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8/19/2019 MARKESTRATED NUEVO.ppt
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LABORATORIO DE SIMULADORES EN
ADMINISTRACION Y GERENCIA
M.B.A Abraham González.
MichelsenMichelsen
ConsultingConsulting
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MarkestratMarkestrat
Estrate!a"e Mer#a"o
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Contenido de MarkestratContenido de Markestrat
1. Toma de decisiones en el posicionamiento de
productos en un mercado segmentado
2. Marcado ciclo de vida.
3. Fragmenta elementos de la dirección estratégicatales como el portafolio de productos-mercados,
segmentación y posicionamiento.
4. emuestra !ue en ve" de usar la me"cla de
mercadotecnia como fin en s# misma, el antiguoconcepto, es me$or usarla como medio de
implantación de estrategia.
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Puesta en EscenaPuesta en Escena
1. %inco e!uipos compiten casi iguales, partiendo de
una posición diferente pero similar en potencial.
2. %ada empresa con 2 productos, uno &ueno el otro
malo, pero puede lan"arse tres m's o modificar los
actuales.
3. Mercado organi"ado en ( segmentos pero aparece un
mercado totalmente nuevo gracias a una nueva
tecnolog#a.
4. Mano$o completo de opciones) ampliar su portafolio
*asta cinco productos, contraerlo, ingresar con un
nuevo producto al mercado actual, o e+pandirse
*acia el nuevo mercado.
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OPCIONES ESTRATEGICAS
1. speciali"ación !uedarse donde se est'
2. iversificación multisegmento una marca para cada
segmento en el mercado actual
3. +tensión llenar los *uecos para crear l#nea completa
4. /nnovación nuevo producto en nuevo mercado
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El M$n"o "eEl M$n"o "eMar%stratMar%strat
Empresa 3
Empresa 2
Fuerza VentasFuerza Ventas
Fuerza Ventas
Fuerza VentasFuerza Ventas
Empresa 1
Empresa 5
M a r k a l
a n d i a
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El M$n"o "eEl M$n"o "eMar%stratMar%strat
Empresa 1
M a r k a l
a n d i a
Empresa 4
Fuerza Ventas
Fuerza Ventas
( roductos
1 roducto
5/T,5/T,
6/T 6/T
7M87M8
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ASIGNACION DERECURSOS
CORPORATIVA
PRODUCCION FINANZAS I & D
AGENCIA DEPUBLICIDAD Y
MEDIOS
CONSULTORIA DEESTUDIOS DE
MERCADO
DISTRIBUCION
MARKETING = CENTRO DE UTILIDADES
GASTOSPUBLICITARIOS
GASTOS DEESTUDIOS DE
MERCADO
INGRESOS DE
LAS VENTAS
GASTOS DE LAFUERZA DE VENTAS
COSTO DE LOSPRODUCTOS
VENDIDOS
GASTOSI & D
COSTOS DEINVENTARIO
PRESU-PUESTO
CONTRIBUCIONNETA DEMARKETING
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Enfoque GerencialEnf oque Gerencial
1. Muy fuerte revisión y an'lisis) para tomar decisiones de&e
revisarse la *istoria de la empresa y *asta 1( estudios deinvestigación de mercado, después del 79o 1 desde
conocimiento e intención de compra *asta mapas perceptuales
y simulaciones e+perimentales.
2. 7mplia gama de decisiones) irección de roducto, :erenciade 6entas, ol#tica de /nvestigación y esarrollo de
roductos, e /nvestigación de Mercados.
3. everas restricciones presupuestales) los presupuestos de
mar;eting depender'n directamente de las utilidades !ue
generen.4.
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ecisiones pro!ocadasecisiones pro!ocadas1. =%ómo de&er' organi"arse su e!uipo para lograr una gestión m's
efectiva> = ?uien ser' :erente :eneral > = :erentes de Marca>2. =%uales ser'n sus o&$etivos y estrategias>
3. =%u'nto de&er' gastar en o&tener información so&re el mercado
futuro, las actividades de sus competidores y los entornos del
futuro>
4. =%uanta de&er' invertir en pu&licidad, por cada marca
comerciali"ada y !ué porcenta$e de esa inversión la destinar' a
estudios pu&licitarios>
(. =%uantas unidades de&er' producir y a !ué precio las de&er'
vender>
0. =?ué es lo !ue de&er' decir la pu&licidad acerca de mis
productos>
. =e&er' *a&er modificaciones al producto para *acerlo m's
competitivo o reempla"arlo por uno completamente nuevo>
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escripción del Mercadoescripción del Mercado) 5/T) 5/T
30%30%2@A2@A1BA1BA10A10A1(A1(A
4. /5:C 7
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Canales de istri"uci#nCanales de istri"uci#n
MARGEN n
&'( ). T!en"as es*e#!al!za"as + ,-'''
,( /. T!en"as "e a*aratos + ,-'''
"om0st!#os
&'( ,. Gran"es alma#enes + &-'''
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/nvestigación y esarrollo /G
1.Toma 12 meses modificar un producto e+istente ocrear uno nuevo. olicitud a /G de&e incluir
caracter#sticas f#sicas y presupuesto.
2.ncontrar un producto completamente nuevo es
sumamente riesgoso y caro.3.
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CARACTERISTICAS FISICAS RANGOSFACTIBLES
S 1. PESO (KG) 10 - 20 O 2. DISEO (INDICE) ! - 10 N !. VOLUMEN (DM !) 20 - 100
I ". FRECUENCIA MA#IMA (M$Z) % - %0 T %. POTENCIA () % - 100 E '. COSTO () %0 - %00 SV 1. AUTONOMIA (M) % - 100 O 2. FRECUENCIA MA#IMA (M$Z) % - 20 D !. DIAMETRO (MM) 10 - 100 I ". DISEO (INDICE) ! - 10 T %. PESO (KG) 10 - 100 E '. COSTO () %0 - %00 S
Cangos facti&les de las caracter#sticasf#sicas 'gina 11
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CaracterísticasfísicasoatributosMARCASPeso(Kg !
"ise#o(In$ice!
%olu&en("&
'
! recMa)(Mh*!
Potencia(+!
Costo(S!SAKA ,, - ./ .0 ,/ ,//SATO ,. - '1 .0 '/ ,.0SERI ,2 1 0, '/ 20 ,3/
SEA ,4 0 30 4/ -/ .//SIMO ,/ ' 0/ ./ ,/ 0/SICA ,, - '0 .0 ./ ,//SOTO ,1 1 0/ '/ 1/ ,3'SO5O ,/ ' 1/ ./ -/ ,2/
S67I ,/ ' 0/ .0 ./ 1/
Características (ísicas o Atributos
$e Marcas Iníciales 8ag ,,
MARKSTRAT
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MARKSTRAT
Empresa Número 1
Industria
Periodo 1
Número de Productos Comercializados 2
Número de Proyectos de I&D 0
Número de Estudios de Mercado 10
DECISIONES DE
MARKETING
Nomres deMarcas
Nomre delProyecto de
I&D!Modi"icaci#n
oIntroducci#n$
Plani"icaci#nde la
Producci#n!en miles de
unidades$
PresupuestoPulicitario!en miles de
$
% deEstudios
Pulicitarios
Precio conse'adode (enta al
Detalle!en $
)'eti*osPerceptuales
!de +20 a ,20$
E-E 1 E-E 2
./ 10 2000 303
.) 0 100 45
FUERZA DE VENTAS
Canales de Distriuci#n6 1 2 !
Número de (endedores 42 17
I&D
Nomre del
Proyecto
8astos
!en milesde $
)'eti*os
1 2 ! " % '
E+,-./+ . M34.
1 2 ! " % ' 5 6 7 10 11 12 1! 1" #
# # # # # # # # # #
Precio de *enta6 m9:imoincremento i;ual a lain"laci#n !%$
)'eti*os perceptuales6
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$O*A DE DECISIONES MARKESTRAT
Empresa Número 1
Industria
Periodo 2
Número de Productos Comercializados 3
Número de Proyectos de I&D 1
Número de Estudios de Mercado 5
DECISIONES DE MARKETING
Nomres deMarcas
Nomre delProyecto de
I&D!Modi"icaci#n
oIntroducci#n$
Plani"icaci#nde la
Producci#n!en miles deunidades$
PresupuestoPulicitario!en miles de
$
% deEstudios
Pulicitarios
Precio conse'adode (enta al
Detalle!en $
)'eti*osPerceptuales
!de +20 a ,20$
E-E 1 E-E 2
./ 220 2000 2> 4
.) 100 100 240 ?2 ?>
.M P.M 100 1000 40 10
FUERZA DE VENTAS
Canales de Distriuci#n6 1 2 !
Número de (endedores 20 1 30
I&D
Nomre delProyecto 8astos!en milesde $
)'eti*os
1 2 ! " % 'P.M 1000 1 22 30 2 170
E+,/+ M341 2 ! " % ' 5 6 7 10 11 12 1! 1" 1%# # # # # # #
Error6 el proyecto P.Mreci@n est9 siendodesarrollado en esteperiodo !periodo 2$ aún
no es un proyectoaproadoAlo;rado
.i es aproado aparecer9una nota en el reporte delperiodo 2 y podr9 serutilizado para modi"icar unproducto e:istente o
lanzar uno nue*o a partirdel periodo 3B
olicitud de
royectos de
/ G )
forma incorrecta
$O*A DE DECISIONES MARKESTRAT
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$O*A DE DECISIONES MARKESTRAT
Empresa Número 1
Industria
Periodo 2
Número de Productos Comercializados 3
Número de Proyectos de I&D 1
Número de Estudios de Mercado 5
DECISIONES DE MARKETING
Nomres deMarcas
Nomre delProyecto de
I&D!Modi"icaci#n
oIntroducci#n$
Plani"icaci#nde la
Producci#n!en miles deunidades$
PresupuestoPulicitario!en miles de
$
% deEstudios
Pulicitarios
Precio conse'adode (enta al
Detalle!en $
)'eti*osPerceptuales
!de +20 a ,20$
E-E 1 E-E 2
./ 220 2000 2> 4
.) 100 100 240 ?2 ?>
FUERZA DE VENTAS
Canales de Distriuci#n6 1 2 !
Número de (endedores 20 1 30
I&DNomre del
Proyecto8astos
!en milesde $
)'eti*os
1 2 ! " % 'P.M 1000 1 22 30 2 170
E+,/+ M341 2 ! " % ' 5 6 7 10 11 12 1! 1" 1%# # # # # # #
orma correctaB
.e solicita un proyecto deI&D codi"icado P.Men el periodo 2B ardar9un ao ser realizado si es"actile
olicitud de
royectos de
/ G )
forma correcta
$O*A DE DECISIONES MARKESTRAT
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$O*A DE DECISIONES MARKESTRAT
Empresa Número 1
Industria
Periodo !
Número de Productos Comercializados 3
Número de Proyectos de I&D 1
Número de Estudios de Mercado 5
DECISIONES DE MARKETING
Nomres deMarcas
Nomre delProyecto de
I&D!Modi"icaci#n
oIntroducci#n$
Plani"icaci#nde la
Producci#n!en miles deunidades$
PresupuestoPulicitario!en miles de
$
% deEstudios
Pulicitarios
Precio conse'adode (enta al
Detalle!en $
)'eti*osPerceptuales
!de +20 a ,20$
E-E 1 E-E 2
./ 220 2000 2> 4
.) 100 100 240 ?2 ?>
.M P.M 100 3000 40 10 ?
FUERZA DE VENTAS
Canales de Distriuci#n6 1 2 !
Número de (endedores 20 1 30
I&DNomre del
Proyecto8astos
!en milesde $
)'eti*os
1 2 ! " % '
E+,/+ M341 2 ! " % ' 5 6 7 10 11 12 1! 1" 1%# # # # # # #
orma correctaB
.i el proyecto P.M "ueaproado en el periodo 2entonces en el periodo 3se podra lanzar un nue*oproducto en esta casocon una nue*a marca.M
olicitud de
royectos de
/ G )
forma correcta
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%ontinJa ...
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