendance est plus lourde dans la même direction, mais comme
nous l' avons déjà dit, au total, Coca-Cola avait utilisé des personnes plus jeunes dans
leurs photos. La grande différence réside dans la catégorie des clientèles : les personnes
qui représentent les clientèles de Coca-Cola sont plus jeunes que les celles de PepsiCo.
45% des clientèles de Coca-Cola se situent dans l' intervalle d' âge de 18 à 30 ans, et
28 % de 30 à 50 ans. Au contraire, dans le cas de PepsiCo, les chiffres sont de 30 %
pour l' intervalle d'âge de 18 à 30 ans, et 41 %pour l' intervalle d' âge de 30 à 50 ans
(tableau 6.13).
Tableau 6.13 - Statistiques descriptives de l'âge
Tranches Cadres supérieurs Employés Clients Clients d'âge de gestion (>50) (30-50) (18-30) (30-50)
PepsiCo 74% 54% 30% 41%
Coca-Cola 90% 81 % 45% 28%
93
Comme nous 1 ' avons affirmé un petit peu en haut, un autre élément analysé dans les
photos et les personnes dans les photos était la question de 1' emploi. Selon nos résultats
(tableau 6.11 ), les personnes apparaissant sur les photos sont divisées en trois
catégories principales : le président de l' entreprise et les dirigeants, les employés et les
clientèles. Encore une fois , PepsiCo et Coca-Cola affichent des comportements res
pectivement différents. PepsiCo s' était beaucoup concentrée sur les photos de ses diri
geants (36 %) et de ses employés (17 %), notamment sur son président (qui est une
femme): Indra K. Nooyi. Pour sa part, Coca-Cola a porté une attention particulière aux
clientèles. Nous avons découvert que 26% des personnes apparaissant sur les photos
sont des clients de Coca-Cola (s'ensuivent les employés dans une proportion de 17 %).
Le demier élément à remarquer en analysant les personnes apparaissant sur les photos
nous a fait conclure à une similarité entre les deux entreprises. En effet, les deux
entreprises ont tenté d 'utiliser les expressions non verbales (par exemple les
expressions du visage) dans les photos. Au moins 63% des personnes apparaissant sur
les photos des deux entreprises sont souriantes, contentes, satisfaites de leurs choix.
Aussi, nous avons découvert que deux variables sont davantage considérées par Coca
Cola : les minorités visibles et les femmes portant hijab. Nous pouvons y voir là une
utilisation des tactiques décrites par O' Donovan (2002) .
Tableau 6.14- Les expressions non verbales dans les photos, 2009-2013
Expression Fréquence Fréquence Pourcentage Pourcentage non verbale PepsiCo Coca-Cola Pepsi Coca-Cola
Expression du visage 312 335 63% 64%
Origine 49 145 10 % 28%
Religion 4 13 1 % 2%
94
6.3.2 Analyse des messages à communiquer
Dans cette section, nous nous concentrons à découvrir le message véhiculé via les pho
tos utilisées dans les rapports annuels et les rapports de développement durable des
deux grands compétiteurs entre 2009 et 2013. Comme Da vison et Skerratt (2007) 1' ont
conclu, 1 ' utilisation de photos dans les rapports des entreprises a pour objectif de mettre
1 ' accent sur leurs actifs intangibles. Dans notre recherche, nous avons alors cherché à
découvrir les actifs intangibles plus importants que les entreprises veulent présenter en
utilisant des photos. Le tableau 6.15 présente les différents types de sujets exposés dans
les photos des documents à l' étude de PepsiCo et Coca-Cola de 2009 à 2013.
Tableau 6.15- Statistiques descriptives sur les messages principaux véhiculés par les photos
Thème Fréquence Fréquence des photos PepsiCo Coca-Cola
Performance 48 41 financière
Produits 152 136
Ingrédients 54 20 naturels
Service 35 76
Humanité 20 48
Marque 106 115
Histoire 7 18
Future 26 41
Clientèles 26 75
Marché 106 101
Personnels 64 41
Lieu de 51 35 travail
Talents 56 15
Technologie 44 39
95
Thème Fréquence Fréquence des photos PepsiCo Coca-Cola
Innovation 35 35
Célébrité 1 0
Énergie 15 7 alternative
Recherche et 66 64
développement
Santé 107 96
L ' eau 24 43
Emballage 8 27
Recyclage 16 25
Empreinte 4 4 carbone
Environnement 50 69 en général
Planète 10 15
Opportunité 47 41
d ' emploi
Sport 22 34
Musique 0 4
Prix et 4 3 reconnaissances
Les résultats indiquent que le thème favori dans les photos pour les deux entreprises
est la présentation de leurs produits et de leurs marques. De plus, les deux entreprises
ont tenté de passer un message important à travers les photos : qu' elles tiennent à cœur
la santé de leurs client( e )s et que leurs produits deviennent de plus en plus des
« produits santé ». Pour le faire comprendre au moyen de photos, les entreprises ont
décidé de faire apparaître des ingrédients naturels, des personnes au poids normal et
apparaissant en bonne santé, des clientèles sportives, etc.
96
Après les produits et les marques, les entreprises ont essayé de surligner le marché où
elles sont actives. La figure 6.15 est bien représentative de ce phénomène. Dans cette
photo, PepsiCo avait présenté la plupart de ses produits et elle les a classés en trois
catégories(« Portfolio ») :
• La première de ces catégories (« Fun-for-You Portfolio ») compte dans ses
rangs les boissons très bien connues Pepsi-Cola et 7Up, ainsi que les Lay 's,
les Cheetos et autres produits plus fréquemment remis en question.
• La deuxième catégorie(« Better-for-You Portfolio »)compte dans ses rangs
les produits qui affichent des niveaux de gras, de sodium, de sucres ajoutés et
de calories respectant les normes mondiales sur les apports alimentaires.
• La troisième et dernière catégorie(« Good-for-You Portfolio »)compte dans
ses rangs les jus, les céréales et les boissons pour sportifs, lesquels produits
reflètent une nutrition positive grâce à 1 ' inclusion de grains entiers, de fruits ,
de légumes, de produits laitiers faibles en gras, de noix , etc.
De plus, comme nous l' avons déjà dit, le deuxième thème des photos de Pepsi et de
Coca-Cola était le marché. Dans la figure 6.3 , parmi tous les produits illustrés dans les
trois catégories, nous pouvons trouver des marques qui représentent des marchés autres
que celui des États-Unis. Par exemple, Quaker pour le marché chinois, Sabritas pour le
marché mexicain, Twisto que l' on retrouve au Brésil et au Mexique, Tropicana Frutz
en Arabie saoudite, etc.
------Fun-for-Y ou Portfolio
Better-for-You Portfolio
Figure 6.3- PepsiCo: Revue annuelle 2010, pages 11-12
97
À part les similarités dans le choix des sujets principaux des photos publiés dans les
documents de PepsiCo et Coca-Cola, il y a des variables qui sont traitées différemment
par les deux entreprises. Par exemple, Coca-Cola a beaucoup uti lisé les photos afin de
démontrer les services qu 'elle a rendus à la société ; elle a utilisé beaucoup de photos
pour transmettre ce message : on tient au cœur notre responsabilité sociale. Du côté de
PepsiCo, 1 ' allusion à des ingrédients naturels dans les photos et spécialement proches
des produits de la compagnie est très fréquente. Le message à transmettre est clair : les
produits sont faits avec des ingrédients naturels et 1 ' on prend à cœur la santé des
consommateurs.
Une autre différence remarquable est l' accent m1s sur la présentation des cadres
dirigeants , notamment de la présidente de PepsiCo. Sur chaque photo de dirigeants,
98
nous voyons au moins une femme. De plus, le poste le plus important dans chaque
entreprise étant le président d' entreprise, il faut remarquer que chez PepsiCo, la
présidente est une femme. Sous un autre regard, les dirigeants jouent un rôle très
important dans une entreprise, les utilisateurs des informations présentées par
1' entreprise sont alors intéressés à avoir des informations non financières, par exemple
des informations sur les dirigeants, 1' identité et 1' expérience des cadres supérieurs, etc.
C' est peut-être la raison pour laquelle PepsiCo a utilisé des photos pour répondre aux
besoins de ses utilisateurs.
6.3.3 La fabrication d'un mythe
En analysant les photos plus profondément, nous avons découvert que Coca-Cola avait
utilisé la bouteille traditionnelle de son Coca-Cola presque deux fois plus souvent que
PepsiCo. Dans 90 photos dans les rapports annuels de Coca-Cola, on voit la bouteille
classique de Coca-Cola, alors que pour PepsiCo, le compte est de 41 photos. D 'après
nos résultats, Coca-Cola a tenté de présenter sa bouteille classique de Coca-Cola
comme un élément qui rappelle la présence persistante de l' entreprise dans la culture
ainsi que l' histoire de la compagnie. Autrement dit, nous pouvons dire que la bouteille
classique de Coca-Cola est devenue cornn1e la signature de la compagnie sur les photos.
La figure 6.4 reproduit la page couverture de la revue annuelle 2010 de Coca-Cola. En
voyant la photo, on peut penser d' abord au développement constant de la compagnie,
mais aussi, la photo parle d' une présence persistante de l' entreprise, une présence
symbolisée par des bouteilles de Coca-Cola de différentes années.
99
~&!J· - ~ 10-
ADVANCING OUR GLOBAL MOMENTUM
Figure 6.4- Bouteilles de Coca-Cola : Revue annuelle 2010, page de couverture
Un autre actif intangible qui est apparu souvent sur les photos des rapports annuels de
Coca-Cola versus PepsiCo, ce sont les clientèles . Dans les photos choisies par Coca
Cola pour apparaître dans les rapports annuels entre 2009 et 2013, les clientèles ont été
choisies comme personnages principaux des photos presque trois fois plus souvent que
chez PepsiCo. Nous pouvons constater que Coca-Cola veut dire qu ' elle considère ses
clients comme un actif très important non inscrit au bilan.
6.3.4- La couleur dans les photos : le bleu ou le rouge
Comme nous avons analysé les graphiques selon les couleurs, nous avons cherché dans
les photos pour découvrir si les entreprises à l'étude ont tenté ou non de rappeler aux
utilisateurs les couleurs typiques de 1 ' entreprise. La réponse est positive une autre fois
pour PepsiCo, conune l' indiquent les résultats du graphique que nous avons expliqué
dans la section 6.3.1. Un signe important, c'est que PepsiCo a utilisé plusieurs fois la
100
couleur symbolique du bleu dans les vêtements que portent les personnes sur les photos.
Pareille observation est comparable à l 'utilisation des couleurs dans les graphiques.
PepsiCo est plus souvent fidèle à la couleur typique de l'entreprise versus Coca-Cola.
De plus, le page couverture des rapports annuels de 2009, 2011 et 2012 était en bleu.
Autrement dit, PepsiCo incorpore les couleurs comme un moyen de symboliser une
caractéristique de l' entreprise : le bleu utilisé dans son logo, ses photos et ses
graphiques, plus que toute autre couleur évoque le Pepsi-Cola, le produit le plus connu
de PepsiCo.
Tableau 6.16 - Statistiques descriptives sur la couleur typique respective de chacune des entreprises
La couleur typique Fréquence Fréquence de compagnie PepsiCo Coca-Cola
2009-2013 103 67
Globalement, en effectuant une synthèse des sous-sections 6.4.3 et 6.4.4, nous pouvons
dire que PepsiCo tente plus souvent de symboliser la couleur typique de son entreprise,
alors que Coca-Cola s' est davantage concentrée sur le symbole que représente la
bouteille classique de Coca-Cola.
6.4 Analyse des tactiques de gestion de la légitimité à travers l'utilisation des photos et des graphiques
Comme nous l' avons déjà mentionné, O'Donovan (2002) nous a présenté quatre
tactiques pour gérer la légitimité : éviter, essayer de changer les valeurs sociales,
essayer de changer les perceptions et se conformer. Les tactiques de changer les
valeurs, changer les perceptions ou d' améliorer d' image ont pour objectif le maintien
de la légitimité, les autres étant plus pratiques pour réparer la légitimité. L' application
de ces tactiques est le sujet de cette sous-section.
101
Le dernier aspect de notre analyse était de retrouver les tactiques utilisées en
communication d'informations à travers les photos et les graphiques publiés dans les
rapports annuels et les rapports de développement durable de Pepsi et Coca-Cola entre
2009 et 2013 . Dans notre cas, selon la figure 6.5 , Coca-Cola et PepsiCo ont utilisé deux
tactiques de maintien de leur légitimité : changer les valeurs sociales et changer les
perceptions.
160
140
120
100
80
60
40
20
0
Changer les perceptions
Les tactiques utilisés
Changer les valeurs
• Fréquence PepsiCo
• Fréquence Coca-Cola
Figure 6.5 -Les tactiques de la gestion de la légitimité utilisée, 2009-2013
Pour en arriver à ce résultat, dans notre grille, nous avons coché la valeur qui passe par
les photos et graphiques, par exemple : les femmes peuvent être actives dans la société
enjouant un rôle social , 1 ' importance de la santé pour les clients , l ' importance de faire
du sport pour les enfants et les adultes , les préoccupations à l'égard de la namre et de
1 'environnement, 1' importance de l'éducation, 1 'encouragement à répandre l 'amour par
102
les fondations, les œuvres de charité et le volontariat, démontrer que les produits ont
été choisis par des athlètes et des célébrités, manifester qu ' il est possible d' établir une
bonne communication et de nouer de bonnes amitiés à travers les réseaux sociaux.
6.4.1 La tactique de changer les valeurs sociales
Dans le tableau 6.17, nous présentons en détailles différentes valeurs étudiées dans les
photos et les graphiques des deux documents à l' étude de PepsiCo et Coca-Cola entre
2009 et 2006.
Tableau 6.17- Les valeurs sociales exposées dans les photos et graphiques, PepsiCo et Coca-Cola, 2009-2013
Les Fréquence Fréquence valeurs PepsiCo Coca-Cola
Nature 30 70
Famille 18 19
Santé 48 86
Éducation 8 21
Amour (fondations) 11 52
Femmes actives 70 49 dans la société
Athlètes uti lisant les 2 6 produits de la compagnie
Célébrités utilisant les 1 0 produits de compagnie
Communication et amitié 2 12 à travers le réseau social
Nos résultats révèlent que PepsiCo se concentre sur l' égalité et la justice entre les deux
sexes en utilisant des photos de femmes actives dans la société ou même occupant des
postes supérieurs. Dans les photos des docw11ents de PepsiCo, nous y avons découvert
103
une tentative de manifester que l' entreprise portait une attention particulière au
caractère santé de ses produits. De plus, l' entreprise encourage les gens à faire du sport
et elle présente ses produits spécifiques à travers les photos des employés et des clients
en train du faire du sport. Même en 2012, PepsiCo a consacré une page complète du
rapport annuel (page 27) à des célébrités faisant de la publicité pour PepsiCo, par
exemple Beyoncé, Nicki Minaj , Ranbir Kapoor et Priyanka Chopra (en Inde). Le tout
a pour objectif d 'encourager les gens à profiter de la vie, quelle que soit leur définition
de l' expression « profiter la vie », par la musique, le sport ou la fête , partout dans le
monde. Et l' entreprise a complété le tout avec son slogan : « Vivre pour maintenant ».
Pour Coca-Cola, nos analyses montrent que la plupart des photos étaient liées à la
nature, d' où le message sur l' importance de la santé. Par exemple, sur la figure 6.6,
nous voyons une jeune fille affichant un poids normal et en bonne santé en train de
courir dans la nature, un environnement propre et relaxant, et la jeune fille tient une
bouteille dans sa main un produit Coca-Cola : Powerade. Selon la définition de la
compagnie, Powerade est une boisson (fortifiée avec les vitamines B3 , B6 et B12) qui
aide à fournir de 1 ' énergie aux muscles qui travaillent. La photo est complétée avec la
petite phrase « Do ft Big». De plus, dans l' autre phrase apparaissant sur la photo (en
plus petits caractères), Coca-Cola encourage tous ceux qui courent régulièrement des
5 kilomètres à ne pas hésiter à se lancer dans des 10 kilomètres, 1' entreprise n ' oubliant
pas de mentionner qu ' un Powerade bien froid les attendra au fil d ' arrivée !
D'un autre point de vue, ce type de photographie est un encouragement pour faire du
sport. Cela est peut-être une solution pour éviter les critiques sur les produits de l' en
treprise, considérés comme une source importante des problèmes d' obésité. Le New
York Times d' août 2015 a publié un article à ce sujet. Dans cet article, Anahad
O'Connor (2015) affirme que Coca-Cola a trouvé une nouvelle solution, basée sur la
science, pour contrer la crise de l' obésité. Il s' agit de faire davantage d ' exercices phy
siques et de moins se préoccuper de compter les calories pour perdre des livres et être
---·------~-------------------
104
en bonne santé. Selon l'auteur, Coca-Cola soutient financièrement et logistiquement
certains scientifiques dans le but de publier ou diffuser des articles favorables à
1' entreprise dans les journaux ou autres médias , dans le cadre de conférences médicales,
etc. Pour l'auteur, 1 'objectif de Coca-Cola est de détourner les critiques sur le rôle des
boissons de Coca-Cola dans l'obésité et le diabète de type 2.16
Figure 6.6 - Coca-Cola, Revue annuelle 2013, page 14
16 < http ://weil. blogs.nytimes.com/20 15/08/09/coca-cola-funds-scientists-who-shift-blame- for-obesi tyaway-from-bad-diets/ ?_r=O >.
105
Dans l' ensemble, l' utilisation de tactiques pour modifier les valeurs est presque
identique pour les deux entreprises.
6.4.2 La tactique pour changer les perceptions
En plus de la tactique de modifier les valeurs, 1' autre tactique utilisée est de modifier
les perceptions. Les photos qui ont été choisies pour apparaître dans les rapports
annuels de PepsiCo et Coca-Cola entre les années de 2009 et 2013 transmettent des
messages positifs. L ' objectif est de changer les perceptions des utilisateurs par
répétition et rappelle les réalisations sociales et environnementales de la compagnie,
par exemple les développements dans l' utilisation d' énergies alternatives, les activités
de recherche et développement dans l' emballage et le recyclage, les améliorations dans
1 ' utilisation des ressources naturelles, les efforts déployés dans la réduction de
l' empreinte carbone, la création de fondations pour aider les gens en situations
catastrophiques, l' amélioration du niveau de vie, l ' éducation, etc. (voir tableaux 6.15
et 6.16). Cette tactique est presque deux fois plus favorable et utilisée par Coca-Cola
versus PepsiCo. Pour entrer plus en détail, on peut par exemple dire que Coca-Cola a
beaucoup mis l'accent sur les activités de sa fondation pour aider les populations
défavorisées alors que Pep si Co s' est davantage concentrée sur 1 ' utilisation des énergies
alternatives et la création d'emplois pour les femmes.
6.5 Conclusion
Les analyses réalisées dans le cadre de la présente étude de cas révèlent que les deux
entreprises ont utilisé presque autant de photos et de graphiques dans leurs documents
annuels de 2009 à 2013. Tout d'abord, nous nous sonm1es concentrée sur les
graphiques exposés dans les rapports annuels et les rapports de développement durable.
Le graphique le plus couran1ment utilisé pour les deux entreprises est le graphique
106
circulaire. Pour PepsiCo, la variable la plus représentée sous forme de graphiques est
le revenu net, et pour Coca-Cola, c' est plutôt le volume des ventes mélangé.
Pour avoir ensuite analysé les photos, nous avons remarqué que les deux entreprises
ont procédé de façon comparable dans le choix des personnages apparaissant sur les
photos publiées dans leurs documents annuels. Les pourcentages de femmes et
d'hommes, d ' adultes et d ' enfants sont presque identiques pour les deux entreprises.
Mais les femmes portant un hijab et les minorités visibles apparaissent deux fois plus
souvent sur les photos choisies par Coca-Cola comparativement à PepsiCo. La
majorité des personnes apparaissant sur les photos choisies par les deux entreprises
affichent un poids normal et une bonne santé. Pour les deux entreprises, 1' élément le
plus présenté à l' aide de photos est la présentation des produits et marques. Les deux
entreprises ont symbolisé par les photos l'une de leurs caractéristiques principales :
Coca-Cola a marqué ses documents annuels avec la bouteille traditionnelle de Coca
Cola et PepsiCo avec le bleu. Les deux entreprises se servent de photos et de graphiques
afin de maintenir leur légitimité et ce, en usant de deux tactiques : modifier les valeurs
et modifier les perceptions. Les deux entreprises affichent un comportement presque
identique dans la tactique de modifier les valeurs, mais Coca-Cola se révèle un peu plus
agressive dans sa volonté de modifier les perceptions.
CHAPITRE VII
DISCUSSION
L' utilisation de photos et de graphiques dans les documents financiers des entreprises
Coca-Cola et PepsiCo et sa relation avec la gestion de la légitimité était au centre de
notre travail. Dans les chapitres précédents, nous avons commencé par étudier les
différentes écoles de pensée sur l'usage de photos et de graphiques dans la
communication d' informations. Puis, nous avons étudié les deux concepts
éminemment abordés dans la littérature : la gestion des impressions et la théorie de la
légitimité. Ensuite, nous avons présenté les entreprises que nous avons décidé
d' étudier (PepsiCo et Coca-Cola), et ensuite, nous avons présenté notre méthodologie
de travail. Dans le chapitre précédent, nous avons analysé les données, et par
conséquent, dans ce chapitre, nous mènerons une synthèse de notre travail, une
comparaison avec les recherches antérieures, et à la fin, nous décrirons les limites de
notre recherche et nous proposerons quelques pistes de recherches futures.
7.1 Comparaison avec les autres études
Nous avons analysé les rapports annuels et les rapports de développement durable de
PepsiCo et Coca-Cola entre 2009 et 2013 afin de déterminer s' il y a une relation entre
1 ' utilisation de photos et de graphiques dans les rapports financiers et la gestion de la
légitimité. En comparant les résultats d'autres recherches, nous avons trouvé, comme
Davison (2007), que la technologie de communication visuelle utilisée par Coca-Cola
108
et PepsiCo est un outil puissant pour transmettre des messages, que ceux-ci soient
d'ordre fmancier ou non financier. Coca-Cola a présenté ses rapports annuels en deux
volets : le rapport annuel (en format 1 OK) comportant les informations exclusivement
financières et la revue annuelle comportant la lettre aux actionnaires, les faits saillants,
les marques, le conseil d' administration, etc., le tout étant accompagné de photos et de
graphiques. Ce type de présentation est conforme aux conclusions de Davison et
Skerratt (2007). PepsiCo a fonctionné différemment et a présenté un seul rapport sous
le titre de Rapport annuel : au début, on trouve une section bien colorée composée
principalement de la lettre de directrice générale, des faits saillants financiers , des
marques, des innovations, du conseil d' administration, etc., où sont abondamment
utilisés graphiques et photos, et par la suite, on retrouve la section des données
exclusivement financières.
Sur Je plan du nombre de pages, nous avons constaté qu' en général, les rapports annuels
de Coca-Cola sont plus volumineux que PepsiCo : ceux de PepsiCo comptaient en
moyenne 111 pages, et ceux de Coca-Cola en moyenne 198 pages. Les rapports de
développement durable de PepsiCo comptaient en moyenne 33 pages, et 51 pages pour
Coca-Cola. Si nous comparons encore nos résultats avec ceux de Davison et Skerratt
(2007), on voit que cette fois-ci , c ' est PepsiCo qui s' approche le plus des résultats de
leur recherche. D'après les résultats de leur recherche, les rapports annuels des
entreprises d'Angleterre comptent en moyenne 90 pages pour les sociétés ne publiant
qu'un seul rapport, et 103 pages pour les entreprises produisant deux rapports (revue
annuelle et rapport annuel).
7.1.1 Utilisation de graphiques
L'utilisation de graphiques est une technique efficace et facilement compressible de
communication d' informations afin d' expliquer, interpréter et d' analyser les données
109
(Institut canadien des comptables agréés, 1993). Dans notre cas, PepsiCo et Coca-Cola
ont aussi utilisé des graphiques dans leurs rapports annuels publiés entre 2009 et 2013 .
Les graphiques sont présentés en divers endroits des rappmis annuels et rapports de
développement durable. Dans cette section, nous comparerons nos résultats avec les
autres recherches, et ce, sous trois aspects : ( 1) types de graphiques et fréquence
d 'utilisation, (2) nature de l' information présentée en graphiques et (3) couleurs
employées dans les graphiques.
7 .1.1.1 Types de graphiques et fréquence d'utilisation
Tout d' abord, nous avons trouvé que durant cinq ans, le nombre des graphiques utilisés
dans les rapports annuels publiés par les deux entreprises était presque égal. Selon nos
résultats, le graphique le plus utilisé par les deux entreprises est le graphique circulaire,
ce qui ne va pas dans le même sens que les résultats de Steinbart (1989), celui-ci ayant
détem1iné que le graphique en colonnes était très pratique pour représenter les valeurs
d'une variable spécifique. Pourtant, pour PepsiCo et Coca-Cola, l' accent était surtout
de montrer la relation entre différents éléments et leur tout sous formes de
pourcentages, notment selon les marchés, le graphique le plus approprié et facile à
comprendre à cet effet étant le graphique circulaire.
7.1.1.2 Nature de l' information présentée en graphiques
Les graphiques sont un outil simple pour exposer et expliquer les événements et les
éléments. À la lwnière de nos résultats, nous avons constaté que nos résultats pour
Coca-Cola étaient compatibles avec ceux obtenus par Steinbart en 1989 :la variable la
plus représentée en graphiques pour Coca-Cola était celle des ventes tandis que pour
PepsiCo, c 'était le revenu net. En deuxième et troisième places, les éléments les plus
fréquemment présentés en graphiques dans les rapports de développement durable de
110
Coca-Cola étaient les gaz à effet de serre, 1 ' énergie et 1 ' eau utilisés par le système. Pour
PepsiCo, c'étaient le revenu net mélangé et le bénéfice d 'unité d' exploitation. Puis,
nous avons exploré plus profondément et nous avons trouvé deux différences entre
PepsiCo et Coca-Cola dans la façon d' interpréter les graphiques pour présenter
l' information. Premièrement, PepsiCo était plus stable dans le choix des éléments les
plus fréquemment présentées en graphiques. Cela veut dire que les éléments choisis
pour être présentés en graphique sont répétés chaque année, sauf pour les ventes au
détail pour l 'année 2012. Mais pour Coca-Cola, il n'y a pas une telle constance.
Deuxièmement, les variables les plus fréquemment présentées en graphiques de 2009
à 2013 pour Pep si Co sont les variables purement financières, tandis que pour sa part,
Coca-Cola s' est davantage orientée vers les éléments environnementaux comme
l' énergie et l ' eau (utilisées par les systèmes) et les gaz à effet de serre. Alors que c' est
une tactique que certaines entreprises utilisent pour gérer leur légitimité, nous pouvons
dire que nos résultats sont compatibles avec les résultats de Cho (2009). Cho (2009) a
conclu qu 'une tactique stratégique que les entreprises utilisent dans leur quête de
légitimité, c' est d ' essayer de paraître légitimes en redirigeant ou en déviant 1 ' attention
sur les questions environnementales.
7 .1.1.3 Couleurs employées dans les graphiques
Dans une autre perspective, nous avons analysé l'utilisation des couleurs des
graphiques pour PepsiCo et Coca-Cola depuis 2009 jusqu 'à 2013. Nos résultats
démontrent que chaque entreprise a sa manière propre à elle d' appliquer les couleurs
dans les graphiques, notarnn1ent le fameux bleu de PepsiCo et le fameux rouge de
Coca-Cola. Le rouge étant réputé pour être une couleur exprimant l'action, la vie et la
joie, et attirant davantage 1 'attention des utilisateurs, ce n' est pas la couleur principale
utilisée dans les graphiques de Coca-Cola. Nos résultats indiquent que c' est PepsiCo
qui est significativement plus fidèle à la couleur typique de son entreprise : le bleu, une
111
couleur passive qui exprime la paix. Coca-Cola emploie généralement les graphiques
multicolores et 1 'entreprise évite souvent d'utiliser le rouge : ce résultat peut être
justifié avec l'explication de Jarrett (1981) quant à la mauvaise signification du rouge
en comptabilité (le rouge indique souvent qu' une entreprise accuse des pertes ; et
spécifiquement pour des comptes clients, le rouge indique que ceux-ci sont en
souffrance depuis plus de 90 jours). De plus, en étudiant les rapports annuels de Coca
Cola, nous avons découvert que dans la plupart des cas, lorsque les données présentées
en graphiques étaient liées à 1' environnement, la couleur utilisée dans les graphiques
était le vert, une couleur qui exprime la passivité, la paix, et c' est d' ailleurs est la
couleur typique utilisée par les environnementalistes.
7.1.2 Utilisation des photos
L 'utilisation des photos dans les rapports financiers est un moyen complémentaire pour
conununiquer les messages, au-delà des mots. Dans notre cas, nous avons cherché les
éléments et les messages clés présentés en photos pour savoir s' il y a une relation entre
le choix des photos et la gestion de la légitimité. Nous pouvons catégoriser nos résultats
en volets : (1) le type de photographie, (2) les variables démographiques liées aux
personnes apparaissant sur les photos et (3) 1 ' utilisation de la couleur typique de
1 ' entreprise et la fabrication de mythe, et ( 4) le thème et les messages véhiculés par les
photos.
7 .1.2.1 Le type de photographie
Nous avons remarqué que les deux entreprises ont employé la méthode du
photoréalisme dans plus de 50 % des photos. D'après nous, ce choix a été fait parce
que dans les photographies réalistes, on retrouve des scènes et des scénarios associés à
la vie quotidienne. De plus, ce type de photographie est reconnu pour relater la vérité.
112
En conséquence, il est davantage probable que les utilisateurs établissent un lien avec
ce type de photographie, qu' ils comprennent mieux les photos, qu ' ils y adhèrent en s' y
identifiant.
7.1.2.2 Les variables démographiques liées aux personnes apparaissant sur les photos
D'abord, nous avons fouillé les photos des rapports annuels et des rapports de
développement durable de Coca-Cola et PepsiCo afin de trouver les différents types de
renseignements que les deux entreprises tentent de divulguer sur leurs employés, leurs
dirigeants et leurs clientèles, entres autres leur sexe, leur origine, leur âge, leur poids et
leur expérience professionnelle. Voyons plus en détail nos résultats.
7.1.2.2.1 Legenre
En général, pour les deux entreprises, le sexe des personnes qui apparaissent sur les
photos est assez équilibré (le nombre d'hommes étant à peu près égal au nombre de
femmes), mais avec une légère différence en faveur des hommes. En analysant plus en
détail les femmes apparaissant sur les photos, on voit que pour PepsiCo, près de 84%
des femmes sont actives dans l' entreprise, ou bien comme employées, ou bien comme
dirigeantes. La même analyse menée pour Coca-Cola nous donne comme résultat 61 %.
Aussi, pour les deux entreprises, plus de la moitié des clients apparaissant sur les photos
sont des femmes. Alors, en présentant de nombreuses femmes actives dans l' entreprise
et les possibilités d' avancement dans celle-ci selon les qualifications et non pas selon
le sexe, les deux entreprises tentent de maintenir leur légitimité en démontrant qu'elles
respectent les valeurs sociales. Nos résultats sont comparables avec ceux obtenus par
Bernardi et coll. (2002). Ceux-ci exposent que les entreprises déclarent le pourcentage
de leurs effectifs constitués de femmes dans les photos du rapport annuel pour attirer
113
1' attention des utilisateurs et faire en sorte que ces entreprises soient perçues comme
étant socialement responsables aux yeux du public.
7 .1.2.2.2 L'expérience professionnelle
Cette variable est beaucoup plus importante pour PepsiCo que pour Coca-Cola. Dans
près de 50 %des photos présentées dans les deux rapports de PepsiCo, on y voit des
dirigeants ou des employés, alors que pour les photos choisies par Coca-Cola, ce sont
les clientèles qui apparaissent davantage sur les photos. Le point en commun, c ' est que
les deux entreprises ont profité de 1 ' utilisation de photos pour mettre 1' accent sur trois
catégories importantes des actifs intangibles : les dirigeants, les employés et les clients.
Ces résultats vont dans le même sens que ceux de Davison et Skerratt (2007). Selon
ces auteurs, les entreprises qui possèdent le plus d 'actifs intangibles sont les plus
dynamiques dans ce domaine, et les photos constituent un outil pratique pour la
démonstration d' actifs comme les employées et les dirigeants. Nous l' avons vu plus en
détail dans la figure 2.3.
7 .1.2.2.3 L'origine et la religion
Selon nos résultats, 1' origine ethnique et la religion sont des paran1ètres qui ont été
notment retenus pour transparaître sur les photos publiées dans les rapports annuels
de Coca-Cola. L' utilisation de minorités visibles sur les photos de Coca-Cola est
presque trois fois fréquente que pour PepsiCo ; par exemple, dans les rapports annuels
de Coca-Cola, on y trouve des femmes portant un hijab deux fois plus souvent que dans
les rapports de PepsiCo. On peut y voir là une tactique pour attirer l' attention de la
société sur 1' égalité pour tous chez Coca-Cola, indépendment des croyances
personnelles ou de l 'apparence physique. Autrement dit, on y voit là une tactique de
gestion de la légitimité.
114
7.1.2.2.4 L' âge
En général, la moyenne d ' âge des personnes apparaissant sur les photos de Coca-Cola
est inférieure à celle de PepsiCo. Pourtant, nous avons trouvé que les entreprises ont
utilisé des gens dans toutes les catégories d ' âge. Plus en détail, nos résultats montrent
que pour les entreprises, environ 18 % des personnes apparaissant sur les photos sont
des enfants. Nous considérons les enfants comme un sujet plus sensible de la société,
connaissant l ' importance que les familles attachent à leur santé. Nous pouvons donc en
conclure que l' utilisation des enfants dans les rapports annuels signifie que les enfants
et leur santé sont importants pour les deux entreprises ; voilà pourquoi les deux
entreprises portent considération aux enfants . Pour les entreprises, c' est autant une
façon de dire qu 'elles assument leurs responsabilités sociales que c' est par là un moyen
pour elles de gérer leur légitimité.
Les deux entreprises ont utilisé le plus fréquemment des personnes dans la tranche
d'âge 30-50 ans. Dans cette tranche d ' âge, on s' attend généralement à ce que les per
sonnes soient assez sages et aptes tout autant à être clients qu ' à être employés des deux
entreprises. En plus, nous avons remarqué que les personnes faisant office de cadres,
de dirigeants des deux entreprises, sont des personnes plus âgées et expérimentées,
notamment pour Coca-Cola, les utilisateurs leur faisant donc confiance plus faci lement.
Ici aussi , donc, les entreprises tentent de gérer leur légitimité.
7.1.2.2.5 Le poids et l' apparence physiques
Nous avons analysé les perso1mes dans les photos selon leur poids et leur apparence.
Nos résultats nous font dire que pour les deux entreprises, plus de 90 % des personnes
apparaissant sur les photos sont des personnes en bonne santé, avec un poids normal
(c 'est-à-dire qui n ' est significativement ni inférieur ni supérieur au poids associé à une
santé optimale), des personnes sportives et même souriantes. Plus de 60 % des
115
personnes apparaissant sur les photos sont souriantes : on peut l' interpréter comme un
signe de satisfaction d'avoir choisi les produits de deux grandes entreprises. D'un autre
point de vue, lorsque les personnes sourient sur les photos, on peut voir les dents, et
c'est peut-être aussi là un moyen de faire penser que les utilisateurs des produits de
PepsiCo et Coca-Cola ont des dents en bonne santé. D'ailleurs, des phrasillons, de
courtes phrases ou des légendes accompagnent souvent les photos. La plupart du temps,
les photos sont complétées avec des phrases qui relatent les efforts que déploient les
entreprises pour diminuer le taux de sucre dans leurs produits, qui relatent le fait que
les entreprises pensent à la santé des utilisateurs, qui relatent les innovations
qu'apportent les entreprises au bénéfice des sportifs, etc. Selon nous, le choix de
personnes paraissant en bonne santé, sportives et présentant un poids normal est en lien
avec les critiques sur les produits de PepsiCo et Coca-Cola. Parce que le public est
préoccupé par la quantité de sucre que 1' on retrouve dans les produits et des
conséquences qui s' ensuivent (obésité, caries dentaires, etc.). Pour maintenir leur
légitimité, PepsiCo et Coca-Cola ont donc fait un choix intelligent quant aux personnes
qui apparaissent dans les photos afin d' attirer 1 ' attention du public et de s' affranchir
des critiques courantes des nutritionnistes.
Eu égard à ce qui précède, nous pouvons confirmer que PepsiCo et Coca-Cola
emploient les photos comme des outils afin de transmettre des informations sur leurs
employés et leurs clients. Sur ce point, nos conclusions vont dans le même sens que
celle de Segal (1998). Celui-ci nous expose que la présentation de photos sert à étendre
la notion de divulgation de renseignements sur les employés, par exemple leur sexe,
leur origine, leur âge et leur expérience professionnelle.
116
7.1.2.3 L'utilisation de couleurs typiques et la fabrication de mythes
Nous avons analysé les photos sur le plan de l' utilisation de la couleur typique de
chaque entreprise. Nos résultats indiquent que pour les graphiques, c' est PepsiCo qui
tente le plus souvent d'utiliser la couleur typique de l' entreprise dans les photos. La
couleur principale utilisée dans les rapports annuels de PepsiCo est le bleu. D'ailleurs,
la page couverture de ses rapports annuels de 2009, 2011 et 2012 était en bleu : on
retrouve le bleu dans son logo, les photos, les graphiques, les pages de couvertures, et
même dans la couleur de fond des pages. Tout cela nous rappelle le Pepsi-Cola, le
produit le plus connu de PepsiCo. Autrement dit, PepsiCo fait usage du bleu comme
symbole caractéristique de l'entreprise. Ce constat va dans le même sens que celui de
Richards et David (2005). Selon ces derniers, les spécialistes des communications
mettent en valeur, à l' aide de photos, des éléments importants ou des caractéristiques
de l'entreprise qu ' on devrait retenir de celle-ci.
Puis, dans les photos des rapports annuels publiés de 2009 à 2013 par Coca-Cola et
PepsiCo, nous avons cherché à savoir si les entreprises avaient utilisé les photos pour
fabriquer le mythe d'un liquide sucré comme étant la meilleure solution pour se
désaltérer. D' après nos résultats, la réponse est deux fois plus significative pour Coca
Cola : la bouteille classique et traditionnelle de Coca-Cola est présentée dans les photos
comme une signature de l'entreprise, la bouteille classique et traditionnelle étant
devenue cornn1e un élément rappelant 1 ' histoire de compagnie et la présence
solidement ancrée de l' entreprise dans la société. Ce résultat va dans le même sens que
celui de David (2001).
Nous pouvons alors dire que PepsiCo fait davantage un usage symbolique du bleu
typique l' entreprise, alors que Coca-Cola, pour sa part, met l' accent sur la bouteille
classique du Coca-Cola. Les deux entreprises prennent les moyens d' attirer l' attention
de public sur plus de 100 ans de présence dans la culture populaire. Les moyens utilisés
117
par les entreprises ont pour objectifs de jouer sur les valeurs de la société et de cacher
les aspects négatifs liés à la consommation de leurs produits. Nous pouvons avancer
qu 'à travers l' interprétation de couleurs typiques et la fabrication de mythes, PepsiCo
et Coca-Cola ont essayé de gérer leur légitimité.
7.1.2.4 Le thème et les messages transmis par les photos
Nous diviserons cette section en deux parties: (1) l'illustration des actifs intangibles et
(2) les réalisations sociales et environnementales.
7.1.2.4.1 Illustration des actifs intangibles
Un autre type d' analyse que nous avons menée sur les rapports annuels de PepsiCo et
Coca-Cola entre 2009 et 2013 avait pour objectif de connaître les actifs intangibles
exposés dans les photos et sa relation avec la gestion de la légitimité. Nos résultats nous
font dire que les produits, la marque, l'histoire, les marchés, les talents et les employés
ainsi que les activités de recherche et développement sont les actifs intangibles que les
entreprises veulent surligner à l' aide de photos. Nos résultats se comparent aux résultats
de Davison et Skerratt (2007). D'ailleurs, les actifs les plus souvent présentés par les
deux entreprises, ce sont les produits et les marques des entreprises, et en deuxième
place, vient ensuite le marché. Ce constat était attendu et logique, parce que la raison
d' être des deux entreprises, ce sont leurs produüs. De plus, les deux entreprises ont
beaucoup investi pour présenter leurs produits et faire connaître leurs marques à travers
les publicités, les médias et leurs rapports fmanciers créatifs. Dans les rapports de
PepsiCo et Coca-Cola, nous trouvons les photos de différents produits (spécialement
PepsiCo), lesquelles photos sont enrichies avec des textes explicatifs sur la réduction
des sucres et matières grasses, sur l ' innovation et le développement de produits, sur les
changements apportés aux produits selon les différents goûts et demandes des marchés
118
locaux, etc. En plus, les deux en présentant leurs produits, mettent en relief l' utilisation
d' ingrédients naturels, mettent en valeur des personnes dont la taille et la santé sont
normales, des clientèles sportives, des musiciens, des célébrités. Tout ça pour dire que
les produits sont de plus en plus des « produits santé ». Le message le plus important
alors à transmettre, c'est que les entreprises connaissent les valeurs et les attentes de la
société, et qu 'elles essayent de les réaliser, et c'est là un moyen de maintenir leur
légitimité.
Un autre actif intangible, ce sont les personnels et les talents d'une entreprise. Dans
notre cas, nous avons cherché à savoir si cet actif est aussi présenté dans les rapports
annuels de PepsiCo et Coca-Cola, et la réponse est positive pour les deux. On peut voir
des photos d'employés et de dirigeants, des informations complémentaires à propos
d' eux, leurs lieux de travail, la sécurité les entourant, etc. Cet aspect est plus remar
quable pour les femmes, spécialement chez PepsiCo. Par exemple, pour PepsiCo, dans
84 % des photos que nous retrouvons, parmi les employés ou les dirigeants, nous
retrouvons au moins une femme parmi eux. La même statistique atteint les 61 % pour
Coca-Cola. De plus, le poste le plus important chez PepsiCo, le président d' entreprise,
est occupé par une femme. Nos résultats vont dans le même sens que la recherche de
Bernardi et coll. (2002). Nous pouvons alors dire que si dans leurs photos, PepsiCo et
Coca-Cola présentent leurs employés, et spécialement leurs dirigeants, c' est parce que
les utilisateurs demandent ce type d' information, spécialement pour le rôle impmiant
des dirigeants dans chaque entreprise. D'un autre côté, lorsque figurent des femmes ,
les entreprises ont essayé de le signaler pour attirer 1 ' attention du public sur 1 'égalité
des sexes chez elles. C'est une tactique que les deux entreprises, plus significativement
PepsiCo, ont utilisé afin de modifier les valeurs en précisant que les femmes sont
actives dans la société, que les femmes jouent des rôles importants, et aussi afin de
modifier la perception des utilisateurs afin que ceux-ci soient persuadés que les
entreprises font ce que le public souhaite et qu 'elles s'en occupent. Les deux entreprises
usent donc de tactiques pour gérer leur légitimité.
119
7.1.2.4.2 Les réalisations sociales et environnementales
Nous avons aussi analysé les photos dans les rapports annuels de PepsiCo et Coca-Cola
entre 2009 et 2013 afin de découvrir les messages cachés dans les photos à propos des
réalisations environnementales et sociales. Cela est un facteur très important pour gérer
la légitimité des entreprises. Nos résultats indiquent que Coca-Cola, comparativement
à PepsiCo, est presque deux fois plus active pour fait état de ses réalisations sociales et
environnementales à l' aide de photos. Les réalisations présentées dans les photos
tournent souvent autour de développements dans l' utilisation d' énergies alternatives,
par exemple 1 'utilisation des panneaux solaires ou la réutilisation des déchets de riz ou
d' avoine pour produire de l 'énergie, la réduction de l'empreinte carbone via
1 ' utilisation de véhicules électriques, les activités de recherche et développement dans
les opérations d' emballage, le recyclage en utilisant des matériaux renouvelables à
travers la « PlantBottle », les innovations dans 1 ' utilisation des ressources naturelles,
la création de fondations pour aider les gens vivant des situations catastrophiques,
l' accès facilité à l' eau potable pour les habitants de pays sous-développé,
1 ' amélioration du niveau de vie, 1' éducation, etc.
Eu égard à ce qui précède, nous pouvons en conclure qu ' à l' aide de photos, PepsiCo et
Coca-Cola tentent de convaincre les utilisateurs que leurs activités sont conformes aux
valeurs sociales généralement reconnues. Autrement dit, les deux grands concurrents
dans 1 ' industrie des boissons gazeuses, en jouant sur les valeurs de la société et la
perception des utilisateurs, tentent de maintenir leur légitimité. Ce constat va dans le
même sens que les recherches de Suchman (1995) et O'Donovan (2002).
120
7.2 La synthèse des résultats
Comme nous l'avons expliqué auparavant, nous avons choisi PepsiCo et Coca-Cola
pour mener une étude de cas pour savoir comment ces deux entreprises utilisent les
photos et les graphiques aux fins de gestion de leur légitimité. Puis, nous avons analysé
les rapports annuels et les rapports de développement durable entre 2009 et 2013.
Comme Beattie et Jones (2002) l'ont expliqué, les recherches sur la gestion de la
perception sont divisées en deux catégories : la gestion des données comptables et la
gestion de la perception. Notre recherche appartient à la catégorie des études sur la
gestion de la perception. Dans l' ensemble, nous en concluons que d 'un côté, les deux
entreprises affichent un comportement de dissimulation comme le relatent Davies et
coll. (2007) afin de mettre en avant les réalisations positives de PepsiCo et Coca-Cola
et ainsi améliorer la perception du public. D'un autre côté, nous en concluons aussi que
le type de légitimité qui est remis en question, c' est la légitimité morale telle que relatée
par Suchman (1995). Les deux entreprises ont utilisé fréquemment les deux formes de
légitimité morale dans les photos présentées dans les documents publiés. Parmi les
différents moyens de gestion de la légitimité de Suchman (1995), la préoccupation
principale des dirigeants de PepsiCo et Coca-Cola était de maintenir leur légitimité et
pour répondre à la crise, les deux entreprises ont utilisé la tactique de modifier les
valeurs et la tactique de modifier les perceptions au moyen de photos et de graphiques
exposés dans les documents publiés. L'amélioration de l' image de l' entreprise, une
tactique exposée par Cho (2009), a été davantage employée par Coca-Cola. Coca-Cola
a beaucoup tenté d' exposer les informations et les messages dans le but de surligner les
activités et les réalisations positives de l' entreprise à l' aide de photos et de graphiques.
Ainsi, selon notre analyse des aspects entourant la création d 'un symbole, que ce soit
par les photos ou par les graphiques, PepsiCo s' est concentrée à symboliser le bleu bien
connu de l'entreprise, alors que Coca-Cola a continué à se concentrer sur la bouteille
classique de Coca-Cola, en accord avec les résultats sur les symboles issus des
recherches de Dowling et Pfeffer (1975).
121
7.3 Contribution, limites et recherches futures
Cette étude est susceptible de faire avancer les connaissances dans le domaine parce
qu' elle combine les moyens de gestion de la légitimité de O'Donovan (2002) et
l'utilisation de photos et de graphiques dans les rapports annuels publiés par les
entreprises. Ensuite, nous avons mené notre étude sur les deux plus grandes entreprises
dans le secteur des boissons gazeuses : PepsiCo et Coca-Cola. Par conséquent, nous
avons découvert que ces deux grands concurrents recourent aux deux stratégies de
maintien de la légitimité : changer les valeurs et changer les perceptions (O 'Donovan,
2002). Ces tactiques ont été réalisées via 1 'utilisation de photos et de graphiques dans
les rapports annuels et les rapports de développement durable publiés par PepsiCo et
Coca-Cola entre 2009 et 2013. Il faut dire que dans les photos, nous avons considéré
les éléments représentatifs d 'une valeur sociale (par exemple la saine alimentation, la
pratique de sports, la participation à des activités pouvant aider les gens à améliorer
leur qualité de vie, etc.) comme des indices devant encourager les clients à changer
leurs valeurs sociales.
Conune toutes les études empiriques, cette étude est soumise à certaines limites. La
présente étude n' ayant été menée que dans un seul secteur, on ne peut donc pas en
généraliser les résultats. Autrement dit, la validité externe est faible. Une recherche
future peut être menée sur un plus grand nombre d' entreprises, dans d'autres secteurs,
voire sur plusieurs secteurs. Nous avons analysé seulement deux rapports : le rapport
annuel et le rapport de développement durable, et non pas tous les rapports publiés par
les deux entreprises entre 2009 et 2013. Une piste de recherche future pourrait aller
dans le sens non seulement d ' analyser tous les rapports, mais aussi sur une période plus
longue.
122
De plus, si nous nous sommes concentrée sur l' analyse des photos et graphiques
contenus dans les documents publiés par les entreprises, les photos et graphiques des
sites Web des entreprises pourraient être intéressants à analyser. Aussi, si notre
recherche s'est proposé d' analyser des photos et des graphiques, une autre recherche
pourrait être menée en considérant des vidéos et documents interactifs. Cette recherche
a enquêté sur l' utilisation de deux modèles conjoints de présentation ; une recherche
future pourrait peut-être menée afin de déterminer laquelle méthode est la plus efficace.
Si dans ce mémoire, nous avons abordé deux concepts (la gestion des impressions et la
théorie de la légitimité), de futures recherches pourraient pour leur part aborder d' autres
théories.
CONCLUSION
À travers le temps, on observe des innovations technologiques s' introduire dans de
nombreux domaines. Ce phénomène s ' observe dans le domaine de la comptabilité. Les
comptables réagissent à ces nouvelles exigences en se mettant à la page et en appuyant
1' expansion des technologies dans leur domaine. Les entreprises ont ainsi réalisé la
valeur d 'une communication réalisée avec l' aide de nouveaux moyens de
communication comme l' utilisation de photos, de graphiques et de moyens interactifs
de visualisation. Ainsi, les spécialistes des technologies informatiques et les
communicateurs aident les dirigeants d' entreprise à transmettre efficacement les
messages de l' entreprise. Nous constatons alors que le rapport annuel diffère de son
schéma classique d ' avant et présente un tout autre format.
Analyser l' évolution du f01mat de présentation des rapports financiers et sa relation
avec la légitimité fut l ' intérêt de notre recherche. Pour la mener à bien, nous avons
procédé à une étude de cas dans le secteur des boissons gazeuses, et plus précisément
en analysant Coca-Cola et PepsiCo. Dans le but de brosser un portrait aussi complet
que possible, nous avons commencé par retracer 1 'historique et la manière dont opère
ce secteur, puis nous avons examiné les rapports de développement durable et les
rapports annuels des deux grands concurrents ledit secteur. Nous avons ensuite
approfondi les notions de légitimité et les perceptions du public à l' égard de ces
entreprises. Notre échantillon était composé de photos et de graphiques présentés dans
les rapports annuels et les rapports des développements durables de PepsiCo et Coca
Cola entre 2009 et 2013. Nous avons exploré le sujet en étudiant la relation entre
l'utilisation de photos et de graphiques dans les rapports financiers et le maintien de la
légitimité des deux grandes entreprises des boissons gazeuses : PepsiCo et Coca-Cola.
124
Nos résultats révèlent que durant cinq ans, les deux entreprises ont choisi la méthode
d' utilisation de photos et de graphiques dans leurs publications afin de mieux véhiculer
leurs messages. Nous avons pu identifier des éléments communs qui ont été exposés
dans les photos et les graphiques des rapports annuels et des rapports de développement
durable des cinq années en étude avec pour objectif d' étudier la gestion la légitimité
des deux entreprises. À travers les photos et les graphiques, deux tactiques relatées par
D'Donovan (changer les valeurs et changer les perceptions) ont été principalement
utilisées, lesquelles ont permis à PepsiCo et Coca-Cola de maintenir leur légitimité
morale et répondre à la crise. Pour ce faire, dans un premier temps, les deux entreprises
ont tenté de démontrer leur développement et la progression des résultats et des
conséquences de leurs produits, ainsi que leurs activités de recherche et développement
sur les techniques et les procédures de production en respectant les éléments
environnementaux.
De plus, afin d' améliorer leur image, la tactique de Cho (2009), les deux entreprises
ont essayé de mettre de 1 ' avant leurs réalisations et leurs résultats positifs à 1 ' aide de
photos devant prouver qu'elles assument leurs responsabilités environnementales et
humaines, et qu ' en même temps, graphiques à 1 'appui, elles affichent de bonnes
performances financières.
Finalement, nous pouvons dire que dans les publications de PepsiCo et de Coca-Cola,
des symboles spécifiques caractérisent les deux entreprises, ceux-ci mettant l' accent
sur leur place dans la culture et la société. Cela constitue aussi une autre tactique afin
d' assurer leur pérennité, de maintenir leur légitimité en perpétuant l'utilisation de
symboles dans les photos et graphiques de leurs documents annuels.
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