maŠinski fakultet u niŠu -...
TRANSCRIPT
MAŠINSKI FAKULTET U NIŠU
prof.dr MILOŠ D. MILOVANČEVIĆ
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Upravljanje marketingom predstavlja proces kojim se pokreće i usmerava marketing aktivnost organizacije u ciju zadovoljavanje potreba potrošača, privrede i društva proizvodima i uslugama, uz ostvarivanje dobiti .
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Upravljanje ja dinamičan proces prilagođavanja promenama.
Promene su:
kompleksne,
zahtevaju troškove i
zahtevaju vreme.
Upravljanje marketing aktivnostima je način pripreme organizacija za budućnost .
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Upravljanjem marketingom kompanija odgovara na sledeća ključna pitanja:
1. kojim aktivnostima može da se bavi
2. koje poslovne aktivnosti može najbolje da obavlja
3. koje poslovne aktivnosti mora da obavlja
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
F.Kotler ističe postojanje tri nivoa
kompetentnosti u upravljanju marketingom :
1. Reaktivni – reaguje se na izražene potrebe
i zahteve potrošača
2. Anticipativni – bolje razumevanje tendecija
u okruženju radi prilagođavanja unapred.
3. Kreativni – ne čeka da se nešto desi, već
se kreira nesto sto se eksplicitno ne traži =
stvara se tržiste
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Upravljanje marketignom je kontinuirani
proces koji se sastoji iz planiranja,
implementacije i kontrole.
Planiranje je definisanje misije ,ciljeva i
zadataka.
Implementacija je sprovođenje programa.
Kontrola je faza u kojoj se meri ostvarenje
planskih odluka i efikasnost implementacije
5 FAZA PROCESA UPRAVLJANJA
MARKETING AKTIVNOSTIMA
Faze procesa upravljanja marketing aktivnostima:
1. Analiza tržišnih mogućnosti
2. Formulisanje ciljeva
3. Definisanje ponude
4. Stvaranje efikasne organizacione kluture i implementacija planova
5. Kontrola ostvarenih rezultata
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Razlika između: upravljanja marketignom – obavljanje dnevnih
marketing aktivnosti i strategijskog marketinga – ostvaruje
dugoročne posledice na strategijsku poziciju preduzeća na tržištu
Prvo se definiše svhra i misija organizacije, Zatim se misija prevodi u set ciljeva, Potom se donosi odluka o portfoliju poslova i
proizvoda i vrši se alokacija resursa. Za svaku poslvonu jedinucu i njen proizvod se
mora kreirati detaljan plan marketinga.
PLANIRANJE MARKETINGA Planiranje je osnova za donošenje bilo kakve
odluke.
Stvari koje su bitne u svakom planiranju su:
vreme – svaki zadatak se mora planirati unapred
odgovornost – za svaki zadatak se mora znati osoba odgovorna za izvršenje
finansiranje – uzaludno je svako planiranje ukoliko za ostvarenje cilja nemamo dovoljno sredstava
praćenje – mora se stalno pratiti izvršenje zadataka
PLANIRANJE MARKETINGA
Prvi nivo planiranja je strateško
planiranje , kojim se određuje misija,
definišu ciljevi i strateške poslovne
jedinice.
Marketing planiranje se odnosi na
proizvod, liniju proizvoda i aktivnosti
vezane za marketing miks.
OSNOVA STRATEŠKOG PLANIRANJA
MISIJA – je svrha ili osnovni razlog postojanja preduzeća.
Ona mora da sadrži formulaciju merljivih ciljeva, diferencira
preduzeće od konkurenata, predviđa budući biznis u kojem
želi da bude, da održava interese potrošača, dobavljača,
javnosti, dioničara, da predstavlja inspiraciju i izazov za one
koji je ne moraju ostvariti.
Strateške poslovne jedinice (Strategic Business Units) – su
delovi preduzeća koje je moguće organizaciono osamostaliti
što podrazumeva da imaju vlastitu misiju,ciljeve, strateške i
marketing planove, konkurenciju, računovodstvo.
Podelom na strateške poslovne jedinice (SBU) olakšava se
proces planiranja i odgovornosti planiranja.
OSNOVA STRATEŠKOG PLANIRANJA
CILJEVI – su krajnje tačke kojima su usmerene naše aktivnosti. Oni se postavljaju na bazi misije preduzeća.
Njihove karakteristike su da su:
merljivi,
precizni i vremenski određeni i
kvantitativno izraženi.
Instrumenti strateškog planiranja – koriste menadžerima da donose kvalitetne odluke o planiranju. Jedan od instrumenata koji pomaže menadžerima u alokaciji resursa preduzeća na različite proizvode je BCG (Boston Consulting Group).
STRATEGIJSKI MARKETING -
KLJUČNA PITANJA
da li organizacija treba da obavlja postojeće poslove,
koji su proizvodi i tržišta od posebnog značaja za opstanak, rast i razvoj,
koje nove proizvode i tržišta tražiti i gde je moguće ostvariti konkurentsku prednost s obzirom na potencijal organizacije,
koje proizvode i poslove treba napuštati ili repozicionirati.
PLANIRANJE MARKETINGA
Ukoliko preduzeće ima jasno definisanu misiju i
strategiju moguće je na bazi toga pristupiti
planiranju.
Planiranje marketinga je proces u okviru
upravljanja menadžera ovom funkcijom.
Cilj procesa planiranja je stvaranje plana
marketinga.
PLANIRANJE MARKETINGA
Plan marketinga je pisani dokument koji:
nas usmerava na sprovođenje strategije i ostvarenje ciljeva,
stimuliše razmišljanja i poboljšava upotrebu resursa,
dodeljuje odgovornost, zadatak i vremenski raspored,
omogućava učesnicima da budu svesni problema, povoljnih prilika i pretnji.
Sadržaj marketing plana zavisi od karakteristika posla i stila rada menadžera.
KOMPONENTE MARKETING PLANA
1. rekapitulacija plana za potrebe višeg
rukovodstva
2. analiza situacije na tržištu
3. procena šansi i pretnji
4. specificiranje marketing ciljeva
5. formulacija marketing strategija
6. priprema programa i akcija
7. razvijanje procedura kontrole
UPRAVLJANJE TRAŽNJOM
Suština marketinga je da utiče na nivo tražnje, da oblikuje tražnju i da je uskladi sa postojećim mogućnostima
Marketing menadžeri se ne bave samo kreiranjem i ekspanzijom tražnje, već i njenim moduliranjem i povremenim redukovanjem.
UPRAVLJANJE TRAŽNJOM
Kotler ukazuje na osam osnovnih situacija tj stanja tražnje sa kojim se preduzeće suočava
1. Negativna tražnja 2. Nema tražnje 3. Latentna tražnja 4. Opadajuća tražnja 5. Neregularna tražnja 6. Puna tražnja 7. Prekomerna tražnja 8. Štetna tražnja
UPRAVLJANJE TRAŽNJOM
Negativna tražnja – kada svi segmneti ne žele priizvod i čak bi platili da ga izbegnu (injekcija,neke vrste hrane npr GMO)
Nema tražnje – kad su svi segmenti tržišta nezainteresovani. Kod proizvoda za koji se smatra da nema vrednost ( prazne limenke)
Latentna tražnja – postojeći proizvod ne može da zadovolji potrebe potrošača.
Opadajuća traznja – traznja je manja od uobičajne i očekuje se manji pad.
UPRAVLJANJE TRAŽNJOM
Neregularna tražnja - tražnja varira sezonski,nedeljno, po satima ... ( hoteli, javni prevoz...). Dodlazi do neiskreišćenosti i preopterećenja kapaciteta.
Puna tražnja je idelno stanje.Tekući nivo tražnje je jednak željenom nivou.
Prekomerna tražnja – tražnja je veća nego što organizacija može da zadovolji
Štetna tražnja – svaka tražnja se smatra suvišnom zbog štetnih efekata sa stanovišta blagostanja potrošača (droga alkohol ...)
ZADATAK MARŽKETINGA I NJEGOV
NAZIV ZA SVAKO STANJE TRAŽNJE
Stanje/nivo tražnje Zadatak marketinga Naziv/vrsta marketinga
1. negativna tražnja Preokrenuti tražnju Konverzioni marketing
2. nema tražnje
Kreirati tražnju
Stimulacioni marketing
3. latentna tražnja
Razviti tražnju
Razvojni marketing
4. opadajuća tražnja
Revitalizovati tražnju
Remarketing
5. neregularna tražnja
Sinhronizovati tražnju
Sinhromarketing
6. puna tražnja Održavati tražnju
Održavajući marketing
7. prekomerna tražnja
Smanjivati tražnju
Demarketing
8. štetna tražnja
Eliminisati tražnju Kontramarketing
HVALA NA PAŽNJI