1

Viðskipta- og raunvísindasvið

Auðlindadeild

Apríl 2017

BS ritgerð

Sjávarútvegsfræði

Markaðssetning eldisbleikju

Mikilvægi markaðsstarfs og uppbygging vörumerkjavirðis

Sunneva Ósk Guðmundsdóttir

Hafdís Björg Hjálmarsdóttir, lektor

Viðskiptafræðideild

Apríl 2017

2

Markaðssetning eldisbleikju

Mikilvægi markaðsstarfs og uppbygging vörumerkjavirðis

Sunneva Ósk Guðmundsdóttir

Lokaverkefni til BS – gráðu í sjávarútvegsfræði

Leiðbeinandi: Hafdís Björg Hjálmarsdóttir, lektor við Viðskiptadeild.

Viðskipta- og raunvísindasvið

Auðlindadeild Háskólans á Akureyri

Apríl 2017

i

Háskólinn á Akureyri

Viðskipta- og raunvísindasvið

Námskeið: LOK1126 og 1226

Heiti verkefnis:

Markaðssetning eldisbleikju, mikilvægi

markaðsstarfs og uppbygging

vörumerkjavirðis

Verktími: Nóvember - apríl 2017

Nemandi: Sunneva Ósk Guðmundsdóttir 100692-2289

Leiðbeinendur: Hafdís Björg Hjálmarsdóttir

Upplag:

Blaðsíðufjöldi: 54

Fjöldi viðauka:

Útgáfu og notkunarréttur: Frjáls með viðeigandi tilvísun í höfund

ii

Yfirlýsingar

Ég lýsi því yfir að ég er ein höfundur þessa verkefnis og það er afrakstur eigin rannsókna

_______________________________________

Sunneva Ósk Guðmundsdóttir

Það staðfestist að verkefni þetta fullnægir að mínum dómi kröfum til námsmats í

námskeiðinu LOK2106

_______________________________________

Hafdís Björg Hjálmarsdóttir

iii

Abstract

Following a good fish farming expectoration in Iceland and limited awareness of the

product Atlantic charr on foreign markets this project “Marketing Atlantic charr,

importance of marketing and building brand equity“ is intended to demonstrate the

potential for marketing Icelandic Atlantic charr. The project defines important terms

associated with marketing and brands in terms of Atlantic charr. It demonstrates how the

marketing process was set up on a theoretical way and analysed sales of service marketing

associated to the subject. Market analysis were made in terms of Artic charr with both

SWOT and TASK analysis.

The author examined various types of sources along with taking an interview with Birgir

Össurarson, sales and marketing manager for Ice Fresh Seafood. The interview gave the

author a better insight on the subject along with scientific information. The project contains

discussions about Íslandsbleikja ehf, the largest producer of Artic charr in the world and its

marketing effort in 2007 – 2009.

Project results showed the importance of proffessional marketing efforts in the marketing

of Artic charr. The author proposes to build brand equity for Artic charr and believes that

there are increased opportunities because of limited awareness of the product. The author

also proposes using the image of Iceland in marketing action.

Keywords: Marketing, Artic charr, professional marketing, marketing effort, building brand

equity.

iv

Þakkarorð

Ég vil þakka kærastanum mínum og börnum fyrir þolinmæði og stuðning við gerð

ritgerðarinnar. Hafdís Björg Hjálmarsdóttir leiðbeinandi minn fær þakkir fyrir ráðgjöf og

hvatningu. Þakkir við yfirlestur fær Svava Þ. Hjaltalín ásamt foreldrum mínum Hildi Betty

Kristjánsdóttur og Guðmundi Óla Hilmissyni. Sérstakar þakkir eru til tengdaforeldra minna

sem voru alltaf tilbúin að passa börnin meðan unnið var að verkefninu.

v

Útdráttur

Í kjölfar góðs uppgangs í fiskeldi hér á landi og takmarkaðrar vitundar um afurðina bleikju

á erlendum mörkuðum er ritgerðinni ,,Markaðssetning eldisbleikju, mikilvægi

markaðsstarfs og uppbygging vörumerkjavirðis’’ ætlað að sýna fram á möguleika til

markaðsstarfs íslenskrar eldisbleikju. Í ritgerðinni eru skilgreind mikilvæg hugtök tengd

markaðsfræði og vörumerkjum með tilliti til eldisbleikju. Sýnt er fram á hvernig

markaðssetningaferlið er sett upp með fræðilegum hætti og greint frá einstaka söluráðum

tengdum viðfangsefninu. Unnar voru markaðsgreiningar með tilliti til eldisbleikju bæði á

nær- og fjær umhverfi markaðarins með SVÓT- og TASK greiningu.

Höfundur skoðaði margvíslegar heimildir og tók viðtal við Birgi Össurarson sölu- og

markaðsstjóra Ice Fresh Seafood sem gaf honum betri innsýn á viðfangsefnið hvað

fræðilega þætti varðar. Fjallað er um markaðsátak Íslandsbleikju á árunum 2007 – 2008 en

Íslandsbleikja er stærsti framleiðandi eldisbleikju í heiminum.

Niðurstöður leiddu í ljós mikilvægi faglegs markaðsstarfs við markaðssetningu á

eldisbleikju.

Höfundur leggur til uppbyggingu vörumerkjavirðis fyrir eldisbleikju og telur að í því séu

fólgin tækifæri vegna vanþekkingar á afurðinni. Höfundur leggur einnig til notkunar á

ímynd Íslands í markaðslegum aðgerðum. Þær markaðslegu aðgerðir sem hafa verið unnar

hafa reynst vel og því er það mat höfundar að hægt sé að koma eldisbleikju á erlenda

markaði ef rétt er að farið.

Lykilorð: Markaðssetning, eldisbleikja, faglegt markaðsstarf, markaðsátak, uppbygging

vörumerkjavirðis.

vi

Efnisyfirlit 1. Inngangur ............................................................................................................................... 1

2. Aðferðafræði .......................................................................................................................... 2

2.1 Gagnaöflun ....................................................................................................................... 2

2.2 Rannsóknaraðferð ............................................................................................................ 2

3. Fræðilegur grunnur ................................................................................................................ 4

3.1 Fiskeldi á Íslandi .............................................................................................................. 4

3.2 Bleikja (Salvelinus Alpinus) ............................................................................................ 4

3.3 Eldisbleikja ...................................................................................................................... 5

3.4 Íslandsbleikja ehf ............................................................................................................. 5

3.5 Framleiðsla ....................................................................................................................... 7

3.6 Útflutningur...................................................................................................................... 8

3.6.1 Útflutningsleiðir ...................................................................................................... 10

3.6.2 Áhrif gengisvísitölu krónunnar á útflutning ........................................................... 10

4. Markaðssetning og samkeppnishæfni eldisbleikju .............................................................. 13

4.1 Markaðsátak íslenskrar bleikju á Bandaríkjamarkað ..................................................... 15

4.1.1 Undibúningur .......................................................................................................... 15

4.1.2 Kynningarefni ......................................................................................................... 16

4.1.3 Sjávarútvegssýning ................................................................................................. 17

4.1.4 Heimsóknir til viðskiptavina ................................................................................... 18

4.1.5 Heimsókn viðskiptavina.......................................................................................... 18

4.1.6 Árangur ................................................................................................................... 18

5. Mikilvægi faglegs markaðsstarfs ......................................................................................... 20

5.1 Miðuð markaðssetning ................................................................................................... 20

5.1.1 Markaðshlutun og markaðsmiðun........................................................................... 21

5.1.2 Staðfærsla ................................................................................................................ 22

5.2.1 Vara ......................................................................................................................... 23

5.2.2 Verð......................................................................................................................... 24

5.2.3 Vettvangur............................................................................................................... 24

5.2.4 Kynning................................................................................................................... 25

5.2.5 Fólk ......................................................................................................................... 25

5.2.6 Upplifun og ferli ..................................................................................................... 25

5.3 Vörumerki og mörkun.................................................................................................... 25

5.3.1 Vörumerkjaþekking, vörumerkjaímynd og vörumerkjavitund ............................... 26

5.3.2 Vörumerkjavirði og uppbygging vörumerkjavirðis ................................................ 27

5.3.2.1 Ímynd Íslands ................................................................................................... 29

vii

6. Markaðsgreiningar ............................................................................................................... 31

6.1 TASK greining ............................................................................................................... 31

6.1.1 Markaðurinn ............................................................................................................ 31

6.1.2 Viðskiptavinir ......................................................................................................... 32

6.1.3 Samkeppnisaðilar .................................................................................................... 32

6.1.4 Dreifileiðir............................................................................................................... 33

6.2 SVÓT greining ............................................................................................................... 33

6.2.1 Styrkleikar ............................................................................................................... 33

6.2.2 Veikleikar ................................................................................................................ 34

6.2.3 Ógnanir ................................................................................................................... 34

6.2.4 Tækifæri .................................................................................................................. 35

7. Niðurstöður og umræður ...................................................................................................... 37

8. Tillögur ................................................................................................................................ 39

Heimildaskrá ............................................................................................................................ 40

viii

Myndaskrá

Mynd 1 – Rannsóknarþrep Philip Kotlers. ................................................................................ 2

Mynd 2 - Íslandsbleikja, Grindavík. .......................................................................................... 6

Mynd 3– Slátrun á eldisfiski í tonnum, heill óslægður fiskur.................................................... 7

Mynd 4 – Magn á útfluttum silungi til Bandaríkjanna. ............................................................. 9

Mynd 5 – Magn á útfluttum silungi eftir löndum. ..................................................................... 9

Mynd 6 - Breyting gengisvísitölu krónunnar á árunum 1992 – 2016. ..................................... 11

Mynd 7 - Breytingar gjaldmiðils gagnvart íslensku krónunni árið 2015. ................................ 12

Mynd 8 – Bleikja. .................................................................................................................... 17

Mynd 9 – Miðuð markaðssetning. ........................................................................................... 21

Mynd 10 – Söluráðarnir sjö. .................................................................................................... 23

Mynd 11 – Brand resonance model. ........................................................................................ 27

Mynd 12 – Ímyndakort Íslands. ............................................................................................... 30

Mynd 13 – SVÓT greining ...................................................................................................... 35

Töfluskrá

Tafla 1 – Útflutningur á silungi magn/verð. ............................................................................ 24

1

1. Inngangur Mikilvægi sjávarútvegs í íslensku efnahagslífi er óumdeilt og hefur sjávarútvegurinn verið ein

af grunnstoðum íslensks efnahagslífs í marga áratugi. Neysla sjávarafurða á heimsvísu hefur

aldrei verið meiri en í dag og áætlar Matvælastofnun Sameinuðu þjóðanna að hún muni

aukast næstu árin. Til að mæta þessari aukningu á neyslu sjávarafurða þarf að auka

framleiðslu fiskistofna. Í dag er ekki aðeins gengið á fiskistofna hafsins heldur er fiskeldi

sífellt vaxandi atvinnugrein til að mæta aukinni neyslu viðskiptavinarins (Höskuldur

Steinarsson, 2016).

Markmið þessarar ritgerðar er að skoða mikilvægi markaðsstarfs í fræðilegu samhengi

og athuga hvort markaðssetning geti leitt til sterkari stöðu eldisbleikju á erlendum mörkuðum.

Rannsóknarspurning verkefnisins hljóðar svo:

,,Getur markaðssetning leitt til sterkari stöðu eldisbleikju á erlendum mörkuðum?’’

Einnig verður leitast við að svara spurningunni:

,,Hvernig byggja má upp vörumerkjavirði fyrir eldisbleikju?’’

Til þess að svara þessum spurningum voru framkvæmdar bæði SVÓT og TASK

markaðsgreiningar og söluráðar markaðsblöndunar skilgreindir með tilliti til eldisbleikju.

Einnig var greint frá ferli uppbyggingar vörumerkjavirðis með tillögu höfundar að

vörumerkinu ,,Aurora charr.’’ Greiningarnar voru unnar út frá fræðilegum upplýsingum og

gagnaupplýsingum. Til þess að höfundur fengi betri innsýn í viðfangsefnið tók hann viðtal

við Birgi Össurarson sölu- og markaðsstjóra Ice Fresh Seafood en hann er einn af

forsvarsmönnum þeirra markaðsaðgerða sem unnar hafa verið á eldisbleikju.

Í öðrum kafla ritgerðarinnar er greint frá aðferðafræði verkefnisins, rannsóknaraðferð

og gagnaöflun. Í þriðja kafla er farið yfir fræðilegan grunn viðfangsefnisins þar sem fjallað er

um fiskeldi á Íslandi, bleikju, fyrirtækið Íslandsbleikju, framleiðslu og útflutning. Í fjórða

kafla er fjallað um markaðssetningu og samkeppnishæfni eldisbleikju. Ásamt því er greint frá

markaðsátaki íslenskrar bleikju á Bandaríkjamarkað út frá lokaskýslu átaksins. Í fimmta kafla

er farið yfir mikilvægi faglegs markaðsstarfs, miðaða markaðssetningu og markaðsblönduna.

Þar eru tekin dæmi um söluráða með tilliti til eldisbleikju. Einnig eru skilgreind hugtök

vörumerkja þar sem höfundur leggur fram tillögu að uppbyggingu vörumerkjavirðis fyrir

eldisbleikju. Í sjötta kafla eru markaðsgreiningarnar SVÓT og TASK sem unnar voru útfrá

ofangreindu efni. Í sjöunda kafla eru niðurstöður settar í samhengi og í áttunda kafla

ritgerðarinnar sem er jafnframt síðasti kafli hennar eru tillögur höfundar settar fram.

2

2. Aðferðafræði Hér á eftir verður farið yfir þá aðferðafræði sem beitt var við vinnu ritgerðarinnar. Vinnan við

hana hófst í lok nóvember árið 2016 og lauk í apríl árið 2017. Við vinnu ritgerðarinnar

studdist höfundur við sex þrepa rannsóknarlíkan Philip Kotler en ritgerð sem þessi krefst

mikillar undirbúningsvinnu og skipulags. Mynd 1 sýnir skrefin sex í réttri röð.

Mynd 1 – Rannsóknarþrep Philip Kotlers (Kotler, P. og Keller, K.L., 2006:103).

2.1 Gagnaöflun

Áður er gagnasöfnun hófst kynnti höfundur sér fræðilegt efni tengt viðfangsefninu.

Þar sem ekki hefur verið unnið mikið markaðsstarf fyrir eldisbleikju eru til takmarkaðar

heimildir á viðfangsefninu. Höfundur notaði veraldarvefinn til gagnasöfnunar og sótti

rafrænar heimildir í opinbera gagnagrunna þar sem voru að finna ritrýndar fræðiheimildir,

skýrslur, greinar, vefbækur o.fl. Til þess að fá betri innsýn í viðfangsefnið hafði höfundur

samband við Birgi Össurarson sölu og markaðsstjóra Ice Fresh Seafood hjá Samherja á

Íslandi. Birgi fannst viðfangsefni ritgerðarinnar áhugavert og samþykkti að sitja fyrir svörum

rannsakanda. Birgir er einn af fáum mönnum sem hafa tekið þátt í markaðssetningu á

eldisbleikju. Viðtalið gaf höfundi betri innsýn í viðfangsefnið og styrkti sýn hans á fræðilega

hluta verkefnisins.

Framkvæmdar voru markaðsgreiningar á eldisbleikju til þess að höfundur gæti greint

viðfangsefnið við svörun rannsóknarspurninga en markaðsgreiningarnar voru gerðar bæði á

nær- og fjærumhverfi markaðarins með TASK- og SVÓT greiningu sem útskýrðar eru í sjötta

kafla hér að neðan. Einnig voru söluráðar markaðsblöndunnar greindir stuttlega í kafla 5.2

með tilliti til eldisbleikju.

2.2 Rannsóknaraðferð

Rannsóknin byggir á eigindlegri rannsóknaraðferð þar sem eigindlegt viðtal var tekið við

Birgi Össurarson sölu- og markaðsstjóra Ice Fresh Seafood. Í bókinni Qualitative methods in

social research er greint frá þremur ólíkum tegundum viðtala. Það eru stöðluð viðtöl

(e.structured interviews), hálfstöðluð viðtöl (e. semi structured interviews) og óstöðluð viðtöl

Rannsóknarefni valið

Mótun rannsóknar-

áætlunar

Gagna- og upplýsingaöflun

Gögn metinUnnið úr

niðurstöðumNiðurstöður

kynntar

3

(e.unstructured interviews). Viðtalið sem höfundur tók við viðmælanda sinn telst hálfstaðlað

viðtal þar sem höfundur var með ákveðnar hugmyndir af spurningum sem leiddu samtalið

áfram. Markmiðið með hálfstöðluðum viðtölum er að fá viðmælandann til að tjá sig opinskátt

um viðfangsefnið og að tjá skoðanir sínar og hugmyndir með eigin orðum (Esterberg, 2002).

Höfundur hafði svo samband í gegnum tölvupóst við Birgi til að fá frekari upplýsingar sem

ekki komu fram í viðtalinu.

4

3. Fræðilegur grunnur Í þessum kafla verður farið yfir fræðilegan grunn viðfangsefnisins. Fjallað verður almennt um

fiskeldi á Íslandi, bleikju, fyrirtækið Íslandsbleikju, framleiðslu og útflutning.

3.1 Fiskeldi á Íslandi

Fiskeldi er eldi lífvera í sjó eða fersku vatni. Fiskar eru ræktaðir um allan heim og geta verið í

tjörnum, lónum, kerjum, kvíum eða búrum og eru að mestu aldir til slátrunar til manneldis.

Á Íslandi er fjölbreytt búsvæði fyrir lífverur en það er ungt og einangrað eyland sem mótast af

stöðugri eldvirkni. Rekja má breytileika búsvæðanna útfrá mismunandi aldri jarðlaga og

einkennum vatnasviða. Þessi fjölbreytileiki búsvæða getur stuðlað að breytileika innan

fisktegunda og er íslenska bleikjan eitt skírasta dæmið þar um (Bjarni Jónsson, 2007).

Eldi á fiski og skeldýrum er sá angi matvælaframleiðslu sem vex hraðast á heimsvísu og vex í

raun hraðar en margar spár gerðu ráð fyrir (Sjávarklasinn, 2012).

Framundan er mikill vöxtur í fiskeldi og framtíðarhorfur sýna að fiskeldið verður

umfangsmeiri atvinnugrein en landbúnaður innan tveggja til þriggja ára (Höskuldur, 2016).

Árið 2016 var framleiðslan af eldisfiski um 15.000 tonn en það er um 80% aukning frá árinu

áður. Mest var framleitt af laxi eða um 8.000 tonn en bleikjan kemur þar á eftir eða um 4.000

tonn. Með þessari hröðu aukningu á framleiðslu er ljóst að á Íslandi árið 2020 verði framleitt

um 40.000 tonn á ári (Höskuldur, 2016).

Samkvæmt Matvælastofnun Sameinuðu þjóðanna (FAO) mun heimsbyggðin þurfa að

tvöfalda matvælaframleiðslu sína fyrir árið 2050 til að mæta mannfjöldaaukningu en nú þegar

kemur meira en 50% af framleiddum fiskafurðum í heiminum frá fiskeldi (Höskuldur, 2016).

Fyrirtækið Íslandsbleikja er stærsti bleikjuframleiðandi hér á landi og jafnframt í

heiminum. Aðrir framleiðendur á bleikju hér á landi eru Rifós, Fiskeldið í Haukamýri,

Klausturbleikja, Fjallableikja, Náttúra fiskrækt, Hólalax, Tungusilungur ásamt öðrum smærri

framleiðendum.

3.2 Bleikja (Salvelinus Alpinus)

Bleikjustofnar hér á landi eru mismunandi að stærð, útliti og lífsháttum en í sama vatni geta

verið fleiri en eitt bleikjuafbrigði. Svipfarsbreytileikar bleikju geta orsakast af

umhverfisáhrifum, móðuráhrifum, erfðafjölbreytni og erfðaaðskilnaði. Vægi þessara þátta fer

eftir erfða og þroskaeiginleikum bleikjunnar ásamt umhverfisþáttum (Skuli Skulason

5

o.fl.1992). Aðlögun að því umhverfi sem bleikja lifir í skiptir hér einnig máli. Að sama skapi

virðist sú fæða sem bleikjunni stendur til boða og samkeppni við aðra fiska einnig hafa áhrif á

vöxt hennar og útlit (Karl Gunnarsson, Gunnar Jónsson og Ólafur Karvel Pálsson, 1998).

Bleikja er laxfiskur, hún er hauslítil og smágerð með fíngert hreistur. Litur hennar getur verið

breytilegur eftir afbrigðum, aldri, kyni, stærð og stað (Gunnar Jónsson 1992:189).

Bleikja finnst umhverfis norður heimskautið og er útbreiðsla hennar norðlægust meðal

ferskvatnsfiska. Hún á auðvelt með að aðlagast mismunandi umhverfi og getur lifað í bæði

köldum, óstöðugum og næringarsnauðum vötnum (Skúli Skúlason o.fl. 1992).

Bleikja getur lifað bæði í ferskvatni og í sjó en hér á landi eru til bæði sjógöngustofnar og

staðbundnir stofnar. Sjóbleikjan lifir bæði í söltu og ósöltu vatni en hún heldur sig mest

innfjarða í þangivöxnum fjörðum. Bleikja sem lifir í sjó kallast sjóbleikja en hún gengur í

ferskvatn til þess að hrygna (Gunnar Jónsson 1992:189).

3.3 Eldisbleikja

Bleikja er að mestu leyti framleidd í landeldi og hún er alitleg eldistegund fyrir islenskar

aðstæður en hún vex vel við lagt hitastig og mikinn þettleika. Bleikja er harðgerð tegund sem

þolir meðhöndlun vel og virðist hafa nokkuð goða motstöðu gegn margskonar sjukdomum.

Eldisbleikja gefur af ser falleg flök, flakanyting er goð og markaðsverð yfirleitt hatt

(Valdimar Ingi Gunnarsson, e.d). Vegna þess hve mikla erfðabreytileika bleikjan hefur er

líklegt að kynbætur til eldis geti borið mikinn árangur og því eðlilegt að nýta valda fiska úr

bestu stofnunum til undaneldis í upphafi en það var gert við fyrstu kreistingu á kynbótableikju

á Hólum árið 1992 (Emma Eyþórsdóttir, Þuríður Pétursdóttir og Einar Svavarsson 1993).

Til samanburðar getur verið mismunandi bragð á villtri bleikju og eldisbleikju en eldisfiskur

er oftast feitari og fitusamsetning getur verið önnur. Það má rekja til þess að fiskur sem er

alinn á fóðri inniheldur nægjanlegt magn lýsis en það gildir almennt um íslenskan eldisfisk.

Hlutfall fitunnar getur haft áhrif á bragðgæði en villt bleikja er oft bragðminni og þurrari en

eldisbleikja (Matís, 2017).

3.4 Íslandsbleikja ehf

Fyrirtækið Íslandsbleikja ehf hefur sérhæft sig í framleiðslu á bleikju en þess má geta að

Íslandsbleikja er jafnframt stærsti framleiðandi eldisbleikju í heiminum. Allt eldið fer fram í

landeldisstöðvum sem nýta jarðvarma og notast við tært borholuvatn. Eldið er bæði

umhverfisvænt og sjálfbært með 100% rekjanleika. Árið 2014 sameinuðust öll

6

fiskeldisfyrirtæki í eigu Samherja undir nafninu Íslandsbleikja ehf.

Framleiðsla Íslandsbleikju kemur að öllum sviðum eldis og vinnslu, allt frá hrognum til

neytenda. Fyrirtækið rekur klakfiskastöð, klakstöð fyrir hrogn, þrjár seiðastöðvar, tvær

áframeldisstöðvar fyrir bleikju og eina fyrir lax. Samhliða fiskeldinu eru tvær starfrækar

vinnslustöðvar, önnur í Öxarfirði og hin í Grindavík (Samherji, e.d.).

Fyrirtækið rekur í samstarfi við Háskólann á Hólum klakfiskastöð í Öxarfirði þar sem

framleidd eru bleikjuhrogn en Háskólinn á Hólum hefur stundað kynbætur á bleikju í áratugi.

Árið 2007 var tekin í notkun nýstárleg vinnslustöð í Grindavík og þar eru framleiddar hágæða

bleikjuafurðir sem uppfylla ströngustu kröfur markaðarins. Íslandsbleikja hefur fjárfest fyrir

um 63 milljónir í tækjabúnað til vinnslunnar og leigir húsnæði af Samherja sem fjárfesti í

húsnæði undir vinnsluna fyrir 86 milljónir króna (Hanna Sigrún Helgadóttir, 2010).

Mynd 2 - Íslandsbleikja, Grindavík (Samherji, e.d.).

Aðstæður í vinnslunni bjóða uppá mikla möguleika til að mæta þörfum viðskiptavina og er

framleiðsla á ferskum og frosnum fiski, heilum, flökum eða bitum (Samherji, e.d.).

Jón Kjartan Jónsson, framkvæmdastjóri Íslandsbleikju greindi nýverið frá því að fyrirtækið

leggi til að flytja vinnsluna frá Grindavík til Sandgerðis. Vinnslan verður færð í nýlegt og

vandað fiskvinnsluhús og telur Jón flutningana vera betri lausn til framtíðar ásamt því að

uppbygging vinnslunnar verði spennandi verkefni (Kvótinn, 2017).

7

3.5 Framleiðsla

Á Íslandi eru 20 aðilar sem framleiða bleikju og árið 2016 var heildarframleiðslan 4,083 tonn.

Framleiðsla Íslandsbleikju er stærst með 2,738 tonn eða 67% af framleiðslunni. Smærri

framleiðendur framleiða á bilinu 100 - 500 tonn á ári eða minna. Undanfarin ár hefur vöxtur á

greininni verið nokkuð stöðugur en því er spáð að framleiðslan fari yfir 5,000 tonn árið 2018

(Höskuldur Steinarsson, 2017).

Mynd 3 hér að neðan sýnir slátrun á eldisfiski í tonnum, heilum og óslægðum fiski þar sem

borin er saman slátrun á bleikju og regnbogasilungi. Eins og sjá má er framleiðslan á bleikju

nokkuð stöðug en með aukningu. Samkvæmt nýlegum spám verður kippur í framleiðslu á

árunum 2017 - 2018 en því er spáð að framleiðslan fari úr 4,250 tonnum í 5,980 tonn á einu

ári. Eftirtektarvert er að árin 2016 og 2017 er mikil aukning á regnbogasilungi sem

samkvæmt spám minnkar aftur árið 2018 úr 3,850 tonnum niður í 400 tonn. Að öllum

líkindum verður einblínt á framleiðslu bleikju í stað regnbogasilungs vegna meiri eftirspurnar

og hærra söluverðs á henni.

Mynd 3– Slátrun á eldisfiski í tonnum, heill óslægður fiskur (Höskuldur, 2017).

Vert er að benda á að þessar aukningaspár eru að miklu leiti vegna framkvæmda

Íslandsbleikju ehf en hafnar eru framkvæmdir á eldisstöðvunum bæði í Grindavík og

Öxarfirði og gert er ráð fyrir að stöðvarnar stækki um 40% annars vegar og 65% hins vegar.

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Slátrun á eldisfiski í tonnum, heill óslægður fiskur

Bleikja Regnbogasilungur

8

Heildarframleiðsla fyrirtækisins er nú um 3.600 tonn og gert er ráð fyrir að hún fari nálægt

5.000 tonnum eftir breytingarnar (Höskuldur Steinarsson, 2016).

3.6 Útflutningur

Íslensk fiskeldisfyrirtæki framleiða afurðir samkvæmt ströngustu umhverfiskröfum fyrir

erlenda markaði sem greiða hátt verð fyrir gæðaafurðir.

Sá árangur sem náðst hefur í þessum efnum hefur skilað flestum eldisfyrirtækjum eftirsóttum

vottunum en helstu vottanir sem íslensk fiskeldisfyrirtæki starfa eftir eru ASC (Aquaculture

Stewarship Council), IMO (International Marketing Organization), AquaCAP og BAP (Best

aquaculture practise). Slíkar vottanir eru hagur fyrir fyrirtækin því með þeim geta þau sótt

inn á dýrari markaði. Vottunarfyrirtæki taka út starfsemi fyrirtækjanna sem skilar sér í

heilbrigðari atvinnugrein en umhverfisáhrif eru vel vöktuð. ASC vottunin er merki sem sendir

ákveðin skilaboð til neytenda um uppruna og umhverfi vörunnar (Aquaculture Stewardship

Council e.d.). IMO vottunin er staðall fyrir lífræna rekstraraðila sem vinna utan

Evrópusambandins og gefur fyrirtækjum möguleika á að selja á lífræna markaði innan

Evrópusambandsins (Höskuldur Steinarsson e.d.).

Ef fyrirtæki er með AquaCAP vottun uppfyllir það gæði á öllum stigum framleiðslu, er með

góða búskaparhætti í fiskeldi sem viðhalda og bæta heilsu nærliggjandi vistkerfa, fylgir

megin reglum um samfélagslega ábyrgð og heldur gagnsæi um uppruna afurðarinnar

(AquaCAP e.d.). BAP vottun leggur áherslu á að bæta umhverfis-, félagslega og efnahagslega

frammistöðu virðiskeðju fiskeldisfyrirtækja ásamt því að auka alþjóðlegt framboð af hágæða

eldisfiski (Best aquaculture Practices Certification 2017). Bandaríkin eru stærsti einstaki

kaupandi af framleiðslu íslensk fiskeldis og keyptu 44% af allri lax og silungsframleiðslu

íslenskra fiskeldisfyrirtækja á árunum 2013 - 2014. Vert er að benda á að undir

silungsframleiðslu fellur, regnbogasilungur, bleikja og sjóbirtingur en ekki var möguleiki á að

fá uppgefið einungis magn útfluttrar bleikju. Aðrir markaðir eru Bretland, Þýskaland,

Færeyjar, Frakkland og Rússland en sum þessara landa kaupa nær eingöngu lax eða eingöngu

silung sem dæmi eru um 95 - 98% silungur sem Bretar og Þjóðverjar kaupa á meðan

Færeyingar kaupa nær eingöngu lax. Bleikja er bæði seld fersk og fryst á erlenda markaði en

stærsti hluti framleiðslunnar er fluttur út. Meira er selt af ferskri bleikju en frystri, þá bæði

flök og heill slægður fiskur. Bandaríkjamarkaður hefur meiri áhuga á stærri bleikju eða um 1

- 2 kg á meðan Evrópumarkaður kaupir 300 – 800 gramma bleikju (Kvótinn, 2016). Mynd 4

sýnir magn útflutnings á silungi til Bandaríkjanna á árunum 2005 – 2015.

9

Mynd 4 – Magn á útfluttum silungi til Bandaríkjanna (Hagstofa Íslands, e.d.).

Eins og sjá má er töluverð aukning á útflutningi frá árinu 2006 til 2007 eða úr 159 tonnum í

526 tonn en árið 2007 kaupir Samherji samkeppnisaðila sinn í fiskeldi, Silung ehf.

Mynd 5 hér að neðan sýnir magn útflutnings á silungi til Bretlands, Frakklands, Færeyja,

Rússlands og Þýskalands.

Mynd 5 – Magn á útfluttum silungi eftir löndum (Hagstofa Íslands e.d.).

0

200

400

600

800

1,000

1,200

2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005

Magn á útfluttum silungi til Bandaríkjanna.

Silungur

0

100

200

300

400

500

600

700

2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005

Magn á útfluttum silungi eftir löndum

Bretland Frakkland Færeyjar Rússland Þýskaland

10

Bretar eru næststærstu kaupendur á eftir Bandaríkjamönnum og Þjóðverjar þeir þriðju stærstu.

Eins og sjá má á myndinni eru frakkar að auka keypt magn frá árinu 2013 – 2015 en Rússar

koma inn á markaðinn árið 2015.

Fiskeldi hefur verið eitt af stærstu og mikilvægustu vaxtarbroddum í útflutningi á síðustu

árum. Með því að líta til vöruútflutnings frá Íslandi að undanskildum vöruútflutningi

hefðbundins sjávarútvegs, stóriðju og innflutningi á olíu, skipum, flugvélum og bílum nam

andvirðið 89,5 milljörðum króna árið 2015 en það er aukning um 18,5 milljarða frá árinu

2008. Það má rekja stóran part af þessari aukningu til útflutningsverðmæta afurða úr fiskeldi.

Frá árinu 2008 til ársins 2015 hefur aukning numið um 280% eða úr 1,9 milljörðum króna í 7

milljarða króna. Útflutningur fiskeldis er að mestu leyti silungur og lax eða um 98% en þar

sem útflutningur á silungi samanstendur af bleikju, regnbogasilungi og sjóbirtingi er ekki

nákvæmlega vitað um magn og verðmæti á útfluttri bleikju. Talið er að árið 1988 hafi

útflutningur á eldisbleikju hafist hér á landi (Valdimar Ingi Gunnarsson, e. D.; Landsbankinn,

2016).

3.6.1 Útflutningsleiðir

Flutningsgeta og þróun flutningakerfisins til og frá Íslandi er lykilatriði í vexti útflutnings

ferskra afurða í framtíðinni. Í dag fara þær frá landinu eftir þremur flutningaleiðum, með

flutningaskipum Norrænu til Evrópu, með fraktvélum til Evrópu og Ameríku og með

farþegavélum til Evrópu og Ameríku. Það eru nokkur ár síðan flutningur ferskra afurða hófst

með skipum en það kom til vegna aukins útflutnings. Skip taka mikið magn en flutningar með

þeim takmarkast þó af tíðni ferða. Um borð í farþegaþotum er plássið takmarkaðra en ferðir

þó tíðari (Íslenskur sjávarútvegur, 2015).

3.6.2 Áhrif gengisvísitölu krónunnar á útflutning

Gengisvísitala mælir breytingar á gengi krónunnar að teknu tilliti til vægis einstakra

gjaldmiðla bæði í inn- og útflutningi til landsins og gefur heildarmynd af þróun krónunnar

gagnvart erlendum gjaldmiðlum. Gengisvísitala krónunnar hefur ekki styrkst jafn mikið milli

ára í áratugi eins og á seinasta ári en hún lækkaði um 10,6% og seinasta ár var fjórða árið í

röð þar sem krónan styrkist milli ára (Hagfræðideild Landsbankans, 2017).

11

Mynd 6 sýnir breytingu gengisvísitölu krónunnar frá árunum 1992 – 2016.

Mynd 6 - Breyting gengisvísitölu krónunnar á árunum 1992 – 2016 (Hagfræðideild Landsbankans, 2017).

Eins og sjá má er gríðarlegt flakk á gengi krónunnar frá árunum 2004 til dagsins í dag.

Krónan veikist umtalsvert gagnvart öðrum gjaldmiðlum og í efnahagshruninu árið 2008 var

gengivísitalan í hámarki. Gengi krónunnar er mikilvægur þáttur í sjávarútvegi og getur haft

talsverð áhrif á afkomu sjávarútvegsfyrirtækja þar sem tekjur af sjávarafurðum eru að mestu

leyti í erlendri mynt en kostnaður fyrirtækjanna liggur að mestu í íslenskum krónum.

Tekjurnar eru því háðar gengi gjaldmiðla þeirra landa sem viðskiptin eru höfð við

(Morgunblaðið, 2001).

Styrking krónunnar virðist þó ekki hafa stöðvað áform fiskeldisfyrirtækja um aukna

framleiðslu á þessu ári og á því næsta en til samanburðar dróst framleiðsla eldisfisks verulega

saman á árunum 2004 og 2005 vegna styrkingu krónunnar.

Viðskiptamyntir allra helstu viðskiptalanda okkar hafa lækkað um 13% – 28% miðað við

meðalgengi krónunnar í október 2015 og hefur krónan töluvert styrkst síðan þá. Mynd 7 sýnir

breytingu ákveðinna gjaldmiðla gagnvart íslensku krónunni árið 2015 en eftirtektarvert er að

Japanskt jen er eini gjaldmiðillinn sem hefur veikst gagnvart íslensku krónunni

(Hagfræðideild Landsbankans, 2016). Ómögulegt er að spá fyrir um gengi krónunnar sem

felur í sér ákveðna óvissu fyrir sjávarútvegsfyrirtæki.

12

Mynd 7 - Breytingar gjaldmiðils gagnvart íslensku krónunni árið 2015 (Hagfræðideild Landsbankans, 2016).

13

4. Markaðssetning og samkeppnishæfni eldisbleikju

Það er ekki einungis hér á landi sem framboð sjávarafurða eykst heldur á heimsvísu og þar

með er aukin samkeppni. Aukinn áhugi víða um heim á gæðamatvælum hefur leitt til aukins

áhuga á íslenskum matvælum. Þrátt fyrir mikla velgengni í sjávarútvegi hafa Íslendingar lítið

eflt samstarf í markaðsmálum og stækkun markaðssvæða eins og ekki hafi tekist að festa

tiltekna ímynd á neytendavörumarkaði en Íslendingar eru að selja verðmætar fiskafurðir á

afmörkuðum markaði (Þór Sigfússon 2016).

Á Íslandi er sjávarklasinn í heild um 28% af vergri landsframleiðslu og er því ástæða

að skoða möguleika þess að gera markaðssjóð, hugsanlega í samstarfi við stjórnvöld (Bjarki

Vigfússon og Haukur Már Gestsson, 2013). Vert er að líta á markaðsaðgerðir Norðmanna en

þeir fjármagna aðgerðirnar með sérstöku gjaldi á útgerðina og fiskeldisfyrirtæki. Íslendingar

geta lært af aðferðum Norðmanna í markaðssetningu, þó markaðsaðgerðir séu

kostnaðarsamar þá felast tækifæri í réttri markaðssetningu á gæðavörum Íslendinga (Þór

Sigfússon 2016).

Undir lok níunda áratugarins hófust rannsóknir í bleikjueldi og var það

Framleiðnisjóður landbúnaðarins sem veitti greininni mestan stuðning. Verkefni voru tengd

kynbótum og markaðssetningu á bleikju en þegar líða fór á tíunda áratuginn dró úr

rannsókna- og þróunarstarfi í bleikjueldi. Ríkissjóður hefur þó árlega veitt fjármunum í

kynbótaverkefni fyrir bleikju og árið 2006 ákvað ríkisstjórnin að veitt yrði sérstakt 10 milljón

króna framlag árlega til ársins 2009 til markaðs- og sölustarfs í bleikju (Valdimar Ingi

Gunnarsson, 2006).

Samkeppnishæfni Íslendinga er sterk þrátt fyrir lítið markaðsstarf en þar vega

landfræðilegar aðstæður líklega mest. Íslenskir eldisframleiðendur hafa nægt framboð af

lindarvatni, jarðhita og jarðsjó sem skapa kjöraðstæður fyrir bleikju miðað við hita og seltu.

Eins eru möguleikar á að byggja stórar stöðvar til að ná stærðarhagkvæmni í framleiðslunni.

Til samanburðar er takmarkað aðgengi að grunnvatni í samkeppnislöndum og yfirborðsvatn

of heitt á sumrin fyrir bleikjueldi í körum og kvíum. Valdimar Ingi Gunnarsson,

sjávarútvegsfræðingur greindi frá því árið 2006 í vefriti um sjávarútvegsmál að til að tryggja

sem besta samkeppnishæfni bleikjueldis á Íslandi þyrfti að forgangsraða verkefnum.

Verkefnin eru eftirfarandi:

14

1. Kynbætur og rannsóknir með því markmiði að bæta eiginleika fisksins til eldis

2. Styrkja markaðsstarf til að tryggja sölu á framleiðslu hvers árs

3. Fjármagna rannsóknir á mögulegum fiskisjúkdómum til að lágmarka tjón innan

greinarinnar.

4. Styrkja fóðurrannsóknir til að stuðla að áframhaldandi þróun á bleikjufóðri en

fóðurkostnaður er stærsti kostnaðarliðurinn í bleikjueldi (Valdimar Ingi Gunnarsson, e.d.).

Framleiðsla annarra landa fer að mestu á innanlandsmarkaði en í flestum samkeppnislöndum

eru sterkir heimamarkaðir og framleiðendur þurfa því ekki að selja vöruna til útflutnings

nema þá í litum mæli. Því er flutningskostnaður samkeppnisaðila tiltölulega lítill í

samanburði við íslenska útflytjendur. Helstu samkeppnisaðilar Íslendinga í útflutningi á

eldisbleikju eru Kanadamenn en þeir selja líka til Bandaríkjanna. Í Kanada er bleikjueldi að

finna í flestum fylkjum landsins og er flutningskostnaður tiltölulega lár vegna þess að

framleiðslan er seld að hluta í framleiðslufylkinu. Til samanburðar kostar það 1,7 – 1,8

USD/kg eða um 190 kr/kg að flytja fisk með flugi frá Keflavík til austurstrandar

Bandaríkjanna og einnig bætist við kostnaður vegna flutnings til Keflavíkurflugvallar og frá

flugvelli í Bandaríkjunum til kaupanda. Líklegt er að kostnaður vegna flutnings í bílum á

þessari leið sé svipaður og heildarflutningskostnaður Kanadískra bleikjuframleiðlenda við

flutning á bleikju frá framleiðenda til kaupanda í Bandaríkjunum (Valdimar Ingi Gunnarsson,

2006). Stærstu útgerðarfyrirtæki hérlendis hafa aukið sókn í markaðs- og sölumálum með því

að styrkja sölustarfsemi sína erlendis. Þar má nefna kaup Samherja á Slate Gorton sem er einn

stærsti innflutnings og dreifingaraðili og framleiðandi af ferskum og frosnum fiskafurðum í

Bandaríkjunum. Eins hafa fyrirtæki eins og Brim Seafood og Fisk Seafood keypt hluta af

Icelandic Group sem nýverið breytti um hlutverk með því að selja hluta eigna fyrirtækisins.

Tilgangurinn með þessum kaupum er að fylgja vörum fyrirtækjanna lengra inn á erlendan

markað (Þór Sigfússon, 2016).

Á flestum sviðum í framboðskeðjunni er kunnátta og þekking íslenskra

sjávarútvegsfyrirtækja framúrskarandi í alþjóðlegum samanburði en stærsti veikleiki

greinarinnar liggur í markaðsmálum og margir hverjir sammála að gera megi betur í

markaðssetningu íslenskra sjávarafurða og skapa þar með traustari ímynd afurðanna í

harðnandi samkeppni á alþjóðlegum mörkuðum (Bjarki Vigfússon og Haukur Már Gestsson,

2013). Það er ljóst að bleikja er lítið þekkt tegund á erlendum mörkuðum og vegna

framleiðsluaukningar á eldisbleikju er mikilvægt að bregðast við með aukinni

markaðssetningu til að tryggja bæði áframhaldandi hátt verð og að Íslendingar verði fremstir í

15

útflutningi á eldisbleikju. Það er ekki sjálfsagt að staðan haldist eins og hún er í dag en

fyrirtæki eins og Samherji gæti nýtt sér núverandi forskot og fest sérstöðu sína á markaði t.d.

með uppbyggingu vörumerkis fyrir eldisbleikju. Ekki er hægt að vita fyrirfram hvort

samkeppnisaðilar ákveði að herja á markaðinn. Það markaðsstarf sem líklega hefur skilað

mestum árangri fyrir íslenskan sjávarútveg er bein markaðssetning, ráðstefnur og þátttaka í

sjávarútvegs- og matvælasýningum á helstu markaðssvæðum vörunnar (Birgir Þórisson, e. d;

Höskuldur Steinarsson, 2011).

4.1 Markaðsátak íslenskrar bleikju á Bandaríkjamarkað

Árið 2007 – 2009 styrkti AVS rannsóknarsjóður í sjávarútvegi markaðsátak íslenskrar bleikju

á Bandaríkjamarkað með fjárstyrk. Umsækjandi styrksins var Oddey ehf sem er dótturfélag

Samherja. Samstarfsaðilar verkefnisins voru Íslandsbleikja ehf, Samherji hf og Aquanor

Marketing Inc. Aquanor er heildsöluaðili með sjávarafurðir í Bandaríkjunum.

Á þessum árum var mikið starf unnið sem viðkemur undirbúningi, kynningarefni,

heimsóknum, heimboðum og sýningum. Greint verður frá markaðsátakinu hér að neðan út frá

lokaskýrslu markaðsátaksins og viðtali sem höfundur tók við Birgi Össurarson sölu og

markaðsstjóra Ice Fresh Seafood en ekki eru frekari heimildir þessa efnis aðgengilegar.

Vegna kaupa Samherja á Silungi ehf og opnun vinnslustöðvarinnar í Grindavík varð

mesta aukningin á framleiðslu eldisbleikju á árunum 2007 - 2009 og vegna fyrirséðar

framleiðsluaukningar var farið í markaðsátak til að efla og styrkja stöðu ferskrar íslenskrar

bleikju undir nafninu ,,Icelandic artic charr’’ og vörumerkinu ,,Ice fresh farming’’ a

veitingahúsa- og stórmarkaðskeðjur í Bandaríkjunum. Vegna aukinnar framleiðslu var

mikilvægt að halda háu afurðaverði og koma í veg fyrir verðfall vegna aukins framboðs.

Áhersla var lögð á að tengja vöruna við Ísland og var bleikjan kynnt sem leyndardómsfull

nýjung frá Íslandi. Markmið átaksins á seldu magni var 200% milli ára 2007 eða úr 100

tonnum í 300 tonn og svo um 30% árin 2008 – 2009. Verkþættir markaðsátaksins voru þeir

sem raktir verða hér á eftir (Hanna Sigrún Helgadóttir, 2010: Birgir Össurarson, 2017).

4.1.1 Undibúningur

Haldnir voru undirbúningsfundir við upphaf átaksins þar sem verkefnið var skipulagt. Þar var

ákveðið að Aquanor yrði með bás á Sjávarútvegssýningunni í Boston en það er stærsta

sjávarútvegssýning í heimi. Einnig var ákveðið að matreiðslumaðurinn Einar Geirsson yrði

með í för og framreiddi íslenska bleikju fyrir sýningagesti. Eins og greint var frá hér að ofan

16

var nýstárleg vinnslustöð Íslandsbleikju í Grindavík tekin í notkun árið 2007. Þar var ráðist í

miklar fjárfestingar í fullkomnum tækjabúnaði til framleiðslu á bleikjuafurðum í því magni

sem bandarískur smásölu- og veitingamarkaður óskaði eftir.

4.1.2 Kynningarefni

Bækur voru gerðar með þá ímynd í huga sem verkefnið vildi skapa um þennan

leyndardómsfulla gæðafisk. Áhersla var lögð á myndefni þar sem íslensk bleikja var sýnd á

öllum stigum framleiðslunnar. Einar Geirsson, matreiðslumaður þróaði 11 mismunandi

bleikjuuppskriftir sem gefnar voru út á mismunandi formi og dreift á Bandaríkjamarkað.

Ásamt bókum voru tvær auglýsingar gerðar sem birtust á vefsíðunni intrafish.com og

heilsíðuauglýsingar í tímariti Seafood International. Glærusýningar með kynningarefni um

íslenska bleikju voru útbúnar fyrir sjávarútvegssýninguna í Boston sem og ráðstefnur. Einnig

var hannaður einblöðungur með upplýsingum um íslenska bleikju og uppskriftum fyrir

kynningu í þeim virta matreiðsluskóla The Culinary Institude of America.

Ástæðan fyrir því að ofangreindur skóli var heimsóttur var sú að kynna íslenska

bleikju fyrir verðandi fremstu matreiðslumönnum Bandaríkjanna svo þeir kjósi hana á

matseðla sína. Árið 2007 var einnig ákveðið að ráðast í markaðsstarf til að komast inn á

markað Whole Foods Market en markaðsstarf hafði verið unnið á árinu 2006 en þar áttu

hvalveiðar Íslendinga stóran þátt í því að það átak skilaði sér ekki. Á fyrstu 8 mánuðum ársins

voru um 15 tonn af íslenskri bleikju seld inn á markað Whole foods og ákveðið var að bjóða

upp á kynningarverð (-0,5 USD/ kg) seinustu fjóra mánuði ársins en þá seldust um 18 tonn.

Samkvæmt þessu jókst salan úr 1,9 tonnum á mánuði í 4,5 tonn á mánuði.

Whole Foods Market rekur yfir 300 smásöluverslanir í Bandaríkjunum, Kanada og

Bretlandi. Markhópurinn eru kröfuharðir neytendur og vörurnar verða að uppfylla ströngustu

gæða- og umhverfiskröfur. Whole Foods Market er þekktastur fyrir sölu á matvælum sem

eins lítið hefur verið átt við í framleiðslu og mögulegt er. Whole Foods Market selur íslenska

eldisbleikju frá Íslandsbleikju og seljast um 4 - 500 kg á viku (Whole foods market, 2017;

Birgir Össurarson, 2017).

17

Mynd 8 er úr safni Whole Foods Market og er af eldisbleikju frá Íslandsbleikju ehf.

Mynd 8 – Bleikja (Whole Foods Market, 2017).

Mikill áhugi varð á bleikju meðal verslanakeðja á árinu 2009 og farið var í samstarf um að

leggja áherslu á bleikju í auglýsingabæklingum frá þeim. Mikill munur varð á sölu þegar

varan var í kynningablaðinu sem skilaði því að margir prófuðu hana og þykja þeir þá líklegri

til að koma og kaupa hana aftur (Hanna Sigrún Helgadóttir, 2010).

4.1.3 Sjávarútvegssýning

Sjávarútvegssýningin í Boston var sótt á þessum árum. Bæði Íslandsbleikja og Samherji

sendu menn til að vera staðsettir á sýningarbás Aquanor. Einar Geirsson matreiðslumeistari

var einnig með í för fyrstu tvö árin og matreiddi íslenska eldisbleikju fyrir sýningargesti. Árið

2009 sáu tveir matreiðslumenn frá matreiðsluskólanum The Culinary Institude of America

um að matreiða fyrir sýningargesti. Þeir höfðu komist í úrslit í keppni sem haldin var innan

skólans um bestu bleikjuuppskriftina en úrslitin voru haldin á sýningunni. Viðmælandi

höfundar Birgir Össurarson greindi frá því í viðtalinu að mikil stemning hefði myndast við

sýningarbásinn og að keppnin um bestu bleikjuuppskriftina hafi vakið mikla athygli.

Sjónvarpsmenn voru á sýningunni og var hluti keppninnar tekinn upp og sýndur í sjónvarpinu

sem var frábær auglýsing fyrir íslenska bleikju. Afrakstur sýningarinnar var mikill,

viðskiptasambönd styrktust og ný viðskiptasambönd sköpuðust (Hanna Sigrún Helgadóttir,

2010; Birgir Össurarson, 2017).

18

4.1.4 Heimsóknir til viðskiptavina

Árið 2007 fór viðmælandi höfundar Birgir Össurarson til Bandaríkjanna í heimsókn til

Aquanor þar sem fundað var með Eric Kaiser hjá Aquanor og fulltrúa frá

veitingahúsakeðjunni Bonefish Grill sem sérhæfir sig í framleiðslu á grilluðum ferskum fiski.

Heimsóknin gekk vel og lagði grunninn að samningi við veitingahúsakeðjuna. Fyrirtækinu

Íslandsbleikju, Samherja og Aquanor bauðst að halda kynningu á innanhúsráðstefnu hjá

veitingahúsakeðjunni þar sem staddir voru yfir 70 stjórnendur keðjunnar og rekstrarstjórar

veitingastaðanna. Fulltrúar ofangreindra fyrirtækja kynntu ráðstefnugestum kosti íslenskrar

bleikju með því markmiði að halda henni inni á matseðli veitingastaðanna en þar ríkir stöðug

samkeppni. Gestum ráðstefnunnar var boðið uppá fimm mismunandi bleikjurétti (Hanna

Sigrún Helgadóttir, 2010).

Viðmælandi greindi höfundi einnig frá því að reynslan sé sú að þeir sem smakka

bleikjuna eru töluvert líklegri til að kaupa hana heldur en þeir sem ekki fá tækifæri til þess og

að samstarfið við Einar Geirsson matreiðslumann hafi verið afar mikilvægt.

Á árunum 2007 - 2008 keypti veitingahúsakeðjan Bonefish Grill yfir 200 tonn af íslenskum

bleikjuflökum. Ekki fengust upplýsingar um söluna í dag en til samanburðar voru á þessum

tíma um 175 Bonefish Grill veitingastaðir í Bandaríkjunum starfræktir en í dag eru þeir um

215 talsins i 28 rikjum (Bloomin’ brands, Inc, 2015; Birgir Össurarson, 2017).

4.1.5 Heimsókn viðskiptavina

Árið 2007 heimsóttu Eric Kaiser frá Aquanor og fulltrúi einnar stærstu fiskveitingahúskeðju

Bandaríkjanna (nafn keðjunnar er ekki gefið upp) Íslandsbleikju ehf. Birgir tók á móti þeim

og starfsstöðvar fyrirtækisins voru skoðaðar ásamt fræðslu um framleiðslu og gæðamál

fyrirtækisins. Heimsóknin og kynningin leiddi til þess að fyrirtækið keypti 100 tonn af bleikju

árið 2007 sem gerði það líklega að stærsta einstaka kaupanda heims á íslenskum

bleikjuafurðum.

4.1.6 Árangur

Niðurstöður skýrslunnar gefa til kynna að þegar ráðist er í markaðssetningu með mikla

söluaukningu í huga munar mestu um stóru viðskiptavinina. Töluvert var fjárfest við

markaðssetningu á íslenskri bleikju fyrir Bandaríkjamarkað. Markmiðið var að auka sölu

íslenskra bleikjuafurða um 200% eða úr 100 tonnum árið 2006 í 300 tonn árið 2007, árið

2008 um 30% eða í 390 tonn og árið 2009 um 20% eða í 468 tonn.

19

Markmiðunum var náð á árunum 2007 og 2008 en sala jókst um 15% árið 2009 ekki 20%.

Samdráttur varð á veitingahúsamarkaði árið 2009 sem hafði mikil áhrif á söluna.

Sé miðað við að afurðaverð sé 1400 kr/kg jókst verðmæti sjávarfangs um 1.176 milljónir

króna. Eins náðist það markmið að halda afurðaverði á íslenskri bleikju háu þrátt fyrir aukna

framleiðslu en í ágúst 2008 voru verð fyrir alla viðskiptavini Samherja í Bandaríkjunum

hækkuð. Viðmælandinn Birgir Össurarson greindi höfundi frá því að á ferðalögum kom í ljós

að þekking manna á Íslandi og íslenskri bleikju var takmörkuð og því væri mikilvægt að

halda áfram að kynna vöruna. Það er ljóst að úti í heimi er gríðarlegur markaður fyrir

eldisbleikju og því mikilvægt að leggja áherslu á markaðsherferðir.

Mikilvægur ávinningur markaðsstarfsins er sá að íslensk bleikja er töluvert þekktari á

markaði í Bandaríkjunum en hún var við upphaf verkefnisins og það hefur verið byggður upp

vísir af alvöru bleikjuiðnaði á Íslandi sem stendur nú styrkari fótum með stærri markað og

fleiri viðskiptavini (Birgir Össurarson, 2017: Hanna Sigrún Helgadóttir, 2010).

Jón Kjartan Jónsson, framkvæmdastjóri fiskeldis hjá Samherja greindi frá því árið

2010 að umtalsverða fjármuni þyrfti til að stækka eldið og það hafi verið haldið aftur af

stækkun fiskeldisins undan farin ár en vinsældir bleikjunnar í Bandaríkjunum eru orðnar það

miklar að þeir anni ekki eftirspurn (Ríkisútvarpið, 2010). Eins og greint var frá hér að ofan

eru hafnar framkvæmdir á eldisstöðvum Íslandsbleikju ehf svo það er líklegt að það að þeir

anni ekki eftirspurn verði ekki langvarandi ástand.

20

5. Mikilvægi faglegs markaðsstarfs Nauðsynlegt þótti að skilgreina mikilvæg hugtök innan markaðsfræðinnar sem koma fyrir í

ritgerðinni. Þessi hugtök eru markaðssetning (e.marketing), miðuð markaðssetning (e.target

marketing) og markaðsblandan (e.marketing mix) ásamt mikilvægum hugtökum við

uppbyggingu vörumerkis.

Markaðssetning gengur út á það að skilgreina og koma auga á þarfir viðskiptavina og

samfélagsins og uppfylla þær á sem hagkvæmastan hátt (Kotler P., Keller K.L., Brady M.,

Goodman M., Hansen T, 2016).

Margir líta á markaðssetningu sem einungis sölu eða auglýsingar en í dag snýst

markaðssetning um að fullnægja þörfum neytandans. Markaðssetning er ferlið þegar fyrirtæki

myndar sambönd við viðskiptavini sem skilar sér svo í virðisaukningu fyrir fyrirtækið.

(Kotler, Armstrong, Wong og Saunders, 2008). Fyrirtæki reyna stöðugt að byggja upp ný

viðskiptatengsl ásamt því að viðhalda tengslum við núverandi viðskiptavini með því að

aðlaga vöruna eftir þeirra þörfum. Markaðssetning er í raun allt í kringum okkur, hefðbunda

formið er meðal annars auglýsingar á plakötum, í verslunarmiðstöðvum, í sjónvarpinu, í

tímaritum eða í pósthólfinu. Á seinustu árum hafa nýjar leiðir við markaðssetningu þróast yfir

á vefsíður og samfélagsmiðla en sú nálgun er persónulegri og nær markhópnum á töluvert

persónulegri hátt en áður. Þetta er kölluð stafræn markaðssetning sem hefur þann eiginleika

að nota nútímatækni til að tengjast viðskiptavininum t.d. í gegnum samfélagsmiðla.

Markaðssetning í dag vill verða hluti að lífi almennings og bæta upplifunina á auglýstum

vörumerkjum. Hvort sem viðkomandi er í skólanum, í vinnunni eða heima hjá sér þá er

markaðssetning í nánast hverju sem viðkomandi gerir. Þó er töluvert meira til

markaðssetningar en það sem mætir augum neytandans því bak við allt saman er heilt net af

fólki sem keppist um athygli neytandans og vill hafa áhrif á kauphegðun hans (Kotler o.fl.,

2016).

5.1 Miðuð markaðssetning

Miðuð markaðsfærsla er talin grundvöllur nútímamarkaðsstarfs en henni smá skipta upp í

markaðshlutun (e. segmentation), markaðsmiðun (e. targeting) og staðfærslu (e. positioning)

sem nefnist svo einu nafni miðað markaðsstarf (e. STP – marketing). Miðað markaðsstarf er í

raun þriggja skrefa ferli sem skipt er upp líkt og mynd 9 gefur til kynna.

21

Mynd 9 – Miðuð markaðssetning (Þórhallur Guðlaugsson, 2007).

Fyrirtæki í dag geta ekki höfðað til allra neytenda markaðarins í einu, allavega ekki á sama

hátt. Neytendur eru of margir, of víða og með of fjölbreyttar þarfir og kaupvenjur. Eins hafa

fyrirtæki misjafna getu til þess að þjóna mismunandi hluta markaðarins.

Með miðaðri markaðsfærslu geta fyrirtæki tekið ákvörðun um fjölda og val markhópa og náð

betri árangri með því að greina þekkingu á þörfum, löngunum og kauphegðun markhópsins

(Kotler P. and Armstrong G.M. 2012).

5.1.1 Markaðshlutun og markaðsmiðun

Markaðshlutun er fyrsta skrefið í í STP markaðsgreiningu og felur í sér að skipta núverandi

og hugsanlegum viðskiptavinum í undirhópa sem bregðast við með ólíkum hætti við

söluráðunum. Með því að beita söluráðum með mismunandi hætti er hægt að auka tekjur með

því að beita þeim eins á alla. Þarna er til dæmist verið að skoða kauptíðni og keypt magn

viðskiptavina. Það er engin ein leið til þess að hluta niður markaðinn en fyrsta skrefið er að

velja markað sem hluta skal niður og velja svo eina eða fleiri breytur sem lýsa

viðskiptavinum og einkennum þeirra. Breyturnar eru mismunandi og er þeim skipt niður í

líffræðilega- og einstaklingsbundna þætti. Dæmi um líffræðilegar breytur eru aldur, kyn,

menntun, starf, tekjur, þjóðerni eða trúarbrögð (Lillen og Rangaswamy 2003: Kotler, o.fl.,

2016). Eins eru valdar breytur sem sýna kauphegðun og þar með er markaðnum skipt á

tvennskonar hátt, undirhópa markaðarins og undirhópa neytenda. Val á markhópi snýst um að

Eftir hvaða breytum skal hluta markaðinn?

Gera grein fyrir markaðshlutum

•Markaðshlutun

Hvað gerir markaðshlut áhugaverðan?

Velja markhóp sem þjóna á

•Markaðsmiðun

Hvernig á að staðfæra tilboðið?

Samval söluráða fyrir hvern markhóp

•Staðfærsla

22

meta og velja þá hópa sem fyrirtækið ákveður að þjóna. Það er betra fyrir fyrirtæki að hluta

niður markaðinn fyrirfram og leggja mat á arðsemi einstakra markaðshluta hvort það borgi

sig að þjóna þeim eða ekki. Markmiðið er að greina líkindi markaðshluta sem eru eins ólíkir

og mögulegt er (Friðrik Eysteinsson, 2003; Kotler o.fl., 2016).

Næsta skrefið er markaðsmiðun (e. targeting) en þegar fyrirtæki hefur skilgreint ólíka

markaðshluta og ákveður hverja og hversu marga á að miða á gefur markaðsmiðun þeim

kleift að sjá hvaða markhópur hentar þeirra vöru eða þjónustu. Þá er mat lagt á

markaðshlutana og valið hvaða hluta fyrirtækið skal þjóna en sá markaðshluti sem verður

fyrir valinu er markhópurinn (Kotler, o.fl.,2016).

Markhópa eldisbleikju væri t.d. hægt að greina út frá verslunarkeðjunni Whole foods í

Bandaríkjunum þar sem kaupendur eru kröfuharðir neytendur sem borga hátt verð fyrir

gæðavörur. Þar sem eldisbleikja er næringarrík og holl afurð gæti markhópurinn einnig verið

aðilar sem stunda heilbrigðan lífstíl og hafa áhuga á innihaldsefnum matvæla. Eldisbleikja er

lífrænt ræktuð og gæti því fallið undir markhóp neytenda sem kjósa lífræna ræktun í

matvælum.

5.1.2 Staðfærsla

Staðfærsla (e.positioning) er síðasta skrefið í STP markaðsgreiningu en með staðfærslu er

ætlunin að skapa og skýra aðgreinanlega og eftirsóknarverða stöðu í hugum neytenda

samanborið við vörur eða þjónustu samkeppnisaðila. Staðfærslu má skipta í þrjá hluta,

aðgreiningu, staðfærslu og ímynd. Aðgreining beinist að vöru eða tilboði og með aðgreiningu

er átt við með hvaða hætti ætlunin er að greina í sundur tilboð fyrirtækis og

samkeppnisaðilans, t.d. af hverju ætti neytandi að velja bleikju frá fyrirtækinu Íslandsbleikju

frekar en öðrum framleiðendum? Staðfærslan segir svo til um áform fyrirtækis um að koma

aðgreiningu til skila. Ímynd er aftur á móti það sem raunverulega gerist í hugum neytenda eða

viðtakanda skilaboðanna. Ekki er víst að ímynd og staðfærsla verði sú sama en það getur

verið vegna mistaka í markaðsstarfi eða aðgerða samkeppnisaðila sem geta síðan haft áhrif á

staðfærsluna. Það er mikilvægt að staðfærsla vörumerkis sé vel útfærð svo hægt sé að byggja

upp vörumerkjavirði (Þórhallur Örn Guðlaugsson, 2007; Kotler o.fl., 2016). Til þess að

eftirspurn vakni þarf markhópurinn að vita hvað varan hefur umfram aðrar sambærilegar

vörur á markaði (Armstrong og Kotler, 2010).

Dæmi um mögulega aðgreiningu á eldisbleikju frá Íslandsbleikju gæti til dæmis verið

að eldið er talið umhverfisvænt og 100% rekjanlegt. Þeir viðskiptavinir sem eru

umhverfissinnaðir eru þá líklegri til að vera áhugasamari um vöruna en aðrar vörur sem ekki

23

eru umhverfisvænar eða ekki hægt að rekja tilurð þeirra að fullu. Þar sem bleikja inniheldur

mikið af næringarefnum og omega3 fitusýrum væri hún tilvalinn fyrir markhóp neytenda sem

eru áhugasamir um heilbrigðan lífstíl og kjósa því holla og næringarríka fæðu.

5.2 Markaðsblandan

Við markaðssetningu er nauðsynlegt að hafa markaðsblönduna í huga. Hún samanstendur af

sjö söluráðum sem stjórnendur hafa til að stýra markaðssetningu vöru eða þjónustu. Söluráðar

gefa möguleika fyrir fyrirtæki að móta eftirspurn neytenda með því að laga framboðið eftir

væntingum þeirra og eru þeir notaðir til að miðla, búa til og auka virði til viðskiptavina

(Lambin og Schuiling, 2012). Söluráðarnir eru táknaðir með P og eru, vara (e. product), verð

(e. price), staður (e. place) og kynning (e. promotion), ferli (e. process), upplifun (e. physical

evidence) og fólk (e. people).

Mynd 10 hér að neðan sýnir lykilþætti af breytum undir hverju söluráða markaðsblöndunnar

og hvernig þeir tengjast innan markaðarins. Einnig verður greint frá söluráðunum með tilliti

til eldisbleikju (Kotler o.fl., 2016).

Mynd 10 – Söluráðarnir sjö (Kotler o.fl., 2016).

5.2.1 Vara

Eldisbleikja er gæðavara sem inniheldur mikið magn af næringarefnum og lífsnauðsynlegum

omega-3 fitusýrum. Eldisbleikja er bragðgóður matfiskur sem vert er að smakka.

Söluráðarnir sjö

Vara

Hönnun

Gæði

Tækni

Mörkun

Þjónusta

Framboð

Verð

Áætlun

Listaverð

Afslættir

Skammtanir

Greiðslutímabil

Lánskjör

Greiðsluleiðir

Staður

Vöruleið

Útbreiðsla

Úrval

Staðsetning

Flutningur

Vörustjórnun

Netverslun

Kynning

Auglýsingar

Persónuleg sala

Sölukynning

Almannatengsl

Bein markaðssetning

Viðskiptaímynd

Fólk

Viðskipta-menning

Ráðning

Þjálfun

Mat

Þátttaka

Stjórn

Þjónusta

Ferli

Stöðlun

Þjónustu tilgangur

Sjá fyrir

Upplifun

Ytra og innra útlit

Hönnun

Þrifnaður

Stíll

Standsetning

Hljómburður

Lykt

Þjónustulund

24

5.2.2 Verð

Þegar hugað er að verði vörunnar er eldisbleikja seld sem ,,luxusvara’’ og er þvi a tiltölulega

háu verði en hún er um helmingi dýrari en lax. Til þess að tryggja áframhaldandi hátt verð er

mikilvægt að auka þekkingu á afurðinni á erlendum mörkuðum. Ef lítið magn selst í einu

hefur það áhrif á verðið því dreifikostnaður getur verið hár. Verð getur verið mismunandi

eftir mörkuðum og löndum. Ekki reyndist möguleiki á að nálgast nákvæm verð á útfluttri

bleikju en aðgengilegar upplýsingar voru að finna hjá Hagstofu Íslands þar sem bleikja fellur

undir silungsframleiðslu ásamt sjóbirtingi.

Tafla 1 – Útflutningur á silungi magn/verð (Hagstofa Íslands, 2015).

Útflutt verð á eldisbleikju árið 2015

Tonn Verð/kr Kg Verð/kr

Bandaríkin 1.073 1.246.682 1 1,162

Bretland 516 459.630 1 0,891

Frakkland 288 279.072 1 0,969

Rússland 149 101.083 1 0,678

Þýskaland 408 490.764 1 1,203

Eins og tafla 1 gefur til kynna er útflutt verð mismunandi eftir löndum en hæsta verðið fæst í

Þýskalandi eða 1,203 kr/kg en 1,162 kr/kg í Bandaríkjunum. Lægsta verðið er til Rússlands

eða 678 krónur. Verðið getur verið mismunandi eftir magni, dreifileiðum og hvort afurðin er

seld fryst, fersk, flökuð eða heil (Hagstofa Íslands, 2015).

5.2.3 Vettvangur

Bleikjan er bæði seld á Bandarískum og Evrópskum mörkuðum.

Í Bandaríkjunum er að finna stórar veitingahúsakeðjur og verslunarkeðjur. Sá vettvangur sem

reynst hefur vel á sölu eldisbleikju eru ráðstefnur og sjávarútvegssýningar. Netið gæti einnig

verið vænlegur vettvangur fyrir eldisbleikju þar sem deila mætti uppskriftum og upplýsingum

um afurðina. Mikilvægt er að afurðin sé aðgengileg viðskiptavinum og hefur staðsetning og

dreifileiðir áhrif á það.

25

5.2.4 Kynning

Við markaðsátak Íslandsbleikju var notast við mismunandi kynningamiðla til dæmis

almannatengsl, persónulega sölumennsku og söluhvata. Haldnir voru fyrirlestar og kynningar

á ráðstefnum og sjávarútvegssýningum. Gefin var út bók bæði með myndum og uppskriftum

fyrir neytendur. Það reyndist vel að bjóða neytendum að smakka bleikjuna en þeir voru

líklegri til að kaupa hana heldur en þeir sem ekki höfðu smakkað hana.

5.2.5 Fólk

Eru allir þeir einstaklingar sem koma á einn eða annan hátt að þjónustuferlinu og er því

mikilvægt að sölumenn eldisbleikju komi vel fyrir. Sá sem veitir þjónustu getur haft töluverð

áhrif á upplifun neytendans og því mikilvægt að þjónustuaðilinn hafi ríka þjónustulund.

5.2.6 Upplifun og ferli

Það er mismunandi hvað getur haft áhrif á upplifun neytenda þegar vara og þjónusta er annars

vegar. Það skiptir máli þegar matvæli eru annars vegar eins og eldisbleikja að hún sé vel

framreidd svo neytanda líki hún og langi í hana aftur til dæmis á veitingastað. Það að

þjónustuferlið fari vel fram skiptir einnig miklu máli fyrir upplifun neytenda en ef þjónustan

er ekki góð getur það haft áhrif á upplifun neytenda á vörunni. Upplifun fólks getur þó verið

mismunandi eftir aðstæðum (Kotler, o.fl., 2016).

Þar sem eldisbleikja hefur reynst vel á núverandi mörkuðum þá gæti hún orðið mjög

vinsæl matvara. Höfundur telur mikilvægt fyrir fyrirtækið Íslandsbleikju að halda áfram

markaðsstarfi sínu erlendis til að auka þekkingu á afurðinni með áframhaldandi

framleiðsluaukingu og til að halda háu afurðaverði.

5.3 Vörumerki og mörkun

Í þessum kafla verður fjallað um vörumerki (e.brand) en

vörumerki er það sem skilur eina vöru eða þjónustu frá öðrum vörum samkeppnisaðilans.

Höfundur setti fram mögulegt nafn vörumerkis fyrir eldisbleikju ,,Aurora charr’’ og notast

við það í þessum kafla. Nafnið ,,Aurora charr’’ varð til eftir miklar vangaveltur á viðeigandi

nafni fyrir íslenska eldisbleikju. Aurora þýðir norðurljós en þar sem Ísland er tiltölulega þekkt

fyrir norðurljós og erlendir ferðamenn sækjast í að upplifa slíka ljósadýrð fannst höfundi

viðeigandi að tengja orðið við bleikjuna. Bleikjan er það lítið þekkt á markaði að nafnið gæti

vakið athygli neytenda og kveikt löngun hjá þeim til að vita meira um hana eða smakka hana.

26

Ástæðan fyrir tillögu höfundar á slíku vörumerki er það sóknarfæri sem Samherji hefur til að

skapa nafn fyrir eldisbleikju þar sem þeir eru stærstir á markaðnum í dag. Staða þeirra skapar

kjöraðstæður. Fiskeldisafurðir fyrirtækisins Samherja eru framleiddar undir vörumerkinu ,,Ice

fresh farming’’ og það mætti nýta vörumerkið sem vörumerkistákn, þar sem táknið gefur öðru

vörumerki aukið virði. Í dag eru neytendur líklegri til að þekkja fyrirtækið Samherja og aðrar

framleiðsluafurðir fyrirtækisins. Út frá þessu verður fjallað um vörumerkjavitund (e. brand

awareness), vörumerkjavirði (e.brand equity), vörumerkjaþekkingu (e. brand knowledge) og

vörumerkjaímynd (e. brand image). Gerð verður grein fyrir mikilvægum þáttum til

uppbyggingar á viðskiptavinagrunduðu vörumerkjavirði fyrir nafnið,,Aurora charr’’.

Vörumerki getur verið ákaflega verðmæt eign fyrirtækis til að auka velferð þess og þjóna

mikilvægu hlutverki innan markaðsfræðinnar. Vörumerki getur aukið heildarverðmæti vöru

eða þjónustu til muna. Það að byggja upp vörumerki getur verið tímafrekt og kostnaðarsamt

fyrir fyrirtæki og skiptir því miklu máli að uppbygging vörumerkis stjórnist af sérþekkingu

(Kotler, o.fl., 2016). Vörumerki getur verið nafn, hugtak, merki, tákn, hönnun eða sambland

af þessu öllu því vörumerki er það atriði sem skilur eina vöru eða þjónustu frá annarri og

tilgangurinn er að aðgreina hana frá vörum samkeppnisaðila. Vörumerki er aldagömul leið til

aðgreiningar og tæknilega séð er það svo að hvenær sem markaðsmaður skapar nafn, merki

eða tákn fyrir nýja vöru hefur hann skapað vörumerki (Keller K.L, 2013: Kotler, o.fl. 2016).

Vörumerki eiga að gefa upplýsingar um framleiðandann, einfalda vöruumsýslu,

skipulagningu bókhalds, veita gæðastimpil og löglega vernd, skapa inngönguhindranir, auka

virði vörunnar og síðast en ekki síst að veita samkeppnislega yfirburði (Kotler o.fl., 2016).

Mörkun (e.branding) er það að koma vörunni eða þjónustunni á framfæri með aðstoð

vörumerkisins. Mörkun er aðferð til þess að greina vöru eða þjónustu eins fyrirtækis frá öðru

og er í raun allar þær markaðsaðgerðir sem valda því að vörumerkið hafi jákvæða, einstaka og

sterka stöðu í hugum neytenda (Þórhallur Örn Guðlaugsson, 2007; Kotler o.fl., 2016).

5.3.1 Vörumerkjaþekking, vörumerkjaímynd og vörumerkjavitund

Vörumerkjaþekking er mikilvæg því hún er grunnurinn af virði vörumerkis. Hún

samanstendur af hugsunum, tilfinningum, ímynd, reynslu, skoðunum og áliti sem

viðskiptavinur tengir við vörumerkið. Dæmi um öflug vörumerki sem neytendur almennt

þekkja eru Nokia, L’Oreal, Gucci, Chanel, Audi og fleiri. Þessi vörumerki eiga það

sameiginlegt að stjórna sterkri stöðu í hugum neytenda og fara því á hærra verði og eiga

trygga viðskiptavini (Kotler o.fl., 2016). Með því að byggja upp vörumerkjaímynd getur

vörumerkið öðlast samkeppnisforskot eða sérstöðu í hugum neytenda. Neytendur gætu til

27

dæmis séð hvers vegna þeir ættu að kaupa vörumerkið ,,Aurora Charr’’ frekar en önnur

vörumerki. Sérstaða vörumerkisins getur verið tengd vörunni eða eiginleikum hennar (Keller

K.L, 2013).

Vörumerkjavitund tengir styrk vörumerkis eða ummerki þess í minni neytandans sem

síðan endurspeglast í getu viðskiptavina til að muna eftir vörumerkinu við mismunandi

aðstæður (Kotler o.fl., 2016).

5.3.2 Vörumerkjavirði og uppbygging vörumerkjavirðis

Vörumerkjavirði er sá virðisauki sem vörumerki færir vörum og þjónustu og endurspeglast í

því hvernig neytendur hugsa um vörumerkið, hvað þeim finnst um það og hvað þeir eru

tilbúnir að borga fyrir það. Verðmæti vörumerkis (e. brand value) er hin óefnislega eign

fyrirtækis sem er fólgin í eign vörumerkis og er oft yfir helmingur eigna fyrirtækja (Kotler

o.fl., 2016). Eftir að hafa skilgreint hugtökin hér að ofan fannst höfundi upplagt að greina frá

ferli uppbyggingar vörumerkjavirðis með tilliti til eldisbleikju og vörumerkisins ,,Aurora

charr’’. Notast var við Brand Resonance model eða vörumerkjapýramídann. Pýramídinn er

líkan með skrefum til uppbyggingar vörumerkjavirðis. Með pýramídanum er vörumerkið

byggt upp í fjórum skrefum en til þess að byggja upp sterkt vörumerki þarf að uppfylla öll

skrefin í réttri röð því þau eru háð hvert öðru. Mynd 11 hér að neðan sýnir líkan

vörumerkjapýramídans þar sem skref vörumerkjaþróunar er vinstra megin við pýramídann og

markmið þeirra hægra megin (Kotler o.fl., 2016).

Mynd 11 – Brand resonance model (Kotler, o.fl., 2016).

Ef ætlunin er að búa til sterkt vörumerki þarf að ná að toppi pýramídans en það er

einungis hægt ef ,,vörumerkjamælieiningakubbarnir’’ eru settir á sinn stað í réttri röð (Kotler

o.fl., 2016). Skrefin eru eftirfarandi:

28

Fyrsta skrefið snýst um auðkenningu (e. brand identidy). Hver ert þú? Það felur í sér að

tryggja einkenni vörumerkisins við viðskiptavini og að þeir tengi það við ákveðna vöru, þörf

eða flokk.

Vörumerkið ,,Aurora Charr’’ væri á fyrsta þrepi pýramídans með áherslu á

auðkenningu þar sem tryggja þyrfti einkenni vörumerkisins við viðskiptavini og að þeir tengi

það til dæmis við holla gæðavöru sem er bæði hrein og næringarrík.

Annað skrefið er merking (e. brand meaning). Hvað ert þú? Skrefið miðar að því að sýna

fram á merkingu vörumerkisins í hugum viðskiptavina með því að tengja áþreifanlega og

óáþreifanlega þætti vörumerkisins við eiginleika þess. Merkingu er skipt í tvo flokka,

frammistöðu (e. brand performance) og ímynd (e.brand image) þar sem frammistaðan snýr

að áþreifanlegu þáttunum og ímynd af óáþreifanlegu þáttunum.

Með nafninu ,,Aurora Charr’’er verið að nota ímynd Íslands til að styrkja

auðkenningu vörumerkisins því orðið aurora þýðir norðurljós og margir tengja norðurljós við

Ísland. Eins er möguleiki a að byggja upp imynd fyrir vörumerkið ,,Aurora Charr’’. Dæmi um

það gæti verið ,,hágæða eldisbleikja sem vex og dafnar í hreinu íslensku vatni undir

stjörnubjörtum himni og dansandi norðurljósum.’’ Frammistaða vörumerkisins ,,Aurora

charr’’ gæti til dæmis verið stöðugleiki í gæðum og afhendingaröryggi.

Þriðja skrefið snýst um viðbrögð (e.brand response). Hvað um þig? Það felur í sér að ná

fram réttum viðbrögðum viðskiptavina varðandi einkenni vörumerkisins og merkingunni á

bak við það. Viðbrögðunum er skipt í skoðun viðskiptavina á vörumerkinu og þeirri

tilfinningu sem þeir hafa gagnvart því.

Ágætt væri að leggja áherslu á að ná fram þeirri skoðun viðskiptavina að eldisbleikja

sé gæða vara sem framleidd er eftir ströngum umhverfiskröfum og með 100% rekjanleika.

Eins að viðskiptavinir geri sé grein fyrir hollustu afurðarinnar og næringargildum.

Tilfinningar viðskiptavina geta verið mismunandi til dæmis traust og forvitni. Þeir sem

þekkja vörumerkið ættu því að upplifa traust meðan aðrir gætu upplifað forvitni.

Fjórða skrefið snýst um sambönd (e.brand relationships). Hvað um þig og mig? Fjórða og

seinasta skrefið felur í sér að umbreyta viðbrögðum viðskiptavina til vörumerkisins í tryggð

milli viðskiptavina og vörumerkisins en þannig er lögð áhersla á náið samband milli

viðskiptavinar og vörumerkis (Kotler, o.fl., 2016; Keller K.L., 2001).

29

Vörumerkjatryggð (e. brand loyalty) er þegar neytendur tengjast ákveðnu vörumerki

og velja það fram yfir önnur sambærileg vörumerki (Kotler o.fl., 2017).

Dæmi: Neytandi er staddur í matvörubúð og til stendur að kaupa bleikju. Val væri á milli

eldisbleikju frá fyrirtækinu Íslandsbleikju undir vörumerkinu ,,Aurora Charr’’ sem

neytandinn þekkir nú þegar og annarri eldisbleikju. Eldisbeikja frá ,,Aurora charr’’ er á hærra

verði en aðrar sambærilegar vörur keppninauta þó svo að innihaldið virðist svipað. Afhverju

ætti viðskiptavinurinn að kaupa bleikju frá ,,Aurora Charr’’ á hærri verði? Ef vel hefur tekist

að byggja upp vörumerkið eftir skrefunum hér að ofan og viðskiptavinurinn þekkir til

vörumerkisins er líklegra að hann kaupi eldisbleikju frá fyrirtækinu þrátt fyrir hærra verð.

Höfundur vill benda á vörumerkið ,,SKREI’’ til samanburðar en ,,SKREI’’ er skrásett

vörumerki sem Norðmenn markaðssetja sem aðeins það besta af norskum þorskafla (Snaps

and Rye, 2016). Þar sem Norðmenn eru búnir að byggja upp vörumerkjavirði fyrir ,,SKREI’’

geta þeir selt þorsk undir því merki á töluvert hærra verði en gengur og gerist.

Eldisbleikja frá Íslandsbleikju hefur mikla sérstöðu og eiginleika sem hægt væri að nota til að

byggja upp vörumerki eins og ,,Aurora charr’’ likt og Norðmenn gerðu með vörumerkið

,,SKREI.’’ Ef vörumerki er sterkt er hægt að verðleggja það hærra en önnur sambærileg

merki án þess að eftirspurnin minnki (Keller, 2001).

5.3.2.1 Ímynd Íslands

Þar sem fyrirtækið Íslandsbleikja framleiðir aðeins bleikju á Íslandi og varan er með öllu

íslensk afurð er þessi kafli skrifaður með þeirri áherslu að upprunalandið komi upp í hugum

neytenda þegar vörumerkið ,,Aurora charr’’ a i hlut. Þar sem orðið aurora þýðir norðurljós og

Ísland er þekkt fyrir þau. Það er mikilvægt að þeir sem starfa við markaðssetningu séu

meðvitaðir um ímynd þess lands sem verið er að markaðssetja vöru frá. Ímynd lands byggir á

mörgum þáttum en hún getur komið fram með því einu að nefna landið á nafn. Ein

skilgreining á ímynd lands er summa skoðana, hugmynda og áhrifa sem einstaklingur hefur

gagnvart landinu (Murphy, 1985; Papadopoulos og Heslop, 2002).

Lönd, þjóðerni og staður hafa sína ímynd og byggir ímynd landa á margvíslegum

þáttum bæði landfræðilegum, sögulegum, listum og menningu. Fjölmiðlar geta einnig átt

stóran þátt í því að móta ímynd lands en þó sérstaklega þegar um neikvæða umfjöllun er að

ræða (Kotler og Gertner, 2002). Ímynd Íslands má skilgreina sem samansafn viðhorfa,

tilfinninga og upplifana sem Íslendingar og aðrir hafa um land og þjóð. Íslendingar eru

fámenn þjóð og hefur ímynd landsins að miklu leyti verið óþekkt á erlendum mörkuðum og

að mestu byggð á upplifun af náttúru landsins en ekki af þjóð, menningu og atvinnustarfsemi.

30

Vegna stöðugrar aukningar ferðamanna til Íslands er ímynd landsins að verða þekktari á

erlendum mörkuðum. Ímyndakortið hér að neðan sýnir lykilatriði í ímynd Íslands, kjarnann

og sérstöðu í útgefnu efni frá forsætissráðuneytinu.

Mynd 12 – Ímyndakort Íslands (Forsætisráðuneytið, 2008).

Ímyndakjarninn og sérkenni Íslands bjóða uppá fjölmarga möguleika í markaðssetningu og

lagt er til að ímyndakjarninn sé notaður sem grunnur en birtingaformið getur verið

mismunandi eftir aðstæðum. Ímynd þjóðar og lands skiptir miklu máli við markaðssetningu á

erlendum mörkuðum og er því rétt framsetning á einkennum þjóðar mikilvæg. Framsetningin

þarf að fela í sér jákvæðni, vera aðlaðandi, einstök og sjálfbær en þannig er mögulegt að

byggja upp tengingu við fólk bæði innan- og utanlands (Forsætisráðuneytið, 2008; Dinnie,

2008).

Höfundi þykir tilvalið að nota ímynd Íslands við markaðssetningu eldisbleikju og gæti

ávinningur ekki einungis verið fyrir fyrirtæki heldur landið sjálft. Vörumerki eins og ,,Aurora

charr’’ hefur sterka tengingu við landið þar sem vísað er til norðurljósa og erlendir markaðir

eru líklegir til að hafa áhuga á því þar sem þau eru þekkt og ákveðin söluvara á Íslandi.

Ferðamenn koma margir hverjir til landsins gagngert til að fara í sérstakar norðurljósaferðir.

Eins væri hægt að nota náttúrufegurð og hreinleika sem forskeyti í vígorðum til

markaðssetningar.

31

6. Markaðsgreiningar

Markaðsgreiningar voru gerðar á eldisbleikju frá Íslandsbleikju og byggjast þær á

fyrirliggjandi gögnum bæði fræðilegum og gögnum úr viðtali við viðmælanda höfundar þar

sem hann gaf nytsamlegar upplýsingar sem ekki voru að finna annars staðar. Greindir verða

þættir með tilliti til fjærumhverfis (macro environment) og nærumhverfis (micro

environment) markaðarins. Í fjærumhverfinu eru bæði tækifæri og ógnanir á markaði sem

fyrirtæki þurfa að bregðast við. Ef fyrirtæki bregðast rétt við geta þau haft áhrif á

fjærumhverfið til að auka velgengni sína og því er mikilvægt að fyrirtæki séu vel búin

upplýsingum um markaðinn. Nærumhverfið hefur hinsvegar bein áhrif á markaðsaðgerðir og

árangur fyrirtækja en það er eitthvað sem fyrirtæki geta einnig haft áhrif á (Kotler, o.fl.,2016).

Greining á umhverfunum verður skoðuð bæði með TASK greiningu (e. task environment) og

SVÓT greiningu (e. swot analysys).

6.1 TASK greining

TASK greining er greining á nærumhverfi fyrirtækja, en nærumhverfi er það umhverfi sem

fyrirtæki getur haft áhrif á og stjórnað. TASK greining er hluti af athugun sem gerð er á

markaði þegar fyrirtæki hyggist ná auknum árangri í sölu á vöru eða þjónustu (Kotler, o.fl.,

2016). Greint verður frá markaðnum, viðskiptavinum, samkeppnisaðilum og dreifileiðum.

6.1.1 Markaðurinn

Ekki reyndist unnt að fá upplýsingar um markaðsstærð, vöxt markhópa og hagnað

Íslandsbleikju. Notast var við fyrirliggjandi gögn útflutnings og framleiðslu eldisbleikju.

Íslensk fiskeldisfyrirtæki framleiða gæðaafurðir og á Íslandi eru 20 aðilar sem framleiða

bleikju. Árið 2016 var heildarframleiðslan 4,083 tonn. Framleiðsla fyrirtækisins

Íslandsbleikju er stærst með 2,738 tonn eða 67% af heildarframleiðslu. Bandaríkin eru stærsti

kaupandi íslensks fiskeldis og keyptu 44% af allri lax og silungs framleiðslu íslenskra

fiskeldisfyrirtækja á árunum 2013 – 2014. Aðrir markaðir eru Bretland, Þýskaland, Færeyjar,

Frakkland og Rússland. Spár gefa til kynna töluverða aukningu á árunum 2017 – 2018 og fer

þá framleiðslan úr 4,250 tonnum 5.980 tonn á einu ári. Íslandsbleikja selur bleikju að mestu

til útflutnings og þar sem bleikja er lítið þekkt tegund á erlendum mörkuðum fór fyrirtækið í

markaðslegar aðgerðir á árunum 2007 – 2009. Þar var lögð áhersla á Bandaríkjamarkað og

reyndist vel að koma bleikju inn á núverandi markaði og sala hefur haldist nokkuð stöðug

32

síðan þá. Með áframhaldandi framleiðsluaukningu er mikilvægt að halda áfram að stækka

markaðinn og byggja upp viðskiptatengsl.

6.1.2 Viðskiptavinir

Helstu viðskiptavinir fyrirtækisins Íslandsbleikju eru veitingahúsakeðjur og verslunarkeðjur.

Fyrirtækið Íslandsbleikja er í samstarfi við Aquanor Marketing Inc sem er heildsöluaðili sem

selur sjávarafurðir í Bandaríkjunum. Aquanor er milliliður við sölu á bleikju til

Bandaríkjanna. Það getur verið mismunandi eftir hverju viðskiptavinir eru að leita þegar

kemur að sjávarafurðum. Eldisbleikja er dýr á markaði og flokkast undir gæðavöru og því

ekki allir sem leyfa sér að kaupa hana. Markaðurinn sem Íslandsbleikja er að selja inn á er

með kröfuharða neytendur og því verður að uppfylla ströngustu kröfur og gæði.

6.1.3 Samkeppnisaðilar

Framleiðsla erlendra samkeppnisaðila fer að mestu á innanlandsmarkaði og í flestum

samkeppnislöndum eru sterkir heimamarkaðir og þurfa framleiðendur því ekki að selja

vöruna til útflutnings. Helsti samkeppnisaðila Íslendinga í útflutningi á eldisbleikju eru

Kanadamenn þar sem þeir selja líka til Bandaríkjanna. Í Kanada er útflutningskostnaðurinn

tiltölulega lágur en útflutningskostnaður er tiltölulega hár fyrir Íslensk sjávarútvegsfyrirtæki.

Þau þurfa til dæmis að senda fiskinn til Keflavíkurflugvallar, með flugi til Bandaríkjanna og

frá flugvelli í Bandaríkjunum til kaupanda. Líklegt er að aksturskostnaður íslenskra

sjávarútvegsfyrirtækja sé svipaður og heildarflutningskostnaður Kanadískra

bleikjuframleiðanda við útflutning á bleikju frá framleiðenda til kaupanda í Bandaríkjunum

(Valdimar Ingi Gunnarsson, 2006).

Það er óskrifuð regla með eldisfisk frá Íslandi að þegar aðilar rekast á hvorn annan á

markaði þá láta þeir hvorn annan í friði hvort sem það er á innlendum eða erlendum

mörkuðum. Markaðurinn ætti að vera nógu stór fyrir báða aðila svo ekki er þörf á samkeppni.

Það er meiri samkeppni við aðrar afurðir eins og til dæmis kjúkling, grænmeti og kjötvöru.

Bleikjan er þó í samkeppni við annan laxfisk og er hún mikið borin saman við laxinn. Því er

mikið lagt upp úr því að viðskiptavinir fái að smakka vöruna til að finna muninn á afurðinni.

Laxinn er í öllum stærðum og gerðum og viðskiptavinir geta því pantað ser ,,laxasteik’’ a

veitingastöðum en bleikjan er það lítil og þunn að viðskiptavinurinn er ekki fa ,,bleikjusteik’’

(Birgir Össurarson, 2017).

33

6.1.4 Dreifileiðir

Fersku afurðirnar fara frá landinu eftir þremur flutningaleiðum, með flutningaskipum

Norrænu til Evrópu, með fraktvélum til Evrópu og Ameríku og með farþegavélum til Evrópu

og Ameríku. Mikið magn kemst í einu með skipum en skipaflutningar takmarkast vegna tíðni

ferða. Íslandsbleikja leggur áherslu á að senda bleikjuna út ferska með beinu flugi á

áfangastað.

Eftir efnahagshrunið árið 2008 hefur sjávarútvegurinn staðið í ströngu varðandi

dreifileiðir og þá helst fraktmál. Fyrir efnahagshrunið var innflutningur töluvert meiri en í

dag. Þegar senda á afurð úr landi er gefið upp það rúmmál sem er laust en með aukningu á

ferðamönnum hefur komið upp sú staða að plássið seljist upp. Farþegar bóka sig á seinustu

stundu eða með óvenju mikinn farangur (Birgir Össurason, 2017: Sjávarklasinn, 2012:

Sjávarklasinn, 2015).

6.2 SVÓT greining

SVÓT greining (SWOT analysis) er greinandi aðferð sem notuð er til þess að finna og flokka

innri og ytri áhrifaþætti á ákveðnum vettvangi og meta þannig stöðu fyrirtækis.

Ástæðan fyrir því að höfundur valdi SVÓT greiningu er sú að hún getur verið mikilvæg við

greiningu markaðsstöðu fyrirtækis og gefur góðar upplýsingar við breytingastjórnun og

skipulagningu. SVÓT stendur fyrir styrkleika (e.strenght), veikleika (e.weakness), tækifæri

(e.opportunity) og ógnun (e.threat). SVÓT greining er í raun lýsing á aðstæðum þar sem

aðferðir skilgreina aðgerðir, það er eitt að finna aðlaðandi tækifæri og annað að vera fær um

að nýta þau. Hvert fyrirtæki þarf að meta innri styrkleika sína og veikleika (Kotler, o.fl.,

2016).

6.2.1 Styrkleikar

Bleikja er tiltölulega auðveld í eldi og það gengur vel að ala hana á Íslandi. Framleiðendur

hafa náð góðum árangri undanfarin ár og hafa handbæra reynslu af bleikjueldi.

Það er lítil samkeppni frá öðrum mörkuðum og Íslendingar hafa því ekki átt í vandræðum

með að selja bleikjuna á erlendum mörkuðum. Mikið jafnvægi er á framleiðslustýringu sem

tryggir jafnt og gott framboð 52 vikur á ári (Árni Ólafsson, 2006).

Dæmi um það sem íslensk eldisfyrirtæki hafa yfir aðra eldisframleiðendur í heiminum

er það að hér á landi er ferli villtu bleikjunnar fylgt eftir. Þá eru seiði alinn upp í fersku og

söltu vatni sem líkir eftir lífsferli villtu bleikjunnar sem gerir ferlið enn náttúrulegra. Með

34

þessu er gerður greinamunur á íslenskri eldisbleikju og til dæmis fjallableikju frá Kanada þar

sem hún er aðeins alinn upp í fersku vatni. Starfsmenn Íslandsbleikju hafa mikla þekkingu á

fiskeldi bleikju og þar starfa fagmenn á öllum sviðum framleiðslu og vinnslu. Sú þekking sem

hefur byggst upp undanfarin ár hjá fyrirtækinu mun reynast vel í áframhaldandi

framleiðsluaukningu (Birgir Össurason, 2017).

Margir erlendir markaðir hafa áhuga á íslenskum afurðum en Whole foods í

Bandaríkjunum selur einnig önnur íslensk matvæli eins og skyr, súkkulaði og lambakjöt.

Það hjálpar til við markaðssetningu ef viðskiptavinurinn hefur áhuga á því landi sem varan

kemur frá og því væri vel hægt að nota ímynd landsins til þess að auka áhuga viðskiptavinar á

eldisbleikju.

6.2.2 Veikleikar

Þar sem bleikjan getur verið margleit vegna mismunandi stofna, getur útlitið verið

margbreytilegt en það getur haft truflandi áhrif á viðskiptavinina. Það getur verið erfitt að

selja vöru sem markaðurinn þekkir ekki og er bleikjan lítið þekkt tegund. Í flestum

Evrópulöndum hefur almenningur ekki hugmynd um hvað bleikja er og hefur hugsanlega

aldrei heyrt um hana. Eins flokkast það undir veikleika hve lítil markaðssetning hefur verið á

afurðinni því ekki verður bleikjan þekktari ef hún er ekki kynnt á markaði. Það er dýrara að

selja afurðina ef lítið magn er keypt í einu en þá getur dreifikostnaðurinn verið mikill.

Bleikja er oft borin saman við lax sem er í raun ekki sambærileg tegund.

Viðskiptavinir eru vanir að fa ,,laxasteik’’ en bleikjuflökin eru töluvert minni og þynnri og

því ekki möguleiki á að fa ,,bleikjusteik’’ en það getur verið til þess að viðskiptavinir vilji

heldur lax en bleikju á sinn disk (Birgir Össurason, 2017).

6.2.3 Ógnanir

Tekjur af sjávarafurðum eru að mestu í erlendri mynt og er því gengi krónunnar mikilvægur

þáttur í sjávarútvegi þar sem áframhaldandi styrking krónunnar getur haft talsverð áhrif á

afkomu sjávarútvegsfyrirtækja. Með aukningu ferðamanna til Íslands hafa

sjávarútvegsfyrirtæki verið að lenda í því að afurðirnar þeirra komist ekki með þeirri

farþegavél sem gert var ráð fyrir. Það er vegna þess að áætlað er ákveðið rúmmál fyrir

útflutning og farangur þar sem farangurinn er í forgangi. Það hafa verið aukin tilfelli þar sem

ferðamenn bóka í vélarnar á seinustu stundu eða með óvenju mikinn farangur og þar af

35

leiðandi hafa sjávarútvegsfyrirtæki verið að ,,missa’’ plass í vélunum með stuttum fyrirvara

(Birgir Össurarson, 2017).

6.2.4 Tækifæri

Með aukningu ferðamanna til Íslands aukast flugferðir og bætast við nýjir áfangastaðir. Í því

felast tækifæri til útflutnings á nýja markaði bæði í Evrópu og í Bandaríkjunum. Það er

mikilvægt að skoða þessi tækifæri og athuga hvort það borgi sig að markaðssetja eldisbleikju

á nýjum áfangastöðum (Birgir Össurarson, 2017).

Miðað við mannfjöldaspár mun neysla dýraprótíns aukast um 73% til ársins 2050 en

einn af hverjum 5 jarðbúum sækir prótín sitt úr sjávarfangi. Með þessari fólksfjölgun felast

tækifæri í aukinni framleiðslu fiskeldisfyrirtækja (Höskuldur Steinarsson, 2017).

Styrkleikar

1. Þekking á fiskeldi

2. Ferli villtu bleikjunnar fylgt eftir

3. Ísland er sterkt vörumerki

4. Gæðavottanir

Veikleikar

1. Vanþekking á afurð

2. Lítil markaðssetning

3. Margbreytilegt útlit

4. Dreifikostnaður

Ógnanir

1. Styrking krónunnar

2. Fraktmál

Tækifæri

1. Fólksfjölgun

2. Aukning á neyslu dýraprótíns

3. Aukning flugferða

4. Nýir áfangastaðir

5. Markaðssetning

Mynd 13 – SVÓT greining

Það má segja að veikleikarnir séu minniháttar miðað við styrkleikana þar sem auðvelt er að

snúa ákveðnum þáttum sér í hag. Þar má nefna litla markaðssetningu og vanþekkingu á afurð

en þetta eru þættir sem hægt er að hafa áhrif á. Ofangreind atriði gefa til kynna að það eru

tækifæri á aukinni markaðssetningu á eldisbleikju og með því að snúa veikleikunum upp í

styrkleika gæti Samherji nýtt sér það að lítið er vitað um eldisbleikju og bætt úr því með því

til dæmis að byggja upp vörumerkjavirði fyrir hana. Þar sem Samherji er eina íslenska

fyrirtækið sem hefur farið í markvissa markaðssetningu á eldisbleikju hingað til væri upplagt

36

fyrir fyrirtækið að halda áfram að markaðssetja hana og eiga möguleika á ,,eigna’’ ser

vörumerki fyrir eldisbleikju.

Ágætt dæmi um slíkt er vörumerkið ,,HOOVER’’ en vörumerkið er í eigu Bandarísks

fyrirtækis sem hóf framleiðslu á ryksugum á seinustu öld. Sögnin ,,to hoover’’ þyðir i hugum

Breta ,,að ryksuga’’. Fyrirtækið var með þeim fyrstu til að markaðssetja ryksugu og margir

Bretar kalla ryksugu ,,HOOVER’’ ohað þvi hvaða tegund af ryksugu þeir eru að nota. Helsta

ógnunin verður að teljast styrking krónunnar en hún hefur mikil áhrif á afkomu fyrirtækisins.

Það er reyndar lítið sem hægt er að gera í því þar sem eldisbleikjan er flutt út á erlenda

markaði og þar með tekjur fyrirtækisins í erlendri mynt.

37

7. Niðurstöður og umræður Niðurstöður verkefnisins eru samantektir á ofangreindum atriðum sem áður hafa komið fram í

verkefninu í þeim tilgangi að svara rannsóknarspurningu. Það reyndist höfundi vel að taka

viðtal við Birgi Össurarson sölu- og markaðsstjóra Ice Fresh Seafood hjá Samerja þar sem

hann fékk dýpri innsýn á viðfangsefnið og fræðilega þætti þess. Tilgangur verkefnisins var að

svara eftirfarandi rannsóknarspurningu:

,,Getur markaðssetning leitt til sterkari stöðu eldisbleikju á erlendum mörkuðum?’’

Þar að auki var skoðað ,,Hvernig byggja má upp vörumerkjavirði fyrir eldisbleikju.’’

Niðurstöður gefa til kynna hve lítið þekkt tegund bleikja er á erlendum mörkuðum.

Markaðsátak Íslandsbleikju gekk vel á árunum 2007 – 2009 og virðist sem eldisbleikja hafi

náð vinsældum á þeim mörkuðum sem hún er komin inn á. Jón Kjartan Jónsson

framkvæmdastjóri fiskeldis hjá Samherja greindi frá því í viðtali við Ríkisútvarpið árið 2010

að vinsældir bleikju í Bandaríkjunum væru orðnar það miklar að þeir anni ekki eftirspurn.

Mynd 5 hér að ofan gefur til kynna magn á útfluttum silungi eftir löndum þar sem markaðir í

Bretlandi, Frakklandi, Rússlandi og Þýskalandi eru að stækka. Myndin gefur þó ekki

nákvæmar upplýsingar á útfluttri bleikju þar sem bleikja fellur undir silungsframleiðslu ásamt

sjóbirtingi.

Gerð var grein fyrir mikilvægi faglegs markaðsstarfs í fræðilegum tilgangi í kafla 5. Ekki

liggur vafi á því hversu mikilvægt markaðsstarf er óháð vöru eða þjónustu. Við

markaðssetningu er nauðsynlegt að hafa markaðsblönduna í huga en hún samanstendur af sjö

söluráðum sem höfundur tengdi við eldisbleikju í kafla 5.2.

Í tengslum við markaðsblönduna er staðfærsla mikilvæg en með henni er ætlunin að skapa og

skýra aðgreinanlega og eftirsóknarverða stöðu í hugum neytenda. Staðfæslu má skipta upp í

þrjá hluta, aðgreiningu, staðfærslu og ímynd. Með aðgreiningu er átt við með hvaða hætti

ætlunin er að greina í sundur tilboð fyrirtækis og samkeppnisaðilans t.d. afhverju ætti

neytandi að velja bleikju frá Íslandsbleikju frekar en öðrum framleiðendum? Dæmi um

mögulega aðgreiningu á eldisbleikju frá Íslandsbleikju gæti til dæmis verið að eldið er talið

umhverfisvænt og 100% rekjanlegt. Þeir viðskiptavinir sem teljast umhverfissinnaðir eru þá

38

líklegri til að vera áhugasamari um vöruna en aðrar vörur sem ekki eru umhverfisvænar eða

ekki hægt að rekja tilurð að fullu. Þar sem bleikja inniheldur mikið af næringarefnum og

omega3 fitusýrum væri hún tilvalin fyrir markhóp neytenda sem eru áhugasamir um

heilbrigðan lífstíl og kjósa því holla og næringarríka fæðu.

Sá árangur sem náðist við markaðsstarf Íslandsbleikju sem unnið var fyrir Bandaríkjamarkað

staðfestir að markaðssetning geti leitt til sterkari stöðu eldisbleikju á erlendum mörkuðum.

Ávinningur markaðsstarfsins var meðal annars að eftirspurn jókst, verð hækkaði þrátt fyrir

aukið framboð, bleikja varð þekktari afurð á Bandaríkjamarkaði, stærri markaður og fleiri

viðskiptavinir.

Ekki er mikil samkeppni við erlenda bleikjuframleiðendur þar sem framleiðsla erlendra

samkeppnisaðila fer að mestu á innanlandsmarkað. Þessu má þó ekki taka sem sjálfsögðum

hlut því ekki er hægt að vita fyrirfram hvort samkeppnisaðilar ákveði að herja á núverandi

markaði Íslenskrar eldisbleikju.

Niðurstöður gefa einnig til kynna að ytri þættir sem fyrirtæki hafa ekki stjórn á geta haft

gríðarlega áhrif á starfsemi þeirra. Þar má nefna gengismál þar sem styrking krónunnar hefur

áhrif á afkomu útflutningsfyrirtækja.

Fræðin gefa til kynna að hægt sé auka virði vöru eða þjónustu með því að styrkja virði þess í

huga neytenda. Verðmæti vörumerkis er hin óefnislega eign fyrirtækis sem er fólgin í eign

vörumerkis. Brand resonance model eða vörumerkjapýramídinn er líkan til uppbyggingar

vörumerkjavirðis. Í kafla 5.3 leggur höfundur til vörumerki sem heitir ,,Aurora charr’’ og þar

eru tekin dæmi fyrir vörumerkið í hverju skrefi pýramídans.

Ef dregnar eru saman helstu niðurstöður telur höfundur að aukið markaðsstarf feli í sér

ýmisleg tækifæri fyrir bleikjuframleiðendur. Það er í raun sóknarfæri að bleikjan sé lítið þekkt

tegund á erlendum mörkuðum. Ef rétt er að farið til að koma afurðinni á framfæri telur

höfundur að óhætt sé að álykta að bleikjan yrði eftirsótt matvara á fjölda markaða.

39

8. Tillögur Þar sem Íslandsbleikja er fremsta fyrirtækið á heimsvísu í framleiðslu á eldisbleikju er erfitt

að segja til um hvað betur megi fara. Framleiðsla og vinnsla virðist vera framúrskarandi

ásamt því að fyrirtækinu hefur tekist vel að markaðssetja eldisbleikju með skipulögðum hætti.

Þar sem eldisbleikja er ennþá lítið þekkt tegund á erlendum mörkuðum og vegna spár um

aukna framleiðslu næstu ára leggur höfundur til að aftur verði sett af stað markaðsátak líkt og

gert var á árunum 2007-2009 þá mögulega með áherslu á nýja markaði.

Höfundur vill þó benda á að ákveðin tækifæri eru fólgin í því að setja á laggirnar einstakt

vörumerki fyrir eldisbleikju en það gæti reynst fyrirtæki eins og Íslandsbleikju vel í

framtíðinni. Í kafla 5.3.2 var tekið dæmi um vörumerkið ,,SKREI’’ sem gerir Norðmönnum

kleift að selja þorsk á hærra verði og vörumerkið ,,HOOVER’’ en það er vörumerki sem

hefur fest sig við vöruna óháð því hver hannaði eða framleiddi hana.

Höfundur vill einnig varpa ljósi á möguleika fyrir fyrirtækið Íslandsbleikju á að hanna

vörumerki sem notað yrði fyrir eldisbleikju, óháð því hver framleiddi hana. Dæmi: ef

,,Aurora charr’’ væri orðið þekkt vörumerki í hugum neytenda, það er að segja að þegar þeir

hugsa um bleikju þa vita þeir ekki annað en að hun heiti ,,Aurora charr’’ væri mikið starf

unnið. Þannig hefði Íslandsbleikja mikla yfirburði á markaði og gæti selt vöruna á hærra verði

en aðrir framleiðendur. Staða Íslandsbleikju í dag gefur fyrirtækinu ákveðið forskot á að gera

tilraun til slíks á vörumerkis fyrir eldisbleikju.

Tillögur að ímynd vörumerkis,, Aurora charr’’:

,,Hágæða eldisbleikja sem vex og dafnar í hreinu íslensku vatni undir stjörnubjörtum himni

og dansandi norðurljosum.’’

,,Hrein og nærringarrík gæðavara fra Íslandi.’’

,,Lifrænt ræktuð gæða vara sem framleidd er i islenskri natturu.’’

40

Heimildaskrá

Árni Ólafsson. (2006). Bleikja sem markaðsvara - niðurstöður. Sjávarútvegur. Sótt 12.

apríl 2017 afhttp://old.sjavarutvegur.is/fisk/bleikjurad/pdf/arni.pdf

Birgir Þórisson, Gísli Kristjánsson, Sigrún Elsa Smáradóttir og Ólafur Ögmundarson.

(e. d.). Skýrsluágrip Matís ehf: Bleikja á sérmarkaði/Arctic Charr for the niche market. Sótt

5. desember 2016 af

http://www.matis.is/media/matis/utgafa/38-11-Bleikja-a-sermarkadi.pdf,

Bjarki Vigfússon og Haukur Már Gestsson. (2013). Markaðssetning veikasti hlekkur

sjávarklasans. Sjávarklasinn. Sótt 23. mars 2017 af

http://www.sjavarklasinn.is/wp-

content/uploads/2013/08/GreiningSjavarklasans_08.08.2013_Markadssetning.pdf

Bjarni Jónsson. (2007). Fjölbreytileiki bleikjustofna, þýðing fyrir nýtingu og verndun.

Fræðaþing landbúnaðarins. 4, 215.

Birgir Össurarson. 2017. Viðtal höfundar við Birgi Össurarson um markaðssetningu á

eldisbleikju, 4. apríl.

Bloomin’ Brands, Inc. (2015). Management’s discussion and analysis of financial

condition and results of operations. Sótt 4. apríl 2017 af

http://files.shareholder.com/downloads/AMDA-ZYBGR/2227561145x0xS1546417-16-

109/1546417/filing.pdf

Dinnie, K. (2008). Nation Branding, Concepts, Issues, Practice. Oxford: Butterworth-

Heinemenn.

Emma Eyþórsdóttir, Þuríður Pétursdóttir og Einar Svavarsson. (1993). Samanburður á

bleikjustofnum. Sótt 20. nóvember 2017 af

http://landbunadur.is/landbunadur/wgsamvef.nsf/0/945c106e6a8fa25a00256bd50045f477/$FI

LE/ee&thp&es93.PDF

41

Gunnar Jónsson. (1992). Íslenskir fiskar (2. útg.). Reykjavík: Fjölvi.

Forsætisráðuneytið. (2008). Ímynd Íslands. Styrkur, stefna og staða. Sótt 12. apríl

2017 af

https://www.forsaetisraduneyti.is/media/Skyrslur/Forsaetisr_arsskyrsla_END2.pdf

Hanna Sigrún Helgadóttir. (2010). Íslensk bleikja á Bandaríkjamarkað, markaðsátak

2007 – 2009. Sótt 10. apríl 2017 af

http://www.avs.is/media/skyrslur/R020-07-Lokaskyrsla-til-

birtingar_islensk_bleikja_a_Bandarikjamarkad.pdf

Hagfræðideild Landsbankans. (2016). Fiskeldi – mikilvægur vaxtarbroddur í

útflutningi. Sótt 21. mars 2017 af

https://www.landsbankinn.is/Uploads/Documents/Hagsja/2016-10-03-Fiskeldid-vex.pdf

Hagfræðideild Landsbankans. (2017). Styrking krónunnar á síðasta ári sú mesta í

marga áratugi. Sótt 11. apríl 2017 af

https://www.landsbankinn.is/Uploads/Documents/Hagsja/2017-01-23-Gengi-kronunnar.pdf

Höskuldur Steinarsson. (2016 a). Fiskeldi á Íslandi: Bleikjueldi. Sótt 5. desember

2016 af http://www.lf.is/is/fiskeldi-a-islandi-2/bleikjueldi/

Höskuldur Steinarsson. (2017). Fiskeldi á Íslandi – staðan og framtíðarhorfur. Sótt

6.apríl 2017 af

http://strandbunadur.is/wp-content/uploads/2017/03/Hoskuldur-.pdf

Höskuldur Steinarsson. (2016 c). Íslandsbleikja stækkar eldisstöðvar sínar í Öxarfirði

og Grindavík. Sótt 6.apríl 2017 af

http://www.lf.is/is/oflokkad-is/islandsbleikja-staekkar-eldisstodvar-sinar-i-oxarfirdi-og-

grindavik/

Höskuldur Steinarsson. (2016 b). Staðreyndir um fiskeldi á Íslandi. Sótt 20. mars 2017

af

http://www.lf.is/is/oflokkad-is/stadreyndir-um-fiskeldi-a-islandi/

42

Karl Gunnarsson, Gunnar Jónsson og Ólafur Karvel Pálsson (1998). Sjávarnytjar við

Ísland. Reykjavík: Mál og menning.

Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating

strong brands. Cambridge: Marketing Science Institute.

Keller, K. L. (2013). Stragetic brand management. Building, Measuring, and

Managing brand equity (4. útg).

Kristin G. Esterberg. (2002). Qualitative methods in social research. Boston: McGraw-Hill.

Kotler P. og Armstrong G.M. (2012) Principles of marketing 14th edit.

http://english4success.ru/Upload/books/584.pdf

Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V., og Sounders, J. (2008). Principles of Marketing

(5. útg.). Harlow: Pearson Education Limited.

Kotler P., Keller K.L., Brady M., Goodman M., Hansen T. (2016). Marketing

Management (3. útg.).

Kotler, P., & Gertner, G. (2002). Country as brand, product and beyond: A place

marketing and brand management perspective. Journal of brand management, 9, 249 -261.

Kvótinn. (2016). Fiskeldi mikilvægur vaxtarbroddur í útflutningi. Sótt 12. apríl 2017af

http://kvotinn.is/fiskeldi-mikilvaegur-vaxtarbroddur-utflutningi/

Kvótinn. (2017). Íslandsbleikja eykur umsvifin. Sótt 12. apríl 2017 af

http://kvotinn.is/islandsbleikja-eykur-umsvifin/

Lambin, J.J. og Schuiling, I. (2012). Market-driven management : stragetic and

operational marketing. (3rd.). New York : Palgrave Macmillan

43

Landssamband fiskeldisstöðva. (e.d.). Umhverfisvottanir. Sótt 10. apríl 2017 af

http://www.lf.is/is/umhverfismal/umhverfisvottanir/

Lilien, G., og Rangaswamy, A. (2003). Marketing Engineering, Computer Assisted

Marketing Analysis and Planning. New Jersey: Prentice Hall

Matís. (2017). Eldisfiskar. Sótt 12. apríl 2017 af http://fiskbokin.is/eldisfiskar/

Morgunblaðið. (2001). Áhrif gengis á rekstur sjávarútvegs Einföld... Sótt 20. mars

2016 af http://www.mbl.is/greinasafn/grein/597542/

Murphy, P. (1985). Tourism: A community Approach. New York: Methuen.

Ríkisútvarpið. (2010). Íslensk eldisbleikja vinsæl. Sótt 11. apríl 2017 af

http://www.ruv.is/frett/islenska-eldisbleikjan-vinsael

Papadopoulos, N. og Heslop, L. (2002). Country equity and country branding:

Problems and prospects. Journal of brand management, 9, 293 -314.

Samherji. (e.d.). Fiskeldi. Sótt 5. apríl 2017 af http://www.samherji.is/is/innlend-

starfsemi/fiskeldi

Sjávarklasinn. (2012). Fiskeldi. Sótt 6. desember 2016 af

http://www.sjavarklasinn.is/fiskeldi/

Sjávarklasinn. (2015). Íslenskur sjávarútvegur – staða og framtíð. Sótt 10. mars 2017

http://www.sjavarklasinn.is/wp-content/uploads/2016/02/Arion_2015-stada_og_framtid.pdf

Skulason S., Antonsson Th., Gudbergsson G., Malmquist H.J. og Snorrason S.S.

(1992). Variability in Icelandic Artic charr. Buvisindi. Icel. Agr. Sci. 6, 143-153.

Snaps and Rye. (2016). NORWEGIAN SKREI. Sótt 15. apríl 2017 af

http://snapsandrye.com/skrei/

44

Valdimar Ingi Gunnarsson. (2006). Samkeppnishæfni bleikjueldis á Íslandi.

Sjávarútvegur. Ráðstefna um framtíðarsýn og stefnumótun í íslensku bleikjueldi. Sótt 12. apríl

2017 af http://old.sjavarutvegur.is/index.html

Valdimar Ingi Gunnarsson (e. d.). Staða bleikjueldis á Íslandi, samkeppnishæfni og

stefnumótun rannsókna og þróunarstarfs. Sjávarútvegurinn. Vefrit um sjávarútvegsmál. Sótt

4. desember 2016 af http://sjavarutvegur.is/wp-content/uploads/2016/12/VIG2006-

Sta%C3%B0a-bleikjueldis-%C3%A1-%C3%8Dslandi-samkeppnish%C3%A6fni-og-

stefnum%C3%B3tun-ranns%C3%B3kna-og-%C3%BEr%C3%B3unarstarf-2-6.pdf

Whole foods market. (2017). Whole foods market history. Sótt 8. apríl 2017 af

http://www.wholefoodsmarket.com/mission-values/core-values/we-create-ongoing-win-win-

partnerships-our-suppliers

Whole Foods Market (2017). Artic Char from Iceland: A kind – Friendly Catch for

Shool- Night Suppers. Sótt 7. mars 2107 af https://www.wholefoodsmarket.com/blog/arctic-

char-iceland-kid-friendly-catch-school-night-suppers

Þórhallur Örn Guðlaugsson. (2007). Áhrif og hlutverk markaðsstarf við að byggja upp

sterk vöruauðkenni. Sótt 1. apríl 2017 af

https://notendur.hi.is/~th/efni/pistlar/branding07.pdf

Þór Sigfússon. (2016). Tækifærin í markaðssetningu íslenskra matvæla. Sjávarklasinn.

Sótt 23. mars 2017 af

http://www.sjavarklasinn.is/wp-content/uploads/2016/10/Greining-Sjavarklasans-Okt-2016-

Markadsmal.pdf