managers as decision makers 情緒的影響：決策陷阱的實例 the emotional effect

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Managers as Decision Makers Managers as Decision Makers

情緒情緒的影響：決策陷阱的實例的影響：決策陷阱的實例 The Emotional effect 交大管理學院任維廉交大管理學院任維廉

William Jen, William Jen, 2012

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1. 1. 行銷高手行銷高手 vs. vs. 精明顧客精明顧客2. 2. 心理帳戶心理帳戶 vs. vs. 金錢帳戶金錢帳戶3. 3. 其他：送禮、激勵的藝術其他：送禮、激勵的藝術…………

Buying decisions: consumer behavior, product/service (hedonic, utilitarian, positional),promotion strategy.

交通大學管理學院任維廉教授

33交通大學管理學院任維廉教授

Common Common Decision TrapsDecision Traps

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HeuristicsHeuristics Using “rules of thumb” to simplify decision making.

Overconfidence BiasOverconfidence Bias Holding unrealistically positive views of one’s self and

one’s performance.

Immediate Gratification BiasImmediate Gratification Bias Choosing alternatives that offer immediate rewards and

that to avoid immediate costs.


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Anchoring EffectAnchoring Effect Fixating on initial information and ignoring subsequent

information. Selective Perception BiasSelective Perception Bias

Selecting organizing and interpreting events based on the decision maker’s biased perceptions.

Confirmation BiasConfirmation Bias Seeking out information that reaffirms past choices and discounting

contradictory information, Anchoring Effect ,


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Framing BiasFraming Bias Selecting and highlighting certain aspects of a situation

while ignoring other aspects. Availability BiasAvailability Bias

Losing decision-making objectivity by focusing on the most recent events.

Representation BiasRepresentation Bias Drawing analogies and seeing identical situations when

none exist. Randomness BiasRandomness Bias

Creating unfounded meaning out of random events.


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Sunk Costs ErrorsSunk Costs Errors Forgetting that current actions cannot influence past

events and relate only to future consequences. Self-Serving BiasSelf-Serving Bias

Taking quick credit for successes and blaming outside factors for failures.

Hindsight BiasHindsight Bias Mistakenly believing that an event could have been

predicted once the actual outcome is known (after-the-fact).


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實做練習：各種決策情境實做練習：各種決策情境Time Management Time Management

1. 1. 個人填答個人填答 ( 5~10 minutes)( 5~10 minutes)

2. 2. 課堂討論課堂討論 (40~45 minutes)(40~45 minutes)


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賭大一點？賭大一點？ Problem 1. (5000, 0.001) or (5)Problem 1. (5000, 0.001) or (5) 72% 28% 72% 28% lottery!lottery!

Problem 2. (-5000, 0.001) or (-5)Problem 2. (-5000, 0.001) or (-5) 17% 83% 17% 83% insurance!insurance!


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路人：路人：（妳可以自由選擇接受或拒絕我的要求，但）（妳可以自由選擇接受或拒絕我的要求，但）請問妳有零錢讓我坐公車嗎？請問妳有零錢讓我坐公車嗎？控制組控制組

□ □ A: A: 願意慷慨解囊願意慷慨解囊 10%, 0.4910%, 0.49 歐元歐元

□ □ B: B: 不理他。不理他。

實驗組實驗組□ □ A: A: 願意慷慨解囊願意慷慨解囊 40%. 0.9140%. 0.91 歐元歐元

□ □ B: B: 不理他。不理他。


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Kahneman Kahneman (2002 Nobel Prize)(2002 Nobel Prize) : : Behavior EconomicsBehavior Economics Kahneman & Tversky (1970), Prospect Theory ( 展望或前景理論 )

Loss aversion （損失厭惡感）：失大於得，分多次給，一次罰。 Decision frame （決策框架）：對策 A, B 的內容是一樣的，卻因為陳述方式不同，以致影響其決策。


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1. 1. 精明的顧客參加哪一團？精明的顧客參加哪一團？方案一：巴黎方案二：倫敦方案三：沒有附贈早餐的倫敦

Why?交通大學管理學院任維廉教授

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1. 1. 精明的顧客參加哪一團？精明的顧客參加哪一團？方案一：巴黎方案二：倫敦


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請比較！請比較！


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再比一次！再比一次！


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舊書店買音樂辭典舊書店買音樂辭典你願為這兩本辭典各出價多少？

情況二情況二書店只有辭典Ａ或辭典Ｂ。

情況一這家舊書店同時有這兩種辭典出售

A ：詞彙數 1 萬。沒有破損，全新。B ：詞彙數 2 萬。封面稍破，其它部分全新。


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行銷高手的示範行銷高手的示範家居用品商 Williams-Sonoma首度引進家用「麵包烘焙機」 (售價 275 美元 )。大部分消費者都興趣缺缺：我們真的需要在家裡自製麵包嗎？好不好用？幹嘛不在家放一台時髦的咖啡機就好了？一家行銷研究公司建議：引進另一型麵包機，不但體積比先前的款式笨重，價格也要貴個 50%。


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你想和誰約會？你想和誰約會？


19交通大學管理學院任維廉教授

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奚氏相親六原則奚氏相親六原則(1) 你美，她醜，帶她一起去；(2) 你醜，她美，應該一個人去；(3) 你和她都美，一個人去；(4) 你和她都醜，兩人一起去。(5) 你在難評價特徵上優於她，在易評價特徵上不如她，應該帶她一起去(6) 你在難評價特徵上劣於她，在易評價特徵上勝過她，應該一個人去。


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行銷高手的啟示行銷高手的啟示(1) 如果我比競爭對手強，應該爭取被比較評價；(2) 如果我比競爭對手弱，應該避免被比較評價；(3) 如果我和競爭對手都強，應該避免被比較評價；(4) 如果我和競爭對手都弱，應該爭取被比較評價；(5) 如果在難評價特徵上我強於對手，但在易評價特徵上不如對手，則應爭取被比較評價；(6) 如果在難評價特徵上我不如對手，而在易評價特徵上強於對手，則應該避免被比較評價。


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聰明的顧客如何脫困？聰明的顧客如何脫困？單獨評價單獨評價

一般人通常會被那些容易評價（未必是最重要的）的特徵所影響，從而做出錯誤決策。比較評價比較評價

一般人通常會被誘餌影響。


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2. 2. 金錢帳戶金錢帳戶 vs. vs. 心理帳戶心理帳戶假設你是王力宏假設你是王力宏 or or 江蕙的江蕙的 fansfans ，今晚他在台，今晚他在台北小巨蛋將舉辦一場你期北小巨蛋將舉辦一場你期盼已久的現場演唱會，票盼已久的現場演唱會，票價很高：價很高： 20002000 元。元。


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情境一情境一你早已決定去觀賞，在幾天前就已經買了票。準備出門時，卻發現票不小心弄丟了。

□ 買 □ 不買

情境二你沒有提前買票，打算直接到小巨蛋再買。但你發現把剛剛買的一張價值 2000 元

的 SOGO 禮券給弄丟了。□ 買 □ 不買


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花光家教費？花光家教費？通常通常

每次兩小時的課結束後，學生家長都會支付他500 元。他放在口袋裡，瀟灑地去餐館吃飯、去商店買衣服。 10 次課賺的 5000 元很快就花光。

這一次這一次對方要求連續加強補課十次，把報酬 5000 元一次性地支付給他。猜猜看，這次他

□ 花光 □ 存起來Why?交通大學管理學院任維廉教授

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去博奕？去博奕？情況一你辛辛苦苦地工作，省吃儉用，好不容易儲蓄了 10 萬元，這時遠道而來的朋友邀請你去拉斯維加斯賭場賭博。 □ 去 □ 不去

情況二你到澳門旅遊的時候，運氣非常好，在澳門的賽馬場賭博贏了 10 萬元，此時朋友約你去附近的大賭場玩 21 點。 □ 去 □ 不去


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Las Vegas 度蜜月$5$5, , $175, $175, $6,125, $6,125, $214,335, $214,335, $7,503,125!$7,503,125!


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選擇有效的財政政策選擇有效的財政政策(1) 調低稅率直接減少納稅人上繳

10% 的稅收金額。 (2) 稅金退還納稅人按原定的稅率納稅，等過了一段時間之後，政府再將 10% 的稅金退還給納稅人。


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跟司機學管理跟司機學管理加州理工大學教授 Camerer 的實驗

為了保證每個月能有一筆大致穩定的收入，計程車司機常會給自己訂一個日收入計畫，例如每天要賺到 1,500元才可以回家休息，無論是晴天雨天。這個決策好嗎？Why?


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孝子難為孝子難為 (1) 每年過年，包

30,000 元紅包給父母，希望他們能買點補品或買套新衣服。

(2) 將這筆錢分成十次，每次給他們 3,000 元。

你選 □ (1) □ (2)?


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金錢帳戶金錢帳戶 vs. vs. 心理帳戶心理帳戶一般人一般人在內心裡有好幾個帳戶在內心裡有好幾個帳戶

每一塊錢不一樣：視他們怎麼來，往何處去。我們通常把辛苦賺來的錢存起來。大筆收入不亂花，小筆收入反而容易花光。

聰明的消費者聰明的消費者不掉入心理帳戶陷阱不掉入心理帳戶陷阱無須設置心理帳戶，讓帳戶之間互相流通。量入為出，不需虧待自己，意外之財不應亂花。


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3. 3. 送禮的藝術送禮的藝術送 A助理 1,500 元的高檔圍巾送 B助理 2,000 元的大衣

那一位朋友比較高興你的禮物？ □ A □ B


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免費學日本武術免費學日本武術如果要收費，沒有學生付得起。如果要收費，沒有學生付得起。這是什麼意思？這是什麼意思？


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請朋友鄰居幫我們請朋友鄰居幫我們我們常需要別人幫忙看看孩子，或是在我們出遠門時幫忙收信件。給錢有用嗎？要給多少？還是送禮物？或者什麼都不必給？我們同時生活在社會世界和市場世界裡，這項事實對我們的個人生活有許多影響。


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送禮的藝術送禮的藝術在不太昂貴的禮物類別中選擇一個比較貴的禮物，比在較昂貴的禮物類別裡選一個較便宜的禮物，收到的效果更好。多花錢未必討好。最好的禮物應該是吃不掉、用不掉、送不掉也扔不掉的東西。你應該把人們想買卻不捨得買，或者想買卻不好意思買的東西送給別人做禮物或作為獎勵。


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人際關係之意涵人際關係之意涵我們活在兩個世界，若將市場交換規範導入社會交換關係，則會犯下錯誤，甚至很難恢復人際關係。例：傻女婿去岳父家過節。人們做事常出於內在動機，一旦與獎勵掛鉤，就變成經濟行為。所以給小獎反而不如不給獎。懲罰也是如此，小的懲罰反而不如沒有懲罰。


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巴黎旅遊何時最開心？巴黎旅遊何時最開心？在巴黎玩的時候迷路擔心，聽不懂法語苦惱當你聽到這個消息期盼著去巴黎的那段時間從巴黎回來之後沉醉在美好的回憶中品味旅遊之樂*旅遊有如婚姻。如果你以為可以隨你控制，那就大錯特錯。 --J. E. Steinbeck


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對快樂的期許對快樂的期許如果你有機會和你最喜歡的電影明星如果你有機會和你最喜歡的電影明星共進晚餐，你希望共進晚餐，你希望…………

(1) 馬上實現，還是…

(2) 過一個星期再實現呢 ?


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管理達人知道員工對快樂的期許管理達人知道員工對快樂的期許如果說要給員工獎勵的話，晚說不如早說，更能達到激勵的效果。獎勵或送禮的時候，最好不要讓接受獎勵或禮物的人自己選擇。


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無情的律師？無情的律師？美國退休人員協會詢問一些律師是否願意降低收費為一些貧窮的退休人員提供服務？ □ 同意 □ 拒絕新的提議：律師們是否願意為貧窮的退休人員提供免費服務？ □ 同意 □ 拒絕


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結語：正視決策的不理性結語：正視決策的不理性1. 理性是人類的寶貴天賦，要經常磨練，以免鏽蝕。2. 我們一直假設顧客，員工，管理者都會做出理性決策。但只要實際檢視，常會發現人們在不知不覺中受到認知偏誤的影響，一再犯同樣的錯誤而不自覺。若我們行為模式類似，還會有加大效應。3. 一旦我們能自覺自己的非理性傾向，就要提高警覺，避免陷阱，不被外界操弄。明智做決策， Making Making

Smarter Decisions! Smarter Decisions! 將使妳成為：聰明的少數。4. Avoiding Common Decision Traps: Forewarned is 4. Avoiding Common Decision Traps: Forewarned is

Forearmed.Forearmed.


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最後一題最後一題當你發現地上同時有一張千元，一張百元當你發現地上同時有一張千元，一張百元鈔票時，你會選哪一張？鈔票時，你會選哪一張？


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奚愷元，別當正常的傻瓜，久石文化，奚愷元，別當正常的傻瓜，久石文化， 20062006

http://faculty.chicagogsb.edu/christopher.hsee/vita/




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Ariely, D. , Ariely, D. , 誰說人是理性的，誰說人是理性的， Predictably Predictably Irrational, Irrational, 天下文化，天下文化， 20082008

http://www.predictablyirrational.com/?page_id=6


http://www.predictablyirrational.com/?page_id=6

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Q & AQ & A

E-MailE-Mail ：： [email protected]個人網頁：個人網頁： http://140.113.119.160/


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