manual básico de un product manager de telecomunicaciones

Versión: 1 Autor: Xavier Moreano CaleroFecha:7-junio-2010

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Liderazgo Experiencia Creatividad Capacidad

MANUAL DE PRODUCT MANAGER DE SERVICIOS DE TELECOMUNICACIONES

“El futuro tiene muchos nombres. Para los débiles es lo inalcanzable. Para los temerosos, lo desconocido. Para los valientes es la OPORTUNIDAD” – Victor Hugo

INDICE:

1 DEFINICIONES, TÉRMINOS Y FORMAS DE CÁLCULO:............................................................................2

2 MISIÓN DEL CARGO DE UN PRODUCT MANAGER DE SERVICIOS DE TELECOMUNICACIONES:....2

3 OBJETIVOS DEL CARGO DE UN PRODUCT MANAGER DE SERVICIOS DE TELECOMUNICACIONES:..................................................................................................................................2

4 QUE HAY QUE CONSIDERAR PARA UN PRODUCTO - SERVICIO DE TELECOMUNICACIONES:......3

4.1 PROCESO:................................................................................................................................................ 3

4.2 PUNTOS A CONSIDERAR DENTRO DE UN PRODUCTO – SERVICIO DE TELECOMUNICACIONES:3

4.3 DOCUMENTOS ENTREGABLES DE UN PRODUCTO:..........................................................................5

5 RESPONSABILIDADES Y DESTREZAS DE UN PRODUCT MANAGER:..................................................6

5.1 RESPONSABILIDADES DE UN PRODUCT MANAGER:........................................................................7

5.2 DESTREZAS DE UN PRODUCT MANAGER:..........................................................................................8

6 POLÍTICAS PARA ADMINISTRAR O DESARROLLAR NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS:.............8

7 FLUJOS DE TRABAJO Y ÁREAS QUE PARTICIPAN EN EL DESARROLLO:............................................9

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1 DEFINICIONES, TÉRMINOS Y FORMAS DE CÁLCULO:

Términos utilizados para el desarrollo de productos - servicios de Telecomunicaciones: MOU: Minutes of Use, Cantidad de minutos por tipo de destino cursados por

servicio. Cálculo: Minutos totales dividido para servicios totales. ARPU: Average Revenue per Unit, Promedio de ingresos por servicio. Cálculo:

Ingresos totales para el universo de servicios en un período. MTTR: Mean time to repair, Tiempo promedio para que se repare una avería de un

servicio de telecomunicaciones. Cálculo: Dato estadístico de acuerdo a la medición en un período de tiempo.

MTBF: Mean time between failures, Tiempo promedio de funcionamiento de un servicio de telecomunicaciones entre la anterior falla y la siguiente. Cálculo: Dato estadístico de acuerdo a la medición en un período de tiempo.

Disponibilidad: Porcentaje de tiempo que un servicio esta operativo en un período de tiempo. Generalmente se toma un mes de 720 horas. Cálculo: Tiempo disponible del período más tiempo de movilización dividido para tiempo del período.

Latencia: Tiempo que toma un paquete de 32 bytes en ir a su destino y volver. Cálculo: ejecutado con el comendo ping a un destino particular.

Deserción: Cantidad de servicios cancelados voluntariamente en un período. CHURN: Es la tasa de deserción en un período de tiempo. Cálculo: % de

deserciones en un período sobre el universo de servicios activos en dicho período. Vida media de un cliente: Cantidad de tiempo en años que permanece en

promedio un cliente. Cálculo: 1 dividido para el CHURN anual. Su unidad esta en años.

2 MISIÓN DEL CARGO DE UN PRODUCT MANAGER DE SERVICIOS DE TELECOMUNICACIONES:

Establecer modelos de negocio de TIC rentables que potencien y aceleren el crecimiento y la productividad del país.

Las TIC (Tecnologías de la información y la comunicación), dentro del cuál se encuentran las telecomunicaciones, constituye un factor dinamizador capaz de generar múltiples efectos positivos en el sistema económico. Existe una relación estructural entre el crecimiento económico y la adopción de las TIC en los procesos productivos de los países. En gran medida se puede apreciar que los países que han alcanzado niveles del primer mundo o se mueven hacia él, ha sido gracias al desarrollo y uso que han tenido las TIC en el mismo.1

3 OBJETIVOS DEL CARGO DE UN PRODUCT MANAGER DE SERVICIOS DE TELECOMUNICACIONES:

1. Buscar oportunidades de nuevos negocios, definir y planificar el desarrollo de nuevos productos y/o servicios que se adapten a las necesidades del mercado, asegurando la rentabilidad adecuada para la empresa. Organizar y coordinar la ejecución de la implementación de los mismos.

1 El Papel de las TIC en el Desarrollo-Propuesta de América Latina a los Retos Económicos Actuales. Ariel.

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2. Analizar, definir, planificar, organizar, dirigir y coordinar la actualización de productos y/o servicios existentes en la empresa, en base a las necesidades del mercado, de forma que generen el mejor beneficio para la empresa.

3. Involucra: Análisis del mercado local e internacional, revisión de factibilidad técnica para su implementación y/o actualización, establecimiento de marketing mix del producto con marca, diseño, características, promoción, precio y distribución, elaboración y ejecución del plan de mercadeo.

4 QUE HAY QUE CONSIDERAR PARA UN PRODUCTO - SERVICIO DE TELECOMUNICACIONES:

4.1 PROCESO:

Brevemente es necesario considerar el siguiente proceso para un producto - servicio:

1. Segmentar.2. Analizar las ofertas del mercado en dicho segmento.3. Establecer los hábitos, las necesidades del segmento y atributos que esperan. (Que se

brinda actualmente y las que aún no se brindan)4. Traducir los hábitos, las necesidades del segmento y atributos esperados en

características técnicas, financieras, comerciales de un producto - servicio según la capacidad de la empresa.

5. Definir el posicionamiento del producto – servicio enfocado en los atributos esperados por el segmento que son factibles de cumplir por la empresa.

6. Establecer el atractivo del producto – servicio para la empresa. Cuántos ingresos se generarán, cuánta imagen generará, cuál será el margen de rentabilidad, cuál es el capital de inversión requerido.

7. Establecer el equipo de trabajo.8. Establecer el tiempo de implementación.9. Establecer los canales de comunicación entre el equipo de trabajo y las áreas externas.10. Establecer indicadores de seguimiento y control de la implementación, así como de su

comportamiento.11. Dar seguimiento y control a los avances.

4.2 PUNTOS A CONSIDERAR DENTRO DE UN PRODUCTO – SERVICIO DE TELECOMUNICACIONES:

El momento de traducir los hábitos y necesidades del segmento en características de un producto – servicio, se necesario considerar los detalles del siguiente cuadro:

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AGREG 1 AGREG 2 AGREG 3

Canales de Venta

Canales de O&M

Canales

InfoCancelaciónReclamos

InstalaciónTraslados

Reparación

PROCESOS

PRODUCTO

FACTURACIÓN

CONTRATO - REGULACIÓN

BENEFICIOS

SLA

CARACTERÍSTICAS

REQUISITOS

PLATAFORMA DE ACCESO

RESTRICCIONES

PLATAFORMA DE CORE

APLICACIÓN

Cuadro de requisitos a considerar en el desarrollo de Productos & Servicios.

El cuadro presenta un conjunto de características, requisitos y funcionalidades que un Product Manager debe considerar para su desarrollo. A continuación se encuentra el glosario de los términos de cada punto:

Características: Son los detalles comerciales del producto tales como Precio, forma de pago, etc.Plataforma de acceso: Definiciones en cuanto a las características del producto que deberán adoptar las plataformas de acceso para ofrecer el servicio. Como mínimo se deben tomar en cuenta:

Configuración del entorno WAN (Equipos terminales, Enrutamiento, Broadcast, igmp, etc).o Infraestructura directa. o Infraestructura provista por terceros. (Se debe considerar costos y políticas de

tarifas). Configuración del entorno LAN (Equipos terminales, DHCP, DMZ HOST, Wi-Fi, Port

Filtering, cantidad de puertos, enrutamiento). Parámetros de disponibilidad, MTTR y MTBF. Políticas en caso de pérdida, daño o robo de equipo terminal.

Plataforma de Core: Definiciones en cuanto a las características del producto que deberán adoptar las plataformas de core para ofrecer el servicio.

Parámetros de disponibilidad, MTTR y MTBF. Tipos de calidad de servicio y tecnología.

Aplicación: Definiciones en cuanto a características del producto que deberán adoptar las plataformas de aplicación para ofrecer el servicio.

Parámetros de disponibilidad, MTTR, MTBF. Condiciones de prestación del servicio (PPPoE, Enrutamiento, SIP, etc).

AGREGX: Valores agregados, servicios adicionales o suplementarios que puede tener el servicio. Configuración y agregados para prestación de agregados (Correos electrónicos, Tamaño

del buzón, firewall virtual, IPS, Centrex, PBX, etc).SLA: Son parámetros de calidad comprometidos para los servicios en torno a características técnicas y créditos o penalidades para EL OPERADOR en caso de incumplimiento. Ej: Disponibilidad, MTTR, MTBF, % de pérdidas de paquetes, etc.Requisitos: En cuanto a documentación (cédula de identidad, etc), riesgo de cartera vencida, etc.

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Restricciones: Son todas las restricciones en cuanto a planes promociones que puede contratar el cliente de acuerdo a condiciones establecidas, así como políticas en torno a tiempo de permanencia de cliente, condiciones en caso de daño de equipos.Contrato - Regulación: Documentos habilitantes contractuales que estén acorde con las regulaciones del Estado en Telecomunicaciones. En este documento deben establecerse todas las características del producto.Procesos: Son todos los procesos en torno a instalaciones, traslados, reparación, cancelación y reclamos de servicios, solicitados por el cliente. Involucra añadir en los procesos los requisitos necesarios dentro de cada paso. Los procesos deben tomar en cuenta los canales de venta, de operación y mantenimiento y de información. La configuración del producto dentro del los procesos debe contemplar:

Demo (Facturación y proceso) Venta e Instalación (Facturación y proceso) Cambio de plan. (Facturación y proceso) Upgrade, downgrade. (Facturación y proceso) Venta cruzada. (Facturación y proceso) Reclamos y Reparación. (Facturación y proceso) Traslado. (Facturación y proceso) Cesión de derechos. (Facturación y proceso) Cambio de número. (Facturación y proceso) Corte por falta de pago. (Facturación y proceso) Suspensión temporal. (Facturación y proceso) Cancelación. (Facturación y proceso)

Facturación: Recopila todo el proceso establecido para cada ámbito, toma en cuenta las características del producto, parámetros técnicos del mismo, flujos de trabajo a cada plataforma, precio, forma de pago, etc. Considera adicionalmente sistemas de generación de reportes para evaluación de estadísticas.

Es importante considerar adicionalmente, dentro de la implementación de un producto – servicio, el conocimiento y capacitación que debe tener todo el recurso humano tenga relación directa con el mismo, tal como se muestra en el siguiente cuadro:

ACTITUD DE SERVICIO ACTITUD DE SERVICIO ACTITUD DE SERVICIO

CONOCIMIENTO DEL PROCESO CONOCIMIENTO DEL PROCESO CONOCIMIENTO DEL PROCESO

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO CONOC. DEL SLA DEL PRODUCTO

CONOC. DE LA COMPETENCIA CONOC. DE LA COMPETENCIA

PRODUCTO PRODUCTO

ATENCIÓN INSTALACIÓN O&M

GARANTÍA DE CARACTERÍSTICAS DEL P&S

REQUISITOS DEL PERSONAL DE FRONT Y DE O&M PARA PRESTACIÓN DEL SERVICIO

4.3 DOCUMENTOS ENTREGABLES DE UN PRODUCTO:

El desarrollo o actualización de un producto requiere del desarrollo de documentación que permita difundir su uso y estandarizar su funcionamiento. Los documentos que servirán de entregables de un producto son:

1. Fase de inicio:a. Plan de negocios y marketing del producto (mercado, factibilidad, plan de ventas,

costos y tarifas, análisis financiero, cronograma de trabajo.)

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b. Plantilla del producto. (Es un documento donde se detallan los casos de uso del producto, las especificaciones y las consideraciones para las modalidades indicadas en la página anterior dentro de los procesos. Es importante que este documento tenga la validación de las áreas involucradas y responsables de su implementación)

2. Fase de implementación:a. Actas de reuniones y acuerdos entre áreas. (Permiten establecer los compromisos

y avances. Formalizan los acuerdos y demras que puedan presentarse en el desarrollo.)

b. Catálogo de producto (Es un documento que condensa los beneficios, planes, tarifas, características, procesos, políticas, requisitos, parámetros de SLA)

c. Guía comercial (guía resumida con principales puntos, fortalezas y beneficios – En algunas partes la guía comercial y el catálogo de producto es el mismo. La forma de presentación es muy importante para que sea entendible y amigable con el asesor comercial)

d. Instructivo de ingreso (documento que instruye paso a paso en la forma de ingresar el producto dentro de los sistemas transaccionales de la empresa)

e. Brief (Resumen de requerimientos para plan de comunicación)f. Manual de usuario (documento que recopila el detalle de la forma de uso del

producto por parte del usuario y FAQ)g. Manual de operación (documento que recopila y formaliza el detalle de reglas y

configuración técnica para personal de operaciones, tanto instalación como operación y mantenimiento)

h. Contrato (es el documento que plasma términos y condiciones con el cliente, en algunas empresas se suscribe un contrato marco y se anexan ordenes de servicio que incluyen los detalles técnicos de comerciales de los diferentes tipos de planes contratados)

i. Órden de servicio (o actualización de requerimientos en la órden de servicio actual, es el documento que permite la actualización del servicio que ha contratado el cliente)

j. Presentación (Es un documento en PDF o Powerpoint que permite al front de ventas ser capacitado en el producto)

k. Banco de preguntas para capacitar al personal. (Documento que recopila un banco de preguntas para poder evaluar el conocimiento del personal capacitado en un producto)

3. Fase de actualización:a. Actualización de documentos existentes (incluyendo fechas de modificación y

resumen de modificaciones realizadas).

5 RESPONSABILIDADES Y DESTREZAS DE UN PRODUCT MANAGER:

Los analistas de productos y servicios tienen a cargo la administración de una categoría o línea de productos, de acuerdo a la clasificación de categorías de producto establecida por la empresa, tal como se presenta a continuación:

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5.1 RESPONSABILIDADES DE UN PRODUCT MANAGER:

Las responsabilidades del product manager, de acuerdo a la categoría que administre son:

Desarrollar el plan de negocios y de marketing de las líneas de productos y servicios a cargo y dirigir su implementación.

Buscar nuevos negocios, definir, planificar y desarrollar nuevos productos y servicios y dirigir su implementación.

Analizar, definir, planificar, organizar, dirigir y coordinar la actualización de productos y/o servicios existentes.

Atender los requerimientos y asesorar en temas técnicos y de marketing al staff corporativo y la Gerencia General sobre productos y servicios actuales o nuevos.

Alcanzar las metas establecidas en los planes de productos y servicios.

Los documentos que intervienen dentro de estas responsabilidades son:

Planes de Negocio de nuevos Productos. Informes de actualización de Productos existentes. Desarrollar o actualizar el Catálogo de Productos. Desarrollar o actualizar el BRIEF para comunicación. Desarrollar el formato “plantilla de productos” para su implementación por las demás áreas. Actas de reuniones de coordinación, seguimiento y avance. Instructivo de procedimiento e ingreso de Productos y servicios en sistema transaccional. Presentación para capacitación de Productos y servicios. Guía comercial del producto (BRIEF comercial del producto).

Dado que cada product manager tiene, dentro de sus responsabilidades, alcanzar las metas establecidas en los planes de productos y servicios nuevos o existentes. Los indicadores de medición para cada analista serán realizadas en torno a dichos parámetros y al time to market de la siguiente forma:

1. Alcanzar al menos el 90% de lo planificado frente a lo ejecutado. Método de cálculo (ventas, ARPU, CHURN, Ingresos, tiempo de implementación, etc):

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2. Alcanzar al menos el 90% de satisfacción en torno a la oferta comercial de los productos y servicios ofrecidos.

3. Tiempo de atención a requerimientos de áreas internas:a. Preguntas frecuentes: 1 día.b. Soporte y respuesta a productos establecidos: 1 día.c. Análisis y definiciones adicionales de productos: 7 días. (No incluye aprobación de

nuevas tarifas en caso de necesitarlas).

5.2 DESTREZAS DE UN PRODUCT MANAGER:

“Cuando a la gente le falta esperanza, el líder debe tenerla. Cuando a la gente le faltan respuestas, el líder debe darlas. Cuando a la gente le falta dirección, el líder debe dirigir”.

– John Maxwell –

Para poder desempeñarse adecuadamente en su cargo, un product manager debe contar con las siguientes destrezas:

Liderazgo, creatividad e iniciativa. Persuasión, asertividad y firmeza. Enfoque en resultados. Disciplina y orientación de servicio. Trabajo en equipo.

6 POLÍTICAS PARA ADMINISTRAR O DESARROLLAR NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS:

Para la actualización de un producto – servicio que ya se encuentra actualmente en el mercado, se tomarán como políticas los siguientes puntos:

– Cumplir con la oferta de valor al cliente.– Mantener competitiva la oferta comercial del producto, buscando siempre incrementar los

ingresos del producto ó en caso de no ser posible, minimizar el impacto de ingresos que pueda generar la modificación.

– Garantizar la automatización de la gestión del producto con el sistema transaccional para instalaciones, traslados, upgrades, downgrades, crossselling, reparaciones y cancelaciones.

– Mantener un margen promedio del producto (todos los planes) sobre el precio atractivo de acuerdo al tipo de industria en la que se encuentre.

– Reducir el CHURN al menos en un 10% o mantener un CHURN mensual de un 2% como máximo.

– Se deben establecer bandas tarifarias que permitan la negociación por parte del departamento de ventas.

Para la adición de un valor agregado o servicio suplementario a un producto – servicio existente, se tomarán como políticas los siguientes puntos:

– Incrementos del ARPU del producto en al menos un 10%– Reducción del CHURN del producto en al menos un 10%– El margen del valor agregado o del servicio suplementario del producto deberá ser de al

menos el 20%.– Se deben establecer bandas tarifarias que permitan la negociación por parte del

departamento de ventas normales y para licitaciones.

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En cambio, para el desarrollo de un nuevo producto – servicio, se tomarán como políticas los siguientes puntos:

– Mantener un margen promedio del producto (todos los planes) sobre el precio superior al 20%.

– Generación de Ingresos iguales o superiores a USD500.000 al año con proyecciones a 3 años ó Ingresos iguales o superiores al 1% de ingresos anuales de la empresa.

– Se deben establecer bandas tarifarias que permitan la negociación por parte del departamento de ventas normales y para licitaciones.

– No canibalizar productos de la misma categoría o de otras categorías de productos dentro de su mismo segmento.

7 FLUJOS DE TRABAJO Y ÁREAS QUE PARTICIPAN EN EL DESARROLLO:

De acuerdo al desenvolvimiento del área de Marketing, se tiene el siguiente flujo de actividades macro:

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En el detalle se encuentra el siguiente flujo para gestión de productos y servicios:

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Dentro del desarrollo del plan, dependiendo del caso, están involucrados, personal de Aseguramiento de Ingresos (apoyando en impacto de ingresos), Departamento Técnico (factibilidad de plataformas), Departamento de Sistemas (Factibilidad para desarrollo de sistema transaccional), Regulación (factibilidad regulatoria), Departamento Jurídico (Elaboración de contrato), Departamento de Costeo (para el establecimiento del costo del producto).Adicionalmente el momento de enviar la plantilla de producto y el catálogo del mismo, debe ser remitida a personal de operaciones (que implementen en las plataformas), personal de SISTEMAS (que implementen en el sistema transaccional), Regulación (para notificar al ente regulador), Aseguramiento de Ingresos (Para controlar los procesos de prestación del servicio), Aseguramiento del servicio o departamento comercial (Para establecer los procesos de prestación del servicio y realizar pruebas de funcionamiento una vez que todas las áreas finalicen).En paralelo, el product manager deberá desarrollar el BRIEF comunicacional que se enviará al área de Promoción y Publicidad, la Guía Comercial que será el resumen para ayuda memoria de personal de front, la presentación para capacitación interna y externa del producto y finalmente, en conjunto con TI, el instructivo de ingreso en el sistema (instalación, traslado, upgrade, downgrade, crosseling, reparación y cancelación).

Los requisitos para cada uno de los documentos elaborados es:

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Lista de requisitos necesarios para cada documento.

Para el caso de manejar promociones, se cuenta con el siguiente flujo a seguir:

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