iii

MARKALARIN GLOBAL PAZARLAMA

STRATEJİLERİNDE KÜLTÜRÜN ETKİSİ

PINAR CÖMERT

113642024

İSTANBUL BİLGİ ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

İŞLETME YÜKSEK LİSASNS PROGRAMI

RIZA ERGÜN ARSAL

2015

iv

TEŞEKKÜR

Danışmanım Rıza Ergun ARSAL’ a katkılarından dolayı teşekkür ederim. Bu projeye vakit

ayırmama müsaade eden Yazaki System Technologies’ e ve destekleyen tüm ofis

arkadaşlarıma, emeğini ve desteğini esirgemeyen aileme, sabrı ve kıymetli bilgileriyle her

zaman yanımda olan Erkan HARDALLI’ ya teşekkür ederim.

v

ÖZET

Uluslararası rekabetin, globalleşme ve ekonomilerin büyüme etkileri ile birlikte artarak

devam ettiği bu dönemlerde, markaların pazarlama stratejilerinde hedeflenen pazarlarda

uzun dönemli başarılı olabilmeleri giderek zorlaşmaktadır. Geçmişte kullanılan yerel

pazarlama anlayışı ile alınan basit kararlar artık yeterli olmamaktadır daha detaya inerek

çalışmalar devam edilmelidir. Rekabet kaynaklı hızlı değişimleri ve belirsizlikleri yeni bir

bakış açısıyla iyi yönetmek gerekmektedir. Bu gereklilik markaların yerel pazar

stratejilerinden sıyrılıp basit kararlar almak yerine, global düşünüp hedef pazarların

kültürlerine, toplumsal değerlerine, müşteriye odaklanmaya ve analiz etmeye itmektedir.

Yapılan araştırmalar global pazarda markaların karşılaştıkları en büyük sorunlardan birinin

kültürel farklılıkların olduğunu ortaya koymuştur. Kültürel farkları fark etmek, her kültüre

uygulanacak farklı pazarlama stratejilerini doğru belirlemek ve yönetmek markaları başarıya

götürecek en önemli yoldur. Kültürel anlamda yapılacak bir çalışma çok boyutlu olacaktır.

Tahmin edilmelidir ki kültürel farkların birçok kök nedenleri bulunmaktadır. Bu çalışmada

insanlık tarihinin sosyo-ekonomik gelişim süreçlerinden başlayarak bu gelişimin

pazarlamada ne tür değişikliklere neden olduğu incelenecektir. Daha sonra kültürün global

pazarlama stratejilerindeki önemi incelenecek, çok uluslu markaların global pazarlama

stratejilerinde kültürel farklılıkları göz önünde bulundurmaları ve göz ardı etmeleri

durumunda yaşadıkları olaylar örneklendirilecektir. Bu çalışmadaki amaç pazarlama sektörü

için vazgeçilmesi gün geçtikçe imkânsızlaşan pazarlama stratejilerinde kültür kavramının

etkileri üzerinde dikkat çekmek ve bu konuda faaliyet gösteren kişi ve kurumlar için kaynak

niteliğinde olmasıdır.

vi

İçindekiler

GİRİŞ ..................................................................................................................................... 1

1. GLOBALLEŞME .............................................................................................................. 3

1.1 Globalleşme Kavramı .................................................................................................. 3

1.2 Globalleşmenin Ortaya Çıkışı ...................................................................................... 4

1.3 Globalleşmenin Kültürel Boyutu ................................................................................. 6

2. GLOBAL PAZARLAMA ................................................................................................. 6

2.1 Global Pazarlamanın Gelişim Süreci ........................................................................... 6

2.1.1 Üretim Odaklı Dönem ........................................................................................... 7

2.1.2 Satış Odaklı Dönem .............................................................................................. 7

2.1.3 Pazarlama Odaklı Dönem...................................................................................... 8

3. GLOBAL PAZARLAMA STRATEJİLERİ VE KÜLTÜR .............................................. 8

3.1 Global Pazarlama Stratejilerinde Kültürün Etkisi...................................................... 11

3.2 Kültür Kavramı .......................................................................................................... 14

3.3 Kültürün Kökeni ve Kaynağı ..................................................................................... 14

3.3.1 Dil ........................................................................................................................ 15

3.3.2 Din ....................................................................................................................... 16

3.3.3 Değerler ve Tutumlar .......................................................................................... 17

3.3.4 Teknoloji ve Materyal Kültür .............................................................................. 17

3.3.5 Estetik .................................................................................................................. 18

3.3.6 Politik Sistem ...................................................................................................... 18

3.3.7 Eğitim .................................................................................................................. 19

3.3.8 Aile ...................................................................................................................... 19

3.3.9 Ekolojik ve Fiziksel Çevre .................................................................................. 20

3.3.10 Sosyal Organizasyon ......................................................................................... 20

3.4 Kültürlerin Sınıflandırılması Üzerine Çalışmalar ...................................................... 20

3.4.1 Düşük ve Yüksek Kapsamlı Kültür Modeli ........................................................ 21

3.4.2 Hofstede’nin Kültür Modellemesi ....................................................................... 21

3.4.3 Schwartz’ın Değer Boyutları ............................................................................... 23

4. MARKALARIN GLOBAL PAZARLAMA STRATEJİ ÖRNEKLERİ VE

YORUMLAR ...................................................................................................................... 24

5. SONUÇ ............................................................................................................................ 27

Kaynakça ............................................................................................................................. 29

vii

ŞEKİLLER DİZİNİ

Şekil 2.1 Pazarlamanın gelişim süreci …………………………………………………….7

Şekil 3.1 Kültürün özellikleri …………………………………………………………….14

Şekil 3.2 Kültürün Unsurları ……………………………………………………………..15

Şekil 3.3 Düşük ve Yüksek Kapsamlı Kültürler …………………………………………21

Şekil 3.4 Hofstede Kültür Modellemesi ………………………………………………….22

viii

TABLO DİZİNİ

Tablo 3.1 Üretici ve Tüketici Yönlü Pazarlama Karmaları ………………………………9

1

GİRİŞ

80’ li yılların sonlarında toplumların ve dünyadaki diğer dinamiklerin değişmesiyle

globalleşme kavramı gün yüzüne çıkmıştır. Bu kavram ile dünyanın ‘tek pazar’ haline

dönüştüğü kabul edilmektedir (Hillman, 2003). Globalleşme bir akım olarak devam etmekte

ve ‘sınırsız bir dünya’ olarak gündeme gelmektedir (Eden Lorraine, 2001). Global pazarlama

anlayışı da şüphesiz ki bu sınırsız dünyanın yarattığı en önemli dinamiklerinden biridir.

Global pazarlama, küreselleşme ya da diğer bir tanımıyla globalleşmenin etkileriyle

uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren veya yeni pazar arayışı içinde olan markaların

önemle üzerinde durulması gereken bir konudur. Tüm markaların amacı küresel pazarda

rekabet etmek, rekabet gücünü arttırarak pazardaki payını artırmaktır. Global markalar

yabancı oldukları pazarda faaliyet göstermek istediklerin de bir takım güçlüklerle

karşılaşmaktadır. Araştırmacılar bu güçlüklerin en önemli nedeninin farklı kültürlerde

çalışmanın yol açtığı sorunlar olduğu sunucuna varmışlardır (Phatak, 1988). Şüphesiz ki bu

sorunlarla başa çıkmak için mevcut stratejiler yetersiz kalmaktadır. Pazarlama stratejilerinde

bir strateji, çekirdek hedef olurken diğerleri onu destekleyen durumundadır (Stern, 2006).

Kültürel farklılıklar mevcut stratejilerde destekleyen rolü oynamaktadır. Karşılaşılan

sorunlar göz önüne alındığında ise kültürel farklılıkların etkileri çekirdek hedef olarak yerini

almalı ve dünya çapında pazarlama stratejilerine yeni bir anlayış, yeni bir bakış açısı

kazandırılmalıdır. Bu sebeple işletmelerin pazarlama departmanları kendi içlerinde yeniliğe

giderek yeni stratejiler geliştirmeli ve eski de ne varsa geride bırakıp yeni metotlar

yaratmalıdırlar.

Global pazarlamanın ortaya çıkışı ve gelişmesi bir süreci temsil etmektedir ve dünyanın

sosyo-ekonomik ve kültürel yapısının değişmesiyle eş zamanlı ilerlemektedir. Bu süreç

modern öncesi, modern ve post modern dönem olarak gruplandırılır. Modern öncesi dönem

tarım toplumunu temsil etmektedir. Toplum kendi ihtiyaçlarına kendileri cevap vermektedir.

Pazarlama anlayışı bu dönemde var denilemez. Modern dönem olarak adlandırılan bu

süreçte endüstri devrimi, sanayi devrimi gibi büyük çaplı değişimlere tanık olunmuştur.

Toplumların kendi kendine yetebilen hali, yeni ülkeler ve denizlerin keşfetmesiyle yerine

daha fazla üreterek satmak anlayışını ortaya koymuştur. Post modern dönem namı değer

bilgi devridir. Pazarlamanın ötesinde artık telekomünikasyon ve teknoloji hızla

ilerlemektedir. Toplumun kabulleri daha çok bireyselliğe, değişikliğe, aykırı olan düşünceye

doğru uzanmaktadır.

2

Pazarlama ise üretim odaklı olarak başlayıp, satış ve pazarlama odaklı olarak devam etmiştir.

Tahmin edilmelidir ki üretim odaklı dönemde üretici firmalar şimdiki gibi çok sayıda

değildir. Müşteri istek ve beğenileri göz ardı edilir. Bu sebeple pazar zaten onların elindedir

ne üretilirse bu dönemde o satılır. Satış odaklı döneme geçişle birlikte rekabet kızışmaya

başlar ve artık pazarlarda hâkim olunan güç paylaşılmaya başlanır. Satış ön plandadır çünkü

eğer satış olmaz ise üretilen ürün hangi özelliğe sahip olursa olsun paraya dönüşmediği için

önem teşkil etmez. Ekmeğin aslanın ağzında olduğu dönem ise pazar odaklı olarak

adlandırılır. Kim daha çok müşteri beğenisini kazanır ve müşterisini iyi tanırsa onun tercih

sebebi olacağı dönemdir.

Pazarlamada müşteriyi tanımak, alışkanlıklarını ve sahip oldukları kültürü bilmek demektir.

Kültür kavramı birçok unsurun farklı anlamlanmasıyla birlikte çeşitlenir. Bunlar toplumların

sahip olduğu dil, din, aile, içinde bulundukları toplumun değerleri, geleneksel kabullerdir.

Kültür üzerine yapılan araştırmalar bu başlıkların toplumlara göre sınıflandırılmasıyla

gerçekleştirilmiştir.

Bu bağlamda bahsi geçen konu ve kavramlar açıklanmaya çalışılıp, işletmelerin

karşılaştıkları sorunlar kültür kapsamında irdelenecektir. Amaç bu konuda faaliyet gösteren

işletmelere farkındalık yaratmak konusunda yardımcı olmak ve kaynak niteliğinde bir

araştırma yapmaktır.

3

1. GLOBALLEŞME

Globalleşme tek bir alanda değil siyasi, ekonomik, kültürel gibi birçok alanda değişimlerin

devam etmesi ve bu değişimlerin adlandırılma biçimidir. Global dünya kavramı değişen

dünya anlamında kullanılmaktadır. Her konuda olduğu gibi globalleşme konusunda da farklı

görüşlere sahip gruplar bulunmaktadır. Aşırı küreselciler, küresel karşıtları ve tarafsız

görüşte olanlar olarak gruplandırılabilir (Kürkçü, 2013). Globalleşme küreselcilere göre

gelişim, değişim, yenilenmeyi ifade etmekteyken, bu konuda karşıt düşünceye sahip olanlar

için yerel kavramların yitirildiği kapitalizmin büyümesi ve dünyanın kontrolsüzce değişmesi

olarak algılanmaktadır. Globalleşmeyi kavram olarak iyi irdelemek ve pozitif yanlarını

insanlar hayatlarına işletmeler ise bünyelerine doğru entegre ederek yoluna devam etmelidir.

1.1 Globalleşme Kavramı

Globalleşme en basit tanımıyla kurum ve insanların birbirine bağlanmasıdır. Bu kavramın

kökleri 400 yıl öncesine dayanmaktadır. Global kavramı 1960'larda bahsedilmiş, 1980’lerde

ise sıklıkla kullanılmaya başlanmıştır (İçli, 2001).

Globalleşme hem yerel hem de evrensel boyutta ilerleyen bir süreci ifade eder. Bu sebeple

değişken, durağan olmayan oldukça dinamik bir kavramı işaret etmektedir. Her gün mevcut

yapısı bünyesine yeni kattığı alanlarla değişmektedir. Bu alanlar ekonomik, siyasi/güvenlik,

teknolojik, demografik ve kültürel boyutlara sahiptir (Bayar, 2010).

George Modelski, dünya medeniyetleri arasındaki artan bağlantının tarihsel sürecini

globalleşme ile açıklar. Küreselleşme eski tarihlerde belli belirsiz ortaya çıkan ve

medeniyetlerin karşılaşmalarına kadar devam eden uzun bir süreçtir. Modelski’ye göre

globalleşme medeniyetlerin, toplumların dayanışmalarını arttıran ve derinleşmesini sağlayan

bir tarihsel süreçtir (McGrew & Held, 2008).

Küreselleşme; uluslararası olma kimliğini tamamlayıp, üretimin bölgesel olmaktan çıkıp,

her şeyin dünya ölçeğinde tasarlandığı, serbest piyasa ve rekabetin uluslararası kurumlar

tarafından çalıştığı ve denetlendiği bir sistemdir (Kutlu, 1998).

Giddens’a göre modernlik globalleşme kavramıyla eşanlamlıdır. Yeniçağ ile önceki tarihsel

dönemler karşılaştırıldığında toplumların ilişki yoğunluğunun daha fazla olduğu

görülmektedir. Globalleşmeyi kavrayabilmek modernliği oluşturan güçleri bilmek gerekir

4

ve bu sahip oldukları küreselleşmeye nasıl sahip olduklarını araştırmak gereklidir (Held &

Anthony, 2008).

1.2 Globalleşmenin Ortaya Çıkışı

Pazarlama geçmişten günümüze çok kez form değiştirmiş ve değişimini sürdürerek yoluna

devam etmektedir. Bu değişimlerin birçok sebebi mevcuttur. Tarihsel süreçler ile ekonomik,

toplumsal ve kültürel açılardan değişimi anlamak mümkündür. Pazarlamanın globalleştiği

süreci tarihsel dönemlerle en basit haliyle; Modern Öncesi Dönem, Modern Dönem ve Post

Modern Dönem olarak gruplandırabiliriz.

Modern öncesi, tarım toplumunun egemen olduğu, üretime dayalı, sermayenin az olduğu

dönemi ifade etmektedir. Bu dönemde bırakın global kavramını pazarlama anlayışının

geliştiği bile pek söylenemez. Çünkü bu dönemde toplum kendi gereksinimlerini kendileri

karşılayabilmektedir (Remzi, 2001). Modern öncesinde aile bağlarının kuvvetli,

dayanışmanın olduğu, manevi değerlerin ve geleneklerin o dönemin sosyo-ekonomik

durumunu belirleyici rol üslendiğini söyleyebiliriz.

Tarım devriminin gün yüzüne çıkmasıyla birlikte globalleşme dinamiklerinde

hareketlenmeler yaşanmaya başlanmıştır. Toprak değer kazanmaya başlamış, toprağı

korumak esas amaç olmuştur. (Kongar, 2009) Toprağa olan talebin artmasıyla birlikte rant

geliri elde etmeye başlanmış, toprak sahipleri köylüleri köle olarak kullanmıştır. Bu durum

sömürgeciliğe sebep olmuş ve feodal yapının oluşmasına temel atmıştır. Tarım devrimini

16.yüzyılda coğrafi keşifler izlemiştir artık insanoğlu tüm dünyaya gözlerini açmıştır.

Modern Dönem olarak adlandırılan tarihsel süreçte Avrupa’ da 16.yy sonlarında Rönesans

hareketleri başlamıştır. Bu döneme aynı zamanda endüstri devri denilmektedir. Tarıma

dayalı yaşam tarzından sanayiye dayalı yaşam tarzına geçiş bu devre ait en belirgin sosyal

ve ekonomik özelliktir. Modernleşmeye geçişi belirleyen kilit noktalar, endüstriyel, teknik,

bilimsel, siyasi ve kültürel devrimlerdir (Jeanniere, 1994).

İnsan ilk kez bu dönemle birlikte dünyaya dışarıdan bakmaya başlamıştır. Toplumda

belirginleşen bu durum, toplumun eski değer yargılarından, yaşam tarzlarından uzaklaşmaya

ve yeniden hayatlarını tasarlamalarına neden olmuştur (Aslan & Yılmaz, 2000).

Kültürel yapıya ve kişisel ilişkilere bakıldığında, aileciler, güvensizlik, dini otorite figürüne

karşı bağımsızlık, pasifliğe karşı yeniliğe açıklık, bilime ve tıbba olan eğilimin artması,

5

insanların mevki elde etme hırsları gibi kavramlarda geleneksellikten modern toplum

değerlerine geçiş açıkça görülmektedir (Yılmaz, 1996).

18.yy globalleşmenin önemli bir parçası olan 1.Sanayi Devrimine şahit olmuştur. Buhar

makinasının bulunması, insan gücünün yerine makinaların geçmesi, deniz ve demir

yollarında, dokuma tezgâhlarındaki teknolojik gelişmeler okyanus ötesi ticareti beraberinde

getirmiştir (Ülger, 2000). 19 yy. da 2. Sanayi Devrimi Henry Ford’ un yürüyen bantları keşfi

ile ortaya çıkmıştır. Buna paralel olarak sanayide, teknoloji ve haberleşmede birçok gelişme

sağlanmıştır. Özellikle otomotiv sanayinde içten yanmalı motorların yapılmasıyla tüketimin

kitlesel üretime dönüştürülmesini sağlamıştır (Ülger, 2000).

Tüm bu gelişmeler sonrasında sömürgeler bağımsızlıklarını ilan etmiş, yeni ekonomi

planları ortaya çıkmıştır. Devletler ekonomi ve halkı üzerinde denetim gücü kazanmıştır.

Toplumların kaderi piyasaya terk edilmiş bu dönem ‘kapitalizmin altın çağı’ olarak

anılmaktadır (Went, 2001).

Post Modern Dönem, bilgi dönemi olarak adlandırılır. Bu dönemin çıkış düşüncesi

modernleşmeyi sorgulamak ve bir adım daha ileri giderek modernizmin aşılmasını

sağlamaktır (Bayram, 2007). Postmodernizm üzerine konuşmalar 80’li yıllarda ortaya

çıkmıştır. 60’ lı yıllarda bilimsel ve toplumsal ütopyalar mevcuttur. 70’lerde içe dönüş

yaşanmıştır fakat sonraki yıllarda bilgi ve teknolojinin gelişmesiyle birlikte çoğulcu gelecek

anlayışı ortaya çıkmıştır. Böylelikle post modernlik üzerine tartışmalar gündem de yerini

almıştır (Soykan, 1993).

1980 yıllarında telekomünikasyon teknolojisinin ilerlemesiyle 3. Sanayi Devrimi ortaya

çıkmıştır. Elektronik bazlı sanayisi olan dalların gelişimlerinin temelleri atılmıştır. Güçlü

ülkeler ağır sanayilerini gelişmemiz ya da daha az gelişmiş ülkelere taşıyarak daha fazla kar

etmeyi ve sanayinin sebep olduğu çevre kirliliğinin kendilerine en az şekilde zarar vermesini

sağlamışlardır. Böylelikle üretim gelişmemiş ülkelere kayarken aynı zaman da teknoloji

transferi yapılmaya başlanmıştır (Erdoğdu, 2005).

Postmodernizm, ekonomik açıdan güçlü ülke halklarını iyi yönüyle ödüllendirirken, az

gelişmiş ülkelere aynı şansı tanımamıştır. Anlayış olarak bu dönem çeşitliliği savunur,

uyuma karşı çıkar. Toplum ise bölünmüş, din ve etnik değerler ile farklılaşmış bağlantıları

ret eder. Postmodernizmin çekirdeğini demokrasi oluşturur, evrenseldir, en yüksek ya da en

alt her düşünce ve oluşumu aynı hevesle kucaklar.

6

1.3 Globalleşmenin Kültürel Boyutu

Globalleşme ekonomik ve siyasi alanlarla yoğun bir şekilde etkileşim halindeyken, kültürle

olan ilişkisi de göz ardı edilemez boyuttadır. Kültürün globalleşme ile olan ilişkisi iki farklı

görüşün oluşmasına sebep olmuştur. Birincisi globalleşme ile tek tip bir dünya düzeni

kurulur, bu düzende kültürlerde homojenleşerek birbirine yaklaşır ve dünya kültürünü

oluşturur. İkincisi globalleşmenin etkisiyle farklı kültürler birbiriyle kaynaşır etkileşimlerin

artmasına sebebiyet verir böylelikle heterojen ve birbirinden farlı kültürel yapının

oluşmasına katkıda bulunur.

2. GLOBAL PAZARLAMA

1980’ ler den sonra yaşanan ekonomik, politik, kültürel ve teknolojik değişimler toplumları

ve ülkeleri birbirine yakınlaştırmış, işletmelerin iş yapma yöntemlerini değiştirmiştir.

İşletmelerin gün geçtikçe çetinleşen bu ortamda başarılı olmalarını sağlayacak kilit nokta

değişen pazarlama prensiplerini iyi anlamak ve uygulamaktır. (Waters, 1995)

Globalleşme, işletmeler için keşfedilmemiş bir pazar, müşteri, rakip ve yeni bir kültür

demektir. İşletmeler için bu değişimlerin cevaplarını bulacak bölüm pazarlamadır.

Pazarlama globalleşme ile yeni çevre şartlarına uyum sağlamak zorundadır. Günümüzde her

mal ve hizmet her yerde üretilir ve hizmete sunulabilmektedir. Bu durum sadece üretim ve

dağıtım alanındaki genişlemeyi değil aynı zamanda, işletmelerin birleşmeleri, ortaklıkları

gibi yapısal değişimlerini gerçekleştirerek rekabet avantajı yaratmalarını zorunlu

kılmaktadır (Robertson, 1992).

2.1 Global Pazarlamanın Gelişim Süreci

Global pazarlamayla alakalı birçok fikir ve strateji ortaya atılmıştır. Lewitt, işletmelerin

faaliyetlerini sanki tek büyük pazarmış gibi kurgulamalarını, bölgelere göre değişen kültürel

farklılıkların ve diğer farkların göz ardı edilebileceğini savunmuştur (Lewitt, 1983).

Buna karşı düşünce olarak Rugman ve Hodgetts ‘ a göre küresel pazar, Lewitt ‘ in bahsettiği

gibi tek pazar olarak düşünülemez. İstek ve talepleri yerel seçimler karar verir, uygulamada

ürünler talepler üzerine şekillendirilmelidir düşüncesini savunur. Tek tip araç düşünülemez,

her ülkede istekler ve beklentiler farklıdır. Bu yüzden ABD’ de satışı yüksek olan Toyota

Marka araçlar Japonya pazarında aynı rehaveti görmemiştir (Rugman & Hodgetts, 2001).

7

Tek pazar stratejisini doğru bulan yaklaşımlar bu durumun avantajlarından söz etmektedir.

Benzer pazarlarda benzer talepleri karşılayan üretim potansiyeli açısından, düşük üretim

maliyeti öne sürülmektedir (Svensson, 2001).

Horn bu düşünce ile üretim maliyeti tasarrufu ve uluslararası lojistik konusunda

yapılandırmalara gidilmesinin olumlu yanlarından bahsetmiştir (Segal-Horn, 1996). Bu

düşüncelerin yansıması olarak tarihte pazarlamanın belirli gruplara ayrıldığını görmemiz

mümkündür. Global pazarlamanın gelişim süreci üretim, satış ve pazar odaklı olarak

gruplandırılabilir.

2.1.1 Üretim Odaklı Dönem

Şekil 2.1 Pazarlamanın gelişim süreci (Bose, 2002)

Şekil 2.1’ de pazarlamanın geçirdiği dönemler özetlenmiştir. Üretim dönemi talebin çok

fakat arzın az olduğu dönemdir ve 1930 öncesini işaret etmektedir. İşletmelerin pazarlama

departmanları yoktur. Rekabet yoktur çünkü belli başlı büyük firmalar mevcuttur tüm pazar

onlarındır. Üreten kazanır bu sebeple tüketici ihtiyaçları gözardı edilmiştir. Henry Ford

‘Siyah olmak şartıyla, müşteri talep ettiği arabayı seçebilir’ örneği ile üretim anlayışına iyi

bir örnek vermiştir. Üretici açısından durum böyle iken tüketici açısından bakıldığında

durum farklı değildir. O dönemde tüketicin tüketim bilinci düşük seviyededir. Ürün

hakkında bilgi edinilecek kaynaklar veya kıyaslama yapacakları varyasyonda ürün çeşitliliği

söz konusu değildir. Bu sebeple müşterinin seçme şansı yok denecek kadar azdır.

2.1.2 Satış Odaklı Dönem

Satış döneminde arz ve talep eşitlenmiş, satmanında en az üretmek kadar zor olduğu

anlaşılmıştır. Bu anlayış 1930’dan 1980’e kadar süreyi işaret eder. Yanıltıcı reklamlar

yaparak satış yapmaya eğilim arttırılmaya çalışılmıştır. Bu dönemin anlayışı, ne üretilse

satılır önemli olan nasıl satılacağını bilmektir (Mucuk, 2004). Satışa odaklı pazarlama ürüne

ve üretime olan katı yönelimi azaltmış satın alınan ürüne değil, satılan ürüne olan yönelimi

arttırmıştır.

Üretim

<1930

Satış

>1930

Pazarlama

>1990

8

2.1.3 Pazarlama Odaklı Dönem

Pazarlama dönemi arzın talebi geçtiği, yanıltıcı reklam ve basit satış metodlarının yetersiz

kaldığı dönemdir. Pazarlama departmanları işletmelerde var olmaya başlamıştır. 1990 ve

sonrasını rekabetin artmasıyla birlikte bu dönemde müşteri istek ve talepleri tespit edilmeye

başlanmıştır. Tüketiciye yönelik tatmin edicilik sağlayabilmek için işletmenin tüm birimleri

pazarlama faaliyetlerinde bulunmuştur.

İşletmeler seri üretim mantığı ile yollarına 1960’ lara kadar devam edebilmiştir. Daha

sonraki zamanda müşterileri gruplara bölerek, her müşteri grubuna onların yaşam tarzı ve

satın alma alışkanlıklarına uygun ürün çeşitlendirmesi yaparak, müşteri odaklı pazarlama

planlamaları yapmaya başlamışlardır (Yeygel, 2007).

Yeni dönem pazarlama anlayışı artık şu soruları beraberinde getirmektedir: Ne

üretmeliyim?, hangi pazar için üretmeliyim ki satabileyim?, ne kadar üretsem satabilirim?

Pazarlamada yeni bir dönemi işaret eden bu anlayış müşteri odaklı stratejilerle pazarlamaya

yeni bakış açısı kazandırmıştır (Bozkurt, 2004).

Müşteri çekirdek konumdadır. Markalar ne istediğini bilen bir müşteri ile karşı karşıyadır.

Müşteriler üzerinde araştırmalar yaparak segmentasyona gider. Böylelikle müşteri

gruplarının ne istediğini, neye değer verdiğini analiz etmiş olur. Çünkü yeni müşteri

tiplemesi eğer aldığı ürün yada hizmetten memnun ise marka bağlılığı köprülerini kurar ve

devamlılık sağlanmış olur. Bu dönemdeki markaların amacı bu sürekliliği sağlayarak, satın

alma alışkanlıklarını kendi markası ve ürünleri üzerine çekmektir.

3. GLOBAL PAZARLAMA STRATEJİLERİ VE KÜLTÜR

Pazarlama stratejileri üzerine yerli, yabancı yüzlerce kitap, dergi, makale yazılmıştır.

Pazarlama guruları farklı metodlar, stratejiler geliştirmiş bazıları başarıya ulaşmış, bazıları

ise hüsrana uğramıştır, başarıya ulaşan metodlar bile zamanla yeterliliğini kaybetmiştir. Bir

strateji yaratmak düşünülmesi, yönetilmesi ve devamlılığının sağlanması gereken çok yönlü

bir planlamadır. Dinamik ve her gün değişim içinde küresel bir dünyada olduğumuzu

düşünürsek dünyanın herhangi yerinde yaşanan dalgalanma, dünyanın geri kalan kısmın

etkilemesine neden olur. Bu sebeple markaların global pazarlama stratejilerini oluşturmaları

ve devamlılığını sağlayabilmeleri için değişen dünya düzenini iyi takip etmeleri gereklidir.

9

Bir markanın yaratılması, ürünün veya hizmetin müşteriye ulaşma planı ve gerçekleşme

süreci örümcek ağı gibi düşünülebilir. Her bir ağ bir den fazla faktörle bağlantılı ve bağlı

olduğu ağlarla etkileşim halindedir. Bir çok boyut, faktör bir aradadır ve bunların çok farklı

varyantları mevcuttur. Hangi pazarda etkinlik göstereceği, hedef pazardaki mevcut durum,

bu pazarın ürüne yada hizmete doygunluk oranı, hedef pazardaki demografik, coğrafi,

ekonomik, teknolojik, sosyo-kültürel durumu ve daha bir çok veri çok yönlü olarak analizi

gereken noktalardır.

Tablo 3.1 Üretici ve Tüketici Yönlü Pazarlama Karmaları

Üretici ve Tüketici Yönlü Pazarlama Karmaları

Ürün Müşteriye Çözüm

Fiyat Müşteriye Maliyeti

Dağıtım Kolaylık, Alım Yeri

Tutundurma İletişim

Hedef Kitle Faktör

Fiziksel Olanaklar Koordinasyon

Süreç Onaylama

(Kaşıkçı, 2002)

Tablo 3.1’ de pazarlama karmasının hem üretici hemde tüketici yönünden incelenmesi

gereken elemanları bulunmaktadır. Hepsi birlikte bir stratejiye hizmet ederken aynı zamanda

herbiri kendi içinde dallara ayrılarak kendi stratejilerini yaratırlar. Global şirketler özellikle

marka yaratılması, marka ve ürünün tutundurma faaliyetleri, ürün veya hizmetin

fiyatlandırma stratejileri, hedef pazar ve kitle seçimi, dağıtım kanallarının belirlenmesi

hakkında çalışmalar yapmaktadır. Tüm bu çalışmaların için de ortak bir nokta vardır o da

müşteri. Yaratılan bir çok pazarlama stratejisi müşterinin tek bir yanlış algısıyla yok olabilir.

Literatürde pazarlama karması adı altında ilk olarak 4P ortaya atılmıştır. P olarak bahsedilen

kısaltma literatürde ingilizce olarak geçtiği için ürün, fiyat gibi pazarlama karmalarının her

birinin baş harflarini temsil eder. Tablo 3.1 de 4P açıklamaları bulunmaktadır. Bu modelde

müşteri geri planda bulunduğu için metod genişletilerek ve içerisine insan yada müşteri

10

faktörüde eklenerek 7P halini almıştır (Magrath, 1986). Küreselleşmenin etkisiyle dünya

dalgalanma halinde iken pazarlamada değişime uğramıştır. Ürün odaklı metod olan 4P,

müşteri odaklı 4C’ e doğru değişim yaşayarak yeni bir anlayışa yönelmiştir. Yeni metodta

ürün, müşteriye verilen değeri temsil eder. Dağıtım müşteriyi memnun ve rahat edecek bir

tanıma dönüşür. Fiyat ürünün müşteriye olan maliyeti ve tutundurma tanımı ise müşteriyle

olan ilişkiye dönüşür. Böylelikler yeni karma artık müşteri odaklıdır (Kotler, 1998).

Pazarlama karması, hedef pazarda yaratılan pazarlama stratejisine uygun kullanılması

gereken araçların bütünüdür (Kotler, ve diğerleri 1999). Pazarlama karması bir bilimsel

bulgu değildir sadece müşterinin beklenti ve ihtiyaçları ortaya çıktıkça yöneticiler tarafından

oluşturulacak stratejide kullanılacak bir kavramsal bir durumdur (Palmer, 2004).

Ürün, müşterinin ihtiyacını ve beğenisini karşılayan bir nesnedir. Nesne olmanın yanında

sadece ürünün değil ürünün yanında bir takım hizmetlerinde birlikte pazara sunulduğu bir

nesneler ve hizmetler bütünüdür (Kotler, 1999). Ürün değerler bütünüdür. Bir ürünü satın

alırken yaratılan stratejide müşteride yaratılacak değer önermesi önemlidir. Satınaldığı

ürünün kişide değer yaratması satınalma davranışının yenilenmesine destekleyici görev

görür. Ürünleri basit olarak standartlaşmış ürün ve farklılaştırılmış ürün olarak kategorize

edebiliriz. Bazı durumlarda standartlaşmış ürün stratejileriyle başarı elde edilebilir fakat

farklı kültürlerde farklı ürün stratejileri uygulanması daha etkili olacaktır. Her ülkede ürüne

giydirilen tanım ve değer kavramı o toplumun kültüründe etki yaratacak şekilde

konumlandırılmalıdır.

Fiyat, müşteri tarafından bakıldığında aldığı ürün yada hizmete karşı ödenen paradır. Müşteri

için fiyat hassastır ve piyasada aynı kalitede daha uygunu var ise onu tercih eder. Bu yüzden

işletmelerin çok yönlü olarak piyasayı analiz etmesi gerekir. İşletme açısından bakıldığında

fiyatlandırma çok boyutludur ve karar alınması zor bir iştir. Albaum’ a göre global pazarda

doğru fiyatlandırma yapısı oluşturmak için bakılması gereken bazı önemli noktalar vardır.

Bunların en başında maliyet gelir. Ürünün müşteriye ulaşana kadar oluşturacağı maliyeti

incelemek gerekir. Pazarın mevcut durumu, müşterinin satınalma davranışları, pazarın

rekabet edilebilirliği, yasal ve siyasi durum önemle üzerinde durulması gereken noktalardır

(Er, 2013).

Dağıtım, müşteriye ürünün yada hizmetin en uygun yerden doğru metodlarla iletilmesidir.

Ürünün üretildiği yerden direkt olarak müşteriye ulaşması pekte yaygın olmayan bir

11

yöntemdir. Bazı iş kollarında hizmet direkt olarak alınır kuaför buna örnek olarak verilebilir.

Örnek olarak bir araç satın alınacağında arkasında bir çok dağıtım sürecinden geçmiş ve

elimize ulaşmış bir ürün karşımıza çıkar. Küresel pazarda dağıtım faaliyetleri ülke bazında

farklılıklar gösterir. Bu farklılıkları tetikleyen bir çok faktör bulunur. Bunlar rekabet, ürün

özellikleri, müşteri özellikleri, işletmelerin hedefleri ve ülkelerin kültürleri olarak

sıralanabilir. Mc Donald’s Amerika da kırsal alanlarla fazlaca faaliyet gösterir ve

restoranlarını bu bölgelerde görebilirsiniz. Japonya da ise aynı dağıtım yapısı uygun

görülmemiş ve genellikle yayaların sık geçtikleri yollar tercih edilmiştir (Er, 2013).

Tutundurma, ürünün müşteriyle tanıştığı en güçlü iletişim karmasıdır. Tutundurma

faaliyetleri başka bir deyişle pazarlama iletişimi olarakta adlandırılır. Bu kavram ürün yada

hizmet hakkında doğru bilgi verme, toplumu satın alma konusunda ikna etme ve diğer

markaların önüne geçerek farklındalık yaratma gibi konularda yapılan çalışmaları içine alır.

Uluslararası pazarda yapılacak tutundurma faaliyetleri her ülkede aynı değildir. Tanıtım

çalışmaları, reklamlar gibi iletişim araçları dil ve kültürel farklılıklar, yasal kısıtlar gibi

sebeplerden dolayı ülke bazında farklı dizayn edilmelidir (Er, 2013).

Markaların geleneksel pazarlama da gözardı ettikleri müşteri istekleri ve müşteriyi seçimlere

iten sebepler artık kilit noktadır ve insan pskolojisinde yapılan tercihlerin her birinin

geçmişle, yaşanmışlıklarla, tecrübeyle, alışkanlıklarla yani geldiği yerle, kökeniyle,

kültürüyle bağlantısı vardır. Bu sebeple global markaların yeni nesil pazarlama

stratejilerinde kültürün etkisinin araştırılması, anlaşılması ve kültürlere göre pazarlama

metodları geliştirmek çekirdek hedef olurken pazarlamanın diğer elemanları bu konuyu

destekleyici görevi üstlenmeliler.

3.1 Global Pazarlama Stratejilerinde Kültürün Etkisi

Kültür, toplumların ortak değeri ve bireylerin etkileşimi ile ortaya çıkan bir kavram olarak

tanımlanabilir (Beyer & Trice, 1993). Başka bir deyişle kültür bireylerin oluşturduğu

toplulukları karaterize eden ve diğer topluluklardan ayıran davranış modelidir. Kültür,

doğuştan değil sonradan edinilen bir davranış modelidir. Bu model aileden ve yaşadıkları

çevreden bireylere aktarılır. Kültürün başka bir değişle zamanla ve toplumsal etkileşimle

kazanıldığı su sözlerle ifade edilir: Almanlar bira, Amerikalılar hamburger yada Çin’li

pirinci doğumuyla birlikte sevmez, bu tamamen kültürün bireylerin seçimlerine olan

etkisiyle gerçekleşir (Phatak, 1988). Kültür öğrenilir, paylaşılabilir, nesilden nesile

aktarılabilir ve toplumların yaşam tarzlarını etkiler (Tayeb, 1992).

12

Toplumlar zamanla karşılaştıkları sorunların çözümüne ulaşırken bazı metodlar geliştirir bu

geliştirdikleri metod o toplumun kültürünü tanımlar. Yani kültür sorunların yarattığı en

değerli çözümlerin sonucudur. Kültür soğanın katmanların benzetilir, dış katmanı

etkileşimde olduğu kültür boyutunu yani farkedilebilir olan dış görünüş, dil gibi unsurları

işaret eder. Orta kısım toplumların karakterini, değerlerini ifade eder. En önemli nokta yani

en son katman toplumların yıllar boyunca biriktirip oluşturdukları ve kurdukları metodlar

yani problemlerini çözmek için başvurdukları kurallardır (Trompenaars & Hampden, 1997).

Kültür kavramı akademisyenler, araştırmacılar ve toplum arasında yer ve duruma göre farklı

şekilde anlamlanabilir. Tayeb, bu konuda iki tanım ortaya koymuştur. İlki sosyal

bilimlerdeki tanımı olan toplumların tutum ve değerleri, ikincisi ise akademik yaşantıdan

arındırılan sosyal hayatın içinde bulunan sanat, resim, müzik gibi değerler olarak ifade

etmiştir (Tayeb, 1992).

Küreselleşme ile ülkelerin birbirine benzediği ve yakınlaştığı söylensede, ülkelerin pazarlar

arası kültürel farklılıklarının olduğu gerçeği inkar edilemez bir gerçektir. Bu farklılıkların

bilincinde olmak rekabetin üst düzey olduğu, hata yapmanın büyük kayıplar doğuracağı

günümüzde markalara çok büyük artı ve fayda sağlayacaktır. Rakiplerin önünde yol almak

için atılması gereken zor ama etkili bir adımdır. Kültür kavramı, pazarlamanın ilk

adımlarından son adımlarına kadar, ürünün üretilmesinden, paketlenmesinden, müşteriye

iletilme sürecine kadar her noktada ve süreçte etkilidir. Kültürün kabul ettiği sınırlarda

yapılan çalışmalar pazarlamada etkin sonuçlar doğurur.

Uluslararası alanda pazarlama çalışmaları yapan uzmanlar, zaman geçtikçe tüketicilerin

istek ve beğenilerinin ortak bir paydada buluşacağını savunmaktadır. Tek bir dünya ve tek

bir toplum yapısı olacağı savunulur. Bunun aksinde durum bundan çok farklı görünmektedir.

Ülkelerin farklı farklı değer yargıları ve değer göstergeleri mevcuttur. Tarihe güçlü bağlarla

kök salmış ülkeler ortak bir paydada buluşma konusunda hayli dirençlidir. Mevcut sahip

olunan değerlere sıkı sıkıya sarılmış durumdadır. Her ne kadar globalleşme ile birleşme

sinyalleri olsa bile, değer oluşumunun birleşimine ait bir sinyal bulunmamaktadır.

Alışveriş ve satın alma aktiviteleri kültürle ilişkilidir. Farkı ülkelere ait kültürler kampanya

ve promosyonlara tepkileri heterojendir. Dolayısıyla kültür faktörü ve farklılıkları

müşterinin bir ürün yada hizmeti diğerine tercih etmesini sağlayan bir rolü üstlenir

(Sternquist, ve diğerleri 2004). Bu faktör satın alma aktivitelerini etkiler. Pazarlama

13

açısından kültüre uygun şekilde hazırlanacak kampanyalar ve promosyon çalışmaları

kültürün yaygınlaştırıcı özelliğinden yararlanılarak hazırlanmalıdır.

Müşteri seçimlerinin ve isteklerinin ön planda olduğu yeni dünya düzeninde kültürler arası

satın alma farklarının da olacağı aşıkardır. Bu farkları tespit etmek için ve planlamayı bu

kriterlere uygun yapmak için yapılacak yada tasarı halinde olan stratejilere bazı sorular

sorarak irdelemek gerekir. Bunlar;

- Kültürü oluşturan unsurları belirlemek.

- Oluşturulacak stratejide kültüre ait olgulardan hangilerinin gereksinimleri

karşılanmaktadır ? Mevcut durumda nasıl tatmin edilmektedir ?

- Satılacak ürün yada hizmetin kullanıcısı kimdir ? Ailede satın alma davranışı kimler

tarafından gerçekleştirilir ? Ürünün ambalaj boyutu nedir nasıl tercih edilir ?

- Araştırılması yapılan kültür bilgi kaynağını nereden alır ve hangi kaynaklara güvenir

? Satın almadan önce seçenekleri nasıl değerlendirir ? Genel yapı itibariyle yenilikçi

midir katı mıdır?

- Tutundurma faaliyetlerinde en uygun yöntem tercih edilmelidir. Oluşturulacak

reklam çalışmasının kültür içeriğinde konumlaması nedir ve nasıl bir yol izler ?

- Satın alma yapacak müşterilerin zihinlerinde ürün hakkında neler hayal ettiğini

öğrenmek gerekir. Lojistik anlamda ve ürünün müşteriye ulaşma tarzındaki aracı

kurumların kullanımı hakkında tüketicilerin yaklaşımı nedir ?

Yukarıda bahsedilen bu noktalar pazarlama karmalarının karar verme sürecinde uygun

pazarlama stratejisinin seçimi konusunda gerçekten de etkili olan sorulardır. Bu noktalara

ek olarak içerik analizi ve değer ölçümlemesi yapmak kültür konusunda ipuçlarının

yakalanmasına yardımcı olacaktır (Karalar, 2006).

14

3.2 Kültür Kavramı

Kültür farklılıkları global pazarda hali hazırda var olan ve aşılması gereken zor bir engeldir.

Kültür bir çok boyutu içinde barındıran bir yapıdır. Bu yapıyı kavramak, pazarlamaya olan

etkisini anlamak detaylı bir iştir.

Şekil 3.1 Kültürün özellikleri (Gegez, 2013).

Şekil 3.1’ de detaylarıyla anlatılacak olan kültürün genel özellikleri gösterilmiştir. Kültürün

kökeni ve kaynağı anlaşılması zor bir durumdur. Çünkü bu kavramı oluşturan unsurlar

birbiriyle okadar bağlantılı ve iç içedir ki ayırt ederek kavramları sorgulamak zordur. Diğer

bir durum ise mevcut unsurlar mı kültürü oluşturur yoksa kültürün bir sonucu olarak mı bu

unsurlar meydana gelmiştir (Tayeb, 1992). Kim kimin etki alanından dolayı oluşmuştur gibi

tartışma konuları kültür kavramı içinde fazlasıyla mevcuttur.

3.3 Kültürün Kökeni ve Kaynağı

Kültür farklı şekillerde betimlenebilir. Okyanustaki buzdağının görünen ve görünmeyen

yüzü aynı şekilde kültürde mevcuttur. Görünen yüz gelenekler, dil ve davranışlardır.

Görünmeyen yüz ise varsadıklarımız ve kökenimizdir, aynı kültüre sahip insan

topluluklarının, gördükleri ve işittikleri şeylerden aynı anlam çıkarmalarıdır (Parker, 1998).

Kültür: Dil, din, eğitim, aile, gelenekler, sosyal çevre ve bir çok unsur ile açıklanabilir.

Literatürde her bir kavram detaylı olarak araştırılmış ve tartışma konusu olmuştur.

15

Şekil 3.2 Kültürün Unsurları (Gegez, 2013)’ den geliştirilmiştir.

3.3.1 Dil

İçinde bulunduğu toplumu ifade eden en önemli kültürel öğedir. Bazı toplumlar tek dile

sahipken bazıları ise birden fazla homojen olmayan dil yapısına sahiptir. Kanada bölgesel

olarak hem İngilizce hemde Fransızca kullanır haldedir (Gegez, 2013).

Resmi olarak dünyada 100 farklı dil vardır, resmi olarak tanınmayan fakat mevcutta 3000

kadar dil konuşulmaktadır (Bradley, 2005). İşletmelerin uluslararası işlerinin yönetilmesi

büyük oranda dilin kullanımıyla ilişkilidir.

İletişim konuşarak sağlanır fakat konuşmayarak sağlanan vücut dilide farklı kültürlerin farklı

kullanımı ile analiz edilmesi gereken noktalardan biridir. Örnek vermek gerekirse, elimiz ile

yapmış olduğumuz sıfır işareti bazı toplumlarda iyi anlam taşırken bazı toplumlar tarafında

olumsuz anlama gelmektedir. Akdeniz kültüründe dokunarak yada sarılarak selamlaşmak

tercih edilirken, Amerikan kültüründe ise mesafeli duruş tercih edilmektedir (Mutlu, 1999).

16

Toplumlarda ortak dilde en çok kullanılan kelimelere bakıldığında kültüre ait kavramlar

hakkında ipucu elde edilebilir. Eskimolar da en çok kar kelimesi kullanılır, buna bakılarak

mevcut coğrafi yapısı hakkında bilgi edinilebilir yada Afrikada inek kelimesi çok yer

almaktadır yani bu toplumda bulunan sosyal yapının nasıl olduğu konusunda tahminler

yürütülebilir. Kültür farklılıklarına göre kelimeler bazen farklı anlamlarda kullanılabilir.

Örnek olarak Japonlar, hayır kelimesinin söylendiği kişiyi rencide etmememesi için bunun

yerine evet kullanırlar. Evet kelimesinin anlamı kabul etmek için değil sizi ve söylenilenleri

anladım demek için kullanılır.

Dil, yapısı sebebiyle çok boyutlu olup kültürü gösteren ayna olarak tanımlanabilir. Her

kültüre ait dilde o dili kolayca anlamayı sağlayacak kelimeler, deyimler bulunmaktadır.

Kültürün taşınmasına vesile olan bu tür deyimlerdir (Czinkota, 1996).

İşletmeler ürünlerine yada markalarına isim verirken aynı durumunu göz önünde

bulundurmalıdır. Fakir markası Alman kökenli olmasına rağmen Türkiye pazarında ismi

olumlu anlam içermemektedir bu sebeple tüketicide olumsuz bir ön yargı oluşur (Gegez,

Arslan, Cengiz, & Uydacı, 2003).

3.3.2 Din

Toplumdan topluma anlamı değişen bir yapıya sahiptir. İnsanların, toplumların hedeflerini,

ideallerini belirleyen ve o yönde davranışlar sergilemesini sağlayan bir kavramdır (Czinkota,

1996).

Dünyada bir çok din bulunmaktadır bunlar farklı farklı isimlendirilip her birinin kendine

özgü kuralları ve bakış açıları vardır. Bazı ülkelerde siyasi açıdan dine bağlı bir yönetim

şekli mevcuttur. Alınan kararlar, toplumdaki insanların davranış biçimleri, kadınların

toplumdaki duruşu ve rolleri dinle ilişkilendirilebilir.

Dini günler her ülke için farklı zamanlarda gerçekleşir bu yüzden pazarlamacılar hedef

pazar olarak seçtikleri ülkeleri bu yönden de araştırmalıdır. Müslümanlıkta bazı yiyecekler

yasaktır dolayısıyla o yiyecekler hakkında yapılacak reklam çalışmaları yada herhangi bir

faaliyet yanlış anlaşılmalara ve toplum tarafından saygısız bir davranış olarak algılanmasına

sebep olabilir. Dini inançlar kadar batıl inançlar da bir okadar toplum tarafından ürüne yada

hizmete karşı oluşan bakış açısını değiştirmekte yeterlidir. Bu bazen siyah kedi, bazen bir

sayı yada renk olabilir (Gegez E. , 2013).

17

Din pazarlamaya dolaylı yoldan değil doğrudan etki eder. İslamın yaygın olduğu ülkelerde

din özellikle yiyecek içecek sektöründe etkildiir. Ürünün yada hizmetin alınması için belirli

koşulların ve kuralların islama uygun şekilde yapılmış olması önemlidir. Örnek olarak

etlerin kesiliş biçimi islami koşullara uygunluğu müşteriye iyi lansedilmeli ve bu tür kısıtlar

gözönünde bulundurulmalıdır (Sofyalıoğlu & Aktaş, 2001).

3.3.3 Değerler ve Tutumlar

Değerler, insanlar tarafından özümsenen, paylaşılan durumlar yada toplumların normları

olarak tanımlanabilir (Czinkota, 1996). Değer örneklemesi olarak Amerikalıların işlerinde

eşitliğe değer verdikleri için hassasiyetleri yüksek olduğu söylenebilir, yada bazı toplumlar

tarafından insan iyi yada kötü olarak görülür. Kimilerine göre insanlar iyi olarak

değerlendirilir, kimilerine göre ise kötü. Tutum ise insanların değer çerçeveleri yani kendi

sınırları çerçevesinde olaylara karşı takındığı tavırlardır. Japonlar diğer milletten insanlara

karşı mesafeli davranırlar. Türkler ise daha sıcak ve samimi davranışlardan hoşlanırlar. Bazı

toplumlar değişimlere adaptasyonları çok yüksektir, bazıları ise değişimi sevmezler. Bu

durum o kültürün değer yargılarına ve tutumlarına göre değişiklik gösterir (Hodgetts &

Luthans, 1997). Bir ürünün yada markanın menşei dikkat çeker örneğin Çin de yapılan bir

ürün adi, çabuk bozulabilen, ucuz imajı yaratır. Reklam çalışmalarında müşteriye iletilmesi

gereken mesaj o toplumun değer ve tutumlarına ne kadar yakın ise o ölçüde ürünün

pazarlanması başarılı olur. Satın alma kararlarının yönetimi konusunda uluslararası

yöneticiler bu sebeple insanların tutumlarına ve değerlerine detaylı biçimde ele almaları

gerekmektedir.

3.3.4 Teknoloji ve Materyal Kültür

Bu kavram insanların makine, alet gibi nesnelerle yani teknoloji ile olan bağlarını ifade eder.

Ülkelerin gelir düzeyleri, teknojiyle olan ilişkileri bir materyal kültürün sonucudur. Batı

kültüründe benimsenen ve satın alınması bir ihtiyaç olarak görülen ürünler, maddi geliri

düşük seviyede olan toplumlar için israftır (Bradley, 2005). Bu yapıda önce ihtiyaç yaratılır

daha sonra ihtiyacı karşılayacak ürün ve ürün grupları tasarlanır. İhtiyaç yaratırken hedef

pazar olarak seçilen ülkeler önemlidir. Maddi geliri düşük yada satın alma öncelikleri farklı

şekilde dizayn edilmiş toplum yapılarında satın alma davranışlarını değiştirmek güç

olacaktır. Gündelik ihtiyaçların karşılanmasında güçlük çeken bir topluma yeni ihtiyaçlar

yaratıp onların çözümü bu üründür demek tam olarakta çözümü yansıtmayacaktır.

18

Global pazarda etkinlik gösterecek bir işletme için materyal kültür kavramı maddi geliri

yüksek olan toplum yapılarında giderek yaygınlaşan bir yapılaşmayı ifade eder. Materyal

kültüre verilecek en güzel örnek olarak cep telefonlarıdır. Bu sektörde cep telefonu markaları

global bir tüketici kitlesine sahiptir. Basit bir cep telefonu tasarımı ile yola çıkan markalar,

dokunmatik ekranların hayatı kolaylaştırdığını, parmak iziyle çalışan sistemlerin daha

güvenliği olduğunu, gündelik hayatta attığımız adımları sayarak sağlığımızı kontrol

edebileceğimizi ve tüm bunların ihtiyaç dahilinde satın alınacak bit telefonla giderilebileceği

düşüncesini toplumların zihnine kodladılar. Materyal kültürün trendlerini ve toplumlar arası

etkileşimleri takip etmek ürünlerin stratejik pazarlama planlamasında önemli bir adım

olacaktır.

3.3.5 Estetik

Kültürün değişkenliği gibi estetik değerler de değişkendir. Afrikalıya göre boyuna takılan

aksesuar olarak gözüken metal halkalar, yada dişlerin sarı olması beğeni kazanırken, başka

milletler tarafından tam tersi negatif bir etki yaratır. O yüzden bir ürünün nasıl olduğu dış

görünüşü ve estetik olarak algılanışı farklı olur (Gegez E. , 2013). Estetik görünüm bazen

ürünlerin yada verilen hizmetin kalitesinin yanlış algılanmasına neden olabilir. Örneğin

Almanlar da bir çok yerde saman kağıdı restoranlarda, alışveriş merkezlerinde hediye paketi

olarak görmek mümkündür. Almanlar için ekonomi ve çevre konusunda sahip oldukları

hassasiyetlerini simgelerken, zengin orta doğu ülkeleri için o alışveriş merkezinin, dükkanın

yada restorantın tercih edilmeme sebebi olabilir. O yüzden kültürün değişkenliği göz önünde

tutularak farklı uygulamalarla müşteriye yaklaşılmalıdır.

3.3.6 Politik Sistem

Politik sistemler toplumun kültürel değerlerinden oluşur bazen de politik sistemler o

toplumun kültürünü oluşturur. Politik sistemler ülke ülke farklılıklar gösterir. Bunun bir

sonucu olarak toplumun davranışları demoktratik bir sistemle, baskıcı bir rejimin olduğu

sisteme göre bambaşkadır (Yeşil, 2009).

Global pazar ağına sahip olan markalar ilk olarak kendi kültüründen ve politik yapısından

etkilenir. Kendi yapısında olan politik yapı değişimlerini takip eder ve ona göre stratejik

adımlar atar fakat faaliyet gösterdiği diğer ülkelerde de aynı hassasiyeti ve takibi yapma

durumundadır. Mevcut politik sistemden dolayı yasak konulan yada bu sistemin uygun

görmediği ürün yada hizmetleri bazen yasal bir durum yok iken bile tüketicinin tercih

19

etmeme durumu karşımıza çıkan durumlardan biridir. Aynı zamanda politik sistemler de

zamanla farklılıklar gösterebilir (Gegez E. , 2013). Baskıcı rejimin hüküm sürdüğü ülkeler,

dünyanın küreselleşmesinin bir sonucu olarak varlıklarını sürdürebilir ve demokrasiye geçiş

yapabilirler. Bu tür geçişler farklılaşmaya sebebiyet verip toplumdaki bir çok dinamiğin

seçim kararlarını etkileyebilir. Tam tersi olarak demokrasinin var olduğu ülkelerde politik

sistemdeki karar mekanizmalarının var olan düzende yaptıkları değişimler ile tüketiciler

satın alma davranışlarını değiştirmek zorunda kalabilirler. Bu değişimler pazarlama alanında

bir çok işletmenin hem yapısal hemde stratejik anlamda değişmesine neden olabilir. Ürünün

reklam olarak sunulup sunulamayacağından, satılacağı saat aralığına kadar değiştirmek

zorunda kalınabilir. Bu sebeple kültürel yapının bir parçası olan politik sistem işletmelerin

üzerinde durduğu öenmli noktalardan biridir.

3.3.7 Eğitim

Eğitime olan eğilim ülkeden ülkeye farklılık göstermektedir. Orta doğu ülkelerinde

kadınlara ve kız çocuklarına eğitim gereksiz gözüyle bakılmaktadır. Türkiye de dahil olmak

üzere bir çok ülke bunların dışında tavır sergileyerek kız çocuklarına ve kadınlara olan

eğitim hassasiyetini arttırmaktadır ve bir çok kampanya çalışmalarıyla eğitime destek verilir.

Eğitim olgusu pazarlama için oldukça önemli boyuttadır. Ülkelerdeki eğitim seviyesi

yapılacak olan pazar segmantasyonunu doğrudan etkiler bunun yanında okur yazarlık

seviyesine göre yapılacak paketleme, etiketleme gibi konularda eğitim olgusunun etki

alanına girer (Gegez E. , 2013). Eğitim durumlarına bakıldığında eğer bir ülkede kadın, erkek

okuryazarlık oranları anlamında ciddi farklar var ise ürürün doğru algılanması konusunda

farklı metodlar geliştirilmelidir.

3.3.8 Aile

Bireylerin yaşamında aileden öğrenilen herşey kişinin yaşantısında önemli bir yere sahiptir.

Davranışlar ve ahlaki değerler ailede öğrenilen en önemli konulardır (Gegez E. , 2013). Aile

bireyleri kültürel anlamda birbirlerine benzer, ailede öğrenilen doğrular ve kabullenilen

gerçekler bir çoğu aynıdır, karar mekanizmaları benzer çalışır. Aile kavramı kültürün bir

parçası ve kültürden kültüre değişen farklı roller üstlenmektedir. Bazı ülkelerde aile bireyleri

öğrenme süreçlerini yada karar süreçlerini kendileri öğrenir ve tercihlerini yapar aile etken

rol üstlenmez. Bazı ülkelerde ise aile bireyleri geçmişten gelen tercihi yapılmış yada tavsiye

edilmiş önceden denenmiş şeyleri tercih eder ve konforunu bozmadan yaşantısına devam

20

eder. Bu sebeple toplumsal ve aile yapıları üzerine yapılacak çalışmalar pazarlama üzerine

çalışan kişiler için önemli noktalar ihtiva eder.

3.3.9 Ekolojik ve Fiziksel Çevre

İklim ve çevre şartları toplumların kültürünün gelişiminde önemli rol oynamaktadır.

İklimlerin yumuşak geçtiği sıcak ortamlarda insanlar daha pasif ve rahat iken, daha sert

iklime sahip olan toplumlar zorluklara dirençli, çalışkan olduğu görülmektedir (Yeşil, 2009).

Bununla ilişkili olarak tüketici davranışları açısından bakıldığında aynı çevre koşullarına

sahip olanlar benzer ürünler ve benzer kararlar üzerinde yoğunlaşacaklardır. İşletmeler için

ürün gruplarının tasarımı ve ne şekilde müşteri ile iletişime geçileceği konusunda ekolojik

ve fiziksel çevre koşulları iyi analiz edilmelidir.

3.3.10 Sosyal Organizasyon

Toplumdaki sosyal sınıfların varlığı kültürden kültüre farklılıklar gösterir. Her kültürde

sosyal sınıfların yapısı farklılıklar gösterir ve bu farklılıklar satın alma davranışınıda

doğrudan etkiler. Bir kültürde aile kavramı anne, baba, çocuk iken Orta Doğu kültüründe

amcalar, teyzeler aile çerçevesinin içine konumlandırılmıştır. Bu sebeple özellikle

bayramlarda yapılan reklam çalışmalarında aile kavramı kullanılırken hedef pazardaki

kültürün sahip olduğu sosyal organizasyon dan etkilenerek hazırlanılır (Gegez E. , 2013).

3.4 Kültürlerin Sınıflandırılması Üzerine Çalışmalar

Küresel boyutta kültür kavramı düşünüldüğünde ülkeler arasında farklılıkların olduğu kabul

edilmiştir. Bu farklılıklar aynı şekilde tek bir ülke bazında düşünüldüğünde de mevcuttur.

Kültürler de kendi aralarında alt gruplara sahiptir. Örnek olarak, Amerikalıların sahip olduğu

Amerikan kültürü dışında alt grubu olarak nitelendirilen Afrikalı Amerikan olarak

sınıflandırılan kültürün varoluşu gibidir. Kültürün yaygın olarak kullanılmasına göre ulusal,

genel ve alt kültür olarak ayırabiliriz. Ulusal bazda düşünüldüğünde genel kültür ele alınır

çoğunluğun sahip olduğu yapılaşmadır (Uzunçarşılı Soydaş, 2005). Alt kültür kavramını

oluşturan yapı ise tamamen genel kültürden farklı kendine has davranış tipinden oluşur. En

çok alt kültürü oluşturan grup pazarlamacıların hedef kitlesindedir çünkü satış arttıracaklar

alt gruplardır. Bu yüzden detaylı olarak alt kültürün olduğu grup özellikleri ön plandadır

(Karabacak, 1993). Dünyadaki tüm kültürleri tek tek bilmenin imkanı yoktur fakat bunları

belirli özelliklere göre gruplandırarak belirli sonuçlara ulaşılabilir ve ulaşılan sonuçlara göre

varsayımlarda bulunulabilir.

21

3.4.1 Düşük ve Yüksek Kapsamlı Kültür Modeli

Edward Hall, pazarlama stratejilerinin bel kemiği olan iletişim ve algılama konusunda

kültürlerin farklılıkları ve benzerliklerini düşük ve yüksek kapsamlı kültür modeli olarak

adlandırmıştır.

Şekil 3.3 Düşük ve Yüksek Kapsamlı Kültürler (Derreck, 2014)

Kültürler bu modele göre düşük ve yüksek kapsamlı olarak ikiye ayrılır. Yüksek kapsamlı

kültür modelinde iletişim ve verilen mesajın içeriği kişilerin değer yargılarına göre değişiklik

gösterebilir. Modellemenin detayları, düşük yada yüksek kapsamlı olmasına göre insanlarla

olan iletişim tarzı hakkında, sosyal hayatın ve gerekliliklerin o toplum grubunda ne anlama

geldiğinden, zamanın kullanım tarzına kadar geniş bir yelpazede bilgi sahibi olmamızı

sağlar. Kullanılan kelimelerin dolaylı anlamları mevcuttur (Samovar & Porter, 2001). Başka

bir ifadeyle bu kültür grubundaki toplumlar fikirlerini beyan ederken ima yoluna giderler,

doğrudan bir anlatım beklenmez. Sözlü iletişimde bilgi az dır, beden dili daha ön plandadır.

Japonya ve Orta Doğu bu model kapsamındaki ülkelerdir (Gegez E. , 2013). Düşük kapsamlı

kültür modelinde ise anlatımlar yalın ve nettir. Bu kültür imadan kaçınır söylenilen söz doğru

kabul edilir ve farklı anlamlar aranmaz. Bu ülkeler Kuzey Avrupa, Kuzey Amerika

ülkeleridir (Uzunçarşılı Soydaş, 2005).

3.4.2 Hofstede’nin Kültür Modellemesi

Hofste de, IBM çalışanları üzerinde yaptığı anket çalışması ile kültürün bağlamlarını

boyutlara ayırmış böylelikle kültürü de buna bağlı olarak sınıflandırmıştır.

22

Şekil 3.4 Hofstede Kültür Modellemesi

Bireysellik-Kollektivizm, bu boyut bireylerin mi yoksa toplumun mu ihtiyaç ve istekleri ön

plandadır sorusuna cevap arar. Bireyci toplumlara örnek Amerika, kollektivist topluma ise

Türkiye örnek verilebilir. Bireyci toplumlarda bireyin başarısı ön planda iken,

kollektivistlerde toplumun başarısı ön plandadır (Gegez E. , 2013). Bireysel toplumlar da

herkes kendinden sorumludur, ben olgusu vazgeçilmezdir. Kişisel görüşler önemlidir ve iş

ilişkiden önce gelir. Aksine kollektivist toplum da biz bilinci vardır, görüşler ve fikirler

grupla karar verilir, ben kelimesinden kaçınılır ve ilişki işten önce gelir (Hofstede, 2009).

Güç uzaklığı, bireysel eşitlik ve güç aralıkları dengesinin toplumdaki durumunu inceler.

Toplumdaki sosyal katmanlar güç aralığı skalasını belirler. Düşük güç mesafesi toplumda

eşitliği işaret eder. Toplumdaki aile bilinirliği yada statü önemsizdir (Uzunçarşılı Soydaş,

2005). Aileler çocuklarına eşit davranır, hiyerarşi kabul edilmez, toplumun geliri aynıdır,

dinler eşitliği vurgular. Yüksek güç mesafeli toplumlarda ise hiyerarşi tek gerçektir ve var

olan eşitsizliği kabul eder. Aileler çocukların onlara itaat etmesini bekler, bireylerin gelirleri

eşit değildir, yolsuzluk sık görülür ve skandalların üstü örtülür (Hofstede, 2009).

Erkeksilik-Dişilik, bu boyut toplumdaki dişilik ve erkeklik değerlerin baskınlık derecesini

belirleyen bir skaladır. Erkeklerin ön plana çıktığı toplumlarda rekabet ve başarı, kadınların

ise uyumluluk, şevkat, korumacılık gibi duygular ön plana çıkar. Özellikle reklam

uygulamalarında toplumun bu yapısına göre verilecek mesaj başarı üzerine mi yoksa daha

çok duygu yüklü mü olacağı konuları hakkında bilgi verir (Gegez E. , 2013).

23

Belirsizlikten kaçınma, bireylerin ait oldukları kültürün bir yansıması olarak açıklanır. Bazı

toplumlar belirsizlik durumunda rahat yaşıyabilir, kurallar koymaz. Bu ülkelere örnek,

Kuzey Amerika, Kuzey Avrupa verilebilir. Kaygı ve stres azdır, farklı düşünce ve normalin

dışındaki insan tiplemelerine saygı gösterir onları tehtit olarak algılamaz. Belirsizlikten

kaçınan ülkelere örnek Türkiye, Portekiz, Japonya verilebilir. Bu ülkeler stabil hayatı sever

ve bunu sürdürmek için prosedürler ve kurallar koyar. Kaygı ve stres vardır, işinden memnun

olmasa bile değiştirmez (Uzunçarşılı Soydaş, 2005).

Kısa ve Uzun vadeye dönüklük, bu boyut toplumların geleceğe bakış açısını tesbit etmek

için oluşturulmuştur. Kimi toplumlar uzun vadeli planlarla hareket ederken, kimileri kısa

vadeli sonuçlar elde etmek ister. Bu zaman kavramı yapılacak olan pazarlama faaliyetlerinde

öenmli bir noktadır. Bu boyut çalışmaya sonradan eklenmiş bir sınıflandırmadır (Gegez E. ,

2013).

3.4.3 Schwartz’ın Değer Boyutları

Sosyolog olan İsrailli Schwartz kültürün araştırılması adına bir takım çalışmalarda

bulunmuştur. Schwartz 68 farklı ülkeden 70.000 den fazla katılımcı ile araştırmasını

gerçekleştirmiştir. Bu çalışmada iki boyut yada başa bir deyimle iki davranış modeli

üzerinde yoğunlaşılmıştır. Bunlardan ilki sahip olunan durumu korumak veya değişimleri

kabul etmek, ikincisi ise kendini ikinci plana alıp karşındakini ön plana çıkarma, çıkarlarını

gözatma veya karşındakine kayıtsız kalıp önce kendini ön planda tutmaktır. Bu iki davranış

modelinden çıkarımda bulunulan yedi değerden bahsedilmiştir.

Bunlardan ilki muhafazakarlıktır. Değerleri ve çevrenin sahip olduğu sosyal durumu

korumak ve uyumlu olmak altında yatan ifadelerdir. İkinci ve üçüncü değer düşünce ve

duygusal anlamda bağımsız hissidir. Farklı istek ve beğenilerde olan insanlara saygılı ve

eesnek olmak bu iki durumu açıklar. Eşitlikçi olma hissi bir diğer değer kavramıdır.Başarı

hissi, kişilerin kendileri için ve başkaları için mevcut şartları iyileştirme güdüsüdür.

Hiyerarşiyi kabullenme bu çalışmadaki son kültürü sınıflandıran değer anlayışıdır (Aycan,

2000).

Hofstede yaptığı çalışmada dört tane değer anlayışını benzer bir şekilde araştırmalarında yer

vermiştir. Bireyci olma ile eşitçi olma arasında, aynı zamanda bireyselci ve düşünce-

duygusal bagımsızlık, uyum ile belirsiz olandan kaçış konusunda, başarılı olma ve erkeksi

olma duygusu arasında pozitif anlamda bir ilişki olduğu görülmektedir. Aksine bireyci

24

olmak ile muhafazar olma, bireyselci olma hiyararşinin kabulu arasında negatif ilişki

bulunmaktadır.

4. MARKALARIN GLOBAL PAZARLAMA STRATEJİ ÖRNEKLERİ

VE YORUMLAR

Bu bölümde bir çok markanın yapmış olduğu pazarlama çalışmaları incelenecektir. Örnek

çalışmalarda kültürün pazarlama stratejilerine olan etkileri anlatılacak ve yorumlanacaktır.

Kültürel kavramlardan biri olan dil farklılık göstermesi sebebiyle bazen beklenmedik şeylere

sebebiyet verebilir. Chevrolet markası meksika pazarına sunulacak arabasına isim olarak

Nova vermiştir. İspanyolca da bu isim gitmez anlamına gelmektedir. Başka bir örnek Ford

markası içinde mevcuttur. Fiera adında bir kamyonet İspanyolca konuşulan bir ülkeye

sunulmuştur. Fiera bu dilde çirkin ve yaşlı kadın demektir. Bu sebeple satışlarda beklenen

hedef tutturulmamıştır (Hodgetts & Luthans, 1997).

Bir diş macunu firması daha beyaz dişler sloganıyla piyasaya girmiş ve Güneydoğu Asya’

da beklenen sonuçları vermemiştir. Çünkü bu kültürde sarı dişli olmak bir itibardır.

Amerikada bir reklam kampanyasında yeşil tonları kullanılması sebebiyle Malezya da

başarısız olmuştur. Çünkü Malezyada yeşil renk toplum tarafından felaket ve ölümü

çağrıştırmaktadır. İslamik ülkelerde yeşil dini, diğer toplumlarda ise çevre dostu olmayı

çağrıştırmaktadır (Belch & Belch, 2004). Pepsinin yapmış olduğu slogan çalışması Türkçede

Pepsi ile canlan şeklinde uyarlanmış iken Almancaya çevrildiğinde mezardan Pepsi ile kalk

anlamına gelmektedir.

Dilin pazarlamaya etkisi kadar tahmin edilmelidir ki gelenekler de kültürel farklılıklara

sebep olmaktadır. Bir çok ülkede bayanlar erkeklere oranla daha fazla kozmetik ürün

kullanmaktadır sadece br ülke vardır ki o da Fransa bayanlardan daha fazla kozmetik ürün

kullanılmaktadır bu o ülkenin yıllar öncesinden gelen geleneklerinde kaynaklanmaktadır

(Berkowitz, 1993). Mantıklı olacaktır ki bu ülkede uygulanacak strateji çalışmalarında erkek

potansiyeli ve beklentileri göz önünde bulundurulmalıdır.

Knorr markası bilindiği gibi poşet içerisinde toz şeklinde çorba karışımı pazarlamaktadır.

Corn Products Company hazır çorba karışımları ile Amerika pazarına açılmak istemişlerdir.

Fakat hiç tahmin etmedikleri bir sonuçla karşılaşmışlardır. Amerikalı bayanlar çorbanın

tadını beğenmelerine rağmen toz şeklinde satılması sebebiyle satın almayı reddetmişlerdir.

Amerikalıların yiyecek kültürlerine bakıldığında yıllardır çorbayı teneke kutuların içinde

25

sıvı olarak tükettikleri görülmektedir. Aynı çorba Brezilya pazarına ulaştığında bayanlar

tarafından kullanılmış ve iyi bir satış oranı yakalanmıştır. Çünkü bu kültürde yetişen

bayanlar mutfakta fazlaca vakit geçirmekte ve yemek yaparken içerisine farklı baharatlar

katarak kendilerini daha iyi hissetmektedir. Bu durum açıkça kültürel farklılıkların ne denli

önemli olduğunu açıkça göstermektedir.

Genellikle detarjan firmaları beyazlık kavramı üzerine çalışmalar ve sloganlar yaparlar.

Fakat Brezilya ya geldiğimizde bir kez daha düşünmek gerekir. Brezilyalılar beyaz giysi

giymedikleri için beyazlık üzerine yapılacak çalışmalar pek başarılı olabilecek gibi

gözükmemektedir.

Din kavramı kültürel yapının önemli bir parçasıdır. Özellikle dine yada sahip olunan,

yıllardır kutsal sayılan obje yada inanışlara yapılacak dokunuşlar bazen felaketlere sebep

olabilir. Yapılan bir reklam çalışmasında kutsal bir varlık olan fil şeker reklamında

oynatılmıştır. Afrikanın Venda yerlileri için kutsal sayılan varlık talep üzerine

değiştirilmişitr (Armağan, 1999).

Toplumların olaylar karşısındaki düşüncesi ve tutumu geçmişten gelen kültürlerden

insanlara kodlanmıştır. Bu nedenle biraz daha derine inip pazarlanacak üründe tüketicinin

ne beklediği değil gözünde neler canlandırdığı araştırılmalıdır. Chrysler firması, Jeep

Wrangler için Clotaire Rapaille ile çalışmaya başladığında tamda bu konu üzerinde

durulmaktaydı. Bu çalışmada yaşanan olaylar ‘Kültür Kodları’ kitabında şöyle

anlatılmaktadır: Yöneticilerin ellerinde bu güne kadar yapılmış olan araştırmalar, anket

çalışmaları bulunmaktaydı. Genellikle bir ürün devreye alınacağı zaman yapılan geleneksel

metotların sonuçları yönetimde mevcuttu. Kafalarındaki soru peki bu sonuçlardan farklı ne

olacak ki pazarda bir genişleme yakalanacaktı. Bu sorunun cevabını çalışmakta oldukları

kişi onlara açıklayacaktı. Clotaire, klasikleşen soruların aksine tüketiciye Jeep ile ilgili neler

hayal ettiklerini sormuştur. Hikayelerin çoğunda Amerika’nın batısındaki her aracın

giremeyeceği engelli yollardan geçerken hayal edilmiştir. Clotaire tüm bu anlatılanlardan

sonra şirket yöneticilerine Jeep’in kültürel kodunun ‘At’ olduğunu ileri sürmüştür fakat

pekte ilgi çekmemiştir. Çünkü bu tespitin müşterinin geçici bir istek olduğunu

düşünmüşlerdir. Bunun üzerine tasarımda ufak değişiklik yaparak far yapısı atın gözü gibi

yuvarlak dizayn edilmiş ve test edilmiştir. Amerika pazarında durum böyle iken aynı

değişikliklerin Avrupa pazarı içinde gerçekleşmesi gerekmektedir. Farklı kültür geçmişine

sahip olan Almanya ve Fransa içinde araştırılmalar yapılmış savaş döneminde jeeplerin acı

26

günlerin bitip güneşin doğduğu güzel anları çağrıştırdığını görmüşlerdir. İki ülke için kültür

kodu ‘özgürlük ve kurtarıcı ‘ olduğu tespit edilmiştir. Alınan olumlu sonuçlardan sonra

pazarda hızlı bir yükseliş olmuştur (Rapaille, 2009).

Alman ve Rus turistler üzerine inceleme yapan iki araştırmacı kültür farklılıklarının

doğurduğu sonuçları açıkça ortaya koymuştur. Araştırma bir çok kültürü birarada

kucaklayan Alanya da gerçekleşmiştir. Farklı kültüre aynı anda hizmet etmek pazarlamanın

işimi bir kat daha ağırlaştırmıştır. Araştırmaya göre karar mekanizması her iki millet için

bireysel kararlarla ilerlemekte olduğu sonucuna varılmıştır. Rusların pazarlama

unsurlarından, reklamlardan, ödeme seçenekleri gibi özelliklerden dolayı tercihleri

değişirken, Almanların bu tür noktalar üzerinde durmadığı tespit edilmiştir. Bunun yanı sıra

Almanların alışkın oldukları ürünlerin yerine diğer ürünlerin promosyonlu kampanyalarına

daha eğilimli oldukları gözlenmiştir. Özellikle Rus turistler için satılan üründen çok

işletmede müşteriye karşı tutum ve davranışlar satın alma kararlarını fazlasıyla

etkilemektedir. Tüm bu sebeplerden dolayı müşteri karakterlerini iyi tanımak, kültürlerini

bilmek, buna uygun ürün ve hizmet sunmak sadece turizm sektörü değil her sektörde

markaları ürünleriyle ve hizmetleriyle başarıya götüren yolda atılacak en önemli adımdır

(Tayfun & Yıldırım, 2010).

Almanya da bilindiği üzere bazı bölgelerde hiçte azımsanmayacak kadar çok sayıda Türk

yaşamaktadır. Alman enerji firması bunu fark ederek bu konu üzerine araştırmalar yapmıştır.

Reklam çalışmasında göçmen aksanı ile konuşan bir kadın sesi kullanılmıştır. Aynı zamanda

Türk kültürü hakkında araştırma yaparak Türklerin birbirine bağlı olduklarını ve birbirlerine

tavsiye ederek ürünleri satın alma davranışında bulunduklarını tespit etmişlerdir. Aynı

zamanda buna uygun olarak ağızdan ağıza pazarlama metodu en uygun strateji seçilerek

bunun üzerine çalışmalar yapılmıştır. Kültür kavramının gücünü yabana atmayan bu işletme

alt grup kültürü olarak adlandırılan kitleyi de bünyesine katarak başarılı olmuştur (Akbulut,

2009).

Japon kültürü incelendiğinde taze gıda tüketimine karşı aşırı duyarlılık ve hassasiyet olduğu

görülmektedir. Özellikle günlük süt üretiminde üretim gece saat 23:59 dan son sonra başlar

ki raflara ulaştığında o günün sütü olarak müşteriye sunulabilir. Aksine eğer etikette 23:59

gibi bir ibare olduğunda tüketiciler sütü bir önceki günü olarak algıladıkları için asla

tüketmezler. Bu toplumsal kültürel yapıyı bilmeyen bir marka hayli zarara uğrayabilir.

Dışarıdan gelen ürünler on gün süreyle devletinde desteği ile bekletilmektedir. Japon

27

halkının taze tüketime olan ilgisinden dolayı yerli ürünlerin kullanımı daha çok olmakta,

dışarıdan gelen mallar bekletildiği için piyasadaki rekabet gücü azalmaktadır (Karalar,

2006).

Kültürel açıdan bazen ülkeler yeni ürüne ve değişikliklere karşı direnmektedirler. Buna

örnek olarak Türkiye de hali hazırda kullanılan toz bulaşık deterjanlarının yerine tablet

deterjanların kullanıma sunulması verilebilir. Tüketici kültürü bu yeniliğe alıştırılmadan

piyasaya sunulmuş olması ürünün başarısız olmasına neden olmuştur. Başarısız olunduktan

sonra markalar bilgilendirici reklam uygulamaları ile durumu toparlamış ve şu an yaygın

olarak kullanılmaktadır (Capital, 2000).

5. SONUÇ

Yenidünya düzeni, değişen dünya, tek dünya veya küresel dünya her nasıl adlandırılırsa

adlansın insanlara ve işletmelere olan anlamı aynıdır. Globalleşme adı altında birçok kavram

birleşerek ortak bir ad konulmuştur. Değişim vardır, dinamiktir ve dalgalanarak devam

etmektedir. İnsanlar için sosyal hayatlarında, işletmeler için faaliyet gösterdikleri her alanda

değişimin etkileri gözükmektedir.

Bu çalışmada global pazarlama stratejilerinde kültürün etkisine önem verilmek istenmiştir.

Bilindiği gibi globalleşmenin etkileri pazarlama alanında da görülmektedir. Yerel pazarlama

anlayışları tüketiciyi tanımaya ve anlamaya yönelik oluş özelliğinden dolayı global pazarda

yetersiz kalmaktadır. Hedef pazardaki satış oranlarının düşüşü, reklam çalışmalarından

beklenilen den az ses getirmesi gibi sorunlarla yüz yüze gelindiğinde kök nedene inilir ve

netice tüketici kültürünü anlamamaktan kaynaklı sebepler olduğu ortaya çıkar. Tüm bu

sorunların üstesinden gelmek yada sorunlarla karşılaşmadan önce önlemler almak işletmeler

de ilk göze çarpan pazarlama departmanı

Önceleri göz ardı edilen müşteri tercihleri günümüzde olmazsa olmaz olgusudur. Tüketici

beğenmez ise almaz çünkü alternatifleri çoktur. Kendine yakın hissettiği onu en iyi anlayan

ve anlatan ürünü ya da hizmeti satın alır. İşte bu noktada pazarlama departmanları da

değişimin en önemli parçalarından biri olacaktır. Ne üretilirse onun tüketildiği pazarlama

yapısından yeni tüketici profiline uyarlanmış yapıya geçiş gerçekleşecektir. Tüketiciyi

anlamak onun kültürünü, tarihini, inandığı değerleri, dilini, dilin kullanış biçimlerini, özel

günlerini ve daha sayılabilecek birçok kültür kavramını oluşturan olguları anlamak ve

özümsemek demektir. Yani Japon kültürüne, kültürle ilişkili tüketim davranışlarına bir

Japon zihniyetiyle düşünüp nasıl karar vereceğini çözmektir tüketiciyi anlamak. Farklı

28

pazarlarda faaliyet gösteren global markalar farklı kültürlerle çalıştıkları için bu düşünceyi

pazarlama stratejilerini planlarken eklemek durumundadır.

Global firmalar da çalışan üst düzey yöneticiler, pazarlama ve marka departmanı çalışanları

belirli süre zarfları içinde farklı ülkelere gönderilmektedir. Böylelikle günlük hayatın içinde

doğal öğrenme süreci gerçekleştirilmektedir. Var olmak, piyasada rekabet etmek, hem yerel

hem de global pazarda başarılı olabilmek için farklı stratejiler uygulanmak zorundadır.

Genel beğenilerin değil bireylerin beğenilerine odaklanmak, müşteri odaklı pazarlama

yapma anlayışı üzerine stratejiler geliştirmek kaçınılmaz bir gerçektir.

Pazarlamanın bütünü tüketicinin ilgisini çekme böylelikle tüketicinin davranışlarını etkileme

üzerine kurulu stratejilerin oluşturulması ve geliştirilmesi üzerine kuruludur. Başarılı bir

çalışmanın gerçekleştirilmesi için hedef pazarlara uygun koşullar belirlenmeli ve ona göre

uyarlamalar yaparak adapte edilmelidir. Bu sebeple tüm kültürel değerler ve normlar

araştırılmalı ve sürekli olarak değişim takip edilmelidir. Global pazarlama yapan işletmelerin

başarıyla bu süreci devam ettirmeleri ve geliştirebilmeleri için kültürlerin doğurduğu

davranış farklılıklarını ön görebilmeleri gerekir.

29

Kaynakça

Akbulut, G. (2009, Aralık). Etnik (Kültürel) Pazarlama. Gizem Akbulut Blogspot Web

Sitesi: http://gizemakbulut.blogspot.com.tr/2009/12/etnik-kulturel-pazarlama.html

adresinden alındı.

Armağan, E. A. (1999, Mayıs/Haziran). Uluslararası Pazarlama Kararlarında Tutundurma

Faaliyetlerinin Önemi. Pazarlama Dünyası Dergisi, 75, 43-44,46.

Aslan, S., & Yılmaz, A. (2000). Modernizme Bir Baskaldırı Olarak Postmodernizm.

Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi Cilt 2 Sayı 2,, 94.

Aycan, Z. (2000). Türkiye'de Yönetim,Liderlik Ve İnsan Kaynakları Uygulamaları.

Ankara: Türk Psikologlar Derneği Yayınları .

Bayar, F. (2010). Küreselleşme Kavramı ve Küreselleşme Sürecinde Türkiye. Ekonomik

SorunlarDergisi, Sayı: 32.

Bayram, Y. (2007). Postmodernizim Üzerine. Baykara Dergisi(5), 37-39.

Belch, E., & Belch, A. (2004). Advertising and Promotions. Singapore: McGraw Hill.

Berkowitz, E. (1993). Marketing (Cilt 4). Irwin Series.

Beyer, J. M., & Trice, H. M. (1993). The Cultures of Work Organizations. New Jersey.

Bose, R. (2002). Customer relationship management. Industrial Management&Data

Systems, 89-97.

Bozkurt, İ. (2004). İletişim Odaklı Pazarlama Tüketiciden Müsteri Yaratmak. Mediacat.

Bradley, F. (2005). International Marketing Strate. England: Pearson Education Limited.

Capital. (2000, Nisan 4). Hazırda Tüketim Üç Kat Artacak. Capital Dergisi.

Czinkota, M. R. (1996). Internation Business. London: Harcourt Brace Collee Publishers.

Derreck, L. (2014, October 6). Working Voices Connect. Working Voices Connect Web

Sitesi: http://www.workingvoices.com/intercultural-communication-high-context-

cultures/ adresinden alındı.

Eden Lorraine, L. S. (2001). “Introduction to the Symposium Multinational: The Janus

Face of Globalization”. Journal of International Business Studies, 383-400.

Er, İ. (2013). Küresel Pazarlama. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayını.

Erdoğdu, S. (2005). Yeni Liberal Küreselleşme Sürecinde Esnek Kamu Personel Rejimi.

Toplum ve Hekim, 54-55.

Gegez, A. E., Arslan, F. M., Cengiz, E., & Uydacı, M. (2003). Uluslararası Pazarlama

Çevresi. İstanbul: Der Yayınları.

Gegez, E. (2013). Küresel Pazarlama. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayını.

Held, D., & Anthony, M. (2008). Küresel Dönüşümler Büyük Küreselleşme Tartışması.

Ankara: Phoenix Yayınevi.

30

Hillman, A. (2003). "Trade Liberalization and Globalization: A Survey", CEPR

Discussion.

Hodgetts, R. M., & Luthans, F. (1997). International Management. New York: The

McGraw-Hill.

Hofstede, G. (2009). Dimensionalizing Cultures: The Hofstede Model in Context. Online

Readings in Psychology and Culture, Unit 2(Article 8).

İçli, G. (2001). Küreselleşme ve Kültür. C.Ü. Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt : 25 No: 2 163-

172.

Jeanniere, A. (1994). “Modernite Nedir?”. (çev. Nilgün Tutal Küçük Modernite Versus

Postmodernite). Ankara: Vadi Yayınları.

Karabacak, E. (1993). Medyanın Tüketici Davranısları Üzerindeki Etkisi ve Pazarlama

Yönetimi Açısından Önemi. Yüksek Lisans Tezi. Konya: Selçuk Üniversitesi Sosyal

Bilimler Enstitüsü İktisat Anabilim Dalı.

Karalar, R. (2006, Ocak 17). Tüketici Davranışları. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi .

http://notoku.com: http://notoku.com/13-tuketici-davranisi-ve-kultur/ adresinden

alındı

Kaşıkçı, E. (2002). Pazarlamanın 7P'si. İstanbul: Kariyer Yayıncılık.

Kongar, E. (2009, 11 15). Üçüncü Küreselleşme Ne Getirecek.

http://www.kongar.org/aydinlanma/2002/306_Ucuncu_Kuresellesme_Ne_Getirece

k. php adresinden alındı

Kotler, P. (1998). “4P öldü yaşasın 4C”. Kariyer Dünyası(7), 92-95.

Kotler, P. (1999). Marketing Management: Analysis, planning, implementation and

control. New Jersey: Prentice-Hall.

Kotler, P., Leong, M., & Tan, T. (1999). Marketing Management–An Asian Perspective.

Singapore: Prentice Hall Inc.

Kürkçü, D. (2013). Küreselleşme Kavramı ve Küreselleşmeye Yönelik Yaklaşımlar. The

Turkish Online Journal of Design, Art and Communication.

Kutlu, E. (1998). Dünya Ekonomisi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Basımevi.

Kutlu, Erol; KİM, Young Yun ve BHAWUK, Dharm P.S; “Globalization and Diversity:

Contributions. (1998). Dünya Ekonomisi , . Eskişehir: Anadolu Üniversitesi

Basımevi.

Lewitt, T. (1983, May/June). 'The Globalization of Markets'. Harvard Business Review,

Vol.61(No:3 ), ss.92-102.

Magrath, A. J. (1986). When marketing services, 4 Ps are not enough. Business Horizons,,

44-50.

McGrew, A., & Held, D. (2008). Küresel Dönüşümler Büyük Küreselleşme Tartışması.

Ankara: Phoenix Yayınevi.

31

Mucuk, İ. (2004). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Türkmen Kitapevi.

Mutlu, E. C. (1999). Uluslararası İşletmecilik. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.

Palmer, A. (2004). Introduction to Marketing-Theory and Practice. UK.: Oxford

University Press.

Parker, B. (1998). Globalization and Business Practice. London: Sage Pub.

Phatak, A. (1988). Uluslararası Yönetim, (Cev: Atilla Baransel, Tomris Somay),. Istanbul

Üniversitesi İşletme Enstitüsü Yayını,Yayın No:108.

Rapaille, C. (2009). Kültür Kodu (2. b.). (D. Dölek, Çev.) FGP Yayıncılık.

Remzi, A. (2001). Modern Pazarlama. Değişim Yayıncılık.

Robertson, R. (1992). Globalization, Social Theory and Global Culture. London.

Rugman, A., & Hodgetts, R. (2001, August). The End of Global Strategy. European

Management Journal, Vol.19(No.4), ss.333-343.

Samovar, A., & Porter, E. (2001). Communication Between Cultures. Wadsworth, 79-81.

Segal-Horn, S. (1996). The Limits of Global Strategy. Strategy and Leadership, 12-17.

Sofyalıoğlu, Ç., & Aktaş, R. (2001). Kültürel Farklılıkların Uluslararası İşletmelere Etkisi.

Yönetim ve Ekonomi, 11-13.

Soykan, Ö. N. (1993). Türkiye'den Felsefe Manzaraları. İstanbul: Yapıkredi Yayınları.

Stern, E.-A. (2006). Marketing Channels, s.224.

Sternquist, B., Byun, S., & Jin, B. (2004). The Dimensionality of Price Perceptions: A

Cross-Cultural Comparison of Asian Consumers. Distribution and Consumer

Research, 83-100.

Svensson, G. (2001). Glocalization of Business Activities:A Global Strategy Approach.

Management Decision, 6-18.

Tayeb, M. H. (1992). The Global Business Environment. London: Sage Publications.

Tayfun, A., & Yıldırım, M. (2010). Turistlerin Tüketim Davranışları Kültüre/Milliyete

Göre Farklılık Gösterir mi? Alman ve Rus Turistler Üzerine Bir Araştırma. İşletme

Araştırmaları Dergisi, 55-57.

Trompenaars, F., & Hampden, C. (1997). Riding the waves of culture. London: Nicholas

Brealey Publishing.

Ülger, İ. (2000). Küreselleşme. İzmir: Etki Yayınları.

Uzunçarşılı Soydaş, A. (2005). Global Reklam: Global Reklamlar ve Kültürün Reklama

Etkisi. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Hakemli Dergisi(23).

Waters, M. (1995). Globalization. London.

Went, R. (2001). KüreslleĢme-Neo Liberal Ġddalar Radikal Yanıtlar, (çev.: Emrah Dinç).

İstanbul: Yazın Yayıncılık.

32

Yeşil, S. (2009, Haziran). Kültürel Farklılıkların Yönetimi ve Alternatif Bir Strateji:

Kültürel Zeka. KMU İİBF Dergisi(16).

Yeygel, S. (2007, Bahar). Postmodern Toplumsal Yapının Pazarlamaya Getirdiği Yeni

Boyut:Topluluk Pazarlaması. Bilig-Türk Dünyası Sosyal Bilimler Dergisi,(41), 12-

13.

Yılmaz, A. (1996). Modernden Postmoderne Siyasi Arayışlar. Ankara: Vadi Yayınları.