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Prof: FERNANDO FERNANDEZ FALCONI

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS FACULTAD DE PSICOLOGÍA

Curso: ASESORÍA EN GESTIÓN DE MARKETING

2011 - I

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UNI. 1.- : LA PSICOLOGÍA Y LA MERCADOTECNIA, NUEVO ÁMBITO DE DESARROLLO PROFESIONAL DEL PSICÓLOGO

Psicología Mercadotecnia

Análisis del comportamiento del consumidor

PerfilPsicológico

ActividadesDe

consumo

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Ámbito profesional del Psicólogo en la Mercadotecnia

El Psicólogo

Gestión Aplicaciones

•Dirigir•Planificar•Ejecutar estrategias

Investigación de mercado

Publicidad

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Retos que plantea la Mercadotecnia a la Psicología Científica

Principales Retos

• Calidad• Innovación

• Valores y • Responsabilidad Social

MarketingIn

House

AntropogénesisY

Marketing

•El Marketing in House se apoya en los aportes de la Psicología Industrial y Organizacional.

•El Marketing de avanzada demanda un conocimiento profundo de la evolución sociocultural de los grupos, apoyándose en la PsicologíaSocial y la Antropología

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La Investigación de Mercados

•La exploración Psicológica•Enfoque empírico

Técnicas•Entrevistas en profundidad•Focus group•Observación

•La investigación cuantitativa• Enfoque descriptivo

Técnicas•Muestreo estadístico•Análisis multifactorial•Análisis experimental

•Planeación•Dirección•Ejecución•Análisis•Recomendación

Aplicaciones tecnológicas de la Psicología en la investigación de Mercado

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Marketing preventa

Hacer conocer

Inducir a probar

Demostrar beneficios

Crear preferencia de marca

Marketing de servicios y Psicología de la Comunicación

Comunicación de boca en boca

Marketing postventa

Producción Consumo

Influencia fuerte Influencia débil

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UNIDAD: II LA DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA, CONCEPTOS Y

EVOLUCIÓN HISTÓRICA DEL MERCADO1. Aproximación de la mercadotecnia a la Psicología

“La mercadotecnia nace como el estudio formal de los procesos y relaciones del intercambio”.

“Con los excedentes de producción la Mercadotecnia surge como alternativa de Búsqueda de Mercados y Negociación”.

Mejora y estimula el movimiento de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor.

En la sociedad próspera interpreta los deseos del consumidor para crear productos y servicios que lo satisfagan.

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2.- Definición de Mercadotecnia

“Es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios”.

Situación

comercial

Situación

comercialSujetos de

intercambioSujetos de

intercambioObjeto

De valor

Objeto

De valor

Capacidad de transferenciaCapacidad de transferencia

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3.- El Mercado como escenario de relaciones – proceso subjetivo y objetivo

PrecioPrecio DistribuciónDistribución VentasVentas

Empresa /ProductoEmpresa /Producto

Estrategias de

Mercadeo

Estrategias de

Mercadeo

Acción de Venta

y compra

Acción de Venta

y compra

PublicidadPublicidad PromociónPromoción MerchandisingMerchandising

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4.- El Mercado como escenario de relaciones – Proceso Subjetivo y Objetivo

MotivacionesMotivaciones DeseosDeseos NecesidadesNecesidades

Decisión

De

Compra

Decisión

De

Compra

Estrategia

Decisional

Estrategia

DecisionalConsumidorConsumidor

LiquidezLiquidez Capacidad AdquisitivaCapacidad Adquisitiva

Recursos

Materiales

Recursos

Materiales

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5.- La influencia de los factores socio económicos

Empresa /ProductoEmpresa /Producto ConsumidorConsumidor

Escenario Comercial

(mercado)

Escenario Comercial

(mercado)

BASE SOCIO ECONÓMICABASE SOCIO ECONÓMICA

Clases sociales

Cultura Economía Política TecnologíaLeyes

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6.- Los sistemas de información de Mercadotecnia

Macro Ambiente

Sociedad

La Cultura

Leyes

Política

Medio Ambiente

Canales

Competidores

Proveedores

Macro Ambiente

Sociedad

La Cultura

Leyes

Política

Medio Ambiente

Canales

Competidores

Proveedores

Comunicación Interna

Planificación

Ejecución

Control

Planificación

Ejecución

Control

Administración Científica

Inv. de Mercado

Inteligencia De

Mercadeo

Descripción

DatosAlerta

Decisiones

Decisiones

Inf.

SISTEMAS EJECUTIVO DE MKT.

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7.- La investigación de Mercado

Estudios de Enfoque Cuantitativo:

•Medir el comportamiento del Mercado.

•La principal herramienta es el Muestreo Estadístico.

•En comunicación de masas se evalúan la sintonía en Radio y Televisión,

así como la Lectoría de Diarios y Revistas.

Estudios de Enfoque Cualitativo:

•Analizan los factores que motivan el comportamiento de consumo.

•La principal herramienta son los focus group.

•En publicidad aplicando test de material publicitario.

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8.- La Planeación Científica

1.Planeación Integral de la Empresa:

•Metas globales a desarrollar a largo plazo.

Ámbitos: Producción, Finanzas, Recursos Humanos, Investigación y

Desarrollo Tecnológico

Planeación de Mercadotecnia:

•Determinación de objetivos en función a la mezcla de Mercadotecnia:

Productos, Precio, Distribución, Publicidad y Venta.

• Determinación de Estrategias, a corto, mediano y largo plazo.

3.Plan Anual de Mercadotecnia

•Contiene estrategias de corto plazo.

•Es la administración de un plan maestro que cubre las operaciones

de Mercadotecnia de un año.

•Aquí es muy importante la táctica.

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9.- El Proceso de la Planificación

Análisis de la situación

Determinar los objetivos

Selección de estrategias y tácticas

Evaluación de

Resultados

¿Dónde estamos?

Metas específicas y realistas

Control

¿Cómo llegamos hacía donde deseamos?

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10.- La orientación de la planeación estratégica

En la planeación estratégica de Mercadotecnia podemos distinguir 3 orientaciones:

Estrategia orientada al beneficio financiero

Estrategia orientada al beneficio financiero

Estrategia orientada al crecimiento del Mercado

Estrategia orientada al crecimiento del Mercado

Estrategia orientada hacia el logro de la Fidelización de los consumidores

Estrategia orientada hacia el logro de la Fidelización de los consumidores

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UNIDAD III: LA PLANIFICACIÓN COMO PROCESO, MARKETING ESTRATÉGICO,

MARKETING OPERATIVO.

1. La Planificación.

Muchas veces se tiende a realizar las cosas sin planificar: porque existe "impaciencia", porque "pensar" parece una actividad "improductiva" que no produce resultados y porque generalmente ocurre que lo "urgente" desplaza lo "importante".

Todo negocio, como sabemos, está siempre expuesto a ciertos riesgos. Hay cambios imprevistos en el mercado, aumento en las tasas de interés, baja en la demanda, se instala un competidor cercano, aparece de un substituto del producto, etc. Todos estos riesgos pueden ocasionar la quiebra o el cierre de la empresa.

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El Planeamiento Estratégico en la Administración de Negocios

• El planeamiento estratégico es la formulación de un conjunto de actividades donde se definen objetivos y se plasman acciones a desarrollar bajo una dirección responsable que pone en acción una estrategia a seguir a corto, mediano y largo plazo para lograr una competitividad estratégica.

• La administración estratégica es el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar las decisiones interfuncionales que permiten a la organización alcanzar sus objetivos.

• Implica integrar la administración, la mercadotecnia, las finanzas y la contabilidad, la producción y las operaciones, la investigación y el desarrollo y los sistemas computarizados de información para obtener el éxito de la organización.

• Administración Estratégica como sinónimo de Planeación Estratégica.

… LA PLANIFICACIÓN

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… LA PLANIFICACIÓN

¿Por qué planificar?

La planificación tiene, entre otros, los siguientes beneficios:

•Ayuda a definir hacia donde quiere ir y cuál es la meta.•Señala un camino lógico a seguir para llegar a ella.•Mantiene informado de cómo se progresa respecto del plan trazado.•Deja ver los errores primero en el papel, antes de que aparezcan en la realidad.•Permite realizar rápidos ajustes si se presentan dificultades en el curso del trabajo.

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… LA PLANIFICACIÓN

No se debe pensar en la planificación como un proceso rígido, que se hace de una vez y para siempre.

• Muchas oportunidades de negocios terminan en fracasos o no se llegan a concretar cuando no se logra establecer el enlace indispensable entre la innovación o el descubrimiento de una idea interesante con los objetivos esperados y los recursos indispensables. La planificación es la forma de articular estos aspectos para minimizar el riesgo de una frustración.

• La globalización y la capacidad de adaptación a los nuevos cambios que exige el entorno repercute en adoptar adecuadas decisiones estratégicas.

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… PLANIFICACIÓN

• Las fronteras entre los países ya no nos imponen límites, el contemplar nuestras actividades desde una perspectiva global será estratégico para el desarrollo institucional.

• El Medio ambiente es un elemento clave de la estrategia. Resulta prioritario empoderar a las empresas y países de que después de la guerra fría la amenaza más latente para el bienestar de la población, es el menoscabo y la explotación constante del medio ambiente.

• Mark Starik de la Universidad George Washington, afirma: “La primera década del siglo XXI será crítico para detener y revertir la destrucción y el deterioro ecológicos de todo el mundo. requiere de la atención inmediata y sustancial de todas las empresas y directivos”.

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UN NUEVO CONCEPTO DE MARKETING

El concepto de marketing ha evolucionado mucho desde su antiguo significado como sinónimo de ventas, distribución, publicidad o investigación de mercado. 

Existen distintas interpretaciones respecto de la amplitud del contenido del marketing.a)Marketing como sinónimo de publicidad, promoción y acción de ventas. b)Marketing como un conjunto de métodos o sistemas de investigación de mercados.c)Marketing como un sistema de conducción.

Un nuevo concepto de Marketing sólo se materializa descubriendo las motivaciones y deseos de los compradores, las empresas podrán alcanzar sus propios objetivos de crecimiento y rentabilidad en cualquiera de las áreas de la misma.

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DESARROLLO DEL MARKETING

En términos generales, la evolución se basa en la manera de considerar la actividad de marketing.Marketing como distribuciónEsta forma se manifiesta en situaciones de mercados donde la demanda es superior a la oferta. Esta concepción se apoya en el área de "ventas" (más que marketing) y tiene como finalidad organizar la salida de los productos terminadosMarketing como Ventas Este enfoque pone el acento en el marketing operativo y comenzó su difusión en las economías de Occidente a partir de los años 50, cuando las empresas comprendieron que el problema principal no era fabricar más productos sino venderlos.Marketing activoEs cuando el marketing se preocupa por la satisfacción de las necesidades del cliente a través del producto o servicio y de todo lo que esté asociado a su creación, su entrega, su consumo y la satisfacción que el mismo produce, teniendo como objetivo la "repetición de la compra". 

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MARKETING: ES LA ACTIVIDAD HUMANA DIRIGIDA A SATISFACER

NECESIDADES Y DESEOS…

Más allá de las definiciones, lo importante es comprender que el concepto moderno del marketing se debe orientar hacia el consumidor, no es sinónimo de ventas y debe ser dinámico, con amplia participación de todos los integrantes de la empresa para adaptarse a la realidad de los mercados. 

En consecuencia, el marketing debe tener en cuenta:•Lo que quiere el cliente.•Cuándo lo quiere.•Dónde lo quiere.•Cómo quiere comprarlo.•Quién realmente quiere comprarlo.•Cuánto quiere comprar y cuánto está dispuesto a pagar por él.•Por qué puede querer comprarlo.•Qué estrategia utilizaremos para que finalmente se decida a comprarlo.

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MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING OPERATIVO

El Marketing Estratégico: •Consiste en una gestión de análisis permanente de las necesidades del mercado, que desemboca en el desarrollo de productos y servicios rentables, destinados a grupos de compradores específicos. Busca diferenciarse de los competidores inmediatos, asegurándole al productor una ventaja competitiva sustentable. 

•La función del marketing estratégico consiste en seguir la evolución del mercado al que vendemos e identifica los segmentos actuales o potenciales, analizando las necesidades de los consumidores y orientando la empresa hacia oportunidades atractivas, que se adaptan a sus recursos y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.

•La gestión estratégica se sitúa en el mediano y largo plazo, ya que se propone pensar la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y mantener un equilibrio en la cartera de productos o servicios.

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MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING OPERATIVO

El Marketing Operativo: •Debe traducir en acciones concretas los resultados que surgen del análisis estratégico anterior.

•Estas acciones tienen que ver con decisiones sobre la distribución, el precio, la venta y la comunicación, cuyo objetivo es hacer conocer y valorizar las cualidades que distinguen a sus productos y servicios, dirigiéndose al público objetivo elegido.

•Su horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo.