m anager la participation du client fanny bourdigal marianne martin
TRANSCRIPT
MANAGER LA PARTICIPATION DU CLIENT
Fanny Bourdigal Marianne Martin
PRÉSENTATION:
Les consommateurs sont aujourd’hui la principale ressource des entreprises.
Cependant la fidélité d’un consommateur n’est plus une donnée sûre.
Conséquence les entreprises veulent augmenter leur bénéfice et ont plusieurs solutions :
Augmenter la marge sur chaque clients Augmenter son nombre de client Augmenter le cycle de vie du client: fidéliser
Pour résoudre ces différents critères dans les années 30 on a vu apparaître un nouveau concept : la Participation Client
Avec ce nouveau concept les deux parties sont gagnantes:
L’entreprise fait une gain de productivité et l’optimise Le consommateur a une baisse de prix Un effet positif sur la satisfaction
Mais attention le concept de participation est très large. Par exemple on parle de participation du client lorsqu’il va au guichet automatique d’une banque tout comme la préparation d’un plat cuisiné ou encore les développements photos
PRÉSENTATION DE LA PARTICIPATION ET DU CONCEPT DE CO-PRODUCTION
QU’EST CE QUE LA PARTICIPATION?
Aujourd’hui nous sommes quotidiennement dans des situations de co-participation
Participation : « le degrés par lequel le client est impliqué dans la production et le réalisation de services » P. Dabholkar
La co-participation est le fait, pour le consommateur, de devoir donner, en plus du prix, de l’énergie et du temps pour pouvoir obtenir entière satisfaction
La participation engendre une implication de la part du client.
Cette implication a plusieurs formes
On distingue l’implication physique/mentale
Remarque : Implication est le fait de prendre la décision
La participation apparaît comme évidente. Les consommateurs veulent avoir une part active dans la production de biens et services
QU’EST CE QUE LA CO-PRODUCTION?
La participation peut se découper en 3 niveaux :
Pré-conception : participation des clients intervient en amont de la conception de l’offre
Co-conception : participation des clients intervient lors de la création de l’offre, recherche d’une personnalisation.
Co-production : la participation intervient au moment de la conception de l’offre
La co-production est la production entre deux parties. Ici nous pouvons dire que la co-production est l’acceptation que le consommateur possède une part de liberté dans l’activité de consommation dans l’usage de produits et services.
LES DIFFÉRENTS TYPES DE PARTICIPATION
IL EXISTE DIFFÉRENTS NIVEAUX DE PARTICIPATION DU CLIENT
Les offres à faible niveau de
participation
Les offres à niveau modéré de
participation
Les offres à niveau élevé de
participation
Présence physique du client
Offre standardisée
Service fourni sans se soucier de l’achat
individuel
Exemple : voyage en avion, nuit d’hôtel, fast-
food
Le client a une contribution active telle
que de l’information
Les inputs adaptent une offre standard sur mesure de masse
Exemple : coupe de cheveux, examen physique annuel
Le client co-crée le produit
L’offre est crée sur-mesure
Le service ne peut être crée sans l’achat du client et sa participation active
Exemple : conseil en mariage, programme de
réduction de poids
LE MOMENT DE LA PARTICIPATION DU CLIENT : UNE VARIABLE IMPORTANTE À CONSIDÉRER
La pré-conceptionLa co-conception
ou co-créationLa co-production
En amont de la conception de l’offre
Participations spontanées et ouvertes
But = récolter les informations nécessaires à l’élaboration et
la réadaptation de l’offre ; participer au processus
organisationnel d’élaboration de produits
Lors de la création de l’offre
Nécessité d’un dialogue client-
entreprise
But = personnalisation de
l’offre
L’offre est faite avant l’intervention du client
Le client prend à sa charge la réalisation de la tâche qui lui est attribuée
Soit une série d’options modulables, soit un
espace de liberté sur la transformation du produit de base en
produit final
LA CO-CONCEPTION : PERSONNALISATION DU PRODUIT/SERVICE PAR LE CLIENT
Il y a alors une participation active du client sur l’élaboration du produit/service
Le client possède un espace de liberté faisant varier l’offre de la standardisation à l’offre sur-mesure
En fonction du type d’offre, 3 types de personnalisation possibles :
Offre standardOffre « sur-mesure en masse »
Offre sur-mesure
- Offres standards personnalisées par une hyper-segmentation du marché
- Exemple : équipementiers de sport
- Personnalisation modérée par options personnalisables
- Exemple : lors de l’achat d’une voiture, le client peut avoir le choix sur une quantité d’option ce qui permet d’aboutir à un produit « unique »
- L’offre est entièrement créée sur les attentes et spécificités individuelles du client
- Exemple : le tailleur de costume, le programme de nutrition chez un nutritionniste
CARACTÉRISTIQUES ET PROFILS DE CO-PRODUCTION
4 caractéristiques discriminantes : niveau de participation ; le nombre de participants ; participation ponctuelle ou répétée dans une même offre ; l’espace de liberté qu’a le consommateur
Profil de co-production
Nb de consommateurs
Niveau de participation
Espace de liberté
Faible
Faible
Seul
Fort
Forte
masse
A B D E C
Co-production utilitaire type : A : self-service ; B : montage de meubles en kit
Co-production expérientielle : C : évènementielle type concert ; D : centrée sur l’objet type maquette, gâteau pré-cuisiné ; E : instrumentale de type jeu de société.
LES OBJECTIFS / AVANTAGES DE LA PARTICIPATION
LA PARTICIPATION PRÉSENTE DES AVANTAGES À LA FOIS POUR L’ENTREPRISE ET LE CLIENT
L’entreprise
Augmenter la productivitéPersonnalisation pour satisfaire le besoin d’expérience de consommation
fidélisation
Le consommateur
Raisons utilitaires :
- Payer moins cher
- Le choix du moment de la réalisation
Raisons plus subjectives :
- La co-production comme pratique expérientielle
- Personnalisation du produit/service
LES LIMITES ET LEURS CONSÉQUENCES
LES LIMITES ET DIFFICULTÉS DE LA PARTICIPATION
Les comportements déviants
Même si l’entreprise tente d’organiser et de prévoir les attentes du plus grand nombre, elle n’est pas à l’abri de comportements indésirables qui peuvent compromettre le résultat
Trouver une équilibre entre une liberté suffisante et garder le contrôle du résultat Même si la participation du consommateur apparaît comme
inévitable, il ne faut pas oublier que le résultat reste une préoccupation majeure.
Conséquence on doit mettre en place le contrôle
LE CONTRÔLE
Des contrôles sont mises en place pour permettre de fournir des espaces de liberté tout en préservant le résultat.
Ce contrôle peut s’articuler sur 3 axes:
Contrôle par accompagnement et formation Contrôle par la sanction Contrôle par configuration de l’offre
CONCLUSION
On constate que depuis les années 30 est apparu la participation client et a réussi à prendre une place importante
On a vu que la Co-Production est l’enjeu pour l’entreprise est de confier une partie de la réalisation de l’offre au consommateur tout en l’accompagnant pour ne pas perdre le contrôle sur le résultat.
Cependant la participation n’est pas forcément signe de satisfaction. Tous les clients ne sont pas prêt!
Ainsi la participation est liée à différents facteurs: La culture du consommateur La durée du service La complexité du service Le niveau d’innovation du produit ou service