UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR

MAGISTRSKO DELO

ZAZNAVANJE CENE IN KAKOVOSTI KOT DEJAVNIKA

POZICIONIRANJA ZNAMKE »BOOM »

PERCEIVED PRICE AND PERCEIVED QUALITY AS POSITIONING FACTORS OF BRAND »BOOM«

Kandidatka: Tanja Stopernik, dipl.ekon. Študentka rednega študija Študijski program 2.stopnje »Ekonomske in poslovne vede« Študijska usmeritev: Management marketinga Mentorica: doc. dr. Aleksandra Pisnik Korda

Slovenj Gradec, julij 2012

1

POVZETEK Magistrska naloga se nanaša na tematiko znamk in pozicioniranja, oboje pa smo povezali s ponudbo turističnih storitev. Naloga je razdeljena na dva dela, in sicer teoretični ter praktični del. Prvo poglavje teoretičnega dela pojasnjuje znamke in upravljanje z njimi v celoti. Za uspešen obstoj znamke ni dovolj, da se odjemalec zaveda njenega obstoja. Odjemalec mora biti znamki tudi naklonjen in jo pozitivno razlikovati od konkurenčnih znamk. Zato sledi poglavje, ki je osredotočeno na strateško pozicioniranje kot področje strateškega načrtovanja marketinga. Predstavljeni so modeli pozicioniranja, napake pri pozicioniranju in povezava pozicioniranja z ustvarjanjem konkurenčnih prednosti. V tem poglavju smo predstavili tudi strategije pozicioniranja. V naslednjih dveh poglavjih smo se podrobneje osredotočili na ceno in kakovost kot pomembni osnovi za pozicioniranje znamke. V zadnjem poglavju teoretičnega dela sta predstavljena podjetje Vabo ter storitvena znamka Boom, ki je v lasti podjetja. Natančneje je predstavljeno upravljanje znamke Boom kot znamke počitniških paketov. V empiričnem delu smo izvedli kvalitativno in kvantitativno raziskavo o znamki Boom med uporabniki storitev. Z raziskavo smo ugotavljali, kako je želelo podjetje Vabo pozicionirati svojo znamko in kako odjemalci zaznavajo posamezne dejavnike, ki vplivajo na pozicioniranje. Izmed vseh dejavnikov smo se opredelili na ceno in kakovost. V zaključku magistrske naloge smo podjetju Vabo podali tudi nekaj predlogov v zvezi z nadaljnjim pozicioniranjem znamke Boom. Odločitev o temi magistrske naloge je bila pogojena z mojimi delovnimi izkušnjami v podjetju Vabo. KLJUČNE BESEDE: znamka, pozicioniranje, dejavniki pozicioniranja, cena in kakovost.

2

ABSTRACT Master's thesis refers to service trademarks and positioning, both connected with the tourist services’ offer. The thesis is divided into two parts, namely the theoretical and the practical part. The first chapter of the theoretical part clarifies the term service trademark as a whole and service trademark’s management. For a successful existence of a service trademark it is not enough for a costumer to only be aware of its existence but also has to be inclined to it and positively distinguish it from the competitive service trademarks. The next chapter is consequently focused on the strategic positioning as the area of the strategic marketing planning. Positioning models, errors in positioning and connection of the positioning with the competitive advantage making are presented in this chapter. Here the strategies for positioning are also presented. In the following two chapters I focus in detail on price and quality as being two important foundations for service trademark's positioning. In the last chapter of the theoretical part the company Vabo and the service trademark Boom, which is the company's property, are presented. The Boom service trademark management as the service trademark for package holiday is presented in greater detail. In the empirical part of my master's thesis a quantitative and a qualitative research on the specific position of the Boom service trademark among service users was carried out. With this research it was established how the company Vabo intended to position its trademark and also how the customers perceive individual factors, which affect the positioning. Among all the factors the focus was put on the price and the quality. In conclusion of my master’s thesis a few suggestions are given to company Vabo for further positioning of the Boom service trademark. The theme of the master’s thesis is the result of my work experiences in the company Vabo. KEY WORDS: Service trademark, strategic positioning factors, price and quality.

3

KAZALO 1 UVOD ................................................................................................................................ 7

1.1 Opredelitev področja in opis problema ....................................................................... 7

1.2 Namen in cilji .............................................................................................................. 8

1.2.1 Namen .................................................................................................................. 8

1.2.2 Cilji ....................................................................................................................... 8

1.3 Predpostavke in omejitve ............................................................................................ 9

1.4 Predvidene metode dela............................................................................................... 9

2 ZNAMKE STORITEV .................................................................................................. 12

2.1 Opredelitev znamke................................................................................................... 12

2.2 Vloga in pomen znamk.............................................................................................. 13

2.2.1 Vloga in pomen znamk pri trženju turističnih storitev....................................... 15

2.3 Znamka kot sestavina premoženja ............................................................................ 16

2.4 Identiteta in podoba znamke...................................................................................... 19

3 STRATEŠKO POZICIONIRANJE ............................................................................. 20

3.1 Pozicioniranje kot področje strateškega načrtovanja marketinga ............................. 20

3.1.1 Opredelitev pozicioniranja ................................................................................. 22

3.1.2. Modeli in koncepti strateškega pozicioniranja.................................................. 22

3.2 Ustvarjanje konkurenčnih prednosti in pozicioniranje.............................................. 23

3.3 Napake pri pozicioniranju ......................................................................................... 25

3.4 Opredelitev repozicioniranja ..................................................................................... 26

4 STRATEGIJE POZICIONIRANJA ............................................................................ 27

4.1. Opredelitev osnov za pozicioniranje ........................................................................ 27

4.2 Cena kot osnova za pozicioniranje............................................................................ 30

4.2.1. Strategije razmerja med ceno in kakovostjo...................................................... 31

4.2.2 Določanje cenovne politike storitev ................................................................... 31

4.2.3 Odzivi podjetja na spremembe cen storitev konkurentov .................................. 33

4.3 Kakovost kot osnova za pozicioniranje..................................................................... 34

5 ZAZNAVANJE CENE IN KAKOVOSTI ZNAMKE STORITEV........................... 36

5.1 Opredelitev zaznavanja ............................................................................................. 36

5.2 Zaznavanje kakovosti znamke storitve...................................................................... 36

5.3 Zaznavanje cene znamke storitev.............................................................................. 37

4

6 UPRAVLJANJE ZNAMKE BOOM ............................................................................ 38

6.1 Predstavitev podjetja Vabo........................................................................................ 38

Primer paketa Boom vikend zima: .............................................................................. 39

6.1.1 Predstavitev znamke Boom ................................................................................ 40

6.1.2 Swot analiza znamke Boom ............................................................................... 42

6.1.3 Predstavitev destinacijske znamke Kope ........................................................... 43

6.2 Pozicioniranje znamke Boom.................................................................................... 44

6.2.1 Opredelitev dejavnikov pozicioniranja .............................................................. 44

6.2.2 Analiza in diagnoza znamke Boom.................................................................... 44

6.2.3 Znamka Boom in kakovost................................................................................. 45

6.2.4 Znamka Boom in cena........................................................................................ 46

6.3. Vpliv Co brandinga na zaznavanje cene in kakovosti znamke Boom ..................... 46

6.4 Sinteza modela upravljanja znamke Boom v turistični panogi ................................. 48

7 RAZISKAVA O ZAZNAVANJU DEJAVNIKOV POZICIONIRANJA ZNAMKE

BOOM ................................................................................................................................ 49

7.1 Opredelitev raziskovalnega problema ....................................................................... 49

7.2 Cilji raziskave............................................................................................................ 49

7.3 Hipoteze in seznam spremenljivk.............................................................................. 50

7.4 Omejitve raziskave .................................................................................................... 51

7.5 Potek raziskave.......................................................................................................... 52

7.5.1 Vzorec ................................................................................................................ 52

7.5.2 Metode zbiranja podatkov .................................................................................. 53

7.5.3 Metoda obdelave podatkov ................................................................................ 54

7.6. Rezultati empirične raziskave .................................................................................. 55

7.6.1 Kratek povzetek intervjuja ................................................................................. 55

7.6.2 Analiza rezultatov............................................................................................... 57

7.6 3 Hipoteza 1........................................................................................................... 62

7.6.3.1 Zanesljivost spremenljivke kakovost in spremenljivke cena .......................... 63

7.6.3.2 Povezava med zaznano kakovostjo in zaznano ceno ...................................... 65

7.6.4 Zaznavanje drugih dejavnikov pozicioniranja ................................................... 66

7.6.5 Hipoteza 2........................................................................................................... 67

SKLEP................................................................................................................................ 68

5

SEZNAM LITERATURE IN VIROV............................................................................ 70

PRILOGA 1 ....................................................................................................................... 73

PRILOGA 2 ....................................................................................................................... 78

SEZNAM SLIK

Slika 1: Proces strateškega marketinga ............................................................................... 21

Slika 2: Razvoj strategije pozicioniranja…………………………………………………..28

Slika 3: Dejavniki, ki vplivajo na izbiro marketinškega programa pri strategiji

pozicioniranja…………………………………………………………………...................29

Slika 4: Devet strategij cene in kakovosti…………………………………………………31

Slika 5: Logo znamke Boom……………………………………………………………...40

Slika 6: Model raziskave ..................................................................................................... 49

Slika 7: Odvisne in neodvisne spremenljivke ..................................................................... 51

SEZNAM GRAFOV

Graf 1: Starost anketiranih oseb…………………………………………………………...57

Graf 2: Število anketiranih oseb po regijah………………………………………………..57

Graf 3: Znamka Boom in njena asociacija na turistično

destinacijo………………………………………………………………………………….59

Graf 4: Znamka Boom in njena asociacija na vrsto turizma ............................................... 59

Graf 5: Znamko Boom in njena asociacija na vrsto

namestitve………………………….....................................................................................60

Graf 6: Razmerje kakovost in cena ..................................................................................... 61

Graf 7: Nakup druge znamke počitniškega paketa………………………………………...61

Graf 8: Povezava med kakovostjo in ceno………………………………………………...65

Graf 9: Zaznavanje Boom ponudbe………………………………………………………..66

Graf 10: Povprečja v zaznavanju sporočila znamke Boom………………………………..68

6

SEZNAM TABEL

Tabela 1: SWOT analiza blagovne znamke Boom ............................................................. 42

Tabela 2: Prikaz sinteze modela upravljanja znamke Boom............................................... 48

Tabela 3: Spontani priklic ponudnikov počitniških paketov.............................................. 58

Tabela 4: Prepoznavnost podjetja Vabo.............................................................................. 58

Tabela 5: Razvrščena povprečje in standardni odklon – kaj je odjemalcem turističnih

storitev najbolj pomembno.................................................................................................. 62

Tabela 6: Razvrščena povprečja in standardni odklon – kaj znamka Boom daje največ

svojim odjemalcem.............................................................................................................. 62

Tabela 7: Razlika v izračunanem povprečju, kaj je nad pričakovanji (>0) in kaj pod

pričakovanji (<0)…………………………………………………………………………..63

Tabela 8: Cronbachov koeficent za faktor cena…………………………………………...63

Tabela 9: Cronbachov koeficent za faktor kakovost………………………………............64

7

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema V magistrski nalogi smo obravnavali področje pozicioniranja znamk, ki pa se nanaša na ponudbo turističnih storitev v Sloveniji. Turizem sodi med najhitreje rastoče dejavnosti na svetu. Za Slovenijo pa predstavlja pomembno poslovno in razvojno priložnost. Pred slovenskim turizmom so veliki izzivi in priložnosti, ki se lahko realizirajo ob upoštevanju trendov, povečanju prepoznavnosti in razlikovanju turističnih storitev posameznih ponudnikov. Obravnavan problem pozicioniranja turistične znamke sodi v področje strateškega marketinga, seveda s poudarkom na strateškem načrtovanju marketinga. Na trgih se pojavljajo številni izdelki in vse več storitev z znamko, med katerimi pa izstopajo le tisti z močno znamko. Osnovni namen znamk se skriva predvsem v razlikovanju izdelkov oz. storitev od konkurenčnih. Novejše opredelitve znamke, med katere spada tudi de Chernatonyjeva (2001, 20), opisujejo slednjo kot kompleksno entiteto, ki jo sestavljajo vidne in nevidne komponente. S temi vidnimi in nevidnimi značilnostmi pa znamka odjemalcu lajša izbiro, zagotavlja kakovost, vrednost in tudi zadovoljstvo. Znamka torej omogoča podjetju, da svoje izdelke in storitve ustrezno pozicionira in jih diferencira od konkurenčnih. Kot začetnika pozicioniranja navajamo ameriška avtorja, oglaševalska managerja Riesa in Trouta, ki sta uvedla pojem pozicioniranje. Upshaw (1995, 112) ugotavlja, da mora biti pozicioniranje skrbno načrtovano in mora upoštevati porabnikove preference in potrebe, lastnosti pozicije izdelkov tekmecev, upoštevati pa mora tudi lastne zmožnosti in dejavnike okolja. Zelo pomembna za pozicioniranje je tudi povezava med znamko in odjemalcem. Slednje je vidno iz opredelitve avtorjev de Chernatony in Mcdonald (2001, 430). Omenjena avtorja enačita uspešno znamko s prepoznavnim izdelkom, storitvijo, osebo ali krajem. Odjemalec zazna pomembne in posebne vrednote, ki se najbolje ujemajo z njegovimi potrebami in željami. Razumevanje te povezave med znamkami in odjemalci daje možnost uspešne kontrole nad pozicioniranjem znamke v konkurenčnem okolju Strategija pozicioniranja pa je bistvo vsakega tržnega spleta. V okolju je polno informacij in nasičenost le-teh je povod, da mora tržnik ustvariti različnost znamke v mislih odjemalcev (Mumel 1999, 48). Storitvena podjetja se lahko diferencirajo tudi preko blagovnih znamk. Vsak turistični ponudnik si mora izoblikovati svoj način za doseganje ustreznega pozicioniranja, pri tem pa ima na voljo več različnih strategij. Kakovost, kot osnova za pozicioniranje, je preizkušena ob vsakem soočanju odjemalca z znamko storitve. Znamko lahko pozicioniramo tudi z najboljšim razmerjem med kakovostjo in ceno. Storitveno podjetje mora določiti ceno glede na posredovano vrednost odjemalcu in njegovo zaznavanje le-te.

8

1.2 Namen in cilji

1.2.1 Namen Namen magistrske naloge v teoretičnem delu je predstaviti znamke ter pozicioniranje le-teh. Prav tako je namen naloge predstaviti strategije pozicioniranja. Konkretno pa opredeliti ceno in kakovost kot osnovi za pozicioniranje. Praktičen primer se nanaša na konkretno znamko Boom, ki pa je znamka počitniških paketov v turizmu. V empiričnem delu je namen magistrske naloge na osnovi opravljene raziskave ugotoviti pomembne dejavnike, ki so lahko osnova za pozicioniranje znamke Boom. Prav tako pa želimo z raziskavo dokazati, kako odjemalci znamke Boom zaznavajo njeno ceno in kakovost kot dejavnika pozicioniranja. Prav tako pa smo želeli ugotoviti in izpostaviti značilnosti, ki odražajo znamko Boom ter njeno sporočilo pri odjemalcih. Magistrska naloga lahko služi kot osnova za nadaljnje poglobljeno proučevanje upravljanja znamk in njihovega pozicioniranja in izbiranja ciljnih trgov tudi pri trženju turističnih storitev.

1.2.2 Cilji Cilji v teoretičnem delu:

• pregled relevantne literature s področja raziskovanja; • opredeliti znamko, vlogo in pomen le-te v turizmu; • opisati identiteto in podobo znamke; • predstaviti znamko kot sestavino premoženja organizacije; • opredelitev pozicioniranja, metod in strategij pozicioniranja; • opredelitev dejavnikov pozicioniranja; • predstaviti kakovost kot osnovo za pozicioniranje; • predstaviti ceno kot osnovo za pozicioniranje.

Cilji v empiričnem delu: S kvalitativno raziskavo (intervju):

• ugotoviti, kateri dejavniki vplivajo na pozicioniranje znamke Boom (s čim se je želelo podjetje razlikovati in na osnovi česa pozicionirati znamko);

• ugotoviti, katere spremenljivke v sporočilu Boom ponudnik Vabo izpostavlja; • ugotoviti prednosti, slabosti, nevarnosti in priložnosti znamke Boom.

9

S kvantitativno raziskavo (pisna anketa):

• ugotoviti prepoznavnost podjetja Vabo in znamke Boom; • ugotoviti odjemalčevo zaznavanje posameznih dejavnikov cene kot dejavnikov, ki

vplivajo na pozicioniranje; • prav tako ugotoviti odjemalčevo zaznavanje posameznih dejavnikov kakovosti kot

dejavnikov, ki vplivajo na pozicioniranje znamke Boom; • ugotoviti zaznavanje spremenljivk v sporočilu znamke Boom, ki jih ponudnik pri

pozicioniranju znamke izpostavlja (dinamičnost, aktivnost, modernost in usmerjenost v prihodnost) v primerjavi z drugimi spremenljivkami;

• ugotoviti, kakšna podoba znamke Boom je ustvarjena v očeh odjemalcev glede na posredovano identiteto.

1.3 Predpostavke in omejitve Pri izdelavi naloge smo izhajali iz naslednje predpostavke: Podjetje, brez jasno izraženega sporočila o pozicioniranju znamke, ima slabše možnosti za uspešno poslovanje oz. konkuriranje na trgu. Pri pisanju naloge smo si postavili naslednje omejitve:

• Splošno omejitev raziskave predstavlja dejstvo, da smo uporabljali le podatke, ki niso poslovna skrivnost.

• V nalogi smo se osredotočili le na znamko Boom. • V raziskavi smo se omejili samo na najbolj pomembni skupini dejavnikov

pozicioniranja na specifičnem trgu. • V raziskavo smo pridobili 67 izpolnjenih anketnih vprašalnikov.

1.4 Predvidene metode dela V teoretičnem delu smo uporabili metodo deskripcije, komparativno metodo in metodo kompilacije. Metoda deskripcije je postopek opisovanja dejstev, procesov in pojavov. Komparativna metoda je postopek primerjanja enakih ali podobnih dejstev, pojavov, procesov in odnosov, s katerimi ugotavljamo podobnosti v obnašanju in razlike med njimi. Metoda kompilacije pa predstavlja postopek povzemanja stališč, sklepov in raziskav drugih avtorjev. Vire smo črpali predvsem iz novejših znanstvenih člankov s področja upravljanja znamk in tudi njihovega pozicioniranja. Uporabili smo tudi domačo ter tujo literaturo s tega področja.

10

Middleton (2001, 173–177) meni, da lahko v okviru trženjskih raziskav govorimo o sledečih najpogosteje uporabljenih v turizmu:

• primarne in sekundarne; • kvantitativne (anketiranje) in kvalitativne (posamični globinski intervju, skupinski

intervjuji in fokusne skupine ter projekcijske tehnike). Priporočljivo je, da najprej uporabimo kvalitativne, saj z njimi pridobimo določen vpogled v analizirano situacijo in spoznamo stališča;

• raziskave posrednikov in končnih odjemalcev v turizmu (raziskovanje zadovoljstva in njihovega vedenja).

Metode, ki smo jih uporabili v empiričnem delu: 1. Metoda zbiranja podatkov: - Globinski intervju s strokovnjakom s področja ponudnikov počitniških paketov za smučarje, družine, pohodnike, kolesarje in šole v naravi. S to metodo smo skušali ugotoviti čim več dejavnikov, ki lahko vplivajo na pozicioniranje oz., ki so lahko osnova pozicioniranja znamke Boom na trgu ponudnikov počitniških paketov za razne ciljne skupine. Prav tako smo želeli ugotoviti, katere spremenljivke proučevani ponudnik izpostavlja v sporočilu znamke Boom ter narediti podrobnejšo analizo znamke in njenih prednosti in slabosti. - Pisno anketiranje, strukturirani vprašalnik. Kazalce so anketirani ocenjevali na Likertovi numerični lestvici, s katero smo merili predvsem zaznavanje dejavnikov pozicioniranja in proučevanja njihovega vpliva, natančneje smo se osredotočili na dejavnika cene in kakovosti. Z uporabo semantičnega diferenciala smo merili tudi zaznavanje spremenljivk, ki jih ponudnik Vabo najbolj izpostavlja v sporočilu znamke Boom in njihov vpliv na pozicioniranje. Prav tako pa smo želeli ugotoviti vpliv posredovane identitete na podobo znamke Boom ter prepoznavnost znamke in tudi podjetja. 2. Metoda obdelave podatkov: - Pri obdelavi podatkov smo uporabili program SPSS, bivariantno statistično metodo (parni test – preverjanje odvisnosti dveh številskih spremenljivk) in univariantno statistično metodo – metodo za proučevanje posamezne enote in njene ene značilnosti oz. spremenljivke. V tem primeru smo se ukvarjali z analizo povprečij in variance. Uporabili smo statistični kazalec (Spearmanov koefecient), ki prikazuje stopnjo povezanosti dveh spremenljivk, v našem primeru koleracije cene in kakovosti. Z Cronbach alpha testom pa smo ugotovili zanesljivost analiziranih dejavnikov cene in kakovosti.

11

3. Metoda prikazovanja podatkov: - Metoda grafičnega in tabelaričnega prikazovanja na osnovi računalniškega programa SPSS. Naša raziskava je neeksperimentalne narave. Glede na število kontaktov pa presečna študija, saj gre za enkratno raziskovanje. Glede na časovno obdobje je raziskava retrospektivna, saj obravnava situacije, ki so se zgodile v preteklosti.

12

2 ZNAMKE STORITEV

2.1 Opredelitev znamke Blagovna znamka1 je star koncept, katerega pomen se je razvijal skozi čas, prav tako pa tudi njegova opredelitev. V strokovni literaturi zasledimo veliko različnih pojmovanj znamke. Tradicionalni pogled na znamko opredeljuje Konečnikova (2007, 102) ter ga povzema po Aaker (1991, 299) in Kotler (2004, 706) kot »ime, izraz, simbol, oblika ali kombinacijo naštetih, namenjena pa je prepoznavanju izdelka ali storitve enega ali skupine prodajalcev in razlikovanju izdelkov ali storitev od konkurenčnih«. Torej omenjena opredelitev predstavlja znamko z njenim vizualnim delom – logotipom. Na to opredelitev pa Konečnikova tudi navezuje pogled na znamko kot na pravno sredstvo, saj s tem znamka služi kot potrdilo o lastništvu. Modernejša opredelitev znamke opisuje slednjo kot kompleksno entiteto, kar opisuje Konečnikova (2007, 102) in povzema po de Chernatony in Dall,Olmo Riley (1999, 181–192) ter predlaga celovitejše obravnavanje in pogled nanjo. Pomen njene celovite obravnave lahko izpostavljamo tako z zunanjega (podoba, odnos, osebnost in dodana vrednost, ki jih zaznava odjemalec) kot z notranjega vidika (logo, pravno sredstvo, podjetje, identiteta), še posebej pa je pomembno povezovanje med obema. Glavni namen znamke opredeljuje (Dmitrović, 1999, 72) kot prepoznavanje storitve in njenih lastnosti, da bi s tem odjemalcu olajšala nakup. Vendar pa vsaka oznaka storitve in tudi izdelka še ni znamka, saj mora le-ta zagotavljati pozitivno diferenciacijo v očeh kupcev, cenovno premijo, neodvisnost od imena lastnika in zaznavo koristi vsaj na simbolični ravni . Aaker (1991, 7) navaja, da znamka odjemalcem sporoča poreklo storitev in tudi izdelka ter tako ščiti vse udeležence v menjalnem procesu pred konkurenti, ki bi poskušali prodajati izdelke, ki bi se zdeli identični prvotnim izdelkom. Iz večine opredelitev znamk je razvidno, da se pojem znamka veže na storitev ali pa na izdelek. V kombinaciji s to storitvijo pa opravlja znamka ciljne naloge oz. funkcije: prepoznavanje (stvari, procesov, oseb), razlikovanje, označevanje in podobno. Vegičeva (2006, 10) opredeljuje in povzema po Kline (1994, 22), da mora uspešna znamka imeti razločno pozicijo v konkurenčnem okolju. Pozicija pomeni predstavo v zavesti ljudi o znamki, ki se razlikuje od konkurenčnih in je hkrati blizu idealni. Odjemalci namreč pričakujejo od znamke storitev, da jim bo v pomoč pri uporabi in koriščenju in še posebej pri nadaljnji uporabi in koriščenju. Odjemalci pričakujejo, da znamka dokazuje kompetentnost storitve in s tem daje varnost nakupa.

1 V nadaljevanju besedila uporabljamo splošen izraz »znamka«.

13

2.2 Vloga in pomen znamk Z naraščanjem kompleksnosti znamk narašča tudi njihovo število vlog. Znamke prinašajo ponudnikom ter odjemalcem veliko število prednosti in pomenov. Kotler (2004, 418–419) navaja, da znamka v splošnem sporoča šest pomenov:

• lastnosti (znamka nas spomni na določene lastnosti); • koristi (odjemalci ne kupujejo samo lastnosti, temveč koristi, zato morajo biti

lastnosti prenesene v uporabne in v emocionalne koristi); • vrednote (vrednote, ki jih znamka poudarja, povejo nekaj o vrednotah ponudnika), • kulture (predstavlja neko kulturo); • osebnosti (včasih nakaže osebnost kakšne resnične osebe) in • pomen odjemalca (nakaže nam, kakšen odjemalec koristi določene storitve).

Kotler (2004, 419) omenja priznanega avtorja Kevina Kellerja, ki pravi, da znamko razlikujejo od konkurenčnih storitev brez znamke odjemalčeve zaznave in občutki v zvezi z lastnostmi te storitve. Vloga znamk za odjemalca Odjemalci zaznavajo znamke kot prinašalce določenih koristi, kot so kakovost znamke, njene dodane vrednosti, zmanjšanje občutka tveganja ob nakupu, lajšanje nakupne odločitve, pomembna pa je tudi kot vir informacij. Znamka kot jamstvo kakovosti

Znamka je obljuba ponudnika, da bo dosledno ponujal odjemalcem določene lastnosti in koristi, predvsem pa posreduje jamstvo za kakovost (Kotler, 1998, 444). Znamka kot dodana vrednost

Uspešne znamke so tiste, ki pomenijo dodane vrednosti in koristi, torej tiste, ki uspejo zadovoljevati tako racionalne (najboljša kakovost, okus …) kot emocionalne (prestiž, ugled …) potrebe odjemalcev (de Chernatony in Mcdonald, 2001, 20). Znamka kot zniževalec tveganja

Znamke zmanjšujejo zaznavo tveganja, saj v svet, kjer se vse spreminja, vnašajo določeno stabilnost (Kapferer, 1992, 91). De Chernatony in Mcdonald, (2001, 92) razlikujeta več vrst zaznanega tveganja:

• finančno – nevarnost, da bomo izgubili denar, če bomo kupili nepoznano znamko; • funkcionalno – možnost, da storitev ne bo doživeta tako, kot smo pričakovali; • socialno – nepoznana znamka ne bo doživela ustreznega priznanja pri referenčni

skupini; • psihološko – znamka ne bo skladna z odjemalčevo predstavo o samem sebi;

14

• časovno – kot izguba časa za iskanje novih znamk.

Znamka kot vir informacij

Odjemalci so vse pogosteje zasuti z velikimi količinami informacij, zmožnosti njihovega pomnjenja pa so omejene. Prav tako si odjemalci ne morejo privoščiti, da bi vedno znova in znova porabljali čas za nakup, kot da bi bil vsak nakup prvi. Izbira poznane znamke pomeni prihranek časa in zanesljivo izbiro (Arnold, 1992, 20). Vloga znamk za ponudnika Znamke pridobivajo vse večji pomen pri doseganju poslovnega uspeha organizacij. Znamke prinašajo za njihove ponudnike številne koristi, zaradi česar se njihov pomen še povečuje. Ponudnikom predstavljajo znamke temelj za višjo ceno, vir pogajalskih moči, sredstvo za razlikovanje in simbol lastništva, sredstvo pravne zaščite, kot strateško sredstvo, ki prispeva k uspešnosti ponudnika. Znamka kot temelj za višjo ceno

Z vidika organizacije je najpomembnejša razlika med storitvijo z znamko in brez nje predvsem razlika v višji ceni. Uspešne znamke dosegajo višje cene, ker jih odjemalci zaznavajo kot simbol višje kakovosti. Zaradi večje zaznave kakovosti pa so pripravljeni plačevati za njih višjo ceno (Aaker, Joachimstaler, 2000, 21).

Znamka kot sredstvo pravne zaščite

Razlikovanje na trgu je nepogrešljiv pogoj za delovanje sodobnega gospodarstva. Znamke so danes zelo pomembna kategorija med podjetniškimi znaki, ki se uporabljajo za identifikacijo poslovne dejavnosti raznih organizacij. Najpomembnejši pravni kriterij, ki ga mora izpolnjevati vsak znak, ki je registriran kot znamka, je razlikovalna funkcija. Pravno varstvo znamk lahko traja različno dolgo. Običajno pa se varstvo tudi obnovi, če je znamka v uporabi (Pretnar, 2002, 63–65). Znamka kot navidezna pogodba s trgom

Znamka pridobi zaupanje na strani odjemalcev, če ponudnik trajno in konsistentno zagotavlja to, kar znamka obljublja. Če podjetje pri tem ustvari še zadovoljstvo odjemalcev in njihovo pripadnost znamki, se oblikuje med znamko in odjemalcem odnos, ki mu avtor Kapferer (1992, 20) pravi virtualna pogodba znamke s trgom. Pri tem odnosu ima koristi tudi znamka, saj avtomatično povzroči pozitiven odziv odjemalcev za vsako storitev, ki je vpeljana na trg. Ta odnos tudi dopušča določen nivo napak (ponesrečene storitve), ki so jih potrošniki pripravljeni spregledati.

15

Znamka kot strateško sredstvo

Uspešna podjetja gledajo na znamke kot na strateško pomembna sredstva, analizirajo tiste moči, ki prispevajo k njeni donosnosti, jo pozicionirajo tako, da uspešno utrjuje lastne edinstvene prednosti, ki ji namenjajo sredstva, s katerimi ji zagotavljajo nadaljnje uspešno upravljanje in razvoj (de Chernatony, Mcdonald, 2001, 32).

2.2.1 Vloga in pomen znamk pri trženju turističnih storitev Konečnikova (2005, 20) povzema po De Chernatony in Dall, Olmo Riely (1999) in navaja, da je koncept znamke za izdelke in storitve podoben, vendar zaradi poudarjanja različnih elementov znamke pride do uporabe različnih strategij. Specifične značilnosti storitev zahtevajo prilagojen pristop. Prav tako se pri uporabi storitev poveča pogostost stikov med uporabniki in zaposlenimi. Zaradi neopredmetenosti storitev uporabnik pred nakupom ne more storitve otipati, videti in preizkusiti. Neločljivost storitev pomeni, da se proizvajajo in porabljajo hkrati, uporabnik pa je prisoten pri sami izvedbi. Interakcija med izvajalci in uporabniki je nezanemarljiva, kar ponovno kaže na pomen vloge zaposlenih in njihovega vplivu na ustvarjanje močnih znamk v turizmu. V turizmu se po mnenju avtorice Konečnik (2007, 106) največkrat srečujemo s storitvenimi znamkami, ki pa se zaradi posebnosti turistične ponudbe navezujejo na korporativne in destinacijske znamke. Uporabnik turistične storitve ne ocenjuje samo na podlagi posamezne storitve (vodenja, animacije), temveč vse izkušeno naveže na korporativno znamko turistične organizacije (organizatorja potovanj, agencije, oz. ponudnika počitniških paketov). Nekatera turistična podjetja imena svojih storitev navezujejo na korporativno ime, prav tako pa ustvarjajo storitvene znamke, ki z imenom podjetja nimajo nobene povezave. Torej želijo storitveno znamko tržiti kot neodvisno. Hankinson (2007, internetni vir) navaja več razlogov, zakaj je narava znamke destinacije kompleksnejša kot pri drugih vrstah znamk. Destinacija je sestavljena iz različnih organizacij in tudi drugih posameznikov, na katere upravljavec znamke ne more vplivati. Destinacije pa obiskujejo različni posamezniki, z različnimi pričakovanji. Med vodilne principe managementa destinacijskih znamk vključuje močno vizijo vodstva, orientiranost v kulturo in močno komunikacijo med vsemi udeleženci in organizacijami. V turizmu si lahko zastavimo vprašanje, katere so tiste znamke, ki odigrajo v očeh odjemalcev najpomembnejšo vlogo. So to znamke posameznih turističnih proizvodov ali storitev, korporacijske znamke turističnih podjetjih (hoteli, turistične agencije …) in znamke turističnih destinacij, kamor potujemo. Konečnikova (2007, 112), avtorica knjige »Trženje v turizmu« meni, da na to vprašanje težko odgovorimo. Ker pa se znamke turističnih storitev in podjetij navezujejo na turistične destinacije, bi lahko rekli, da so znamke turističnih destinacij tiste, ki odigrajo pomembno vlogo v očeh odjemalca. Prav tako pa je veliko primerov, kjer si posamezni uporabniki najprej izberejo hotel ali hotelsko verigo in skladno s tem izbirajo turistično destinacijo. Na

16

splošno pa avtorica meni, da je pomen znamk v turizmu popolnoma odvisen od okoliščin, v katerih nekdo izbira svoje preživljanje prostega časa, oz. od tega, kako si želi preživeti svoj prosti čas. Klaus, Maklan (2007, internetni vir) povzemata po De Chernatonyju in drugih, (2006, 819) odjemalčeve izkušnje v procesu storitve v turizmu za najpomembnejše. Pri tem pa pomembno vlogo igrajo tudi zaposleni in njihovo obnašanje. Odjemalčeve izkušnje vplivajo na koncept znamke v storitvenem sektorju. Turistična in vsa storitvena podjetja so lahko uspešna na dolgi rok, če se trudijo razumeti dimenzije odjemalčevih izkušenj in jih upravljati ter zgraditi prevladujočo znamko. Odjemalčevo zaznavanje v procesu storitev je torej ključ do uspešno zgrajene znamke. Dimenzije odjemalčevih izkušenj in njegove zaznane kvalitete storitev lahko merimo z Servqual lestvico2.

2.3 Znamka kot sestavina premoženja Premoženje znamke Aaker (1991, 15–16) definira kot neto vrednost (finančno ali drugo) oziroma kot skupek sredstev in obveznosti do virov sredstev, vezanih na določeno znamko, njeno ime in simbol, ki povečuje vrednost storitve in organizacije. Petejan (2006, 22) povzema po Kellerju (1998, 44–45, 68–83) in pravi, da premoženje znamke v splošnem predstavlja dodano vrednost, zajeto pod to znamko, ki je rezultat preteklih investicij v marketing te znamke. Dodana vrednost je lahko ustvarjena na različne načine. Keller izhaja pri definiciji premoženja znamke iz vidika odjemalca. Tako definira premoženje znamke kot učinek diferenciacije, ki ga ima odjemalčevo znanje o znamki (zavedanje znamke in podoba), na odziv odjemalca na marketinške aktivnosti v zvezi z znamko. Učinek diferenciacije je ključnega pomena pri opredeljevanju premoženja znamk, kajti če teh razlik v primerjavi s konkurenco ne bi bilo, potem znamka ne bi imela dodane vrednosti. Pomembno sredstvo za ustvarjanje diferenciacije in premoženja znamk so izbira elementov znamke (ime, logotip, simbol, karakter, embalaža), marketinška strategija znamke in viri sekundarnih asociacij odjemalcev v zvezi z znamko. Bistvo znamke je torej rezultat empiričnih dejstev, osebnosti znamke, funkcionalnih ugodnosti in občutkov, ki vodijo do razlikovanje le-te od drugih. Ta sredstva omenjeni avtor (Aaker, 1991, 21–128) razvršča v pet kategorij, in sicer:

• zvestoba znamki; • zavedanje znamke; • zaznana kakovost; • asociacije vezane na znamko v povezavi z zaznano kakovostjo; • druga zakonsko zaščitena sredstva (patenti, zaščitni znaki ...).

2 Inštrument za merjenje kupčeve zaznave kvalitete storitve.

17

Upravljanje znamke zahteva torej ustrezno upravljanje teh petih kategorij premoženja znamke, če želi organizacija vrednost znamke za vse udeležence v menjalnem procesu. Zvestoba znamki Zvestoba znamki je običajno posledica zadovoljstva odjemalca in prav tako sposobnost ponudnika, da odkrije in zadovolji odjemalčeve potrebe in želje. Zvestoba določeni znamki lahko izhaja iz različnih vzrokov, kot so čustvena zvestoba, pripadnostna zvestoba, zvestoba na podlagi razlikovanja, kot posledica odnosa med odjemalcem in ponudnikom. Zvestoba odjemalcev je za znamko temelj za stabilno poslovanje organizacije in velikansko neotipljivo bogastvo (Damjan, Možina, 1998, 144–148). Na zvestobo določeni znamki vplivajo predvsem značilnost odjemalca in značilnosti storitve. V nadaljevanju navedeni dejavniki so tisti, ki vplivajo na nakupno vedenje odjemalcev, lahko pa jih opredelimo tudi kot dejavnike vpliva na zvestobo znamki. Kotler (1998, 173–184) opredeljuje naslednje dejavnike nakupnega vedenja, ki vplivajo na zvestobo znamki:

• Kulturni dejavniki, ki vplivajo na odjemalčeve želje in vedenje ter zajemajo vrednote, ideje in druge simbole, ki mu pomagajo vrednotiti.

• Družbeni dejavniki, kot so referenčne skupine, družina ter družbene vloge in položaji. Referenčne skupine so vse skupine, ki imajo posreden ali neposreden vpliv na porabnikova stališča in vrednote. Prav tako so pomembni družinski člani kot primarna referenčna skupina.

• Na zvestobo določeni znamki vplivajo tudi osebne značilnosti: starost, poklic, ekonomsko stanje, življenjski slog in predstava o samem sebi.

• Velik vpliv pa imajo tudi štirje psihološki dejavniki: motivacija, zaznavanje, učenje, prepričanje in stališča.

Tudi vrsta storitve, vpletenost odjemalca in konkurenca vplivajo na zvestobo določeni znamki. Glede na stopnjo zvestobe razdeli Aaker (1991, 39–40) odjemalce na pet ravni:

• Najnižjo raven zvestobe predstavljajo »nelojalni odjemalci«, katerim znamke zelo malo pomenijo, vsaka se jim zdi ustrezna, njeno ime pa ne igra velike vloge pri nakupni odločitvi.

• V drugo raven zvestobe uvrščamo odjemalce, ki so z znamko zadovoljni oz. vsaj niso nezadovoljni. Ta segment odjemalcev je privlačen za konkurente, saj jih skušajo na podlagi svojih prednosti pripraviti do zamenjave znamke.

• Tretjo raven predstavljajo odjemalci, ki so »zadovoljni s svojo znamko in ki jim zamenjava znamke predstavlja negativne koristi oz. strošek. Ta strošek lahko predstavlja bodisi porabljen čas ali denar, lahko pa tudi tveganje, da storitev z drugo znamko ne bo izpolnjevala njihovih pričakovanj.

• V četrto raven pa sodijo »privrženci znamke«. Privrženost lahko temelji na dobrih izkušnjah iz preteklosti ali pa na visoki predpostavljeni kakovosti.

18

• Peta raven je najvišja raven zvestobe, predstavljajo jo zvesti in popolnoma predani odjemalci, ki se lahko poistovetijo z znamko. Njihovo zaupanje v njo pa je tako močno, da jo priporočajo tudi drugim.

Zavedanje obstoja znamke Aaker 2010 (internetni vir) v enem izmed svojih člankov »Zakaj močne znamke ostanejo močne« tudi zelo poudarja poznavanje znamke in njeno prepoznavnost. Zavedanje obstoja znamke pomeni sposobnost potencialnega uporabnika, da jo prepozna in prikliče pomen znamke in jo razlikuje od drugih znamk. Zavedanje se oblikuje samo na podlagi izpostavljenosti odjemalca znamki, njenemu komuniciranju in na podlagi odjemalčevih izkušenj. Večje kot je zavedanje o znamki, bolj so lahko izpostavljene razlikovalne značilnosti storitve in lažje je širiti znamko z novimi storitvami. Zaznana kakovost znamke Zaznano kakovost lahko opredelimo kot zaznavo odjemalcev o splošni kakovosti neke storitve. Vrednost te zaznave kakovosti se kaže v njeni sposobnosti, da pomeni temeljito sredstvo, na katerem lahko izvedemo pozicioniranje znamke. Zaznava o kakovosti vpliva na vse nadaljnje nakupne odločitve in oblikovanje zvestobe znamki na strani odjemalcev. Še posebej, kadar odjemalec ni motiviran za prednakupno odločanje, takrat lahko visoko zaznana kakovost prispeva k nakupni odločitvi (Aaker, 1991, 85–88). Predstave vezane na znamko Premoženje znamke gradijo tudi predstave, ki si jih gradijo oz. ustvarijo odjemalci. V tem primeru gre za značilnosti storitve, koristi in razne zaznave kot je zaznava osebnosti, ki predstavlja znamko, življenjski slog ali določen poseben simbol. Predstave so temelj za diferenciacijo znamke, pomagajo razlikovati znamko od konkurenčnih. Pomenijo tudi razlog za nakup, saj je veliko predstav takšnih, ki vključujejo koristi za odjemalca in lastnosti storitve, ki spodbudijo nakupno odločitev (Aaker, 1991,114-128). Torej, če povzamemo navedenega avtorja, asociacije ustvarjajo vrednost za ponudnike in odjemalce ter ustvarjajo:

• pomoč v predelavi informacij, saj asociacije povzamejo dejstva, ki jih drugače odjemalec težko predela. Vplivajo na priklic že pridobljenih informacij med nakupnim odločanjem;

• diferenciacijo – pozicioniranje, saj asociacije ločijo eno znamko od druge, kar lahko postane ena od ključnih konkurenčnih prednosti in s tem razlog za nakup;

• pozitivno stališče oz. občutek, ki se nato prenese na znamko. Asociacije so dobra osnova za širitev znamke (ustvarijo povezavo med imenom znamke in novo storitvijo).

19

Drugi elementi premoženja znamke Med druge elemente štejemo takšne, ki služijo ščitenju znamke pred dejanji konkurence. S patentom in drugimi zakonsko določenimi sredstvi lahko zaščitimo znamko pred neposredno konkurenco (Aaker, 1991, 21).

2.4 Identiteta in podoba znamke Koncept identitete znamke se je razvil iz koncepta identitete organizacije, ki je začel svojo zgodovinsko pot v 70 letih prejšnjega stoletja. V začetnem pomenu se je pojem identitete organizacije navezoval na izključno vizualno podobo organizacije. Iz tega pa izhaja močno razmišljanje ljudi o vizualnih elementih znamke kot o gradnikih njene identitete. V nasprotju s tem ozkim pogledom na koncept znamke pa je prišlo v ospredje razmišljanje, ki zagovarja, da je za uspeh znamke potrebno ustvariti zgodbo, ki bo ustvarila edinstveno pozicijo znamke (Konečnik, 2007, 108). Na dolgi rok se ohranjena pozicija storitve kot cilj in rezultat pozicioniranja izoblikuje v glavah odjemalcev. Na osnovi tega je potrebno razlikovati, kako si je organizacija zamislila znamko, kako jo sama razume in kako jo razumejo odjemalci. Zato ločimo med identiteto znamke, ki je na strani organizacije in jo le-ta posreduje odjemalcem in podobo znamke, ki se oblikuje v glavah odjemalcev (Kotler, 1998, 303–306). Identiteto znamke ponudniki sami posredujejo odjemalcem. Doyle (1998, 172) opredeljuje identiteto znamke kot sporočilo, ki ga pošilja znamka odjemalcu skozi storitev, ime, logotip, znak, oglaševanje in podobno. Pojma nikakor ne smemo enačiti s podobo znamke, ki jo imajo o znamki odjemalci. Valenčič (2006, 12) opredeljuje identiteto in jo povzema po Kapferer, (1992, 90–99) kot nekaj, kar organizacija načrtuje oziroma namerava, je izraz vseh njenih dejavnosti. Organizacija si gradi identiteto tudi takrat, ko se tega ne zaveda, javnost pa si na osnovi tega ustvarja o njej določeno podobo. Identiteta je celostna podoba znamke, ki jo naredi edinstveno. Je element prenašanja sporočil o storitvi, dejanjih in sloganih širšemu občinstvu. Bistvo identitete je v njeni individualnosti, vrednotah, prihodnosti, lastnostih izdelka in zunanji podobi (barve, simboli, embalaža, grafika).Valenčič (2006, 13) prav tako opredeljuje podobo znamke in jo povzema po Kapferer, (1992, 31–32) kot zaznavanje in razumevanje znamke, ki jo odjemalci izoblikujejo na osnovi vseh dejavnosti, ki jih organizacija izvaja v povezavi z znamko. Pickton in Broderick (2001, 603–604, 708) opredeljujeta podobo znamke kot celoto izkušenj in vrednosti, ki se ustvarijo v zavesti odjemalca kot posledica izkušenj s storitvijo ali podjetjem in kot posledica marketinške komunikacije. Podoba znamke se nanaša na razne nesnovne sestavine, izhaja tudi iz oglaševalskih akcij, zaznav in koristi znamke, ki jih prinaša odjemalcu. Odjemalci v povezavi z določeno znamko v svoji zavesti ustvarijo niz lastnosti, prepričanj, kvalitet, karakteristik, stališč in občutkov.

20

3 STRATEŠKO POZICIONIRANJE

3.1 Pozicioniranje kot področje strateškega načrtovanja marketinga Vsaka marketinška strategija temelji na segmentiranju, izbiri cilnjih trgov in pozicioniranju. Tržnik ima na razpolago več trgov, na katerih lahko nastopi s svojimi storitvami. Med temi mora izbrati enega ali nekatere kot svoje ciljne trge, na katere bo usmerjal splet marketinških aktivnosti podjetja s prilagajanjem marketinškega programa izbrani ciljni skupini Petejan, 2006, 23, povzeto po (Jurše 1993, 365). V nadaljevanju avtorji Kotler, Hooley, Saunders in Piecy (1998, 44) razlagajo, da mora podjetje z marketinškimi informacijami najprej segmentirati trg in izdelati profil za različne segmente odjemalcev. Nato mora določiti ciljne trge in tudi pozicijo za vsak izbran ciljni trg. Na osnovi segmentov in pozicije sprejme podjetje odločitve o marketinškem spletu za vsak ciljni trg posebej. Snoj in Gabrijan (2002, 204) prikazujeta pozicioniranje tudi kot sestavni del strateškega načrtovanja marketinga. Kako sta proces strateškega marketinga razdelila na posamezne faze, prikazujemo v nadaljevanju.

21

Slika 1: Proces strateškega marketinga

Vir: Snoj in Gabrijan, 2002, 204. Strateška analiza in diagnoza dajeta informacijsko podlago za strateško planiranje. Mnogi avtorji strateško analizo in diagnozo poimenujejo tudi SWOT analiza. Faze v procesu strateškega marketinga so med seboj tesno povezane. V nadaljevanju magistrske naloge ostalih faz procesa ne bomo natančneje obravnavali, pač pa se bomo osredotočili samo na pozicioniranje.

2. Strateška diagnoza

• prednosti in pomanjkljivosti, • priložnosti in nevarnosti v

okolju.

3. Strateško planiranje marketinga

• določanje ciljnih trgov, • oblikovanje strateških ciljev marketinga, • oblikovanje temeljih strategij

marketinga, • strateško pozicioniranje. • določanje osnov marketinškega spleta.

1. Strateška analiza

• analiza lastnih sposobnosti, • analiza okolja, • analiza mikro okolja, • analiza makro okolja.

22

3.1.1 Opredelitev pozicioniranja Kotler (2004, 308–309) navaja oglaševalska managerja Al Riesa in Jacka Trouta kot začetnika pozicioniranja, saj sta prva uveljavila besedo pozicioniranje. Ries in Trout pravita, da se pozicioniranje sicer začne z ponujenim, kar pa je lahko kos blaga, storitev, podjetje, ustanova in celo podjetje. Pozicioniranje torej ni nekaj, kar bi podjetje naredilo v zvezi s ponudbo na trgu, ampak obsega to, kako naj ponudnik vpliva na razmišljanje potencialnih odjemalcev ob različnih ponudbah na trgu. Kasneje so njuni sledile še ostale definicije avtorjev. Kotler (2004, 308) v eni bolj znanih definicij opredeljuje pozicioniranje kot postopek oblikovanja ponudbe in podobe podjetja z namenom, da v očeh ciljnih odjemalcev pridobi poseben položaj. Podobno razmišlja tudi Jurše (1993, 363) ter opredeljuje pozicioniranje kot proces oblikovanja podobe nekega podjetja in vrednosti njegove ponudbe, da bodo odjemalci v ciljnem segmentu razumeli in sprejeli razlikovalni položaj podjetja v primerjavi s konkurenti. Hooley, Sauders in Piercy (1998, 44) menijo, da je pozicioniranje določanje trgov in strategij razlikovanja od konkurence. Slednje je razvito z namenom doseganja ciljev strategije organizacije. Postopek pozicioniranja bi lahko v turizmu opredelili po Brezovčevi kot sposobnost vplivanja na predstave turistov v zvezi s ponudbo, s ciljem, da bi ji turisti dali prednost pred konkurenčno ponudbo. Pozicioniranje opredeljuje kot sistematičen proces analiziranja konkurence in odločanja o tem, kako turistični ponudnik želi, da ga vidijo potencialni odjemalci v primerjavi s konkurenco (Brezovec, 2000, 80). Pri pozicioniranju znamke gre za poudarjanje posebnih značilnosti znamke v primerjavi s konkurenčnimi izdelki oz. storitvami. Pozicija prikazuje, kateri skupini znamka pripada in katere so njene specifične razlike, posebnosti in koristi, ki jih znamka nudi odjemalcu glede na konkurenčne znamke (Upshaw, 1995, 121).

3.1.2. Modeli in koncepti strateškega pozicioniranja V primeru, da ponudnik izbere kot najprimernejšo pozicijo oblikovanja neke podobe in ponudbe strategijo razlikovanja od konkurentov, mora določiti tudi načine in koncepte, s katerimi se bo razlikoval od konkurence. Hooley, Sauders in Piercy (1998, 204) ter Kotler (2004, 309) opredeljujejo t.i. generični model strateškega pozicioniranja, ki vključuje za organizacije naslednje alternative (modele pozicioniranja): Konsolidacija (utrjevanje). Takšen način strateškega pozicioniranje je primeren predvsem za vodilne organizacije, ki imajo na trgu s svojo ponudbo določen ugled in ga želijo samo dograjevati in poudarjati.

23

Skrito (latentno) pozicioniranje je primerno za organizacije, ki vstopajo na trge, ki imajo nezadovoljene potrebe in želje. Na takšnih trgih izgrajujejo želeno pozicijo na osnovi obljub, da bodo te potrebe in želje zadovoljene. Strateško depozicioniranje. S takšnim načinom pozicioniranja organizacija pojasnjuje, kakšne so njene prednosti pred konkurenčnimi, oz. kaj ima in kaj nima, kaj počne oz. ne počne organizacija s ciljem optimalne zadovoljitve potreb in želj ciljnih skupin. Člansko pozicioniranje. Ponudniki, ki imajo na trgu vlogo zasledovalca ali izzivalca, pogosto zavzamejo člansko pozicijo. Skozi pozicioniranje se želijo pokazati kot del skupine vodilnih organizacij ali pa tistih, s katerimi se želijo primerjati. Enaki avtorji govorijo tudi o konceptih strateškega pozicioniranja, pri čemer razlikujejo: Funkcionalni koncept pozicioniranja (strateško pozicioniranje, ki je usmerjeno k neposrednemu reševanju problemov in dejanskih potreb in želja odjemalcev). Simbolični koncept pozicioniranja (nanaša se na generiranje potreb in želj, ki izhajajo iz posameznika in so povezane z osebno rastjo, pozicijo vlog in samopotrjevanjem. Izkustveni koncept (uporaben za takšno pozicioniranje, ki bo omogočilo pri odjemalcu senzibilno ugodje in kognitivno stimulacijo v menjalnem procesu).

3.2 Ustvarjanje konkurenčnih prednosti in pozicioniranje Ponudniki z enako ponudbo kot njegovi tekmeci ne morejo biti uspešni. Le-ti si morajo prizadevati za uspešno diferenciranje in pozicioniranje. Vsaka ponudba mora biti edinstvena v očeh ciljnih odjemalcev. Vsako storitev lahko do neke mere diferenciramo. Vedno vse ustvarjene razlike niso nujno pomembne in smiselne. Kotler (2004, 315) meni, da je ustvarjena razlika dobra, če ustreza naslednjim merilom:

• pomembnost (v očeh zadostnega števila odjemalcev ima razliko visoko vrednost); • prepoznavnost (ponujene razlike morajo biti dovolj jasne, neprepoznavne iz zornega

kota odjemalcev niso smiselne); • nadpovprečnost (razlike morajo temeljiti na doseganju »izjemnosti«); • komunikativnost (razlikovalna pozicija mora biti takšna, da je za odjemalce

prepoznavna in razumljiva); • izključna prednost (posnemanje razlike je za konkurente težko izvedljivo); • dosegljiva cena (cena, ki jo je odjemalec zmožen plačati); • donosnost (uvajanje razlike bo za podjetje donosno).

Pozicioniranje znamke je lahko osnova za uspešno diferenciranje le-te kot takšne, ki zadovoljuje odjemalce bolje kot konkurenca. Razlikovanje presega pozicioniranje, saj ustvarja celo skupino razlik. Razlikovanje (diferenciacijo) opredelimo kot proces dodajanja spleta smiselnih in pomembnih razlik, ki naredijo ponudbo boljšo in drugačno od tekmecev (Kotler, 2004, 315). Diferenciacija, razlikovanje je bistvena sestavina uspešnih znamk in predstavlja absolutni ključ do uspeha. V takšnih primerih ima lahko prav asociacija na ime znamke pomembno vlogo pri razlikovanju in ločevanju med posameznimi znamkami (Aaker, 1991, 111).

24

Konkurenčna prednost pa izhaja iz vrednosti, ki jo ponudnik oblikuje za odjemalce, pri čemer mora ta vrednost presegati stroške, povezane z njenim oblikovanjem. Ko ponudnik izgrajuje svojo konkurenčno prednost, so torej bistveni tisti dejavniki, ki so pomembni za odjemalce in sočasno branljivi. Konkurenčna prednost pomeni izpolnjevati naslednje kriterije:

• nanašati se mora na bistvene značilnosti ponudbe z vidika odjemalčevih potreb in preferenc;

• odjemalci jo morajo dejansko zaznati; • izkazovati mora določeno trajnost in branljivost (Jurše 1997, 232–233).

Cravens (1991, 10) navedeno potrjuje in dodaja, da je pri doseganju zadovoljstva odjemalcev in doseganju konkurenčne prednosti potrebno upoštevati naslednje:

• usmerjenost konkurenčne prednosti na odjemalce; • da je za analizo odjemalčevih potreb in želja potrebno upoštevati segmente

odjemalcev s podobnimi potrebami in željami; • da lahko med potrebami odjemalcev in napori ponudnika za zadovoljevanje potreb

nastanejo tržne niše; • da analiza zadovoljstva odjemalcev daje dobro priložnost za oblikovanje večje

vrednosti. Konkurenčna prednost temelji na spretnostih in premoženju ponudnika, dobrem poznavanju zakonitosti trga in pomanjkljivosti tekmecev. Biti mora dovolj očitna, da pritegne odjemalce, jasno opredeljena, predvsem pa ubranljiva (Aaker 1988, 202–204). Zato lahko uspeh in dejansko konkurenčno prednost prinesejo le znamke, ki imajo opazno drugačno dodano vrednost od konkurence in ki prinašajo relevantne in dobrodošle lastnosti – na vsaki konkretni stopnji razvoja znamke (De Chernatony 2001, 15). Na trgu imamo zgodbe poslovno uspešnih znamk, ki jim je uspelo povezati vse elemente marketinga v skladu s celoto. Predpostavljamo, da je upravljanje znamke močan marketinški koncept, ki se ne osredotoči samo na en element marketinškega spleta. Prav tako je pomembno, da pri upravljanju znamk in pozicioniranju le-teh jemljemo odjemalca kot bistvo izhodnega procesa, saj se ocena znamke in zaznavanje le-te nahaja prav v njihovih glavah.

25

3.3 Napake pri pozicioniranju Kotler (2004, 310–311) navaja, da se mora pri pozicioniranju ponudnik odločiti, koliko prednosti (koristi) storitve poudariti. Veliko tržnikov zagovarja poudarjanje ene same osrednje koristi. Ponudnik bi se moral hvaliti, da je njegova znamka najkakovostnejša v koristi, ki jo je izbral. Ta korist pa je lahko: največja kakovost, najboljša postrežba, najboljša prilagojenost, najnižja cena in podobno. Če ponudnik vztraja pri enem pozicioniranju in obljubljeno tudi izpolni, bo to verjetno v tem pogledu postalo najbolj znano in v spominu. Nekateri se ne strinjajo s tem in menijo, da je pozicioniranje na podlagi dveh koristi najuspešnejše. Pozicioniranje na podlagi dveh koristi je lahko uspešnejše, saj lahko tisto eno korist ponuja večina podjetij na trgu. Kotler (2004, 311) pa navaja, da poznamo tudi zelo uspešne primere pozicioniranja na podlagi treh koristi, kar pa predstavlja za ponudnika tudi pravi izziv. S tem ko ponudniki povečujejo število koristi, ki naj bi jih imela njihova znamka, tvegajo, da bo odjemalcem pozicioniranje znamke nejasno. Nasprotno pa Aaker (1991, 115) meni, da lahko poudarjanje večjega števila značilnosti znamke povzroči zmedeno podobo, saj sta lahko sposobnost in motivacija odjemalcev za razbiranje sporočil znamk omejeni. Ponudniki lahko pri pozicioniranju naredijo tudi napake. Kotler (2004, 311) navaja naslednje: 1. Prešibko pozicioniranje oz. podpozicioniranje: nekatera podjetja ugotovijo, da imajo odjemalci nejasno predstavo o znamki. 2. Premočno pozicioniranje oz. prepozicioniranje: odjemalci imajo preozko predstavo o znamki in se ne zavedajo možnosti, ki jih podjetje ponuja. 3. Nejasno pozicioniranje: odjemalci imajo nejasno, zmedeno predstavo o znamki zaradi prevelikega števila poudarjanja koristi oz. prednosti storitve hkrati. 4. Dvomljivo pozicioniranje: odjemalci lahko dvomijo o resničnosti ponujenih koristi in prednosti glede značilnosti storitve ter cen.

26

3.4 Opredelitev repozicioniranja Zelo pomembno je vprašanje, kako pozicionirati v času in ne samo v določenem trenutku. Lahko je znamka v določenem obdobju na trgu dobro pozicionirana, a sčasoma se lahko pokaže tudi potreba po njenem repozicioniranju. Repozicioniranje pomeni prilagajanje pozicije nekega ponudnika znamke spreminjajočim se potrebam na trgu. Razlogi za repozicioniranje neke znamke so lahko (Kotler, 1998, 456–457):

• nova storitev na našem ciljnem trgu odjemalcev, kar pomeni zmanjšanje tržnega deleža;

• sprememba v preferencah odjemalcev, kar ima za posledico zmanjšanje povpraševanja po ponujeni storitvi.

Prav tako omenjeni avtor Kotler (1998, 456) navaja, da je odločitev za repozicioniranje odvisna od dveh osnovnih dejavnikov, in sicer od stroškov repozicioniranja v drug segment (stroški spremembe kakovosti, embaliranja …) in od prihodka, ki bi ga lahko ponudnik dobil z novim pozicioniranjem. Prihodek pa je odvisen od števila odjemalcev v določenem segmentu, od odjemalčevih povprečnih nakupov in uporabe, števila in moči konkurentov in cene znamk v novem segmentu. Murray in O, Driscoll (1996, 274–283) naštevata še nekaj razlogov za odločitev o repozicioniranju. Za ustrezno odločitev pozicije svoje storitve ali tudi izdelka mora ponudnik te tudi poznati:

• odjemalčeve nakupne kriterije (cena, funkcionalnost storitve, uporabnost storitve …); • odjemalčeve reference; • odjemalčev odnos do konkurentov.

Tako lahko ponudnik s pridobljenimi informacijami, uvede novo storitev, lahko spremeni pozicijo znamke neke storitve in prav tako tudi izdelka, lahko pa tudi spremeni odjemalčeve zaznave z novimi kriteriji ali s spreminjanjem že obstoječih. Petejan (2006, 93) povzema po Kobe-Tomažič (1996, 99) in navaja naslednje razloge za repozicioniranje znamke:

• posamezne znamke v okviru krovne znamke se s širjenjem asortimana začnejo prekrivati (posledice tega so lahko kanibalizacija, zmeda in odločanje odjemalcev za konkurenčne znamke);

• osnovna pozicija postane preozka – znamka se širi; • pozicija zastara oz. postane manj privlačna zaradi spremenjenih razmer v okolju; • pojavijo se privlačnejši segmenti oz. tržne vrzeli.

27

4 STRATEGIJE POZICIONIRANJA

4.1. Opredelitev osnov za pozicioniranje Konkurenčno pozicioniranje na trgu zahteva od ponudnika skladnost izoblikovanega koncepta želene tržne pozicije v konkretni program aktivnosti, v katerem se mora odražati izbrana tržna pozicija ponudnika (Jurše 1997, 365). Po Cravensu (1991, 273) strategija pozicioniranja vključuje naslednje:

• strategijo storitve in njegove pozicije v primerjavi s konkurenco; • pristop distribucije; • cenovno strategijo; • strategijo tržnega komuniciranja; • strategijo prodaje.

Strategija pozicioniranja je bistvo vsakega tržnega spleta oz. marketing mixa. V okolju je polno informacij in prav nasičenost informacij je povod, da mora tržnik ustvariti različnost znamke storitev v mislih odjemalcev (Mumel 1999, 48). Z navedenima avtorjema se strinjam, ker je vloga marketinškega spleta pri strategijah pozicioniranja zelo pomembna. Vsak del marketinškega spleta mora pozicijo znamke podpreti in jo krepiti. Močan marketinški splet lahko uspešno diferencira znamko neke storitve in jo pozicionira kot takšno, ki zadovoljuje odjemalce bolje kot konkurenca.

28

Slika 2: Razvoj strategije pozicioniranja

Vir: Cravens 1991, 79 Na sliki 2 prikazujemo zveze med elementi marketinškega mixa in strategijo pozicioniranja za ciljni trg. Iz tega navezujemo, da je ciljni trg tudi izhodišče kot eden od dejavnikov, ki vplivajo na marketinški program strategije pozicioniranja, kar pa v nadaljevanju prikazuje slika 3.

29

Slika 3: Dejavniki, ki vplivajo na izbiro marketinškega programa pri strategiji pozicioniranja

1 2 3 4 5 6 7 8 9

PR

OD

AJA

IN

DO

BIČ

EK

ČAS

MARKETINŠKIPROGRAM STRATEGIJE

POZICIONIRANJA

ciljni trg

kriterijučinkovitosti

managementa

konkurenti

omejenostvirov

Vir: Cravens 1991, 270 Kotler (2004, 311–312) obravnava sedem strategij pozicioniranja: Pozicioniranje na osnovi lastnosti: Neko storitev lahko pozicioniramo glede na njegove specifične značilnosti. Vendar je ta strategija učinkovita le, če je lastnost, ki jo poudarjamo, pomembna za odjemalca, saj v tem primeru lastnost spremeni v razlog za nakup. Pozicioniranje na osnovi prednosti: Ta strategija je tesno povezana s prejšnjo, razlika je v tem, da prvi pristop poudarja značilnosti storitve, drugi pa koristi, ki jih ima odjemalec od teh značilnosti. Odjemalce zanimajo prednosti neke storitve in ne sama sestava le-teh, zato je ta strategija učinkovitejša od prejšnje.

Pozicioniranje glede uporabnosti: Pri tej strategiji je mišljeno pozicioniranje za uporabo v določeni situaciji. Najbolj se uporablja pri širjenju tržišča.

Pozicioniranje glede na uporabnika: Ponudnik ima možnost, da se specializira za določeno ciljno skupino. Vse marketinške aktivnosti v zvezi z določeno znamko se osredotočijo na določen segment. Uspešnost strategije pa je odvisna od zaznavanja znamke kot takšne, ki je sposobna zadovoljevati njihove potrebe.

30

Pozicioniranje na osnovi konkurenta: Ta možnost je najpogostejša oblika pozicioniranja, saj so pozicije konkurentov zelo primerna osnova za primerjanje. Tako lahko uporabimo tudi podobo konkurenta, da sporočimo lastnega, pri tem pa izhajamo iz položaja konkurenta za primerjavo.

Pozicioniranje na osnovi vrste izdelka, saj najpogosteje med sabo primerjamo znamke v prehrambni industriji, znamka margarine v primerjavi z maslom in podobno.

Pozicioniranje na osnovi kakovosti/cene: Na primer izdelki, ki ponujajo posebne lastnosti, boljše delovanje in dodatne storitve, z višjo ceno odražajo visoko kakovost. Izdelki in storitve, ki so usmerjeni v nižje cene in kakovost, pa so posledično dostopni tudi širši skupini odjemalcev. Ponudbo pozicioniramo z najboljšim razmerjem med ceno in kakovostjo. Mumel (1999, 76) meni, da je kar nekaj raziskav, ki podpirajo trditev, da se odjemalec zanaša na ceno, kot na pokazatelja kakovosti izdelka. Še največ pa v primerih, ko imajo premalo informacij ali pa imajo premalo zaupanja v lastno zmožnost ocenjevanja po drugih kriterijih.

Jurše (1997, 365) meni, da si mora vsak ponudnik izoblikovati svoj splet konkurenčnih prednosti, ki je privlačen za določeno skupino odjemalcev znotraj segmenta. Eden izmed načinov za doseganje ustreznega pozicioniranja je po navedenem avtorju strategija »biti prvi na tržišču«. Ta prvi ima pogosto znamko, kateri je izoblikoval vodečo pozicijo v začetni fazi življenjskega ciklusa in jo tudi ohranil. V kolikor ponudnik ni prvi na trgu, je možna strategija »biti proti prvemu« in kot tržni izzivalec izpodriniti prvega na trgu s cenovno prednostjo, inovativnostjo in oglaševanjem. V primerih, ko ponudnik ni prvi na trgu, pa mora izbrati tudi med zgoraj naštetimi strategijami, ki so povzete po Kotlerju. Pomembno je, da ponudnik najde nov položaj, ki še ni zaseden in ima določeno vrednost v očeh odjemalcev.

4.2 Cena kot osnova za pozicioniranje

Turistično podjetje mora prvič določiti ceno, kadar razvija in uvaja novo storitev ali kadar obstoječo storitev uvaja za novo ciljno skupino. Odločiti se mora, kako bo storitev pozicioniralo glede na kakovost in ceno. Kotler (2004, 472) omenja hotele Marriot, ki so uspešni pri razvijanju različnih blagovnih znamk za različne cenovne razrede. Tako ponujajo hotele z najvišjo ceno, visoko, visoko-srednjo, srednjo, srednje-nizko in nizko ceno.

31

4.2.1. Strategije razmerja med ceno in kakovostjo Slika 4: Devet strategij cene in kakovosti VISOKA CENA SREDNJA CENA NIZKA CENA VISOKA KAKOVOST

1. Strategija visokih cen

2. Strategija visoke vrednosti

3. Strategija izredne vrednosti

SREDNJA KAKOVOST

4. Strategija previsokih cen

5. Strategija srednje vrednosti

6. Strategija solidne vrednosti

NIZKA KAKOVOST

7. Oderuška strategija

8. Strategija lažnega varčevanja

9. Strategija varčevanja

Vir: Kotler, 2004, 472 Omenjeni avtor opisuje, da zgoraj navedene diagonalne strategije visokih cen, srednje vrednosti in varčevanja lahko obstajajo na enakem trgu. Kar pomeni, da lahko nek ponudnik ponuja storitve visoke kakovosti po visoki ceni, nekdo drug storitev povprečne vrednosti po povprečni ceni, tretji ponudnik pa storitev nizke cene in nizke kakovosti. Takšni konkurenti lahko obstajajo sočasno, saj so na trgu tudi odjemalci, ki dajejo prednost kakovosti, drugi ceni in tisti, ki za nakup in koriščenje storitve tehtajo oboje. Z uporabo strategij 1, 5 in 9 pa podjetja ogrožajo njihove konkurente, ki se nahajajo v diagonalnih strategijah (Potočnik 2002, 243): • s strategijo visoke vrednosti podjetje ogrozi konkurenta z enako kakovostjo, vendar z

nižjo ceno; • s strategijo izredne vrednosti ponuja podjetje enako kakovosten izdelek kot konkurent,

vendar po ceni, ki omogoča velik prihranek; • s strategijo dobre vrednosti pa podjetje ogrozi konkurenta z dobro kakovostjo in

občutno nižjo ceno. Strategije visoke, izredne in solidne vrednosti so tiste, ki lahko napadejo diagonalne strategije. Saj strategija visoke vrednosti pravi, da je ponujena storitev enake kakovosti dosegljiva za nižjo ceno. Strategija izredne vrednosti pa ponuja še večji prihranek glede cene. Medtem se lahko odjemalci pri strategiji previsokih cen počutijo na nek način opeharjene. Enak vpliv ima lahko oderuška in strategija lažnega varčevanja (Kotler 2004, 472).

4.2.2 Določanje cenovne politike storitev Podjetje mora pri določanju cenovne politike proučiti številne dejavnike. Kotler (2004, 473) jih opisuje po naslednjih korakih: Izbor cenovnega cilja Ponudnik se odloči, kje želi pozicionirati svojo ponudbo. V kolikor so cilji podjetja jasni, je lažje določiti tudi ceno. Pomembnejši cilji, ki si jih podjetja zadajejo so preživetje, maksimalni dobiček, maksimalni tržni delež ali vodstvo v kakovosti storitve.

32

Opredelitev povpraševanja Razmerje med povpraševanjem in ceno je obratno sorazmerno; višja kot je cena, manjši je obseg povpraševanja. Nekateri odjemalci uporabljajo ceno kot znak, da je neka storitev boljša. Vendar pa ostaja nevarnost, da če je cena previsoka, se lahko raven povpraševanja zniža. Ocenitev stroškov Najvišjo ceno, ki jo lahko za svojo storitev zaračuna ponudnik, določa povpraševanje. Stroški pa predstavljajo spodnjo mejo, ki jo ponudnik želi zaračunati, da lahko pokrije stalne, spremenljive in celotne stroške, ki nastanejo v procesu nastanka in uvajanja nove storitve na trg. Analiza stroškov, cen in ponudb konkurentov Pri določanju cene je potrebno upoštevati povpraševanje in stroške v podjetju. Znotraj tega pa je potrebno upoštevati tudi ceno najbližjega konkurenta. Priporočljivo je, da se primerja ponudba konkurenta in da se analizirajo pozitivne razlikovalne značilnosti. Metode za določanje cene Obstaja več metod oblikovanje cen. V nadaljevanju so navedene metode oblikovanja cen, kot jih navaja Kotler (2004, 480–486):

• določanje cen na osnovi pribitka; • določanje cen na osnovi ciljnega donosa; • določanje cen na osnovi zaznane vrednosti pri odjemalcu; • določanje cen na osnovi vrednosti; • določanje cen na osnovi trenutne cene na trgu; • določanje cen ob ponudbi na natečaju; • določanje cen na podlagi skupine kupcev.

Določanje cen na osnovi pribitka je najpreprostejša metoda izmed naštetih, pri kateri stroškom neke storitve in predvsem izdelkom v tem primeru dodamo standardni pribitek. Metoda deluje takrat, ko cena s pribitkom dejansko prinese pričakovan obseg prodaje. Pogosto pa podjetja, ki uvajajo neko novo storitev in tudi izdelek, določijo večji pribitek v upanju, da bodo kar se da hitro pokrili stroške. Ta poteza pa je lahko usodna, če na drugi strani konkurent določi nižji pribitek na ceno. Določanje cen na podlagi ciljnega donosa prav tako temelji na stroških, ki nastanejo v nekem procesu. Za razliko od določanja cene na podlagi pribitka je treba pri tej metodi določiti ceno, ki bo podjetju prinesla želen ciljni dobiček. Na ta način opredeljena cena je zelo odvisna od obsega prodaje. Zato je treba analizirati tudi točko preloma, ki podjetju pokaže, pri kakšnem obsegu prodaje pokrije celotne stroške ter šele nato določiti prodajno ceno glede na pričakovano prodajo. Slaba stran tovrstnega določanja cen pa je, da ne upošteva cenovne elastičnosti in cene pri konkurentih. Če podjetje zgolj na ta način določa

33

prodajno ceno, lahko zaradi morebitne višje cene, kot je uveljavljena na trgu, zelo hitro zaide v težave.

Določanje cen na osnovi zaznane vrednosti pri odjemalcu je zelo pogosta metoda. Podjetja morajo posredovati vrednost, ki so jo v okviru ponujene obljubila, odjemalci pa morajo to vrednost zaznati. Zaznana vrednost je sestavljena iz številnih elementov, kot so odjemalčeva predstava o storitvi, kakovost storitve, ter lastnosti kot so ugled, spoštovanje in zaupanje. Ključ do uspešnosti te metode je, da ponudnik posreduje več vrednosti, kot konkurent in to tudi dokaže odjemalcem. Določanje cen na osnovi vrednosti je metoda, za katero se v zadnji letih odločajo številna podjetja. Cena se določi na podlagi vrednosti, pri kateri so pridobila zveste odjemalce s tem, da so oblikovala predvsem nižjo ceno za visokokakovostno ponudbo. Zato je potrebno oblikovati celoten poslovni proces, ki bo dejansko omogočil nastajanje storitev z nespremenjeno kakovostjo in nižjimi stroški, ki bodo omogočili tudi nižjo ceno. Določanje cene na osnovi trenutne cene na trgu je metoda oblikovanja cen, ki temelji na podlagi cen konkurentov, ki so v danem trenutku prisotne na trgu. To pomeni, da bo podjetje svojo ceno določilo skladno s trenutnimi tržnimi cenami. Tudi avtor Potočnik (2002, 236) poudarja, da je ta način postavljanja cen prava metoda, kadar podjetje težko ugotovi stroške ali pa je odziv konkurence negotov. Določanje dokončne cene Pri izboru dokončne cene mora podjetje upoštevati tudi nekaj dodatnih dejavnikov, kot so na primer psihološko oblikovanje cen, določanje cen po načelu delitve koristi in tveganja, vpliv drugih sestavin trženjskega spleta na ceno, cenovno politiko podjetja in vpliv cene na druge.

Psihološko oblikovanje cen – veliko odjemalcev uporablja ceno kot kazalec kakovosti. Kadar odjemalci tehtajo določeno storitev, imajo v mislih referenčno ceno, ki se oblikuje na podlagi opazovanja trenutnih cen, cen iz preteklosti ali ob nakupovanju. Vpliv drugih sestavin trženjskega spleta – končna cena mora upoštevati kakovost znamke storitev in oglaševanja v primerjavi s konkurenco. Kotler (2004, 487) povzema po Farris in Reibstein (1995, 241–50) raziskavo, v kateri je proučena povezava med relativno ceno, kakovostjo in oglaševanjem. Njune ugotovitve kažejo, da cena ni tako pomembna kot pa kakovost in druge koristi tržne ponudbe.

4.2.3 Odzivi podjetja na spremembe cen storitev konkurentov Kotler (2004, 498) predlaga, da bi turistična podjetja ob spremembi cene konkurenta proučila naslednja vprašanja:

• Zakaj je konkurent spremenil ceno?

34

• Ali konkurent načrtuje začasno ali stalno spremembo cene? • Kaj se bo zgodilo s tržnim deležem in dobički podjetja, če se ne odzove na

spremembo cene? • Ali se bodo druga podjetja panogi odzvala? • Kakšni pa bodo verjetni odzivi konkurence na vsako reakcijo?

Podjetje z znamko storitve se lahko odzove na različne načine Kotler (2004, 498–499):

• Obdrži ceno – v prepričanju, da če bi ceno znižal, bi zgubil dobiček. V prepričanju, če bi ceno obdržal, ne bi izgubil tržnega deleža.

• Obdrži ceno in doda vrednost – kar pomeni, da lahko izboljša storitev in izboljša trženjsko komuniciranje. Podjetja ugotavljajo, da je bolje obdržati ceno in porabiti denar za izboljšanje zaznane kakovosti, kot pa znižati ceno ob nižji dobičkonosnosti prodaje.

• Znižati ceno na raven konkurentove. Ta ukrep zmanjša dobiček na kratek rok. • Zviša ceno in izboljša kakovost – ob zvišani ceni storitve se lahko uvede nova

znamka, ki obvaruje znamko pred napadom konkurence. • Uvede skupino cenejših storitev za spopad – podjetje lahko doda skupini cenejše

storitve ali pa razvije ločeno, cenejšo znamko.

4.3 Kakovost kot osnova za pozicioniranje Kakovost storitve je preizkušena ob vsakem soočenju odjemalca z njo. Le-ti si ustvarijo pričakovanja o storitvi in ta primerjajo z zaznano storitvijo. V kolikor so njihova pričakovanja izpolnjena, se vračajo k ponudniku storitve ali pa so v nasprotnem primeru razočarani. Kotler (2004, 454–455) povzema po Berry in Parasuraman (1991, 72–73) in navaja seznam kontrolnih vprašanj pri trženju storitev, katerega sta ga avtorja predlagala za pomoč pri uravnavanju in preseganju pričakovanj:

• Ali se trudimo odjemalcem pokazati stvarno podobo naše storitve? • Je uspešno izvajanje storitve že v prvem poskusu prioriteta našega podjetja? • Ali z odjemalci komuniciramo učinkovito? • Ali med storitvenim procesom presenečamo odjemalce? • Ali redno vrednotimo in izboljšujemo izvedbo storitve glede na odjemalčeva

pričakovanja? • Ali izkoriščamo priložnosti za preseganje želene ravno storitve?

Kotler (2004, 455–456) povzema po Parasuraman, Zeithaml, Berry (1996) in opredeljuje model kakovosti, ki osvetljuje ključne zahteve za doseganje visoke kakovosti storitev. Model opredeljuje pet vrzeli, ki so lahko vzrok za neuspešno izvedbo storitev:

1. Vrzel med odjemalčevimi pričakovanji in zaznavanjem teh pri vodstvu: vodilni v podjetju ne zaznajo vedno pravilno, kaj odjemalci želijo.

2. Vrzel med zaznavanjem vodstva in opredelitvijo standardov kakovosti storitev: želje odjemalcev se pravilno zaznajo, a vendar se ne postavijo merila uspešnosti.

35

3. Vrzel med specifikacijo kakovosti storitve in izvedbo storitve: to je pogosto problem, ki se nahaja v osebju, ki je lahko nemotivirano in premalo usposobljeno za doseganje postavljenih standardov.

4. Vrzel med izvedbo storitve in zunanjim komuniciranjem: na pričakovanja odjemalcev vplivajo predvsem ustna priporočila (govorice od ust do ust), izkušnje iz preteklosti in oglaševanje. V kolikor ponudnik oglašuje kaj, kar dejansko ni realno, se pričakovanja odjemalcev izkrivijo.

5. Vrzel med zaznano storitvijo in pričakovano storitvijo: v tem primeru odjemalec napačno zazna kakovost storitve.

Omenjeni avtorji so odkrili pet spremenljivk kakovosti storitve. Te navajamo po vrstnem redu pomembnosti, ki so ga avtorji navedli:

• Zanesljivost: sposobnost izvesti storitev zanesljivo in točno. • Odzivnost: pripravljenost pomagati odjemalcu in ponuditi rešitev. • Zbujanje zaupanja: znanje in vljudnost zaposlenih sta ključ do zbujanja zaupanja pri

odjemalcih. • Zmožnost vživeti se v položaj drugega. • Opredmetene sestavine: vse v prostoru in osebje, kar daje odjemalcu možnost

doživljanja storitve.

36

5 ZAZNAVANJE CENE IN KAKOVOSTI ZNAMKE STORITEV

5.1 Opredelitev zaznavanja Kotler (2004, 197) povzema po Berelson, Steiner (1964, 88) in opredeljuje zaznavanje tudi kot proces, v katerem posameznik razpolaga z vhodnimi informacijami z namenom, da si ustvari smiselno podobo sveta. Posameznikovo zaznavanje je odvisno tako od fizičnih dražljajev, med katere uvrščamo vid, zvok, vonj, okus in dotik, kot od odnosa med dražljaji in okoljem. Pomembno je tudi posameznikovo notranje stanje, saj si ta na podlagi tega razlaga posamezne dražljaje iz okolja. Ključnega poudarka je, da so lahko zaznave ljudi, ki so izpostavljeni isti resničnosti, precej različne. Ljudje lahko različno zaznavajo isti objekt zaradi treh zaznavalnih procesov (Kotler 2004, 197):

• Izbira pozornosti: Ljudje so dnevno izpostavljeni neverjetnemu številu dražljajev. Povprečna oseba je lahko izpostavljena več kot 1.500 oglasom dnevno. Ker se je nemogoče posvetiti vsem, bo večina oglasov izločena. Večja verjetnost je, da bodo ljudje opazili dražljaje, če so le-ti v povezavi z njihovimi trenutnimi potrebami, če so pričakovani ali pa če po 'velikosti' izstopajo iz množice vsakdanjih dražljajev.

• Izbirno izkrivljanje: Celo dražljaji, ki pritegnejo pozornost, niso vedno sprejeti tako,

kot je bilo to zamišljeno. Izbirno izkrivljanje je nagnjenje k izkrivljanju informacij in razlagi informacij na takšen način, da se ujemajo z našimi dotedanjimi osebnimi prepričanji.

• Izbirno ohranjanje: Ljudje pozabijo večino stvari, ki so se jih naučili, kljub temu pa

pogosto ohranijo tiste, ki potrjujejo njihova prepričanja in stališča. Zaradi izbirnega ohranjanja si bomo verjetno zapomnili, če kdo navede pozitivne lastnosti izdelkov, ki jih imamo radi in pozabili na pozitivne lastnosti konkurenčnih izdelkov.

5.2 Zaznavanje kakovosti znamke storitve Aaker (1991, 8) opredeljuje zaznano kakovost kot odjemalčevo oceno splošne kakovosti ali superiornosti znamke storitve glede na njen namen v primerjavi z drugimi možnostmi. Zaznana kakovost znamke storitev je neotipljiv občutek glede določene znamke in je zelo pomembna za njeno celotno premoženje oz. se prepleta tudi z ostalimi deli premoženja znamke, ki pa smo jih v predhodno v nalogi že opisali. Zaznana kakovost znamke storitve lahko predstavlja razlog za nakup in koriščenje le-te. Odjemalci niso vedno pripravljeni pridobiti informacije za objektivno določitev kakovosti ali pa jim te informacije niso na voljo. Za ponudnike turističnih storitev ni dovolj, da dosežejo visoko kakovost znamk svojih storitev, pač pa mora biti ta kakovost zaznana s strani odjemalcev. Glede na do sedaj opisano o kakovosti sklepamo, da je z zaznano

37

kakovostjo potrebno skrbno ravnati oz. jo upravljati kot del celotnega premoženja znamke. To pa lahko dosežemo z poznavanjem dejavnikov, ki nanjo vplivajo. Ti dejavniki, ki se nanašajo na turistične storitve (otipljivost namestitvenih prostorov, dobra kulinarika, prijaznost in strokovnost zaposlenih, učinkovitost, hitra odzivnost …) so do določene mere podobnimi tistim, ki se nanašajo na izdelke, vendar je določen dejavnik pri enih bolj pomemben kot pri drugih. Aaker (1991, 97–101). Iz povedanega lahko sklepamo, da je zaznana kakovost pomembna osnova za pozicioniranje znamke storitev na trgu. Visoka kakovost je lahko tudi temelj za višjo ceno. Močna zaznava kakovosti krepi prepoznavnost in moč asociacij. Prav tako odjemalcu ponuja dodatno vrednost, veča se zvestoba do znamke. Visoko zaznana kakovost pa je pogoj za širitev znamke novih storitev.

5.3 Zaznavanje cene znamke storitev Višina cene znamke storitev je eden od osnovnih dejavnikov pri odločanju za nakup ali koriščenje le-te. Cena storitve se lahko zdi odjemalcu previsoka, prenizka ali pa ravno pravšnja. Odjemalcem zelo pogosto služi kot pokazatelj kakovosti tudi cena znamke storitve. Le-ta je odvisna tudi od posameznikov, kolikšen pomen pripisujejo kakovosti in tudi od vrste znamke storitve, pri čemer bo cena le-te pomembnejši namig pri razredih storitev, med katerimi so večje razlike v kakovosti. Odjemalec lahko sklepa, da višja cena pomeni boljšo kakovost znamke storitev in obratno pa tudi sposobnost in zmožnost ponudnika za izboljšanje obstoječe kakovosti znamke storitve v prihodnosti Aaker (1991, 97–101). Odjemalec lahko torej na podlagi dane kakovosti in cene vrednost storitve zazna kot (Sullivan in Adcock 2002, 189):

• če je cena skladna z zaznano kakovostjo; odjemalec meni, da je vrednost primerna; • če cena preseže zaznano kakovost; odjemalec meni, da je vrednost storitve

precenjena; • če zaznana kakovost preseže ceno; odjemalec meni, da je vrednost storitve

podcenjena. Takšna storitev v očeh odjemalca predstavlja ugoden nakup.

38

6 UPRAVLJANJE ZNAMKE BOOM

6.1 Predstavitev podjetja Vabo d.o.o. Vabo d.o.o. podjetje za turizem, trgovino, gostinstvo in logistiko sodi med najpomembnejše turistične dejavnike na Koroškem ter na slovenskem turističnem trgu. Ustanovljeno je bilo leta 2006. Primarna dejavnost podjetja je gostinstvo in turizem, med ostalimi dejavnostmi pa še obratovanje športnih objektov, organizacija prireditev ter marketinška dejavnost. Namestitve Kapacitete podjetja predstavljajo več kot 75 % vseh prenočitvenih zmogljivosti v Slovenj

Gradcu (hotel Slovenj Gradec) ter na Kopah (Hotel Luka, apartmaji Kope in Grmovškov dom) ter v Ribnici na Pohorju (apartmaji Ribnica in Sitar). Bogate izkušnje in večletna tradicija se odražajo v kvalitetnem gostinstvu, hotelirstvu ter organizaciji skoraj vseh največjih prireditev na Koroškem. V nadaljevanju predstavljeni splet storitev se izvaja v lastnih ter najetih poslovnih enotah in objektih, kot je že povedano, razpršenih v Slovenj Gradcu, na Kopah ter v Ribnici na Pohorju. Poslanstvo Kvaliteta preživljanja prostega časa je vrlina posameznika, ki se je, hočeš ali nočeš, zavedaš, jo živiš in doživljaš. Je potreba sedanjosti, garancija za prihodnost in občutek za preteklost preživetega. V podjetju Vabo d.o.o. skrbijo za svoje uporabnike storitev, da to kvaliteto doživljajo in se je zavedajo. Storitve izvajajo v prijaznem okolju, ki ga ustvarjajo zaposleni z razpoložljivimi resursi in ga s svojo prilagodljivostjo, prijaznostjo in neobremenjenostjo prenašajo na naše ključne kupce. Sledijo razvojnim trendom svetovnega turizma, a ohranjajo domačnost in lepote, ki nam jih ponujajo Pohorje, Mislinjska in Dravska dolina. Smotri Smotri podjetja se odražajo v namembnosti in obstoju podjetja. Podjetje je ustanovljeno za zagotavljanje potreb notranjih udeležencev (plače in socialna varnost zaposlenih), zagotavljanje dobička (interes lastnikov) in ustvarjanje akumulacije za razvoj in delovanje podjetja. Cilji Cilji podjetja so razvojno naravnani in opredeljujejo samostojnost, finančno neodvisnost, kadrovsko razpoložljivost in tehnološko naprednost.

39

Turistično-hotelska ponudba Turistične storitve poleg klasičnih hotelskih storitev obsegajo širok program ''Boom'' paketov, ki jih pripravljajo sami ali v sodelovanju z drugimi ponudniki storitev. Gre za programe, namenjene različnim ciljnim skupinam, kot so otroci, športniki, odrasli, upokojenci, itd. V njih so združene hotelske storitve, prehrana ter različne športne ali druge tematske aktivnosti. Boom blagovna znamka je zaščitena blagovna znamka podjetja Vabo d.o.o. Načelo vseh programov je čim več kakovosti za čim manjšo ceno. Pri tem ponudnik Vabo poudarja, da svetovni trendi v turizmu kažejo vedno večje povpraševanje po krajših ter cenovno ugodnejših počitnicah, kar je v skladu s politiko njihovega podjetja (interno poročilo podjetja Vabo d.o.o.). Boom programi podjetja Vabo d.o.o. se povezujejo v naslednje sklope:

• aktivna doživetja; • doživetja sprostitve; • doživetja zabave in prireditev; • poslovna in družabna doživetja; • doživetja za družine; • doživetja odkrivanja narave.

Boom programi podjetja Vabo d.o.o.:

• Boom paketi zima; • Boom paketi poletje: Boom sprostilni paket, Boom družinski dnevi na podeželju,

Boom Zumba, Boom joga, Boom fotopanorama s Tomom Jeseničnikom;

• Boom ponudba zimskih šol v naravi in poletnih taborov za otroke;

• Boom ponudba apartmajskih kapacitet;

• Boom ponudba za športnike;

• Boom ponudba za skupine in teambuildinge.

Zimski Boom paket je v osnovi sestavljen iz namestitev, polpenziona, wellnessa in iz večdnevne smučarske karte.

Primer paketa Boom vikend zima:

• nastanitev (petek–nedelja) na izbrani lokaciji; • 2 x polpenzion (zajtrk in večerja); • 3-dnevna smučarska karta; • animacija na smučišču; • zabava v Holcer pubu; • animacija za otroke.

40

Poletni Boom paketi poleg osnovne sestave prinašajo razvajanje wellnessa, sprostitev na sprehodu, doživetje ob pogledu na bajni sončni zahod, kolesarjenje, raziskovanje Pohorja in podobno. Primer spodaj navedenega paketa je primeren za aktiven oddih v neokrnjeni naravi, za drugačna vaška doživetja, za približanje otroku aktivnega življenje na podeželju. Primer paketa Boom družinski vikend:

• namestitev na izbrani lokaciji; • 2 x polpenzion (zajtrk in večerja); • zanimiv in poučen posvet z zeliščarko, ki gostom tudi pomaga izdelati lastno

naravno kozmetiko; • peka »štrudla« s teto Tončko – najboljši pohorski »štrudl«; • obisk energijskih točk, kjer se lahko gosti naužijejo sveže energije z različnimi

tehnikami; • lokostrelstvo – gosti se lahko preizkusijo v streljanju na tarče; • z gorskim kolesom do koče Pesnik, z možnostjo pokušine pohorske kmečke

pojedine; • koroška savna doživetje – zdravilne medene obloge, solni peeling ter obloge iz

koroških zelišč.

6.1.1 Predstavitev znamke Boom Ponudba podjetja Vabo d.o.o. je prepoznavna pod zaščiteno blagovno znamko »Boom« počitnice. Registrirana je bila 1. 7. 2008 za seznam blaga in storitev po mednarodni klasifikaciji proizvodov in storitev tudi za hotele, hotelske rezervacije, oddajanje prostorov za začasno bivanje, oskrbo s hrano, penzionske rezervacije, restavracije, turistične domove. 8. 4. 2010 se je znamka Boom registrirala tudi za oblačila, obutev in pokrivala. Logotip je ime blagovne znamke, ki je izpisano z značilnimi črkami. V primeru znamke Boom je v logotipu tipografski simbol in monogram. Tipografski simbol je zelo racionalna oblika logotipa. Logotip znamke Boom je prepoznaven in vsebuje svojevrsten detajl v vseh črkah Boom. Ime je bilo izbrano na podlagi več predlogov. Dejstva, ki so pomagala besedi Boom do glavnega izbora, so bila, da je beseda lahko izgovorljiva, je kratka, pritegne pozornost in lahko omogoči podjetju Vabo lažji prodor na tuje trge. Slika 5: Logo znamke Boom

počitnice doživetij

41

Kot krovna znamka, ki jo razširimo na Boom poletje in zimo.

BOOM poletje

BOOM zima

Vir: Interno poročilo podjetja Vabo Ko so se v podjetju Vabo odločali o strategiji znamke, so zaradi specifičnosti le-te v turizmu izbrali strategijo s poudarkom na doživetju. Ta vpleta uporabnika veliko bolj kot strategija s poudarkom na podobi izdelka oz. storitve, ki jih je težko razlikovati in ocenjevati. Odjemalec znamke Boom je v stiku z ljudmi in okoljem, kot se to zgodi v hotelu, v restavraciji, na smučišču, v wellnessu in podobno. Zakaj Boom počitnice doživetij? Prodajni program Boom počitniških paketov je primeren za vse ljudi, mlajše in starejše. Počitnice doživetij – preživljanje prostega časa naj bo zelo doživeto, kar pomeni aktivno, zabavno in dinamično.

42

6.1.2 Swot analiza znamke Boom Blagovna znamka Boom je dala podjetju Vabo nov zagon pri osvajanju domačega in tujega trga. Podjetje je na osnovi lastne znamke začelo tržiti vse svoje storitve, svoje ime in tudi ugled. Tabela 1: SWOT analiza blagovne znamke Boom

PREDNOSTI Zaščitena in registrirana znamka. Mlada in zabavna znamka. Odraža energičnost in dinamičnost. Cenovno dostopna. Primerna za različne ciljne skupine. Dobro zgrajena prodajna mreža. Prepoznavna kot znamka smučarskih paketov na Kopah.

SLABOSTI Še ne dovolj poznana znamka v Sloveniji. Posnemanje konkurence. Le-ta ponuja tako imenovane Boom pakete po enakem principu (namestitev + smučarske karte).

PRILOŽNOSTI Širitev asortimana novih počitniških paketov in uvajanje novih sklopov prodajnih programov. Temelj za višjo ceno, torej pridobitev odjemalcev višjega cenovnega razreda. Kot znamka turističnih storitev se navezuje na turistično destinacijo Kope. Hitrejši prodor na tuje trge oz. na vse nove tržne segmente. Aktivno povezovanje znamke Boom z lokalnimi turističnimi ponudniki.

NEVARNOSTI Ni dolgoročnih razvojnih odločitev. Vstop novih konkurentov.

Vir: Lasten prikaz

43

6.1.3 Predstavitev destinacijske znamke Kope Znamka Boom se navezuje na destinacijsko znamko Kope, zato bomo sledečo v nadaljevanju tudi predstavili. Bistvo destinacijske znamke Kope je intenzivnost in raznovrstnost doživetij, ki pa so aktivna, zabavna in dinamična. Tudi pri snovanju znamke Boom so določili enako bistvo oz. srce znamke. Znamka Kope nam obljublja, da se gost v neokrnjeni naravi in ob veliki izbiri športnih aktivnosti in zabave počuti dinamično in navdihujoče.

Kope se pozicionirajo kot destinacija, ki nudi aktivna in raznovrstna športna doživetja ter zabavo za vse ljudi, mlajše in starejše. Vsebina in koristi turistične destinacije Kope

• Funkcionalne koristi – zabava, sprostitev, druženje, rekreacija. • Čustvene koristi – aktivno preživeti prosti čas, se napolniti z pozitivno energijo,

dobiti nov zagon in polne baterije. • Koristi za posameznika – poznati in imeti občutek, da je lepo uživati v neokrnjeni

naravi, biti del zabavnega dogajanja na destinaciji, ki velja za popularno. Določitev profila ciljnih skupin turistične destinacije Kope Primarne ciljne skupine:

• aktivni športniki in rekreativci; • obiskovalci izobraževanj, seminarjev in konferenc; • gostje na krajšem oddihu; • družine na počitnicah; • gostje poletnih in zimskih Boom paketov; • ljubitelji in raziskovalci narave.

Sekundarne ciljne skupine:

• wellness gostje; • gurmani; • ljudje s specifičnimi interesi.

44

6.2 Pozicioniranje znamke Boom Na trgu ponudnikov počitniških paketov vlada vse ostrejša konkurenca, ki sili turistična podjetja, da se z vsem svojim znanjem in sredstvi borijo za naklonjenost odjemalcev. Proces pozicioniranja blagovne znamke Boom je dolgoročen proces, ki postopoma oblikuje močno znamko, gradi na prepoznavnosti samega podjetja in povečuje njegov tržni delež.

6.2.1 Opredelitev dejavnikov pozicioniranja Podjetje Vabo je pri izbiri dejavnikov pozicioniranja upoštevalo predvsem ciljne trge in konkurenco. Znotraj tega je podjetje v prvi fazi izbralo ceno in kakovost, s katerima je svojo znamko razlikovalo od konkurence. V raziskavi, ki bo predstavljena v nadaljevanju, pa smo tudi dokazali, kako odjemalci zaznavajo ceno in kakovost izmed vseh dejavnikov, ki vplivajo na pozicioniranje proučevane znamke.

6.2.2 Analiza in diagnoza znamke Boom Če želi podjetje Vabo d.o.o. doseči večjo prepoznavnost in višjo stopnjo ugleda svojih storitev v očeh javnosti, mora razlikovati svojo ponudbo od konkurentov. Izbrana strategija pozicioniranja znamke Boom je bila strategija na osnovi kakovosti in cene. Nosilci identitete znamke Boom 1. Storitev, prvi in najpomembnejši vir znamke. Tudi znamka navdihne turistično storitev in jo spremlja od same rezervacije, do namestitve in odhoda domov. 2. Moč imena Boom.

3. Logotip:

Poenostavi emocionalne povezave med znamko in javnostjo. Logotip je ime blagovne znamke, ki je izpisano z značilnimi črkami. 4. Orodja za razvoj znamke Boom Velikokrat med podjetji vlada razmišljanje, da gradijo znamke večinoma z oglaševanjem, predvsem z oglaševanjem po televiziji. V podjetju Vabo pa se poslužujejo predvsem naslednjih orodij:

• sponzorstva – na raznih sponzoriranih dogodkih; • izjave za tisk in druge medije – v dobro izbranih medijih lahko znamka Boom

doseže veliko pozornosti.

45

• poslovni sejmi – predstavljajo podjetju veliko priložnost za izgradnjo zavedanja, poznavanja in zanimanja za znamko Boom kot znamko turističnih storitev ter Kope kot destinacijsko znamko;

• klubi in skupnosti odjemalcev – znamka Boom je lahko v središču pozornosti raznih društev športnikov, planinskih društev, ljubiteljev Zumbe, torej če povzamemo, raznih tematskih skupin;

• trženje povezano z dogodki – otvoritev smučarske sezone na Kopah.

Vodilni v podjetju so se morali odločiti, na katerih ravneh bodo zasidrali identiteto znamke Boom. To so ponazorili s piramido znamke na treh ravneh in zgradili indentiteto znamke Boom, ki so jo želeli posredovati v okolje:

• na najnižji ravni so lastnosti znamke Boom (namestitev na izbrani lokaciji in dodatne storitve);

• na naslednji koristi (več za čim nižjo ceno); • na tretji so prepričanja in vrednote znamke Boom (počitnice doživetij).

Z raziskavo, ki smo jo izvedli v nadaljevanju in bo tudi predstavljena, pa bomo prikazali, kakšna podoba znamke Boom je ustvarjena v očeh odjemalcev glede na posredovano identiteto. Sporočanje o pozicioniranju znamke Boom: Za vse, ki želijo nekaj prostega časa preživeti aktivno, zabavno in dinamično v naravi v osrčju Kop in Pohorja, je Boom počitniški paket najkakovostnejši in v najboljšem razmerju s ponujeno ceno.

6.2.3 Znamka Boom in kakovost Kakovost storitev je preizkušena ob vsakem soočanju odjemalcev z njo. Enako lahko trdimo za preizkušanje kakovosti znamke Boom. Odjemalci Boom storitev na podlagi izkušenj iz preteklosti, oglaševanja in tudi ustnih priporočil oblikujejo pričakovanja o znamki in njeni kakovosti. Le-ti primerjajo zaznano kakovost znamke s pričakovano. Če je zaznana kakovost slabša od pričakovane, so odjemalci razočarani. Če so njihova pričakovanja izpolnjena ali presežena, se bodo vračali k ponudniku Vabo in ponovno koristili njihove storitve Boom. Kakovost znamke Boom v proučevanem primeru tudi sporoča trgu nameravano pozicioniranje vrednosti le-te. Vodstvo podjetja Vabo želi uspešno izvajati storitve tako, da so le-te zanesljive, točne in izvedene tako, kot so bile v oglaševanju prikazane. Veliko pozornost v procesu izvajanja storitev namenja zaposlenemu osebju, predvsem njihovi strokovnosti, pripravljenosti pomagati in prijaznosti. Podjetje se zaveda, da so v turizmu osebe ključnega pomena za izvajanje kakovostnih storitev.

46

6.2.4 Znamka Boom in cena Turistično podjetje mora določiti ceno ponujene znamke glede na posredovano vrednost odjemalcu. V kolikor bi bila cena višja od dobljene vrednosti, bo podjetje zamudilo možnost za dobičke. V kolikor pa bi bila cena nižja od dobljene vrednosti, bi to predstavljajo za ponudnika neizkoriščeno vrednost. V proučevanem primeru se je ponudnik odločil, da bo pozicioniral svojo ponudbo Boom na osnovi cene in kakovosti. Svoje storitve, zaščitene pod znamko Boom, je želel direrenciirati na osnovi teh dveh dejavnikov. Podjetje lahko izbira med raznimi strategijami glede cene in kakovosti. Proučevano podjetje se je odločilo za strategijo izredne vrednosti. Kar pomeni, da je njihova storitev visoke kakovosti po ponujeni ugodni ceni »čim več za čim manjšo ceno«. Izmed strategij določanja cene pa si je podjetje Vabo izbralo strategijo na osnovi vrednosti, saj želi pridobiti in obdržati odjemalce z nizko ceno in visokokakovostno ponudbo.

6.3. Vpliv Co-brandinga na zaznavanje cene in kakovosti znamke Boom S partnerskim povezovanjem se gradijo številne strateške prednosti, ki se kažejo skozi trženjske učinke in uspešnost položaja na trgu. Vodilni v podjetju Vabo so pripravili predlog poslovnega sodelovanja: Diners & Vabo, Boom wellness vikend na Kopah v hotelu Luka. Predlog sodelovanja:

• Članom kluba DINERS se pošlje sms, v katerem sodelujejo v nagradni igri za Boom wellnes vikend.

• Gre za hitrostno nagradno igro, v kateri prejemnik sms-a odpiše s ključno besedo KOPE.

• Nagrada ne pogojuje nakupa z doplačilom dodatne osebe. • Nagrada je datumsko omejena glede koriščenja. • Nagrada se lahko koristi samo v določenem obdobju za določeno storitev in je ni

možno zamenjati za drugo storitev ali spremeniti datum koriščenja. Predlog je bil v zelo kratkem času realiziran in pozitivno ovrednoten. Člani Diners kluba so bili presenečeni in hvaležni, saj so jim bile podarjene:

• nepozabne počitnice v osrčju prečudovite narave; • sprostitev v wellness centru; • vrhunska namestitev in izjemno kulinarično doživetje; • zabava, druženje in animacija.

47

Predlagan paket Boom wellness vikend:

• namestitev v hotelu Luka ***; • 2 x polpenzion (zajtrk in večerja samopostrežno). • neomejen vstop v wellness center Luka – razvajanje v savnah in jaccuzziju; • peka borovničevega »šrudla« s teto Tončko – peka pravega domačega pohorskega

»štrudla«; • orientacijski pohod po Pohorju – iskanje skritih točk in uživanje ob prekrasnih

razgledih; • animacijski večer – bingo, karaoke, zabava v družbi animatorjev. Zabava

zagotovljena za odrasle in otroke. Prednosti Co-brandinga za podjetje Vabo:

• predstavitev destinacije Kope, znamke Boom in hotela Luka; • rast prodaje Boom počitniških paketov; • povečanje števila nočitev na Kopah; • nižji stroški promocije in trženja; • povečan ugled destinacijske znamke Kope in znamke Boom; • večja zvestoba znamki Boom; • utrditev pozicije znamke Boom; • utrditi sporočilo želenega pozicioniranja znamke Boom; • novost na tržišču, ki so jo želeli predstaviti potencialnim gostom; • ohranjanje ekskluzivnosti – nagrada Boom wellness vikend – izključno samo za

imetnike DINERS kartice. Med vsemi naštetimi prednostmi se prepleta tudi zaznavanje cene in kakovosti, kar pa na dolgi rok vpliva na uspešno pozicioniranje znamke Boom. Glede na uspešno preizkušen primer Co-brandinga lahko trdimo, da se ob zadovoljstvu odjemalcev nivo kakovosti storitev dvigne, cena pa ostane nizka oz. se še ustrezno zniža. Projekt je omogočil dobro in uspešno promocijo obeh podjetij, prejemniki nagrad so bili nad darilom presenečeni in seveda navdušeni. Skupna promocija je zagotovila pozitiven odziv prejemnikov, poglobljeno zaupanje v znamko in podjetje DINERS in uspešen način promocije destinacije Kope in znamke počitniških paketov, imenovane Boom. S tem sodelovanjem je podjetje Vabo podkrepilo svoje sporočilo o pozicioniranju znamke Boom, ki pravi, da je Boom počitniški paket najkakovostnejši in v najboljšem razmerju s ponujeno ceno.

48

6.4 Sinteza modela upravljanja znamke Boom v turistični panogi Tabela 2: Prikaz sinteze modela upravljanja znamke Boom OPIS ZNAČILNOSTI, STRATEGIJA, VIRI

ODJEMALCI – Uporabniki turističnih storitev.

Posebnosti lokalnega turističnega – tržnega okolja, značilnosti storitev, prepričanja, izkušnje, odnos ter naklonjenost znamki Boom so dejavniki, ki vplivajo na odločitve odjemalcev.

TRGI Na nastop na posameznem trgu vpliva predvsem privlačnost turistične destinacije Kope in Ribniško Pohorje, moč konkurence ter moč znamke Boom.

STRATEŠKI NAMEN, VIZIJA IN CILJ PODJETJA – Zagotavljanje potreb notranjih udeležencev, maksimiranje dobička, ustvarjanje akumulacij za razvoj in delovanje podjetja ter prepoznavnost znamke Boom.

Podjetje kot ponudnik počitniških paketov za vse, ki želijo prosti čas preživeti aktivno ter dinamično in ki bodo zaradi pridobljene koristi omogočili možnost ustvarjanja dobičkov in s tem uresničevanja vizije in vrednot znamke Boom.

RAVEN UPRAVLJANJA in RAZVOJ ZNAMKE BOOM

Boom se kot znamka počitniških paketov navezuje na turistični destinaciji Kope in Ribniško Pohorje in v tej odvisnosti bo upravljanje v prihodnosti zahtevnejše.

NAČIN OBLIKOVANJE ZNAMKE BOOM

Vrednote in prepričanja, ki poosebljajo znamko ter lastnosti in koristi znamke, skratka – ustvarjanje identitete znamke.

PRAVNA ZAŠČITA ZNAMKE Registracijska prijava znamke Boom kot znamke počitniških paketov zagotavlja pravno zaščito pred drugimi ponudniki oz. tekmeci in omogoča njihov sodni pregon.

MANAGEMENT ZNAMK Strategija znamke je opredeljena kot strategija s poudarkom na doživetju. Izbrana strategija pozicioniranja pa na osnovi kakovosti in cene.

ŽIVLJENJSKI CIKEL ZNAMKE Trajnostna naloga vzdrževanja znamke Boom zahteva sprotno spremljanje analize vizije znamke ter njenih ciljev, zaznavanje vrednosti znamke, vlaganj in pozicioniranje le-te.

Vir. Lasten prikaz

49

7 RAZISKAVA O ZAZNAVANJU DEJAVNIKOV POZICIONIRANJA ZNAMKE BOOM

7.1 Opredelitev raziskovalnega problema Raziskovalni problem se nanaša na področje znamk in pozicioniranja, in sicer na konkreten primer znamke Boom, ki je v lasti turističnega podjetja Vabo. V empiričnem delu smo želeli najprej ugotoviti dejavnike, ki vplivajo na pozicioniranje opredeljene znamke Boom. V nadaljevanju smo z raziskavo želeli dokazati, kako odjemalci konkretne znamke zaznavajo njeno ceno in kakovost kot dejavnika pozicioniranja. Prav tako pa smo želeli ugotoviti in izpostaviti značilnosti, ki odražajo znamko Boom ter njeno sporočilo pri odjemalcih. Slika 6: Model raziskave

Vir: Lasten prikaz

7.2 Cilji raziskave Cilji empirične raziskave so naslednji: S kvalitativno raziskavo (intervju):

• ugotoviti, kateri dejavniki vplivajo na pozicioniranje znamke Boom (s čim se je želelo podjetje razlikovati in na osnovi česa pozicionirati znamko);

• ugotoviti, katere spremenljivke v sporočilu Boom ponudnik Vabo izpostavlja; • ugotoviti prednosti, slabosti, nevarnosti in priložnosti znamke Boom.

H1 H2

Dejavnik kakovost Dejavnik cena

Sporočilo znamke

POZICIONIRANJE ZNAMKE

BOOM

50

S kvantitativno raziskavo (pisna anketa):

• ugotoviti prepoznavnost podjetja Vabo in znamke Boom; • ugotoviti odjemalčevo zaznavanje posameznih dejavnikov cene kot dejavnikov, ki

vplivajo na pozicioniranje; • prav tako ugotoviti odjemalčevo zaznavanje posameznih dejavnikov kakovosti kot

dejavnikov, ki vplivajo na pozicioniranje znamke Boom; • ugotoviti zaznavanje spremenljivk v sporočilu znamke Boom, ki jih ponudnik pri

pozicioniranju znamke izpostavlja (dinamičnost, aktivnost, modernost in usmerjenost v prihodnost) v primerjavi z drugimi spremenljivkami;

• ugotoviti, kakšna podoba znamke je ustvarjena v očeh odjemalcev glede na posredovano identiteto.

7.3 Hipoteze in seznam spremenljivk V magistrski nalogi smo preverili naslednji hipotezi: Raziskovalna hipoteza1:

H1 – Izmed analiziranih dejavnikov kakovosti in cene znamke Boom bosta natančneje cena počitniškega paketa in kakovost namestitve zaznana kot najpomembnejša dejavnika pozicioniranja le-teh. Utemeljitev: Podjetje Vabo d.o.o. si je kot strategijo pozicioniranja na trgu izbralo strategijo razmerja glede na ceno in kakovost. Zato želimo z raziskavo ugotoviti, kako odjemalci konkretne znamke zaznavajo vrednost njene cene in kakovosti ter s tem ugotoviti tudi dejanski vpliv dejavnikov na pozicioniranje znamke. Raziskovalna hipoteza2:

H2 – Analizirane spremenljivke sporočila znamke Boom: dinamičnost, aktivnost, modernost in usmerjenost v prihodnost bodo zaznane kot najpomembnejše med spremenljivkami, ki odražajo sporočilo in vplivajo na pozicioniranje znamke Boom. Utemeljitev: Pri snovanju znamke so vodilni v podjetju Vabo določili, da je bistvo oz. srce znamke Boom intenzivnost in raznovrstnost doživetij. Obljuba znamke je, da se gost v naravnem okolju in ob veliki izbiri športa, zabave in sprostitve počuti dinamično in navdihujoče. Zato je podjetje usmerjeno v prihodnost in ves čas izboljšuje svojo ponudbo. Za zbiranje podatkov obeh naštetih hipotez smo uporabili metodo spraševanja, ki je bila izvedena s pomočjo strukturiranega anketnega vprašalnika (v prilogi). Odvisne in neodvisne spremenljivke so ponazorjene na sliki 7.

51

Slika 7: Odvisne in neodvisne spremenljivke ZAZNAVANJE DEJAVNIKOV POZICIONIRANJA N1 POZICIONIRANJE

ZNAMKE BOOM

N2

KORELACIJA

Cena in kakovost

Dinamičnost Aktivnost Modernost

Usmerjenost v prihodnost

DEJAVNIK KAKOVOST DEJAVNIK CENA

Od N1 do N2 so neodvisne (številske) spremenljivke, ki vplivajo končno na pozicioniranje znamke Boom. Vir: Lasten prikaz

7.4 Omejitve raziskave Omejitve raziskave magistrske naloge:

- Splošno omejitev raziskave predstavlja dejstvo, da smo uporabljali le podatke, ki niso poslovna skrivnost.

- V nalogi smo se osredotočili le na znamko Boom. - V raziskavi smo se omejili samo na najbolj pomembni skupini dejavnikov

pozicioniranja, ki jih podjetje izpostavlja za ta specifični trg. - V raziskavo smo vključili 100 anketirancev, prejetih odgovorov pa je bilo 67.

52

7.5 Potek raziskave Raziskavo smo izvedli po naslednjih korakih: 1. Iskanje obstoječe literature, člankov in ostalih uporabnih virov. 2. Pregled izbrane literature. 3. Priprava in pisanje teoretičnega dela, 4. Priprava na raziskovalni del:

• opredelitev raziskovalnega problema; • namen in cilji raziskave; • določitev odvisnih in neodvisnih spremenljivk; • določitev in uvrščanje raziskave; • določitev raziskovalnih hipotez; • izdelava strukturiranega anketnega vprašalnika; • oblikovanje kriterijev za izbiro vzorca; • obdelava podatkov in preverjanje hipotez; • izdelava poročila o raziskavi.

Naša raziskava je neeksperimentalne narave. Glede na število kontaktov pa presečna študija, saj gre za enkratno raziskovanje. Presečne študije temeljijo na ugotavljanju razširjenosti fenomena, situacije, problema, razmerja ali teme s presečnostjo populacije. Koristne so pri doseganju celotne »slike«, kakršna je v času raziskave. Obstajajo z namenom, da preučijo določen fenomen z enkratnim raziskovanjem – od tod beseda presečne (Kumar 2005, 93). Glede na časovno obdobje je raziskava retrospektivna, saj obravnava situacije, ki so se zgodile v preteklosti. Za retrospektivne raziskave je značilno, da preučujejo fenomen, situacijo, problem, tematiko, ki se je zgodila v preteklosti. Temeljijo ali na podatkih, ki so nam dostopni za določeno obdobje v preteklosti ali pa na anketirančevem spominu (Kumar 2005, 99).

7.5.1 Vzorec Vzorec je zajemal 100 oseb (53 moških in 47 žensk). Pri anketiranju se nismo omejili na posebna geografska območja v Sloveniji. Vprašalnik smo poslali po elektronski pošti 1.2.2012 in jih zbirali do 1.3.2012. Izmed poslanih 100 anket, smo dobili izpolnjenih 67. Podatke za raziskavo smo zbrali pri končnih odjemalcih, saj se pri njih oblikuje položaj znamke. Opredelili smo se na tiste, ki so v zadnjem letu koristili katero od Boom storitev v izbranem podjetju. Vzorec pa je bil v našem primeru namerni, saj smo iz že ustvarjene baze izbrali odjemalce zadnjega leta, torej leta 2012.

53

7.5.2 Metode zbiranja podatkov

Metoda zbiranja podatkov: Za zbiranje podatkov smo torej uporabili kvalitativne in kvantitativne metode, ki sta jih v svoji raziskavi o odjemalčevih izkušnjah s storitveno znamko uporabila tudi Aron O,Cass in Debra Grace (internetni vir, 2004). Z uporabljeno kvalitativno metodo smo skušali ugotoviti dejavnike, ki vplivajo na pozicioniranje znamke Boom na trgu ponudnikov počitniških paketov za razne ciljne skupine. Na osnovi globinskega intervjuja s strokovnjakom s področja ponudnikov počitniških paketov za različne ciljne skupine smo se opredelili na dejavnika kakovosti in cene ter na štiri spremenljivke sporočila znamke Boom. Uporabljeno je bilo tudi pisno anketiranje, strukturirani vprašalnik, s katerim smo želeli ugotoviti več relevantnih podatkov. Na primer, kakšna podoba znamke se je oblikovala v očeh odjemalcev. Predvsem pa smo se osredotočili na odjemalčevo zaznavanje posameznih dejavnikov cene in kakovosti ter njuni medsebojni koleraciji. Prav tako pa smo se osredotočili na zaznavanje posameznih spremenljivk v sporočilu znamke. Vprašalnik smo poslali vzorcu odjemalcev znamke Boom, ki so koristili katerokoli storitev Boom v letu 2012. Glede na to, da se znamka Boom in tudi njeno upravljanje ter pozicioniranje nanašajo na turizem, nam je bila v pomoč pri nastajanju vprašalnika metodologija za stalno spremljanje zadovoljstva turistov, ki je dosegljiva na spletni strani ministrstva za gospodarstvo, natančneje direktorata za turizem (internetni vir, 2011). Predstavljen model merjenja je zelo celovit in univerzalen, zato je bil v veliko pomoč tudi pri nastajanju vprašalnika o zaznavanju dejavnikov cene in kakovosti znamke Boom. Vprašalnik temelji na svetovno uveljavljenih modelih zadovoljstva porabnikov (predvsem ameriškem – ACSI – The American Customer Satisfaction Index), vendar je prilagojen posebnostim turističnega sektorja. Vprašalnik, uporabljen za potrebe magistrske naloge, je sestavljen iz seznama napisanih trditev in vsebuje vprašanja odprtega in zaprtega tipa. Pri sestavi smo upoštevali pravilo, da si vprašanja sledijo logično, ne napeljujejo k odgovoru in so takšna, da je anketiranec nanje sposoben odgovoriti, saj niso dolga in zahtevna. Kazalce so anketirani ocenjevali na dveh osnovnih skalah za merjenje stališč: Likertovi skali ter semantičnem diferencialu – uporabljena metoda profiliranja atributov. Navedeno metodo so v eni izmed svojih knjig predstavili tudi avtorji Hooley, Saunders, Piercy (1998, 255).

54

7.5.3 Metoda obdelave podatkov Uporabljena je bila univariatna in bivariatna metoda statistične obdelave podatkov za proučevanje ene in dveh značilnosti, s pomočjo programa SPSS. H1 – predhodno uporabljena metoda spraševanja. Uporabili pa smo tudi bivariatno metodo analize, saj smo analizirali vpliv ene številske, neodvisne spremenljivke na drugo odvisno (proučevana cena in kakovost) - parni test. Pomembnost posameznega dejavnike številske spremenljivke in dejansko zaznavo te spremenljivke s konkretno proučevano znamko. Za analizo zanesljivosti pomembnih dejavnikov cene in kakovosti smo uporabili Cronbachov koefecinet (alfa). Vrednosti, ki jih Cronbachov koefecient lahko zavzame, so lahko med 0 in 1. Če je α večji od 0,8 pomeni, da gre za visoko zanesljivost vprašalnika, če je α med 0,6 in 0,8 gre za srednjo zanesljivost. Prav tako smo izračunali povprečni vrednosti za faktor cena in faktor kakovost, ter raziskali njuno koleracijo. Pri tem smo uporabili Spearmanov koefecient (koleracija ranga) kot posebno obliko Pearsonovega koefecienta na osnovi spremenljivk, ki se niso normalno porazdelile. H2 – predhodno uporabljena metoda spraševanja. Uporabili pa smo univariatno metodo analize, natančneje opisno statistiko, pri čemer smo analizirali frekvence, deleže, izračune standardnih odklonov in aritmetične sredine. Uporabili smo tudi izračun frekvenc ene spremenljivke po kategorijah druge in rezultate prikazali v kontingenčnih tabelah.

55

7.6. Rezultati empirične raziskave

7.6.1 Kratek povzetek intervjuja V nadaljevanju povzemamo intervju z vodjo prodaje v podjetju Vabo d.o.o., z osebo ženskega spola in staro petintrideset let. V podjetju Vabo je zaposlena že od ustanovitve, zadnja tri leta pa je njeno delo zajema sestavo počitniških paketov in prodajo le teh. Intervju smo opravili v začetku meseca decembra 2011, natančneje v ponedeljek 5.12. 2011, ob 10.45. Intervju je potekal štirideset minut. 1. Katere so glavne lastnosti, ki jih mora imeti ponudba storitev počitniških paketov in

programov za uspešno razlikovanje od konkurence?

Na navedeno vprašanje je odgovorila, da je turistični trend trenutno takšen, da se ljudje odločajo za krajše počitnice in to večkrat na leto. V podjetju spremljajo raziskave Svetovne turistične organizacije (WTO) glede turističnega povpraševanja v Evropi. Stopnja rasti krajših potovanj (1 do 3 nočitve) bo večja od stopnje rasti daljših potovanj (4 ali več nočitev). Pomemben dejavnik pri tem je, da imajo ljudje več prostega časa med letom. Zato je ponudba krajših Boom paketov trenutno idealna. Število krajših počitnic se je zaradi vse večje psihofizične obremenjenosti povečalo. Turisti zahtevajo vedno višjo kakovost storitev, zato pomembno vlogo igrajo cena, kakovost, udobna namestitev, raznolika hrana, dodatna ponudba na licu mesta (wellness, alphasfera stol, masaže, otroška animacija), dodatna ponudba sezonskega značaja (sprehod z baklami, igre na snegu, nabiranje plodov na Kopah …), ure joge, meditacije itd. Torej predvsem je pomembna lastnost ponudbe – cena, doživetje in razne vključene aktivnosti. »Prav tako dobivajo na pomenu razne prodajne akcije kot na primer, da imajo otroci do sedmega leta brezplačno bivanje in storitve, prav tako je privlačna prodajna akcija plača eden, bivata dva«. 2. Kaj daje podjetju Vabo največjo prepoznavnost na trgu?

Največjo prepoznavnost na trgu podjetju daje lastna blagovna znamka Boom. Prav tako je podjetje Vabo prepoznavno kot ponudnik smučarskih paketov na Kopah in s tem se Kope pojavljajo kot destinacijska znamka podjetja Vabo d.o.o. 3. Katere znamke predstavljajo konkurenco znamki Boom? Kdo so najpomembnejši

konkurenti na trgu? Konkurenco znamki Boom predstavljajo predvsem destinacijske znamke kot Kranjska gora, Rogla, Krvavec, Mariborsko Pohorje, predvsem večja smučišča v Sloveniji. To so ponudniki paketov smučanja in ostalih počitniških paketov in programov za športnike, šole v naravi (zimska, letna), sindikate, upokojence … »Konkurenti kopirajo Boom pakete«. Kar pomeni, da po enakem principu, torej ponujajo pakete, ki so sestavljeni iz namestitve in smučarskih kart ter podobno.

56

4. Kaj lahko poveste o vaših ciljih skupinah po tržnih segmentih?

Največjo ciljno skupino pri trženju Kop kot destinacije in namestitev, ki jih tam ponujajo, predstavljajo podjetju smučarji, saj se Boom zimski paketi prodajajo od 1. 12. do 31. 3. vsako leto. V času nezimske sezone so pomembna ciljna skupina razni športniki, izletniki, šole v naravi …Vse več se izvajajo teambuldingi. Ciljne skupine predstavljajo tudi razne tematske skupine. Za te skupine pa so nastali posebej prilagojeni paketi: Boom foto vikend, Boom Zumba vikend, Boom meditacijski vikend in podobno. 5. Katere dobre lastnosti ima znamka Boom? Kako bi jo predstavili?

Na navedeno vprašanje je odgovorila, da so se pri snovanju znamke odločili, da je bistvo oz. srce znamke Boom intenzivnost in raznovrstnost doživetij. Obljuba znamke je, da se gost v naravnem okolju in ob veliki izbiri športa, zabave in sprostitve počuti dinamično in navdihujoče. Nenehno se trudijo izboljšati svojo ponudbo. 6. V čem vidite največjo prednost znamke Boom? V čem pa priložnost?

»Znamka Boom povečuje vrednost in premoženje podjetja Vabo d.o.o«. Ime si je lahko zapomniti, predvsem pa je znamka Boom krovna, ki jo lahko razširimo na Boom poletje in Boom zimo. Kot priložnost znamke je omenila, da je dober temelj tudi za uvajanje novih storitev višjega cenovnega razreda. 7. Kaj lahko poveste o pozicioniranju znamke Boom, katero strategijo ste uporabili?

Izbrali so psihološko strategijo razmerja glede na ceno in kakovost. Prav tako pa so oblikovali sporočilo o pozicioniranju znamke Boom. Za vse, ki želijo nekaj prostega časa preživeti aktivno, zabavno in dinamično v naravi osrčja Kop in Pohorja, je Boom počitniški paket najkakovostnejši in v najboljšem razmerju s ponujeno ceno. 8. Kateri so torej po Vašem mnenju najpomembnejši dejavniki pozicioniranja na trgu

ponudnikov počitniških paketov za različne ciljne skupine?

Podjetje Vabo je pri izbiri dejavnikov pozicioniranja upoštevalo predvsem ciljne trge in tudi konkurenco. Izpostavili so tudi vrednost storitev, ki jih ponujajo v Boom ponudbi in sporočilo znamke Boom. Znotraj tega so v podjetju iz vrednosti storitev izbrali ceno in kakovost, po katerih so svojo znamko razlikovali od konkurence. V sporočilu znamke pa so izpostavili predvsem dinamičnost, aktivnost, modernost in usmerjenost v prihodnost. 9. Kako boste v prihodnosti povečali prepoznavnost znamke Boom?

Pri tem bi uporabili razna orodja za predstavitev znamke Boom. Med najpomembnejša je opredelila: sponzorstva, izjave za tisk, poslovne oz. turistične sejme, trženje, povezano z dogodki in tudi strateško povezovanje znamk. Prav tako je omenila, da bodo predvsem intenzivnejše opozarjali konkurenco glede posnemanja ponudbe.

57

7.6.2 Analiza rezultatov Predstavitev rezultatov začenjamo z analizo demografskih značilnosti anketirancev. Med anketiranimi je bilo 47 žensk in 53 moških. Glede na starostno skupino je anketo izpolnilo največ oseb, kar 24 (35,82 %) v starosti od dopolnjenih petindvajset do štiriintrideset let. 22 oseb (32,83 %) pa v starosti petintrideset do štiriinštirideset let. V starosti do petindvajset let je anketo izpolnilo 14 oseb ker predstavlja 9,38 %.

Graf 1: Starost anketiranih oseb

do 25 let

25-34 let

35-44 let

45-54 letnad 55 let

do 25

25 - 34

35 - 44

45 - 54

nad 55

Vir: Lasten prikaz Pri raziskovanju se nismo opredelili na točno določen segment oz. regijo odjemalcev. Glede na regijo, iz katere prihajajo anketirani, pa smo dobili največ vrnjenih iz Osrednje Slovenije, Štajerske in Koroške.

Graf 2: Število anketiranih oseb po regijah

34

12 11

4 3 3

Osrednja

Slovenija

Štajerska Koroška Primorska Gorenjska Dolenjska

Vir: Lasten prikaz

58

Tabela 3: Spontani priklic ponudnikov počitniških paketov

Frekvence Deleži TA Relax 19 28,4 % Kranjska gora 19 28,4 % Rogla 21 31,3 % Vabo - Kope 24 35,8 % Terme Čatež 16 23,9 % Drugo 42 62,7 % Vsi anketiranci 67 100,0 % Vir: lasten prikaz Glede na spontani priklic ponudnikov počitniških paketov se je kar 35,8 % anketiranih spomnilo na podjetje Vabo in destinacijsko znamko Kope. 62,7 % anketiranih pa se je spomnilo na druge ponudnike kot Life class hoteli, Mariborsko Pohorje in turistične agencije. Glede na spontani priklic najkakovostnejših ponudnikov navajamo v prilogi 2 (Tabela 12), frekvenčno porazdelitev za navedeno spremenljivko. Iz nje je razvidno, da največ anketirancev (10 ali 14,9 %) ocenjuje Roglo kot ponudnika, ki je najkakovostnejši. Sledi TA Relax (8 ali 11,9 %) in (6 ali 9 %) anketirancev meni, da sta Kranjska Gora in Kope – Vabo najkakovostnejša ponudnika počitniških paketov. Kot druge ponudnike so navajali turistični agenciji Sonček in Palma ter ponudnike Life class hoteli, Mariborsko Pohorje in Krvavec. V nadaljevanju smo preverjali, po katerih dejavnikih je podjetje Vabo najbolj prepoznavno, pri čemer smo anketiranim ponudili na izbiro nabor šestih dejavnikov: ponudnik smučarskih paketov, ponudnik priprav za športnike, ponudnik poletnih taborov za otroke, ponudnik počitniških paketov na Kopah, ponudnik krajših in ugodnih počitniških paketov in podjetje ni prepoznano. Prav tako pa smo jim dali možnost, da sami spontano navedejo, po čem prepoznajo analizirano podjetje. Tabela 4: Prepoznavnost podjetja Vabo

Frekvence Deleži Ponudnik smučarskih paketov 37 55,2 % Ponudnik priprav za športnike 13 19,4 % Ponudnik poletnih taborov za otroke

14 20,9 %

Ponudnik počitniških paketov na Kopah

36 53,7 %

Ponudnik krajših, ugodnih počitniških paketov

33 49,3 %

Podjetje ni poznano 0 0,0 % Ostalo 0 0,0 % Vsi anketiranci 67 100,0 % Vir: Lasten prikaz

59

V tabeli 4 je podana frekvenčna porazdelitev za spremenljivko prepoznavnost podjetja Vabo. 55,2 % anketirancev prepoznava podjetje Vabo kot ponudnika smučarskih paketov in 53,7 % anketirancev kot ponudnika raznih počitniških paketov na Kopah.

Graf 3: Znamka Boom in njena asociacija na turistično destinacijo

61,20%

17,90%

10,40%7,50%

3,00%

KOPE RIBNIŠKO POHORJE

MARIBORSKO POHORJE

KRANJSKA GORA ROGLA

Vir: Lasten prikaz Na osnovi frekvenčne in komulativne porazdelitve (Priloga 3, Tabela 15 in Tabela 16), lahko razberemo in grafično prikažemo, da se 61,2 % anketirancev ob znamki Boom najprej spomni na turistično destinacijo Kope, 70,1 % anketirancev pa na smučarski turizem.

Graf 4: Znamka Boom in njena asociacija na vrsto turizma

70,10%

17,90%

10,40%

1,50%

SMUČARSKI ŠPORTNI GORSKI OBMORSKI

Vir: Lasten prikaz

60

Graf 5 : Znamka Boom in njena asociacija na vrsto namestitve

47,76%

25,37%

3,50% 4,50%

Hotel Apartmaji in bungalovi Planinski domovi Turistične kmetije

Vrsta namestitve

Vir: Lasten prikaz Na osnovi frekvenčne porazdelitve (Priloga 3, tabela 17), lahko razberemo in grafično prikažemo, da se kar 47,76 % anketirancev ob znamki Boom najprej spomni na hotelsko namestitev, 25,37 % na namestitev v apartmajih in bungalovih, le 3 % pa so se spomnili na turistično kmetijo. Na grafu 6 prikazujemo odgovore anketirancev na vprašanje šest o oceni razmerja med kakovostjo Boom ponudbe in ceno, ki so jo za to ponudbo plačali. Na lestvici od ena do pet ( 1 - previsoka cena, 3 – ustrezna cena, 5 – raven storitev presega ceno).

Graf 6: Razmerje kakovost in cena

1,50%

11,90%

41,80%

29,90%

13,40%

1 2 3 4 5

Vir: Lasten prikaz

61

Delež anketirancev, ki ocenjujejo razmerje kakovosti in cene storitve, za katero so plačali ustrezno ceno, predstavlja kar 41,8 %. 13,4 % anketirancev pa meni, da raven storitev presega plačano ceno. Na grafu 7 prikazujemo odgovore anketirancev o tem, kaj bi jih prepričalo v nakup druge znamke počitniškega paketa. Anketiranci so imeli odprto možnost, da napišejo svoja mnenja, ki pa so se oblikovala v spremenljivke, ki jih v grafu prikazujemo. Za našo raziskavo je pomemben podatek, da bi se kar 37,31 % anketirancev odločilo za nakup druge znamke počitniškega paketa na osnovi ugodnejše cene.

Graf 7: Nakup druge znamke počitniškega paketa

37,31%

28,36%25,37%

8,96%

Ugodnejša cena Vključene dodatne storitve

Novejša namestitev Ustrezno svetovanje

Nakup druge znamke

Vir: Lasten prikaz

62

7.6 3 Hipoteza 1 Raziskovalna hipoteza1:

H2 – Izmed analiziranih dejavnikov kakovosti in cene znamke Boom bosta natančneje cena počitniškega paketa in kakovost namestitve zaznana kot najpomembnejša dejavnika pozicioniranja le-teh. Da bi preverili zgornjo hipotezo, smo s programom SPSS opravili parni test za analizirani spremenljivki. Najprej pa smo izračunali povprečje in standardni odklon za 4. vprašanje (kaj je odjemalcem najbolj pomembno pri koriščenju turističnih storitev) in 5. vprašanje (kaj jim je najbolj pomembno pri koriščenju Boom storitev) ter razliko med 5. in 4. vprašanjem, kaj je nad pričakovanji (>0) in kaj pod pričakovanji (<0). Rezultati povprečij izbranih spremenljivk in standardnega odklona so predstavljeni v tabelah spodaj. Tabela 5: Razvrščena povprečje in standardni odklon – kaj je odjemalcem turističnih storitev najbolj pomembno

Kaj jim je pomembno? Aritmetična sredina

Standardni odklon

Cena počitniškega paketa 4,43 0,76

Cena osnovne namestitve 4,18 0,83

Kakovost namestitve 4,15 0,91

Cena gostinske ponudbe 3,78 0,90

Kakovost gostinske ponudbe 3,73 0,99

Cena dodatnih storitev 3,63 1,06

Cena wellness storitev 3,13 1,11

Vir: Lasten prikaz Tabela 6: Razvrščena povprečja in standardni odklon – kaj znamka Boom daje največ svojim odjemalcem

Kaj dobijo od znamke Boom Aritmetična sredina

Standardni odklon

Cena osnovne namestitve 3,91 0,95 Cena počitniškega paketa 3,81 0,97 Kakovost gostinske ponudbe 3,70 0,87 Kakovost namestitve 3,58 0,96 Cena gostinske ponudbe 3,58 0,89 Cena dodatnih storitev 3,48 0,73 Cena wellness storitev 3,15 0,91

Vir: Lasten prikaz

63

Tabela 7: Razlika v izračunanem povprečju, kaj je nad pričakovanji (>0) in kaj pod pričakovanji (<0)

Razlika med vprašanjema Izračunana povprečja

v % Cena wellness storitev 0,02 Cena dodatnih storitev -0,15 Kakovost gostinske ponudbe -0,16 Cena gostinske ponudbe -0,20 Cena osnovne namestitve -0,23 Kakovost namestitve -0,57 Cena počitniškega paketa -0,63 Pri analiziranju s pomočjo parnega testa so bile uporabljene spremenljivke: cena počitniškega paketa, cena osnovne namestitve, cena dodatnih storitev, cena wellness ponudbe, cena gostinske ponudbe, kakovost namestitve in kakovost gostinske ponudbe (Priloga 2, Tabela 10). Te spremenljivke smo primerjali med sabo, in sicer tako, da smo naredili primerjavo med vprašanjem, kaj pričakujejo od naštetih dejavnikov in vprašanjem, kaj dejansko dobijo pri Boom ponudbi od teh dejavnikov. Z uporabo parnega testa smo ugotovili, da so razlike med vprašanjema (kaj pričakujejo in kaj dejansko dobijo od Boom ponudbe) statistično značilne pri ceni počitniškega paketa in pri kakovosti namestitve. Sig – statistična značilnost je manjša od 0,05, kar pomeni, da se kakovost namestitve in cena počitniškega paketa kot pomembna dejavnika vplivanja na pozicioniranje znamke Boom razlikujeta od ostalih dejavnikov. Zato lahko prvo hipotezo potrdimo in sprejmemo sklep, da anketiranci razlikujejo ceno počitniškega paketa in kakovost namestitve izmed pomembnih dejavnikov vplivanja na pozicioniranje znamke Boom (Priloga 2, Tabela 10). Prav tako lahko dodamo še, da sta analizirani spremenljivki krepko pod pričakovanji odjemalcev, kar pa bomo predstavili tudi v nadaljevanju.

7.6.3.1 Zanesljivost spremenljivke kakovost in spremenljivke cena Zanesljivost analiziranih spremenljivk cene in kakovosti smo preverili s pomočjo Cronbach alfa testa. V nadaljevanju smo združili dejavnike cene v en faktor: cena počitniškega paketa, cena osnovne namestitve, cena gostinske ponudbe, cena dodatnih storitev in cena wellness storitev. Tabela 8: Cronbachov koeficent za faktor cena

Cronbachova

alfa

Število dejavnikov združenih v faktor

CENA

0.663 5

Vir: Lasten prikaz

64

Vrednosti, ki jih Cronbachov koefecient lahko zavzame, so lahko med 0 in 1. Če je α večji od 0,8 pomeni, da gre za visoko zanesljivost vprašalnika, če je α med 0,6 in 0,8 gre za srednjo zanesljivost. V našem primeru ima analiziran faktor cena srednjo zanesljivost. Prav tako smo združili dejavnike kakovosti: kakovost namestitve, prijaznost zaposlenih, pregledna in urejena spletna stran, kakovost gostinske ponudbe, pripravljenost osebja pomagati, ponudba rekreacije, dostopnost informacij, dodatna ponudba izletov, oglaševanje, dostopnost lokacije, varnost na destinaciji, ponudba lokalne kulinarike, ponudba zabave in nočnega življenja, ponudba otroške animacije in organiziranost lokalnega transporta v faktor kakovost. Tabela 9: Cronbachov koeficent za faktor kakovost

Cronbachova

alfa

Število dejavnikov združenih v faktor

KAKOVOST

0.735 15

Vir: Lasten prikaz Zanesljivost faktorja kakovost je večja kot pri faktorju cena, saj se nahaja bližje vrednosti 0,8. Torej lahko sprejmemo sklep, da je zaznana kakovost dejavnik, ki ima večji vpliv na pozicioniranje znamke Boom kot pa dejavnik cena.

65

7.6.3.2 Povezava med zaznano kakovostjo in zaznano ceno

Predhodno smo izračunali povprečne vrednosti posameznih spremenljivk kakovosti in cene združenih v posamezna faktorja. Povprečni vrednosti kakovosti in cene imata koefecient sploščenosti večji od nič, kar pomeni, da ta porazdelitev ni normalna. Koefecient asimetričnosti je tudi negativen, kar kaže na asimetričnost porazdelitve v levo (Priloga 2, Tabela 19). Glede na koeficiente sploščenosti in asimetričnosti smo ugotovili, da spremenljivki nista normalno porazdeljeni. V nadaljevanju smo uporabili Spearmanov koefecient, s katerim smo želeli ugotoviti koleracijo med zaznano kakovostjo in ceno. Glede na izračunan koefecient 0,264 lahko predpostavljamo, da sta zaznana kakovost in cena šibko povezani. Rezultat pa je statistično značilen, ker je Sig manjša od 0,05 (Priloga 2, Tabela 20).

Graf 8: Povezava med kakovostjo in ceno

Vir: Lasten prikaz Z razsevnim grafikonom smo prikazali povezavo med dvema numeričnima spremenljivkama, v našem primeru med kakovostjo in ceno. Vrednost ene spremenljivke se pojavi na vodoravni osi, vrednost druge pa na navpični. Te smo izbrali poljubno, ker ni nobena od proučevanih spremenljivk obrazložitvena spremenljivka, prav tako pa ni nobena od njiju odzivna spremenljivka. Kot smo že povedali, gre med ceno in kakovostjo za šibko koleracijo, saj so prikazane točke zelo razpršene. Razpršenost odseva učinke drugih dejavnikov pozicioniranja, ki jih v naši raziskavi zaznavajo odjemalci. Torej ob ustrezno plačani ceni za počitniški paket, odjemalci ne razmišljajo toliko o pričakovani kakovosti, pač pa jih zanimajo tudi drugi dejavniki, ki se v turizmu pojavljajo.

66

7.6.4 Zaznavanje drugih dejavnikov pozicioniranja V nadaljevanju smo želeli prikazati tudi ugotovitve vezane na zaznavanje drugih dejavnikov pozicioniranja.

Graf 9: Zaznavanje Boom ponudbe

Vir: Lasten prikaz Ugotavljamo, da so nekateri zgoraj navedeni dejavniki znamke Boom krepko pod pričakovanji odjemalcev: cena počitniškega paketa, pregledna spletna stran ponudnika Vabo, kakovost namestitve, cena osnovne namestitve, cena in kakovost gostinske ponudbe in cena dodatnih storitev. Odjemalci kot pomembne zaznavajo ostale dejavnike: osebna varnost v turističnem kraju, dostopnost turističnega kraja, oglaševanje počitniških paketov, ponudba nočnega življenja in ponudba lokalne kulinarike ter pripravljenost osebja pomagati (Priloga 2, Tabela 21).

67

7.6.5 Hipoteza 2 Raziskovalna hipoteza2:

H2 – Analizirane spremenljivke sporočila znamke Boom: dinamičnost, aktivnost, modernost in usmerjenost v prihodnost bodo zaznane, kot najpomembnejše med spremenljivkami, ki odražajo sporočilo in vplivajo na pozicioniranje znamke Boom. S povprečjem in standardnim odklonom smo prikazali, da odjemalci znamke Boom pri njenem sporočilu razlikujejo spremenljivki aktivnost, modernost, dinamičnost in usmerjenost v prihodnost od ostalih raziskovanih spremenljivk. Glede na izračun aritmetične sredine lahko sklepamo, da odjemalci znamko zelo zaznavajo kot dinamično in aktivno, manj pa kot moderno in usmerjeno v prihodnost. V tem primeru lahko domnevo delno sprejmemo oziroma delno zavrnemo (Priloga 2, Tabela 11). Graf 10: Povprečja v zaznavanju sporočila znamke Boom

Vir: Lasten prikaz Na grafu je prav tako prikazano, da anketirane osebe, ki so odjemalci znamke Boom zadnjega leta, le-to zaznavajo kot poceni, nenavdihujočo, netradicionalno, neusmerjeno v prihodnost ter nemoderno znamko. Zaznavajo pa jo bolj kot zaupanja vredno, zabavno, aktivno, energično, mlado, raznovrstno in dinamično znamko.

68

SKLEP Za Slovenijo predstavlja turizem pomembno gospodarsko in razvojno priložnost. Izzivi in priložnosti, ki temu sledijo, se lahko realizirajo predvsem ob povečanju prepoznavnosti in razlikovanju turističnih storitev posameznih ponudnikov. Turistična podjetja želijo v očeh odjemalcev biti najboljša, največja, cenovno najugodnejša in najbližja. Zato si prizadevajo izpostaviti svojo konkurenčno prednost v primerjavi s konkurenti. Kot smo povedali, je turistična panoga na domačem trgu zelo zrela z napovedano rastjo. Prav tako se ji povečuje pomen znamk. V tem zavedanju je tudi podjetju Vabo d.o.o. omogočilo znamki Boom, kot znamki počitnic doživetij, da je ugledala luč sveta. V teoretičnem delu naloge smo najprej predstavili znamko (tudi identiteto in podobo) in pomen znamke pri trženju turističnih storitev. Skušali smo predstaviti pomen zaznavanja kakovosti znamke kot del njenega premoženja ter predstavili tudi ostale sklope premoženja znamke. Pod pojmom pozicioniranja smo opredelili njegove metode in strategije. Natančneje pa prestavili kakovost in ceno kot osnovi za pozicioniranje. V empiričnem delu naloge smo najprej proučevali dejavnike, ki vplivajo na pozicioniranje, pomembne za različne ciljne skupine izbranega podjetja. Pri tem nam je bil v pomoč intervju, ki smo ga opravili z vodjo prodaje podjetja Vabo d.o.o. Opravljen intervju nam je predstavljal dobro izhodišče za opravljeno anketo, saj smo ugotovili, da podjetje Vabo izpostavlja ceno in kakovost kot dejavnika pozicioniranja. Opravljena kvalitativna raziskava nam je prav tako omogočila ugotoviti, da v sporočilu Boom ponudnik izpostavlja spremenljivke, kot so dinamičnost, aktivnost, modernost in usmerjenost v prihodnost. Opravljen intervju nam je predstavljal tudi osnovo za kasneje opravljeno Swot analizo znamke Boom, na osnovi katere bi, kot največjo prednost znamke Boom, poudarili, da je cenovno dostopna in na drugi strani, kot slabost, žal še ne dovolj poznana. Ugotovitve pridobljene s kvantitativno raziskavo bomo predstavili v nadaljevanju. V sklopu opravljene ankete smo želeli raziskati tudi prepoznavnost podjetja Vabo d.o.o. in s pomočjo asociacijske tehnike smo ugotovili, da je podjetje Vabo d.o.o. znano kot ponudnik smučarskih paketov, saj ga kot takega prepoznava 55,2 % anketirancev, 53,7 % anketirancev pa kot ponudnika raznih počitniških paketov na Kopah. Prav tako je analiza asociacij pokazala, da se 61,2 % anketirancev ob znamki Boom najprej spomni na turistično destinacijo Kope. 70,1 % anketirancev pa na smučarski turizem. Glede na to, da je znamka Boom med mladimi znamkami, je na slovenskem trgu že dokaj dobro poznana in v zelo močni povezavi z destinacijsko znamko Kope. Podjetje Vabo d.o.o. bi lahko prepoznavnost obeh še povečalo in tudi prodajo počitniških paketov Boom. Podjetju predlagamo povezovanje znamke Boom z drugimi znamkami, kar je bila v preteklosti že uporabljena metoda. Prav tako bi predlagali več dogodkov, vezanih na destinacijsko znamko Kope in znamko Boom. Z metodo profiliranja atributov je bilo ugotovljeno zaznavanje spremenljivk sporočila znamke Boom. Odjemalci znamke Boom pri njenem sporočilu razlikujejo spremenljivki aktivnost in modernost od ostalih raziskovanih spremenljivk.

69

Glede na izračun aritmetične sredine lahko sklepamo, da odjemalci znamko zelo zaznavajo kot dinamično in aktivno, manj pa kot moderno in usmerjeno v prihodnost. S tem smo delno zavrnili drugo postavljeno hipotezo. Spremenljivke sporočila znamke Boom, ki jih odjemalci zaznavajo v večini so, da je znamka energična, mlada, dinamična, aktivna in zabavna, kar je pokazatelj, da je sporočilo znamke Boom v očeh javnosti takšno, kot ga je vodstvo v podjetju zasnovalo, da je bistvo znamke Boom intenzivnost in raznovrstnost doživetij. Da obljuba znamke Boom ni prazna, saj se odjemalec ob veliki izbiri športa, zabave in sprostitve počuti dinamično in navdihujoče. Podjetje si je izmed strategij pozicioniranja izbralo slednjo, ki temelji na osnovi kakovosti in cene. Z uporabo parnega testa smo analizirali spremenljivke: cena počitniškega paketa, cena osnovne namestitve, cena dodatnih storitev, cena wellness ponudbe, cena gostinske ponudbe, kakovost namestitve in kakovost gostinske ponudbe. Ugotovili smo, da so razlike med vprašanjema, kaj pričakujejo in kaj dobijo, statistično značilne pri obeh v hipotezi izpostavljenih spremenljivkah. Zato smo naslednjo hipotezo potrdili in sprejeli sklep, da anketiranci razlikujejo ceno počitniškega paketa in kakovost namestitve izmed pomembnih dejavnikov vplivanja na pozicioniranje znamke Boom. S pomočjo Cronbach alfa testa smo preverili zanesljivost analiziranih spremenljivk cene in kakovosti. Najprej pa smo morali združiti zgoraj navedene dejavnike cene v en faktor in dejavnike kakovosti v drugega. Glede na dobljeno vrednost lahko trdimo, da ima faktor cena srednjo zanesljivost. Zanesljivost faktorja kakovost je glede na vrednost večja. Torej lahko sprejmemo sklep, da je v raziskovanem primeru zaznana kakovost dejavnik, ki ima večji vpliv na pozicioniranje znamke Boom kot pa dejavnik cena. Z uporabo Spearmanovega koefecienta smo ugotovili, da sta zaznana kakovost in cena šibko povezani. Sklepamo, da ob ustrezno plačani ceni za počitniški paket, odjemalci ne razmišljajo veliko o pričakovani kakovosti, pač pa jih zanimajo tudi drugi dejavniki, ki se v turizmu pojavljajo. Odjemalci kot pomembne zaznavajo ostale analizirane dejavnike: osebna varnost v turističnem kraju, dostopnost turističnega kraja, oglaševanje počitniških paketov, ponudba nočnega življenja in ponudba lokalne kulinarike ter pripravljenost osebja pomagati. Prav tako pa smo ugotovili, da so dejavniki znamke Boom, ki jih spodaj navajamo, krepko pod pričakovanji odjemalcev: cena počitniškega paketa, pregledna spletna stran ponudnika Vabo, kakovost namestitve, cena osnovne namestitve, cena in kakovost gostinske ponudbe in cena dodatnih storitev. Podjetju predlagamo, da v prihodnosti svojo znamko Boom dalje pozicionira z najboljšim razmerjem med kakovostjo in ceno. Vendar naj razmisli o izbrani strategiji razmerja cene in kakovosti (strategija izredne vrednosti) in jo prilagodi dobljenim rezultatom raziskave. Predlagamo strategijo srednje vrednosti. Prav tako naj pazi in pozornost posveti tudi ostalim dejavnikom (zgoraj navedeni), ki jih odjemalci zaznavajo kot pomembne, vendar so pod njihovimi pričakovanji. Menimo, da smo z raziskavo pridobili nekaj zelo pomembnih ugotovitev, ki lahko omenjenemu podjetju pripomorejo k izboljšanju poslovanja in k trajnostnem vzdrževanju znamke Boom, njene vizije in ciljev.

70

SEZNAM LITERATURE IN VIROV LITERATURA

1. Aaker, D. A. 1991. Managing Brand Equity. Free Press, New York, NY. 7-299.

2. Aaker, D. A. 1988. Strategic Marketing Management. New York: John Wiley & Sons.

3. Aaker, David A.; Joachimsthaler, Erich 2000. Brand Leadership. The Free Press,

New York, NY. 7-21.

4. Arnold, David. 1992. The Hanbook of the Brand Management. London. The Economist books, 20.

5. Brezovec Aleksandra. 2000. Marketing v turizmu – izhodišča za razmišljanje in

upravljanje. Portorož: Turistica.

6. Cravens. W., David. 1991. Strategic Marketing. Homewood: Irvin.

7. Dmitrović Tanja. 1991. Trgovska blagovna znamka v trgovini na drobno v Sloveniji. Akademija MM, Ljubljana, 3, (1999), 4, str.71-78.

8. Damjan, Janez, Možina, Stane, 1998. Obnašanje potrošnikov. 2. ponatis.

Ekonomska fakulteta. Ljubljana, .

9. Doyle, Peter. 1998. Marketing management and strategy. London : Prentice Hall Europe, 172.

10. De Chernatony, Leslie. 2001. From Brand Vision to Brand Evaluation. Strategically

Building and Sustaining Brands. Butterworth-Heinemann. Oxford, 20-92.

11. De Chernatony, Leslie, Malcolm, Mcdonald. 2001. Creating Powerful Brands in

consumer, service and industrial markets.. Oxford. Butterworth Heinemann, 32-430.

12. De Chernatony, Leslie, Dall,Olmo Riley. 1999. Experts Vievs about difining Service

Brands and the principles of Service Branding. Journal of Business research, 46, (2), 181-192.

13. Hooley, Graham, John A. Saunders, in Nigel F. Piercy. 1998. Marketing Strategy

and Competitive Positioning. London: Prentice Hall Europe.

14. Jurše, Milan. 1993. Mednarodni marketing. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

15. Jurše, Milan. 1997. Mednarodni marketing. Maribor: Ekonomsko-poslovna

fakulteta..

71

16. Kotler, Philip. 1998. Marketing management – trženjsko upravljanje: analiza,

načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.

17. Kotler, Philip. 2004. Management trženja. Posušje: Mate. GV Zložba.

18. Konečnik, Maja. 2007. Trženje v turizmu. Društvo za akademske in aplikativne raziskave. Koper, 102-106.

19. Konečnik, Maja. 2005. Customer-based brand equity for tourism destination:

Conceptual model and its empirical verification. Doktorska disertacija. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

20. Kapferer, Jean-Noel. 1992 Strategic Brand Management: Creating and Sustaining

Brand Equity. London Long Term. Kogan Page, London. 31-92.

21. Kumar, Ranyit. 2005. Research methodology. Second edition. London: Sage Publications, 93-99.

22. Middleton Victor T. C. 2001. Marketing in travel and Tourism. Oxford:

Butterworth – Heinemann.

23. Murray, A. John in Aidan O, Driscoll. 1996. Strategy and process in marketing. London: Prentice Hall.

24. Mumel, Damijan. 1999. Vedenje porabnikov. Maribor. Ekonomsko-poslovna

fakulteta.

25. Petejan, Aleš. 2006. Strategije pozicioniranja izdelkov z znamko. Magistrsko delo. Maribor: Ekonomsko – poslovna fakulteta.

26. Pickton David, Broderick Amanda. 2001. Integrated Marketing Communications.

London.Financial Times, Prentice Hall, 603-708.

27. Pretnar, Bojan. 2002. Intelektualna lastnina v sodobni konkurenci in poslovanju. Ljubljana. Gv založba, 63-65.

28. Potočnik, Vekoslav. 2002. Temelji trženja s primeri iz prakse. Ljubljana:

Gospodarski vestnik, založba.

29. Snoj Boris, Gabrijan Vladimir. 2002. Zbrano gradivo pri predmetu osnove

marketinga. Maribor: Ekonomsko – poslovna fakulteta.

30. Sullivan, Malcolm in Dennis Adcock. 2002. Retail marketing. Padstow: Thomson.

31. Vegič, Anita. 2006. Konkurenčno pozicioniranje znamke na primeru podjetja

Tondach Slovenija d.o.o. Diplomsko delo. Maribor: EPF, 10.

72

32. Valenčič, Matjaž. 2006. Pozicioniranje blagovne znamke Matrix na slovenskem

trgu. Diplomsko delo. Ljubljana. Ekonomska fakulteta, 12.

33. Upshaw Lynn. 1995. Building Brand Identity. A Strategy for Success in a Hostile Marketplace. J. Wiley & Sons, New York, NY. 112.

INTERNETNI VIRI

1. Aaker, D.A. 2010. Why are strong Brands strong? Prophet. (Online). Dostopno na: http://www.prophet.com/thinking/view/472-why-are-strong-brands-strong (28. februar 2011).

2. Aron O'Cass, Debra Grace. 2004. Exploring consumer experiences with a service

brand. Journal of Product & Brand Management. (Online). Volume 13, Iss: 4, pp.257 – 268. Dostopno na: http://vir.ukm.si/han/EMERALDFulltextEmeraldManagementReviews/www.emeraldinsight.com/journals.htm?issn=1061-0421&volume=13&issue=4&articleid=857851 (20. marec 2011)

3. Hankinson Graham. 2007. The management of destination brands. Five guiding principles based on recent developments in corporate branding theory. Journal of Brand Management. (Online). Volume 14, Iss. 3; pg. 240-254. Dostopno na: http://vir.ukm.si/han/ABIINFORMGlobal/proquest.umi.com/pqdweb?index=0&did=1229958991&SrchMode=1&sid=2&Fmt=3&VInst=PROD&VType=PQD&RQT=309&VName=PQD&TS=1303820577&clientId=70262 (30. januar 2011)

4. Philipp Klaus, Stan Maklan. 2007. The role of brands in a service-dominated

world. Journal of Brand Management. London. (Online). Volume 15, Iss. 2; pg. 115, 8 pgs. Dostopno na: http://han.ukm.si/han/DissertationsTheses/proquest.umi.com/pqdweb?index=0&did=1389481121&SrchMode=1&sid=3&Fmt=6&VInst=PROD&VType=PQD&RQT=309&VName=PQD&TS=1272461175&clientId=70262 (16. december 2010).

5. Ministrstvo za gospodarstvo, direktorat za turizem. 2011. Metodologija za stalno

spremljanje zadovoljstva turistov. (Online). Dostopno na: http://www.mg.gov.si/si/delovna_podrocja/turizem/zagotavljanje_kakovosti/ (15. avgust 2010).

73

PRILOGA 1 Anketa o znamki Boom, o zaznavanju cene in kakovosti in ostalih elementov pozicioniranja Sem študentka bolonjskega magistrskega študija na Ekonomsko - poslovni fakulteti v Mariboru. V okviru svoje naloge raziskujem elemente pozicioniranja znamke Boom in izvajam naslednjo anketo. K uspešnosti raziskave in naloge bo pripomogel tudi vaš prispevek. Zaradi tega vas lepo prosim, da izpolnite vprašalnik. Vprašanja so anonimna. Pri spodaj navedenih vprašanjih označite ali obkrožite ustrezno oceno ali odgovor. 1. Naštejte prosim čim več ponudnikov počitniških paketov in programov, ki jih poznate v Sloveniji - (vpisuj po vrsti odgovorov) 1.___________ 2.___________ 3.___________ 4.___________ 5.___________ 6.___________ 2. Kateri od naštetih ponudnikov počitniških paketov in programov je po vašem mnenju najkakovostnejši. _______________________ 3. Po čem prepoznate podjetje Vabo? Možnih je več odgovorov. � ponudnik smučarskih paketov � ponudnik priprav za športnike � ponudnik poletnih taborov za otroke � ponudnik počitniških paketov na Kopah � ponudnik krajših in ugodnih počitniških paketov � podjetja ne poznam � ostalo___________

74

4. Kako pomembne so za vas naslednje lastnosti pri rezervaciji počitniških paketov, ocenite vse lastnosti od 1 do 5, (1 povsem nepomembno do 5 zelo pomembno). Povsem nepomembno Zelo pomembno

Vrednost storitve 1 2 3 4 5 Osebna varnost v turističnem kraju

1 2 3 4 5

Dostopnost turističnega kraja 1 2 3 4 5 Organiziranost lokalnega transporta

1 2 3 4 5

Cena počitniškega paketa 1 2 3 4 5 Cena osnovne namestitve 1 2 3 4 5 Cena dodatnih storitev (izposoja koles, smuči, smučarski tečaj…)

1 2 3 4 5

Cena wellness storitev 1 2 3 4 5 Cena gostinske ponudbe 1 2 3 4 5 Kakovost namestitve 1 2 3 4 5 Kakovost gostinske ponudbe 1 2 3 4 5 Prijaznost zaposlenih 1 2 3 4 5 Pripravljenost osebja pomagati gostom

1 2 3 4 5

Dostopnost potrebnih informacij na samem kraju

1 2 3 4 5

Oglaševanje počitniških paketov 1 2 3 4 5 Pregledna spletna stran ponudnika 1 2 3 4 5 Ponudba lokalne kulinarike 1 2 3 4 5 Ponudba zabave in nočnega življenja

1 2 3 4 5

Ponudba rekreacijske dejavnosti 1 2 3 4 5 Ponudba raznih izletov 1 2 3 4 5 Ponudba otroške animacije 1 2 3 4 5

75

5. V tem delu vprašalnika vas prosim, da na lestvici od 1 do 5 ocenite, kako ste na splošno zadovoljni z navedenimi elementi Boom ponudbe. Ocenite na lestvici od 1 – sploh nisem zadovoljen do 5 – sem zelo zadovoljen Sploh nisem zadovoljen Sem zelo zadovoljen

Element Boom ponudbe 1 2 3 4 5

Osebna varnost v turističnem kraju

1 2 3 4 5

Dostopnost turističnega kraja 1 2 3 4 5 Organiziranost lokalnega transporta

1 2 3 4 5

Cena počitniškega paketa 1 2 3 4 5 Cena osnovne namestitve 1 2 3 4 5 Cena dodatnih storitev (izposoja koles, smuči, smučarski tečaj…)

1 2 3 4 5

Cena wellness storitev 1 2 3 4 5 Cena gostinske ponudbe 1 2 3 4 5 Kakovost namestitve 1 2 3 4 5 Kakovost gostinske ponudbe 1 2 3 4 5 Prijaznost zaposlenih 1 2 3 4 5 Pripravljenost osebja pomagati gostom

1 2 3 4 5

Dostopnost potrebnih informacij na samem kraju

1 2 3 4 5

Oglaševanje počitniških paketov 1 2 3 4 5 Pregledna spletna stran ponudnika 1 2 3 4 5 Ponudba lokalne kulinarike 1 2 3 4 5 Ponudba zabave in nočnega življenja

1 2 3 4 5

Ponudba rekreacijske dejavnosti 1 2 3 4 5 Ponudba raznih izletov 1 2 3 4 5 Ponudba otroške animacije 1 2 3 4 5

76

6. Ocenite na pet stopenjski lestvici razmerje med kakovostjo Boom ponudbe in ceno, ki ste jo za to ponudbo plačali. Previsoka cena Ustrezna cena Raven storitev

presega ceno

1 2 3 4 5 Razmerje cena - kakovost 1 2 3 4 5 7. V tem delu vprašalnika pa vas prosim, da ocenite kako zaznavate znamko Boom po naslednjih pridevnikih. Obkrožite enega od ustreznih znakov. Znamka Boom je: Mlada « « « 0 » »» Stara Tradicionalna « « « 0 » »» Netradicionalna Draga « « « 0 » »» Poceni Moderna « « « 0 » »» Nemoderna Usmerjena v prihodnost

« « « 0 » »» Neusmerjena v prihodnost

Zabavna « « « 0 » »» Nezabavna Aktivna « « « 0 » »» Neaktivna Zaupanja vredna « « « 0 » »» Nevredna

zaupanja Dinamična « « « 0 » »» Nedinamična Energična « « « 0 » »» Neenergična Navdihujoča « « « 0 » »» Nenavdihujoča Raznovrstna « « « 0 » »» Neraznovrstna 8. Ta del vprašalnika se nanaša na vaše občutke in dojemanje vrednosti izkušnje z BOOM ponudbo v času, ki ste ga preživeli v turističnem kraju. Za vsako od navedenih trditev ocenite, v kolikšni meri se z njo strinjate, 1 – pomeni, da se z njo ne strinjate in 5 – da, da se z njo popolnoma strinjate. Se sploh ne strinjam Se popolnoma strinjam

1 2 3 4 5

Koriščenje Boom počitnic je bilo v celoti gledano zame zelo koristno.

1 2 3 4 5

Na Boom počitnicah sem pridobil/a veliko novih spoznanj in izkušenj.

1 2 3 4 5

Bivanje na Boom počitnicah je vredno vsakega plačanega €.

1 2 3 4 5

77

9. Katero vrsto turizma najprej povežete z znamko Boom? Možen samo eden odgovor. � Zimski � Letni � Zdraviliški 10. Znamka Boom vas najprej spomni na turistično destinacijo, ki se imenuje_____________. 11. Katero vrsto namestitve najprej povežete z znamko Boom? _____________________________ 12. Kaj bi vas prepričalo v nakup druge znamke počitniških paketov? _____________________________ 13. Spol (obkrožite) M Ž 14. Starost (prosim navedite letnico rojstva) _________ 15. Iz katere regije prihajate? � Prekmurje � Štajerska � Koroška � Gorenjska � Osrednja Slovenija � Dolenjska (Bela Krajina) Primorska Za morebitna vprašanja in tudi , če vas zanimajo rezultati raziskave, mi pišite na el. naslov tanja.stopernik@gmail.com Zahvaljujem se vam za sodelovanje! Tanja Stopernik

78

PRILOGA 2 Rezultati obdelave podatkov z analitičnim programskim paketom SPSS Tabela 10 : Parni test za neodvisne spremenljivke

Spremenljivke 95% interval

zaupanja

Povprečja Stand. odklon

Standardna napaka

aritmetične sredine Najvišji Najnižji T DF

Stat. značilnost

Vprašanje 4 in 5 Par 1

Cena počitniškega

paketa

0,627 1,217 0,149 0,330 0,924 4,218 66 0,000

Par 2

Cena osnovne

namestitve

0,269 1,175 0,144 0,018 0,555 1,871 66 0,066

Par 3

Cena dodatne storitve

0,149 1,145 0,140 0,130 0,429 1,067 66 0,290

Par 4

Cena wellness storitev

-0,015 1,308 0,160 0,334 0,304 0,093 66 0,926

Par 5

Cena gostinske ponudbe

0,194 1,209 0,148 0,101 0,489 1,314 66 0,194

Par 6

Kakovost namestitve

0,567 1,270 0,155 0,257 0,877 3,656 66 0,001

Par 7

Kakovost gostinske ponudbe

0,030 1,255 0,153 0,276 0,336 0,195 66 0,846

79

Tabela 11: Povprečja in standardni odklon za številske spremenljivke, ki odražajo sporočilo znamke Boom

TRI JE SREDINA

Povprečja

Standardni odklon

Tradicionalna – Netradicionalna 2,79 0,97 Tradicionalna Netradicionalna Mlada - Stara 2,01 0,90 Mlada Stara Draga - Poceni 3,46 0,84 Draga Poceni

Moderna - Nemoderna 2,48 0,84 Moderna Nemoderna

Usmerjena v prihodnost – Neusmerjena v prihodnost

2,66 1,02 Usmerjena v prih

Neusmerjena v prih

Zabavna - Nezabavna 2,19 0,84 Zabavna Nezabavna

Aktivna - Neaktivna 2,09 1,00 Aktivna Neaktivna

Zaupanja vredna – Nevredna zaupanja 2,21 0,95 Zaupanja vredna

Nevredna zaupanja

Dinamična - Nedinamična 1,80 0,81 Dinamična Nedinamična Energična - Neenergiča 2,06 0,80 Energična Neenergična

Navdihujoča - Nenavdihujoča 2,97 0,85 Navdihujoča Nenavdihujoča

Raznovrstna - Neraznovrstna 2,01 0,88 Raznovrstna Neraznovrstna

80

Tabela 12: Kumulativna in frekvenčna porazdelitev za spremenljivko najkakovostnejši ponudnik počitniških paketov

Ponudniki

poč.paketov Frekvence Delež Veljaven

delež Kumalativni

delež Cerkno 1 1,5 1,5 1,5

Collegium 2 3,0 3,0 4,5 Golte 1 1,5 1,5 6,0

Hoteli Life class 4 6,0 3,0 9,0 Kompas 1 1,5 1,5 13,4

Kranjska gora 6 9,0 9,0 22,4 Krvavec 1 1,5 1,5 23,9

Mariborsko Pohorje

2 3,0 3,0 26,9

Palma 1 1,5 1,5 28,4 Rogaška 1 1,5 1,5 29,9

Rogla 10 14,9 14,9 44,8 Sava turizem 2 3,0 3,0 47,8

Ski&fun 2 3,0 3,0 50,7 TA Kompas 3 4,5 4,5 55,2

Ta Odisej 2 3,0 3,0 58,2 TA Oskar 2 3,0 3,0 61,2 TA Palma 2 3,0 3,0 64,2 TA Relax 8 11,9 11,9 76,1

TA Soncek 1 1,5 1,5 77,6 Terme 3000 1 1,5 1,5 79,1 Terme Čatež 6 9,0 9,0 88,1

Terme Rogaška 1 1,5 1,5 89,6 Terme Vivat 1 1,5 1,5 91,0

Vabo 6 9,0 6,0 97,0 Skupaj 67 100.0 100.0

81

Tabela 13: Kumulativna in frekvenčna porazdelitev za številski spremenljivki

kakovost in cena

Razmerje kakovost in cena

Frekvence Delež Veljaven delež

Kumalativni delež

1 1 1,5 1,5 1,5 2 8 11,9 12,1 13,6 3 28 41,8 42,4 56,1 4 20 29,9 30,3 86,4 5 9 13,4 13,6 100,0

Skupaj 66 98,5 100,0

1 1,5

67 100,0

Tabela 14: Statistike za spremenljivko dojemanje vrednosti izkušnje z Boom ponudbo

Vzorec Min. Max. Povprečja Stan. odkl. Asimetričnost Sploščenost Vrednost izkušnje z

Boom ponudbo

Stan.

napaka Stan. nap.

Koristno 67 2 5 3,88 0,789 -0,026 0,293 -0,959 0,578 Nova spoznanja in

izkušnje 67 1 5 3,31 0,941 0,788 0,293 0,387 0,578

Vredno vsakega € 67 1 5 3,43 1.184 -0,287 0,293 -0,778 0,578 Skupaj 67

82

Tabela 15: Kumulativna in frekvenčna porazdelitev za spremenljivko vrsta turizma

(asociacija ob znamki Boom)

Vrsta turizma Frekvence Delež

Veljaven delež

Kumulativni delež

Gorski 7 10,4 10,4 10,4 Obmorski 1 1,5 1,5 11,9 Smucarski 47 70,1 70,1 82,1

Športni 12 17,9 17,9 100,0 Skupaj 67 100,0 100,0

Tabela 16: Kumulativna in frekvenčna porazdelitev za spremenljivko turistična destinacija (asociacija ob znamki Boom)

Turistična destinacija Frekvence Delež Veljaven

delež Kumulativni

delež Kope 41 61,2 61,2 61,2

Kranjska gora 5 7,5 7,5 68,7 Mariborsko Pohorje 7 10,4 10,4 79,1

Ribniško Pohorje 12 17,9 17,9 97,0 Rogla 2 3,0 3,0 100,0 Skupaj 67 100,0 100,0

Tabela 17: Frekvenčna porazdelitev za spremenljivko vrsta namestitve (asociacija ob znamki Boom)

Vrsta namestitve

Frekvence Relativne frekvence

Hotel 32 47,76% Apartmaji in bungalovi 17 25,37%

Planinski domovi 16 23.88% Turistične kmetije 2 3,00 %

Skupaj 67 100,0%

83

Tabela 18: Frekvenčna porazdelitev za spremenljivko nakup druge znamke

Tabela 19: Porazdelitev spremenljivk povprečna cena in kakovost

Statistika

Vzorec Min. Max. Povprečja Standardni

odklon Asimetričnost

Povprečje - cena 67 2.00 5.00 3.5851 0,58290 -0,075 Povprečje - kakovost 67 2.33 4.60 3.6070 0,41845 -0,413

Skupaj 67

Statistika Asimetričnost Sploščenost

Standardni odklon Statistika

Standardna napaka

Povprečje - cena 0,293 0,215 0,578 Povprečje - kakovost 0,293 1,372 0,578

Vpliv na nakup druge znamke Frekvence

Relativne frekvence

Novejša namestitev 17

25,37% Vključene dodatne storitve 19

28,36% Ustrezno svetovanje 6

8,96 % Ugodnejša cena 25

37, 31 Skupaj 67 100,0%

84

Tabela 20: Spearmanov koefecient

Spearmanov koefecient Povprečje –

cena Povprečje –

kakovost Koleracijski koefecient

1,000 0,264*

Stat.značilnost 0,031

Cena - povprečje

Vzorec 67 67 Koleracijski koefecient

0,264* 1,000

Stat.značilnost 0,031

Kakovost - povprečje

Vzorec 67 67

85

Tabela 21: Razvrščena povprečja pri zaznavanju Boom ponudbe

Zaznavanje dejavnikov Boom ponudbe Kaj jim je

pomembno?

Kaj dobijo od znamke

Boom? Cena počitniškega paketa 4,43 3,81 Prijaznost zaposlenih 4,39 4,28 Cena osnovne namestitve 4,18 3,91 Kakovost namestitve 4,15 3,58 Spletna stran 3,79 3,17 Cena gostinske ponudbe 3,78 3,58 Kakovost gostinske ponudbe 3,73 3,70 Pripravljenost pomagati 3,72 4,00 Cena dodatnih storitev 3,63 3,48 Ponudba rekreacije 3,43 3,42 Dostop informacij 3,42 3,61 Ponudba izletov 3,40 3,37 Oglaševanje 3,21 3,83 Dostopnost 3,21 4,12 Varnost 3,19 4,27 Cena wellness storitev 3,13 3,15 Ponudba kulinarike 3,09 3,44 Nočno življenje 3,09 3,67 Otroška animacija 2,91 3,00 Organiziranost lokalnega transporta 2,70 2,60