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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA SUR
ÁREA INTERDISCIPLINARIA DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANIDADES
DEPARTAMENTO DE ECONOMIA
MEMORIA DE CURSO ESPECIAL DE TITULACIÓN:
MERCADOTECNIA Y GESTIÓN ESTRATÉGICA
TITULO:
“CALIDAD EN EL SERVICIO Y ATENCIÓN A CLIENTES”
QUE PARA OBTENER EL TITULO:
LICENCIADO EN COMERCIO EXTERIOR
PRESENTA:
JULIO CESAR BUENROSTRO DE DIOS
DIRECTOR:
M. en C. FRANCISCO ISAIAS RUIZ CESEÑA
La Paz, Baja California Sur, 14 de Octubre del 2011.
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INDICE
Presentación............................................................................................. 7
Antecedentes…………………………………………………………………. 8
Planteamiento del problema………………………………………………….. 9
Objetivos……………………………………………………………………….. 11
Justificación……………………………………………………………………. 12
Metodología…………………………………………………………………….. 13
CAPITULO I
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS………………………………………….. 14
1.1 Fundamentos......................................................................................... 14
1.2 Proceso.................................................................................................. 17
1.3 Fuentes de información…………………………………………………... 18
1.4 Cálculo e interpretación…………………………………………………... 23
1.5 Investigación y análisis de satisfacción del cliente………………………. 25
CAPITULO II
MERCADOTECNIA FINANCIERA…………………………………………. 27
2.1 Estrategia y fijación de precios……………………………………………. 27
2.2 Punto de equilibrio financiero…………………………………………….. 33
2.3 Valor presente neto / tasa interna de retorno…………………………….. 36
2.4 Técnicas de propósitos de ventas…………………………………………. 42
2.5 Cálculo de utilidades……………………………………………………….. 43
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CAPITULO III
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA MIPYMES EN B.C .S. 44
3.1 Segmentación de mercados……………………………………………….. 44
3.2 Estrategias integrales de mercadotecnia………………………………….. 49
3.3 Estrategias de penetración………………………………………………… 51
3.4 Estrategias de desarrollo…………………………………………………… 53
3.5 Estrategias de recompra……………………………………………………. 54
3.6 Estrategias de mantenimiento……………………………………………... 55
3.7 Mercadotecnia de guerrilla…………………………………………………. 58
CAPITULO IV
CALIDAD EN EL SERVICIO Y ATENCIÓN A CLIENTES………………… 60
4.1 Calidad contextual……………………………………………………………. 60
4.2 Cultura de calidad……………………………………………………………. 61
4.3 Calidad en el servicio………………………………………………………… 63
4.4 Mejora continua………………………………………………………………. 68
4.5 Atención al cliente……………………………………………………………. 70
CAPITULO V
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA MERCADOTECNIA…………….... 72
5.1 Estrategia de mercado………………………………………………………..... 72
5.2 Análisis FODA…………………………………………………………………. 72
5.3 Nichos de mercado...................................................................................... 77
5.4 Valor de la marca……………………………………………………………….. 78
5.5 Merchandising………………………………………………………………….. 80
5.6 Las 5 fuerzas de porter y estrategias competitivas……………………………. 80
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CAPITULO VI
LA MERCADOTECNIA COMO HERRAMIENTA DE EMPRENDIMIENT O E
INCUBACIÓN DE NEGOCIOS EN BAJA CALIFORNIA SUR…………… .. 87
6.1 Mercadotecnia y tu entono………………………………………………….. 87
6.2 Variables empresariales……………………………………………………... 89
6.3 Mezcla de la mercadotecnia…………………………………………………. 92
6.4 Ciclo de vida………………………………………………………………….. 94
6.5 Mercadotecnia de servicios………………………………………………….. 98
CONCLUSIONES……………………………………………………………… 99
BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………… 100
5
PRESENTACION
Esta memoria comprenden una mínima parte del curso especial de titulación:
“Mercadotecnia y Gestión Estratégica”, con un enfoque en el ámbito empresarial; pero
simultáneamente dirigido a estudiantes, egresados, profesores y público en general para
el conocimiento e investigación del tema. Nos proponemos mostrar los elementos
teóricos básicos de la mercadotecnia y los lineamientos que las empresas deben enfocar
en la calidad en el servicio y atención a clientes.
La mercadotecnia es uno de los temas con mayor prioridad, este proyecto da a conocer
la información requerida para ayudar y poder implementar y mejorar la situación actual
de la empresa. Es por eso que en lo personal, el modulo de “calidad en el servicio y
atención a clientes “ha sido uno de los mas importantes a tratar en este curso especial de
titulación.
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ANTECEDENTES
En el desarrollo de los temas relacionados con la mercadotecnia y atención en el
servicio a clientes, se impartieron los siguientes temas: Calidad en el servicio y atención
al cliente, La mercadotecnia como herramienta de emprendimiento e incubación de
negocios en baja california sur, Personalidad y comportamiento de compra,
Investigación de mercados, Mercadotecnia financiero, Estrategias de comercialización
para MIPYMES en baja california sur, Calidad en el servicio y atención a clientes,
Planeación estratégica de la mercadotecnia, Competitividad, sustentabilidad y
comercialización, Métodos de la investigación.
Esta memoria desarrollara los temas relacionados a la mercadotecnia a nivel empresarial
e instituciones públicas además como es implementada el servicio al cliente en ellas.
Proponemos que las empresas e instituciones pueden beneficiarse al implementar
metodologías y técnicas en calidad en el servicio.
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PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La calidad en el servicio de las empresas, es el conjunto de actividades interrelacionadas
que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el
momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al
cliente es una eficiente herramienta de mercadeo, se trata de una herramienta que puede
ser muy eficaz en una organización si es utilizada de forma adecuada, para ello se deben
seguir ciertas políticas institucionales. Ya que el cliente es el único que puede juzgar y
determinar la calidad de un servicio. Es importante decir que los empleados pueden
tener la iniciativa de dar un valor agregado y eso se obtiene buscando oportunidades que
superen las expectativas para luego entrar en acción.
Debemos considerar que la calidad en el servicio es importante ya que cada decisión
estará alineada al logro de su cumplimiento. Una vez que la empresa ha definido los
principios como: misión, visión, valores y objetivos, para saber a quién va dirigido el
producto o servicio que se vende y que rumbo se debe tomar. Posteriormente podemos
desarrollar los procesos de capacitación del personal. Una vez establecido, resaltaran las
ventajas para los integrantes de la empresa, clientes y proveedores.
A su vez cada colaborador que se contrata debe ser capacitado en su Inducción a la
Empresa, Inducción al Puesto y Operativamente en esta filosofía pero el aprendizaje
más grande que obtienen los colaboradores es a través del ejemplo de los líderes de la
organización. Las empresas deben definir el tipo de cliente al que se brinda el servicio.
Al decir conocer, quiere decir realmente aprender quiénes son los clientes y saber qué es
lo que esperan cuando los visitan.
El cliente es fuente de información importante ya, que podemos conocer sus inquietudes
solo si aplicamos métodos específicos de atención personalizada, un factor es
escucharlos y atenderlos con amabilidad, para esto la empresa puede utilizar: encuestas,
clientes incógnitos, buzones, tarjetas de comentarios, sugerencias, quejas o
felicitaciones.
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La información recabada de los clientes debe ser procesada, analizada y transmitida al
equipo de trabajo de la empresa principalmente en las aéreas de contacto directo con el
cliente. Algunas empresas invierten muchos recursos humanos y financieros en realizar
métodos y escuchar a los clientes pero una vez que reciben dicha información, no es
procesada debidamente para su aprovechamiento y utilización.
La mayoría de las empresas del ramo de servicios no procesa ni ofrece un servicio con
calidad debido a que no saben que significa exactamente la calidad en el servicio y la
atención al cliente. En diversos libros, cursos y hasta en discursos políticos se habla,
muchas veces, de calidad en la atención al cliente (cortesía, amabilidad, sonrisas, etc.),
algo que algunos llaman calidez. En algunas encuestas con los clientes se ha detectado
que la calidad en el servicio va más allá de la simple cortesía o amabilidad de los
empleados que nos atienden.
Es importante señalar que los responsables de área de una empresa, no deben hacer
señalamientos negativos contra los clientes frente a sus colaborador ya que genera un
clima de inestabilidad y una imprecisión en el comportamiento del personal responsable
del trato directo con los clientes, todo lo contrario, se debe tener presente que la calidad
del trato al cliente se deriva de una excelente actitud de trato humano y respetuoso sin
dejar de lado el método de ventas que debes aplicar para que tus clientes pasen de ser
observadores a compradores. Los productos y servicios que brinde una empresas deben
mejora continuamente cuando tienen presentes las necesidades y expectativas de los
clientes a través de una constante evaluación del desempeño del personal y una
adecuada capacitación constante.
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OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
El objetivo de esta memoria de curso especial de titulación es presentar los elementos
teóricos básicos de la mercadotecnia aplicado en las empresas con un enfoque en la
calidad en el servicio y atención a clientes.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Analizar las bases del marketing general necesarios para que las empresas
ubiquen su posicionamiento en el ámbito de los negocios.
• Presentar los requerimientos principales que todo equipo empresarial debe
considerar en el servicio y atención al cliente.
• Mostrar las metodologías cuantitativas y financieras utilizadas en las empresas
para la mejor toma de decisiones desde el punto de vista del marketing.
• Contribuir con la mejora en la calidad en el servicio y atención a clientes en las
empresas, apoyando el logro de objetivos organizacionales dependiendo de la
determinación de las necesidades y deseos de los mercados objetivos.
• Presentar de forma clara y comprensible estrategias de mercadotecnia para
ayudar a las compañías para la mejor toma de decisiones sobre la calidad en el
servicio y atención a clientes.
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JUSTIFICACIÓN
Esta memoria de Curso Especial de Titulación titulada “Mercadotecnia y Gestión
Estratégica”. Tiene como finalidad capacitar y preparar a cualquier equipo empresarial y
a cualquier persona para una mejor toma de decisiones desde el ámbito de los negocios.
La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos
relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios y a su vez busca
satisfacer a los mismos de una manera eficaz y eficiente que las demás empresas.
El presente trabajo se realiza con el fin de instruir y ayudar a estudiantes, y demás
personas que les interese la importancia de la calidad en el servicio y atención al cliente
en las empresas, a cómo empezar propuestas y como sustentarlas. Además como apoyo
y guía de estudio, en cuanto a la mercadotecnia y sus diferentes ramas.
Sin embargo, es primordial suministrar información, no datos, al proceso de toma de
decisiones, a nivel empresarial, los estudios relacionados con la investigación de
mercados pueden clasificarse como básicos o aplicados en naturaleza. Y van dirigidos
hacia situaciones específicas de la organización y determinarlos por los requisitos del
proceso de toma de decisiones.
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METODOLOGÍA
Para la elaboración de este proyecto de investigación se indago en fuentes de
información proporcionadas por los maestros encargados de impartir cada tema del
curso de titulación “Mercadotecnia y Gestión Estratégica”, como libros referentes a
marketing, investigación de mercados, mercadotecnia financiera, calidad en el servicio
y atención a clientes, páginas de internet, videos de investigación y autores de libros.
Este curso consta de 9 capítulos, de los cuales se realizó una memoria previamente
revisada por el maestro encargado, al final establecemos una breve conclusión y
opinión del alumno sobre el capítulo.
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CAPITULO I
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
1.1 Fundamentos
La importancia de la investigación de mercados, factores que la aceleran y sus
principales usos, radica en la necesidad de tomar decisiones más acertadas y asertivas.
Todo departamento de mercados cuenta con una herramienta determinante en pro del
éxito del aseguramiento del comportamiento de los mercados, como es la herramienta
de mercados, puesto que ella involucra la recopilación, registro y análisis sistemático de
datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. El objetivo
primordial de la investigación de mercados es el suministrar información, no datos, al
proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. (Schnarch, 2004).
Existen 3 Tipos de Investigación
• Investigación Exploratoria: Es apropiada para las primeras etapas del proceso de
toma de decisiones; esta investigación se diseña con el objeto de obtener una
investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y
tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo
inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es
apropiada en situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u
oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas
con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la
identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. El objetivo
es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir
la alternativa "mejor".
• Investigación Concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a
evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se
caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas
de objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los
posibles enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos,
observaciones y simulación.
• Investigación de Desempeño. Es el elemento esencial para controlar los
programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación del
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plan puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios
no anticipados en los factores de situación. (Schnarch, 2004).
El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que
existe para elaborar la información de la investigación de mercados. El investigador
debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la información. Se debe
establecer la necesidad de determinada información sobre la investigación, es una de las
fases críticas y difíciles del proceso de investigación. Los objetivos de investigación
responden a la pregunta "¿Por qué se está llevando a cabo este proyecto?" Comúnmente
se establecen por escrito. Las necesidades de información deben responder a la pregunta
"¿Por qué se necesita una información específica para poder lograr os objetivos?" Puede
considerarse como una enumeración detallada de los objetivos de la investigación.
El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las
fuentes internas o externas de la organización. Si los datos pueden conseguirse de
fuentes internas o externas, el siguiente paso será recopilar nuevos datos.
El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los datos se
recopilen por medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante el cual se
desarrollan los formatos para recopilación de datos, por medio de entrevistas, es más
complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilización de
preguntas directas en contra-posición a las indirectas y el formato en general del
cuestionario son muy importantes. (Schnarch, 2004).
El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de determinar
quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una definición clara sobre
la población de la que se va a tomar la muestra.
El siguiente paso concierne al método que se utilizó para seleccionar la muestra. Estos
métodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a si él es
probabilístico o no probabilístico. (Schnarch, 2004).
Con métodos probabilísticos, cada elemento de la población tiene una oportunidad
conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilísticos incluyen un muestreo
aleatorio-simple, un muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se
refiere al tamaño de la muestra. El tamaño apropiado de la muestra depende de muchas
consideraciones. Estas oscilan desde formulas estadísticas precisas para determinar el
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tamaño de la muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el
valor y la exactitud de la información necesaria, para la toma de decisiones.
El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente, comprende una
proporción grande del presupuesto destinado a la investigación y una gran porción del
error toral, en los resultados de la investigación.
La selección, el entrenamiento y el control de los entrevistadores es esencial, en los
estudios efectivos de investigación de mercados. Una vez que se han registrado los
datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las funciones de edición y codificación.
La edición comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los
datos en relación con la legibilidad, la consistencia y su inclusión total. La codificación
abarca de categorías por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan
utilizarse numerales para representar las categorías. Los resultados de la investigación
se dan a conocer al gerente, mediante un informe por escrito y una presentación oral. El
resultado debe presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de
información de la situación de decisión. (Schnarch, 2004).
El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de
las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes
productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de
la compañía.
Las actividades más comunes de investigación de mercados son la medición de
potenciales de mercado, análisis de participación en el mercado, determinación de las
características de un mercado, análisis de ventas, estudios de tendencias comerciales,
pronósticos a corto plazo, estudios de productos competidores, pronóstico a largo plazo,
estudios de SIM y pruebas de productos existentes. (Schnarch, 2004).
1.2 Proceso
Es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a
temas relacionados con la mercadotecnia, como: Competidores y el Mercado. La
investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa,
preparar el lanzamiento de clientes, en producto o soportar el desarrollo de los
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productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados,
las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales. (Stanton,
2000).
La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la
mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo
nutrida por la integración de múltiples disciplinas, como la (psicología, antropología,
sociología, economía, estadística, comunicación, entre otras).El propósito de la
investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de las mejores
decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La
investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía.
1.3 Fuentes de Información
Es una de la función del marketing, permite a la empresa obtener la información
necesaria para establecer las diferentes: políticas, objetivos, planes y estrategias más
adecuadas a sus intereses. A esta actividad se le llama también: Investigación de
mercados. (Stanton, 2000).
• Investigación nano técnica: Es un tipo de investigación utilizado para
comercializar los mercados orgásmico que son usados para vender productos
nucleares.
• Investigación cuantitativa: Análisis de diferentes aspectos que pueden ser
fácilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra,
etc.
• Investigación de campo: Investigación que recoge información de las fuentes
externas primarias, a través de diferentes técnicas y los estudios realizados con
esos datos.
• Investigación de gabinete: Denominación utilizada para designar la
investigación que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes
externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.
• Investigación operativa: Es la ciencia que trata de la preparación científica de las
decisiones.
• Investigación publicitaria: Es aquella investigación que se ocupa del estudio de
los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicación en la
sociedad.
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• Investigación socioeconómica de la publicidad: (Comprende el estudio de la
publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico,
tecnológico, con carácter descriptivo).
• Investigación de los mensajes publicitarios: (Análisis de los mensajes
publicitarios, desde su creación, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las
proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas,
comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje,
atención del mensaje, actitudes, comportamiento).
• Investigación de medios: (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los
principales objetos de la investigación son: difusión de los medios, audiencia,
equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios
de comunicación, inversión). Es aquella investigación comercial que va
encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la
adopción de determinadas decisiones.
En estos estudios da a conocer las pequeñas desviaciones de los resultados planificados
y los resultados que se van produciendo, a tiempo para implementar medidas
correctoras. (Stanton, 2000).
Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son:
1. Definir el problema a investigar
2. Seleccionar y establecer el diseño de la investigación
3. Recolección de datos y análisis
4. Formular hallazgos
5. Seguimiento y control de marketing
6. Definir el Problema a Investigar
En este paso es donde se define el problema existente y está constituido por dos
procesos básicos: Formulación del problema y establecimiento de objetivos de la
investigación como hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares en
investigación, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar esos dólares
serán un desperdicio.
Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la
investigación. Cuáles son las preguntas básicas que se necesitan responder y sus
posibles sub. Se pregunta que se tiene. Con el problema o la oportunidad definida, el
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siguiente paso es determinar los objetivos de la investigación, definiendo y
determinando de esta manera que información es necesaria para resolver las preguntas.
Una buena manera de establecer los objetivos de una investigación es preguntándose,
“¿Qué información se necesita para resolver el problema?”. (Stanton, 2000).
Se debe entender que: “Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros”.
Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar
un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigación.
El seleccionar y establecer el diseño de la investigación, está constituido por 4 procesos
básicos: seleccionar el diseño de la investigación, identificar los tipos de información
necesaria y las fuentes, determinar los instrumentos de medición y recopilación de
datos.
Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigación en cada tipo de negocio
es diferente, por lo que el diseño puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos
“genéricos” de diseño en investigación son:
• Exploratoria: Se define como la recolección de información mediante
mecanismos informales y no estructurados.
• Descriptiva: Se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que
describen a las variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar
las preguntas básicas para cada variable, contestando ¿Quién?, ¿Cómo?, ¿Qué? y
¿Cuándo? Este tipo de estudios puede describir cosas como, las actitudes de los
clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el número de
competidores y sus estrategias.
• Causal: Se enfoca en controlar varios factores para determinar cuál de ellos es el
causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo
tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que
se estudia. Este tipo de estudio es el más complejo y por ende costoso.
• Sistemática: Es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando,
encuentra el problema y propone soluciones. (Stanton, 2000).
Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la
secundaria.
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Información Primaria: Es aquella que se releva directamente para un propósito
específico.
Información Secundaria: Se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se recolectó
para otro propósito. Por lo general este tipo de información es menos costosa que la
primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o con una visita a la biblioteca
local.
Cuando es necesario diseñar un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos
específicos de la investigación y seguir una secuencia lógica de pasos que permiten
elaborar una buena herramienta de medición. Dichos pasos son enumerados de la
siguiente manera:
1. Planear lo que se va a medir: Consiste en especificar exactamente lo que se quiere
obtener de cada entrevistado así como las características que tiene la población fijada
como meta. Al realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la investigación;
ya establecidos previamente, corroborando que estos sean lo suficientemente claros
como para que describan; lo más completamente posible, la información que necesita el
encargado de tomar decisiones, la o las hipótesis y el alcance de la investigación. Se
debe implementar también, una investigación exploratoria, la cual sugerirá variables
pertinentes adicionales y ayudará al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de
vista del entrevistado típico.
2. Elaborar el formato de la pregunta: Se tienen tres tipos de formatos para la
recolección; el estructurado, el no estructurado y el mixto. (Stanton, 2000).
• Estructurado: Son listados con preguntas específicas cerradas, en las que se
incluyen preguntas de opción múltiple con selección simple o
selección múltiple. También se incluyen escalas de referencia y ordenamientos.
• No Estructurados: Son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar
con sus propias palabras.
• Mixto: Las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con
preguntas de respuesta cerrada para obtener información adicional, de ahí que en
ocasiones se dé el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de
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respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinión expresa del encuestado acerca
del tema que se está tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo.
(Stanton, 2000).
3. Redacción y distribución del cuestionario: Las palabras utilizadas en preguntas
particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las
interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que éste proporcione al
encuestador. Por tal motivo, la redacción de las preguntas debe ser sencilla, directa,
clara, debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe
evitar utilizar palabras con significados vagos o ambiguos, deben ser los
suficientemente cortas como para que no confundan al entrevistado y debe ser aplicable
a todas las personas a quienes se les va a preguntar. En cuanto a las decisiones de
secuencia y distribución, se debe tomar en cuenta que se debe iniciar por preguntas
sencillas de responder y que no causen un impacto negativo en el encuestado y de esta
forma ir introduciendo a la persona al cuestionario, es importante evitar preguntas que
puedan resultar repetitivas.
4. Prueba preliminar o piloto: Una vez establecido el orden y la redacción de las
preguntas se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicará a una pequeña muestra
(de 15 a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente a la población
que se tiene como meta. A esto se le conoce como "aplicación de prueba piloto". El
propósito de esta prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumple con las
expectativas de la investigación en términos de información obtenida así como,
identificar y corregir las deficiencias que pudieran provocar un sesgo en la misma.
5. Corrección de los problemas: Es la etapa final del proceso de diseño de cuestionarios.
Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la
aplicación de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un cuestionario definitivo. Los
pasos 4 y 5; se pueden repetir tantas veces se considere necesario hasta que se obtenga
un cuestionario lo más libre de errores posible, esto sin perder de vista que implica un
costo importante en la investigación; por lo que los investigadores deben tener la
capacidad de detectar los errores lo más rápido posible. En conclusión es el buscar
información de los mercados actuales. (Stanton, 2000).
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1.4 Cálculo e Interpretación
Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes serán los
encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su
posterior análisis.
El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la confirmación de las
escalas, verificación del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con
pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez se tiene codificada toda la
información el análisis como tal puede dar inicio.
La información también puede ser en una pequeña escala y obtenida mediante
información cualitativa, siendo las sesiones de grupo la herramienta más usadas.
Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede
en el mercado, lo cual se le conoce como “hallazgos”. Estos deben presentarse de una
manera ordenada y lógica ante las personas encargadas de tomar las decisiones.
(Schnarch, 2004).
La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos
relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay
cuatro términos que se necesitan incluir en esa definición. Estos son: sistemático,
objetivo, información y toma de decisiones. Por consiguiente se define investigación de
mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de
información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.
Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigación esté bien
organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de mercados se
esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades.
(Schnarch, 2004).
El objetivo primordial de la investigación de mercados es el suministrar información, no
datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.
Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse como
básicos o aplicados con naturaleza. La investigación básica busca extender los límites
del conocimiento, en relación con algún aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios
o investigación es de la investigación aplicada están interesados en facilitarles ayuda a
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los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia
situaciones específicas de la organización y determinarlos por los requisitos del proceso
de toma de decisiones.
Una característica deseable para la investigación básica, es que sea realizada en una
forma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la minuciosidad de
la investigación está de acuerdo con las necesidades de información que tenga la
persona que toma la decisión. (Schnarch, 2004).
1.5 Investigación y Análisis de Satisfacción del Cliente
Es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema; requiere determinar las
necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones
viables a cualquier problema que se presente y se le conoce también como investigación
exploratoria o sondeo de mercado. Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio
a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayoría de los estudios se realizan por
medio de sondeos de opinión mediante encuestas, por ello se utiliza esta técnica para
analizar las fases del estudio; aunque existen muchas técnicas más. (Schnarch, 2004).
El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil y sirva
para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder
al planteamiento de la investigación de mercados concluyente.
La investigación preliminar también es la recopilación de información de antecedentes
del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la
compañía como puede ser un consumidor. La investigación preliminar consiste en
obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las
condiciones en que se encuentran en pequeña escala preferentemente.
El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria, por
ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más importantes es que la
investigación preliminar permite identificar las hipótesis.
Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada, muchas
veces al estar planeando una investigación suponemos la solución al conflicto por
resolver o las situaciones que están dando pie a esta problemática.
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Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la
investigación.
Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar la
investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o información que se
desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigación internamente o si se
contratan los servicios de una agencia especializada.
Lo más conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es
muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a
la empresa o persona que va a elaborar la investigación, toda la información posible
para que se realice una buena planeación de la misma; en la medida de que se disponga
de mayor información, la planeación de la investigación será más efectiva. (Schnarch,
2004).
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CAPITULO II
MERCADOTECNIA FINANCIERA.
2.1 Estrategia y Fijación de Precios
El objetivo de análisis del mercado es radicar la existencia de una necesidad
insatisfecha en el mercado o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que
ofrecen los productos o servicios existentes; Determinar la cantidad de bienes o
servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría
dispuesta a adquirir a determinados precios al igual que conocer cuáles son los medios
que se emplean para hacer llegar los bienes y los servicios a los usuarios. El mercado es
el área en la que concurren ofertantes y demandantes, para realizar las transacciones de
bienes y servicios a precios determinados. (Hartline, 2006).
Tipos de mercado de acuerdo al área geográfica que abarcan
a) Locales. Situados en ámbitos geográficos muy restringidos.
b) Regionales. Abarcan varias localidades, integradas en una región geográfica o
económica.
c) Nacionales. Mercados que integran la totalidad de las operaciones comerciales
internas que se realizan en un país.
d) Mundial. Operaciones comerciales entre diferentes países.
Importancia del Estudio de Mercado
• Se evitan gastos. A veces proyectos que apartan ser variables al inicio, los
estudios preliminares arrojan información contraria, lo que propicia que la
inversión no se realice.
• Las decisiones se toman basadas en la existencia de un mercado real.
• Permite tomar cursos de alternativos de acción presentados en la ejecución
del proyecto, como en operación.
• Permite conocer si el proyecto va a satisfacer una necesidad real.
24
Estructura del análisis de estudio de mercado
Análisis de la Demanda
Demanda: Cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar
la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado. (Hartline, 2006).
Clasificación en función del tiempo:
a) Demanda histórica.- Tiene como propósito conocer el comportamiento del
consumidor a través del tiempo para determinar la consistencia en los patrones
de consumo y de esta forma tener una base confiable para poder analizarla. Lo
ideal sería tener información estadística.
b) Demanda presente.- Cuantificarla tiene como objetivo conocer las características
del consumidor, así como identificar las áreas
geográficas del mercado, el volumen de producción consumido y las
transferencias de productos en el mercado.
c) Demanda futura.- Su estimación es una extensión del análisis de la demanda
histórica y presente. Y esta tiene como propósito reducir el nivel de
incertidumbre en relación con las condiciones de mercado que enfrentará el
producto en el futuro. (Hartline, 2006).
Análisis del producto Análisis de la demanda
Analisis de la oferta Análisis de los precios
Analisis de la comercialización Analisis de la promocióny publicidad
Estudio de Mercado
25
Pronosticar: Arte y ciencia de predecir los eventos futuros; Puede involucrar el manejo
de datos históricos para proyectarlos al futuro, mediante un modelo matemático.
Antecedentes
• Muchas veces se toman decisiones sin saber que sucederá en el futuro.
• Se compra equipo nuevo a pesar de la incertidumbre sobre la demanda del
servicio o del producto.
Propósito: Realizar buenas estimaciones.
Necesidad de Pronosticar: Todas las organizaciones operan en una atmósfera de
incertidumbre y que, a pesar de este hecho, se deben tomar decisiones que
afectan el futuro de la misma. Se requiere hacer pronósticos en cualquier área del
conocimiento y en cualquier giro comercial de una organización (privada o
gubernamental). (Hartline, 2006).
Tipos de Pronósticos
a) Pronósticos Económicos: Marcan el ciclo de los negocios u otros organismos, al
predecir las tasas de inflación, oferta de dinero, otras variables.
b) Pronósticos de Demanda: Proyección de algún producto o servicio, conducen la
producción y su capacidad de trabajo.
Estos pronósticos de demanda también se conocen como pronósticos de ventas y
ayudan a orientar a los sistemas de producción, capacidad y programación de la
empresa, y sirven como factores en la planeación financiera, marketing y personal.
c) Pronósticos Tecnológicos: Se refieren a los índices de progreso tecnológicos que
pueden dar lugar a nuevos productos interesantes, que requerirán nuevas plantas y
equipo a corto y largo plazo. (Hartline, 2006).
26
Enfoques para Pronosticar
1.- Cuantitativos: Manejan modelos matemáticos que utilizan datos históricos y/o
variables causales para hacer pronósticos.
2.- Cualitativos: Incorporan factores como la intuición, emociones,
experiencias personales, otros. (Fornell, 2008).
Modelos de Series de Tiempo: Estos predicen sobre la base de la suposición de que el
futuro es una función del pasado. Estos ven lo que ha pasado en un periodo de tiempo y
usan una serie de datos pasados para hacer el pronóstico.
Modelos Casuales: Incorporan al modelo las variables o factores que pueden influenciar
la cantidad que se pronostica.
Pasos de Seguir en el Propósito
1. Recopilación de datos
2. Reducción o condensación de datos
3. Construcción del modelo
4. Extrapolación del modelo (pronóstico en sí)
5. Revisar la precisión del modelo, compararlo con los datos reales. (Fornell,
2008).
Matriz BCG: Muestra en forma gráfica las diferentes existencias entre las divisiones, en
términos de la parte relativa del mercado que están ocupando y de la tasa de crecimiento
de la industria.
27
El estudio de cuadrantes
• Estrellas: Representan las mejores oportunidades para el crecimiento y la
rentabilidad de la empresa a largo plazo. Las divisiones que tienen una
considerable parte relativa del mercado y una tasa elevada de crecimiento para la
industria deben captar bastantes inversiones para conservar o reforzar sus
posiciones dominantes.
• Las Interrogantes: Ocupan una posición en el mercado que abarca una parte
relativamente pequeña, pero compiten en una industria de gran crecimiento. Por
regla general estas empresas necesitan mucho dinero, pero generan poco
efectivo. Estos negocios se llaman interrogantes, porque la organización tiene
que decidir si los refuerza mediante una estrategia intensiva (penetración en el
mercado, desarrollado del mercado o desarrollo del producto) o si lo vende.
• La Vaca del Dinero: Tienen una parte grande relativa del mercado, pero
compiten en una industria con escaso crecimiento. Se llaman vacas del dinero
por generan más dinero del que necesitan y, con frecuencia son “ordeñadas”.
Muchas de las vacas del dinero de hoy fueron estrellas de ayer.
d) Los Perros: Tienen una escasa parte relativa del mercado y compiten en una
industria con escaso o nulo crecimiento del mercado; son los perros de la cartera
de la empresa. Debido a su posición débil, interna y externa, estos negocios con
frecuencia son liquidadas, descartadas o recortadas por medio del
atrincheramiento. (Hartline, 2006).
Criterios de Elaboración
La matriz crecimiento-participación se basa en dos dimensiones principales:
• El índice del crecimiento de la industria, que indica la tasa del crecimiento anual
del mercado de la industria a la pertenece la empresa.
28
• La participación relativa en el mercado, que se refiere a la participación en el
mercado de la Unidad Estratégica de Negocios con relación a su competidor más
importante. Se divide en alta y baja.
Construcción
1. Identificar cada una de las UEN
2. Identificar el mercado de las UEN
3. Identificar a los competidores de las UEN
4. Calcular la tasa de crecimiento del mercado
5. Calcular la participación relativa del mercado
6. Elaborar la matriz.
La matriz del BCG (Algunas estrategias recomendadas)
• Expansión: Inversión para financiar el crecimiento, para: Interrogantes y
Estrellas.
• Mantención: Invertir al ritmo de crecimiento del mercado, para vacas.
• Cosecha: No hacer nuevas inversiones o ser muy selectivos, para vacas,
interrogantes y perros.
• Desinversión: Evitar inversiones, transformar activos en dinero.
• Aspectos financieros. (Hartline, 2006).
2.2 Punto de Equilibrio Financiero
Se consideran los costos del proyecto, tanto de inversión como de operación, los
ingresos esperados y los resultados que se obtendrán si el proyecto se realiza, y con
estos datos se puede cuantificar la rentabilidad.
1.- Presupuesto de Inversión: Especificar el monto de inversión de cada uno de los
componentes necesarios para llevar a cabo el proyecto. Contemplando los conceptos
que integran el activo fijo y el diferido, precisando el periodo anual en que se hará la
inversión, así como un cronograma.
29
• Activos Fijos: Lo constituyen los bienes físicos que se adquieren en la fase del
proyecto y utilizados en la operación. Incluyen, los terrenos, construcción,
maquinaria, equipos de oficina, equipo de transporte.
• Activos Deferidos: Comprenden las erogaciones por conceptos que no
intervienen directamente en la producción, pero que son necesarios para el
desarrollo del proyecto, y que generalmente se desarrollan en las fases de
formulación e inicio del proyecto. Comprenden, los desembolsos por estudio de
factibilidad, gastos de constitución de la empresa, gastos de capacitación,
licencias y permisos, seguros, imprevistos. (Fornell, 2008).
• Capital de Trabajo: Es el efectivo necesario para cubrir los gastos de operación
antes de que empiecen a recibirse ingresos por la venta de bienes o servicios.
Se debe contemplar el recurso destinado al pago de la mano de obra, insumos, servicios
y otros gastos de operación. Se sugiere que se tenga un capital de trabajo para el inicio
de operaciones de un proyecto.
• Costos de Producción: Erogaciones correspondientes a los gastos de materiales
directos, mano de obra directa y gastos indirectos de producción.
• Costos de Venta: Sueldos y salarios de vendedores, choferes, papelería,
publicidad, combustibles, mantenimiento del equipo de transporte utilizado en la
distribución y venta, depreciaciones del equipo de oficina.
• Costos de Administración: Sueldos y salarios del personal administrativo,
materiales de oficina, depreciación del mobiliario, acondicionamiento de las
oficinas, gastos de constitución de la empresa.
• Costos Financieros: Son los pagos que corresponden hacer desde el inicio de las
operaciones (intereses, comisiones) para financiar la ejecución del proyecto.
(Fornell, 2008).
30
2.- Presupuestos de Ingresos: Así como se contemplan los costos de operación del
proyecto, se suponen se empiezan a generar ingresos por la venta o por los servicios
producidos del proyecto.
• Programa de Producción: Presenta la cantidad de bienes y servicios que se
producen en un periodo.; estos datos provienen del estudio del mercado y
técnico. Se utilizan proyecciones de la demanda que se plantea satisfacer,
exclusivamente como en el caso de proyectos municipales, se puede aplicar
índices de crecimiento de la población, para detectar la demanda a cubrir.
3.- Flujo de Efectivo: Programa que muestra para todos los periodos (incluyendo la
fase de ejecución y operación), los ingresos y egresos de efectivo que se esperan en el
proyecto. (Fornell, 2008).
Partes que componen el flujo de efectivo
Ingresos (ventas) Egresos (costo producción) Aportaciones de
capital
Pagos de interés Amortizaciones del capital Pago de
comisiones
Incrementos de
capital de trabajo
Inversiones de activos Saldos de cada
periodo
Saldos a inicio de
cada periodo
Excluir: depreciaciones de activos fijos y
amortizaciones de activos diferidos
4.- Financiamiento y Determinación de Créditos: Al preparar el flujo de efectivo, se
puede apreciar si los recursos que se tienen y los que se generan, serán suficientes para
cubrir los egresos del proyecto.
De esta forma, si se llegan a identificar faltantes en algún periodo, se tendrá que precisar
la manera en que será cubierta (crédito, aportaciones de inversionistas nuevos o
incrementos de capital de actuales accionistas).
31
Condiciones de financiamiento
a) Monto
b) Plazos
c) Amortizaciones: Pago al monto principal del préstamo
d) Intereses: rendimiento del dinero, costo del dinero.
e) Comisiones. (Fornell, 2008).
2.3 Valor Presente Neto / Tasa Interna de Retorno
Objetivo: Revisar y determinar el valor del dinero a través del tiempo, y posteriormente
calcular la rentabilidad de un proyecto tanto privado y público.
A) Interés Simple: Intereses se determinan sin acumular el importe al monto
principal. Se carga sin el monto solicitado y se paga cuando el préstamo termina.
IS = C (1+i*n)
IS: Valor futuro
C: Capital
i: Tasa de interés anual % (nominal)
n: Número de años
En ocasiones es necesario determinar el valor futuro del dinero, pero considerando una
tasa de interés real, a fin de determinar los rendimientos de un proyecto después del
efecto inflacionario.
B) Interés Compuesto: Una inversión en la cual los intereses que se generan se
continúan reinvirtiendo. Los intereses se capitalizan periódicamente lo que
ocasiona que el capital aumente en cada periodo. También llamado valor futuro
de una inversión. (Fornell, 2008).
VF= Es el monto al cual un flujo de efectivo o una serie de flujos de efectivo crecería a
lo largo de un periodo determinado de tiempo después de que se sujeten a un proceso de
composición a una tasa de interés determinada.
32
Ejemplo:
Valor principal = $100 Tasa de interés = 10 %
INTERÉS SIMPLE
INTERÉS COMPUESTO
Año Monto Inicial Intereses Monto
Final
Monto
Inicial
Intereses Monto Final
1 100 10 110 100 10 110
3 110 10 120 110 11 121
3 120 10 130 121 12.1 133.1
4 130 10 140 133.1 13.3 146.4
= = = = = = =
= = = = = = =
10 190 10 200 236 24 259
20 290 10 300 612 61 673
IS = C (1+i*n) VF= VP (1+i) n
C) Valor Presente: Indica el valor “el día de hoy” que tendrían futuras cantidades de
dinero.
VP = VF___
(1+i) n
Ejemplo:
• Se desea hacer una inversión con el propósito de que tenga un valor de $10,000
dentro de 1 año. Si el interés es de 12% anual, la cantidad necesaria a invertir el
día de hoy para acumular esa cantidad es:
VP = 10,000 = 8,929.00
(1+.12)1
VF = VP (1 + i)n
VF= Valor futuro i= Interés
VP= Valor presente n= Número de periodos
33
(Fornell, 2008).
Regla de la Adición de los Valores Presentes: El valor presente de cualquier secuencia
de flujos de efectivo, es igual a la suma de los valores presentes de cada uno de los
flujos en la secuencia.
Nota: Esta expresión solo es válida cuando las tasas de interés por periodo son iguales,
en caso contrario deberá usarse la formula general.
Presentación de los Cálculos: El flujo de efectivo de un proyecto se puede representar
de 3 maneras: tabular, gráfica y ecuación.
Caso 1: Se tiene una inversión que producirá $1500 el primer año, $2500 el segundo.
Obtener el valor presente de la inversión asumiendo una tasa de interés de 25% para el
primer año y el 20% para el segundo.
Presentación Tabular
CONCEPTO / PERIODO 0 1 2
Flujo de efectivo $1,500 $2,500
Tasa de interés 25% 20%
Factor valor presente 0.8 0.667
Valor presente de flujos $2,867 $1,200 $1,667
t = n FE FE = Flujo de efectivo por periodo
VP = E
t= 0 (1 + i) n
34
(Fornell, 2008).
$2500
Presentación Gráfica
$1500
25%
20%
$2867
Presentacion en Ecuación
VP = ____1500____ + ______ 2500_____ _ = $ 2,867
(1+0.25) (1+0.25)(1+0.20)
Anualidades
Para realizar el calculo del pago de amortizaciones mediante anualidades iguales, (pagos
nivelados) es:
A = VP _____i______
1 - (1+i) - n
Caso # 1: Pagos Nivelados
Si se otorga un crédito por $100,000 a 5 años y al 20% anual. Pactándose pagos
nivelados (pagos iguales de capital e interés). Obtener la tabla de amortización
correspondiente.
35
A = 100,000 _____ 0.20_____ = $ 33,438.00
1-(1+0.20)
(Fornell, 2008).
PERIODO SALDO
INICIAL
INTERES CAPITAL SALDO
FINAL
PAGO
TOTAL
1 $100,000 $20,000 $13,438 $86,562 $33,438
2 86,562 17,312 16,126 70,436 $33,438
3 70,436 14,087 19,351 51,085 $33,438
4 51,085 10,217 23,221 27,864 $33,438
5 27,864 5,574 27,864 0 $33,438
Total = $100,000
Criterios de Rentabilidad: Tiene como finalidad el descubrir si al realizar una inversión,
el bienestar del sujeto se incrementa o disminuye; En otras palabras
permite medir la utilidad o el beneficio esperado por la inversion, de manera que se
pueda elegir entre varias opciones la mejor.
Existen 2 grupos de técnicas que miden la rentabilidad:
a) Plazo de recuperación de la inversión.
Es el tiempo requerido para la amortización de la inversión. Consiste en establecer un
perdido máximo para recuperar las inversiones, y el criterio de decisión es aceptar
aquellos proyectos cuya recuperación se realiza en un periodo menor al máximo
establecido.
Desventajas:
• No toma en cuenta el tiempo en que se dan los flujos de efectivo.
• No considera el flujo de efectivo después de que se recupera la inversión.
Ventajas:
• Fácil de elaborar y entender
36
• Da una aproximación al riesgo del proyecto. (Fornell, 2008).
b) Rentabilidad Contable.
Se calcula dividiendo el flujo de efectivo promedio entre la inversión inicial.
t=n
RC = E FE
t=1_______ * ______1______
n Inv. Ini
Donde:
FE = Flujo de efectivo para el año t
Inv. Ini. = Inversión inicial
n = Vida del proyecto
A veces se incorpora la utilidad neta promedio en lugar del flujo de efectivo y/o
inversión promedio. (Fornell, 2008).
2.4 Técnicas de Propósitos de Ventas
Los proyectos se realizan a lo largo de un determinado periodo de tiempo y el tiempo
afecta el valor, tanto de los fondos destinados a las inversiones como de los ingresos y
gastos del proyecto. La ganancia o pérdida se expresa mediante la tasa de interés.
Las técnicas más importantes para determinar la rentabilidad de un proyecto, se
encuentran el VPN (VAN) Y TIR.
a) Valor Presente Neto
• Ingreso neto que se espera obtener del proyecto a valores descontados a una tasa
de rendimiento (i) esperada.
• La tasa de descuento o de interés se elige en función del costo del dinero o de las
expectativas de los inversionistas. (Fornell, 2008).
37
Su formula es:
t=n
VPN = - Inv.I + E __ FE t___
t=1 (1+i) t
Pero cuando las tasas de interés por periodo son diferentes, entonces:
FE FE2 FEn
VPN = Inv.I + ------------- + --------------------- +….. + --------------------------------
(1+ i1) (1+ i1) (1+i2) (1+i1) (1+i2) (1+in)
Criterio de Decision
• Aceptar todas las inversiones independientes cuyo VPN es igual o mayor que
cero; y descartar aquellas cuyo VPN sea menor a cero.
• Entre varias alternativas, se elige la que tenga mayor VPN.
b) Tasa Interna de Rendimiento
• Es la tasa de interés que iguala el valor descontado de los egresos con el valor
descontado de los ingresos.
• Es la tasa del descuento que hace el VPN igual a cero.
• Para determinar la TIR, se puede proceder mediante a tanteos.
• Es la rentabilidad que se obtendría por la inversión o la tasa de crecimiento de
una inversión. (Fornell, 2008).
2.5 Cálculo de Utilidades
VPN1 T2 - VPN2 T1
TIR = ---------------------------------------------------
VPN1 - VPN2
VPN1 = Valor presente neto a la tasa 1
38
VPN2 = Valor presente neto a la tasa 2
T1 = Tasa1 con la que se hizo el primer cálculo.
T2 = Tasa2 con la que se hizo el segundo cálculo.
Criterio de Decisión
• Aceptar aquellas inversiones independientes cuya TIR sea igual o mayor al costo
de los recursos asignados a la inversión.
• La TIR es el valor límite para recuperar la inversión. (Fornell, 2008).
39
CAPITULO III
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA MIPYMES EN B.C .S.
3.1 Segmentación de Mercados
Es dividir el mercado, en grupos pequeños, denominados subgrupos, por lo general
estos subgrupos son homogéneos y tienen, ciertas características (deseo, poder de
compra, necesidad, ubicación geográfica hábitos de compra).
La segmentación también permite
• Conocer el comportamiento del consumidor.
• Estudiar las actitudes del consumidor.
• Apoya el fortalecimiento de la empresa, producto o servicio.
Después de que se conoce el mercado y el nivel de marketing a aplicar para el proceso
de segmentación. El siguiente paso es identificar las características variables que ayudan
a segmentar un mercado.
Como buen ejemplo de segmentación de mercado se cita a Coca-Cola que con un sólo
producto a podido diversificarse en más de 60 presentaciones en los mercados en los
que opera la compañía.
Razones por las que se Segmentan los Mercados
• Permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares, analizar
sus características y comportamiento de compra.
• Permite diseñar mezclas de mercadotecnia a la medida de las características y
deseos de uno o más segmentos.
• Lograr una eficiente satisfacción de las necesidades y deseos de los
consumidores al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa.
(Chias, 2005).
40
Beneficios de la Segmentación
• Identificar las necesidades de un subgrupo, y realiza estrategias para
satisfacerlas.
• Utilizan canales de distribución y de comunicación adecuados.
• Las empresas crean un producto o servicio, donde el precio es objetivo y
adecuado a cada subgrupo.
• Las empresas enfrentan menos competidores.
• Oportunidades de crecimiento, la empresa obtiene una ventaja competitiva.
Clases o Tipos de Segmentación
� Segmentación Diferenciada: Es cuando un producto o servicio ya tienen ciertas
características establecidas, en esta segmentación la empresa se encarga de
dirigirse hacia varios segmentos del mercado; utilizando ofertas individuales
para cada uno de ellos.
� Segmentación Indiferenciada: Es aquella cuando las empresas solamente utilizan
una estrategia, para dirigirse hacia un segmento de mercados diferenciados.
� Segmentacion Concentrada: Es cuando una compañía trata de tener en cuenta la
opinión o participación de uno de los subgrupos segmentados.
Características de la Segmentación
� Medible: Es importante cuantificar el mercado, de una manera medible por
medio de algunas técnicas, puede ser por entrevistas o encuestas.
� Sustancial: Para segmentar debe tenerse un grupo grande, y a la vez debe ser
rentable al realizarlo. (Chias, 2005).
41
Susceptible de acción
Diferenciable
� Segmentación Geográfica: Se refiere a la división de mercados en regiones de un
país o del mundo, tamaño del mercado, densidad del mercado o clima. La
densidad del mercado significa el número de personas que existe en una
superficie. El clima suele usarse para la segmentación geográfica por su
influencia en las necesidades y comportamiento de compra de los habitantes.
1. Región
2. Tamaño de ciudad
3. Clima
4. Densidad del área
Ej: Anuncio creado por Toyota para su línea HILUX. En él se trata de ofrecer el
producto a un cliente de población rural. Un producto que se puede usar en campo o
lugares difíciles y con un rendimiento perfecto en climas difíciles. (Chias, 2005).
� Segmentación Demográfica: La información demográfica está ampliamente
disponible y a menudo se relaciona con el comportamiento de compra y de
consumo.
Accesible
Debe tenerse en cuenta la
accesibilidad, es decir que al realizar
tal segmentación sea de una forma
concreta, correcta y eficaz.
Que sea fácil de entender y comprender
para atraer a posibles clientes del mismo
segmento.
Los segmentos, responden de diferente
manera a las estrategias o técnicas de
marketing.
Áreas por considerar:
42
1. Edad 5. Nivel de estudios
2. Sexo 6. Ocupación
3. Estado marital 7. Ciclo de vida familiar
4. Ingresos 8. Antecedentes étnicos
� Segmentación de Edad: Se refiere a dividir en rangos o parámetros de edad a los
grupos sociales de acuerdo a sus patrones de conducta, gustos e interés,
derivados de su fecha de nacimiento, es decir, a la generación que pertenecen.
Los niños de 4 a 12 años influyen mucho en el consumo de las familias, que
gastan millones de pesos anuales en juguetes, bebidas y juegos de video. Por
ello, este segmento es muy atractivo para diversas categorías de productos.
1. Conducta
2. Gustos
3. Intereses
� Segmentación por Sexo: Los vendedores de artículos como ropa, cosméticos,
productos de cuidado personal, revistas, joyería y calzado, por lo general
segmentan los mercados por sexo, es una variable que determina los artículos
por el uso y función final de quien los consume.
1. Frecuencia de uso
(Chias, 2005).
� Segmentación Étnica: Es la división que se crea de acuerdo a las variables
raciales y las diferentes características que están relacionadas con características
físicas.
1. Color de piel 4. Estatura promedio
2. Tipos de ojos 5. Idioma
3. Medidas 6. Lengua natal
Áreas por considerar:
Áreas por considerar:
Áreas por considerar:
Áreas por considerar:
43
� Segmentación Psicológica: Se refiere a la cualidad interna o intrínseca del
consumidor individual.
1. Motivación 4. Actitudes
2. Personalidad 5. Aprendizaje
3. Percepción
� Segmentación Psicográfica: Es una combinación de las mediciones de
actividades, intereses y opiniones (AIO) de los consumidores.
1.- Estilo de vida
� Segmentación Sociocultural: Esta segmentación se conforma de las variables
sociológicas (de grupo) y antropológicas (culturales).
1. Cultura 4. Clases sociales
2. Subcultura 5. Ciclo de vida familiar
3. Religión
(Chias, 2005).
� Segmentación Relacionada con el Uso: Es la forma más popular y eficaz para
dividir a los consumidores a partir de ciertas características de uso del producto,
servicio o la marca. Divide a un mercado de acuerdo a la cantidad de producto
que se compra o consume.
1.- Tasa de uso
2.- Estado de conciencia
3.- Lealtad a la marca
Áreas por considerar:
Áreas por considerar:
Áreas por considerar:
Áreas por considerar:
44
• Segmentación de Beneficios: Este segmento se preocupa por identificar la
ventaja o beneficio de su producto o servicio que resulta más significativo para
los consumidores. Esto es determinante en el cambio de estilo. Es el proceso de
agrupar consumidores de acuerdo a los beneficios que estos buscan en sus
productos.
1. Comodidad
2. Aceptación social
3. Durabilidad
4. Economía
5. El valor por el cambio del dinero pagado
(Chias, 2005).
3.2 Estrategias Integrales de Mercadotecnia
Estas estrategias están orientadas a las variables que la empresa puede controlar, y que
responden a las preguntas de la empresa respecto de la comercialización de sus
productos. Se dividen en:
a) Estrategias de ENTRADA
b) Estrategias de segmentación – posicionamiento
c) Estrategias de mezcla de mercadotecnia
d) Estrategias de oportunidad. (Santesmases, 2003).
Responde a la pregunta ¿Cómo? Su nombre lo indica, es posible ubicar un producto
dado en un lugar más favorable mediante su innovación, precio, canales, calidad, etc.
.
Áreas por considerar:
Estrategias de ENTRADA
Estrategias de segmentación-
posicionamiento
45
Utiliza para explotar el segmento escogido como blanco de mercado (que para la
empresa resulta ser más rentable) y para apropiarse de el mediante las características
propias del producto. Esta estrategia responde a la pregunta ¿Dónde?
Comprende las 4 variables (precio, plaza, producto, promoción) que la empresa pueda
utilizar en forma combinada para impactar al mercado. Responde a las preguntas ¿Qué?,
¿Por qué? y ¿Para qué? Así, encontramos una mezcla para un solo producto, una mezcla
para varios productos y, por último, varias mezclas para varios productos. (Santesmases,
2003).
Contesta la pregunta ¿Cuándo?, Esta encaminada a determinar el momento oportuno de
intentar una acción significativa para la empresa, como es el lanzamiento de un
producto nuevo.
3.3 Estrategias de Penetración
Buscan aumentar las ventas de productos actuales en los mercados actuales. Los 6
mecanismos para conseguir la penetración del mercado son:
• Aumentando la tasa de penetración.
• Aumentando la tasa de ocupación.
Estrategias de mezcla de mercadotecnia
Estrategias de
oportunidad
46
• El aumento de la tasa de penetración, consiste en lograr un mayor volumen de
consumo por ocupación y /o una mayor frecuencia de consumo en los clientes
actuales, por medio de nuevos usos del producto.
• El aumento de la tasa de ocupación, consiste en lograr atraer a nuevos clientes
no consumidores del producto, por medio del incremento de la publicidad,
promoción de ventas y/o la disminución de precios.
• El aumento de la participación de mercado, atrayendo clientes de la competencia
de la competencia se logra:
• Aumentando la tasa de exclusividad. Esta se consigue:
� Cuando no existe lealtad de marca en la competencia.
� Mejorando el producto y servicio ofertado.
� Reposicionando la marca.
� Reduciendo el precio.
� Reforzando la red de distribución.
� Utilizando promociones de venta. (Santesmases, 2003).
Esta estrategia se usa en mercados no expansibles y/o en la etapa de madurez del ciclo
de vida.
La adquisición de mercados busca el aumento de la participación de mercado, mediante:
• La compra de una empresa competidora (integración horizontal).
• La creación de una empresa conjunta (empresa de riesgo compartido o joint
venture.)
La defensa de la posición en el mercado se consigue:
� Mejorando el producto y reposicionándolo.
� Con una estrategia defensiva de precio (precio bajo).
� Reforzando la red de distribución.
� Reforzando o reorientado las promociones de ventas.
Ej: Con esto Nike ayudo a posicionarse en otros mercados y brindo mejoras en los
precios, se incrementaron sus ventas.
47
*La reorganización del canal de distribución, para atender mercados desabastecidos de
consigue:
• Recorriendo a distribuidores más eficaces.
• Fijando cantidades mínimas por pedido a los intermediarios.
*La reorganización del mercado para mejorar la rentabilidad, se consigue:
• Concentrándose en los segmentos más rentables.
• Reduciendo el número de clientes, eliminado a los no rentables,
• Abandonando selectivamente segmentos no rentables.
Ej 1: El surgimiento del auto Chevy en el mercado para cubrir nuevos segmentos y
necesidades. Su estrategia de penetración fue exitosa. (Santesmases, 2003).
3.4 Estrategias de Desarrollo
Buscan desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales en nuevos mercados.
Los 3 mecanismos para conseguir el desarrollo para los mercados son:
a) Ingreso a nuevas zonas, regiones o países.
b) Creación de nuevos segmentos objetivos.
c) Desarrollo de nuevos canales de distribución.
El ingreso a nuevas zonas, regiones o países se consigue:
• A través de distribuidores locales y/o tradings.
• Creando una propia red de distribución.
• A través de la compra de una empresa extranjera, que opere en el mismo sector
(integración vertical y/o horizontal).
La creación de nuevos segmentos objetivos se consigue:
• Vendiendo el producto a otro grupo de compradores posicionándolo en forma
diferente.
• Desarrollando nuevas categorías en la línea de productos.
48
• Introduciendo un producto industrial en un mercado de consumo.
• Introduciendo el producto en otro sector industrial.
El desarrollo de nuevos canales de distribución de consigue:
• Desarrollando una distribución intensiva (directa o indirecta o mixta), selectiva o
exclusiva.
• Creando una red de franquicias.
• Las estrategias de desarrollo de mercado, se apoyan principalmente en la
distribución y en el marketing propio de la empresa. (Santesmases, 2003).
3.5 Estrategias de Recompra
Se da lugar a tres variables de estrategia, respaldada por el proceso de compra y los
lineamientos que marcan los tipos de compra en la adquisición de productos.
� Recompra Directa: Situación de compra industrial en la que el comprador realiza
un surtido de pedido rutinariamente sin modificación alguna.
� Recompra Modificada: Situación de compra industrial en la que el comprador
desea modificar las especificaciones, precios, términos o proveedores del
producto.
� Tarea Nueva: Situación de compra industrial en la que el comprador adquiere un
producto o servicio por primera vez.
Muchos compradores industriales prefieren comprar una solución en paquete a un solo
proveedor para resolver el problema. En lugar de comprar individualmente todos los
componentes y armar el paquete o sistema.
Por lo regular, la empresa que ofrece el sistema más completo que satisface las
necesidades del cliente es la que logra la venta. La venta de sistemas suele ser una
estrategia clave del marketing industrial para conseguir y retener a los clientes.
(Santesmases, 2003).
49
3.6 Estrategias de Mantenimiento
También se le denomina de defensa de la participación del mercado, es una estrategia
defensiva que procura proteger las posiciones alcanzadas.
La ventaja está al lado de la empresa que se defiende. Las 6 estrategias defensivas
(defensa de la actual participación de mercado).
El objetivo de la estrategia defensiva es reducir la probabilidad de ataque, desviarlo
hacia áreas menos amenazadoras y/o reducir su intensidad. Buscan proteger la cota de
mercado, exigiendo la acción de los competidores más peligrosos. Es adoptada por
empresas innovadoras que una vez abierto el mercado se ven atacadas por competidores
imitadores. (Santesmases, 2003).
Los mecanismos que utiliza esta estrategia son:
• Innovación continua y avance tecnológico (nuevos productos y servicios)
• Consolidación del mercado por el uso de la distribución intensiva o masiva
(eficacia).
• Mantenimiento de costos bajos y precios en consonancia el valor para el
consumidor.
• Extensiones de producto y/o marca para cubrir todos los segmentos (variedades).
• Profundidad de producto para cubrir todos los segmentos (tamaños).
• Guerra de precios y publicidad.
• Bloqueo de proveedores y distribuidores a la competencia.
El líder debe considerar que segmentos defender, aún a costa de pérdidas, no pueda
defender todas sus posiciones en el mercado, debe concentrar sus recursos donde valga
la pena. (Santesmases, 2003).
• La Estrategia de Defensa de Posiciones: Consiste en desarrollar una fortaleza de
insuperable entorno al propio producto o territorio actual, comprometiendo
recursos importantes de la empresa.
• La Estrategia de Defensa de Flancos (lados): Consiste en erigir puestos, para
proteger un frente débil o para servir como base de invasión para un
contraataque.
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• La Estrategia de Defensa Preventiva: Consiste en lanzar un ataque a los
seguidores (potenciales retadores), antes de que éste comience una ofensiva
contra la empresa (estrategia de ataque), o una acción de guerrillas sobre el
mercado: golpear a un competidor aquí, a otro allí y mantener a todos fuera de
balances (estrategia de ataque), o un ataque envolvente al mercado (estrategia de
ataque). Busca minimizar la iniciativa ofensiva de los competidores y
mantenerlos siempre a la defensiva. Los golpes preventivos tienen una
recompensa psicológica, disuaden a los seguidores de convertirse en retadores.
• La Estrategia de Defensa de Contraofensiva 26: Consiste en contraatacar como
respuesta al ataque de un retador. El líder no puede permanecer pasivo ante una
disminución de precios, una guerra relámpago de promoción de ventas, una
mejora de producto o una invasión de un territorio de ventas de algún retador. El
líder podrá utilizar un ataque frontal y/o por los flancos y/o envolvente
(estrategias de ataque). A veces, quizás valga la pena un pequeño retroceso
inicial, para permitir que la ofensiva retadora se desarrolle a plenitud antes del
contraataque.
• La Estrategia de Defensa Móvil: Consiste en alargar el dominio sobre nuevos
territorios, que pudieran funcionar como centros futuros defensivos u ofensivos.
Utilizan la ampliación del mercado como estrategias de innovación. La
ampliación del mercado hace que la empresa se oriente hacia la necesidad
genérica fundamental que satisface y se involucre en la I & D en todo el rango
de tecnología de esa necesidad, la diversificación pura, es la otra alternativa.
• La Estrategia de Defensa de Contracción Planeada (retirada estratégica): Es
reconocer que a veces no puede defenderse todo el territorio. Consiste en
renunciar a los territorios más débiles y reasignar los recursos a los más
poderosos. Es un movimiento para consolidar la propia fortaleza competitiva en
el mercado y concentrar los recursos e las posiciones estratégicas. (Santesmases,
2003).
• La Estrategia Ofensiva (expansión de la actual participación de mercado): Busca
mejorar la rentabilidad, al elevar la participación relativa en el mercado. Por los
efectos de la curva de la experiencia y de las economías de escala.
51
Estas empresas se caracterizan con:
� Productos de alta calidad
� Precios de medianos da bajos
� Líneas estrechadas de productos
� Costos totales bajos
3.7 Mercadotecnia de Guerrilla
El street marketing es también llamado marketing de guerrilla, el termino guerrilla
marketing fue popularizado en 1984 por Jay Conrad Levison, en su libro guerrilla
marketing: “secrets for making big profits from your small business”.
A veces se emplean términos similares como marketing radical o extreme marketing.
Inicialmente lo que más se utilizaba en este tipo de marketing era una publicidad de
guerrilla mediante stencial o graffitis. Posteriormente se han ido empleando otros
medios como carteles, páginas web, grupos de gente (flash mobs), o correos
electrónicos, mobiliario público o urbano, etc.
¿Qué es Street Marketing?
El street marketing, marketing callejero, marketing en la calle o street marketing
publicitario; Es un conjunto de estrategias y técnicas de marketing ejecutadas por
medios no convencionales, que buscan captar clientes o retenerlos como objetivo
mediante el ingenio, la creatividad y el contacto directo con el consumidor final; en vez
de mediante una alta inversión publicitaria.
Al no ser publicidad convencional permite llegar al público objetivo de forma diferente.
(Aaker, 2005).
Puede consistir en acciones de publicidad que se ejecutan en la calle y en las que el
anunciante realiza una interpretación, actuación o show-espectáculo, realizadas en
ocasiones por actores en base a un guión definido, interpretan un papel para buscar
notoriedad y vistosidad de un rol asociado a la marca anunciante. Es importante tener
presente que es conveniente contar con un permiso para actuar en vía pública en estos
casos.
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Marketing Viral: Comprende técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales
y otros medios electrónicos, mediante procesos virales similares a los de la expansión
de un virus informático, de ahí su denominación. Se suele basar en el “boca a boca”,
mediante medios electrónicos; usa el efecto de “red social” creado por internet y
servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de consumidores.
El marketing viral es utilizado en campañas de marketing encubierto en internet,
incluyendo el uso de blogs, sitios aparentemente amateurs, espacios de información y
entretenimiento, para difundir un nuevo producto o servicio.
El objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática mediante
historias “inusuales”.
La filosofía es que los consumidores comparten contenidos interesantes a través, por
ejemplo, de un espacio patrocinado por una marca; buscando generar conocimiento de
un producto o servicio. Por ejemplo, divertidos videoclips o juegos flash interactivos,
imágenes, textos. (Aaker, 2005).
El marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam, e impulsa a los
usuarios de un producto servicio a comunicar el mensaje a su entorno. El objetivo es
conseguir la recomendación personal, son la evaluación de las llamadas
“comunicaciones de marketing integradas” (integrated marketing communications, imc)
del profesor Don Schultz. Que consiste en, a partir de la información sobre los
consumidores, construir una estrategia de comunicación multi-canal, capaz de llegar a
cada segmento con un único mensaje. (Aaker, 2005).
53
CAPITULO IV
CALIDAD EN EL SERVICIO Y ATENCIÓN A CLIENTES.
4.1 Calidad Contextual
Es importante una filosofía de calidad en el servicio en las empresas ya que cada
decisión que se tome a partir de la creación de la misma pueda estar alineada al logro de
su cumplimiento. Una vez que la empresa ha definido la misión, visión, valores y
objetivos, éstos deben ser transmitidos a cada una de las personas que se une al proyecto
para que los colaboradores y miembros del equipo puedan ejercer su función haciendo
esta filosofía operativa. Cada colaborador que se contrata debe ser capacitado en su
inducción a la empresa, inducción al puesto y operativamente en esta filosofía pero el
aprendizaje más grande que obtienen los colaboradores es a través del ejemplo de los
líderes de la organización. (Kotler, 2005).
La mejor manera que se ha encontrado para desarrollar a los colaboradores en la
filosofía es siendo los líderes congruentes al utilizar la filosofía como la guía y
lineamiento principal que monitorea cada decisión. Muchas veces al visitar las empresas
se ve la filosofía pegada en los pasillos y en cada rincón de la empresa y se convierte en
un adorno hasta el momento que los líderes de la organización deciden vivirla día a
día.
Las empresas deben definir el tipo de cliente al que se brinda el servicio, al decir
conocer quiere decir realmente aprender quiénes son sus clientes y saber qué es lo que
esperan cuando los visitan o cuando van a visitarlos. El cliente es la fuente de
información más importante con la que se cuenta y se puede conocer sus requisitos solo
si aprenden a escucharlos atentamente a través de los diferentes métodos con los que
cuente la empresa como pueden ser: encuestas, clientes incógnitos, tarjetas de
comentarios o sugerencias que dan de viva voz. (Kotler, 2005).
Toda la información recaudada de los clientes debe ser procesada, analizada y
transmitida a todos los involucrados para que aprendan a mejorar a través de lo que los
clientes expresan. Algunas empresas emplean mucho dinero en realizar métodos y
escuchar a los clientes pero una vez que reciben dicha información, se sienten
personalmente agredidos buscando escusas, olvidando que es información valiosa.
54
La próxima vez que, como líder, sientan ganas de quejarse de un cliente frente a un
colaborador recuerda que en la medida que tú como líder tratas a los clientes y sus
comentarios será el mismo trato que recibirán de su capital humano; cada palabra que se
emita enseña y se vuelve un estándar a seguir por sus colaboradores. El producto y
servicio que se brinda en las empresas mejora continuamente cuando tienen presentes
las necesidades y expectativas de los clientes. (Kotler, 2005).
Los procesos de la organización se definen para desmembrarlos y respaldarlos de:
políticas, procedimientos, instrucciones de trabajo, descripciones de puesto que rijan a
la organización. Las empresas y sus líderes desarrollan detalladamente todos estos
documentos para asegurar que la empresa sea rentable, siempre que se realiza algún
documento se debe tener en mente que vaya de acuerdo a la filosofía y que ayude a la
organización a ser productiva. Las empresas documentan en los procedimientos y
estándares de calidad lo mínimo que debe recibir un cliente de sus servicios.
4.2 Cultura de Calidad
Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de
que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso
correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente herramienta de mercadeo. Se
trata de una herramienta que puede ser muy eficaz en una organización si es utilizada de
forma adecuada, para ello se deben seguir ciertas políticas institucionales.
Ya que el cliente es el único que puede juzgar y determinar la calidad de un servicio; es
importante decir que los empleados pueden tener la iniciativa de dar un valor agregado
y eso se obtiene buscando oportunidades que superen las expectativas para luego entrar
en acción.
Para establecer una cultura de calidad es necesario establecer en la empresa su filosofía,
misión, visión y objetivos de la empresa para saber a quién va dirigido el producto o
servicio que se vende y que rumbo se debe tomar. Posteriormente hay que concientizar a
los empleados en esta filosofía para que todas estén en el mismo barco. Una vez
establecido, se obtienen ventajas para todos los que integran el negocio, los clientes y
proveedores. (Kotler, 2005).
Unas de las ventajas que se obtienen es la competitividad dentro del mercado, lo cual da
una ventaja ya que, los clientes pueden preferir su negocio por el servicio que recibe, la
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calidad de los productos que puede consumir. Otra sería, productividad, un negocio
puede ser o volverse más productivo gracias a que el trabajo se realiza con una buena
calidad en sus productos, suministros, procesos, recursos materiales y humanos y en sus
actividades administrativas ahorrando recursos económicos, los cuales pueden ser
utilizados para inversión o capacitación del personal con especialización en un área.
Con estos conceptos se puede decir que una empresa que está enfocada a ofrecer calidad
tanto dentro de ella como a sus clientes, está enfocada desde sus directivos a la
prevención y no a la corrección lo cual ahorra tiempo y dinero.
La razón por la que las empresas no han logrado ofrecer un servicio con calidad se debe,
sobre todo, a que ni ellas ni los clientes saben que significa exactamente. En diversos
libros, cursos y hasta en discursos políticos se habla, muchas veces, de calidad en la
atención al cliente (cortesía, amabilidad, sonrisas, etc.), algo que algunos llaman
calidez. En las encuestas con los clientes se han detectado que la calidad en el servicio
va más allá de la simple cortesía o amabilidad de los empleados que los atienden.
(Kotler, 2005).
4.3 Calidad en el Servicio
En cualquier situación en la que el ciudadano, usuario se pone en contacto con cualquier
aspecto de la organización y obtiene una impresión sobre la calidad de su gestión.
La filosofía de la gerencia de servicios sugiere que todos tienen algo que aportar para
lograr que el ciudadano quede satisfecho con el servicio. No cabe duda de que
cualquiera que tenga contacto directo con el usuario debe ver responsablemente las
cosas desde su perspectiva, y hacer todo lo que esté a su alcance para ocuparse de sus
necesidades.
El momento de la verdad es el preciso instante en que el cliente se pone en contacto con
el servicio y sobre la base de este contacto se forma una opinión acerca de la calidad del
mismo. No necesariamente lo determina el contacto humano. Cuando el cliente llega al
lugar del servicio y entra en contacto con cualquier elemento de la empresa
(infraestructura, señalamientos, oficinas, etc.), es también un momento de la verdad.
Para poder ofrecer un mejor servicio al cliente, se requiere controlar cada momento de
la verdad.
56
El cliente desconoce las estrategias, procesos, sistemas, áreas, departamentos,
problemas y éxitos de la empresa, sólo conoce lo que la empresa hace por él en ese
momento y a partir de ello califica la calidad del servicio. (Kotler, 2005).
El servicio debe buscar como estrategia que todos esos momentos se dirijan a la
satisfacción de las necesidades prácticas y personales del cliente. Cuando las
necesidades del cliente no son satisfechas en un momento de la verdad, se le conoce
como momento crítico de la verdad. Los momentos de la verdad no se presentan al azar,
generalmente ocurren en una secuencia lógica y medible, lo que permite identificar con
precisión las mejoras requeridas para proporcionar los servicios.
La forma más sencilla de representarlos es a través del ciclo del servicio. El ciclo de
servicio es un mapa de los momentos de la verdad que se construye con base a la
experiencia del cliente en el servicio. También es la secuencia completa de los
momentos de la verdad que el cliente experimenta al solicitar un servicio. (Fisher,
2000).
El ciclo de servicio se activa cada vez que un cliente se pone en contacto con el servicio.
Así como hay centenares de momentos de la verdad en un día determinado, hay también
ese número de ciclos de servicio. Permite visualizar la panorámica general de los
momentos de la verdad, identificar el momento de la verdad en el que se participa
directamente con los clientes, así como determinar áreas de oportunidad que permitan
mejorar el servicio.
Es preciso reconocer el hecho que para mantener alta calidad, el servicio debe ser
administrado, dirigido, la administración de servicios entrega la solución a ese reto. Es
un método sistemático y estructurado para planear, organizar y controlar el desarrollo y
forma de dar los servicios hoteleros, es también un arma que puede emplearse para
obtener éxito en los negocios.
Cada vez que una organización actúa para el cliente, este hace una evaluación
consciente o inconsciente de la calidad del servicio; el total de esas percepciones y de la
percepción colectiva de todos los clientes, crea la imagen de la calidad de servicio que
se presta. La única forma de obtener "calificaciones altas", en las tarjetas cuestionarios
del cliente, es administrar correctamente los momentos de verdad. (Fisher, 2000).
57
En el caso particular de la industria hotelera, que es una industria de servicio total,
siempre ha impresionado que los gerentes y empleados no conocen la cantidad de
"momentos de verdad" que se producen en sus hoteles.
La empresa debe formular momentos de verdad buenos en cada interacción con el
cliente, el personal de línea es el encargado de llevar a cabo interacciones con el cliente
exitosas y fructíferas, es por eso que las personas
que tienen alguna interacción directa con el cliente deben estar conscientes de
su gran responsabilidad y de la importancia de su trabajo dentro de la organización.
Es necesario que la empresa tenga una estructura que premie y facilite la formación de
líderes para que se pueda crear un ambiente competitivo tanto interno como externo de
la empresa. La responsabilidad en una empresa debe ser delegada de tal modo que las
decisiones individuales sean tomadas desde el punto de vista de la responsabilidad, no
desde el punto de vista de los altos niveles, ya que generalmente los que conocen y dan
respuesta directa al cliente son los empleados de los niveles más bajos. (Kotler, 2005).
La formulación de estrategias para lograr los objetivos es un asunto de mucha
importancia porque a partir de estas se pueden o no lograr las metas organizacionales de
cada departamento. Para formular estrategias se debe basar en el conocimiento, diseñar
después estrategias comerciales para satisfacer las necesidades del mercado y organizar
a la compañía de tal forma que esté adecuada para implantar dichas estrategias.
Sin embargo muchos directivos comienzan diseñando objetivos y estrategias, y
solamente después examinan el aspecto comercial y las necesidades de los clientes, lo
que realmente es un grave error. Cabe mencionar la importancia de saber quiénes son
realmente los clientes de la empresa para diseñar estrategias adecuadas. (Kotler, 2005).
Es muy importante que cuando se está desarrollando una estrategia empresarial se sepa
decir no a ideas que aparentemente son buenas pero que no encajan con la idea global
de la empresa.
La estructura organizacional de la empresa debe ser de tal forma que facilite todas
aquellas operaciones que agreguen valor a los productos y servicios de la empresa para
que el cliente reciba más por su dinero y se haga más eficiente la empresa. Las empresas
58
deben recortar los costes sin sacrificar lacalidad del servicio, aumentar la eficacia de su
estaff, y hacer más flexible la estructura organizacional.
Cualquier organización empresarial que intente establecer una orientación hacia el
cliente y crear una buena impresión durante sus momentos de verdad debe nivelar la
pirámide organizacional hacerla más horizontal, eliminar las ligaduras de
responsabilidad jerárquica para poder responder de forma directa y rápida a las
necesidades de los clientes, la compañía orientada hacia el cliente está organizada para
el cambio. Cuando se faculta a la persona de primera línea, ellos deben tomar todas las
decisiones operativas, bueno aún y cuando no se faculten. (Kotler, 2005).
Sin embargo ellos son los que ejercen una influencia más directa en las impresiones que
el cliente saca de la compañía durante los momentos de verdad. Al facultarlo ningún
empleado de primera línea tienen que esperar al permiso de su supervisor o superior,
esto facilita que puedan brindar un servicio excelente que muchas veces no se puede
brindar debido a lo inflexible de ciertas estructuras organizacionales.
Es importante también que las empresas asuman riesgos. Las empresas que se manejan
con estrategias medias de diferenciación o costos no tienen tantas oportunidades de
triunfar en un mercado altamente competitivo. Las empresas de éxito son aquellas que
ponen estrategias sagaces e innovadoras. Las empresas deben asumir riesgos para que
puedan dar el salto que buscan para conseguir posicionarse dentro de mercados
competitivos. (Fisher, 2000).
Esto no se lleva a cabo solo en los niveles altos de la empresa, cada empleado debe
tener la capacidad de tomar decisiones que afecten de manera positiva la posición donde
se esté.
Si los empleados de la primera línea tienen que tomar decisiones que les supongan
algún riesgo, deben tener al mismo tiempo una sensación de seguridad.
El tener conocimiento e información no es suficiente si ellos creen que una decisión
equivocada puede causarles problemas o incluso la pérdida de su trabajo. Deben saber
que se les permite cometer errores. La seguridad que se les debe dar proviene de dos
fuentes: la interna y la externa. Los cuadros medios y los directivos deben
proporcionársela. (Fisher, 2000).
59
La comunicación es otro aspecto importante dentro de la empresa para que todos los
niveles sepan sus funciones, el qué deben hacer, cuándo lo deben hacer y cómo lo deben
hacer. Todos los miembros de la empresa deben saber la misión de la empresa, los
objetivos y las estrategias globales para que puedan actuar de manera congruente con lo
que espera la alta dirección.
Los mensajes más poderosos son aquellos que son sencillos y directos y pueden servir
como “grito de batalla” para todo el mundo en todos los niveles de la organización. Una
comunicación eficiente es necesaria para ofrecer un buen servicio al cliente, para
acaparar mercados y para ser más competitivo dentro del entorno en que se encuentre la
empresa.
Es muy importante para tener una fuerza laboral eficiente y comprometida con su
trabajo, lo que viene a finalizar con un mejor rendimiento de los recursos de la empresa
y un mejor servicio al cliente. Mediante la medición de los resultados y un amplio
reconocimiento al logro y desempeño los empleados se tornarán más eficientes, el
ambiente de trabajo mejorará y habrá menor rotación.
La necesidad de medir los resultados es particularmente crucial para aquellos empleados
que realizan servicio a clientes a través de su trabajo pero que no tienen un contacto
personal con esos clientes. (Kotler, 2005).
4.4 Mejora Continua
La necesidad de la mercadotecnia evolucionó como un proceso histórico con la revolución
industrial, que dio un espectacular impulso a los medios de producción de artículos, la
rapidez de las ventas no pudo mantenerse a tono con la velocidad de la manufactura. Por
consiguiente comenzaron a aplicarse grandes cantidades de productos y se hizo imperativo.
(Kotler, 2005).
De esta manera nacieron las necesidades de la mercadotecnia actual:
• Saber de antemano lo que el cliente quiere comprar y no simplemente los artículos
que se considere conveniente fabricar.
• Organizar un sistema de distribución que se acople a los hábitos de la industria.
• Tomar decisiones de producción y distribución sobre la base de la retroalimentación.
60
Se puede tener éxito en la comercialización si se proporciona al cliente lo que desea, en el
lugar adecuado, haciendo que se halle disponible y en la cantidad precisa que se necesite. La
mercadotecnia es un esfuerzo de ventas perfectamente planeado y ayuda a incrementar la
velocidad de ventas, de acuerdo con el ritmo de fabricación.
Ventajas de la mercadotecnia los investigadores sociales tienen diferentes puntos de vista
sobre el significado y valor social de la mercadotecnia, la mayoría de ellos conviene en que
la mercadotecnia es esencial, tanto para el fabricante como para el consumidor, cuando la
sociedad ha llegado a la etapa de producción masiva y desempeña un papel todavía más
importante en la "sociedad afluente." Pero existen otros que creen que la práctica de la
administración de mercadotecnia crea una estirpe de "timadores" que tienen éxito en
persuadir a un público incauto, inocente y sin sospechas, a adquirir artículos que, como
descubren posteriormente, ni siquiera necesitan. (Kotler, Philip. 2005).
Sin embargo, el hecho de que hasta países en desarrollo que se habían centrado en la
producción, estén ahora necesitando la mercadotecnia, indica que esta es el punto medular
del esfuerzo comercial. De esta manera, se encuentra que en un país como la India, el
gobierno está haciendo uso del concepto de mercadotecnia para promover la planeación
familiar.
En Brasil, el gobierno está patrocinando una campaña de mercadotecnia para fomentar la
alimentación de los recién nacidos con leche materna, los países de Europa Oriental también
han emprendido una frenética actividad de mercadotecnia para capturar algunos de los
mercados Asiáticos, particularmente para sus productos químicos y de ingeniería, la
administración de mercadotecnia es un método planeado y organizado para llevar a cabo
relaciones de intercambio. La mercadotecnia se entiende por su definición como el conjunto
de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.
La mercadotecnia de servicios se refiere a la aplicación de los mismos principios de la
mercadotecnia general a bienes intangibles, con las respectivas diferencias que su propia
naturaleza implica. De acuerdo a Lovelock "los servicios, a diferencia de los productos, son
bienes intangibles. Un servicio incluye la realización de un trabajo para el cliente. Éste paga
por obtener un servicio al igual que por adquirir un artículo. En las economías más
industrializadas la mayor parte de la población trabaja en el sector servicios y todo apunta a
que esta tendencia seguirá así en el futuro. Los servicios más comunes son los transportes,
las agencias de viajes, el turismo, la administración del tiempo libre, la educación y la salud,
61
entre otros. Entre los servicios destinados a las empresas está la programación informática, la
asesoría jurídica y contable, así como la publicidad". (Kotler, Philip. 2005).
La diferencia entre mercadotecnia de servicios y la de bienes radica, en que la de servicios
ofrece mejor calidad en la atención al cliente; diferentes autores desarrollaron un marco que
sirve de referencia e instrumento de medición a la satisfacción del cliente al que
denominaron servqual (calidad en el servicio). Aun así, la mercadotecnia de servicios
presenta algunos problemas, principalmente en la recuperación del servicio, cuando las
expectativas del servicio son muy altas por parte del cliente, mediante este sistema de
medición también se puede saber si los estándares de calidad del servicio en verdad pueden
ser efectivos a largo plazo y sobre todo si pueden dejar utilidades. Esto es conocido como
mercadotecnia inversa, que se refiere a pedir a los proveedores los más altos estándares de
calidad para ofrecerlos a su vez al cliente.
La relación de la mercadotecnia con la realidad de los servicios se basa en que el crecimiento
de los servicios generalmente no se ha debido al desarrollo de la mercadotecnia en las
industrias de servicios, sino más bien, a la maduración de la economía, y a los recientes
niveles de vida. Tradicionalmente, los ejecutivos de las compañías de servicios no han sido
orientados dentro de la mercadotecnia. (Kotler, Philip. 2005).
Las ganancias de mercadotecnia de las empresas de servicios no han destacado para el uso
de la imaginación las innovaciones en la mercadotecnia de servicios, provienen, por lo
regular, de compañías asociadas al producto. Se pueden identificar algunas razones de esta
falta de orientación, sin duda la intangibilidad de los servicios crea más dificultades de
mercadotecnia para los vendedores de servicios, que para los productos.
4.5 Atención al Cliente
Al momento de diseñar el producto (en este caso, el servicio) no se debe olvidar que éste no
se puede tocar, ver, oler, escuchar o sentir (intangibilidad); por tanto, es muy recomendable
incidir en la calidad del servicio estandarizando los procesos y capacitando y entrenando
continuamente al personal para brindar una calidad uniforme; para de esa manera, reducir su
heterogeneidad, además, se debe tomar muy en cuenta algunos aspectos como: El lugar
donde se realiza el servicio, el personal que lo ejecuta, el equipo que se utiliza, el material
promocional que se emplea, los símbolos que se muestran y el precio que se cobra; todo lo
cual, es analizado por el cliente antes de contratar un servicio. (Kotler, Philip. 2005).
62
Al momento de establecer los canales de distribución (plaza o posición) se debe considerar
lo siguiente:
1) Los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario; por tanto, si la
demanda es fluctuante, el mercadólogo debe tratar de equilibrar la oferta, por ejemplo,
mediante promociones especiales (como ofrecer un descuento especial en las horas de menor
demanda para tratar de incrementarla con los clientes que suelen asistir en las horas pico y
que son sensibles al precio; de esa manera, se aprovechan mejor las horas de menor demanda
y se da un respiro en las horas pico). (Kotler, Philip. 2005).
2) Los servicios se producen, venden y consumen al mismo tiempo; por tanto, es preciso
coordinar apropiadamente la presencia del personal que presta los servicios con la presencia
de los clientes, y esto requiere de una buena programación, a tal punto, que siempre coincida
la presencia del personal que brinda el servicio con la presencia de los clientes.
En lo relacionado a la promoción, se debe tomar en cuenta la intangibilidad de los servicios,
por tanto, y al no poder describirlos en cuanto a su tamaño, color, peso u otro aspecto
tangible (como sucede con los bienes) se debe poner énfasis en la calidad, el lugar, el
personal, el equipo, los símbolos, los precios, las experiencias de otros usuarios y las ofertas
especiales. Finalmente, el precio es uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia de
servicios que:
1) Está ligado a la calidad de los servicios; es decir, que mientras más elevada y
estandarizada sea la calidad, los precios pueden ser más elevados.
2) Permite establecer niveles de estatus; es decir, que mientras más altos sean los precios de
los servicios, atraerán a clientes de niveles socioeconómicos altos, y viceversa, mientras más
bajos sean, atraerán a clientes de niveles socioeconómicos medios o medio bajos. (Kotler,
Philip. 2005).
63
CAPITULO V
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA MERCADOTECNIA.
5.1 Estrategia de Mercado
La planeación estratégica es la respuesta lógica a las necesidades de investigar un futuro
incierto, complejo, cambiante, es por ello que a largo plazo enfoca a la organización como
un todo. Los administradores consideran a la organización una unidad total y se preguntan a
sí mismo qué debe hacerse a largo plazo para lograr las metas organizacionales. El largo
plazo se define como un período que se extiende aproximadamente entre 3 y 5 años hacia el
futuro.
Actualmente las PYMES en el mundo están debatiéndose entre ser o no competitivas en los
entornos locales, al aplicar diferentes estrategias que en ocasiones son afines a las exigencias
cada vez más demandantes de la localidad que les permitan sobrevivir. Por lo anterior, el
propietario debe pensar en potenciar su estrategia competitiva, está surge de la relación entre
una empresa familiar y su medio ambiente. La definición de estrategia competitiva aplicado
a una determinada actividad económica, sector o grupo empresarial se ha manejado desde el
inicio de los estudios de administración estratégica entre dos variables o líneas de acción
fundamentales:
• La estrategia de costo
• La estrategia de diferenciación
• Ambas herramientas son las bases para lograr una ventaja competitiva frente a los
competidores de cualquier sector económico. (Flores, 2009).
5.2 Análisis FODA
El termino FODA es una sigla compuesta por la primera letra de las palabras Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas, y tiene el fin de detectar la situación actual de una
empresa; es decir, nos permite obtener un diagnostico claro
y preciso para así llevar a cabo la toma de decisiones que mejor convenga.
64
Estas variables se dividen en factores externos e internos siendo las oportunidades y
amenazas las primeras y las fortalezas y debilidades las segundas. Ya que las fortalezas y las
debilidades son internas de la empresa es más fácil actuar sobre ellas, muy diferente a las
oportunidades y amenazas que están fuera del alcance de las manos de la empresa.
Fuerzas
Empresa
Mercado
Variables no
Controlables
Variables
Controlables
Debilidades
Suprasistemas
Oportunidades
Riesgos
(Flores, 2009).
Análisis FODA
Interno
• Fuerzas
• Débiles
65
Diagrama de Flujo:
Tácticas derivadas de
FODA
Análisis de los suprasistema
Análisis
FODA
ponderado Análisis de la
empresa
Matriz de estrategias maestras
Objetivos
Análisis del
mercado
Análisis FODA Externo
• Oportunidades • Riegos
66
Planeación estratégica Planeación táctica
Misión, visión –propósitos, Diseño de planes y programas
metas y valores, y presupuestos, así como del
políticas generales y sistema de información y de
estratégicas toma de decisiones para su
seguimiento y control
Planeación operativa
Es propiamente el proceso de ejecución
y seguimiento de todos los planes asignando
responsabilidades.
Definir políticas y normas de operación.
Diseñar procedimientos y métodos de trabajo
Visión:
Define a dónde quiere llegar la empresa en el corto, mediano y largo plazo reflejando
una situación ideal y que se logrará un impacto muy positivo.
Misión:
Especifica qué se hará y cómo para poder alcanzar la visión y, en consecuencia, ofrece
un sentido compartido (al interior y exterior de la empresa) de propósito, dirección y
oportunidad que incentiva el trabajo colectivo. (Flores, 2009).
Misión: Visión:
+Captura la razón de ser +Expresa una aspiración
de una organización. de la organización.
+Describe una realidad. +Describe un cambio
67
que perdura en el tiempo. que motiva al personal.
+Se desarrolla en un
lapso de tiempo
especifico.
+Motiva a actuar.
• Los 5 elementos de la misión:
Producto/Servicio Crecimiento
Estabilidad
Utilidad
Mercado/Cliente
Matriz (Producto/Mercado) Elementos de propósito
5.3 Nichos de Mercado
Es un término de mercadotecnia utilizado para referirse a una porción de un segmento
de mercado en la que los individuos poseen características y necesidades homogéneas, y
estas últimas no están del todo cubiertas por la oferta general del mercado.
Ejemplos de Nichos
• Dentro del mercado de alimentos: alimentos orgánicos.
• Dentro de mercado de la información: blogs y revistas especializadas
• Dentro de mercado del entretenimiento: obras de teatro, espectáculos de magia.
• Dentro de mercado de la ingeniería: asesoría, insumos.
• Dentro de mercado de la escritura: máquinas de escribir mecánicas
68
Características del Nicho de Mercado
1. Es la fracción de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado presenta
algunas particularidades que los distinguen del segmento en su conjunto.
2. Es un grupo pequeño: La componen personas, empresas u organizaciones en una
cantidad reducida (comparándola con el segmento de mercado al que pertenece).
3. Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos: Por lo general, consisten en
necesidades o deseos muy particulares, y que además, tienen su grado de complejidad;
por lo cual, este grupo está dispuesto a pagar un “extra” para adquirir el producto o
servicio que cumpla con sus expectativas.
4. Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una
“buena predisposición” por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus
expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la “capacidad de
tomar decisiones de compra”. (Kotler, 2005).
5. Existe la capacidad económica: Cada componente del “nicho de mercado” tiene la
suficiente capacidad económica que le permite incurrir en los gastos necesarios para
obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, están dispuestos a pagar un
monto adicional por lograr una mejor satisfacción.
6. Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con
características específicas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de
proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas.
7. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado
donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de
una alta especialización, es normal que no existan más de una o dos empresas
proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna.
8. Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades: Según Philip Kotler, un nicho
de mercado ideal es aquel que tiene el tamaño necesario como para ser rentable.
Los nichos de mercado se forman por, comunicación, necesidades a satisfacer e
insatisfechas a despertar.
69
5.4 Valor de la Marca
Una marca es todo signo visible que se utiliza para distinguir e individualizar un
producto o un servicio de otros de su misma clase o especie. Su función principal es la
de servir como elemento de identificación de los diversos productos y servicios que se
ofrecen y se prestan en el mercado.
La marca constituye el único instrumento que tiene a su disposición el consumidor para
identificar y poder seleccionar los artículos y los servicios de su preferencia. De ahí su
importancia y sobre todo la de registrarla. Un buen nombre de marca siempre permite
sentir orgullo del negocio y los demás lo recordaran. (Kotler, 2005).
¿Cómo crear un buen nombre de marca?
Debe de ser memorable, fácil de pronunciar, crear un sentimiento positivo cuando es
escuchado y algo muy importante también, debe de estar disponible. Al crear el nombre
de la marca, deben tomarse en cuenta las siguientes sugerencias:
1.-Tormenta de ideas.
2.-Selección.
3.-Reflexión.
4.-Comunicación.
5.-Establecer prioridades.
6.-Verificar las marcas registradas.
7.-Verificar nombres de dominio.
8.-Tomar una decisión.
9.-Imagen.
10.-Proteccion.
¿Qué marcas se pueden registrar?
1) Cualquier signo, palabra, denominación, figura, forma tridimensional, logotipo,
diseño, combinación de colores, de números, de letras, siempre y cuando sea: Visible,
distintivo, original, novedoso, singular, único, especial, inconfundible y de fácil
reconocimiento; y por tanto susceptible o capaz de identificar los productos o servicios
70
a los cuales se aplica o se trata de aplicar, frente a todos los de su misma especie, tipo,
género o clase.
2) Su propio nombre (con todo y apellidos) o el nombre de su empresa, sociedad,
establecimiento, colegio, asociación, etc., siempre y cuando no se confunda con una
marca ya registrada o un nombre comercial ya publicado. (Kotler, 2005).
5.5 Merchandising
Proviene de merchandise (mercancía) y del radical inglés ing, que expresa la
acción voluntaria para llegar a conseguir un objeto determinado. De esta manera,
merchandising es la implantación y el control necesario de la comercialización de
bienes y servicios en los lugares, en los momentos, con los precios y en las cantidades
susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos de marketing de la empresa
(American Marketing Association).
Según Kepner, el merchandising es la aplicación de las 5 right, que son una especie de
requisitos u objetivos a cumplir por quienes se encargan del merchandising:
• Tener el producto adecuado.
• Tener la cantidad de producto adecuada.
• Tener el precio adecuado.
• Tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el producto.
• Tener en cuenta también el lugar adecuado para situar el producto.
Tipos de Merchandising
1. Merchandising de presentación o visual
2. Merchandising de gestión.
3. Merchandising de seducción
4. Merchandising de fidelización.
71
5.6 Las 5 fuerzas de Porter y Estrategias Competitivas
En 1995, Porter sintetiza la estrategia competitiva y resume las tres estrategias
competitivas:
• Liderazgo en Costos: Se justifica cuando los consumidores de un sector
productivo son sensibles a los precios, cuando hay pocas alternativas de
diferenciación de producto o a los consumidores no les interesa diferenciar entre
marcas, por lo que la competitividad busca producir a costos inferiores de los
competidores.
• Diferenciación: Se presenta cuando se incorporan en los productos o servicios
características distintivas a los de la competencia. La estrategia de diferenciación
debe aplicarse sólo cuando se detectan las necesidades y preferencias del
consumidor que busca atributos deseados.
• Enfoque de Alta Segmentación: Se implementa cuando las organizaciones
atienden a mercados muy segmentados y generalmente pequeños en
comparación con el mercado del sector productivo. La estrategia de enfoque
busca descubrir y atacar nichos de mercado en los cuales sea eficiente,
utilizando una estrategia de liderazgo en costo o una estrategia de diferenciación.
Beneficios de las Estrategias Competitivas
• Un mejor funcionamiento en las diferentes áreas de la empresa.
• Establecer una posición competitiva.
• A largo plazo, obtener prosperidad y crecimiento.
• Mejorar las capacidades de la empresa para prevenir futuros problemas.
• Contribuir a la reducción de costos operativos.
72
Es fundamental que la empresa, vista como el activo principal, sea administrada no con
criterios especulativos y sin la interacción e integración de los objetivos de cada
departamento. (Porter, 1995).
Para el logro de lo anterior se requiere ser competitivo desde el punto de vista de
eficiente y eficaz en la gestión y administración de los recursos desde una perspectiva
donde intervienen 5 fuerzas, según Porter:
• Amenaza de los nuevos competidores
• Poder de negociación con los clientes
• Amenaza de los nuevos productos y servicios sustitutos
• Poder de negociación de los proveedores
• Rivalidad entre los competidores existentes
A las 5 fuerzas anteriores, se deben agregar:
• La globalización
• La digitalización
• La desregulación.
¿Qué es la Competitividad?
Para Michael Porter, la competitividad se define por la productividad con la que un país
utiliza sus recursos humanos, económicos y naturales. La productividad permite a un
país soportar salarios altos, una divisa fuerte y una rentabilidad atractiva del capital. Y
con ello, un alto nivel de vida.
Estudios actuales, como el sistémico, destacan cuatro niveles para la clasificación de la
competitividad:
• Nivel Macro: País o economía
• Nivel Meso: Región o industria
• Nivel Micro: Empresa
• Nivel Meta: Cultura
73
a) Nivel Macro: Capacidad de un país para incrementar su productividad de manera
eficiente. Para ello se requiere instituciones claras, finanzas públicas sanas, respeto a los
derechos de propiedad, regulación y fomento de actividades, e incluso restricción de
algunas.
b) Nivel Meso: Capacidad para alcanzar una mayor productividad y los ingresos,
mediante consorcios o grupos de colaboración empresarial y atracción de la inversión.
(Se traduce en desarrollo, innovación y mayor nivel de vida de la población).
c) Nivel Micro: Capacidad de generar ingresos por encima de las demás, ya sea
mediante productos (innovación, calidad, precio o diferenciación), servicios, tecnología
utilizada, métodos de producción, subcontratación, etc.
d) Nivel Meta: Capacidad que tiene una sociedad para lograr consensos y marchar de
forma integrada en la búsqueda de los objetivos establecidos de manera conjunta.
(Reconocimiento de derechos, diálogo, consensos y acuerdos sociales).
Porter señala que para ser competitivos se debe saber combinar, en función del contexto
externo e interno: la segmentación del mercado, el liderazgo en costos y la
diversificación.
En conclusión, si el margen de las utilidades es amplio con respecto al de la
competencia, se puede bajar precios, no solamente en términos de pesos monetarios,
sino también con estrategias de promociones, plazos de crédito atractivos, etc., que
llevaría a descremar el mercado, es decir, ganar posicionamiento con respecto a la
competencia, bajando del precio 1 a un nivel de precio 2, sin perjudicar el flujo ágil de
efectivo. Así mismo, respecto a la diferenciación, dar un valor diferente al producto o
servicio permitirá que el cliente prefiera a la empresa con respecto a los de la
competencia y con esto se logrará un posicionamiento sin lucha y, por tanto, innovador.
(Porter, 1995).
74
El planteamiento según Porter, sería el diseño de una estrategia que permita que el
consumidor prefiera sus productos o servicios y penetrar en el mercado, con una cuña
de la competitividad que se administre de acuerdo con las necesidades detectadas con
visión a largo plazo.
La Globalización permite producir, vender, comprar e invertir en aquel o aquellos
lugares donde resulte más conveniente hacerlo, independientemente de la región o país
donde se localicen.
Ventajas de la Globalización de Mercados
• Mejora en el nivel de vida.
• Baja generalizada en el precio de productos al consumidor.
• Incremento de las oportunidades de mercado.
• Generación de nuevos mercados meta.
• Incremento de la tecnología.
• Mayor satisfacción de las necesidades de la sociedad.
• Personal más capacitado y mejor pagado.
Desventajas de la Globalización de Mercados:
• Mayor vulnerabilidad de la empresa.
• Menor índice de fidelidad por parte de los consumidores.
• Menores márgenes de utilidad.
• Mayor dependencia tanto a nivel empresa como a nivel país.
• Constante obsolescencia de productos.
• Pérdida de valores culturales por la intención de homogenización del mercado.
Las empresas requieren dar respuestas a los cambios internos y externos, teniendo como
opciones: ignorarlos (acción negativa) ir con ellos (acción reactiva) anticiparlos (acción
proactiva). (Porter, 1995).
75
Proceso de la planeación estratégica:
¿Dónde estamos? ¿Dónde deberíamos estar? ¿Cómo lo conseguimos? Objetivos estratégicos en sus 4 perspectivas - Rentabilidad -Tiempo de respuesta
-Crecimiento -Productividad
-Valor a los Accionistas -Costos / Ingreso
-Precio -Transformación
-Servicio -Innovación
-Calidad -Aprendizaje Continuo
-Activos Intelectuales
Diagnostico
Diseño Estratégico Implementación
Accionistas Clientes Procesos Conocimientos y aprendizaje
76
IMPORTANCIA:
• Enfoca el presente y proyecta el futuro.
• Refuerza el pensamiento estratégico.
• Favorece el trabajo en equipo y la comunicación.
• Jerarquiza actividades y recursos.
• Es un proceso continuo, dinámico y flexible.
• Incorpora el análisis sistemático (empresa, mercado y suprasistemas) y
estructurado.
El entorno organizacional se encuentra conformado por el ambiente interno y el
ambiente externo.
Ambiente Interno: Elementos propios de la empresa, como los recursos humanos,
financieros, tecnológicos, productivos y físicos, de los cuales derivan las fortalezas y
debilidades.
Ambiente Externo: Elementos ajenos a la empresa que son relevantes para su
funcionamiento, de manera directa o indirecta. De estos derivan las amenazas y
oportunidades. (Porter, 1995).
77
CAPITULO VI
LA MERCADOTECNIA COMO HERRAMIENTA DE EMPRENDIMIENT O E
INCUBACIÓN DE NEGOCIOS EN BAJA CALIFORNIA SUR.
6.1 Mercadotecnia y Tu Entorno
La mercadotecnia sostiene el logro de objetivos organizacionales depende de la
determinación de las necesidades y deseos de los mercados objetivos y de la
satisfacción de los mismos de manera más eficaz y eficiente que los competidores.
Según Philip Kotler (considerado por algunos el padre del marketing) es «el proceso
social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al
crear e intercambiar bienes y servicios». Sin embargo, hay otras definiciones; como la
que afirma que el marketing es el arte o ciencia (cabe aclarar para evitar confusiones
que el marketing pertenece a la ciencia de la administración, este es una sub-ciencia o
área de estudio de esta) de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias
al mismo tiempo.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado,
posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de
publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de la mercadotecnia.
La mercadotecnia también es un campo comparativamente novel; también ha sido desde
siempre una de las profesiones más antiguas de la humanidad. El estudio formal de
"procesos y relaciones de intercambio", a lo que se denomina "mercadotecnia" y a veces
"comercialización" o "mercadeo" tuvo sus inicios en el decenio de 1.920. La necesidad
de la mercadotecnia evolucionó como un proceso histórico. Con la revolución
industrial, que dio un espectacular impulso a los medios de producción de artículos, la
rapidez de las ventas no pudo mantenerse a tono con la velocidad de la manufactura. Por
consiguiente comenzaron a aplicarse grandes cantidades de productos y se hizo
imperativo encontrar una solución. (Kotler, 2005).
El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de
modo que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio el
acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio.
78
Conceptos Asociados
• La necesidad es un estado interno de tensión provocado cuando no existe un
equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades están
habitualmente vinculadas al estado físico del organismo. En ocasiones, cuando
las necesidades se traducen o enuncian en objetos específicos se encuentran con
los deseos, es decir, los deseos son necesidades orientadas hacia satisfactores
específicos para el individuo.
• La demanda es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de que se
tiene que tener la capacidad de adquirirlo (económica, de acceso, legal).
• Los deseos están vinculados a la psique de los individuos, son también
potencialmente infinitos. Dentro de su uso y consumo caben lo razonable y lo
absurdo, y es por ello que la práctica de la mercadotecnia ha sido vinculada con
el estímulo irresponsable de los deseos. Sin embargo, el marketing no crea las
necesidades, pues estas son inherentes a las personas, el practicante de
marketing orienta los deseos y estimula la demanda de determinado producto y
marca; ej. La necesidad de saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de
bebida cola marca xx. (Kotler, 2005).
• Valor y satisfacción es la relación que establece el cliente entre los beneficios
(funcionales, status, etc.) que percibe del producto que se ofrece y los costos
(económicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. Otros elementos
como la simplificación en la toma de decisión de compra, la lealtad y la
jerarquización de beneficios han sido incluidos
en el desarrollo de la oferta, a través de la creación de propuestas de valor
orientadas a configurar productos y servicios que satisfagan óptimamente las
necesidades y deseos de los individuos a quienes van dirigidas. El grado de
satisfacción es el estado anímico de bienestar o decepción que se experimenta
tras el uso de un bien. Y si bien la satisfacción está vinculada a criterios de
comparación y expectación, donde la percepción sobre la oferta tiene un lugar
muy relevante, se ha demostrado que el desempeño real de la oferta en la
atención de necesidades, deseos y bienes de orden tiene un efecto más duradero
79
y sostenible en ella, razón por la cual la mercadotecnia estratégica transita de la
simbolización a la configuración de la oferta.
• Intercambio: Implica la participación de dos o más partes que ceden algo para
obtener una cosa a cambio, estos intercambios tienen que ser mutuamente
beneficiosos entre la empresa y el cliente, para construir una relación
satisfactoria de largo plazo. (Kotler, 2005).
6.2 Variables Empresariales
Es obvio que los productos o servicio se buscan mejor y mucho más rápido si estos
están acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacer alguna necesidad de la gente, y
la gente estará dispuesta a pagar por esa satisfacción, sin clientes no hay empresa, sin un
producto que satisfaga una necesidad no hay empresa. Las personas que trabajan en la
empresa, la mayoría de las empresas olvidan que mercadotecnia es también satisfacer
las necesidades de la gente que trabaja dentro de ellas; buscar la satisfacción del
personal es también fundamental.
• Los accionistas, quienes toman el riesgo deben ver recompensados sus
esfuerzos. Una buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa
genere utilidades para sus propietarios.
• La sociedad, una empresa debe ser benéfica para la sociedad.
Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las
necesidades de estos cuatro grupos de gente. Sólo entonces se podrá decir que se tiene
una buena estrategia de mercado. (Kotler, 2005).
Segmentacion de Mercado: Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un
bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia
de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos
decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su
mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una
empresa. Es un proceso de agregación; agrupar en un segmento de mercado a personas
con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de
80
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder
de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y
que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. (Kotler, 2005).
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo
con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de
las necesidades de los consumidores. Se recomienda, presentar ofertas de mercado
flexibles al segmento de mercado. La cual consiste en; una solución que conste de
elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y
opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado
con las siguientes características:
1. Ser básicamente homogéneos (similares): Los consumidores del segmento deben
de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las
variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.
2. Heterogéneos entre sí: Los consumidores de varios segmentos deben ser lo más
distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de
marketing.
3. Bastante grandes: Para poder garantizar la rentabilidad del segmento.
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla
de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar
decisiones referentes a la plaza y la promoción. (Kotler, 2005).
Beneficios de la Segmentación de Mercados.-
• Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado
y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
• Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición
sólida en los segmentos especializados del mercado.
• La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio
apropiado para el público objetivo.
• La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
• La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
• Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja
competitiva considerable. (Kotler, 2005).
81
6.3 Mezcla de la Mercadotecnia
I. Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas
satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser
reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de
grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da,
conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia
la categoría de los productos; así como, datos demográficos, pictográficos, etc.
II. Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir
el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y
lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades
diferentes.
III. Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de
actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con
base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente
porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que
los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina
partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. (Kotler,
2005).
Tipos de Segmentación de Mercado
• Segmentación Geográfica: Subdivisión de mercados con base en su ubicación.
Posee características mensurables y accesibles.
• Segmentación Demográfica: Se utiliza con mucha frecuencia y está muy
relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y
la escolaridad.
• Segmentación Pictográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones
de personalidad, características del estilo de vida y valores.
82
• Segmentación por Comportamiento: Se refiere al comportamiento relacionado
con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y
la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor,
además es un indicador de la percepción del cliente sobre su producto y mezcla de
marketing en comparación con los demás producto existentes en el mercado. Los mapas
perceptuales son un panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los
competidores y de la percepción que tiene el cliente de ellos. La escalera de productos
se refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las
otras. (Kotler, 2005).
A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la
estrategia de posicionamiento que se decidió.
Se puede asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades
complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la
mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.
El producto es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el
empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que
prestan este y el fabricante.
La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo más
que un conjunto de atributos físicos. En lo fundamental están comprando la satisfacción
de sus necesidades o deseos. Así una firma inteligente vende los beneficios de un
producto más que el mero producto.
El producto incluye ahora los servicios que acompañan a la venta, y es de utilidad para
el personal de mercadotecnia.
En realidad, el producto que vende una compañía para proporcionar los beneficios y la
satisfacción de los deseos del consumidor quizá no sea en absoluto un artículo físico y
tangible. El producto puede ser un servicio, lugar o idea. (Kotler, 2005).
83
Categorías de Nuevos Productos
Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos, ejemplo de ellos
podría ser un restaurador de cabello o un tratamiento contra el cáncer, productos para
los que existen una verdadera necesidad pero los cuales todavía no tienen sustitutos que
se consideren satisfactorios. En esta categoría podrían incluirse, productos que son muy
diferentes a los que existen hoy pero que satisfacen las mismas necesidades.
Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a los que existen
hoy. Para muchas personas el café instantáneo reemplazó al café molido y al café en
grano: después el café deshidratado y frío vino a sustituir al instantáneo. Productos de
imitación que son nuevos para una compañía en particular pero no para el mercado.
Si los consumidores piensan que el artículo en cuestión es notablemente distinto (de los
bienes de la competencia a los que reemplaza) en alguna característica (aspecto,
rendimiento), entonces se puede afirmar que se trata de un nuevo producto. (Kotler,
2005).
6.4 Ciclo de Vida
Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas
de mercadotecnia en muchas firmas, también es útil dividir los productos en
clasificación homogénea.
Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los
mercadólogos han desarrollado varios sistemas de clasificación de productos
normalmente en una o dos veces que se basan en sus características. Los productos
pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tángibilidad.
Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso, los ejemplos
incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades,
beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y
reparaciones.
Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su
propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en
los hábitos de compra del consumidor.
Los bienes de uso común son bienes de consumo que el cliente suele comprar con
84
frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la
compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de uso
común se pueden subdividir en bienes básicos, de impulso y de emergencia. (Kotler,
2005).
Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular,
como la salsa cátsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisición impulsiva se
compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos
lugares, porque los clientes rara vez los buscan. Así, los chocolates y las revistas se
encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrirá
comprarlos.
Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente, paraguas durante
un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes
de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder este ejemplo:
el momento en que el cliente los necesita.
Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de
selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio
y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la
mayor parte de los aparatos electrodomésticos. Los bienes de comparaci6n pueden
dividirse en uniformes y no uniformes. (Kotler, 2005).
Los bienes de comparación uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero lo
bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros
bienes no uniformes, las características del producto son a menudo más importantes que
el precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el
aspecto serán más importantes que una pequeña diferencia en el precio. El que vende
bienes de comparación no uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los
gustos de cada individuo y también tener vendedores bien entrenados capaces de
proporcionar información y consejo al cliente.
Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna característica muy
especial, o de una marca específica, por los cuales un grupo importante de compradores
está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y
algunos tipos específicos de autos, componentes de aparatos estereofónicos, equipo
fotográfico y ropa de hombre. (Kotler, 2005).
Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello
85
más que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto.
Los bienes de consumo que el cliente no conoce, los nuevos que aunque sepan de ellos
no las compran, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son
productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios.
Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para
procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre los bienes
de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un
consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un
bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en
un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien industrial. (Kotler, 2005).
Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el producto
terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:
• Las instalaciones son los edificios (fábricas u oficinas). Como las instalaciones son
compras importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un largo
periodo de toma de decisiones.
• En equipo accesorio incluye el equipo de producción portátil y las herramientas (de
mano o diablos), así como el equipo de oficina (máquinas de escribir y escritorios,
por ejemplo). Estos productos no entran a formar parte del producto terminado.
Tienen una vida más corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el
proceso de producción. La mayor parte de los vendedores de equipo accesorio utiliza
intermediarios, debido a que el mercado está muy disperso geográficamente, los
compradores son numerosos y los pedidos son pequeños. (Kotler, 2005).
Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para nada en el
producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operación (como
lubricantes, carbón, papel para escribir a máquina o lápices), así como artículos de
mantenimiento y reparación (pintura, clavos o escobas).
Los suministros bienes de uso común en el campo industrial, puesto que por lo general
se compran sin mayor esfuerzo ni comparación. Los servicios a la industria incluyen
servicios de reparación y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de máquinas
de escribir) y servicios de asesoría (legal, administrativa o publicitaria). Estos servicios
se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de mantenimiento suelen realizarlo
pequeños productores y las reparaciones los propios vendedores del equipo original.
86
6.5 Mercadotecnia de Servicios
La Publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo que es pagada por
un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental,
institución del estado o persona individual) para crear imagen de marca, informar,
persuadir, seducir o recordar a un público objetivo acerca de los productos, servicios,
ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores,
espectadores, usuarios, seguidores u otros. La publicidad hace uso de numerosas
disciplinas tales como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social,
la economía y la antropología.
Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las
tendencias de demanda de un producto (bien o servicio)/marca. Entendiendo que la
comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la
publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es
transmitida a estos individuos (público objetivo). Ésta consiste en comunicar las
cualidades que dan una cierta personalidad o reputación a una marca de fábrica, es
decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia.
Promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr
objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de
los productos y/o servicios que se comercializan.
Los objetivos de la promoción de ventas son asociados generalmente con resultados
(venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes a largo plazo. (Kotler, 2005).
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CONCLUSIONES
La rama de la economía engloba empresas, organizaciones, naciones e instituciones
financieras y generan empleos directos como: gerentes, investigadores de mercados,
publicistas, vendedores, distribuidores, etc.), así como empleos indirectos que
promueven la adquisición de materias primas para la producción de nuevos productos o
productos elaborados ya existentes, se promueve la captación de más capitales,
inversiones, etc., por lo tanto la mercadotecnia da lugar a un importante movimiento
económico en empresas, organizaciones, naciones y en el mundo entero.
El mejoramiento de la calidad de vida de las personas en la actualidad, esta cada vez
más presente en el entorno con tendencia al desarrollo humano y familiar ya que se
dispone de más productos y servicios que hacen la vida más placentera y llevadera de lo
que era hace 50 años atrás, lo anterior, se debe en la gran mayoría de los casos a las
diferentes actividades de mercadotecnia, como la investigación de mercados que es una
de las primeras actividades que se realiza dentro del proceso de mercadotecnia con la
finalidad de identificar las necesidades y deseos de los consumidores.
Estamos entrando en una nueva generación de empresas que son más competitivas y
capaces de satisfacer las necesidades y deseos de la sociedad: Una de las características
de la mercadotecnia es su capacidad de impulsar a las empresas a enfocar su atención en
los clientes para producir aquello que necesitan, a un precio que puedan y estén
dispuestos a pagar, con una actividad promocional que dé a conocer su oferta y a través
de canales de distribución que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el
momento preciso; todo lo cual, da como resultado: empresas competitivas.
La nueva responsabilidad de estar al día con las expectativas de la gente impulsa la
creación de empresas diseñadas de tal forma que su estructura organizacional pueda
responder rápidamente a las necesidades de los clientes para crear momentos de verdad
excelentes. Cuando la organización tiende a ser competitiva necesita crear cimientos
que les permitan a los empleados tomar decisiones de acuerdo con los requerimientos
del cliente y la compañía. El contar con recurso humano capacitado, líder y motivado es
una de las principales fortalezas de las empresas orientadas al cliente pues de esta forma
se les da respuesta efectiva a sus necesidades.
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