management sit e .nl http://www.managementsite.nl/kennisbank/social-media

Social Media

Sociale media als Twitter, Facebook en LinkedIn: Toepassingen bij marketing, verandermanagement,klachtenmanagement, recruitment en personal branding. Ervaringen van bedrijven en ‘lessons learned’. Desocial media, interne communicatie en gedragscodes. De ‘donkere kant’ van de social media.

Het media landschap verandert ingrijpend. Marketing, interne en externe communicatie verschuiven in derichting van interactieve communicatie en co-creatie. Reputatie management van organisaties en personalbranding van personen raken nauw verbonden met hun mogelijkheden tot betere interactie.

Uitgangspunt wordt: De communicatie is de reactie.

Wat is social media?

Social media zijn online platf orms waar de inhoud door interactie tussen gebruikers tot stand komt. Integenstelling tot tradit ionele websites, vindt er weinig tot geen redactionele regie plaats t.a.v. de geplaatsteinhoud. Bezoekers delen via social media veelal hun belevingen, nieuws, f oto’s en video’s met hun netwerk.Veel social media platf orms bieden de mogelijkheid aan deelnemers om elkaar vragen te stellen, tediscussiëren, beoordelingen achter te laten en tips te delen. Bij social media draait het vooral om interactieen liggen het init iatief en de regie bij de gebruikers. Een consequentie voor organisaties is dat er sprake isvan groeiende consumentenpower (zie ook ‘Met Twitter in de aanval’). Andere kenmerken van social mediazijn: actualiteit, snelheid en korte, bondige communicatie. Voorbeelden van social media zijn onder andereweblogs, f ora, netwerksites (bijvoorbeeld Facebook, Hyves en LinkedIn) en diensten als YouTube enTwitter.

Voor meer toelichting over social media met concrete voorbeelden zie: ‘Wat is social media noueigenlijk?’. Meer lezen over de behoeften van mensen t.a.v. sociale netwerken en de waardeervan kan in het artikel ‘De (on)zin van sociale netwerken’. In het artikel ‘Beginnen bij wat er toedoet’ komt nadrukkelijk naar voren dat social media geen middel op zich zijn, maar eenuitingsvorm van een nieuwe manier van denken en werken.

Toepassingen social media

Hoe gebruiken bedrijven de social media?

De opkomst van social media heef t grote gevolgen. Organisaties kunnen social media voor veel doeleindeninzetten. Hieronder komen enkele belangrijke toepassingsgebieden aan de orde.

Market ing

Binnen het vakgebied marketing zijn de toepassingen van social media inmiddels niet meer weg te denken.Social media worden steeds vaker ingezet. De inzet van social media voor marketing geschiedt op gebiedenals marketingstrategie, klantcontact en -communicatie, sales en CRM systemen. De interactie met klanten isenorm toegenomen door de nieuwe media. Men ontwikkelt met klanten in co-createe nieuwe produkten endiensten. Hoe werkt succesvol co-creëren? Zie Consumentgestuurde co-creatie. De vele voorbeelden in ditartikel verschaf f en het nodige houvast.

De invloed van de social media wordt al als een soort revolutie in de marketing gezien. Met name hetomgaan met de reacties van klanten en de verandering van ‘zenden’ naar interactie en co-creatie blijkeningrijpend te zijn. Daar zijn inmiddels tal van instrumenten voor ontwikkeld. U vindt ze in 10 Tools vooref f ectiever gebruik van social media.

In de Kennisbank Marketing worden deze onderwerpen uitgebreid behandeld. U leest er overde ervaringen met Social Media Marketing Communicatie en E-Commerce.

Klachtenmanagement

Steeds meer organisaties zetten social media in om klachten van klanten te signaleren en op te lossen.Door zogenaamde webcare teams wordt de berichtgeving rondom de organisatie en haar merken opdiverse social media in de gaten gehouden. Zodra er een klacht of negatieve uit ing verschijnt, speelt hetwebcare team hier op in door de betref f ende persoon te benaderen (online of of f line). Deze aanpak kentverschillende voordelen. In de eerste plaats wordt voorkomen dat enkele klachten leiden tot massalebekendheid of erger een hype (denk aan de twitteracties van Youp van ’t Hek richting T-Mobile). Daarnaastkunnen klachten via deze weg ef f ectief opgelost worden en uiteindelijk zelf s leiden tot tevreden klanten(die hier mogelijk ook weer over berichten via social media). Lees meer over dit onderwerp in het DossierKlachtenmanagement.

Verandermanagement

Door het interactieve karakter ervan kunnen social media ook een rol spelen bij veranderprocessen inorganisaties. Daarbij valt bijvoorbeeld te denken aan:

Online discussies over het nut en de noodzaak van veranderingen.

Online interactie in plaats van het eenzijdig zenden van nieuwsbrieven.

Het stimuleren van een ‘outward- looking’ blik door medewerkers enige tijd via social media bepaaldeonderwerpen, organisaties en trends in de markt te laten volgen.

Het zichtbaar maken van het netwerk van mensen in de organisatie en hier gebruik van maken.

Machtsverschillen overbruggen via social media. Iedereen kan immers meedoen aan online init iatieven.

Het gebruik van f ilmpjes om verschillende meningen en creatieve invalshoeken te presenteren en degezamenlijke discussie te voeden.

Zie iets verder op deze pagina ‘Sociale media en verandermanagement’.

Recruitment

In contact komen met nieuwe medewerkers kan ook via social media. In toenemende mate maken recruitersen organisaties gebruik van de mogelijkheden van social media om nieuwe mensen te werven. Zo kunnenbijvoorbeeld netwerksites gebruikt worden om kennis te maken met interessante kandidaten of omvacatures te verspreiden. Maar dit kan ook via prof essionele communities, discussief ora of weblogs. Veelvacatures worden tegenwoordig via Twitter uitgezet, waarna kandidaten via ditzelf de kanaal reageren.Daarnaast kunnen f ilmpjes ingezet worden door organisaties of kandidaten om zichzelf te presenteren. Almet al wordt steeds meer via social media gecommuniceerd over vacatures en f uncties door zowelrecruiters als werkzoekenden.

Veel organisaties vinden het nog lastig om social media en hun eigen wervingssite ef f ectief in te zettenvoor het aantrekken van nieuwe medewerkers. Daarmee wordt het belangrijkste onderdeel van werving eenondergeschoven kindje. Jammer want er onstaan veel mogelijkheden om de sociale media in te zetten. In devolgende 2 artikelen worden deze beschrevenRecruitment 2.0’: Social media als dé manier van wervenHet einde van of een aanvulling op de banensites?Recruitment 2.0’: Social media als dé manier om te werven (Deel 2)Voortaan solliciteren via online tools als ref erral sites, augmented reality en games?

Personal Branding

Individuele prof essionals maken ook druk gebruik van de social media. Om de eigen kansen bij het zoekenvan een baan of bij opdrachtverwerving te vergroten moet je op het net te vinden zijn. En wat vindt mendan? Enige ‘personal branding’ wordt dan belangrijk. Jezelf als onderscheidend merk zien en presenteren… daarover gaat het bij Personal Branding. Social media bieden veel mogelijkheden om jezelf online onder deaandacht te brengen op een manier die je onderscheidend maakt van concurrenten. Het persoonlijkekarakter van social media draagt daar sterk aan bij. Bij social media gaat het juist om de persoon achter de‘account’. Wie is deze persoon (personal brand), wat doet hij / zij en wat heef t hij / zij te melden?

Zie voor tips: ‘Personal Branding via de social media’. Er zijn ook een paar valkuilen. Iedereenkan van alles beweren en in elkaar flansen maar het noet wel een echte basis hebben. Devolgende 10 tips steken dan ook de draak met het oppeppen van uw virtuele merk;zie Persoonlijke branding als nietszeggende onzin.

Interne communicatie en de social mediaSocial media bieden tal van mogelijkheden voor interne communicatie. De vaak inf ormelecommunicatieprocessen en onderlinge samenwerking kunnen gef aciliteerd worden met Wiki’s, groepsblogs,e- learning, communities of practice en social bookmarking. Deze middelen brengen een enormedemocratisering van het mediagebruik in organisaties met zich mee. Ook het doel waarmee die mediaworden aangewend verandert. Medewerkers communiceren direct, soepel en ongehinderd met elkaar. Deinf ormele interne communicatieprocessen in de context van de samenwerking laten zich niet meer voegen instrakke communicatie-keurslijven.

Drie tools voor interne communicat ie en samenwerking

Zet groepsblogs in voor reflectie en discussie over de voortgang van het werk, projecten, klachten van klanten,etc. Deelnemers aan een groepsblog zijn tegelijkertijd producent en consument van de posts en reacties dieop de blog worden geschreven. Dit resulteert in een grote mate van gelijkwaardigheid onder departicipanten. Groepsblogs werken daarom veel beter voor ref lectie en de ondersteuning van discussiesdan een gewone blog. Groepsblogs kunnen eenvoudig en gratis gestart worden op bijvoorbeeld blogger.comof op wordpress.com.

Zet wiki’s in voor het collaboratief ontwikkelen van feitelijke informatie. Daar waar blogs uitstekend geschiktzijn om met elkaar te discussiëren, lenen wiki’s zich bij uitstek voor het expliciteren van opgedane kennis enervaring. Een illustratief voorbeeld is een sof twarebedrijf dat gedurende de ontwikkeling van een nieuwsof twaresysteem in 2 maanden meer dan 300 artikelen in een Wiki vastlegde, en waar vervolgens relatiefeenvoudig de handleiding en documentatie uit gedestilleerd kon worden. Het meeste werk ging zitten in hetnetjes printbaar maken van de inf ormatie. Wiki’s kunnen eenvoudig en gratis gestart worden op bijvoorbeeldetouch.net, pbwiki.com of socialtext.com.

Bij micro-blogs als Yammer (een service die op Twitter lijkt waarbij je korte berichtjes kunt sturen) ligt hetaccent op de interne social network functie. Tegelijk kan het ook dienen als aanvulling op intra-net, biedt hetruimte voor social bookmarking en is de voortgang in projectgroepen ermee te onderhouden.

In Acht gouden regels voor kennismanagement 2.0 wordt betoogd dat we met dergelijke internetmedia hetkennismanagement binnen organisaties terug op de kaart kunnen zetten. Daarbij komt dat ze net zo goedaangewend kunnen worden bij verandermanagement.

Sociale media en verandermanagement

De cultuur van interactie die je kunt creëren met sociale media, heef t kenmerken die ondersteunend zijnaan veranderings-processen. Denk aan het communiceren over af delingsgrenzen heen en over zaken diemeerdere af delingen betref f en. Een paar suggesties:

Maak voor het traject gebruik van een online discussie om te horen hoe medewerkers aankijkentegen de noodzaak tot veranderen en zo een kernteam te vormen. Nodig mensen die hart hebbenvoor de zaak, of juist mensen met af wijkende ideeën, uit om een rol te vervullen in het kernteam datde organisatieverandering nauw zal volgen. Op deze manier richt je een kernteam in op basis vanideeën, betrokkenheid en intrinsieke motivatie, in plaats van op basis van f unctie. Waarbij een goedevertegenwoordiging van alle af delingen in het kernteam wel van belang blijf t.

Ga voor online interactie in plaats van nieuwsbrieven tijdens een verandertraject. Vaak wordt eenonline of papieren nieuwsbrief uitgegeven om iedereen op de hoogte te houden. Met sociale mediakun je dit veel interactiever maken en zo sneller in contact komen met de echte mening van iedereen.Een manager besloot elke vrijdag op een intern Yammer kanaal beschikbaar te zijn. Iedereen in deorganisatie mocht hem vragen stellen en die werden ook door hem beantwoord. Zo kwam een heelandere dialoog op gang dan men gewend was.

Stimuleer een ‘outward- looking’ blik door sociale media dashboards. Veel organisaties hebben lastvan een ‘inward- looking’ cultuur. Men houdt elkaar al zo bezig dat er weinig ruimte is om goed naarbuiten te kijken. Laat medewerkers samenvatten wat hen opvalt in de reacties op hun organisatie enwat dit betekent voor de organisatie. Of laat verschillende af delingen een aantal weken actief opTwitter bepaalde trends en mensen volgen. Wat leren ze hiervan?

Meer suggesties zijn te vinden in: Sociale media en verandermanagement. We praten in dit verband overnieuwe ‘hamers en beitels’ voor verandermanagers en organisatieadviseurs.

Interne en externe communicatie gaan samen in de social media

Het onderscheid tussen interne en externe communicatie vervaagt. Internet en uw bedrijf raken steeds meermet elkaar vervlochten: Twitter, online-video’s op de website, Youtube, LinkedIn, Ning, ……etc, etc. Het zijncommunicatiemiddelen die ouderwets als zendmiddelen ingezet kunnen worden. Tegelijk bieden ze eenf orse vooruitgang in de manier waarop we de communicatie vorm geven: niet meer door vooral teinf ormeren en te overreden, maar juist door het toepassen van dialoog en interactie.

De reputatie van uw organisatie wordt in steeds sterkere mate bepaald door de online media. Doet u mee?Bent u op de hoogte? Als het goed is proberen de marketing en communicatie mensen daarop in te spelen.Maar hoe? Onze kennisbank pagina Marketing is voor een groot gedeelte gewijd aan Social MediaMarketing.

Doe mee met de buitenwereld

Om de interne communicatie op niveau te houden moet men met de buitenwereld meedoen. En vice versa.Het participeren in onlinenetwerken is zeker voor moderne kenniswerkers een must. Het verhinderen daarvanin werktijd is ondoenlijk. De rol van social media in uw organisatie zal steeds belangrijker worden. Ook wordthet gemakkelijker publieksgroepen te vinden die over bepaalde zaken betref f ende uw organisatiecommuniceren. De honderden prof essional groups met t ienduizenden managers, prof essionals enkenniswerkers op LinkedIn; de honderden blogs over specialistische onderwerpen, de internet vakbladenmet een immer aanzwellende stroom aan reacties, tweets, en discussies …. het is niet meer te stoppen.Niet meedoen, strakke regulering .… het zal zich keren tegen de organisaties die dit propageren of willenaf dwingen. “The medium is the message!” Dat wil zeggen: Doe mee op een manier die bij het medium past ofga ten onder!

Zonder in uitgebreide regelgeving te vervallen ligt hier de taak voor organisaties om f atsoenlijke interne enexterne communicatie te cult iveren. ‘Al doende met elkaar leren’ is het devies. Gebruik bijvoorbeeld socialmedia als Yammer – ‘Connect with your coworkers’ – die speciaal gericht zijn op het interne netwerk. Opdeze manier kan iedereen wennen aan het omgaan met de communicatie via zo’n medium. Ondertussen zitde buitenwereld niet stil. Misschien wordt er al van alles beweerd over uw organisatie. Doen uw mensenmee? Een betere vraag is: Is ‘niet mee doen’ wel een optie?

Maar dan. Moet je de medewerkers de vrije hand geven? Kunnen ze in de social media vrijelijk meedoen in dediscussies over de produkten en diensten van de eigen organisatie? Als medewerkers niet vanuit eenpositieve instelling en betrokkenheid meedoen, wat is dan het ef f ect? Het is zaak dat de medewerkers demerk- en kernwaarden van hun organisatie begrijpen, er naar handelen en er daadwerkelijk in geloven. Ditstelt eisen aan de interne communicatie. Een ding is zeker: Af schermen helpt niet meer. De tijd van ‘Watbinnen is, blijft binnen, wat niet weet wat niet deert.’ is voorbij. Z ie Transparantie noodzaakt tot verandering.

Gedragscodes en protocollen voor de social media?

De neiging bestaat om richtlijnen en gedragscodes uit te vaardigen. Het kan toch niet bestaan datmedewerkers van alles en nog wat over klanten twitteren. Of een boekje open doen over hun baas.Inderdaad, maar of dat via richtlijnen te bedwingen is, is de vraag. Als men zijn verhaal kwijt wil op het netgaat dat toch wel gebeuren.

De discussie hierover is nog in volle gang. Een aardig beeld geven de volgende drie berichten:

- De Social Media gedragscode.- Heef t u al een Twittercode?- Social Media Protocol.

Voordelen van social media

Social media raken steeds beter ingeburgerd. Veel organisaties realiseren zich dat ze er iets mee moeten.Maar wat zijn nu de daadwerkelijke voordelen van het gebruik van social media voor organisaties? Hierovervalt te lezen in ‘Wat is social media nou eigenlijk?’. Veelgenoemde zaken zijn:

Social media bieden mogelijkheden voor ‘brand exposure’. Door actief met (potentiële) klanten ininteractie te treden, kunnen organisaties zichzelf en hun merken op een onderscheidende manieronder de aandacht brengen.

Via social media kunnen relaties met klanten aangegaan en onderhouden worden. Social media zijn bijuitstek geschikt om mensen persoonlijk te benaderen en communicatie af te stemmen oppersoonlijke interesses en voorkeuren. Wanneer er een constructieve dialoog tot stand komt, leidt ditveelal tot klantenbinding en loyaliteit. Maar ook als er klachten ontstaan, kan hierop ingespeeldworden via social media. Veel grote organisaties hebben inmiddels webcare teams die online uit ingenover de organisatie en haar producten in de gaten houden. Als er klachten worden geuit, nemen demedewerkers contact op (online of of f line) met de betrokkene. Op deze manier worden klachten snelverholpen en wordt voorkomen dat negatieve uit ingen op internet hun eigen leven gaan leiden. Eengoed af gehandelde klacht kan zelf s tot een (online) compliment leiden. Bedenk daarbij wel dat het inprincipe de klant moet zijn die bepaalt of de organisatie met hem / haar mag communiceren via socialmedia. Het betref t hier een stukje etiquette. Social media is de private-space van consumenten.

Doordat mensen zich bij het oprichten van en deelnemen aan platf orms vooral laten leiden door hunpersoonlijke interesses en voorkeuren, bestaan er veel niche communities. Deze communities zijnzeer geschikt voor het benaderen van marketingniches.

Inf ormatie op social media is zeer actueel en zaken worden snel verspreid. Mensen delen onderlingveel (nieuws, inf ormatie, meningen, f oto’s, video’s), waardoor commerciële boodschappen vanorganisaties ook makkelijk verspreid worden. Hiermee is de kans aanwezig dat er een ‘viral’ ontstaat.Een ‘viral’ is een campagne die zo aanslaat dat mensen de betref f ende boodschap (bijvoorbeeld eenf ilmpje) vrijwillig doorsturen naar hun contacten. De campagne verspreidt zich hierdoor als het wareals virus onder de doelgroep. Uiteraard is niet iedereen even actief op social media. Het kan voororganisaties dan ook aantrekkelijk zijn om in kaart te brengen wat de beïnvloedingsf actor van klantenis.

In tegenstelling tot tradit ionele media, bieden social media klanten de mogelijkheid eenvoudiger tevoldoen aan behoef ten zoals interactie, erkenning, gehoord worden en zelf ontplooiing.

Via social media kan een groot aantal mensen bereikt worden. Dat betekent dat social mediamogelijkheden bieden om de kennis en expertise van anderen te benutten (crowdsourcing).

Actieve aanwezigheid op social media draagt in posit ieve zin bij aan zoekmachine optimalisatie. Vooreen overzicht van de ef f ecten van verschillende instrumenten op o.a. de zoekmachine optimalisatiezie ‘De rol van social media in uw organisatie’.

De donkere kant van de social media

Natuurlijk hebben de social media ook mindere kanten. Organisaties doen er verstandig aan zich bewust tezijn van de volgende punten:

Onzorgvuldigheid van medewerkers kan grote gevolgen hebben. Dat geldt natuurlijk alt ijd al, maar eenonzorgvuldige uit ing kan zich via social media razend snel verspreiden. Daarnaast kan een dommeopmerking van één medewerker over een klant of het lekken van vertrouwelijke inf ormatie door éénmedewerker grote gevolgen hebben voor de hele organisatie. Dit is ook de reden dat organisatiesneigen tot een social media gedragscode.

Mensen kunnen op social media alles zeggen over uw organisatie, zelf s als het niet waar is.Negatieve uit ingen of roddels bereiken binnen no-time een groot publiek. Het wordt dus steedsbelangrijker om online uit ingen over de organisatie te volgen.

Het prof essioneel gebruiken van social media vraagt veel van medewerkers. De benodigde kennis envaardigheden zijn lang niet alt ijd in huis. Ook vraagt het actueel houden van de social media kanalenen het daadwerkelijk in interactie treden met klanten de nodige tijd en discipline van betrokkenen.

Denk ook aan de risico’s van e-business die uit onderzoek naar voren komen en die wordenbeschreven in ‘Social media marketing: laat u niet teleurstellen!’.

Veel gehoorde krit iek is dat organisaties zich vooral richten op het eenzijdig zenden vanboodschappen, waardoor interactie op basis van relevante inhoud (waar het juist om gaat bij socialmedia) ontbreekt. Op deze manier worden nieuwe communicatiemiddelen op een tradit ionele manieringezet. Dit type communicatie wekt vervolgens weerstand en is contraproductief .

Manipulatie via de social media wordt een steeds groter probleem. Bedrijven en individuen pogen hunwaren in de lif t te krijgen door de Kliks en de Likes naar hun spullen op te peppen via ‘Zombie-prof ielen’. Facebook beschikt over maar lief st 83 miljoen valse prof ielen; 14 miljoen daarvan wordenuitsluitend gebruikt voor activiteiten als spammen en zwendelen. (Volkskrant, 01-08-12). We zien ookindividuen de social media aanwenden om aandacht voor hun kwaliteiten te mobiliseren. Bij deze vormvan ‘Personal Branding’ zijn diverse manipulatieve tips en tricks verleidelijk; zie 10 sociale media tipsom uw virtuele merk op te peppen.

Social media tips

Hoe beter gebruik maken van de mogelijkheden die social media bieden ? De volgende artikelen helpen u opweg:

De recentste artikelen over Social Media en de items met de meeste reacties ziet u in de kolom aan derechterkant van deze pagina.