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MARKETING DE SERVIMARKETING DE SERVIÇÇOSOS
Para Kotler (p.204, 2004):
• Serviço é um tipo de produto essencialmente intangível que consiste em atividades, benefícios ou satisfações oferecidas à venda e que não resultam na propriedade de algo.
Segundo a FGV (p.81, 2002):
• Serviço é um bem intangível, podendo ser entendido como uma ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em seu benefício.
Exemplos de empresas de
serviço!!!!
Segundo Zeithaml e Bitner:
• “ Existem poucos “serviços puros” ou “bens puros”.
• Ex: fast-food, carros, o varejo em si...
Características do serviço
• Intangilibilidade – serviços não podem ser vistos,
cheirados, tocados antes da compra.
• Variabilidade – a qualidade do serviço depende de
quem executa e de quando, onde e como executa.
• Inseparabilidade – os serviços não podem ser
separados de seus provedores.
• Perecibilidade – os serviços não podem ser
armazenados para venda ou uso posterior.
Outras características...
• - O cliente não pode obter propriedade sobre o serviço
• - Simultaneidade entre produção e consumo
• - O cliente é envolvido no processo
• - As pessoas constituem parte do serviço
• - Dificuldade para os clientes avaliarem
• - O tempo é relativamente mais importante
• - O sistema de entrega pode ser feito por meio de um canal físico ou eletrônico
• - previsibilidade da demanda
• - Customização ou personificação do processo
Novamente Zeithaml e Bitner:
• “ Pessoas compram produtos porque acreditam que os mesmos funcionam. Mas no caso dos serviços, elas acreditam que irão gostar dos mesmos.”
O triângulo do Marketing de Serviços
Marketing Interno
Tornando as promessas
possíveis
(satisfação dos funcionários e
dos clientes)
Marketing Externo
Gerando promessas
(expectativa do cliente)
EMPRESAEMPRESA
EXECUTORESEXECUTORES CLIENTESCLIENTESMarketing Interativo
Mantendo as promessas
(confiança)
Modelo de tomada de decisão para o consumidor de serviços
Busca de Informação
Avaliação deAlternativas
Compra e Consumo
Avaliação Pós-Compra
Riscos para os consumidores de
serviços:• Risco funcional: mau desempenho
• Risco financeiro: perda financeira, custos imprevistos
• Risco temporal: atrasos, perda de tempo
• Risco físico: doença, mal-estar físico
• Risco psicológico: emoções negativas, medo
• Risco social: como os outros vão reagir?
• Risco sensorial: sentidos negativos
“A compra do serviço é sempre
baseada ou definida a partir da
reputação ou por experiência
vivida.”
PACAGNAM.(2008)
O serviço é uma experiência,
cuja intensidade, qualidade e
memorabilidade dependem do
profissional que o desempenha.
A Lacuna do Cliente
SERVIÇO ESPERADO
SERVIÇO PERCEBIDO
Lacuna do Cliente
A Lacuna do Cliente
SERVIÇO DESEJADO
SERVIÇO ADEQUADO
ZONA DE TOLERÂNCIA
A Satisfação do Consumidor de Serviços
• Segundo Oliver:
“Satisfação é a resposta ao atendimento do consumidor. Trata-se da avaliação de uma característica de um produto ou serviço, indicando que com eles se atinge um determinado nível de prazer proporcionado pelo seu consumo.”
O que interfere na satisfação?
• Característica de produtos e serviços;
• Emoções do consumidor;
• Causas percebidas como sucesso ou fracasso;
• Percepções de ganho ou preço justo.
1
Muito Insatisfeito
2
Insatisfeito
3
Não Satisfeito
nem Insatisfeito
4
Satisfeito
5
Muito Satisfeito
20
40
60
80
100
Lea
ldad
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eten
ção
)%
Mensuração da satisfação
Relação entre a satisfação e a lealdade de clientes
**Escala de Likert e Serqual
Dimensões da Qualidade em
serviços
• Confiabilidade
• Responsividade
• Segurança
• Empatia
• Tangíveis
Os 8P´s do serviço (FGV)
• Product
• Place e time
• Process
• Production
• People
• Promotion
• Price
• Physical evidence
Preço dos serviços
• Para Woods, determinar os custos associados com a produção de serviços e sua execução provou ser muito difícil.
• Cortes promocionais nos preços tendem a prejudicar seriamente o posicionamento e a imagem conquistados.