manual de imagen del seos

Servicio Estatal de Orientación post-Solanum

Manual de imagen corporativa

La imagen corporativa del Servicio Estatal de Orientación post-

Solanum ha sido diseñada para el Ministerio del Interior del Gobierno

de España. Este manual ha sido creado con el fin de establecer

premisas y directrices básicas para el correcto uso de la misma.

Esta publicación es de libre distribución y reproducción.

2012 © Servicio Estatal de Orientación post-Solanum

1 IntroducciónEl presente manual tiene como objetivo establecer las pautas básicas

para el correcto uso de la imagen corporativa del Servicio Estatal de

Orientación post-Solanum, así como premisas y consejos para la creación

de obras derivadas que mantengan su esencia. La imagen corporativa

del Seos cobra sentido a través de cada aplicación, tanto en obras

impresas como audiovisuales. Así, el diseñador competente ha de asumir

la responsabilidad de utilizar y explotar la imagen de esta institución de

manera consciente, eficaz y comprometida con los principios en los que

se fundamenta. En primer lugar, vamos a entender brevemente qué es el

Seos, cuál es la filosofía de su imagen y qué propiedades nos presenta.

Introducción | 11

Jan Vanderhaven fue el primer científico en identificar el virus. Él fue quien utilizó el término latino Solanum para referirse a la infección.

Si bien existen fármacos para aliviar los síntomas de la infección por Solanum, aún no se ha hallado ninguna fórmula capaz de curar la enfermedad. Por ello, la prevención es el único método eficaz para combatirla.

En España, el virus afectó aproximadamente a un tercio de la población, esto es, unos 15 millones de personas.

El Seos. Análisis de situación

El 9 de noviembre de 2012, una persona en algún lugar de

Ucrania era infectada por el virus que ahora conocemos

como Solanum. En pocas horas, este contagio daría lugar a la

pandemia más devastadora de nuestro tiempo, dejando tras

de sí a más de 300 millones de víctimas repartidas entre los 5

continentes. Europa fue el más afectado.

La situación se volvió tan insostenible que en sólo 3 días se

asentaron por todo el mundo varios campamentos de refugio

defendidos por fuerzas militares, en los que se concentraban

supervivientes de distintos países, España entre ellos. Entretanto,

el resto de fuerzas armadas concentraban sus esfuerzos en

poner freno a la pandemia y establecer núcleos de población

seguros.

El 15 de febrero de 2013, los primeros repatriados españoles

se establecen en los núcleos controlados más cercanos a su

residencia original. Estas poblaciones, conocidas popularmente

como localidades post-Solanum, suman actualmente un total de

89, un número en constante crecimiento gracias a los esfuerzos

de miles de trabajadores y ciudadanos voluntarios.

Seleccionando al personal más cualificado en materia de

investigación, desarrollo y comunicación, el Gobierno de

España crea el Servicio Estatal de Orientación post-Solanum,

un organismo encargado de mantener al ciudadano informado

acerca del Solanum, proporcionando códigos de conducta y

actuación, métodos de prevención y una asistencia continuada y

directa a través de los principales medios de comunicación.

Introducción | 12

El concepto de imagen corporativa

Resulta primordial puntualizar que, cuando hablamos de

la imagen corporativa del Servicio Estatal de Orientación

post-Solanum, no nos referimos únicamente a un elemento

identificador, sino a todo un sistema de códigos visuales y de

criterios constructivos que sirven de base para la posterior

creación de todos los diseños derivados. Esta decisión se

fundamenta en dos premisas principales:

• La imagen de una entidad no ha de ser sólo un

logotipo. La idea que como usuarios tenemos acerca de

una marca no la conformamos únicamente a partir de su

identificador, sino que se trata de un cómputo de factores

dispuestos por el ente en cuestión y ofrecidos al usuario

para su absorción, a saber rótulos, carteles, papelería,

audiovisuales, e incluso el interior de sus locales o el trato

que ofrecen al usuario. Para que todos estos elementos

convivan, cohesionen y se vean reforzados mutuamente,

han de germinar a partir de una misma semilla, una fórmula

bien definida y fundamentada en la esencia del organismo.

Acorde con esta idea, en este manual no sólo explicaremos

el uso correcto del identificador principal, sino que también

quedarán reflejados los cimientos sobre los que se ha de

erigir toda la imagen de Servicio Estatal de Orientación post-

Solanum.

• La imagen de un organismo no ha de ser sólo

identificativa. Si bien su función más obvia es,

efectivamente, la de dotar a la compañía de una identidad

bien definida y que la represente y distinga entre el resto de

marcas, también recae sobre la imagen corporativa la misión

de transmitir ideas, conceptos, mensajes y sentimientos. En

una institución como el Seos, además, esta imagen cobra

especial importancia a causa de la naturaleza y objetivos

Introducción | 13

de la misma, derivando gran parte de la responsabilidad de que

ellos sean cumplidos en los productos gráficos y audiovisuales

generados por la marca y ofrecidos al ciudadano. En el caso

que nos ocupa, esta esencia queda plasmada en la identidad del

Seos y desglosada en el siguiente apartado de este capítulo (La

imagen. Descripción y propiedades, página 12).

El trabajo realizado para el Servicio Estatal de Orientación post-

Solanum se recrea en esta idea, dotando de vida a la imagen a

través de cada uso y cobrando un sentido más completo en su

aplicación audiovisual.

“Todo en este mundo cambia, y por tanto el diseño ha de hacerlo

también. Vivimos en un mundo vivo con organismos vivos que claman

por marcas vivas […] Las marcas necesitan adaptarse constantmente a su

entorno cambiante para poder sobrevivir. Internet, los social media y las

revoluciones tecnológicas han proporcionado a las marcas la oportunidad

de comportarse como organismos vivos.”

Irene Van NesDynamic Identities: creating living brands

Introducción | 14

La imagen. Descrpición y propiedades

La imagen corporativa del Seos ha sido generada a partir de

una serie de conceptos extraídos tras un minucioso proceso de

análisis del nombre, naturaleza y objetivos de la institución. Estos

conceptos aparecen desglosados en las presentes páginas.

Formalmente, la imagen del Servicio Estatal de Orientación post-

Solanum se compone de seis elementos: logotipo, tipografía,

retícula, superficie, lenguaje y comportamiento. Cada uno de

ellos está desarrollado ampliamente en los siguientes capítulos

del manual.

Orientación. La retícula en la que se basa toda la imagen provoca que se generen formas triangulares de manera constante, tanto en positivo como en negativo, creando así multitud de flechas apuntando en todas direcciones.

Alerta. El triángulo no sólo es la forma geométrica con más fuerza e intensidad visual que existe sino que, además, ha sido asimilado por el hombre moderno como signo de alerta o precaución (señales de tráfico, etc.).

Introducción | 15

Superación. Si interpretamos la representación en tres dimensiones, podemos percibir niveles superpuestos que aluden a la idea de ascensión a planos superiores. Además, la horizontal no existe en la retícula base, sí apareciendo la vertical y la diagonal que son una constante en las formas resultantes.

Progreso. Cada pieza es capaz de desdoblarse para ir creando un camino paso a paso, avanzando, persiguiendo un propósito que finalmente alcanza.

Protección. Las formas y estructuras generadas sobre la retícula isométrica generan constantemente espacios cerrados, lugares seguros y abrazados por las piezas del logotipo. El Seos te acoge y te protege.

Cooperación. Multitud de figuras generadas son automáticamente inscritas en hexágonos que aluden al panal de abeja. Se trata de un concepto más metafórico que visual, pero que igualmente refuerza el conjunto.

2 IdentificadorSi bien estamos ante una identidad dinámica en la que primará la libertad

de creación y manipulación de cada uno de los códigos que conforman

la imagen, en este capítulo describiremos el identificador oficial que ha

sido precisamente diseñado para mantenerse constante y conformar

una referencia legal necesaria para determinadas aplicaciones. No en

vano, el imagotipo contenido en él jugará un papel fundamental en la

configuración de la identidad e imagen del Seos, pudiendo (y debiendo)

ser utilizado de forma independiente como elemento de diseño en todo el

material promocional.

Identificador | 19

La unidad de referencia para establecer las relaciones compositivas del identificador viene dada por el módulo triangular de la retícula en la que se basa el imagotipo.

Criterios constructivos

Tanto logotipo como imagotipo estarán siempre estructurados

conforme a la retícula isométrica descrita en detalle en el

capítulo correspondiente de este manual (Retícula, página 32).

La relación de proporciones entre texto y símbolo es inalterable,

habiendo sido especialmente estudiada para conseguir el

mejor resultado compositivo y una correcta legibilidad a

cualquier tamaño al que esté reproducido el isologotipo. No es

recomendable reconstruir la marca desde cero. Siempre que sea

posible, se utilizarán los ficheros digitales oficiales incluidos en el

disco adjunto al final del manual.

Identificador | 21

El módulo triangular se mantiene como unidad de referencia compositiva en todas las versiones del identificador.

Versiones compositivas

Estas son las combinaciones posibles entre imagotipo y

logotipo. Se recomienda utilizar las versiones con apostilla

en todas las publicaciones iniciales, así como en los casos en

los que el público no esté familiarizado con el imagotipo. Del

mismo modo, su uso será obligatorio cuando esté integrado

con la logomarca ministerial (ver Integración con la imagen del

ministerio, página 23). Prescindir del texto implicaría suponer

que, allí donde vaya a ser aplicado, será relacionado de manera

inevitable con el Servicio Estatal de Orientación post-Solanum.

Éste, no obstante, será el caso más común y uno de los objetivos

perseguidos con el resto de la imagen, por lo que serán las

versiones sin apostilla las más comúnmente utilizadas. En última

instancia, cuál utilizar será siempre decisión del diseñador

competente, que utilizará la opción más conveniente según las

necesidades de su aplicación.

Identificador | 23

La aplicación de tonos sobre la primera versión responde a la lógica de las tres dimensiones, de ahí su carácter inalterable.

Nuevamente, la elección de la alternativa cromática a utilizar la hará el diseñador conforme a las necesidades de aplicación.

Alternativas cromáticas

Vamos a ver cómo ha de utilizarse el color en la marca oficial del

Seos. Como ejemplo, se aplica sobre una versión con apostilla

extensible al resto de las versiones anteriormente descritas.

• La primera versión, a todo color, comprende los tres

tonos corporativos básicos del Seos, correctamente

descritos en el apartado Color (Superficie, página 40). La

manera en el que estos tonos se aplican sobre cada módulo

es inalterable.

• La segunda es una versión monocromo, adecuada para

impresiones con un número de tintas limitadas o aquellos

casos en los que el diseñador comprenda que su eficacia

y legibilidad se verá favorecida. El único color aplicable

sobre esta versión es el Rojo 1, correctamente descrito en el

apartado Color. El texto se mantendrá en negro.

• La tercera opción es semejante a la anterior, con la

particularidad de ser la única versión en blanco y negro

permitida en el identificador oficial. Quedan así excluidos los

tonos medios, incluso en impresiones en escala de grises.

• El último caso responde a la necesidad de poder aplicar

la marca en negativo. En dicho caso, el color aplicado sobre

todo el identificador será el blanco.

Identificador | 25

La utilización del identificador integrado con la marca ministerial no es obligatoria, y responderá siempre a las necesidades legales de cada aplicación.

Integración con la imagen del ministerio

La marca del Servicio Estatal de Orientación post-Solanum,

como la de cualquier otro organismo dependiente directamente

de la Administración Pública, va asociada a la imagen de la

misma, representada en este caso por el Ministerio del Interior.

A la izquierda se presenta la marca ministerial y sus dos posibles

versiones de integración con el identificador del Seos. La

construcción de estas combinaciones está regida por los mismos

criterios constructivos que las versiones anteriores.

3 TipografíaLa tipografía oficial del Seos ha sido seleccionada entre las miles de

fuentes existentes en todo el mundo tras un largo proceso de análisis,

y es la única tipografía permitida para diseñar las publicaciones de la

institución. Su buen uso no sólo facilita la lectura de la información en

diferentes soportes, sino que aporta además a la imagen del Seos sus

atributos particulares, los cuales han de estar en concordancia con los de

la organización.

Tipografía | 28

Museo Sans, la tipografía del Seos

Museo Sans es una tipografía diseñada por el holandés Jos

Buivenga y publicada bajo su propia marca exljbris. Se trata de

una adaptación de su anterior creación, Museo, una tipo semi-

serif que decidió adaptar a palo seco. Desde el departamento

de diseño del Servicio Estatal de Orientación post-Solanum

distinguimos en la Museo Sans estas y otras cualidades:

• El diseño de esta fuente tipográfica es, efectivamente, de

base absolutamente geométrica. Esta característica resulta

especialmente valiosa en una imagen que parte de la misma

premisa. La imagen del Seos es matemática, basada en

el ángulo, la recta y el módulo. Es además un trabajo de

simplicidad y limpieza, todos ellos adjetivos que requieren

estar presentes en los textos que la acompañan. Museo

Sans, por su concepción y meticuloso diseño, responde a

esta necesidad no sólo integrándose con el resto de códigos

visuales del Seos, sino reforzando su esencia y significado.

• Se trata de una tipografía versátil, apropiada tanto para

cabeceras de grandes dimensiones como para los bloques

de texto más diminutos. En el primer caso, luce con

solemnidad, equilibrada, armoniosa y potente. En párrafo,

crea bloques de peso ligero y lectura agradable gracias

“Museo Sans es una tipografía sólida, de bajo contraste, geométrica,

altamente legible y apropiada para cualquier soporte.”

Jos BuivengaFundador de exljbris

Tipografía | 29

El trazado de líneas guía realizado sobre los caracteres de la imagen son tan sólo un ejemplo del carácter fuertemente geométrico de nuestra tipografía.

al tamaño de la altura x de su caja baja, creando amplios

blancos internos que permiten respirar a los caracteres.

Además, es apropiada tanto para medios impresos como

para pantalla, un requisito indispensable en una institución

con publicaciones tan numerosas en ambos soportes.

• Es una familia formalmente completa, que ofrece un

total de 5 pesos diferentes con sus respectivas versiones

en cursiva. Cada uno de estos grosores está estudiado de

manera individual para conseguir el mejor equilibrio entre

positivos y negativos. La adecuada combinación de estos

pesos permitirá realizar maquetaciones limpias y claras,

pudiendo jerarquizar la información de manera sencilla y

efectiva.

• Es también completa en variedad de caracteres y signos

lingüísticos, soportando la escritura en todos los idiomas de

la CE. Incluye asimismo ligaduras, fracciones, y una amplio

número de figuras tipográficas.

aA aA100

7 pt 7 pt

6 pt 6 pt

5 pt 5 pt

100 Italic

A B C D E F G H I J K L M

N O P Q R S T U V W X Y Z

a b c d e f g h i j k l m

n o p q r s t u v w x y z

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7 pt 7 pt

6 pt 6 pt

5 pt 5 pt

900 900 Italic





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Italic

Tipografía | 33

Consejos de uso

Aunque la imagen del Servicio Estatal de Orientación post-

Solanum ha sido concebida para ofrecer al diseñador la libertad

de manipular a su antojo los códigos visuales que la conforman,

en este y otros capítulos ofreceremos al creativo una serie

de pautas clave que le ayudarán a explotar al máximo cada

elemento de la imagen del Seos.

• Combinación de pesos. Resulta muy efectiva la

contraposición de grosores opuestos como modo de

jerarquizar o diferenciar la información. Así, los pesos de uso

recomendado son fundamentalmente 100 y 900, pudiendo

suplir con ellos casi la totalidad de necesidades.

• El tracking en textos de grandes dimensiones. Por

las cualidades anteriormente descritas, Museo Sans es

especialmente efectiva a gran tamaño. Esto, unido a su gran

carisma, permite utilizarla como elemento de diseño con

conciencia propia, pasando a ser en muchas ocasiones la

verdadera protagonista de la obra. En estos casos, y siempre

que se considere apropiado, recomendamos reducir

sensiblemente la distancia entre caracteres con el fin de

equilibrar la composición y consolidar el conjunto de letras

como un sólo elemento.

• Escritura en mayúsculas. Del mismo modo, destacamos

la posibilidad que ofrece esta tipografía de escribir textos

enteramente en caja alta, sin que ello afecte a su legibilidad

o armonía. Este recurso resulta especialmente efectivo en

mensajes cortos o titulares.

• Precaución en el uso de la cursiva. La diagonal es una

constante en la imagen del Seos, y su ángulo es concreto

e inalterable (ver Retícula, página 32). La versión cursiva

de nuestra tipografía, sin embargo, responde a sus propias

razones estéticas y funcionales. Es por ello que debemos

prestar especial atención en evitar conflictos entre ambas

inclinaciones.

La utilización del resto de pesos ofrecido por la familia tipográfica Museo Sans está también permitida, siempre que su uso esté justificado.

La utilización del texto como elemento de diseño con conciencia propia es especialmente efectivo en los pesos más altos, cuando la tipografía adquiere más cuerpo y presencia. Lo mismo ocurre con la escritura en caja alta.

La cursiva puede utilizarse libremente en bloques de texto extendidos, donde la carga compositiva viene dada por la masa de texto y no por palabras o caracteres individuales.

4 RetículaLa retícula es, con mucho, uno de los elementos más importantes

en la configuración de la imagen del Servicio Estatal de Orientación

post-Solanum. A partir de ella compondremos, generaremos formas y

jugaremos con las direcciones. Estará presente —visible o no— en todos

los diseños oficiales, trabajando en absoluta simbiosis con el resto de

elementos. Es de vital importancia comprender su estructura y las infinitas

posibilidades que ofrece al diseñador.

30°y x

z

120°

Retícula | 37

La isometría es una de las formas de proyección utilizadas en dibujo técnico, que tiene la ventaja de permitir la representación a escala sin necesidad de aplicar coeficientes de reducción.

Descripción

Se trata de una retícula compuesta por tres únicas rectas

prolongadas hasta el infinito, en ángulos de 30°, 90° y 120°

respectivamente. Estos ángulos coinciden deliberadamente con

los de una representación isométrica, en la que la proyección

de los ejes coordenados x, y, z conforman el mismo ángulo, es

decir, 120° entre sí, y los objetos se muestran con una rotación

del punto de vista de 45° en las tres direcciones. Esta perspectiva

puede visualizarse considerando el punto de vista situado en

el vértice superior de una habitación cúbica, mirando hacia el

vértice opuesto. Los ejes x e y son las rectas de encuentro de las

paredes con el suelo, y el eje z, el vertical, el encuentro de las

paredes.

Retícula | 39

La horizontal no está prohibida en la imagen del Servicio Estatal de Orientación post-Solanum, recayendo siempre en el diseñador la decisión de componer según su criterio.

La rotación de la retícula en cualquier mínimo ángulo, no obstante, sí constituiría una grave violación de los principios constructivos de la imagen del Seos.

Propiedades

Se ha elegido esta retícula en particular por poseer una serie de

cualidades muy valiosas tanto a nivel formal como conceptual.

Muchas de ellas coinciden inevitablemente con las ya citadas en

el apartado La imagen. Descripción y propiedades (página 12)

• Las rectas generan triángulos perfectamente

equiláteros. Este fenómeno es una consecuencia

directa de la angulación de los ejes coordenados que,

independientemente de la distancia a la que se encuentren

unos de otros, siempre generarán espacios entre las

líneas heredando sus mismos ángulos. En este caso, esta

inclinación es de 120°, la misma que la de cada uno de

los lados de un triángulo equilátero tiene entre sí. Estos

triángulos, además de los atributos conceptuales que se

les atribuye, se convierten en un elemento formal muy

polivalente capaz de configurar estructuras modulares de

todo tipo.

• Ambigüedad 2D/3D. Dado que se trata de una retícula

originalmente ideada para la representación de figuras en

perspectiva, en la imagen del Seos permitirá a las formas

moverse y orientarse en el espacio en cualquiera de los tres

ejes, generando así estructuras con tres dimensiones. No

obstante, al margen de la realidad representada, la realidad

física de esta retícula es obligatoriamente bidimensional,

de ahí que todo lo que se genere en ella podrá ser siempre

comprendido en dos únicas dimensiones. Esta bipolaridad

no sólo no ha de ser evitada, sino que se convertirá en un

recurso muy valioso para el diseñador gráfico.

• Ausencia de horizontal. La retícula del Seos sólo consta

de tres rectas: dos en diagonal y una en vertical. La ausencia

de una horizontal explícita invitará siempre al diseñador

a generar composiciones dinámicas y ascendentes,

reforzando los conceptos de superación, movimiento,

dirección, progreso…

Retícula | 41

El acetato que se presenta adjunto a este manual permite comprobar sobre sus páginas la base reticular de la maquetación.

Posibilidades

En consecuencia directa a las propiedades anteriormente

descritas, la retícula del Seos constituye para el diseñador un

recurso con grandes posibilidades de explotación:

• Generación de formas 3D. Es conveniente mencionar

que el uso de piezas cuadrilaterales en lugar de triangulares

ayudarán a interpretar el espacio en tres dimensiones,

reforzándolo aún más mediante la aplicación de los

comportamientos detallados en el capítulo correspondiente

de este manual (pàgina 60).

• Generación de formas 2D. En este caso, la utilización de

módulos triangulares evidenciarán la realidad bidimensional

del diseño, así como la disposición de todos los elementos

conforme a dos únicos ejes de coordenadas. Fusionando

estas piezas podemos generar infinidad de formas y

patrones angulosos, buscando tanto la figuración como la

abstracción.

• Malla moldeable. Si entendemos cada guía de la retícula

como una línea de plegado en una superficie plana —un

papel, por ejemplo—, nos daremos cuenta al instante de las

posibilidades de manipulación que nos ofrece. Esta opción

ofrecerá inevitablemente un resultado en tres dimensiones,

aunque partamos ahora de un módulo triangular.

• Composición y maquetación. Una de las funciones

más importantes que ofrece nuestra retícula está más allá

de la generación de formas o la representación explícita de

sus líneas. Hablamos de utilizarla de manera oculta como

base para componer y maquetar. Este manual es un buen

ejemplo de ello, en el que todas las páginas —incluyendo

la portada— están diseñadas conforme a las guías de una

retícula isométrica. Se trata de un recurso opcional, que

nunca ha de someter la libertad y criterios propios de cada

diseñador, pero que al utilizarse otorga a la imagen de la

organización una enorme —aunque invisible— coherencia.

5 SuperficieMarca, tipografía y retícula parecen elementos suficientes para generar

la imagen corporativa del Servicio Estatal de Orientación post-Solanum.

No obstante, si bien comprenden una carga conceptual importante, su

función es más bien identificativa. La superficie, en cambio, aparece para

vestir este esqueleto y aportar un significado más figurativo, explícito y

directo, funcionando como un lienzo en blanco sobre el que plasmar

cualquier elemento gráfico. A continuación se detallan algunos de estos

elementos, acompañados de una serie de directrices para conseguir los

resultados más eficaces y atractivos.

Superficie | 44

Color

Opción básica y sencilla, a su vez encierra un amplio abanico

de posibilidades de aplicación. En este manual se establece

la paleta corporativa oficial del Servicio Estatal de Orientación

post-Solanum, conformada por cuatro colores especialmente

seleccionados para su correcta reproducción tanto en pantalla

como en medios impresos. El color rojo, claramente dominante

en la gama cromática del Seos, alude a un sentimiento de alerta

y seguridad permanente, pero también de fuerza y velocidad.

Para matizar la intransigencia de estos conceptos, se introduce

un bermellón claro que suaviza el tono y hace al conjunto más

cálido y acogedor.

La paleta oficial del Servicio Estatal de Orientación post-Solanum

es inalterable y, si bien su uso no es obligatorio —delegándose

esta decisión en el diseñador—, sí son los únicos tonos de rojo

permitidos. El uso de otras tonalidades de la misma familia

cromática conllevaría la pérdida de identidad y de sentimiento

corporativo, así como la confusión del usuario.

La paleta descrita en las próximas páginas nos proporciona

los ingredientes necesarios para vestir con color la imagen del

Seos. En cada trabajo se decidirá la manera de utilizarlos entre

los cientos de posibilidades existentes, pero en este manual se

recogen las tres recetas básicas que orientarán al diseñador en la

toma de decisiones:

• Color plano. Si hubiese que reducir la paleta del Seos

a un sólo pigmento, éste sería el Rojo 1. Se trata del color

oficial de la organización, y el que se utilizará en todas

aquellas aplicaciones en las que se deba o desee prescindir

del resto de tonos oficiales. Asimismo, es el único color

permitido en la versión monocromática del identificador

oficial (ver Alternativas cromáticas, página 20).

Andrew Elliot, psicólogo de la Universidad de Rochester, certificó que el color rojo hace que en cuerpo y mente se movilice más energía.

Superficie | 45

• Multicolor. Manifestándose esta premisa en la versión

principal del imagotipo y en gran cantidad de aplicaciones

ya existentes (ver Ejemplos, página 67), consiste en la

aplicación plana de los cuatro colores distribuyéndolos entre

los diferentes elementos de una composición. Es habitual

utilizar esta técnica para diferenciar las formas generadas

dentro de la retícula del Seos.

• Degradado. Este recurso es especialmente efectivo para

dotar a los diseños de un aspecto más dinámico y actual,

así como para suavizar los tonos y conseguir matices

intermedios mediante la fusión de dos o más colores

corporativos. El degradado más habitual y recomendado

será el conformado por los Rojos 2 y 4, cuya combinación

se acercará más a la intensidad del tono oficial y se

reproducirá de manera correcta tanto en pantalla como en

medios impresos.

100%

80%

60%

40%

20%

0,5 pt

0,75 pt

1 pt

2 pt

4 pt

0,25 pt

HEX #E60000

RGB R:230 G:0 B:0

CMYK C:0 M:98 Y:100 K:0

PANTONE 185C

Rojo 1

Museo Sans 100, 6 pt
















100%

80%

60%

40%

20%

0,5 pt

0,75 pt

1 pt

2 pt

4 pt

0,25 pt

HEX #C30000

RGB R:195 G:0 B:0

CMYK C:15 M:100 Y:100 K:7

PANTONE 186C

Rojo 2

















100%

80%

60%

40%

20%

0,5 pt

0,75 pt

1 pt

2 pt

4 pt

0,25 pt

HEX #AA0000

RGB R:170 G:0 B:0

CMYK C:21 M:100 Y:100 K:18

PANTONE 7427C

Rojo 3

















100%

80%

60%

40%

20%

0,5 pt

0,75 pt

1 pt

2 pt

4 pt

0,25 pt

HEX #F14F29

RGB R:241 G:79 B:41

CMYK C:0 M:80 Y:85 K:0

PANTONE 7417C

Rojo 4

















Superficie | 50

Es recomendable prestar especial atención a que retícula y forma coincidan de manera coherente para que este recurso cobre todo el significado.

Imagen

Ya se trate de una fotografía, una ilustración o una textura, una

manera eficaz de vestir la retícula del Seos es rellenando las

formas generadas dentro de ella con imágenes independientes.

En este aspecto, la fotografía puede resultar especialmente

efectiva, al tratarse de un elemento mucho más figurativo,

evocador y con una gran fuerza visual. En dicho caso, estas

fotografías deberán realizarse conforme a las premisas más

esenciales de la imagen corporativa del Seos, debidamente

recogidas en el capítulo 5: Lenguaje (página 52).

Más retícula

La retícula es el esqueleto de nuestra imagen, pero en ocasiones

evidenciar el propio esqueleto puede ser una maniobra acertada,

tanto en lo conceptual como en lo meramente estético. Es,

además, una forma de transmitir transparencia y honestidad a la

institución a través del diseño gráfico, permitiendo a espectador

conocer los “bastidores” sobre los que se erige la marca en la

que tanto ha de confiar.

Superficie | 52

Este modo de dar “superficie” a la retícula resulta especialmente eficaz en aplicaciones materiales.

Aunque este método permite al diseñador moverse con mucha libertad, es importante regirse siempre por el espíritu del Seos y su imagen de marca.

Vacío

Dado el contexto en el que nace y las necesidades que ha de

cubrir, el Seos es una institución casi omnipresente en la vida de

las personas. Está a disposición del ciudadano a cualquier hora

del día, en cualquier lugar del territorio español. No obstante, uno

de sus objetivos será también evitar convertirse en un estorbo

para con el discurrir cotidiano del individuo, permaneciendo

oculta hasta que el usuario requiera su manifestación. Convertir

las formas reticulares en huecos que se fusionen con el entorno

puede ser una maniobra no sólo atractiva, sino coherente con el

espíritu de nuestro organismo.

Cualquier cosa

Si bien acabamos de facilitar algunas fórmulas esenciales

para dotar de “superficie” al esqueleto del Seos, no debemos

olvidar que nuestra imagen ha sido concebida como un lienzo

versátil y abierto sobre el que el diseñador aplicará su técnica

y conocimientos personales. De este modo, queda la puerta

abierta a la utilización de recursos tan variados como tintas

especiales, barnices, vídeos, materiales, olores, texturas o

cualquier otro elemento ideado durante el proceso creativo.

6 LenguajeLa imagen del Seos ofrece un sinfín de posibilidades de configuración

y aplicación de cada uno de sus elementos, pero para consolidar su

identidad y expresarse en coherencia con la filosofía de la institución es

necesario establecer una serie de premisas que regirán el uso de estos

códigos y que estarán presentes en todos y cada uno de los diseños del

Seos, ya sea de manera más o menos explícita.

Lenguaje | 56

Muchas de las técnicas aquí recogidas han sido aplicadas en este mismo manual: manejo del espacio en blanco, ligereza en bloques de texto, utilización de finos filetes grises...

Limpieza

La imagen corporativa del Servicio Estatal de Orientación post-

Solanum, por su manifiesta naturaleza señalética, basa gran parte

de su eficacia en el minimalismo y la sobriedad de elementos,

facilitando así la rápida comprensión de cada mensaje. A

continuación recogemos algunas técnicas para facilitar al

diseñador la consecución de este tipo de lenguaje sin perder el

corporativismo de la marca Seos:

• Espacios abiertos. Además de utilizar el espacio en

blanco como elemento compositivo, se insta al diseñador

a poner especial cuidado en el manejo del Interlineado y

el peso de los textos. El grosor del trazo en ilustraciones y

otros elementos gráficos lineales será también el óptimo

para lograr ligereza sin perder legibilidad.

• Orden y jerarquía. Es importante ofrecer siempre al

ciudadano contenidos correctamente estructurados y de

fácil manejo. Gráficamente, ésto se traducirá en el uso de

elementos compositivos como filetes y viñetas —cuyo estilo

ha de ser fiel al resto de principios estéticos— y un uso

adecuado de tamaños y pesos de caracteres.

• Síntesis. Uno de los objetivos fundamentales será

siempre conseguir la síntesis en mensaje y forma. En este

último aspecto, el diseñador deberá buscar la iconicidad,

prescindiendo en cuanto sea posible de elementos

superficiales y/o meramente decorativos. En este mismo

capítulo del manual se explican los códigos para generar

las ilustraciones (página 57) y los iconos (página 58)

corporativos del Seos.

Lenguaje | 57

Actualidad

En cualquier trabajo de imagen de marca, la actualidad y la

innovación parecen un objetivo fundamental. No obstante,

en el caso de nuestra organización este concepto cobra una

importancia añadida al haber nacido en un contexto de máximo

caos informativo en el que la última hora siempre goza de

incontestable relevancia. Así, el Seos ha de hacerse ver como

una organización preocupada por ofrecer al ciudadano la

información más actual y contrastada, convirtiéndose en la

principal fuente de comunicación del nuevo pueblo español.

Como el resto de valores institucionales, éste ha de estar

reflejado en la propia imagen corporativa del Seos, que ha sido

diseñada conforme a las últimas tendencias convirtiéndola

en un organismo vivo que evolucionará de forma paralela a

su entorno social, político y cultural. La forma en que lo haga

será responsabilidad del diseñador, que ha de saber dirigir esta

evolución y reconfigurar, en caso de ser necesario, el presente

manual de imagen corporativa.

Lenguaje | 58

Cercanía

En una paradójica contraposición con el punto anterior, la

imagen que el Seos ha de ofrecer al ciudadano ha de ser

cercana y coloquial, permitiendo a éste sentirse arropado por

la marca y generando en él una confianza incondicional en la

misma. Algunas fórmulas efectivas para lograrlo sin necesidad de

comprometer la sobriedad característica de nuestra marca son

las siguientes:

• Mensajes cercanos. El lenguaje utilizado por el Seos para

comunicarse con el ciudadano es familiar y acogedor. Por

ello, los mensajes —tanto verbales como gráficos— han de ir

en coherencia con este espíritu, apelando a la exaltación de

los sentimientos y la igualdad entre emisor y receptor.

• Rostros amables. La transparencia pretendida por

nuestra institución junto con la búsqueda de una mayor

conexión con el usuario conllevará inevitablemente al uso

de rostros como principal reclamo visual. Los modelos han

de ser elegidos con tiento para conseguir retratos amables,

atractivos y profundos, huyendo siempre de la mera belleza

superficial.

• Implicación del usuario. Tanto el Seos como su obra

mantienen siempre un fuerte lazo colaborativo con el

ciudadano, haciéndolo partícipe de la propia institución a

través de servicios de voluntariado, recepción de alertas...

El diseño gráfico puede jugar un papel fundamental en esta

faceta, generando obras que impliquen al usuario de manera

más o menos activa a través de la ineractuación con medios

impresos o audiovisuales.

Lenguaje | 59

La técnica recomendada para realizar estas ilustraciones es la vectorización de figuras a partir de una referencia real, reformando —u obviando— todos aquellos elementos que puedieran resultar controvertidos.

Ilustraciones

La ilustración será una técnica muy socorrida para cubrir diversas

necesidades de comunicación. No sólo sirve para representar

conceptos imaginarios, sino que permite manipularlos y

presentarlos de la forma más adecuada. Es, además, una

muestra fehaciente del espíritu humano que reside tras el

anagrama del Seos. Conforme a estas conclusiones, y con

el fin de preservar la unidad en todas las obras gráficas de la

institución, en este manual se establece el único lenguaje

admitido para realizar ilustraciones corporativas. Los dibujos del

Seos serán absolutamente lineales, en coherencia con la idea de

minimalismo y sobriedad anteriormente descrita y permitiendo

limpiar las imágenes de elementos controvertidos como sangre,

suciedad, expresiones… Se convierte así cada dibujo en un

elemento meramente informativo, carente de carga emocional y

que ayuda a homogeneizar la imagen de marca.

37°

3x

1x

11x

Lenguaje | 61

Si bien estos iconos isométricos aportan carisma y coherencia al imaginario del Seos, su uso no es siempre obligatorio. La creación de iconos planos convencionales está igualmente permitida.

Iconos

Otro de los elementos característicos en el imaginario del

Servicio Estatal de Orientación post-Solanum son los iconos

isométricos utilizados en sus productos multimedia. Siguiendo

los principios estéticos ya mencionados, estos pictogramas han

sido y serán concebidos con austeridad y limpieza.

La cualidad más característica de estos pictogramas es su

presentación en perspectiva isométrica, manteniendo así uno

de los elementos más importantes en la imagen del Seos. No

obstante, se introduce aquí una pequeña variación con respecto

a la retícula oficial, al haber incrementado en 7° la inclinación

de los ejes coordenados. Esta modificación responde a una

optimización en la comprensión visual del pictograma, y es un

ejemplo de cómo las normas básicas del Seos pueden llegar a

ser violadas en ocasiones justificadas.

7 ComportamientosEl comportamiento es la manera que tienen de moverse, transformarse

e interactuar en el espacio los elementos anteriormente descritos. Es la

forma que tiene la imagen del Seos de consolidarse dinámica, cambiante,

adaptable, de cobrar sentido, de cobrar vida. En este penúltimo capítulo

detallaremos estas conductas que, si bien están principalmente orientadas

al audiovisual, son también útiles para generar composiciones estáticas y

diseños impresos.

Comportamientos | 65

El concepto transmitido mediante el uso de este comportamiento puede variar dependiendo de la manera en que se desdoble la pieza.

Desdoblamiento

Este comportamiento es, con toda seguridad, uno de los más

importantes recogidos en este capítulo del manual. No en

vano, coincide con uno de los conceptos principales en los que

se basa nuestra marca, recogido en la página 12 (La imagen:

descripción y propiedades): el progreso. Al desdoblarse las piezas

generadas sobre la retícula isométrica se transmite un mensaje

de avance y construcción al espectador. Este comportamiento

puede utilizarse para generar otras formas bidimensionales, pero

también para construir estructuras en tres dimensiones, ya sean

abstractas o figurativas. La primera decisión que se ha de tomar

antes de poner en práctica esta técnica es si las piezas a manejar

serán triangulares o cuadradas, conforme a las aclaraciones

realizadas al respecto en anteriores capítulos del manual.


El efecto de aparición puede ser aplicado de manera contundente o mediante suaves transiciones progresivas de opacidad.

Aparición

El comportamiento más sencillo, su función es más visual

que simbólica. Consiste en ir mostrando una a una cada pieza

modular que irá conformando la figura deseada. El valor principal

de este recurso es su capacidad para evidenciar la retícula

isométrica del Seos, a la vez que deja ver momentáneamente

el módulo triangular que tantas direcciones marca. Es, además,

un medio infalible para despertar el interés del espectador.

Este recurso también puede ser utilizado a la inversa, esto es,

ocultando poco a poco la figura mostrada.


Desplazamiento

En este aspecto, la retícula del Seos establece dos patrones por

los que regir el desplazamiento de elementos. Por un lado, los

módulos funcionan como unidad de medida de la distancia que

recorrerán las piezas, mientras que su inclinación nos impone

la dirección en la que se moverán. Este comportamiento es

aplicable no sólo al desplazamiento de una figura en el espacio,

sino a su deformación vectorial conforme a los patrones

anteriormente descritos.


Para conseguir un efecto más atractivo, el movimiento de las piezas puede ser mucho más libre, rigiéndose por la física y no por la retícula del Seos.

Fragmentación

Este comportamiento, además de conformar un efecto de gran

impacto visual, enfatiza el concepto de grupo al evidenciar la

estructura modular de una figura más compleja, convirtiendo

una unidad en individuos más pequeños y, en sentido contrario,

un conjunto de elementos dispersos en una única fuerza. En

concordancia con todo el contenido recogido en páginas

anteriores, esta fragmentación ha de realizarse conforme a la

retícula oficial del Seos, por lo que las piezas resultantes serán

inevitablemente triangulares. Si bien el comportamiento de

fragmentación puede parecer uno de los más atractivos, su

uso ha de estar siempre justificado y controlado, evitando la

transmisión de conceptos controvertidos como explosión,

separación, caos...

8 EjemplosTal y como se explica al inicio de este manual, una imagen dinámica

como la del Servicio Estatal de Orientación post-Solanum cobra todo

su sentido a través de su aplicación gráfica y audiovisual. Por ello, la

mejor manera de comprender las normas y posibilidades ofrecidas por la

imagen corporativa de nuestra institución es a través de ejemplos reales

realizados por los diseñadores gráficos del Seos. Ciertos códigos se

repiten en muchos de los proyectos, otros son únicos en su aplicación,

pero en todos ellos se ha buscado la coherencia, la unidad y la exaltación

de los valores del Seos, consiguiendo un sentimiento corporativo pleno y

consolidando la imagen institucional.

igualdad entre ambas partes. La impresión del reverso en las tarjetas de visita es cambiante, pudiendo incluso combinarse como si de un puzzle se tratara. En todos los casos queda patente la búsqueda de síntesis y limpieza visual.

Todo el material corporativo del Seos está diseñado conforme a la retícula oficial de su imagen. El sobre, además, sigue este patrón no sólo en su maquetación, sino en la propia forma física. En el papel de carta, destinatario y remitente se presentan con los mismos pesos, estableciendo la

El polo del Seos es la única prenda oficial de la institución. Diseñada para identificar al personal al instante, se utilizan los tres rojos principales de la paleta y las inclinaciones de la retícula. El logotipo se sitúa alineado con una de ellas.

Con el fin de acordonar zonas de riesgo, se diseñó una cinta de balizamiento de carácter señalético en la que se presciende de cualquier tipo de ornamentación, presentando sólo los elementos esenciales.

La página web del Seos es una fusión de las tendencias actuales con el espíritu de la imagen institucional. Limpieza, claridad y síntesis vuelven a ser los protagonistas en un diseño en el que prima la funciónalidad. El logotipo en la parte superior izquierda cobra vida al animarse.

Para la personalización de vehículos, la retícula del Seos genera un diseño que transmite al ciudadano un mensaje de rapidez de movimiento y actuación.

Para contrarrestar un sentimiento supersticioso generalizado y la rápida difusión de teorías conspiratorias, se creó una campaña informativa que evidenciaba la verdadera y única causa de la pandemia. La composición de este cartel responde estrictamente a la retícula oficial del Seos.

A medio camino entre publicidad y señalética, se seleccionaron varios puntos estratégicos en los que colocar grandes vallas con mensajes breves de información y concienciación para el ciudadano. En este caso, un imagotipo ligeramente reinterpretado se convierte en un elemento decorativo e identificativo al mismo tiempo.

Al igual que la página web oficial, la aplicación para móvil del Seos para presenta un diseño sobrio fuertemente orientado a la usabilidad. Se aprovecha aquí el comportamiento de desplazamiento para la creación de la interfaz, así como los iconos isométricos y la ilustración limpia y lineal característica de nuestra imagen corporativa.

manual de imagen del seos

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