luxe, la construction de l'engagement
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M Publicité en partenariat avec Publicis EtNous, pour la 1ère édition des rencontres du Luxe : "La Construction de l'Engagement, du Fantasme à l'Expérience vivante"TRANSCRIPT
LA CONSTRUCTIONDE L’ENGAGEMENTDU FANTASME À L’EXPÉRIENCE VIVANTE
En collaboration avec la rédaction de M, le magazine du Monde et l’observatoire du Luxe Contemporain de Publicis EtNous-27.03.2012
DÉBATanimé par MARIE-PIERRE LANNELONGUERédactrice en chef de M, le magazine du Monde
EN PRÉSENCE DE :
MARC BEAUGÉ – Journaliste aux InrockuptiblesSTEPHANE HUGON – Sociologue, Chercheur à la Sorbonne et à l’ENSAD, Associé de EranosTHOMAS JAMET – Directeur général de Newcast (groupe ZenithOptimedia), Enseignant à SciencesPo Paris, AuteurCYRIL PAGLINO – Cofondateur de WizeeERIC PILLAUT – Directeur de création de M, le magazine du MondeALEXANDRE SAP – Cofondateur & CEO de Forward
PROGRAMMEVEILLE PROSPECTIVEprésentée par ERIC BRIONESDirecteur du planning stratégique de Publicis EtNous
« Savoir vivre avec son concubin c'est avoir le goût du risqueet respecter le di!cile engagementde n'exiger aucun engagement… »
Nadine de Rothschild
AI WEI WEI
CINDY SHERMAN
LA CONSTRUCTIONDE L’ENGAGEMENTDU FANTASME À L’EXPÉRIENCE VIVANTE
L’ENGAGEMENTDÉFINITION
ENGAGEMENT« Repeated interactions between a customer and brand that strengthen the emotional, psychological or transactional investment a customer has in that brand...
...repeated interactions occur throughout the buying cycle and customer lifecycle ».
« It does mean that it is an era where the engagement the customer has with the company is controlled by the customer - and it can be at any level. Intense, casual, continuous, occasional, deeply involved, barely transactional… »
DILEMME POUR LES MARQUES DE LUXE :COMMENT GARDER SON IDENTITÉTOUT EN DÉVELOPPANT UN ENGAGEMENTAUPRÈS DE SES PUBLICS ?
« Les marques de luxe sont à la fois la récompense et le signe de l’élévation progressive. Pour garder ce statut, la marque doit toujours dominer son client, en maintenant une distance non hautaine, mais néanmoins préservatricede l’aura de son mystère. » (Luxe Oblige)
LES 9 TENDANCESDE L’ENGAGEMENT EN 2012LES 9 TENDANCESDE L’ENGAGEMENT EN 2012
DOUCE
COMMEGAMIFICATION
L’ENGAGEMENT PARLA GAMIFICATION
ENGAGER PAR LE JEUMettre les vertus du Jeu (forces d’éveil, voyages sensoriel & poétique, vecteur de socialisation, exploration des identités, nouvelles immersions interactives, multi-écran…) au service de la communication des maisons de luxe…
L’ENGAGEMENT PAR
COMMEVIE AUGMENTÉE
L’ENGAGEMENT PARLA VIE AUGMENTÉE
ENGAGER PAR L’EXPÉRIENCED’UN « MONDE PLUS QUE PARFAIT »où l’homme grâce à la science verrait les limites matérielles /physiques de ses objets préférés et de son corps disparaître... Fusion éphémère et évènementielle entre monde réel et virtuel…
INVISIBLE MERCEDEShttp://www.youtube.com/watch?v=ZIGzpi9lCck
COMMEANARCHIEDOUCE
L’ENGAGEMENT PARL’ANARCHIE DOUCE
ENGAGER PAR UN JEU DE RÔLE,où l’espace d’un instant on devient un Anonymous… Retrouvant son essence dandy, la marque de luxe se pare de son treillis pseudo révolutionnaire, pour transformer avec jubilation son client en porte-manteau de la culture alternative.
MARC JACOBS
FREE
« On vous presse comme des citrons, c’est nous les pigeons... » Xavier Niel Janvier 2012
COMMEe- « MORALE »COMMEe-«MORALE
L’ENGAGEMENT PARL’e-«MORALE»ENGAGER PAR LE « CLICKISME »Avec l’avènement des medias sociaux, nait une nouvelle génération de consommateur citoyen, pour qui le click a valeur d’engagement « sous le click, la plage ». « L’Éthique » des marques doit s’adapterà ce nouveau contexte, sous peine de se fossiliser.
KONY 2012http://www.youtube.com/watch?v=Y4MnpzG5Sqc&feature=player_embedded#!
COMMECÉLÉBRITÉ
L’ENGAGEMENT PARLA CÉLÉBRITÉLa Société Post Warholienne est arrivée ! Nous exigeons bien plus que nos 15 minutes de gloire, nous devenons de véritables « Star Addicts », toujours plus enivrés par la promesse d’intimité /proximité avec les Célébrités. Une aubaine pour les marques…
COMME« RACINE »2
L’ENGAGEMENTPAR LA « RACINE »
ENGAGER PAR LA (RE)DÉCOUVERTEDE L’ADN MARQUEAvec les e!ets de la crise, le consommateur de luxe réclame des produits à forte valeur schizophrénique, possédant une âme classique, empreinte de modernité. Aux maisons de luxe de proposer un strip-tease cathartique de leur ADN… tout en gardant leur part de mystère.
2
COMMECURATION
L’ENGAGEMENTPAR LA CURATIONENGAGER COMME UN « CURATOR »Dans un monde aux o!res pléthoriques, le consommateur est noyé sous un flotperpétuel d’informations. Il réclame aux marques de luxe de transcender leur naturepour se transformer en « curator ».
UNE ATTENTE PERMANENTE :
LA MARQUE DE LUXE AGIT COMME UN AGENT DE CULTURE GÉNÉRALE.
• De sélection (objet, œuvre d’art, expérience touristique et gastronomique…) en harmonie avec son désir d’expression personnelle• De mise en scène de cette sélection, pour prévenir toute forme d’ennui.
NOWNESS CHANEL LA PETITE VESTE NOIRE
COMMECURIOSITÉ
L’ENGAGEMENT PARLA CURIOSITÉ
ENGAGEREN RÉVEILLANT L’INTELLIGENCE, PAR L’ESPRITDE CURIOSITÉContre le déjà vu, la facilité, il est bon que la marque de luxe joue un rôle de trublion, « d’agent provocateur de curiosité », en proposant de nouvelles expériences et conversions, au nom d’un ré-enchantement des esprits.
http://www.youtube.com/watch?v=Tvx1xr88qfM
TED
COMMEMARKETINGDE LA POÉSIE
L’ENGAGEMENT PARLE MARKETING DE LA POÉSIE
ENGAGER PAR L’ENCHANTEMENT POÉTIQUEDans un monde de crise, en plein tumulte, on demande aux maisons de luxede nous transporter dans un ailleurs, très loin des habituelles lois marketing.Une aspiration, qui trouve sa justification dans cette maxime :« La poésie rend la vie sur terre pus belle, moins éphémère, moins misérable »Adonis
BURBERRY BEIJINGhttp://www.youtube.com/watch?v=P1H9arC4zP0&feature=relmfu
SELFRIDGES
LA CONSTRUCTIONDE L’ENGAGEMENT
CONTACTS
Publicis EtNous
ERIC BRIONESDirecteur du planning straté[email protected] [email protected]
M Publicité
ELISABETH CIALDELLADirectrice déléguée Marketing & [email protected]