marketing caÊn baÛn

MARKETING CAÊN BAÛN

Muïc tieâu:

•Giuùp sinh vieân coù ñöôïc nhöõng hieåu bieát cô baûn veà Marketing cuûa moät doanh nghieäp•Taïo cô sôû hoïc taäp nhöõng moân Marketing cuûa caùc chuyeân ngaønh khaùc

NOÄI DUNG• CHÖÔNG I:

TOÅNG QUAN VEÀ MARKETING• CHÖÔNG II:

MOÂI TRÖÔØNG MARKETING • CHÖÔNG III:

THÒ TRÖÔØNG VAØ KHAÙCH HAØNG • CHÖÔNG IV:

LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU• CHÖÔNG V: THÖÔNG HIEÄU VAØ CHIEÁN LÖÔÏC

SAÛN PHAÅM

NOÄI DUNG• CHÖÔNG VI:

CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ

• CHÖÔNG VII: CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI

• CHÖÔNG VIII: CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ

• CHÖÔNG IX: TOÅ CHÖÙC, THÖÏC HIEÄN, KIEÅM TRA

HOAÏT ÑOÄNG MARKETING

PHÖÔNG PHAÙP HOÏC PHÖÔNG PHAÙP HOÏC TAÄPTAÄP

PHÖÔNG PHAÙP HOÏC PHÖÔNG PHAÙP HOÏC TAÄPTAÄP

Hoïc lyù thuyeátHoïc lyù thuyeát

Baøi taäp, tình huoáng aùp duïngBaøi taäp, tình huoáng aùp duïng

Taøi lieäu tham khaûoTaøi lieäu tham khaûoHoà Ñöùc Huøng, Marketing: Caên baûn, Nghieân

cöùu, Quaûn tròPhilip Kotler, Marketing Basic

Nguyeãn Ñình Thoï, Nguyeân lyù Marketing

CHÖÔNG I

TOÅNG QUAN VEÀ MARKETING

CHÖÔNG I:CHÖÔNG I:TOÅNG QUAN VEÀ MARKETING TOÅNG QUAN VEÀ MARKETING VAØ QUAÛN TRÒ MARKETINGVAØ QUAÛN TRÒ MARKETING

Chöông naøy giôùi thieäu caùc noäi dung sau:

• TOÅNG QUAN VEÀ MARKETING– Khaùi nieäm– Vai troø– Muïc tieâu– Caùc giai ñoaïn phaùt trieån– Noäi dung cô baûn

I. TOÅNG QUAN VEÀ MARKETING

1. KHAÙI NIEÄM VEÀ MARKETING

• MARKETING : LAØ QUAÙ TRÌNH PHAÙT HIEÄN RA CAÙC NHU CAÀU VAØ THOÛA MAÕN CAÙC NHU CAÀU CUÛA KHAÙCH HAØNG ÑOÀNG THÔØI ÑEM LAÏI LÔÏI NHUAÄN CHO DOANH NGHIEÄP

MARKETING LAØ MOÄT NGAØNH KHOA HOÏC KINH TEÁ

Töø 1900 – 1960: 6 giai ñoaïn1. Giai ñoaïn khaùm phaù 2. Giai ñoaïn xaây döïng 3. Giai ñoaïn toång hôïp 4. Giai ñoaïn phaùt trieån 5. Giai ñoaïn ñaùnh giaù laïi 6. Giai ñoaïn taùi xaây döïng khaùi

nieäm

MARKETING LAØ MOÄT NGAØNH KHOA HOÏC HAØNH VI

Töø 1960: coù nhieàu tröôøng phaùi1. Tröôøng phaùi Marketing vó moâ2. Tröôøng phaùi baûo veä ngöôøi tieâu

duøng 3. Tröôøng phaùi heä thoáng 4. Tröôøng phaùi haønh vi tieâu duøng 5. Tröôøng phaùi haønh vi toå chöùc 6. Tröôøng phaùi hoaïch ñònh chieán löôïc

MOÁI QUAN HEÄ GIÖÕA CAÙC NGUYEÂN TAÉC MARKETING

Quaù trình

GIAÙ TRÒ

Taäp trung

Dò bieät

Choïn loïc

Phoái hôïp

QUI TRÌNH 9P TRONG MARKETING

P1Thoâng

tin Marketin

g

P3Choïn thò

tröôøng muïc tieâu

P5Xaây döïng

thöông hieäu

P2 Phaân khuùc

thò tröôøng

P6Ñònh giaù

thöông hieäu

P4Ñònh vò thöông hieäu

P9Dòch vuï

haäu maõi

P7Quaûng

baù thöông hieäu

P8Phaân phoái

thöông hieäu

3. MOÄT SOÁ NOÄI DUNG CÔ BAÛN CUÛA HOAÏT ÑOÄNG MARKETING

1. Thoûa maõn khaùch haøng• Laøm cho hoï haøi loøng• Laøm cho hoï trung thaønh moät caùch töï

nguyeän• Loâi keùo theâm khaùch haøng treân söï

höng phaán2. Thaéng trong caïnh tranh3. Lôïi nhuaän laâu daøi

MUÏC TIEÂU HOAÏT ÑOÄNG MARKETING

MOÄT SOÁ NOÄI DUNG CÔ BAÛN CUÛA

HOAÏT ÑOÄNG MARKETING

Saûn phaå

m

Chieâu thò

Phaân

phoái

Giaù caû

Quan heä cung caáp

Quan heä

trung gian

Quan heä

coäng ñoàng

Quan heä

caïnh tranh

Nhaân toá phaùp luaät

Nhaân toá kinh teá

Nhaân toá chính trò vaên hoùa xaõ hoäi

Nhaân toá khoa hoïc

kyõ thuaät

CHÖÔNG II

MOÂI TRÖÔØNG MARKETING

CHÖÔNG II: CHÖÔNG II: MOÂI TRÖÔØNG MARKETINGMOÂI TRÖÔØNG MARKETING


• HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN MARKETING

• PHAÂN TÍCH MOÂI TRÖÔØNG MARKETING– MOÂI TRÖÔØNG MARKETING VI MOÂ– MOÂI TRÖÔØNG MARKETING VÓ MOÂ

I. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN MARKETING

HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN MARKETING

(Marketing information system)KHAÙI NIEÄM

HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN MARKETING (MIS) bao goàm con ngöôøi, thieát bò, vaø quy trình thu thaäp, phaân loaïi, ñaùnh giaù, vaø phaân phoái nhöõng thoâng tin caàn thieát, kòp thôøi vaø chính xaùc, cho nhöõng ngöôøi soaïn thaûo caùc quyeát ñònh Marketing.

VAI TROØ CUÛA MIS

Muoán tieán haønh phaân tích, laäp keá hoaïch, thöïc hieän vaø kieåm tra caàn coù nhöõng thoâng tin veà dieãn bieán cuûa moâi tröôøng.

MIS:Xaùc ñònh nhu caàu thoâng tin cuûa ngöôøi

quaûn tròPhaùt trieån nhöõng thoâng tin caàn thieátPhaân phoái thoâng tin ñoù kòp thôøi

SÔ ÑOÀ

MOÂI TRÖÔØNG MAR

QUAÛN TRÒ VIEÂN MAR

MIS

Moâi tröôøng vi moâMoâi tröôøng vó moâ

Phaân tích:Keá hoaïchThöïc hieänKieåm tra

T.Thaäp

T.Tinnoäi boä

Thu thaäpT.Tin beân

ngoaøi

NCöùuMar.

HeäTh.

P.Tích Mar

T.T ñaàu vaøo

T.T ñaàu ra

Truyeàn thoâng vaø quyeát ñònh Mar.

HEÄ THOÁNG GHI CHEÙP THOÂNG TIN NOÄI BOÄ

Laø thoâng tin thu thaäp trong noäi boä doanh nghieäp

Noäi dung:Baùo caùo veà ñôn ñaët haøngTình hình tieâu thuï, giaù caû, möùc döï tröõNhöõng khoaûn phaûi thu, phaûi chi…

Giuùp nhaø quaûn trò Marketing:Xaùc ñònh cô hoäiXaùc ñònh nhöõng vaán ñeà quan troïng

naûy sinh

HEÄ THOÁNG TÌNH BAÙO MARKETING

Thuï ñoäng :Qua moái quan heä vôùi khaùch haøng, vôùi nhaø

cung caáp, nhaø phaân phoái hoaëc nhaân vieân trong coâng ty

Chuû ñoäng:Huaán luyeän vaø ñoäng vieân löïc löôïng baùn

haøng phaùt hieän vaø baùo caùo dieãn bieán môùiÑoäng vieân nhöõng nhaø phaân phoái, ngöôøi baùn

leû, trung gian khaùc cung caáp tin töùc quan troïngMua thoâng tin cuûa nhöõng ngöôøi cung caáp beân

ngoaøiCoâng ty thaønh laäp boä phaän thu thaäp, xöû lyù

löu tröõ thoâng tin

HEÄ THOÁNG NGHIEÂN CÖÙU MARKETING

Laø thieát keá coù heä thoáng, thu thaäp, phaân tích vaø thoâng baùo nhöõng soá lieäu vaø keát quaû tìm ñöôïc veà moät tình huoáng Marketing cuï theå maø coâng ty ñang gaëp phaûi.

HEÄ THOÁNG HOÃ TRÔÏ QUYEÁT ÑÒNH MARKETING

Bao goàm:– Caùc phöông phaùp thoáng keâ– Caùc moâ hình quyeát ñònh hoã

trôï

II. PHAÂN TÍCH MOÂI TRÖÔØNG

MARKETING

KHAÙI NIEÄM

Moâi tröôøng Marketing bao goàm nhöõng nhaân toá vaø löïc löôïng “khoâng kieåm soaùt ñöôïc” vaø “baùn kieåm soaùt” taùc ñoäng ñeán thò tröôøng vaø hoaït ñoäng Marketing cuûa moät coâng ty

1. MOÂI TRÖÔØNG VI MOÂNHÖÕNG TAÙC ÑOÄNG CHUÛ YEÁU ÑEÁN

DOANH NGHIEÄP TÖØ MOÂI TRÖÔØNG VI MOÂ

Caùc nhaø cung caáp

Coâng chuùng

Doanh nghieäp

Ñoái thuû caïnh tranh

Caùc toå

chöùc trung gian

Khaùch haøng

2. MOÂI TRÖÔØNG VÓ MOÂ NHÖÕNG TAÙC ÑOÄNG CHUÛ YEÁU ÑEÁN

DOANH NGHIEÄP TÖØ MOÂI TRÖÔØNG VÓ MOÂ

Doanh nghie

äp

Nhaân khaåu hoïc Coâng

ngheä

Vaên hoùa

Chính trò

Kinh teá Töï nhieân

MOÂI TRÖÔØNG NHAÂN KHAÅU HOÏC

VAØ MOÂI TRÖÔØNG KINH TEÁ

Moâi tröôøng nhaân khaåu hoïc

Tyû leä sinh

Giaùo duïc

Tình traïng

gia ñình

Daân soá

Moâi tröôøng kinh teá

Thu nhaäp

Chæ tieâu

MOÂI TRÖÔØNG COÂNG NGHEÄ VAØ MOÂI TRÖÔØNG TÖÏ NHIEÂN

Moâi tröôøng töï nhieân

Nguoàn nguyeân

lieäu

Möùc ñoä can thieäp vaøo töï

nhieân

Chi phí naêng löôïng

Daân soá

Moâi tröôøng coâng ngheä

Thay ñoåi

Caùc qui ñònh

N/c vaø Phaùt trieån

Caûi tieán

Cô hoäi

MOÂI TRÖÔØNG CHÍNH TRÒ VAØ VAÊN HOÙA

Moâi tröôøng chính trò

Phaùp luaät

Caùc nhoùm quan taâm

Söï toân troïng phaùp luaät

Moâi tröôøng vaên hoaù

Tieâu chuaån giaù trò

Söï chuyeån

dòch vaên hoùa

Vaên hoùa cuûa

nhoùm môû

CHÖÔNG III

THÒ TRÖÔØNG VAØ HAØNH VI KHAÙCH

HAØNG

CHÖÔNG III:CHÖÔNG III:THÒ TRÖÔØNG VAØ HAØNH VI THÒ TRÖÔØNG VAØ HAØNH VI

KHAÙCH HAØNGKHAÙCH HAØNG


• THÒ TRÖÔØNG• HAØNH VI KHAÙCH HAØNG

– HAØNH VI KHAÙCH HAØNG TIEÂU DUØNG

– HAØNH VI KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC

I. THÒ TRÖÔØNG

THÒ TRÖÔØNG

Theo quan ñieåm cuûa caùc nhaø Marketing:

“Bao goàm caùc caù nhaân hay toå chöùc, thích thuù vaø mong muoán mua moät saûn phaåm cuï theå naøo ñoù ñeå nhaän ñöôïc nhöõng lôïi ích thoûa maõn moät nhu caàu, öôùc muoán cuï theå vaø coù khaû naêng (taøi chính, thôøi gian) ñeå tham gia trao ñoåi naøy”

PHAÂN LOAÏI THÒ TRÖÔØNG

Döïa vaøo haønh vi vaø muïc ñích tieâu duøng

1. Thò tröôøng saûn phaåm tieâu duøng Khaùch haøng: caù nhaân, hoä gia ñình Mua saûn phaåm ñeå phuïc vuï tieâu duøng cho

caù nhaân vaø hoä gia ñình

2. Thò tröôøng saûn phaåm coâng nghieäp Khaùch haøng: caùc toå chöùc nhö caùc ñôn vò

kinh doanh, cô quan nhaø nöôùc… Mua saûn phaåm tieâu duøng moät caùch tröïc

tieáp hay giaùn tieáp cho vieäc vaän haønh toå chöùc cuûa mình

II. HAØNH VI KHAÙCH HAØNG

1. HAØNH VI KHAÙCH HAØNG TIEÂU DUØNG

Tìm hieåu nhu caàu khaùch haøngTìm hieåu nhaân toá aûnh höôûng haønh vi

mua Xaùc ñònh nhöõng nhaân toá taâm lyù,

caù nhaân, xaõ hoäi vaø vaên hoùa aûnh höôûng ñeán haønh vi ngöôøi mua nhö theá naøo.

Tìm hieåu quy trình mua haøng Dieãn taû ngöôøi tieâu duøng ra quyeát

ñònh mua haøng nhö theá naøo.

KHAÙI NIEÄM NHU CAÀU

Nhu caàu laø ñieàu maø con ngöôøi ñoøi hoûi ñöôïc thoaû maõn vaø laø caùi maø con ngöôøi mong muoán coù theå ñaûm baûo nhöõng ñieàu kieän soáng.

Theo Maslow nhu caàu coù 5 loaïi: 1. Nhu caàu veà sinh lyù 2. Nhu caàu veà an toaøn 3. Nhu caàu coù tính chaát xaõ hoäi 4. Nhu caàu töï troïng 5. Nhu caàu töï theå hieän baûn thaân

Theo Philip Kotler cuõng coù 5 loaïi nhu caàu:

1. Nhu caàu ñöôïc noùi ra 2. Nhu caàu thöïc teá 3. Nhu caàu khoâng noùi ra 4. Nhu caàu ñöôïc thích thuù 5. Nhu caàu thaàm kín

KHAÙI NIEÄM NHU CAÀU

DÖÏ BAÙO NHU CAÀU

Ñieàu tra caùc yù ñònh cuûa ngöôøi mua YÙ kieán cuûa caùc chuyeân gia Phöông phaùp traéc nghieäm thò tröôøng Phaân tích chuoãi thôøi gian Phaân tích nhu caàu baèng thoáng keâ Toång hôïp yù kieán cuûa löïc löôïng baùn

haøng

THAÙI ÑOÄ CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNG

Khaùi nieäm: Laø moät baåm chaát cuûa con

ngöôøi ñöôïc hình thaønh do tri thöùc ñeå phaûn öùng moät caùch thöùc thieän caûm hay aùc caûm ñoåi vôùi moät vaät, söï vieäc cuï theå

Thaønh phaàn cuûa thaùi ñoä1. Thaønh phaàn nhaän bieát2. Thaønh phaàn caûm xuùc3. Thaønh phaàn xu höôùng haønh vi

HAØNH VI CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNG

Khaùi nieäm haønh vi trong Marketing: laø nhöõng ñaëc ñieåm vaø quaù trình quyeát ñònh cuûa ngöøôi mua daãn ñeán nhöõng quyeát ñònh mua saém nhaát ñònh.

Phaïm vi nghieân cöùu haønh vi ngöôøi tieâu duøng: “Nghieân cöùu caùch thöùc caùc caù nhaân, caùc

nhoùm vaø toå chöùc löïa choïn, mua, söû duïng vaø loaïi boû haøng hoaù, dòch vuï, quan nieäm hoaëc kinh nghieäm cuûa hoï ñeå thoûa maõn nhu caàu vaø öôùc muoán.”

QUAN ÑIEÅM HAØNH VI TIEÂU DUØNG

Hai tröôøng phaùi1. Tröôøng phaùi kinh teá (tröôøng phaùi lyù trí)

Ngöôøi tieâu duøng quyeát ñònh döïa vaøo lyù trí Toái ña hoùa giaù trò söû duïng: nhaän thöùc

thuoäc tính quan troïng cuûa saûn phaåm, thu thaäp thoâng tin, ñaùnh giaù, löïa choïn thöông hieäu toái öu

2. Tröôøng phaùi caûm xuùc Ngöôøi tieâu duøng quyeát ñònh döïa vaøo caûm

xuùc Caùc tieâu chuaån chuû quan cuûa caù nhaân: thò

hieáu, nieàm kieâu haõnh, ham muoán veà maïo hieåm, theå hieän caù tính cuûa mình…

NGÖÔØI TIEÂU DUØNG MUA NHÖ THEÁ NAØO VAØ TAÏI SAO

Haønh vi mua haøng bò aûnh höôûng bôûi:– Nhaân toá vaên hoaù– Nhaân toá xaõ hoäi– Nhaân toá caù nhaân– Nhaân toá taâm lyù

NHÖÕNG NHAÂN TOÁ CHUÛ YEÁU AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN HAØNH VI MUA

Vaên hoùa

Neàn vaên hoùa

Nhaùnh vaên hoùa

Taàng vaên hoùa

Caù nhaân

Tuoåi vaø giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng.Ngheà nghieäpHoaøn caûnh kinh teáLoái soángNhaân caùch vaø töï yù thöùc

Taâm lyù

Ñoäng côNhaän thöùcHieåu bieátNieàm tin vaø thaùi ñoä

Xaõ hoäi

Nhoùm tham khaûo

Gia ñình

Vai troø ñòa vò

NGÖÔÌMUA


Taïo neân söï aûnh höôûng saâu roäng

Neàn vaên hoaù Nhoùm vaên hoaù Giai taàng xaõ hoäi

Nhaân toá aûnh höôûng

Vaên hoaù Xaõ hoäi Caù nhaân Taâm lyù


Thöôïng löu Trung löu Gaàn trung löu

Lao ñoäng Haï löu Baàn cuøng

Caùc taàng lôùp xaõ hoäi chuû yeáu


Nhoùm quan heä Gia ñình Ñòa vò vaø vai troø

xaõ hoäi






Tuoåi taùc Giai ñoaïn cuoäc ñôøi Ngheà nghieäp Hoaøn caûnh kinh teá Loái soáng Tính caùch Tö töôûng töï laäp




Ñoäng cô Nhaän thöùc Kieán thöùc Nieàm tin Thaùi ñoä

QUAÙ TRÌNH QUYEÁT ÑÒNH MUA CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNG

Ñeå hieåu hôn veà caùch thöùc aûnh höôûng cuûa nhöõng nhaân toá noùi treân ñeán ngöôøi duøng, ngöôøi laøm thò tröôøng phaûi xaùc ñònh vaø hieåu:– Ai laø ngöôøi ra quyeát ñònh mua– Caùc loaïi quyeát ñònh mua– Caùc giai ñoaïn cuûa quaù trình mua


Hieåu ñöôïc

Vai troø mua haøng

Haønh vi mua Quaù trình quyeát

ñònh mua

Ngöôøi khôûi xöôùng

Ngöôøi aûnh höôûng

Ngöôøi quyeát ñònh

Ngöôøi mua Ngöôøi söû duïng


Hieåu ñöôïc

Vai troø mua haøng Haønh vi mua Quaù trình quyeát

ñònh mua

Haønh vi mua phöùc taïp

Haønh vi mua ñôn giaûn khoâng caàu kyø

Haønh vi mua theo thoùi quen

Haønh vi mua tìm kieám - ña phöông aùn


Hieåu ñöôïc

Vai troø mua haøng Haønh vi mua Quaù trình

quyeát ñònh mua

Nhaän thöùc vaán ñeà

Tìm thoâng tin Ñaùnh giaù caùc

phöông aùn Quyeát ñònh mua

saém Haønh vi sau mua

MO

Â H

ÌNH

HA

ØN

H V

I TIE

ÂU

D

UØ

NG

Kích toá Marketing

Thöông hieäu Giaù caû

Chieâu thòPhaân phoái

Kích toá phi Marketing

Kinh teáChính trò

Vaên hoùaXaõ hoäi

Nhaän daïng nhu caàu

Tìm kieám thoâng tin

Ñaùnh giaù thay theá

Taâm lyùÑoäng cô

Kieán thöùcNhaän thöùc

Nieàm tinThaùi ñoä

Kinh nghieäm

Mua haøngThöû

Laëp laïi

Ñaùnh giaùsau khi mua

Kích toá beân ngoaøi

Qui trình ra quyeát ñònh

Haønh vi haäu quyeát ñònh

Ñaàu vaøo

Quaù

trình

Ñaàu ra


Haønh vi sau mua haøng:– Mong ñôïi cuûa ngöôøi duøng so vôùi

tính naêng cuûa saûn phaåm– Söï thoûa maõn sau mua haøng aûnh

höôûng ñeán haønh vi trong töông lai Haønh vi mua saém Thoâng tin ñoàn ñaïi


Nhöõng ngöôøi laøm thò tröôøng neân coá gaéng gaây aûnh höôûng vaø theo doõi haønh vi sau mua haøng– Nhöõng thoâng tin caäp nhaät sau mua

haøng seõ laøm giaûm thieåu tình traïng nhöõng baát hoaø, traû laïi haøng vaø huûy ñôn ñaët haøng

– Trao ñoåi vôùi khaùch haøng thöôøng xuyeân ñeå khaùm phaù nhöõng giaù trò söû duïng môùi cuûa nhöõng saûn phaåm hieän höõu

– Ñieàu tra caùch thöùc khaùch haøng loaïi boû saûn phaåm

2. HAØNH VI KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC

NGÖÔØI MUA LAØ CAÙC TOÅ CHÖÙC

Ít ngöôøi mua hônMua soá löôïng lôùn hônMoái quan heä giöõa ngöôøi cung caáp vaø khaùch haøng gaàn guõi hônQuaù trình mua mang tính chuyeân nghieäpNhu caàu coù ñònh höôùngThöôøng mua tröïc tieáp

Ai laø ngöôøi mua ?

Ñaëc ñieåm cuûa ngöôøi mua laø toå chöùc

Ñaëc ñieåm cuûa ngöôøi tieâu duøngNhieàu ngöôøi mua Mua soá löôïng nhoûNhu caàu hay thay ñoåiQuaù trình mua khoâng mang tính chuyeân nghieäpNhieàu nhaân toá aûnh höôûng ñeán haønh vi muaCaùc ñaëc ñieåm khaùc

ÑAËC ÑIEÅM CUÛA THÒ TRÖÔØNG

SAÛN PHAÅM COÂNG NGHIEÄP1. Ñaëc ñieåm veà ñòa lyù 2. Ñaëc ñieåm veà taäp trung 3. Ñaëc ñieåm veà caàu 4. Ñaëc ñieåm veà mua baùn

NHÖÕNG NGÖÔØI AÛNH HÖÔÛNG TRONG QUAÙ TRÌNH RA QUYEÁT ÑÒNH

CUÛA NGÖÔØI MUA LAØ CAÙC TOÅ CHÖÙC

Quyeát ñònh mua

Ngöôøi gaây aûnh höôûng

Ngöôøi mua

Ngöôøi kieåm soaùt luoàng

thoâng tin

Ngöôøi pheâ

duyeät

Ngöôøi söû

duïngNgöôøi ra

quyeát ñònh

QUI TRÌNH MUA HAØNG VAØ CAÙC HÌNH THÖÙC MUA HAØNG

Caùc böôùcHình thöùc mua haøng

Laëp laïi Laëp laïi coù ñieàu

chænh

Laàn ñaàu

1. Nhaän daïng nhu caàu Khoâng caàn thieát

Coù theå Caàn thieát

2. Moâ taû nhu caàu Khoâng caàn thieát


3. Xaùc ñònh ñaëc ñieåm vaø soá löôïng saûn phaåm

Khoâng caàn thieát


4. Tìm caùc nhaø cung caáp tieàm naêng



5. Nhaän vaø phaân tích caùc ñeà nghò cuûa nhaø cung caáp



6. Ñaùnh giaù vaø löïa choïn nhaø cung caáp



7. Xaùc ñònh phöông thöùc ñaët vaø giao haøng



8. Ñaùnh giaù vieäc thöïc hieän cuûa nhaø cung caáp

Caàn thieát Caàn thieát

Caàn thieát

CHÖÔNG IV

CHIEÁN LÖÔÏC THÒ TRÖÔØNG

CHÖÔNG IV:CHÖÔNG IV:CHIEÁN LÖÔÏC THÒ TRÖÔØNGCHIEÁN LÖÔÏC THÒ TRÖÔØNG


• CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING MUÏC TIEÂU• PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG• LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC

TIEÂU• KHAÙM PHAÙ INSIGHT VAØ ÑÒNH VÒ

I. PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG

1. KHAÙI NIEÄM

PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG LAØ GÌ ? • Phaân khuùc thò tröôøng laø vieäc chia thò

tröôøng thaønh nhöõng nhoùm ngöôøi mua coù cuøng chung nhu caàu vaø ñaëc ñieåm

• Vieäc phaân khuùc thò tröôøng giuùp cho doanh nghieâäp coù theå phaùt trieån caùc chöông trình Marketing rieâng ñeå ñaùp öùng nhu caàu cuûa khuùc thò tröôøng ñaõ löïa choïn. Ñaây laø ñieàu khoâng theå laøm ñöôïc cho toaøn boä thò tröôøng

2. LÔÏI ÍCH CUÛA PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG

• Coù theå xaùc ñònh moät caùch chính xaùc hôn nhu caàu, mong muoán vaø haønh vi cuûa nhoùm khaùch haøng cuï theå

• Caùc nguoàn löïc cuûa doanh nghieäp coù theå ñöôïc phaân boå moät caùc coù hieäu quaû hôn cho caùc hoaït ñoäng Marketing ñeâå thoûa maõn nhu caàu vaø mong muoán cuûa khuùc thò tröôøng ñaõ xaùc ñònh

3. QUI TRÌNH PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG

(1)

Xaùc ñònh kích thöôùc ñeâå phaân khuùc thò

tröôøng

Phaùt trieâån ñaày ñuû ñaëc ñieâåm tính chaát

cuûa phaân khuùc

Phaân tích ñoái thuû caïnh tranh

cuûa töøng phaân khuùc

Döï kieán Marketing Mix cho

töøng phaân khuùc

Ñaùnh giaù hieâäu quaû cuûa töøng phaân khuùc

(2)

(4.1) (4.2)

(5.1)

(5.2)

(3)

Döï ñoaùn qui moâ tieâu thuï cuûa töøng phaân

khuùc

Löïa choïn phaân khuùc haáp daãn

4. NHAÂN TOÁ ÑEÅ PHAÂN KHUÙC

THÒ TRÖÔØNG NGÖÔØI TIEÂU DUØNG Ñòa lyù

Nhaân khaåu hoïc Taâm lyù Haønh vi ngöôøi tieâu duøng

PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG NGÖÔØI TIEÂU DUØNG

Cô sôû cho vieäcphaân khuùc

Ñòa lyù Nhaân khaåu hoïc Taâm lyù Haønh vi tieâu

duøng

Daân toäc hoaëc quoác gia

Mieàn hoaëc vuøng Thaønh phoá hoaëc

nôi taäp trung daân cö Maät ñoä Khí haäu




duøng

Tuoåi taùc, chuûng toäc, giôùi tính

Thu nhaäp, hoïc vaán

Quy moâ gia ñình Chu kyø soáng gia

ñình Ngheà nghieäp Toân giaùo, daân

toäc Theá heä Giai taàng xaõ hoäi




duøng

Loái soáng– Hoaït ñoäng– Quan taâm– Quan ñieåm

Nhaân caùch Giaù trò coát loõi




duøng

Lyù do Ích lôïi Tình traïng ngöôøi

duøng Taàn suaát söû duïng Tình traïng trung

thaønh Möùc ñoä saün saøng

cuûa ngöôøi mua Thaùi ñoä

5. NHAÂN TOÁ CHO PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG NGÖÔØI MUA LAØ

CAÙC TOÅ CHÖÙC

• Tieâu thöùc veà ngaønh• Tieâu thöùc veà söï hoaït ñoäng• Phöông phaùp tieáp caän mua haøng• Caùc nhaân toá tình huoáng• Caùc ñaëc tính thuoäc veà con

ngöôøi

TIEÂU THÖÙC VEÀ NGAØNH

Ngaønh

Coâng ty

Vò trí ñòa lyù

TIEÂU THÖÙC VEÀ SÖÏ HOAÏT ÑOÄNG

Coâng ngheä Möùc ñoä söû duïng Caùc khaû naêng cuûa khaùch

haøng (thanh toaùn, soá löôïng…)

PHÖÔNG PHAÙP MUA HAØNG

Caùch toå chöùc boä phaän chöùc naêng mua haøng

Caáu truùc quyeàn löïc Baûn chaát cuûa moái quan heä

saün coù Caùc chính saùch mua Caùc tieâu thöùc mua

CAÙC YEÁU TOÁ TÌNH HUOÁNG VAØ ÑAËC TÍNH THUOÄC VEÀ CON

NGÖÔØI Yeáu toá tình huoáng:

– Khaån caáp– Caùc aùp duïng cuï theå– Qui moâ cuûa ñôn ñaët haøng

Caùc ñaëc tính thuoäc veà con ngöôøi:– Söï töông ñoàng giöõa ngöôøi mua vaø ngöôøi

baùn– Thaùi ñoä ñoái vôùi maïo hieåm– Trung thaønh

II. LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC

TIEÂU

NGUYEÂN TAÉC CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU

Phuø hôïp vôùi muïc tieâu cuûa coâng ty

Hoøa hôïp ñöôïc cô hoäi Marketing vôùi tieàm naêng cuûa coâng ty

Phaûi ñaït ñuû khoái löôïng baùn vôùi chi phí thaáp ñeå coù lôïi nhuaän

Neân ít coù ñoái thuû caïnh tranh

CAÙC CHIEÁN LÖÔÏC AÙP DUÏNG ÑEÅ TIEÁP CAÄN THÒ TRÖÔØNG MUÏC

TIEÂUMarketing khoâng khaùc bieät

Marketing hoãn hôïp Thò tröôøng

Marketing coù söï khaùc bieät

Marketing hoãn hôïp 1 Phaân khuùc thò tröôøng 1Marketing hoãn hôïp 2 Phaân khuùc thò tröôøng 2Marketing hoãn hôïp 3 Phaân khuùc thò tröôøng 3

Marketing taäp trung

Phaân khuùc thò tröôøng 1Marketing hoãn hôïp Phaân khuùc thò tröôøng 2

Phaân khuùc thò tröôøng 3

MARKETING KHOÂNG KHAÙC BIEÄT

(Indifferentiated Marketing) Coá gaéng ñaùp öùng caû thò tröôøng

baèng 1 saûn phaåm Ñieåm maïnh:

– Chi phí saûn xuaát vaø phaân phoái thaáp– Keá hoaïch chieâu thò ñôn giaûn– Ít caùc chi phí nghieân cöùu vaø phaùt trieån

saûn phaåm Ñieåm yeáu:

– Thöôøng khoâng ñaùp öùng ñöôïc taát caû nhu caàu

– Lôïi töùc treân 1 saûn phaåm thöôøng thaáp

MARKETING COÙ SÖÏ KHAÙC BIEÄT

(Multitarget Marketing) Cung caáp nhieàu saûn phaåm cho hai

hay nhieàu nhöõng phaân khuùc thò tröôøng

Ñieåm maïnh:– Giaûm söï phuï thuoäc– Coù theå ñaït thò phaàn roäng lôùn– Keát hôïp caùc chieán löôïc saûn phaåm cuûa

coâng ty, laøm maïnh coâng ty Ñieåm yeáu:

– Chi phí caûi tieán saûn phaåm cao– Chi phí quaûn lyù cao– Chi phí hoaït ñoäng chieâu thò cao

MARKETING TAÄP TRUNG(Hybrid/combination Approach)

Nhaém ñeán nhieàu phaân khuùc vôùi cuøng 1 saûn phaåm

Ñieåm maïnh:– Khoái löôïng lôùn vaø tieát kieäm chi phí saûn phaåm– Thò phaàn lôùn– Giaûm chi phí nghieân cöùu, quaûn lyù, khuyeán maõi

Ñieåm yeáu:– Saûn phaåm coù theå khoâng haáp daãn caùc nhoùm

phaân khuùc– Deã bò ñoái thuû caïnh tranh taán coâng neáu phaân

khuùc saâu

III. KHAÙM PHAÙ INSIGHT VAØ ÑÒNH

VÒ

CHÖÔNG V

THÖÔNG HIEÄU VAØ CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN

PHAÅM

CHÖÔNG V:CHÖÔNG V:THÖÔNG HIEÄU VAØ CHIEÁN THÖÔNG HIEÄU VAØ CHIEÁN

LÖÔÏC LÖÔÏC SAÛN PHAÅMSAÛN PHAÅM


• THÖÔNG HIEÄU• SAÛN PHAÅM• THIEÁT KEÁ SAÛN PHAÅM MÔÙI• CHIEÁN LÖÔÏC CHU KYØ SOÁNG

CUÛA SAÛN PHAÅM

I. THÖÔNG HIEÄU

THÖÔNG HIEÄU LAØ GÌ?

• Quan ñieåm truyeàn thoáng:Theo hieäp hoäi Marketing Hoa Kyø “Thöông hieäu laø 1 caùi teân, bieåu

töôïng, kyù hieäu, kieåu daùng hay moät söï phoái hôïp caùc yeáu toá treân nhaèm muïc ñích ñeå nhaän daïng saûn phaåm hay dòch vuï cuûa moät nhaø saûn xuaát vaø phaân bieät vôùi caùc thöông hieäu cuûa ñoái thuû caïnh tranh”

THÖÔNG HIEÄU LAØ GÌ?

• Quan ñieåm hieän ñaïi:Ambler & Styles “ Thöông hieäu laø 1 taäp hôïp caùc thuoäc

tính cung caáp cho khaùch haøng muïc tieâu caùc giaù trò maø hoï ñoøi hoûi. Thöông hieäu theo quan ñieåm naøy cho raèng, saûn phaåm chæ laø l thaønh phaàn cuûa thöông hieäu, chuû yeáu cung caáp lôïi ích chöùc naêng cho khaùch haøng vaø noù chæ laø 1 thaønh phaàn cuûa thöông hieäu. Nhö vaäy caùc thaønh phaàn Marketing hoãn hôïp (saûn phaåm, giaù, phaân phoái vaø chieâu thò) cuõng chæ laø caùc thaønh phaàn cuûa moät thöông hieäu”

THAØNH PHAÀN CUÛA THÖÔNG HIEÄU

1. Thaønh phaàn chöùc naêng Muïc ñích: Cung caáp lôïi ích chöùc naêng cuûa

thöông hieäu cho khaùch haøng muïc tieâu Noù chính laø saûn phaåm Bao goàm caùc thuoäc tính chöùc naêng: coâng duïng,

chaát löôïng, ñaëc tröng boå sung… cuûa saûn phaåm

2. Thaønh phaàn caûm xuùc Muïc ñích: Cung caáp lôïi ích taâm lyù cho khaùch

haøng muïc tieâu Bao goàm caùc yeáu toá: nhaân caùch thöông hieäu,

bieåu töôïng, vò trí thöông hieäu, luaän cöù baùn haøng ñoäc ñaùo, quoác gia xuaát xöù…

THÖÔNG HIEÄU VAØ KHAÙCH HAØNG

KHAÙCH HAØNG

Nhu caàu chöùc naêng

Nhu caàutaâm lyù

THÖÔNG HIEÄU

Thuoäc tínhchöùc naêngThuoäc tính

taâm lyù

Loái soáng

Ngaân saùch

NHAÂN CAÙCH THÖÔNG HIEÄUAaker Döïa vaøo thaønh phaàn nhaân

caùch con ngöôøi ñöa ra naêm thaønh phaàn nhaân caùch thöông hieäu nhö sau:Nhaân caùch thöông

hieäu

Kích ñoäng

Chaân thaät

Tinh teáNaêng löïc

Phong traàn

GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU

CAÙC MOÂ HÌNH VEÀ GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU

Aaker KellerThoï, Trang

&BarrettNhaän bieátChaát löôïng caûm nhaän

Trung thaønh

Ñoàng haønh

Nhaän bieátAÁn töôïng

Nhaän bieátChaát löôïng

caûm nhaän

Ñam meâ

THAÙP GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄUMöùc

ñoä yù nghóa ñoái vôùi

khaùch haøng

Khaû naêng thoâng

ñaït ñeán

khaùch haøng

Coù yù nghóa cao vaø khoù bò baét chöôùc nhöng khoù

thoâng ñaït ñeán khaùch haøng

Thuoäc tính taâm lyù:

Cung caáp lôïi ích taâm lyù

cho khaùch haøng

Deã thoâng ñaït ñeán khaùch haøng

nhöng coù yù nghóa thaáp vaø

deã bò baét

chöôùc

Thuoäc tính chöùc naêng:

Cung caáp lôïi ích chöùc naêng cho

khaùch haøng

DÒ BIEÄT HOÙA THÖÔNG HIEÄU• Khaùi nieäm Dò bieät hay khaùc bieät hoùa laø taïo cho

thöông hieäu cuûa mình khaùc vôùi thöông hieäu caïnh tranh nhöng coù yù nghóa ñoái vôùi khaùch haøng

• Dò bieät hoùa phaàn chöùc naêng- Deã thoâng ñaït ñeán cho khaùch haøng- Khoù taïo dò bieät trong trình ñoä coâng ngheä

hieän nay

• Dò bieät hoaù phaàn taâm lyù- Khoù thoâng ñaït ñeán cho khaùch haøng- YÙ nghóa raát lôùn ñoái vôùi khaùch haøng

TIEÂU CHUAÅN CHO MOÄT DÒ BIEÄT

1. Quan troïng2. Phaân bieät3. Vöôït troäi4. Tính thoâng ñaït5. Tính tieân phong6. Khaû naêng thanh toaùn7. Lôïi nhuaän

ÑÒNH VÒ THÖÔNG HIEÄU1. Khaùi nieäm Laø quaù trình xaây döïng vaø thoâng ñaït

nhöõng giaù trò ñaëc tröng cuûa thöông hieäu vaøo taâm trí cuûa khaùch haøng muïc tieâu

2. Qui trình ñònh vò thöông hieäuXaùc ñònh taäp thöông hieäu caïnh tranh

Xaùc ñònh taäp thuoäc tính (chöùc naêng, taâm lyù)

Xaây döïng vaø phaân tích vò trí caùc thöông hieäu

Quyeát ñònh chieán löôïc ñònh vò

XAÙC ÑÒNH TAÄP THÖÔNG HIEÄU CAÏNH

TRANH Xaùc ñònh taäp caùc thöông hieäu

caïnh tranh trong thò tröôøng muïc tieâu

Kotler chia möùc ñoä caïnh tranh 4 taàng:

1. Caïnh tranh thöông hieäu2. Caïnh tranh saûn phaåm 3. Caïnh tranh nhu caàu 4. Caïnh tranh ngaân saùch

XAÙC ÑÒNH TAÄP THUOÄC TÍNH CUÛA THÖÔNG HIEÄU

Nghieân cöùu thò tröôøng muïc tieâu, tìm ra caùc thuoäc tính quan troïng ñoái vôùi khaùch haøng.

Caùc thuoäc tính coù theå laø chöùc naêng, taâm lyù hay caû hai

Ñeå khaùm phaù caùc thuoäc tính quan troïng:– Ñoái vôùi thò tröôøng saûn phaåm tieâu duøng laø

phöông phaùp thaûo luaän nhoùm taäp trung– Ñoái vôùi thò tröôøng saûn phaåm coâng nghieäp laø

thaûo luaän tay ñoâi Söû duïng phöông phaùp nghieân cöùu ñònh

löôïng, phoûng vaán theo maãu ñeå löôïng hoùa

XAÂY DÖÏNG SÔ ÑOÀ VAØ PHAÂN TÍCH

VÒ TRÍ CAÙC THÖÔNG HIEÄU Xaây döïng sô ñoà theo nhöõng

thuoäc tính quan troïng Xaùc ñònh vò trí töông ñoái cuûa

caùc thöông hieäu troïng taäp thöông hieäu caïnh tranh treân sô ñoà vò trí

1. XAÂY DÖÏNG SÔ ÑOÀ VÒ TRÍ

Choïn moät taäp thöông hieäu caàn nghieân cöùu

Choïn moät maãu khaùch haøng vaø phoûng vaán theo hai thuoäc tính. Ví duï: chaát löôïng vaø giaù

Thang ñieåm– Chaát löôïng 1=raát thaáp ; 10=raát cao– Giaù caû 1=raát thaáp ; 10=raát cao

Sau khi phoûng vaán, laáy ñieåm trung bình ñaùnh giaù cuûa maãu khaùch haøng

1. XAÂY DÖÏNG SÔ ÑOÀ VÒ TRÍ (tieáp theo)

Trình baøy keát quaû ôû daïng baûng

Thöông hieäu

Thuoäc tínhChaát löôïng

Giaù caû

A 8 10B 6 5C 7 1... ... ...

Chaát löôïng cao

Giaù thaáp Giaù cao

Chaát löôïng thaáp

Bieåu dieãn trong sô ñoà vò trí theo hai thuoäc tính

CB

A

2. PHAÂN TÍCH VÒ TRÍ CAÙC THÖÔNG HIEÄU

Töø sô ñoà vò trí, naém baét ñöôïc vò trí cuûa caùc thöông hieäu treân thò tröôøng, cuõng nhö ñieåm maïnh cuûa töøng thöông hieäu

Thaáy roõ ñaëc tröng cuûa töøng thöông hieäu

LÖU YÙ VEÀ PHÖÔNG PHAÙP XAÂY DÖÏNG SÔ ÑOÀ VÒ TRÍ

Trong tröôøng hôïp nhieàu thuoäc tính– Söû duïng phöông phaùp phaân tích yeáu toá khaùm

phaù Ruùt goïn caùc thuoäc tính thaønh moät vaøi yeáu toá quan troïng

– Phoûng vaán ñaùnh giaù khaùch haøng treân nhieàu thuoäc tính

– Trình baøy keát quaû ôû daïng baûng:

– Bieåu dieãn trong sô ñoà vò trí: theo phöông phaùp MDS (MultiDimensional Scaling) thoâng qua phaàn meàm SPSS

Thöông hieäu

Thuoäc tínhT1 T2 T3 T4 T5 ...

ABC...

II. SAÛN PHAÅM

1. KHAÙI NIEÄM VEÀ SAÛN PHAÅM

Saûn phaåm laø baát kyø caùi gì coù theå ñöa ra thò tröôøng ñeå taïo ra söï chuù yù, mua saém, söû duïng hay tieâu thuï nhaèm thoûa maõn nhu caàu hay öôùc muoán.

Saûn phaåm coù theå laø :Vaät theåDòch vuï

Ñòa ñieåmCaùc toå chöùcNhöõng yù nghó

SAÛN PHAÅM HOAØN CHÆNH

SAÛN PHAÅM HOAØN CHÆNH Saûn phaåm hoaøn chænh laø

moät saûn phaåm bao goàm ñaày ñuû caùc thuoäc tính , thaønh phaàn vaø yeáu toá caáu thaønh

THUOÄC TÍNH CUÛA SAÛN PHAÅM

Hình aûnh Hình thöùc/

Baûo haønh Bieåu maãu

Giao nhaänGiaù trò kinh

teá

Chæ daãnSaûn phaåm

An toaøn

Chaáp thuaän

Baûo haønh

Tín nhieäm Choïn löïa

Phuïc vuï Phaåm chaát

Thoûa maõn Chaát lieäu

CAÙC THAØNH PHAÀN CUÛA SAÛN PHAÅM

Lôïi ích cô baûn

BA CAÁP ÑOÄ KHAÙC NHAU CUÛA SAÛN PHAÅM

Giao haøng vaø tín duïng

Dòch vuï sau khi baùn

Baûo haønh

Ñoùng goùi, bao bì

Nhaõn hieäu

Chaát löôïng

Kieåu daùng

Saûn phaåm phuï gia(Th. Phaàn boå xung)Saûn phaåm cuï

theå(Th. Phaàn muïc tieâu)Saûn phaåm coát loõi(Th. Phaàn coát loõi)

Ñaëc tính

Laép ñaët

2. PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM MÔÙI SAÛN PHAÅM MÔÙI LAØ GÌ ?

• Saûn phaåm môùi hoaøn toaøn ñöôïc taïo ra töø phaùt minh saùng cheá ñaùp öùng cho nhu caàu môùi

• Saûn phaåm caûi tieán vaø hoaøn thieän töø saûn phaåm hieän coù veà noäi dung vaø hình thöùc

• Saûn phaåm hieän coù ñöôïc tieâu thuï treân thò tröôøng môùi

• Saûn phaåm boå sung cho saûn phaåm hieän coù

• Saûn phaåm coù lieân quan ñeán söï thay ñoåi lôùn veà coâng ngheä

SÖÏ CAÀN THEÁT CUÛA VIEÄC PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM

VÌ SAO VIEÄC LAÄP KEÁ HOAÏCH VAØ PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM LAØ CAÀN THIEÁT ?

Söï thay ñoåi nhu caàu cuûa khaùch haøng AÙp löïc caïnh tranh Caùc chieán löôïc Marketing phuï thuoäc vaøo

chu kyø cuûa saûn phaåm Caùc ñaëc ñieåm vaø ñaëc tính cuûa saûn

phaåm aûnh höôûng tôùi söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng

CHÖÔNG TRÌNH SAÛN PHAÅM MÔÙI

(1)

Tö töôûng chung

(4)

Chieán löôïc

Marketing(2)

Saøng loïc tö

töôûng (3)

P.trieån vaø thöû nghieäm

lyù thuyeát

(5)

Phaân tích kinh

doanh

(8)

Thöông maïi hoùa

(6)

P.trieån saûn

phaåm

(7)

Thöû nghieäm

thò tröôøng

3. QUAÛN LYÙ SAÛN PHAÅM

• Vai troø neàn taûng: Quaûn lyù söï saùng taïo vaø quaûn lyù caùc nguoàn löïc ñeå phuïc vuï cho vieäc thieát keá saûn phaåm

• Quaûn lyù saûn phaåm- Quaûn lyù saûn phaåm (hoaëc nhaõn hieäu) :

Phaân tích thò tröôøng, phaùt trieån caùc chieán löôïc cho saûn phaåm, phaân boå caùc nguoàn Marketing cho saûn phaåm

- Quaûn lyù saûn phaåm môùi: Höôùng daãn quaù trình taïo ra saûn phaåm môùi

QUYEÁT ÑÒNH DOØNG SAÛN PHAÅM (Product line decisions)

DOØNG SAÛN PHAÅM Doøng saûn phaåm laø moät taäp

hôïp nhöõng kieåu maãu cuûa moät saûn phaåm ñöôïc thöông maïi hoùa taïi moät thò tröôøng nhaát ñònh naøo ñoù

• Quyeát ñònh ñoä daøi cuûa doøng saûn phaåm

• Quyeát ñònh hieän ñaïi hoùa doøng saûn phaåm

• Quyeát ñònh noåi baät doøng saûn phaåm

CAÙC QUYEÁT ÑÒNH DOØNG SAÛN PHAÅM

QUYEÁT ÑÒNH HOÃN HÔÏP SAÛN PHAÅM (Product Mix decisions)

HOÃN HÔÏP SAÛN PHAÅM Hoãn hôïp saûn phaåm laø taäp

hôïp nhöõng daõy saûn phaåm ñöôïc thöông maïi hoùa taïi moät thò tröôøng nhaát ñònh

VÍ DUÏ

BOÄT GIAËTTideIvoryCheerCascadeJoy …

KEM Ñ.RAÊNGCrest …

XAØ BOÂNGCamay ZestCoastSafeguar…

DAÀU GOÄIHead & shoulder PerIvory…

. . . . . . . .…

III. CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING – CHU KYØ SOÁNG SAÛN PHAÅM

A.Chu kỳ sống của sản phẩm

Mỗi một sản phẩm đưa ra thị trường đều được định hình, ra đời và phát triển qua một số giai đoạn và rồi dần dà chết đi khi những sản phẩm mới hơn xuất hiện

1. Giai đoạn phát triển sản phẩm mới

2. Giai đoạn giới thiệu

3. Giai đoạn phát triển4. Giai đoạn Bão hoà5. Giai đoạn suy giảm

Sơ đồ : 1 chu kỳ sống của sản phẩm

Giai ñoaïn phaùt trieån saûn phaåm môùi

Giai ñoaïn giôùi thieäu

Giai ñoaïn phaùt trieån

Giai ñoaïn baõo hoaø

Giai ñoaïn suy giaûm

Loã vaø voán ñaàu tö tính

Möùc tieâu thuï vaø Lôïi nhuaän

Lôïi nhuaän

Möùc tieâu thuï.

Đặc điểm của mỗi chu kỳ sản phẩm

Giới thiệu Phát triển Bão hoà Suy giảm

Mức tiêu thụ

Thấp Tăng nhanh

Đỉnh cao Suy giảm

Chi Phí trên khách hàng

Cao Trung bình Thấp thấp

Lợi nhuận Âm Tăng Cao Giảm

Khách hàng

Khai phá Tiên phong Đến sớm Lạc hậu

Đối thủ cạnh tranh

Ít Đông lên Bắt đầu giảm

Giảm bớt

MUÏC TIEÂU MARKETING

NOÄI DUNG

GIÔÙI THIEÄU

PHAÙT TRIEÅN

BAÕO HOAØ

SUY GIAÛM

Muïc tieâu

Marketing

Ñöa saûn phaåm ra thò tröôøng

Gaây chuù yù cuûa khaùch haøng

Toái ña hoùa

thò phaàn

Cuûng coá thò

phaàn

Giaûm bôùt

nhöõng phaân khuùc

khoâng hieäu quaû

Chieán löôïc Marketing Mix theo chu kyø saûn phaåm

Giới thiệu

Phát triển Bão hoà Suy giảm

CL Sản phẩm

Chào bán sp cơ bản

Chào bán sp phát triển, dịch vụ bảo

hành

Đa dạng hoá nhãn hiệu &

mẫu mã

Loại bỏ mặt hàng yếu kém

CL Giá Chi phí + lãi

Định giá để xâm nhập thị

trường

Định giá ngang hay tốt

hơn đối thủ cạnh tranh

Cắt giảm giá

CL Phân Phối

Có chọn lọc

ồ ạt ồ ạt hơn nữa Chọn lọc, loại bỏ các cửa hàng không

sinh lời

Chieán löôïc Marketing Mix theo chu kyø saûn phaåm

Giới thiệu Phát triển Bão hoà Suy giảm

CL Quảng cáo

Tạo sự biết đến sản phẩm trong khách hàng tiên phong & đại lý

Tạo sự biết đến & quan tâm trong thị trường đại chúng

Nhấn mạnh sự khác biệt của nhãn hiệu và lợi ích

Giảm xuống mức cần thiết để giữ chân khách hàng trung thành

CL Kích thích tiêu thụ

Kích thích tiêu thụ mạnh để thu hút dùng thử

Giảm bớt để chiếm lợi thế và nhu cầu của người dùng nhiều

Tăng cường để khuyến khích chuyển nhãn hiệu

Giảm tới mức tối thiểu.

Mục Tiêu Marketing

Tạo sự biết đến và dùng thử

Tăng tối đa thị phần

Tăng tối đa lợi nhuận & bảo vệ thị phần

Giảm chi phí & vắt kiệt nhãn hiệu

CHÖÔNG VI

CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ

CHÖÔNG VI:CHÖÔNG VI:CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙCHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ


• KHAÙI NIEÄM• QUY TRÌNH ÑÒNH GIAÙ• CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ

I. KHAÙI NIEÄM

1. KHAÙI NIEÄM

GIAÙ CAÛ LAØ GÌ ? Giaù caû laø giaù trò trao ñoåi maø

khaùch haøng saün saøng traû ñeå ñoåi laáy nhöõng lôïi ích töø vieäc söû duïng moät saûn phaåm hoaëc dòch vuï naøo ñoù

YÙ NGHÓA CUÛA GIAÙ CAÛ TRONG MARKETING

Giaù laø moät thaønh phaàn cuûa thöông hieäu

Ñònh giaù ñoùng vai troø quan troïng trong vieäc hình thaønh vò trí cuûa thöông hieäu

Giaù laø thaønh phaàn duy nhaát taïo ra doanh thu

Saûn phaåm

Muïc tieâu kinh

doanh

Xu höôùng kinh teá

Raøng buoäc phaùp luaät

2. YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN GIAÙ

Nguoàn löïc coâng

ty

Chi phí

Khaùch

haøng

Caïnh tranh

Chieâu thò

Phaân phoái

Vò trí thöông hieäu

CAÙC YEÁU TOÁ CAÀN XEM XEÙT KHI ÑÒNH GIAÙ

Caùc quye

át ñònh giaù caû

Caùc yeáu toá beân trongMuïc tieâu MarketingChieán löôïc Marketing hoãn hôïpChi phíToå chöùc vieäc ñònh giaù

Caùc yeáu toá beân ngoaøiÑaëc ñieåm cuûa thò tröôøngMöùc ñoä caïnh tranhCaùc yeáu toá moâi tröôøng (kinh teá, chính trò, xaõ hoäi, luaät phaùp)

II. QUY TRÌNH ÑÒNH GIAÙ

QUY TRÌNH GIAÙ

(1

)

Xaùc ñònh muïc tieâu cuûa giaù

(2

)

Xaùc ñònh löôïng caàu

(3)

Öôùc tính chi phí

(4)

Löïa choïn möùc giaù cuoái

cuøng (5)

Löïa choïn phöông phaùp

ñònh giaù (6)

Nghieân cöùu giaù cuûa ñoái thuû caïnh

tranh

MUÏC TIEÂU KHI ÑÒNH GIAÙ

1. Toàn taïi laâu daøi2. Toái ña hoùa lôïi nhuaän3. Thaâm nhaäp vaø chieám lónh thò

tröôøng4. Daãn daét veà chaát löôïng saûn phaåm5. Thu hoài voán nhanh6. Caùc muïc tieâu khaùc: haïn cheá caïnh

tranh, baûo veä uy tín thöông hieäu...

PHÖÔNG PHAÙP ÑÒNH GIAÙ

Ñònh giaù döïa treân cô sôû chi phí

Ñònh giaù döïa treân cô sôû giaù trò

Ñònh giaù döïa vaøo ñoái thuû caïnh tranh

Ñònh giaù treân cô sôû chi phí

Ñònh giaù treân cô sôû giaù trò

Saûn

phaåmChi phí

Khaùch haøng

Giaù Giaù trò

Khaùch haøng

Giaù trò

Saûn phaåm

Giaù Chi phí

Ñònh giaù döïa vaøo ñoái thuû caïnh

tranh

• Theo giaù nhieàu ñoái thuû caïnh tranh• Giaù cao hôn giaù ñoái thuû caïnh tranh • Giaù thaáp hôn giaù ñoái thuû caïnh

tranh• Giaù theo giaù cuûa ñoái thuû caïnh

tranh ñang daãn daét treân thò tröôøng

III. CAÙC CHÖÔNG TRÌNH GIAÙ

CHÖÔNG TRÌNH GIAÙ

Giaù caû saûn phaåm môùiGiaù caû saûn phaåm hoãn hôïp• Giaù caû doøng saûn phaåm• Giaù caû saûn phaåm töï choïn• Giaù caû saûn phaåm keøm theo• Giaù caû saûn phaåm phuïGiaù caû ñieàu chænh• Giaù giaûm giaù vaø bôùt giaù• Giaù phaân bieät• Giaù taâm lyù• Giaù chieâu thò• Giaù ñòa lyù

CHÖÔNG VII

CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI

CHÖÔNG VII:CHÖÔNG VII:CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁICHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI


• VAI TROØ VAØ CHÖÙC NAÊNG CUÛA KEÂNH PHAÂN PHOÁI

• THIEÁT KEÁ KEÂNH PHAÂN PHOÁI • TOÅ CHÖÙC KEÂNH PHAÂN PHOÁI

I. VAI TROØ VAØ CHÖÙC NAÊNG CUÛA KEÂNH

PHAÂN PHOÁI

1. KHAÙI NIEÄM

Khaùi nieäm Keânh phaân phoái laø moät taäp

hôïp caùc coâng ty vaø caù nhaân coù tö caùch tham gia vaøo quaù trình löu chuyeån saûn phaåm hoaëc dòch vuï (tieâu duøng hay coâng nghieäp) töø ngöôøi saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng

Chöùc naêng cuûa keânh phaân phoái

Thoâng tin Khuyeách tröông Ñaøm phaùn Ñaët haøng Cung caáp voán Chia seû ruûi ro Giao haøng, löu kho

CAÙC DOØNG CHAÛY TRONG KEÂNH PHAÂN PHOÁI

CAÙC LOAÏI DOØNG CHAÛYDoøng chuyeån quyeàn sôû höõuDoøng vaän ñoäng saûn phaâåmDoøng thanh toaùnDoøng thoâng tinDoøng xuùc tieán

ÑAËC ÑIEÅMCaùc doøng chaûy ñöôïc vaän ñoäng theo

nhöõng höôùng vaø cöôøng ñoä khaùc nhau

CAÁU TRUÙC KEÂNH PHAÂN PHOÁI

Ba boä phaän :Boä phaän ñaàu keânhBoä phaän giöõa keânhBoä phaän cuoái keânh

SX SX SX

TD TD TD

Ñaàu

keânh

Cuoái

keânh

SX SX SX

TD TD TD

Ñaàu

keânh

Cuoái

keânh

TGGiöõa keânh

KEÂNH TRUYEÀN THOÁNG TRONG THÒ TRÖÔØNG TIEÂU

DUØNGKeânh 0 caáp Keânh 1 caáp Keânh 2 caáp Keânh 3 caáp

Nhaø saûn xuaát

Nhaø saûn xuaát

Nhaø saûn xuaát

Nhaø saûn xuaát

Ñaïi lyù

Nhaø baùn buoân

Nhaø baùn leû

Khaùch haøng tieâu duøng

KEÂNH TRUYEÀN THOÁNG TRONG THÒ TRÖÔØNG COÂNG

NGHIEÄPNhaø saûn

xuaátNhaø saûn

xuaátNhaø saûn

xuaátNhaø saûn

xuaát

Chi nhaùnh

Nhaø phaân phoái

coâng nghieäp

Khaùch haøng coâng nghieäp

Ñaïi lyù

CAÙC TRUNG GIAN TRONG KEÂNH PHAÂN PHOÁI

NHAØ BAÙN LEÛ (Retailers)KHAÙI NIEÄMLaø nhöõng ngöôøi baùn haøng vôùi

soá löôïng ít, nhoû leû cho ngöôøi tieâu duøng thöôøng laø caù nhaân

Sau baùn leû, haøng hoùa phaàn lôùn chaám döùt quaù trình löu thoâng

ÑAËC ÑIEÅMCoù khaû naêng tieâu thuï nhieàu loaïi haøng hoùa

khaùc nhau cho nhieàu nhaø saûn xuaát khaùc nhauSoá löôïng ngöôøi tham gia baùn leû ñoâng ñaûoCoù khaû naêng giôùi thieäu vaø quaûng caùo roäng

raõi cho saûn phaåm cuûa doanh nghieäpCung caáp thoâng tin veà thò tröôøng cho nhaø saûn

xuaátThoûa maõn ñöôïc nhu caàu phong phuù ña daïng

vaø hay thay ñoåi cuûa ngöôøi mua veà soá löôïng, chuûng loaïi haøng hoaù vaø veà thôøi gian ñòa ñieåm mua

Hoaït ñoäng baùn leû ña daïng veà qui moâ vaø hình thöùc

NHAØ BAÙN BUOÂN (Wholesalers)

KHAÙI NIEÄMLaø nhöõng ngöôøi baùn haøng vôùi

soá löôïng lôùnSau baùn buoân haøng hoùa tieáp

tuïc baùn ra hoaëc ñi vaøo tieâu duøng cho saûn xuaát

ÑAËC ÑIEÅMCoù nhieàu voán, phöông tieän kinh doanh

hieän ñaïiPhaïm vi buoân baùn roäng lôùnCoù khaû naêng chi phoái nhaø baùn leû

coù khaû naêng chi phoái thò tröôøngcoù xu höôùng trôû thaønh nhaø ñoäc quyeàn

Ít naêng ñoäng hôn nhaø baùn leûCoù theå kinh doanh :

moät soá maët haøng nhaát ñònh theo höôùng chuyeân doanh hoaëc kinh doanh nhieàu maët haøng khaùc nhau

TAÏI SAO NHAØ BAÙN BUOÂN ÑÖÔÏC DUØNG NHIEÀU TRONG

KEÂNH PHAÂN PHOÁICaùc nhaø baùn leû thích mua haøng

töø nhaø baùn buoân vì laø nôi taäp keát haøng hoaù cuûa nhieàu nhaø saûn xuaát

Caùc nhaø saûn xuaát thích giao haøng cho nhaø baùn buoân vì :Giaûm ñöôïc thôøi gian, chi phí tieâu

thuïTieâu thuï soá löôïng haøng lôùn

NHAØ ÑAÏI LYÙ (Agents)

KHAÙI NIEÄMLaø ngöôøi khoâng coù sôû höõu

haøng hoaùNhaân danh nhaø saûn xuaát laøm

nhieäm vuï baùn haøng cho nhaø saûn xuaát ñeå höôûng moät khoaûn thuø lao goïi laø hoa hoàng

ÑAËC ÑIEÅMLaø caù nhaân hoaëc doanh nghieäp coù

vò trí kinh doanh thuaän lôïiCoù naêng löïc baùn haøng nhöng khoâng

coù nhieàu voán ñeå kinh doanhÑaïi lyù coù theå :

Ñaïi dieän cho moät coâng ty Ñaïi dieän cho nhieàu coâng ty

muoán laøm ñaïi lyù phaûi kyù keát nhöõng vaên baûn thoaû thuaän

NGÖÔØI MOÂI GIÔÙI (Brokers)

KHAÙI NIEÄMLaø ngöôøi khoâng tham gia mua

baùn haøng hoaùLaøm nhieäm vuï chaép noái ngöôøi

baùn vôùi ngöôøi mua, vaø ñöôïc höôûng thuø lao cuûa beân söû duïng moâi giôùi

ÑAËC ÑIEÅMHieåu bieát caû beân mua vaø beân baùnChòu traùch nhieäm phaùp lyù cuûa caùc

beân ñöôïc moâi giôùi Khoâng chòu traùch nhieäm veà khaû naêng

thanh toaùnKhoâng tham gia vaøo vieäc thöïc hieän hôïp

ñoàng giöõa caùc beân ñöôïc moâi giôùi (neáu khoâng ñöôïc uûy quyeàn)

Moâi giôùi phaûi boài thöôøng thieät haïi do mình gaây ra cho caùc beân ñöôïc moâi giôùi

II. THIEÁT KEÁ KEÂNH PHAÂN PHOÁI

QUY TRÌNH THIEÁT KEÁ KEÂNH PHAÂN PHOÁI

Phaân tích nhu caàu khaùch haøng

Phaân tích nhu caàu khaùch haøng

Xaùc ñònh muïc tieâu keânh

Xaùc ñònh muïc tieâu keânh

Xaùc ñònh phöông aùn keânh

Xaùc ñònh phöông aùn keânh

Ñaùnh giaù caùc phöông aùn

Ñaùnh giaù caùc phöông aùn

LÖÏA CHOÏN KEÂNH PHAÂN PHOÁI

CAÊN CÖÙ LÖÏA CHOÏN KEÂNH PHAÂN CAÊN CÖÙ LÖÏA CHOÏN KEÂNH PHAÂN PHOÁIPHOÁI

1. Muïc tieâu caàn ñaït ñöôïc khi tieâu thuï2. ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm3. Ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng4. Khaû naêng quaûn lyù keânh5. Chu kyø soáng saûn phaåm6. Naêng löïc cuûa caùc trung gian7. Caùc qui ñònh vaø raøng buoäc phaùp luaät8. Caên cöù vaøo ñoái thuû caïnh tranh

CAÊN CÖÙ LÖÏA CHOÏN KEÂNH CAÊN CÖÙ LÖÏA CHOÏN KEÂNH PHAÂN PHOÁIPHAÂN PHOÁI

MUÏC TIEÂU KHI TIEÂU THUÏBaùn ñöôïc nhieàu saûn phaåm, coù doanh

thu caoThu ñöôïc nhieàu lôïi nhuaänThôøi gian Chieám lónh thò tröôøng

ÑAËC ÑIEÅM SAÛN PHAÅM Saûn phaåm deã hö hoûng, khoù baûo

quaûn toán nhieàu chi phí Saûn phaåm deã baûo quaûn, baûo quaûn

toán ít chi phí


ÑAËC ÑIEÅM THÒ TRÖÔØNG Thò tröôøng coù nhu caàu lôùn vaø taäp

trung Thò tröôøng phaân taùn, khaùch mua haøng

vôùi soá löôïng nhoû

KHAÛ NAÊNG QUAÛN LYÙ KEÂNHÑuû naêng löïc quaûn lyù, coù theå môû

nhieàu keânh, söû duïng nhieàu ñaïi lyù Doanh nghieäp lôùn thöôøng söû duïng

nhieàu keânh, nhieàu trung gianDoanh nghieäp nhoû thöôøng söû duïng ít

keânh, ít trung gian


NAÊNG LÖÏC CUÛA CAÙC TRUNG GIANTuyø thuoäc vaøo nhieàu yeáu toá nhö :

Khaû naêng tieâu thuï saûn phaåm Uy tín treân thò tröôøng Naêng löïc, trình ñoä cuûa ñoäi nguõ nhaân vieân Heä thoáng cöûa haøng, söùc chöùa cuûa kho

haøng Khaû naêng tieáp nhaän, baûo quaûn haøng hoùa Voán vaø khaû naêng thanh toaùn Vò trí kinh doanh …

CAÙC KIEÅU PHAÂN PHOÁI

Phaân phoái roäng raõi Phaân phoái choïn loïc Phaân phoái ñoäc quyeàn

PHAÂN PHOÁI ROÄNG RAÕI

Söû duïng nhieàu keânh trung gian Söû duïng nhieàu ñaïi lyù baùn leû,

trung gian baùn leû Thöôøng aùp duïng cho saûn phaåm

thoâng duïng

PHAÂN PHOÁI CHOÏN LOÏC

Löïa choïn moät soá trung gian ôû moät soá nôi nhaâát ñònh

Khoâng phaân taùn löïc löôïng ra nhieàu ñieåm baùn

AÙp duïng cho thò tröôøng caàn kieåm soaùt chaët, tieát kieäm chi phí

Thöôøng cho loaïi haøng hoùa coù giaù trò cao

PHAÂN PHOÁI ÑOÄC QUYEÀN

Söû duïng moät soá trung gian raát haïn cheá ôû moät khu vöïc thò tröôøng

Trung gian thöôøng laø ñaïi lyù ñoäc quyeàn

AÙp duïng cho nhieàu maët haøng khaùc nhau

Giuùp kieåm soaùt chaët cheõ veà giaù caû, thanh toaùn…

CAÙC HÌNH THÖÙC LÖÏA CHOÏN NHAØ PHAÂN PHOÁI

Phaân phoái ñoäc quyeàn

Phaân phoái coù choïn loïc

Phaân phoái roäng raõi

Haïn cheá soá löôïng nhaø trung gian

Nhaø trung gian khoâng baùn saûn phaåm cuûa ñoái thuû caïnh tranh

Soá löôïng nhaø saûn xuaát nhieàu hôn soá nhaø phaân phoái ñoäc quyeàn

Tìm nhieàu ñòa ñieåm tieâu thuï caøng nhieàu caøng toát vì khaùch haøng caàn caùc ñòa ñieåm baùn haøng thuaän tieän

Nhaø saûn xuaát hy voïng ngöôøi baùn haøng coù kieán thöùc vaø naêng ñoängNaâng cao aán töôïng saûn phaåm vaø coù laõi cao hôn

Nhaø saûn xuaát khoâng toán chi phí nhieàu ñeå bao quaùt heát toaøn boä ñòa ñieåm tieâu thuï saûn phaåm

Nhaø saûn xuaát seõ maát quyeàn kieåm soaùt veà söï saép xeáp, tröng baøy saûn phaåm trong cöûa haøng, hoaëc möùc ñoä dòch vuï ñi keøm, vaø giaù cuûa saûn phaåm

CHIEÁN LÖÔÏC LÖÏA CHOÏN SOÁ LÖÔÏNG TRUNG GIAN

Ñoäc quyeàn Choïn loïc Roäng raõiSoá caùc nhaø trung gian vaø baùn leû

Moät Moät soá Caøng nhieàu caøng toát

Söû duïng moät ñòa ñieåm tieâu thuï ñeå baùn hoaëc laép ñaët saûn phaåm

Söû duïng haïn cheá ñòa ñieåm tieâu thuï trong khu vöïc ñaõ ñònh tröôùc

Baùn saûn phaåm ôû moïi ñòa ñieåm tieâu thuï trong khu vöïc

Haøng tieâu duøng

Xe hôi Haøng kim khí ñieän maùy, beáp gas

Xaø boâng, boät giaët, kem ñaùnh raêng

Haøng coâng nghieäp

Theùp Maùy ñieàu hoaø Duïng cuï vaên phoøng

III. TOÅ CHÖÙC KEÂNH PHAÂN PHOÁI

TOÅ CHÖÙC KEÂNH PHAÂN PHOÁI

Keânh phaân phoái truyeàn thoáng

Keânh phaân phoái doïc Hình thöùc coâng ty Hình thöùc hôïp ñoàng

Keânh phaân phoái ngang Heä thoáng ña keânh

KEÂNH PHAÂN PHOÁI TRUYEÀN THOÁNG

Baùn leû

Nhaø saûn xuaát

Baùn buoâ

n

Khaùch

haøng

KEÂNH PHAÂN PHOÁI DOÏC VMS (Vertical Marketing System)

Khaùch

haøng

Baùn leû

Baùn buoân

Nhaø saûn xuaát

HEÄ THOÁNG KEÂNH PHAÂN PHOÁI DOÏC

Heä thoáng keânh phaân

phoái doïc

Hôïp ñoàng

Hôïp taùc xaõ baùn leû

Franchise sx – baùn

buoân

Quaûn lyù

Heä thoáng franchise

Franchise baùn leû dòch vuï baûo trôï

Sôû höõu

Lieân keátbaùn buoân baûo trôï

Franchise sx – baùn leû

HEÄ THOÁNG KEÂNH PHAÂN PHOÁI NGANG

Ñaëc ñieåm– Hai hay nhieàu coâng ty khoâng coù

lieân heä vôùi nhau trong cuøng keânh phaân phoái lieân keát ñeå naém baét cô hoäi Marketing

– Phöông tieän lieân keát: taøi chính, saûn xuaát,…

HEÄ THOÁNG ÑA KEÂNH PHAÂN PHOÁI

Ñaëc ñieåm – Söû duïng hai hay nhieàu keânh phaân

phoái tieáp caän hai hay nhieàu khuùc thò tröôøng

Öu ñieåm– Deã bao phuû thò tröôøng, giaûm chi phí,

deã thích öùng vôùi ngöôøi tieâu duøng Nhöôïc ñieåm

– Deã maâu thuaãn caùc thaønh vieân, khoù quaûn lyù

HAØNH VI KEÂNH PHAÂN PHOÁI

1. Xung ñoät ngang Laø xung ñoät giöõa caùc keânh cuøng

ngang caáp trong keânh phaân phoái vôùi nhau

2. Xung ñoät doïc Laø caùc xung ñoät giöõa caùc caáp

khaùc nhau trong cuøng moät keânh phaân phoái

3. Xung ñoät ña caáp Laø caùc xung ñoät giöõa caùc keânh

phaân phoái cuûa moät coâng ty

III. QUAÛN TRÒ KEÂNH PHAÂN PHOÁI

CAÙC QUYEÁT ÑÒNH VEÀ QUAÛN TRÒ KEÂNH PHAÂN PHOÁI

Löïa choïn thaønh vieân cuûa keânh phaân phoái

Khuyeán khích caùc thaønh vieân cuûa keânh phaân phoái

Ñaùnh giaù vaø kieåm soaùt caùc thaønh vieân cuûa keânh phaân phoái

CAÙC TIEÂU THÖÙC ÑEÅ LÖÏA CHOÏN CAÙC THAØNH VIEÂN CUÛA KEÂNH

PHAÂN PHOÁI Uy tín: thoâng qua khaû naêng baùn

haøng, tinh thaàn traùch nhieäm, söï tin caäy, khaû naêng löu tröõ thoâng tin

Khaû naêng veà taøi chính Söï öu tieân maø hoï daønh cho doanh

nghieäp Caùc muïc tieâu cuûa ngöôøi phaân phoái Khaû naêng quaûn lyù Moái quan heä

KHUYEÁN KHÍCH CAÙC THAØNH VIEÂN CUÛA KEÂNH PHAÂN PHOÁI

Hoa hoàng Trôï caáp hôïp taùc quaûng caùo Ñaøo taïo löïc löôïng baùn haøng Caùc chính saùch veà thöôûng vaø

phaït “Caùc thaønh vieân cuûa keânh

phaân phoái cuõng chính laø nhöõng khaùch haøng cuûa doanh nghieäp”

KIEÅM SOAÙT CAÙC THAØNH VIEÂN CUÛA KEÂNH PHAÂN PHOÁI

Tính hieäu quaû cuûa keânh phaân phoái:- Doanh thu- Chi phí

Doanh thu Chi phí:

- Chi phí ñöôïc söû duïng cho vieäc phaân phoái saûn phaåm

- Chi phí tín duïng- Caùc chi phí khaùc

CHÖÔNG VIII

CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ

CHÖÔNG VIII:CHÖÔNG VIII:CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒCHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ


• KHAÙI NIEÄM• COÂNG CUÏ CHÍNH CUÛA CHIEÂU THÒ• QUY TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG• THIEÁT KEÁ CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN

THOÂNG

I. KHAÙI NIEÄM

KHAÙI NIEÄM

Chieâu thò laø haønh ñoäng thoâng baùo, thuyeát phuïc khaùch haøng nhôù ñeán hình aûnh vaø mua saûn phaåm cuûa coâng ty

II. COÂNG CUÏ CHÍNH CUÛA CHIEÂU THÒ

HOÃN HÔÏP CHIEÂU THÒ (Promotion Mix)

CAÙC COÂNG CUÏ CHIEÂU THÒ • Quaûng caùo (Advertising)• Baùn haøng tröïc tieáp (Personal Selling)• Khuyeán maïi (Sales Promotion)• Quan heâä coâng chuùng (Public

Relations)• Marketing tröïc tieáp (Direct Marketing)

CAÙC YEÁU TOÁ TRONG QUYEÁT ÑÒNH VEÀ CHIEÂU THÒ HOÃN

HÔÏP Ñaëc ñieåm veà saûn phaåm/ thò

tröôøng Chieán löôïc ñaåy hoaëc chieán löôïc

keùo Giai ñoaïn saün saøng cuûa ngöôøi mua Giai ñoaïn trong chu kyø soáng cuûa

saûn phaåm

ÑAËC ÑIEÅM VEÀ SAÛN PHAÅM / THÒ TRÖÔØNG

MÖÙC ÑOÄ QUAN TROÏNG CUÛA CAÙC COÂNG CUÏ CHIEÂU THÒ

Caùc coâng cuï chieâu thò

Haøng tieâu duøng

Haøng coâng nghieäp

Quan heä coâng chuùng

Khuyeán maõi

Baùn haøngtröïc tieáp

Quaûng caùo

CHIEÁN LÖÔÏC ÑAÅY – CHIEÁN LÖÔÏC KEÙO

Caùc hoaït ñoäng Marketing cuûa nhaø saûn xuaát

Nhaø baùn leû

Nhaø saûn xuaát

Nhaø baùn buoân

Khaùchhaøng

Caùc hoaït ñoäng

Marketing


Marketing


Marketing

Nhaø baùn leû

Nhaø saûn xuaát

Nhaø baùn buoân

Khaùchhaøng

CHIEÁN LÖÔÏC KEÙOÑoøi hoûi

saûn phaåm

Ñoøi hoûi saûn

phaåm

Ñoøi hoûi saûn

phaåm

CHIEÁN LÖÔÏC ÑAÅY

GIAI ÑOAÏN SAÜN SAØNG CUÛA NGÖÔØI MUA

CAÙC COÂNG CUÏ CHIEÂU THÒ VAØ QUAÙ TRÌNH MUA HAØNG CUÛA

KHAÙCH HAØNG

Ñoái vôùi moãi giai ñoaïn khaùc nhau cuûa quaù trình mua haøng cuûa khaùch haøng caùc coâng cuï khuyeách tröông saûn phaåm coù theå coù hieäu quaû khaùc nhau

Nhaän bieát

veà nhu caàu

Quaûng caùo

Quan heä coâng

chuùng

Tìm kieám thoâng

tin

Ñaùnh giaù caùc

saûn phaåm cuøng loaïi

Quyeát ñònh mua

haøng

Ñaùnh giaù sau mua

haøng

Quaûng caùoBaùn haøng tröïc tieáp

Baùn haøng tröïc tieáp

Quaûng caùoBaùn haøng tröïc tieáp

Xuùc tieán baùn haøngBaùn haøng tröïc tieáp

III. QUY TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG

CAÙC THAØNH TOÁ TRONG QUY TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG

Ngöôøi göûi

Phaûn öùng

ñaùp laïi

Thoâng tin phaûn

hoài

Nhieãu

Maõ hoùa

Giaûi maõ

Ngöôøi nhaän

Phöông tieän

Truyeàn thoâng

Thoâng ñieäp

IV. THIEÁT KEÁ CHÖÔNG TRÌNH

TRUYEÀN THOÂNG

QUY TRÌNH THIEÁT KEÁ CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG CHIEÂU THÒ

Xaùc ñònh coâng chuùng muïc tieâuXaùc ñònh muïc tieâu truyeàn thoâng

Thieát keá thoâng ñieäpLöïa choïn keânh truyeàn thoâng

Quyeát ñònh ngaân saùch chieâu thòPhoái hôïp caùc coâng cuï chieâu thò

Ñaùnh giaù keát quaûQuaûn trò chöông trình chieâu thò

toång hôïp

QUAÛNG CAÙO

XAÙC ÑÒNH MUÏC TIEÂU QUAÛNG CAÙO

Quaûng caùo thoâng baùo Quaûng caùo thuyeát phuïc Quaûng caùo nhaéc nhôû

NOÄI DUNG QUAÛNG CAÙO

NOÄI DUNGÑAËC ÑIEÅM CUÛA CAÙC THOÂNG ÑIEÄP

QUAÛNG CAÙO • Coù yù nghóa• Ñaùng tin caäy• Coù söï khaùc bieät

HÌNH THÖÙC

PHONG CAÙCH THOÂNG ÑIEÄP QUAÛNG CAÙO

• Moät phaàn cuûa ñôøi soáng• Phong caùch soáng• Söï kyø thuù• Moâ taû taâm traïng• AÂm nhaïc• Bieåu töôïng nhaân caùch• Chuyeân gia kyõ thuaät• Chöùng cöù khoa hoïc

LÖÏA CHOÏN PHÖÔNG TIEÄN QUAÛNG CAÙO

PHÖÔNG TIEÄN QUAÛNG CAÙO Baùo chí Voâ tuyeán truyeàn hình Ñaøi Taïp chí Bieån baùo Caùc loaïi khaùc (Göûi thö tröïc tieáp,

phaùt tôø rôi, trang vaøng ñieän thoaïi, goïi ñieän, ñeán taän nhaø…)

Internet

BAÙO CHÍ

QUAÛNG CAÙO TREÂN BAÙO

Öu ñieåm Linh hoaït Ñuùng thôøi gian döï

ñònh taùc ñoäng Phuø hôïp veà ñòa lyù Ñöôïc chaáp nhaän

roäng raõi Ñoä tin töôûng cao

Nhöôïc ñieåm Taùc ñoäng ngaén Chaát löôïng hình aûnh

khoâng cao Taùc ñoäng trong

phaïm vi heïp

TIVI

QUAÛNG CAÙO TREÂN TIVI

Öu ñieåm Nhöôïc ñieåm

Keát hôïp aùnh saùng, aâm thanh vaø haønh ñoäng

Taùc ñoäng vaøo nhieàu giaùc quan

Möùc ñoä thu huùt cao

Chi phí tuyeät ñoái cao

Möùc ñoä co cuïm cao Theå hieän hình aûnh

thoaùng qua Möùc ñoä löïa choïn

khaùn thính giaû thaáp

RADIO

QUAÛNG CAÙO QUA RADIO


Söû duïng roäng khaép

Möùc ñoä löïa choïn veà ñòa lyù vaø nhaân khaåu hoïc cao

Chi phí thaáp

Chæ taùc ñoäng vaøo thính giaùc

Möùc ñoä thu huùt thaáp hôn so vôùi voâ tuyeán

Khoâng coù möùc giaù coá ñònh

AÁn töôïng thoaùng qua

TAÏP CHÍ

QUAÛNG CAÙO TREÂN TAÏP CHÍ

Ñoä löïa choïn veà ñòa lyù vaø nhaân khaåu hoïc cao

Ñoä tin töôûng vaø uy tín cao

Chaát löôïng hình aûnh cao

Taùc ñoäng laâu daøi Deã truyeàn thoâng tin

giöõa caùc baïn ñoïc

Nhieàu khi phaûi ñaët tröôùc raát laâu ñeå coù theå quaûng caùo

Laõng phí moät soá taïp chí vì khoâng coù ngöôøi ñoïc

Khoâng bieát tröôùc veà vò trí cuûa quaûng caùo trong taïp chí


NGOAØI TRÔØI QUAÛNG CAÙO BAÈNG CAÙC BIEÅN BAÙO NGOAØI TRÔØI


Ñoä linh hoaït cao

Ñoä laëp laïi caoChi phí thaápÍt caïnh tranh

Khoâng löïa choïn ñöôïc khaùch haøng muïc tieâu

Haïn cheá khaû naêng saùng taïo

THÖ TRÖÏC TIEÁP

GÖÛI THÖ TRÖÏC TIEÁP


Linh hoaïtÑoä löïa choïn caoMöùc ñoä caïnh

tranh thaápCaù nhaân hoùa cao

Chi phí bình quaân cho moät khaùch haøng tieàm naêng cao

AÁn töôïng veà “thö vôù vaån”

ÑAÙNH GIAÙ HIEÄU QUAÛ QUAÛNG CAÙO

• Thöû quaûng caùo• So saùnh chi phí quaûng caùo vaø

möùc baùn haøng• Theo doõi khaùch haøng ñeán töø

nguoàn thoâng tin naøo• Khuyeán khích caùc khaùch haøng

ñöa laïi caùc quaûng caùo hoï ñaõ nhaän baèng caùch coù quaø taëng hoaëc coù mua haøng ñaëc bieät

NGUYEÂN TAÉC QUAÛNG CAÙO

Caùc böôùc AIDAThang

hieäu öùng

Saùng kieán –

chaáp nhaän

Nhaän thöùc

Chuù yù

Nhaän bieát

Kieán thöùc

Nhaän bieát

Caûm xuùcThích thuù

Ham muoán

Haøi loøng

Thích thuù

Tin töôûng

Thích thuù

Ñaùnh giaù

Haønh vi Haønh ñoäng Mua haøngThöû

Chaáp nhaän

MOÂ HÌNH AIDA CUÛA STRONG

PUBLIC RELATIONS

• Khaùi nieäm PR giuùp toå chöùc vaø caùc nhoùm ngöôøi

coù lieân quan ñeán toå chöùc: hieåu vaø thích nghi nhau

PR giuùp toå chöùc tìm ñöôïc söï hôïp taùc töø caùc nhoùm ngöôøi coù lieân quan

PR laø R-A-C-ER: Research (nghieân cöùu)A: Action (haønh ñoäng)C: Communication (truyeàn thoâng)E: Evalution (ñaùnh giaù)

PUBLIC RELATIONS

COÂNG TY

Baùo ñaøi

Nhaø cung caáp

Ñòa phöông

Ñaïi lyù

Khaùch haøng

Ngaân haøng

Chính quyeàn

Ñoaøn theå

Tröôøng hoïc

PR TRONG HOÃN HÔÏP CHIEÂU THÒ

PR laø 1 trong caùc coâng cuï cuûa chieâu thò hoãn hôïp goàm:– Khuyeán maõi (Sales Promotion)– Chaøo haøng caù nhaân (Personal Selling)– PR (Public Relations)– Quaûng caùo (Advertising) vaø Marketing tröïc tieáp

(Direct Marketing) Söï phoái hôïp toát seõ mang hieäu quaû cao YÙ töôûng PR ngaøy caøng coù xu höôùng trôû

thaønh yù töôûng chung cho caû chieán dòch truyeàn thoâng

MOÄT SOÁ HOAÏT ÑOÄNG PR

Quan heä baùo ñaøi Tham quan cô sôû Hoaït ñoäng xaõ hoäi Toå chöùc söï kieän Taøi trôï Taøi lieäu Giaûi quyeát khuûng hoaûng

MUÏC TIEÂU PR1. Thoâng tin

Taêng nhaän thöùc cuûa nhoùm khaùch haøng muïc tieâu

Chuyeån taûi thoâng ñieäp ñeán nhoùm khaùch haøng

2. Thuyeát phuïc Thay ñoåi thaùi ñoä AÛnh höôûng ñeán haønh ñoäng mua haøng:Cuï theå:

Tung saûn phaåm môùi mang tính ñoät phaù Kích thích caùc ñaïi lyù ñaët haøng Tieát kieäm ngaân saùch Marketing Ñöông ñaàu caïnh tranh gay gaét Cung caáp thoâng tin cho saûn phaåm dòch vuï phöùc taïp Taïo “voû boïc” môùi cho saûn phaåm cuõ Gaén saûn phaåm vôùi moät caâu chuyeän, moät nhaân

vaät ñaïi dieän

MOÄT SOÁ COÂNG CUÏ PR Vieát

– Ñaêng taûi thoâng tin veà saûn phaåm, dòch vuï baèng caùch göûi thoâng tin tröïc tieáp ñeán caùc nhoùm muïc tieâu

– Quaûng caùo PR, quaûng caùo höôûng öùng… Noùi

– Thaûo luaän– Phoûng vaán– Söû duïng dòch vuï ñieän thoaïi tö vaán …

Nhìn– Trieån laõm thöông maïi, tröng baøy– Phim phoùng söï, phim töï giôùi thieäu– Hình aûnh– Taøi trôï töø thieän

ÑAÙNH GIAÙ HIEÄU QUAÛ

Ño löôøng soá löôïng thoâng tin (soá tin baøi, soá phuùt thoâng tin treân phöông tieän truyeàn thoâng)

Ño löôøng möùc ñoä tieáp xuùc thoâng ñieäp

Ño löôøng nhaän thöùc, thaùi ñoä, haøng ñoäng cuûa ñoái töôïng

HOAÏT ÑOÄNG TAØI TRÔÏ

• Laø baûo trôï hoaëc giuùp ñôõ veà taøi chính vaät chaát cho caùc hoaït ñoäng mang tính chaát xaõ hoäi, vaên hoùa ngheä thuaät, theå duïc theå thao…

• Muïc tieâu: taïo hình aûnh cho saûn phaåm, danh tieáng cho doanh nghieäp

ÑEÅ TAØI TRÔÏ HIEÄU QUAÛ

Neáu coù theå neân taøi trôï chính Taøi trôï mang tính chaát chieán löôïc Taøi trôï khoâng phaûi chæ laø xuaát hieän

Logo. Phaûi: Thieát keá/ saùng taïo theå hieän

teân goïi, maøu saéc, Font chöõ, hình aûnh… Traùnh khoâng taøi trôï cuøng vôùi saûn

phaåm khaùc (Ví duï: Nokia khoâng taøi trôï vôùi thuoác laù…)

Caùc hoaït ñoäng PR hoã trôï

CAÙC LOAÏI SÖÏ KIEÄN

• Giôùi thieäu saûn phaåm môùi• Khai tröông, ñoäng thoå, khaùnh

thaønh• Hoäi thaûo , kyû nieäm• Ca nhaïc, theå thao, giaûi trí…

TOÅ CHÖÙC SÖÏ KIEÄN HIEÄU QUAÛ

Chuyeån taûi moät thoâng ñieäp cuï theå, nhaéc ñi nhaéc laïi thoâng ñieäp

Thoâng ñieäp ñöôïc theå hieän:– Hình aûnh: thieäp môøi, saân khaáu,

baêng roân, côø phöôùn, ñoàng phuïc, quaø taëng, tuùi ñöïng quaø, saûn phaåm tröng baøy, baûng teân…

– Lôøi: chuû ñeà, baøi phaùt bieåu, thoâng caùo baùo chí, vaên ngheä, taøi lieäu khaùc…

KHUYEÁN MAÕI

HOAÏT ÑOÄNG KHUYEÁN MAÕI LAØ GÌ?

Thöïc chaát cuûa hoaït ñoäng khuyeán maõi laø giaûm giaù saûn phaåm moät caùch tröïc tieáp hay giaùn tieáp nhaèm taêng doanh soá baùn ra trong thôøi gian ngaén

NHÖÕNG ÖU ÑIEÅM CUÛA KHUYEÁN MAÕI

Khuyeán maõi chaéc chaén seõ taêng doanh soá baùn

Khuyeán maõi cho keát quaû raát nhanh

Deã daøng tính ñöôïc hieäu quaû cuûa chöông trình

Caùc chöông trình khuyeán maõi thöôøng deã thöïc hieän

NHÖÕNG KHUYEÁT ÑIEÅM CUÛA KHUYEÁN MAÕI

Khuyeán maõi baùn haøng thöôøng ít mang laïi hieäu quaû trong vieäc xaây döïng giaù trò thöông hieäu

Vieäc khuyeán maõi nhieàu seõ laøm hình aûnh nhaõn hieäu trôû neân reû tieàn taïo aûnh höôûng tieâu cöïc cho giaù trò caûm nhaän veà saûn phaåm/ nhaõn hieäu

Vieäc chi phí nhieàu vaøo khuyeán maõi laøm taêng doanh soá baùn nhöng trong nhieàu tröôøng hôïp khoâng laøm taêng lôïi nhuaän baùn haøng

Khuyeán maõi nhieàu gaây ra tình huoáng ngöôøi tieâu duøng seõ khoâng mua haøng khi khoâng coù khuyeán maõi

TAÏI SAO CAÀN COÙ KHUYEÁN MAÕI

Khuyeán maõi giuùp cho: Cuûng coá uy tín cuûa nhaõn hieäu ñoái vôùi

ñaïi lyù Cuûng coá söï trung thaønh cuûa khaùch

haøng ñoái vôùi nhaõn hieäu Caïnh tranh giaønh thò phaàn Taêng doanh soá baùn (trong khoaûng thôøi

gian nhaát ñònh) Giaûi quyeát haøng toàn kho Giöõ vöõng thò phaàn tröôùc söï caïnh tranh

CAÙC LOAÏI HÌNH KHUYEÁN MAÕI

CAÙC LOAÏI HÌNH KHUYEÁN MAÕI PHOÅ BIEÁN

Taêng theâm löôïng, giaù khoâng ñoåi

Taëng quaø ngay Caùc cuoäc thi truùng

giaûi Ruùt thaêm truùng

thöôûng Giaûm giaù khi mua Ñoåi haøng cuõ laáy haøng

môùi Chöông trình tieát kieäm

thöôøng xuyeân Cô hoäi truùng giaûi ngay

khi mua Coupon giaûm giaù Taëng maãu duøng thöû

Khuyeán maõi tieâu duøng PULL

Taëng quaø khi ñaët haøng

Taëng hoa hoàng khi ñaët haøng soá löôïng lôùn

Mua 10 taëng 1 Tham gia CLB ñaïi lyù Truùng thöôûng khi

ngöôøi mua haøng truùng thöôûng

Thi tröng baøy haøng Thöôûng khi ñaït doanh

soá Ruùt thaêm may maén …

Khuyeán maõi baùn haøng PUSH

CHÖÔNG IX

TOÅ CHÖÙC, THÖÏC HIEÄN, KIEÅM TRA

ÑAÙNH GIAÙ CAÙC HOAÏT ÑOÄNG MARKETING

CHÖÔNG IX:CHÖÔNG IX:TOÅ CHÖÙC, THÖÏC HIEÄN VAØ TOÅ CHÖÙC, THÖÏC HIEÄN VAØ

KIEÅM TRA HOAÏT ÑOÄNG KIEÅM TRA HOAÏT ÑOÄNG MARKETINGMARKETING


• TOÅ CHÖÙC MARKETING• THÖÏC HIEÄN• KIEÅM TRA HOAÏT ÑOÄNG MARKETING

I. TOÅ CHÖÙC HOAÏT ÑOÄNG MARKETING

TOÅ CHÖÙC MARKETING(SÖÏ PHAÙT TRIEÅN)

1. Toå chöùc boä phaän baùn haøng ñôn giaûn

2. Toå chöùc baùn haøng vôùi boä phaän Marketing

3. Toå chöùc phoøng Marketing ñoäc laäp

4. Toå chöùc boä phaän Marketing hieän ñaïi

TOÅ CHÖÙC BOÄ PHAÄN BAÙN HAØNG

ÑÔN GIAÛN

PTGÑ baùn haøng

Caùc chöùc naêng

Marketing khaùc (thueâ

ngoaøi)

Löïc löôïng baùn haøng

Toång giaùm ñoác

TOÅ CHÖÙC BAÙN HAØNG VÔÙI BOÄ PHAÄN MARKETING


PTGÑ baùn haøng

Giaùm ñoác Marketing

Caùc chöùc naêng Marketing khaùc

(noäi boä vaø thueâ ngoaøi)


TOÅ CHÖÙC PHOØNG MARKETING ÑOÄC LAÄP


PTGÑ baùn haøng

PTGÑ Marketing



Marketing khaùc

TOÅ CHÖÙC BOÄ PHAÄN MARKETING HIEÄN ÑAÏI

P.Toång giaùm ñoác

Giaùm ñoác baùn haøng

Giaùm ñoác Marketing



Marketing khaùc


HÌNH THÖÙC TOÅ CHÖÙC BOÄ PHAÄN MARKETING

1. Toå chöùc theo chöùc naêng2. Toå chöùc theo vuøng ñòa lyù vaø

thò tröôøng3. Toå chöùc theo saûn phaåm hay

thöông hieäu4. Toå chöùc theo ma traän

TOÅ CHÖÙC THEO CHÖÙC NAÊNG

PTGÑ Marketing


Giaùm ñoác nghieân

cöùu thò tröôøng

Giaùm ñoác chieâu thò

Giaùm ñoác saûn

phaåm

TOÅ CHÖÙC THEO VUØNG ÑÒA LYÙ VAØ THÒ TRÖÔØNG

PTGÑ Marketing





Giaùm ñoác saûn

phaåm

Giaùm ñoác

khu vöïc A

Giaùm ñoác khu vöïc C

Giaùm ñoác khu vöïc B

TOÅ CHÖÙC THEO SAÛN PHAÅM HAY THÖÔNG HIEÄU

PTGÑ Marketing





Giaùm ñoác saûn

phaåm

Giaùm ñoác

thöông hieäu C

Giaùm ñoác thöông hieäu A

Giaùm ñoác thöông hieäu B

TOÅ CHÖÙC THEO MA TRAÄNPTGÑ

Marketing





Giaùm ñoác saûn

phaåm

Khu vöïc A Khu vöïc CKhu vöïc B

Saûn phaåm I

Saûn phaåm II

Saûn phaåm III

THÖÏC HIEÄN MARKETING

1. Khaùi nieämŁ Laø quaù trình chuyeån ñoåi keá hoaïch

Marketing thaønh caùc hoaït ñoäng cuï theå vaø ñaûm baûo caùc hoaït ñoäng naøy hoaøn thaønh phuø hôïp vôùi muïc tieâu keá hoaïch ñeà ra

2. Kyõ naêng thöïc hieän– Kyõ naêng nhaän daïng vaø chaån ñoaùn vaán ñeà – Kyõ naêng ñaùnh giaù nôi xuaát hieän vaán ñeà

trong coâng ty– Kyõ naêng thöïc hieän keá hoaïch – Kyõ naêng ñaùnh giaù keát quaû thöïc hieän

QUAÙ TRÌNH THÖÏC HIEÄN MARKETING

Coâng vieäc caàn thöïc

hieän

Khi naøo thöïc hieän vaø ôû

ñaâu

Traùch nhieäm

cho vieäc thöïc hieän

Thöïc hieän nhö theá naøo

ÑÒNH NGHÓA KEÁ HOAÏCH MARKETING

Keá hoaïch Marketing haøng naêm bao goàm: Muïc tieâu, Hoaït ñoäng vaø Ngaân saùch cho nhöõng chöông trình Marketing khaùc nhau

VÒ TRÍ CUÛA KEÁ HOAÏCH MARKETING

Caùc muïc tieâu

cuûa coâng ty

Caùc yeáu toá

moâi tröôøng

Caùc ñieåm maïnh vaø

ñieåm yeáu cuûa coâng

ty

Vò trí hieän taïi

cuûa coâng ty

Vò trí maø coâng ty

mong muoán Khoaûn

g caùch chieán löôïc

Caùc keá

hoaïch chöùc naêng

ÑAËC ÑIEÅM CUÛA KEÁ HOAÏCH MARKETING

• Coâng cuï thoâng tin, höôùng daãn hoaït ñoäng

• Nguoàn cung caáp ñaàu vaøo quan troïng ñoái vôùi quaù trình phaân boå taøi nguyeân

• Laø tieâu chuaån ñeå ñaùnh giaù kieåm tra

CAÙC LOAÏI KEÁ HOAÏCH MARKETING

Keá hoaïch Marketing taàm doanh nghieäp

Keá hoaïch saûn phaåm Keá hoaïch maïi vuï

KEÁT CAÁU CUÛA KEÁ HOAÏCH MARKETING

Giôùi thieäu chungThu thaäp thoâng tin – thoâng tin veà ngaønh vaø

khuynh höôùng chungTìm hieåu veà ñoái thuû caïnh tranhPhaân tích theá maïnh, ñieåm yeáu, cô hoäi, ñe

doïa vaø ñeà ra muïc tieâu cuûa doanh nghieäpXaùc ñònh thoâng tin veà khaùch haøngXaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâuKeá hoaïch hoùa vaø phaùt trieån saûn phaåmXaùc ñònh keânh phaân phoái saûn phaåmÑònh giaù vaø chieán löôïc giaùMarketing troïng moái quan heä vaø dòch vuïKhuyeách tröông saûn phaåm vaø quaûng caùoQuaûn lyù baùn haøngToùm taét

THU THAÄP THOÂNG TIN CHO KEÁ HOAÏCH MARKETING

• Thoâng tin veà moâi tröôøng chung• Thoâng tin veà thò tröôøng• Thoâng tin veà ñoái thuû caïnh tranh• Thoâng tin veà khaùch haøng

VÍ DUÏ VEÀ PHAÂN PHOÁI THÔØI GIAN LAÄP

KEÁ HOAÏCH MARKETING Nhieäm vuï

Tuaàn1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Thu thaäp thoâng tin – thoâng tin veà ngaønh vaø khuynh höôùng phaùt trieån cuûa ngaønhThoâng tin veà ñoái thuû caïnh

tranhPhaân tích theá maïnh, ñieåm yeáu, cô hoäi, ñe doïa vaø ñeà ra muïc tieâu phaùt trieånThoâng tin veà khaùch haøng vaø xaùc ñònh khaùch haøng muïc tieâuKeá hoaïch hoùa saûn phaåm vaø phaùt trieån saûn phaåmPhaân phoái

Ñaët giaù vaø chính saùch giaù caû

Marketing quan heä vaø dòch vuï

Khuyeách tröông saûn phaåm vaø quaûng caùo

III. KIEÅM TRA VAØ ÑAÙNH GIAÙ MARKETING

1. CAÙC LOAÏI ÑAÙNH GIAÙ VAØ KIEÅM TRA MARKETING

Caùc loaïi kieåm tra

Chòu traùch nhieäm chính

Muïc ñích cuûa kieåm tra

Tieáp caän kieåm tra

Kieåm tra keá hoaïch naêm

Quaûn trò baäc caoQuaûn trò baäc trung

Nhaän xeùt keát quaû vaø möùc ñoä thöïc hieän keá hoaïch

Phaân tích doanh soá baùnPhaân tích thò phaànDoanh soá/ chi phí Mar.Phaân tích taøi chínhTheo doõi thaùi ñoä khaùch haøng

Kieåm tra lôïi nhuaän

Kieåm tra vieân

Marketing

Nhaän xeùt coâng ty tìm kieám vaø tieâu phí tieàn ôû ñaâu

Lôïi nhuaän do :Saûn phaåmKhaùch haøngKeânh trao ñoåiKích thöôùc ñaët haøng

Kieåm tra hieäu quaû

Quaûn trò tröïc tuyeán vaø chöùc

naêng kieåm tra vieân Marketing

Ñaùnh giaù vieäc chi tieâu coù hieäu quaû vaø taùc ñoäng ñeán chi tieâu Marketing

Hieäu quaû cuûa :Doanh soá baùnQuaûng caùoXuùc tieán baùn haøngPhaân phoái

Kieåm tra chieán löôïc

Quaûn trò vieân baäc

cao

Nhaän xeùt coâng ty coù theo ñuoåi nhöõng cô hoäi toát veà thò tröôøng vaø keânh phaân phoái hay khoâng

Coâng cuï ño löôøng hieäu quaû Marketing

Kieåm soaùt Marketing

marketing caÊn baÛn

Documents